周鸿祎

第一次见风险投资商，对于那些没有经验的团队来说，十有八九会遇到不顺利，这让很多人
觉得特别失望。其实接触多了就会知道，在推销项目的过程中，风险投资商一定会挑战你。但
挑战并不代表他不喜欢你，俗话说“挑货才是买货人”，千万不要因此而丧失了信心。从另
外一方面来看，有经验的投资人对创业者思维模式、商业模式的挑战，虽然也许会让人尴尬，
但却是有帮助的。

投资商最爱问几个问题：你这个想法的核心价值是什么？能给客户带来什么价值？为什么你
能做成？核心竞争力在哪里？有没有一个行动纲领，行动计划？这些问题创业者都要思考清
楚，并懂得用精炼的语言去表达。
关于核心价值问题。很多商务模式并不是创业者的首创，比如我现在每天都能接到一两份关
于“城市生活指南”、“吃食玩乐搜索”这种项目的计划书。既然大家都想做这个事，那么你
有什么绝招？你为什么觉得能比别人做得好？对这些问题的回答才是对核心价值的表述，而
不是夸夸其谈于这种模式本身。

有些人希望直接和风险投资商面谈，除非你个人很有背景、有经验，有成功记录，或者有人
推荐，否则的话风险投资商还是希望先看到文字资料。既然想拿到风险投资商的钱，遵守投
资商的规则就成为一个前提。
一份好的投资计划书，不仅有助于将创业者头脑中的创意、想法逻辑化、结构化，而且在很多
时候，它还是争取与投资商面谈机会的“敲门砖”。在面对投资人的时候，好的投资计划书

并不需要很长，但是要写到“点儿”上。在我看来，一份 10 页以内的 PPT 足够了，它应该包

括下面几部分——产品描绘， 商业前景，竞争对手，团队

产品描绘

这部分是最重要的，用来开宗明义：你做了一个什么产品，它解决什么问题？

很多产品都只解决一个问题。在投资计划书中，只需选择产品的核心特点和优势，把它写清
楚。其中的具体内容可以包括：产品看起来是什么样子的，如何使用，其客户价值如何。

其中关键在于产品的客户价值。比如，网络搜索工具的社会意义是很大的，但是对于用户来
说，就是通过它能方便地搜索到自己想要的信息。用户将从产品中获得什么价值才是产品存
在的基础。
商业前景
也许创业者在定义一个产品的时候，还不知道这个产品将如何挣钱，不过这没关系。你只需
证明这个产品“有用”，每个人都有可能使用就好了。

投资商的想法是这样的，对于一个“有用”的产品来说，即便今天无法挣钱，未来可以找更
多有商业经验的人来策划如何挣钱，这个并不难。在投资决策阶段，对于产品的商业前景所
需要考虑的，是产品的客户价值是否足以拉动更大规模的人群去使用的问题。
竞争对手描述

你总会遇到竞争对手，直接的或间接的。他们和你的业务模式比较接近，你是不是研究过他
们？是否分析过相互之间的优势、劣势？这决定了创业的环境和成长的可能性，是预测创业
能否取得成功的重要指标。
团队

介绍你的团队，证明为什么你能把这个事情做成。

在投资计划书中不要只描绘一个很大的蓝图，更关键的在于去证明创业者可以把事情做成功。

以上四点是一份投资计划书的核心内容和基本框架。

投资计划书常犯的错误

不谈产品谈意义

对于投资商来说，这不仅是无用的而且是让人反感的。创业者只要把自己的东西说清楚，有
无价值是由投资人来判断的。

惟我独尊坐井观天

在展现产品的优势和前景时，对于“首创”、“独创”一类的说法一定要非常谨慎。创业者必
须让投资人树立一种看法，就是让对方知道，这个创业者对这个产业、对其想要进入的行业
有所了解。
会贯穿整个创业过程的计划书

在规划企业战略的时候，实际上还要写一份商业计划书，以帮助你想清楚怎么样进一步规划
产品。除了在投资计划阶段已经考虑过的如“这个产品解决什么问题”、“给用户创造什么价
值”而外，商业计划书还将进一步考虑和规划：会有什么样的用户会去用这个产品，会有什
么样的细分市场，如何操作最能发挥优势，如何与竞争对手竞争。你会发现，写商业计划书
是贯穿在整个企业生命周期里面的一个概念。

