Planejamento Passo A Passo

Planejamento de Propaganda
Desenvolvimento do Plano de
Comunicação.
Passo a Passo.
Prof. Adriana Flores – Março/2003

Modelo FIC 2003

1. CAPA
Identificação da instituição, título, local, data
2. ÍNDICE
3. SITUAÇÃO DE MERCADO
Resumo da situação de mercado em que a empresa atua
4. ANÁLISE COMPARATIVA
Análise comparativa dos 6 Ps - cliente x concorrência
4.1. Produto ou serviço (percepção e realidade)
4.2. Preço (consumidor final e canais)
4.3. Praça (ponto-de-venda e distribuição)
4.4. Promoção (comunicação qualitativa e quantitativa)
4.5. Pessoas (clima e relações de poder)
4.6. Política (restrições legais)
5. ANÁLISE SWOT
Definição de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
6. CONSUMIDOR
Quem é o consumidor e como ele se comporta
7. DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS DA EMPRESA E DE PÚBLICOS-ALVO
8. DEFINIÇÃO DO FOCO EM COMUNICAÇÃO

9. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
10. DEFINIÇÃO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO
11. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Definição das atividades de comunicação a serem desenvolvidas e de
sua
inter-relação (resumo); definição (ou recomendação) de verba e de sua
distribuição
11.1. Objetivos e estratégia de propaganda, incluindo relação de
peças
e recomendações de copy
11.2. Objetivos, targets e mercados de mídia, incluindo
recomendações
11.3. Objetivos, targets e mercados de ações de comunicação
complementares à propaganda, incluindo resumo das ações
recomendadas
12. CRONOGRAMA
13. DEFINIÇÃO DE MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE
14. ANEXO
Observação geral:
-Na prática, alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos, de acordo com
o problema de comunicação que estamos lidando. No entanto, para efeito de
avaliação do aluno nesta matéria, nenhum item poderá ser suprimido. Somente
acréscimos serão bem-vindos.
Observações para agências de propaganda:

-Os itens 11.1 e 11.2 serão substituídos pela criação propriamente dita e pelo
plano de mídia, se for o caso, para a apresentação ao cliente.
-O item 11.3, além da descrição, poderá trazer propostas definidas junto a
terceiros fornecedores, com valores, para a apresentação ao cliente.
-Caso a agência levante os orçamentos de produção, deverá ser acrescido um item
antes do anexo chamado RESUMO DE INVESTIMENTOS, em que a distribuição da
verba de produção vem totalmente detalhada e soma-se aos investimentos de
mídia, de outras ações de comunicação e de eventuais instrumentos de avaliação
e controle que necessitem ser pagos.
-A apresentação do plano de comunicação ao cliente é um ato criativo. Estruture
as informações de forma dinâmica e agradável. Não chateie o cliente com mera
burocracia.
Primeiro Passo:
O Levantamento de Informações
Seja um detetive na hora do briefing!
Além de aplicar o roteiro de briefing adaptado ao negócio da empresa,
pergunte:
* Quais são as fontes de negócio da empresa? (O que traz dinheiro? E
como?). Descubra quais são as chaves de desenvolvimento do negócio.
* Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas?
* Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não da concorrência?
E vice-versa.
* Quem abandonou a marca, saiu por quê?
* Que movimentos espera da concorrência?
* Se você pudesse, que pensamento colocaria na cabeça do consumidor?
* Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação utiliza e
como? (programas de incentivo interno e externo, marketing cultural,
assessoria de imprensa, relações públicas, etc.)
* O que você quer realizar nessa empresa? Qual marca (o diretor de
marketing) quer deixar?
* Não se satisfaça com respostas óbvias. Questione. Fale com
pessoas de várias áreas da empresa. Lembre-se: não entregue
um questionário por escrito, faça você mesmo as perguntas.
Seja um detetive depois do briefing!

