ndice

1. Antecedentes y situacin actual del producto elegido 2. Anlisis FODA 3. Diamante de Porter y competencia 4. Ventaja competitiva 5. Objetivos del plan de marketing 6. Mercado Meta y segmentacin. 7. Investigacin de mercados 8. Estrategia creativa 9. Marketing Mix o Estrategia de producto Concepto Innovacin Logotipo e imagen Niveles de producto Atributos y benecios Branding: Naming, Identidad, Posicionamiento, Lealtad de marca

o Estrategia de precio o Estrategia de plaza y procesos o Estrategia de promocin: online y ofine

Introduccin Todas las personas desean un cierto estilo de vida. La habilidad y la libertad para expresarse y pertenecer a algo es lo que obtiene la gente al guiarse por un estilo de vida en particular. Esto es lo que hace Polo de Ralph Lauren. Polo es una lnea de ropa con diferentes colecciones de Ralph Lauren que proveen ropa y calzado de alta calidad y estilo para jvenes-adultos y adultos. El objetivo de este plan de marketing es generar ruido y conseguir el inters de las masas que se encuentren en nuestro pblico meta de hombres solteros entre las edades de 20 a 35 aos. Este Plan de Marketing llevar a la lnea de ropa Polo (y posiblemente todos los derivados de Ralph Lauren Corp.) a un incremento en sus ventas y eventualmente en las ganancias. El equipo encargado de organizar este plan est seguro que generar una manera nueva y fresca de atraer al pblico a la marca y generar la idea de que es un lujo accesible. Nosotros creemos en el producto que queremos que venda, Polo de Ralph Lauren se puede expandir an ms y ser una marca bien posicionada en la mente de nuestro pblico meta. Somos optimista y creemos que nuestro plan llegar a cumplir cabalmente los objetivos y tendr xito en el mercado. Antecedentes y situacin actual del producto elegido Ralph Lauren Corporation es una marca reconocida mundialmente que define lo que es el estilo de vida americano a travs de un estilo y moda que esta basado en la sociedad rica Americana. Ralph Lauren Corporation comenz en 1967 cuando Ralph Lauren (su creador) comenz la venta de corbatas de excelente calidad que inmediatamente se convirtieron en artculos de lujo. Estas corbatas tenan un estilo diferente al de las dems - eran grandes y llenas de color, que comenzaron una tendencia que instantneamente distingui a la linea Polo. Desde entonces Ralph Lauren Corporation ha crecido hasta convertirse en una extraordinaria meca de ropa, calzado y accesorios lujosos hasta llegar a muebles para casa. Esta marca no solo incluye su ms famosa lnea - Polo- sino tambin sus marcas RRL y RLX, Black Label, Pruple Labe, American Living (que solo se vende en JCPenny), Rugby y Big Pony. Todas estas siguiendo el estilo y color que cre el Sr. Lauren y llevandolas ms all de simple ropa y artculos de lujo, sino ms bien, hasta convertirlas en un estilo de vida. Aun con toda esta historia de xito, Ralph Lauren Corporation sigue estando un poco alejada de los estndares de mucha gente ya que es considerada de ultra lujo y no apta para su estilo de vida. Como ya mencionamos, nuestro plan pretende destruir estas viejas creencias y acercar a ms gente a la marca en donde conocern este estilo de vida y los conceptos y virtudes por las cuales se gua. Esto quiere decir que vamos a utilizar el apoyo de diferentes tiendas (incluidas las propias de Ralph Lauren) como Liverpool, Fabricas de Francia y otras.

Lograremos atraer a ms personas a este estilo de vida que es Ralph Lauren utilizando las diferentes redes sociales para compartir los resultados del evento que actuar de manera local y llegar ms fcilmente a nuestro mercado.