风险投 资的筛 选
找到一个好的项目是在伴随着对这一项目的评估中完成的。项目评估所涉及的因素很多，如商业计划书摘
要；公司业务概要；经营目标；团队素质及管理者能力；市场潜力；项目可行性分析；财务分析；风险
因素及敏感性分析；技术性能。评估程序一般涉及如下几个方面：
　　（1）在研究开发阶段，评估此时投资对象仅有产品构想，未见产品原型，因此风险投资机构主要考
虑投资对象的技术研发能力与产品市场潜力，以及是否与风险投资机构目前的专长领域、产业范围密切关
联。如果整体评估投资风险可控制在合理的范围内，风险投资机构会以 10％—15％的投资组合资金比例投
入于此阶段事业。
　　（2）在创业阶段，评估此时投资对象虽已完成产品原型与企业经营计划，但产品仍未上市，管理队
伍也尚未组成，因此风险投资机构主要考虑投资对象的经营计划可行性以及产品功能与市场竞争力。如果
觉得投资对象有相当的存活率，同时经营管理与市场开发上也可以提供有效帮助，则将以 15％—20％上
投资组合资金比例投入于创建阶段的事业。
　　（3）在发展阶段，评估此时投资对象基本上已过渡企业阶段，初期产品完成上市，在市场上已有一
点基础，但有待开发出更具竞争力的产品，并进行较大规模的市场行销，以扩大市场占有率，因此需要
较多的营运资金投入。风险投资机构的主要考虑是该公司的成长能力、市场竞争力、财务计划，以及彼此间
的资源互补程度。如果觉得投资对象有相当成长机会，则会以 25％—30％的资金投入于成长阶段的事业。
　　（4）在成熟阶段，评估此时投资对象的经营规模与财务状况，均接近上市公司审查的要求条件并计
划在公开市场筹集资金，进行多角化的经营。风险投资机构对这一阶段投资的主要考虑是，能否成功上市，
证券市场投资者的接受程度，以财务操作的效果。如果风险投资机构觉得投资对象在上市能获得合理的报
酬则会以 15％—25％的资金比例投于成熟阶段的事业。

商业计 划书
执行摘要
这是商业计划书最简练形式，包括所有的要点。执行摘要的长度通常以 2-3 页为宜，内容力
求精练有力，重点阐明公司的投资亮点，尤其是相对于竞争对手的抢眼之处。风险投资商如
果觉得执行摘要有看头，才会接着去阅读其它内容。作为商业计划书中最重要的一部分，执
行 摘 要 一 般 放 在 最 后 步 骤 进 行 准 备 。

公司描述
商业计划书的第一个完整部分是公司描述部分，它包括：公司的历史，当前地位、战略和未
来计划。企业还需要在商业计划书中阐明通过具体的战略规划可以建立起利润可观的公司业
务 。

产品和服务
在这一部分中，主要是对公司现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈
述，以及未来产品研发计划的介绍。另外，对专利等级、版权、及商业机密内容的描述也非常
重 要 ， 对 市 场 进 入 壁 垒 的 分 析 说 明 也 是 相 当 关 键 。

市场分析
这一部分应该界定公司的市场，行业，现在和潜在的购买者，和竞争者。商业计划书应该阐
释市场中的关键影响因素，弄清楚购买决策的制定过程，还应该对“市场是怎样细分，公司
计划拥有的市场份额，以及预想采用何种防御战略来抵挡竞争”这些问题做出回答。商业计
划书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信度高、已经证实的数据为中心。市场调研应
当包括对企业所在行业、及潜在客户的详细分析。行业数据应当包括行业数据、市场规模、近期
技术进步、政策规定及未来发展趋势等方面。顾客调查应包括潜在顾客数量、平均购买率及购
买决策者的行为分析等信息。这一调查可以推动销量预测和定价策略的开展，而这些策略与
营销、销售、分销渠道等战略是紧密联系的。最后，对企业将要占领的目标市场的份额做出评
价 。

营销战略与实施计划
拥有了优质的产品和良好的市场机遇，还需要一个切实可行的营销战略和实施计划来配合，
才能保证最后的成功。营销战略应该讨论市场调研的结果和产品或服务的价值提议。商业计划
书中这一部分内容的主要目的是使投资者确信这一市场是可被开发和渗透的。

组织管理概要
一个稳定团结的核心团队可以帮助企业渡过种种难关，是企业最宝贵的资源。很多潜在投资
者把管理团队视为一份商业计划书获得成功的最关键因素。风险资本家通常会向那些最有可
能成功运作企业的人们进行投资，风险投资者将会仔细考察所投资企业的管理者队伍，这一
管理队伍必须在关键性标准方面具备一定的经验和才能：技术发展、营销、销售、生产和财务
等 。

资金需求和退出策略
这一部分说明为实现公司商业计划所需要的资金额，资金需求的时间性；资金用途（详细说
明资金用途，并列表说明）；融资方案；资金其他来源，如银行贷款等；每一个风险投资者
都想知道公司退出战略的清晰描述和他们的投资获利的时间和方法。 在商业计划中最通常的
退出战略是 IPO，但在目前中国证券市场不发达的条件下，一般采用在一定期限内还本付息
的 方 式 退 出 。