Com as informações preliminares levantadas junto à empresa,
aprofunde-se no assunto:
* Converse com especialistas ou com profissionais que têm experiência
na área. Pessoas que trabalharam na empresa, pessoas que trabalharam
em agências de propaganda que atenderam a empresa, experts da área.
Concentre-se na visão dessas pessoas, não em fatos isolados.
* Leia relatórios sobre o segmento, como publicações de associações do
setor,
AC Nielsen, relatórios de tendências, relatórios da mídia especializada,
exemplares de veículos especializados do último ano, principais notícias
publicadas sobre o segmento na imprensa geral no último ano. Entenda
como será o futuro deste mercado.
* Levante o histórico de comunicação da categoria, qualitativo
(conteúdo) e quantitativo (Ibope). Assista os filmes publicitários. Leia os
anúncios. Confira os temas e slogans. Assista o rolo internacional da
categoria. Estabeleça comparações. Descubra as ferramentas de
comunicação utilizadas pela concorrência além da propaganda.
* Investigue características específicas dos mercados regionais em que a
empresa atua. Investigue a cadeia produtiva e as peculiaridades dos
canais de distribuição. Descubra quais são as restrições e oportunidades.
* Converse com os públicos da empresa: fale diretamente com alguns
consumidores e ex-consumidores e grave seus depoimentos (consumidor
na tela), converse com jornalistas especializados, fornecedores,
distribuidores, formadores de opinião do segmento. Cheque suas
percepções. Se necessário, contrate pesquisas qualitativas e/ou
qualitativas. Descubra como os públicos se comportam e suas
percepções sobre a empresa e os concorrentes.
* Seja você mesmo um comprador misterioso da empresa e dos
concorrentes:
ligue nos 0800, cadastre-se nos sites, participe de ações promocionais,
mande
e-mails com perguntas, interaja nos pontos-de-venda. Torne-se um
expert em concorrência.
* Não se isole entre quatro paredes e na frente do computador.
A internet o ajudará muito, mas não o bastante.
A verdade está lá fora. Vá buscá-la.
Roteiro para Coleta de Informações de Briefing
a) Empresa
4. Nome fantasia e razão social.
5. Segmentos e mercados em que atua.
6. Histórico da empresa
7. Histórico da comunicação da empresa.
8. Produtos ou serviços que presta.
9. Cite os serviços agregados aos produtos.
10. Cite o número de fábricas e sua localização.
11. Número e perfil dos empregados.
12. Organograma e relações de poder.
13. Quem brifa e quem aprova?
14. Qual a imagem da empresa no mercado?
b) Produto
4. Nome.
5. Categoria.
6. Local de uso.
7. Embalagens (tipos, pesos, conteúdos, sabores, etc.).
8. Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.
9. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.
10. Composição industrial/matérias-primas.
11. Qual a imagem do produto no mercado?
12. Quais as principais características diferenciadoras em relação à
concorrência?
13. Quais os principais pontos positivos deste produto?
14. Quais os principais pontos negativos deste produto?
15. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.
c) Mercado
4. Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?
5. Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc.)?
6. Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)?
7. Qual a evolução deste mercado?
8. Qual é a sazonalidade?
6. Mundialmente, quais as tendências deste segmento de produto?
d) Consumidor
4. Defina quem consome/usa o produto por sexo, classe social, faixa
etária, escolaridade, estado civil, ocupação profissional e área
geográfica de residência.
5. Descreva o modo de vida e os valores dos consumidores.
6. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor
esteja exposto.
7. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto,
tais como periodicidade de compras, quantidades compradas,
preferências, etc.
8. Quem compra o produto e onde compra?
9. Quem decide a compra do produto e normalmente como ela é feita?
10. Defina os papéis do consumidor no processo de compra.
e) Distribuição
4. Quais são os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de
participação do canal?
5. O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser
melhorada (novos pontos-de-venda, outros canais, mais espaço nos
canais atuais, etc.)
6. Existem restrições legais, éticas ou políticas para que essa
distribuição seja melhorada?
f) Preços
4. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência
(baixos, normais, altos, muito altos, etc.)?
5. Existem restrições legais para se estabelecer o preço?
6. Se não existem restrições legais, comente a política de preços para
este produto, critérios utilizados, etc.
7. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?
g) Razões de compra do produto