F.O.D.A Fortalezas: Diversidad de productos Buen posicionamiento con el consumidor Expandiendo el crecimiento internacional en China, Japn y otros mercados asiticos La compaa ha estado en el negocio por 45 aos fiscales. Expansin en tiendas departamentales Posicin econmica fuerte. Debilidades Durante periodos de recesin los productos Ralph Lauren son considerados como artculos no necesarios. Es ms caro que los competidores Fluctuaciones en los tipos de cambio (moneda) Es un negocio cclico, consiguiendo la mayora de ventas en los periodos de vacaciones y antes de entrar a la escuela. Oportunidades Generar un valor aceptable para los compradores al retail Asociacin con otras compaas Se intenta tener un mercado que sepa de tendencias de moda. Mejorar el posicionamiento de la marca en pases en vas de desarrollo Amenazas Altos niveles de desempleo Bajo nivel del crdito de los consumidores Altos niveles de deudas del consumidor puede afectar las ganancias Cambios en las preferencias de estilo del consumidor La lnea Polo de Ralph Lauren tiene muchos puntos a su favor, una de ellas es que puede sostenerse gracias al nombre de Ralph Lauren que tiene toda una reputacin ya establecida. Ralph Lauren es bien conocida en otras partes del mundo y ha conseguido una buena cantidad de consumidores leales que adquieren muchas lneas de la familia Ralph Lauren. En Mxico la marca necesita tener ms posicionamiento en la mente de la gente, no como una marca para gente con un buen ingreso econmico, sino, como ya mencionbamos, un estilo de vida.

Polo Ralph Lauren se encuentra entre las mayores industrias textiles compitiendo directamente con: The Jones Group Inc., Liz Claiborne Inc y Philips-Van Hausen Corp. De estas compaas la ganadora definitiva es Ralph Lauren con un ingreso neto de $630.9 millones de dlares. Diamante de Porter Proveedores Polo Ralph Lauren contrata manufactores para sus productos. La compaa no depende solamente de un manufacturador ya que tiene contrato con ms de 400 manufacturas diferentes alrededor del mundo. Las materias primas necesarias para la produccin son tela, botones, cuero y cualquier otro adorno. Competidores Potenciales La cantidad de competidores para el mercado meta es alta, muchas compaas apuntan a la clase de nivel C+ hasta nivel A. Hay una buena cantidad de marcas para escoger y estas marcas compiten principalmente para tener un mejor posicionamiento con el consumidor. Aun cuando Polo Ralph Lauren no ha tenido problemas con su mercado a causa del cada vez ms problemtico mundo econmico esto no significa que no est en riesgo. El precio de los productos es un factor determinante para no permitir que los competidores potenciales tengan una ventaja sobre Ralph Lauren Corporation. Compradores En su mayora, Polo Ralph Lauren provee productos que son de lujo y no una necesidad, Esto quiere decir que sus ventas dependen completamente de la confianza del consumidor. Los consumidores solteros y que viven de manera individual no se inclinan por la compra de los productos de Ralph Lauren puesto que su crculo social no motiva la compra de estos artculos de lujo. Sustitutos El mercado de Polo de Ralph Lauren es la clase nivel C+ a nivel A. Estos grupos sociales tienden a vestir formalmente y tienden a comprar otros productos de apariencia formal similares. Estos grupos sociales suelen tener un buen ingreso y gastar ms en ropa y otros artculos pero siempre est la posibilidad de que decidan seguir otra moda pero es muy poco probable que el estilo formal qued pasado de moda. Ventaja Competitiva La ventaja competitiva que tenemos frente a otras marcas es la calidad de nuestros productos, estamos seguros que son productos de lujo y que la calidad que nos distingue es nuestra principal ventaja.