财务计划
这一部分的最重要方面在于财务预测——预测资产负债表、现金流量表和损益表。财务预测必
须与公司的历史业绩和发展趋势相一致，也应该与商业计划书中其他部分的讨论结果相一致
最后，你还应该考虑投资者需要的投资回报率和他们的收回战略。许多创业者，在技术方面
是专家，而对于财务和融资却是门外汉。所以，往往提交出来的是一份数据粗糙，取舍随意
预测基础不合理的预测数据，难于取得投资人的认可。寻求专业顾问人士的帮助可以保证整
个 财 务 预 测 体 系 的 规 范 性 、 合 理 性 、 专 业 性 。

风险因素及其对策
虽然每一份商业计划书都会对项目的方方面面做出一番美好未来规划，但是作为风险投资一
方，他面对一个项目，不确定的因素太多。风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险，
向 投 资 人 展 示 针 对 风 险 的 规 避 措 施 。

附录
附录经常作为商业计划的补充说明部分。每份商业计划在附录中都有大量的财务预测，作为
执行计划和财务计划中有关财务的总结。在附录中可能出现的附件还有：媒介关于公司产品
的报道；公司营业执照、产品的样品、图片及说明；有关公司及产品的其它资料；专利技术信
息 ； 合 作 者 和 消 费 者 的 来 信 ； 一 般 竞 争 者 调 查 等 等 。

盈亏平衡分析模型工具
通过把成本划分为固定成本和可变成本，假定产销量一致，根据成本、产量、售价和利润之间
的函数关系，找出产量、产品价格、单位产品的可变成本、年固定成本、生产能力利用率等因素
的盈亏平衡点，再结合我们预测的各个因素可能的变动情况，对项目的风险情况及项目对各
因 素 不 确 定 性 的 承 受 能 力 进 行 判 断 的 一 种 分 析 方 法 。

财务比率分析模型工具
分为四类：偿债能力比率、盈利能力比率、营运能力比率和发展能力比率分析模型工具，特别
是通过对投资利润率、投资回收期和投资利税率、销售利润率、销售利税率等静态财务指标和
财务净现值、财务内部收益率等动态财务指标的分析，风险投资商将对本项目产品的综合获
利 和 收 益 能 力 有 更 进 一 步 的 认 识 。

敏感性分析模型工具
是用来衡量当投资方案中某个因素发生了变动时，对该投资方案预期结果的影响程度，通过
要作敏感性分析的因素有：投资额、项目寿命期、产品的产销量、产品价格以及经营成本等等。
预测的可靠性取决于假定的实际准确性。投资者特别希望在讨论预测的时候进行敏感性分析。
准备敏感性分析时，应该识别出最关键的假定，然后确定假定的变化会带来什么影响。

现金流预测模型工具
商业计划书中的现金流预测是财务计划中的最重要部分，它克服了利润指标的不足。在现金
流预测模型工具中，现金的来源一般为预计的现金销售收入、收回的应收款项、银行贷款以及
新增投资等；而现金的支出一般为购买固定资产和原材料费用、工资、研究和开发费用、应付
款、市场开发费用以及到期还本付息款项等等。现金流模型在第一年中应按月计算，在之后的
年 度 中 可 以 按 季 度 或 年 度 计 算 。

公司价值模型工具
一般投资者希望了解项目方企业的真实价值，常用的企业价格评估方法有现金流量折现法和
市场价值法。投资者经常会通过查看公司在某段时期（通常在 3 到 5 年间）之末的预测收益，
然后用一个与行业相关的倍数把这些预测乘起来，进而对公司价值做一个大致评估。投资者
一般采用收益的风险贴现率来公司未来价值进行贴现，从而估算出公司的现值。

怎样 让你的 商业计 划书引 人注目

2008-08-29 10:20:17 楼主 关键的 5 分钟

时间对于商人来说非常宝贵。他们极少给予某一件事情足够的关注。银行家、风险投资家和其
他陷在成堆的商业计划及建议书中的人尤其如此；一位风险投资家一年中差不多要看超过
1000 份商业计划书。

你可能花了 5 个月的时间来完成商业计划书，但残酷的现实是，投资人和借款者只会花不到

5 分钟的时间决定是否批准你的申请。如果你不能在这关键的 5 分钟之内给他们留下积极的印

象，你的申请就会被驳回。只有通过了最初的粗略审查，你的商业计划才可能入围被仔细研
究。
你要使商业计划书的重要部分非常突出，即使是最不经意的读者也会看出来。即便你的计划
书只用在公司内部规划上，如果你能写得很生动、很吸引人，效果也会更好。将重要的因素、
目标和结论强调出来，这样的商业计划书就更易于被评阅，作为工作文件的效果也会更好，
并增加给人留下正面印象的机会。