4. As razões de compra são racionais ou emocionais?
5. Por que o consumidor compra?
6. Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto?
h) Concorrência
4. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
5. Quais os preços praticados pelos concorrentes?
6. Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como
descontos, bonificações, prazos de pagamento, que de certa forma
facilitam a comercialização?
7. Pontos positivos e negativos dos produtos dos concorrentes.
8. Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua influência
sobre o mercado e sobre o produto.
9. Comente as principais campanhas de propaganda do concorrente
quanto a temas, verbas, sucesso/insucesso, mídia, época, etc.
10. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising,
promoções e outras ações de comunicação que não propaganda
(peças, temas, presença, atuação, receptividade junto ao público e
ao trade, etc.)
i) Pesquisas
4. Que tipo de pesquisa são/foram realizadas para este produto?
5. Dê os principais resultados, mas somente se as informações ainda
não foram mencionadas.
j) Objetivos de mercado
4. Defina os objetivos de mercado para este produto no ano/semestre
“x”
- As vendas devem aumentar em x%
- Devemos aumentar nosso share para x%
- Devemos manter nossa participação atual
- Devemos colaborar para que o mercado total aumente em x%
- Etc.
l) Objetivos de comunicação
4. Defina os objetivos de comunicação para este produto no
ano/semestre “x”
- X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto
- X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto
- X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra
para o nosso produto
- Devemos elevar o status do nosso produto
- Devemos mudar a imagem de marca do nosso produto para ....
- Etc.
m) Conteúdo básico da comunicação

4. Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir?
5. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados
como benefícios secundários?
6. Quais os pontos negativos que devem ser evitados?
7. Qual comando daremos ao consumidor (ligue no telefone x, vá aos
postos de troca, vá ao ponto de venda, beba, compre, etc.)?
8. Quais peças devem ser trabalhadas (folheto, filme, anúncio, etc.)?
n) Mídia
4. Quais os meios recomendados?
5. Qual a verba de veiculação?
6. Qual a verba de produção?
7. Quais os períodos para veiculação?
8. Quais as praças que devem ter mídia?
o) Outras ações de comunicação

4. Quais as ações de comunicação recomendadas além da propaganda?
5. Qual a verba disponível para essas ações?
6. Quais peças devem ser desenvolvidas para promoção e
merchandising, respectivas quantidades e tamanhos?
7. Outras informações complementares.
Segundo Passo:
Entendendo o Mercado de Atuação
da Empresa
Antes de mais nada é preciso entender que a comunicação é uma das
variáveis, dentre outras disponíveis, que o departamento de marketing
que uma empresa pode usar para obter sucesso e longevidade no
mercado
(veja figura ao lado). Logo, a comunicação é um
meio de uma empresa e/ou produto ser bem- Macroambiente
sucedido e não um fim em si mesmo
(nesse caso, seria arte e não negócio). Microambiente
Sendo assim, qualquer recomendação

Empresa
na área de comunicação requer
conhecimento da situação do
Marketing
mercado em que a empresa atua,
para que seja coerente e eficaz.
A tarefa do planejador no item Comunicação
SITUAÇÃO DE MERCADO é descrever
sucintamente e dentro de um raciocínio
lógico o ambiente em que a empresa se
encontra, bem como mostrar suas reflexões
a respeito disso, direcionando a análise para a
área de comunicação.
Dados-chave:
- Tamanho do mercado medido em volume de consumo anual (unidades,
toneladas, barris, litros, etc.) e/ou faturamento anual;
- Tendências que influenciam e justificam este mercado:
enclausuramento, novo papel da mulher, tribalização, violência,
consciência ecológica, etc.;
- Nível de maturidade do mercado: crescimento, maturidade, declínio;
Mercado em Mercado em
Crescimento Declínio
Mercado
Maduro
Volume
de
Vendas
Linha do Tempo
Mercado
Morto
- Nível de maturidade da empresa em relação aos
seus concorrentes;
- Outras características e particularidades, como maturidade da
comunicação.
Exemplo de situação de mercado: Shopping Center Crystal em setembro de 2002:
O Shopping Crystal estará completando 6 anos no fim de 2002. Desde seu