El nombre y estilo de vida Ralph Lauren es otra de nuestras ventajas, no solo vendemos ropa, vendemos una forma de vida, una manera en la que pertenecer en un crculo y disfrutar de l con toda seguridad y confianza de que te ves bien y dejas una buena impresin. Los dos ncleos principales de la compaa es su reconocimiento de marca y sus canales de distribucin en el producto. Cualquier compaa puede vender por internet, pero tener los canales de distribucin de Ralph Lauren logran satisfacer a sus consumidores ms eficientemente. Cuando un cliente queda satisfecho es ms probable que vuelva a comprar productos de Ralph Lauren. El mercado al que se apuesta es uno en el que se tenga una personalidad aventurera, sensual y un acercamiento a un estilo individualista y personal. Ser diferente a los dems. Objetivos del Plan de Marketing Objetivo General: Mejorar el posicionamiento de la marca entre las personas. Objetivos Especficos: Invitar al cliente a disfrutar el estilo de vida Ralph Lauren Evaluar y encontrar la causa del porqu la gente se identifica con una marca en particular. Organizar un evento para lograr un mejor posicionamiento de la marca. Analizar la cantidad de gente que prefiere ir a la tienda Mejorar las ventas actuales de la marca Mejorar la presencia online de la marca Necesidades de Informacin La gente se siente identificada con la imagen de Ralph Lauren? Los consumidores del producto conocen el estilo de vida Ralph Lauren? Nuestros clientes necesitan un poco ms de seguridad personal? Se est llegando a los consumidores adecuados? Mercado Meta y Segmentacin Como se mencion anteriormente, hemos definido el mercado a hombres que sean solteros que estudien o trabajen entre las edades de 20 a 35 aos. El perfil ideal que tenemos en mente sobre el consumidor es una persona que no le de miedo expresar como es y que tenga el valor de actuar en momentos clave. Esta es una caracterstica clave de nuestro mercado que cae en la definicin de la Generacin Z o Generacin del Milenio. En este mercado queremos enfocarnos principalmente en los hombres que sean aventureros, guapos y que tengan ese toque de liderazgo. Estamos conscientes que este mercado quiere verse bien y al ser jvenes

comparten sus vivencias y opiniones en Internet y redes sociales haciendo que el evento tenga una notoriedad importante. Es igualmente importante mencionar que queremos que el producto sea vestido por cualquier etnicidad. Es importante porque no queremos que la imagen sea totalmente exclusiva. Todos pueden tener el estilo de vida Ralph Lauren. Investigacin de Mercado Eres hombre soltero? SI NO Usas ropa de marca? SI NO A VECES Principalmente Por qu medio acostumbra hacer sus compras? INTERNET EN LA TIENDA POR TELFONO POR CATALOGO Cuando sales de compras Vas acompaado por algn amigo o familiar? SIEMPRE NO A VECES CASI SIEMPRE Acostumbras probarte la ropa antes de comprarla? SI NO Qu tanto crees que la ropa que utilizas define tu personalidad? MUCHO POCO NADA La ropa que utilizas te da seguridad en ti mismo? SI NO

INDIFERENTE En general Qu tanto conocimiento tiene sobre Polo Ralph Lauren? DEMASIADO MUCHO SUFICIENTE POCO NADA En general Qu tanto se identifica con la imagen de Polo Ralph Lauren? DEMASIADO MUCHO SUFICIENTE POCO NADA Cundo la aventura te llama estas dispuesto a responder su llamado? SI NO

Se realizaron encuestas a 50 personas diferentes que fueran hombres de entre 20 y 35 aos, que a su vez, la mayora de los encuestados fueran solteros. As que podemos afirmar lo siguiente. El 76% de los encuestados dijeron ser solteros El 40% de los encuestados utiliza y compra ropa de marca El 92% de los encuestados mencionaron que acostumbran comprar en la tienda. El 44% dijo que a veces es acompaado a la tienda por algn amigo o familiar, otro 26% mencion que casi siempre es acompaado y un 16% que siempre. Solamente 7 de los encuestados (14%) dijo ir solo a comprar. El 84% de los encuestados acostumbran probarse la ropa antes de comprarla. El 35% piensa que la ropa que utilizan define mucho su personalidad, un 51% que la define solo un poco y 14% que los define poco. El 39% de los encuestados considera que la ropa que utiliza les da seguridad, el 7% no y el 47% de los restantes le es indiferente.

