José Fernández-Ardáiz

20 de enero de 2009 CICoA

La necesidad de la investigación y las encuestas

Las encuestas por sí solas no son muy útiles, y la forma en que se las utiliza con el fin de
influir en la conciencia de la ciudadanía es otra historia. Las encuestas no son otra cosa
que un instrumento de la investigación para la estrategia. No son la investigación en sí.
Las encuestas de opinión son un medio para determinar los hábitos y las preferencias de
hombres y mujeres, en forma individual y colectiva. Debemos saber que un buen plan de
investigación nos suministrará índices muy seguros y creíbles.

Las investigaciones y las encuestas terminan legitimando a determinados candidatos y

temas, y excluyendo a otros, lo cual hace que “nos muestren” el contexto del proceso
político que se está viviendo, en función de sus propios criterios (es fundamental conocer
estos criterios al momento de intentar “leer” una encuesta).

El objetivo de las encuestas e investigaciones no es saber un par de datos sobre lo que

estamos preguntando, sino que nos deben servir para poder delimitar una estrategia
de comunicación que nos lleve a una campaña sensata y que los datos puedan ser
comparables durante el transcurso de la misma. No alcanza con la buena intuición o con
medir candidatos y temas en un momento y después no comparar la evolución de los
datos. Debemos saber claramente a través de datos científicos, lo que la gente
piensa, quiere, aspira, sus intenciones, intereses, etc.

Muchas veces, los militantes y dirigentes creen conocer todos estos datos. Creen que lo
que su “micromundo” piensa y siente es lo que se vive en toda la sociedad. Esto no es
así, y por eso son fundamentales las encuestas. Si son desarrolladas por especialistas en
estrategias comunicacionales, nos ayudarán a elaborar una Estrategia de Campaña, y las
formas tácticas para lograr objetivos claros y medibles.

Podemos estar seguros de que el cuidado del medio ambiente es un tema que afecta la
sensibilidad de la mayoría y que es un tema importante a tener en cuenta por el interés
de la sociedad. Ahora, esta temática no será analizada ni sentida de la misma manera, si
acaba de estallar un Polo Petroquímico en la ciudad, que si el vecino de la esquina acaba
de talar el árbol de su casa. Esas cosas hay que medirlas con investigaciones y tenerlas
muy presentes.

Estos datos los conseguimos con las encuestas y si interpretamos correctamente las
respuestas, estaremos en condiciones de plantear una Campaña Comunicacional seria y
profesional. Podemos preguntarle a la gente por qué candidato votará, pero si no le
preguntamos por qué Partido lo hará, y por qué candidato y Partido votó anteriormente,
si no le preguntamos por el rechazo o aceptación de tales candidatos, etc., la pregunta se
convierte en tramposa. No sirve. Por eso es fundamental que sean expertos en
comunicación estratégica de campaña quienes desarrollen las investigaciones, y
no militantes con voluntad y compromiso.

No alcanza con buena voluntad. Y siempre termina jugando en contra cuando no son
profesionales quienes elaboran objetivamente las investigaciones y “leen” las encuestas
más allá de lo que el candidato quiera escuchar.

Es necesario realizar tres tipos de encuestas:

1. de BASE, en el inicio de la campaña.

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20 de enero de 2009 CICoA

Se realiza una encuesta de gran escala (1000, 2000 casos). Es una encuesta larga y con
muchas preguntas que nos servirá para segmentar en ideología, edad, sexo, gustos, etc.
Se utiliza un cuestionario muy largo y complejo, donde nada debe quedar afuera y todo
debe ser preguntado. Así realizaremos un profundo y detallado análisis de las preguntas
y respuestas, ya que estamos necesitados de buena información y actual. Y hay que
encararla seria y profesionalmente porque de esta gran encuesta vamos a tomar las
decisiones estratégicas durante la campaña.

2. de SEGUIMIENTO, varias en el desarrollo de la campaña.

Son encuestas similares a la de Base, pero más cortas, concisas y con menos casos (600,
800, 1000 casos), de cuestionarios más breves y bien dirigidos a la búsqueda de
resultados concretos. Debemos comparar los resultados con la encuesta de BASE, para
poder verificar y monitorear las variables (debilidades, fortalezas, imagen, etc.) y seguir
los objetivos de la campaña.

3. de SEGUIMIENTO FINAL, o final traking.

Esta es una encuesta muy breve y pequeña. Con pocas preguntas, es corta y debe
llevarse a cabo durante la última semana de campaña. Con 100 casos diarios, sumatorios
día a día nos alcanza. Es una encuesta con poco análisis, que se dirige a medir la
imagen, intención de voto, información básica y coyuntural.

Investigación estratégica

Es primordial que primeramente planteemos el objetivo de la investigación y recién

después vamos a analizar qué preguntas hacer en las encuestas. Una vez
determinado para qué queremos hacer el trabajo, cuál es el objetivo del mismo, para qué
será utilizado, etc., cuáles son las variables que buscaremos es la parte más sencilla de
descifrar.

Por un lado debemos medir el nivel de conocimiento social del candidato, lo cual nos
servirá para determinar el tipo de posicionamiento a desarrollar. Hay que tener en cuenta
que entre aquellas personas que dijeron conocer al candidato, debemos medir el nivel de
popularidad que tiene (pueden conocerlo pero a la vez rechazarlo fuertemente!).

La intención de voto es una de las cosas más difíciles de determinar, porque son muchas
las variables que entrarán en juego al momento de votar en el cuarto oscuro. Por otro
lado hay varias formas de medir la, ya que podemos preguntar por el candidato que va a
votar, por la fórmula que va a votar, por el P que va a votar, etc., y un entrecruzamiento
de estos datos es fundamental para comprender a dónde estamos parados y cuál es la
intención de voto más cercana a lo real.

Al momento de realizar el cuestionario necesitamos saber que lo que la gente

me va a responder depende siempre de lo que yo le pregunte y de cómo se lo
pregunte. Las respuestas podrán cambiar si cambio la pregunta. Hay que tener mucho
cuidado con esto y poner énfasis en que el desarrollo de los cuestionarios sea realizado
por expertos, porque sino los resultados pueden ser falaces.

Por ejemplo, para analizar si va a votar, le preguntamos si lo hará, pero debemos

reforzar la pregunta midiendo la seguridad de la posibilidad de que vote, porque si
no es muy seguro de que vote, entonces el dato se convierte en otro. Debemos
medir por quién votará en forma cerrada y en forma abierta. Hay que asegurarse de
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20 de enero de 2009 CICoA

preguntar si podría cambiar de candidato y por cuál o cuáles o por qué tendencia
cambiaría. También se puede averiguar si no se presenta el candidato por el cual quiere
votar, a quiten votaría. Lo mismo con partidos, temas y simpatías ideológicas.

Otra cosa muy importante es averiguar el piso y el techo electoral de nuestro

candidato. Esto lo hacemos preguntando si podría votar por nuestro candidato, o de
determinados candidatos que nos diga si lo votaría seguro, que podría votarlo o que
nunca lo votaría, etc.

También debemos medir las fortalezas y debilidades del candidato, las demandas
y expectativas de la gente (de qué esperan que hablen en la campaña), la evaluación
y desempeño del gobierno, ya sea para apoyarlo o para criticarlo, etc.

Otro tema de interés que nos servirá para plantear una Estrategia Comunicacional
efectiva es saber cómo se informa la ciudadanía, a través de qué canales de TV, de
qué medios, si es la radio, la televisión, el diario, Internet, un vecino, o cómo lo hace, de
la forma más detallada posible, para dirigir nuestra estrategia a los targets
correspondientes con el mensaje correspondiente.