surgimento buscou ser o shopping da elite curitibana, similar local da posição
conquistada junto aos formadores
de opinião pelo Shopping Iguatemi de São Paulo, o primeiro shopping instalado na
América Latina, em 1966. Tudo leva a crer que conseguiu: o ticket médio de
compras é mais alto do
que na concorrência, os clientes são fiéis e pertencentes à elite curitibana; o mix de
loja é equilibrado e de prestígio, sem lojas âncora e composto em 60% por franquias,
algumas exclusivas na cidade.
Consideramos que o Shopping Crystal vive hoje uma fase de maturidade,
posicionado como
um dos 3 melhores de Curitiba, num universo de 22 shoppings em operação, 4 em
obras e 2
em projeto (fonte: ALSHOP). No Brasil inteiro há 224 shoppings em operação e 21
em construção (fonte: ABRASCE), o que o coloca na posição de décimo país mundial
em número
de shopping centers. Em 2001 o segmento de shoppings movimentou R$ 25,3
bilhões no Brasil (fonte: ABRASCE). Isso significa 15% do faturamento de todo o
varejo nacional, exceto setor automotivo e de derivados do petróleo.
A expectativa de crescimento acumulado em 2002 é de 2%, e de 6% no Natal,
período em
que a recessão do consumo no Brasil causada pelas eleições estará concluída e o
mercado financeiro deverá estar operando em normalidade. O ano de 2003, no
Terceiro Passo:
Análise Comparativa - Produto ou Serviço
Jerome McCarthy estabeleceu um dos parâmetros mais importantes para
o estudo do marketing: os 4 PS, de Produto, Preço, Praça e Promoção.
No nosso Modelo FIC 2003 acrescentamos ainda outros 2 PS importantes:
Pessoas e Política. Há autores que trabalham com até 8 PS, como Phillip
Kotler.
No item ANÁLISE COMPARATIVA DE PRODUTO OU SERVIÇO, o
planejador deve demonstrar seu entendimento genérico e específico
sobre produto(s) ou serviço(s) da empresa e de seus concorrentes,
considerando as possíveis diferenças entre o que é percebido e o que é
real.
E qual a razão dessa consideração sobre o que é percebido e o que é
real?
Por que em comunicação “percepção é realidade”: o que um
determinado público apreende sobre determinado produto é o que julga
ser real, o que significa que a comunicação tem um papel de extrema
importância na condução da percepção do público.
Um bom produto com uma comunicação ruim é percebido como ruim.
Um produto ruim com uma comunicação boa terá sucesso por pouco
tempo, até sua “hora da verdade” de consumo, em que decepcionará o
A análise comparada entre produtos e serviços também demonstra o
entendimento do planejador sobre quem de fato são seus concorrentes
importantes, sejam diretos ou indiretos. Não é rara a situação em que um
planejamento de comunicação reformula o entendimento das partes
(especialmente do profissional que atua no departamento de marketing)
sobre quem é quem na concorrência.
Dados-chave para a comparação:
- Aspectos “reais”: Marcas e fabricantes, especificações de embalagem,
características físico-químicas, usos indicados e benefícios, modelos,
cores, fragrâncias, sabores, tamanhos, especificações de serviços, locais
de uso, tangibilidade x intangibilidade, emprego de tecnologia, design,
nível de maturidade de cada produto (ciclo de vida), garantias.
- Aspectos “percebidos”: quem é melhor, mais bonito, mais cheiroso,
mais gostoso, mais confiável, mais barato, faz bem para a saúde, é um
dos melhores produtos, produto de qualidade média, ruim, cumpre o que
promete, é para rico, é para pobre, e outras qualidades denominadas
pelo consumidor final.
- Concorrentes indiretos que realmente influenciam, nos aspectos “reais”
e “percebidos”.
- Tendência de modificação na concepção desses produtos, se houver.
Queremos descobrir quais são nossos pontos fortes e fracos e
também
No Plano de Comunicação, além do texto, o uso de gráficos auxilia na

apresentação dos dados, sintetizando-os e tornando-os mais atrativos.
Construa gráficos a partir dos dados que você coletou no briefing e nas
pesquisas pós-briefing de maneira a orientar quem vai ler sobre suas
percepções de planejador.
O exemplo abaixo traz a apresentação genérica de um segmento.
Mercado de Desodorantes
(203 milhões de
unidades/ano)
Anti- Desodorantes Deo-colônias

transpirantes (30%)
(1%) (69%)
Roll- Aeroso Spray Crem Bastã

on l (77%) e o
(5%) (10%) (2%) (2%)
Organize as informações sobre os aspectos “reais” e “percebidos” já

incluindo os concorrentes indiretos relevantes. Dê prioridade para os
dados dos líderes. Inclua tantas variáveis quantas forem relevantes para
uma compreensão rápida.
Fabricante Apresentações Perfumes Ciclo de Vida
MARCA A (líder) Procter Spray, roll-on 5 Maturidade
MARCA B Procter Spray, roll-on, 3 Maturidade

bastão
MARCA C Unilever Spray 5 Crescimento
MARCA D Davene Creme 1 Declínio
MARCA E Pierre Alexander Creme, bastão 1 Declínio
CON. INDIRETO Talcos Pom Pom Pó 3 Maturidade