在启动写作商业计划书进程时，请记住将你的读者希望看到的信息、统计数据和图表都准备
好，这样会使得计划书有更好的效果。在准备计划书成稿的时候，你的手边需要备有这些资
料。

别人是如何阅读你的商业计划书的？

在审阅商业计划书的时候，有经验的读者在最初的 5 分钟里，一般是按照这样的顺序阅读的：
首先阅读执行总结；其次是财务；接下来是管理部分；如果认为可行的话，他们会继续阅读
投资退出计划和投资合同条款。

最常问到的问题

•投资者一般希望看到以下商业计划核心问题的答案：

•商业创意是否真实可靠？

•所提供的产品和服务是否会有足够大的市场？

•财务方案合理性和可行性，其是否与投资人和借款者的投资方式相符合？

•计划书中介绍的核心管理成员是否有经验并能胜任工作？

•计划书中是否提到投资者和借款方将如何回收投资？

在阅读商业计划书的最初 5 分钟里，读者需要获得这些问题的满意答案。

执行总结、财务部分和管理描述这三部分需要写得足够精彩，以使读者建立起足够的信心，
愿意花更多的时间阅读计划书的其他部分。也许你把公司的运营计划描述得非常好，但是如
果执行总结和财务部分对读者没有足够的吸引力，他们就根本不会去读运营部分。一些风险
投资家和其他投资者可能对某些方面有着特殊的兴趣，或者众所周知他们对商业计划的某一
个方面特别看重。如果你知道这些信息，那么你应当在递交计划书的时候，将这些与这些投
资者的投资风格相符合的内容强调出来；在执行总结和建议书中都要这样做。比如，如果你
知道某个风险投资公司对新技术非常感兴趣，那么在计划书中应该强调你所使用的专利技术
和企业在技术上的突破。或者，如果某个投资者认识管理团队（董事会）中的某个成员，并
且很重视他，那么你应该在执行总结的一开头就讨论管理问题。

你可以根据投资者的个人偏好“裁剪”执行总结，甚至调整整篇商业计划书的顺序。
保证你所使用的信息是正确的

“你在商业计划书中可能犯的最严重的错误，就是犯了一个错误！”——只要让计划书的读

者发现哪怕仅仅有一点说的不对，即使这只是个失误而非故意误导，也会导致你的信誉降低
因此，必须确保你提供的所有信息都是正确的。

不仅你所采用的信息必须是正确的，而且这些信息的来源也应该是可靠的。在进行研究、准备
计划书的同时，应将信息的来源记录下来。你可以在计划书中注明数据的来源。即使不在文中
列出数据的详细来源，你仍需要在读者或潜在投资者问及时，能够迅速告诉他们信息的出处。

商业计划书的最佳篇幅是多少？这里并没有一个明确的页数，但是有一些可以遵循的规则：

• 将计划书的篇幅（不包括财务部分和附录）控制在 15～30 页之内；对于几乎所有类型的企

业来说，20 页都已经足够长了。除非你所描述的企业和产品是非常复杂的，计划书不要超过

30 页（不包括附录）。如果这份计划书是为某一个非常热衷于阅读计划书并且经验丰富的读

者准备的，或者仅为公司内部使用。你可以把计划书写到 40 页或者更长。

•如果你打算开设一家小型、简单的企业，计划书最好不超过 15 页。但是不到 10 页的计划书

会显得过于单薄。

•附录的长度不要超过计划书的篇幅。尽管附录是用来展示相关信息的好方法，但是篇幅太长

会显得很累赘。

•你应该让商业计划书可以舒舒服服地放在公文包里；

根据经验，如果你的计划书能从上述方面，做到在心理上与读者同步的话，通过最初粗略审
查，被复读入围的机会就大得多了，你不妨试一试。

创新基金和风险投资有许多相同和相似之处，他们都是可以解决和缓解中小企业创业阶段的
资金短缺问题。但是，创新基金作为政府政策性专项基金，不同于一般商业性风险投资， 创
新基金将不以营利为目的，主要通过科技型中小企业对经济增长的贡献和创造就业机会作为
回报。它既要充分体现国家支持科技型中小企业进行技术创新的政策性，又要体现其引导性 ，
使创新基金有效地吸引地方政府、金融机构、风险投资机构和企业对科技型中小企业的投资，
并逐步推动建立起符合市场经济客观规律新型投资机制，从而进一步优化科技投资资源，营
造有利于科技型中小企业创新和发展的良好环境。
创新基金项目的选择标准主要体现在以下几方面：
1．符合国家的技术政策、产业政策。

2．创新性较强、技术含量高、技术水平高。

3．市场容量大、竞争力强、前景好。

4．能够出口创汇，能大量吸纳就业，节能降耗，有利于环境保护，经济效益和社会效益显

著。
5．企业领导者素质较高，有创新意识、有开拓能力，管理水平高。