Solamente el 4% de los encuestados tiene buen conocimiento sobre Ralph Lauren, un 44% considera su conocimiento suficiente y un 20% considera no saber nada acerca de Ralph Lauren. 6% de los encuestados se identifican completamente con la imagen de Ralph Lauren en comparacin con el 40% y 36% de poco y nada, respectivamente. El 95% de los encuestados estn dispuestos a responder al llamado de la aventura cuando sta los solicite.

*Eres hombre soltero? SI (76,47%) NO (23,53%) *Usas ropa de marca? SI (40%) NO (8%) A VECES (52%) *Principalmente Por qu medio acostumbra hacer sus compras? INTERNET (5,88%) EN LA TIENDA (92,16%) POR TELEFONO (0%) POR CATALOGO (1,96%) Cuando sales de compras Vas acompaado por algn amigo o familiar? SIEMPRE (16%) NO (14%) A VECES (44%) CASI SIEMPRE (26%) Acostumbras probarte la ropa antes de comprarla? SI (84,31%) NO (15,69%) *Qu tanto crees que la ropa que utilizas define tu personalidad? MUCHO (35,29%) POCO (50,98%) NADA (13,73%)

*La ropa que utilizas te da seguridad en ti mismo? SI (39,22%) NO (13,73%) INDIFERENTES (47,06%) *En general Qu tanto conocimiento tiene sobre Polo Ralph Lauren? DEMASIADO (3,92%) MUCHO (1,96%) SUFICIENTE (43,14%) POCO (31,37%) NADA (19,61%) 2 4 20 31 43 En general Qu tanto se identifica con la imagen de Polo Ralph Lauren? OMITIDO DEMASIADO (6%) MUCHO (2%) SUFICIENTE (16%) POCO (40%) NADA (36%) *Cuando la aventura te llama estas dispuesto a responder su llamado? SI (94,12%) NO (5,88%)

Estrategia Creativa La estrategia que pensamos sera buena para aumentar el posicionamiento de la marca de Polo sera un acercamiento por las redes sociales y el compartir informacin, los que harn la estrategia exitosa sern los clientes. Proponemos aumentar el nmero de publicidad BTL (Below the Line) para atraer a los compradores a las tiendas en cualquier situacin, as vayan decididos a comprar algo en la tienda o estn paseando por la plaza comercial, la idea es acercarlos al establecimientos y dejarlos conocer un poco ms la marca. Probablemente los clientes comenzarn a probarse la ropa y es ah cuando el evento que ser un Flash Mob entra en juego, un empleado har la pauta para que el cliente sea jalado a la aventura en donde l tendr que rescatar a una damisela en peligro. Si todo es hecho de manera adecuada el cliente se llevar una magnfica sorpresa y contar su experiencia a sus amigos y lo compartir en las redes sociales por medio de fotografas o un medio escrito. Posteriormente se editar un video en donde se vean a los participantes en su aventura y contagiando el estilo aventurero y valiente de Polo Ralph Lauren.