A
CON. INDIRETO Talcos Bela Pó 3 Maturidade
B Vista
Tecnologia Usos Embalagens Percepção
MARCA A (líder) Alemã Masc., esportes Atuais, bom Líder, é o

mix melhor
MARCA B Alemã Feminino Atuais, bom mix Mais cheirosos
MARCA C EUA Unissex Simples demais Mais barato
MARCA D Nacional Feminino Ultrapassada Funciona +

tempo
MARCA E Nacional Unissex Ultrapassada Chato de
comprar
CON. INDIRETO Nacional Feminino Tradicional Não escorre
A
CON. INDIRETO Nacional Unissex Tradicional Não escorre
B
Quarto Passo:
Análise Comparativa - Preço
Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PREÇO é uma das melhores
maneiras de compreender a adequação de um determinado produto ou
serviço e de seus concorrentes em relação aos segmentos de
consumidores com capacidade de comprá-los.
São 3 os caminhos que uma marca pode seguir:
- Adotar preço acima da média do mercado ou do seu principal
concorrente;
- Adotar preço em paridade com o praticado pelo mercado;
- Adotar uma política de preços baixos.
As melhores práticas do marketing dizem que quem determina o preço é
o mercado – quanto um consumidor está disposto a pagar pelo produto
ou serviço “x”.
Cabe às empresas avaliarem se é vantajoso fabricar produtos e oferecer
serviços
de acordo com as expectativas do mercado. “Os preços são formulados
em um ambiente de competição por market share. É função do
marketing descobrir o preço que otimiza o valor da empresa em cada
situação. Dependendo do cenário, a formulação estratégica resultará em
ações de aumento de preço com renúncia a market share ou no
contrário.”
Determinar preço de um produto é uma tarefa complexa, que quase

sempre cabe ao cliente e raramente à sua agência de propaganda.
Resumidamente levam-se em consideração na formação de preços:
- Os custos de produção;
- A margem de lucro;
- O ciclo de vida do produto;
- O valor percebido do produto;
- A concorrência.
Cada caso leva mais em consideração uma ou outra variável. O que de
fato interessa ao planejador de comunicação é avaliar se o valor
percebido do produto (já visto no passo anterior) é compatível com o
preço praticado, pois isso influencia diretamente na escolha do foco de
comunicação a ser adotado.
No geral, quanto mais valor tem uma marca, maior poderá ser o preço
praticado pelo fabricante.
Ou, ao contrário, quanto mais alto é o preço praticado, maior deve ser o
valor de uma marca – e construir valor é um dos principais papéis da
comunicação.
Produtos que competem por preço, ou seja, que ganham clientes
mantendo seus preços o mais baixo possível em relação à concorrência,
não constróem laços com o consumidor e tendem a ser rejeitados
quando não for mais possível manter o preço baixo.
Produtos que competem por valor, ou seja, que ganham clientes devido
aos atributos de sua marca, exigem uma comunicação que reforce seu
relacionamento com o consumidor. E podem cobrar preços maiores, pois
o consumidor está disposto a pagar.
Exemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos:
VISÃO GENÉRICA
Perfumes importados top – premium price
consumidores classe A, mulheres sofisticadíssimas.
Perfumes importados – high price
consumidores classe A e B, mulheres com bom poder aquisitivo.
Perfumes nacionais com matéria-prima importada – medium price
consumidores classe B e C, que aspiram ser A.
Perfumes nacionais com matéria-prima nacional – low price
consumidores classes C, D e E.
Exemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos:
VISÃO DETALHADA
Preço Consumidor Preço Lojista Percepção
Consumidor
Marca A R$ 350 R$ 200 Justo
Marca B R$ 168 R$ 120 Caro
Marca C R$ 150 R$ 100 Justo
Marca D R$ 69 R$ 49 Justo
Marca E R$ 36 R$ 20 Barato
Conc. Indireto A R$ x R$ x Caro
Conc. Indireto B R$ x R$ x Barato
Observando as margens de lucro que o lojista tem, é possível entender

por que às vezes um produto mais caro tem preferência de venda em
relação a um outro mais barato. Isso indica a necessidade de mexer no
preço ou iniciar uma ação de comunicação junto ao lojista. Ou a
necessidade de ambos.
Quinto Passo:
Análise Comparativa - Praça
Devemos entender a variável praça em 3 aspectos:
1) Cobertura geográfica:
São as regiões em que um produto ou serviço é ofertado ao consumidor
final.
A cobertura pode ser nacional, regional ou local.
Observamos, ao estudar a cobertura, quais são as áreas mais fortes
(de maior demanda e/ou melhor performance diante da concorrência)
e mais fracas (de menor demanda e/ou pior performance diante da
concorrência).
No caso de marcas nacionais ou regionais, a identificação das
características por áreas dá ao planejador a oportunidade de criar ações
customizadas, que visam atuar sobre problemas de comunicação
específicos.
O mesmo pode ocorrer dentro de um mercado local com vários pontos-
de-venda:
o planejador pode decidir por ações diferenciadas por bairros, por
exemplo, de acordo com os diferentes problemas identificados.
2) Distribuição:
Sistema que garante a entrega de um produto ou serviço ao consumidor
final.
Devemos observar aqui os diferentes modais utilizados (meios de
transporte) e sua implicação com prazos de entrega para lojistas e para
os diferentes distribuidores constantes da cadeia produtiva. Observamos
ainda o uso ou não de centros de distribuição próprios ou terceirizados,
exclusivos ou compartilhados.
Com esse tipo de informação, o planejador pode chegar à conclusão, por
exemplo, que o uso de uma ação de comunicação estimulará uma
demanda que não poderá ser atendida em menos de 45 dias. Logo, a
época para a ação de comunicação será determinada em função do
timing da distribuição.
Observe o exemplo:
Comunidades Fornecedores Fornecedor

indígenas na Embalagens e outras matérias-
Amazônia química primas
Modal: Rodoviário Modal: Rodoviário Modal: Marítimo
terceirizado – 4 dias responsabilidade do internacional
fornecedor – de 5 horas a 2 - de 60 a 90 dias
dias
Fábrica de = 3 dias
Cosméticos produzindo
Modal: Rodoviário –
terceirizado
– de 48 a 72 horas Modal: Rodoviário – Internet e
Distribuidora Regional terceirizado telemarketing
Terceirizada Modal: Aéreo –
Modal: Rodoviário – próprio – de 48 a 72 horas terceirizado
– de 24 a 48 horas Loja (Correios) – de 24 a
Própria 72 horas
Loja Multimarcas
Consumidor Final
3) Ponto-de-venda:
O local onde o consumidor adquire o produto ou serviço.
Há casos em que produtos e serviços não possuem ponto-de-venda,
como pedidos por catálogo, venda porta-a-porta, venda por
telemarketing.
No entanto, o estudo do ponto-de-venda revela muito sobre o sucesso ou
insucesso de produtos e serviços: a imagem que a comunicação prega
corresponde ao que o consumidor encontra no ponto-de-venda? É limpo?
É amplo? É fácil de comprar? É fácil de pagar? Expõe bem os produtos? A
loja do concorrente é melhor? Tenho vantagem ou desvantagem em
vender em postos de gasolina e o concorrente em quiosques próprios?
O planejador pode até sugerir pontos-de-venda promocionais e
temporários para ajudar na performance de um produto.
A ANÁLISE COMPARATIVA DE PRAÇA, em resumo, possibilita ao
planejador embasar corretamente a criação de peças adequadas aos
pontos-de-venda e aos canais de distribuição, além do planejamento de
promoções mais eficientes e customizadas.
Sexto Passo:
Análise Comparativa - Promoção
Devemos entender a variável promoção como toda e qualquer ação de