Regresando al tema de las redes sociales, las nuevas herramientas que proporcionan servicios como Vine o Instagram de realizar videos cortos puede ser til al momento de promocionar esta estrategia en donde se mostrar una ubicacin con los 6 segundos de video y los seguidores de la marca en estas redes sociales participaran en el evento. La manera ms viable de asegurar la participacin de los clientes es la primera, en la que son jalados a la aventura por alguien, no todos tienen tiempo de responder al llamado a un evento de una compaa y muchos lo consideran una prdida de tiempo, proponemos sorprender al cliente y hacerlo sonrer para que comparta su experiencia y se sienta satisfecho consigo mismo. Se instruir a los vendedores para que sean capaces de participar en el evento y se contratarn actores que ayudaran a guiar al cliente en su aventura, estos actores sern obstculos que llevarn al cliente a otros lados y guindolo a rescatar a una damisela en peligro. Finalmente, al rescatarla, ella lo recompensar un con beso en la mejilla que probablemente le alegre el da. Se realizar de la manera anterior porque es importante hacer sentir importante al cliente, tiene que saber que es digno de usar la ropa de la marca y que tiene el valor necesario para hacer las cosas. Una parte importante la capacitacin de los vendedores es saber discernir si el hombre al que se le va a realizar el evento es soltero, si no lo es, es posible que su pareja se ofenda al ver como el se arriesga por una mujer que no es ella y luego es recompensado con un beso, lo mejor es capacitar a la gente para saber cundo hacer la apuesta sobre saber si alguien es soltero o no. Probablemente la mayora de los hombres que vayan solos sern solteros y si van acompaados el vendedor tendr que preguntar al acompaante si desea ayudar y el parentesco con el cliente, de esta manera se evitarn problemas innecesarios que a la larga pueden lastimar la imagen de Ralph Lauren Corporation. Marketing Mix Producto La lnea de Polo de Ralph Lauren es autntica e icnica. Es la imagen por excelencia del buen gusto. La combinacin de los clsicos de la Liga Ivy clsicos y mercera Ingls de larga tradicin con un estilo downtown y el toque All-American deportivo, la ropa deportiva de Polo y su ropa a medida presentan una visin de ropa de hombre que es elegante, atemporal y es atractiva para todas las generaciones de hombres. (Informacin obtenida directamente de la pgina oficial de ventas de Polo Ralph Lauren) Buscamos la innovacin en la manera en la que la gente conoce y ve la marca, hacerla ver accesible para todos y compartir el estilo de vida Ralph Lauren.

La campaa se bautiz con el nombre de Ralph Lauren: Be Brave

Los atributos de esta campaa son la reafirmacin de la autoestima del cliente, hacerle saber que tiene el valor y que con la ropa de Polo tiene la garanta de que se ve bien y puede lograr lo que se proponga en un ambiente social e inclusive profesional. Beneficia a la imagen de Ralph Lauren mostrando la importancia que le damos a nuestros clientes y la forma en la que se ven y se desenvuelven, de igual manera, lograramos un mejor posicionamiento de merca (como ya se ha mencionado anteriormente) gracias a la forma en la que la gente comparte experiencias e ideas a travs de Internet por medio de blogs, redes sociales, etc. El nombre de Ralph Lauren nos da la seguridad de que la campaa llamar la atencin de igual manera haciendo ver que es de calidad y algo especial para nuestros consumidores y los compradores leales de la marca. La imagen y logotipo de la campaa es un simple rediseo de

lo original agregando la frase Be Brave con la palabra Brave enfatizada con un tono rojo que simboliza la adicin de la linea Summer Essentials y los colores de Big Pony Collecion (ambas colecciones de Polo Ralph Lauren). Precio El precio de Polo Ralph Lauren oscila entre los $70 dlares en playeras, camisas y trajes de bao hasta los $1300 dlares en los zapatos de ms alta calidad y un estilo exquisito. La relacin de producto-precio es muy buena, ya que la calidad que se obtiene con la prenda es inigualable y el precio es accesible para el mercado al que va dirigido y compite directamente con otras marcas similares. La estrategia del precio es de status quo en donde se intenta mantener un precio similar al de los competidores para que los mismo no ganen terreno, claramente Ralph Lauren tiene un precio un poco ms elevado que los dems y para el pblico que queremos enfocarnos esa puede ser una razn para no comprarlo, puesto que pueden ser personas saliendo de la universidad y apenas consiguiendo trabajo haciendo que reduzcan sus gastos hasta tener una estabilidad econmica. Generalmente la mayora de la ropa se vende fcilmente arriba de $100 dlares pero su precio se reduce cuando la temporada esta de salida. Los precios regulares son de cifra cerrada ( $X00.00) o que terminen en . 50, esto ayuda a promover la imagen de lujo y alta calidad. Las nicas veces que los usuarios vern un .99 al final de una cifra ser cuando una gran oferta este en curso, como cuando acaba una temporada. Es importante mencionar que no queremos que el consumidor crear que por la reduccin de precios la calidad del producto ha sido rebajada ya que esta es una de nuestras principales ventajas competitivas. El evento promover la adquisicin de la lnea Polo y no modificar ningn precio ya establecido para mantener el nivel de utilidad intacto y que el cliente tenga claro que la calidad del producto sigue igual. Plaza Los puntos de venta en los que se distribuyen las unidades de Polo son: Tiendas departamentales como Liverpool, Fabricas de Francia, etc. Tiendas propias de Ralph Lauren como las ubicadas en ciudad de Mxico y Guadalajara. Tienda Online oficial de Ralph Lauren. La venta en estos lugares al de retail y gracias a informacin proporcionada por investigaciones pasadas sobre las ventas de Ralph Lauren sabemos que sus productos son vendidos en ms de 10,000 lugares diferentes alrededor del mundo marcado en la fecha de Abril del 2011.

Promocin Nuestras principales metas en base a la lnea de Polo de Ralph Lauren son: Reforzar el comportamiento existente del cliente motivndolo a la compra de esta lnea. Ralph Lauren tiene ya muchas estrategias que son muy efectivas y generan mucha ganancia, asi que no intentaremos descubrir el hilo negro y nos limitaremos a promocionar el evento mediante e-mail a los compradores que lo proporcionaron gracias a las tcnicas de CRM y se informar a los seguidores en la redes sociales de la nueva direccin de Ralph Lauren respecto a la lnea de Polo. Esto se puede lograr mostrando fotografas exaltando el estilo de vida Ralph Lauren y la nueva lnea de Summer Essentials de Polo. Seguido a esto presionaremos y pondremos ms nfasis en los displays en los puntos de compra. La investigacin del mercado lanz el resultado de que el 92% de los consumidores prefieren ir a la tienda a realizar su compra y es donde ms fcilmente pueden ser influenciados con estrategias como banners y lonas. En las tiendas se capacitar al personal para que el evento se pueda llevar a cabo en el cual en el caso de que el comprador vaya acompaado de alguien (como mencion el 44% de los encuestados) se le pida que ayude para poder empujar a su amigo o familiar al evento, en el caso de que el comprador vaya solo (14% de los encuestados) el vendedor interactuar con el cliente y lo empujara de igual manera al evento. La manera en la que se desarrollara el evento ser la siguiente: El cliente entrar a la tienda ( probablemente influenciado por las estrategias de Plaza que podrn revisar posterior a esto) y en el caso de que solo llegue a comprar ropa e irse no aplicar para el evento, la manera de ser seleccionado es en el caso de que se pruebe la ropa; en ese momento el vendedor pedir ayuda al acompaante del comprador ( en el caso que vaya acompaado ) y si no el mismo proceder con el evento. Cuando acepten participar en el evento harn que el cliente que se prob la ropa sea sorprendido con una extraa orden de que ayude en algo que sucedi, aqu es donde el valor del comprador entra en juego, aqu sabremos si es un verdadero seguidor del estilo de vida Ralph Lauren. Cuando el cliente est en el evento se le har salir de la tienda, cuando est afuera ver que hay una damisela que est en peligro y har uso de su habilidades para esquivar grupos de gente y algunos obstculos para poder salvarla, cuando rescate a la damisela esta le dar un beso en la mejilla y muchas personas aplaudirn mientras un cartel con la leyenda de: Ya tenas el valor, solo te haca falta verte bien cae del techo.

Referencias http://ezielsresume.files.wordpress.com/2012/01/final-marketing-plan-for-rugby.pdf Armani Exchange [A|X]. (2011). Armani Exchange Online Store. Retrieved from http://www.armaniexchange.com/. Elizabeth Wellington. (2010, November 2). Preppy fashion. The Vancouver Sun, D.2. Retrieved December 11, 2011, from ProQuest Newsstand. Retrieved from http://proquest.umi.com/pqdlink?did=2180448091&Fmt=2&clientId=20655&RQT =309&VName=PQD. http://uoinvestmentgroup.org/wp-content/uploads/2009/08/Ralph-Lauren.pdf http://business.fullerton.edu/finance/mstohs/Polo.pdf