comunicação de um produto ou serviço. Cada autor classifica essas ações
à sua maneira. Abaixo proponho uma classificação das ações mais comuns
e que me parece ser de fácil compreensão:
Publicidade e propaganda – é toda comunicação caracterizada como
anúncio,
dirigida à mídia de massa, ou seja, TV aberta ou fechada, rádio, jornal,
revista, internet, mídia exterior (outdoor, backlight, frontlight, busdoor,
taxidoor, painéis, mobiliário urbano) e mídia indoor (painéis dentro de
aeroportos, shoppings e
outros locais de grande circulação do target) + merchandising em
programas de
TV ou rádio + patrocínio de projetos de veículos de comunicação.
Design gráfico – é toda a folhetaria e os impressos de apoio à publicidade
+ folhetaria e manuais de produtos ou serviços + desenvolvimento de
embalagens + material de ponto-de-venda.
Promoção de vendas – toda ação promocional que visa aumentar a venda
de produtos, como desconto, premiação e sorteios. Ex: Leve 3, pague 2.
Em geral está associada a uma campanha de publicidade e propaganda.
Relações Públicas – Ações com a comunidade local (ex: creche
comunitária)
Eventos organizados pela empresa (ex: festa de Natal)
Ações de responsabilidade social (ex: produtos
doados)
Endomarketing (ex: dia da família na empresa)
Promoção de imagem junto a formadores de opinião
(ex: programa de visitação para estudantes, maratona organizada pela
empresa)
Marketing de Relacionamento: programa que busca,
como
o nome diz, estreitar o relacionamento com o consumidor, proporcionando
seu envolvimento e identificação com os valores da empresa ou de seus
produtos. É típico da fase de pós-venda. Se utiliza muito das ferramentas
de marketing direto
e design gráfico (ex: pesquisa de satisfação, programas de fidelidade,
revista da empresa só para o consumidor, curso de culinária para clientes
de um supermercado).
Marketing Direto – forma de comunicação dirigida com os consumidores
ou outros públicos de interesse, caracterizada pela capacidade de
personalização das ofertas
Assessoria de Imprensa – ação de relacionamento com a imprensa, com
distribuição de releases, treinamento de porta-vozes, etc., cuja principal
conseqüência é a publicação de matérias gratuitas sobre a empresa ou
seus produtos nos veículos de comunicação, na área editorial.
Merchandising – Ações nos pontos-de-venda e locais em que se
encontra
o target (ex: degustação, distribuição de brindes em casas noturnas,
blitz)
Marketing Esportivo e Cultural (ex: patrocínio de
atletas, clubes, eventos esportivos, peças de teatro, festivais).
Internet – presença editorial da empresa ou do produto na internet, com
site próprio, comércio eletrônico, etc.
Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PROMOÇÃO é lançar um
olhar sobre
a comunicação qualitativa e quantitativa de uma categoria. O planejador
deve avaliar as estratégias de comunicação e mídia adotadas pelos
concorrentes, bem como o posicionamento de mercado e approach
criativo de cada marca, entendendo qual é a lógica da comunicação do
segmento, quais são suas ações mais utilizadas e como.
Isso será necessário para respaldar vários dos passos do plano de
Devemos levar em conta pontos como:
- Quais são as ações básicas de comunicação da categoria? Hoje e
historicamente.
- O que meus principais concorrentes estão fazendo?
- Qual é o investimento da categoria? Qual o share of voice de cada
marca?
- Os slogans são genéricos ou ligados à performance? Ressaltam
benefícios ao consumidor, ou estão focados no fabricante? Prometem
algo?
- A temática das campanhas é racional ou emocional? Tangível ou
intangível? Qual a melhor e a pior comunicação da categoria? Quais são
os principais temas já utilizados?
- Há concorrentes que rompem com os padrões da categoria? Como?
- O que o consumidor pensa da comunicação da categoria, da minha
empresa e de meu principal concorrente.
O planejador deve aplicar diferentes eixos de cruzamento das

Exemplo: mercado de refrigerantes – análise genérica.*
O segmento investiu 60 milhões de reais em propaganda em 2002, quase
totalmente com apelo emocional. Podemos identificar claramente alguns grupos:
Colas = Coca-cola, Pepsi; Guaranás = Antarctica, Kuat, Brahma; Sabores diversos
= Fanta, Sprite, Sukita; Marcas regionais = Cini, Grapette; Marcas talibãs =
Pitchula, Tubaína. No total, há mais de 400 marcas no Brasil.
Marcas talibãs e regionais competem por preço e agem especialmente no ponto-
de-venda. Sabores diversos são o segundo time de competição da categoria.
Colas e guaranás formam o primeiro time de competidores.
As 3 principais marcas são Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Pepsi.
Coca tem a comunicação mais consistente e o maior share of voice. Juventude,
família e alegria estão na comunicação. Ursos polares, papai Noel e duendes
idem. Slogan novo “Essa é a Real”. Guaraná Antarctica tem o apelo da
brasilidade, da natureza, do sabor e da originalidade – foi o primeiro guaraná por
excelência, em oposição ao concorrente Kuat. Vai bem com tudo. Slogan “Original
do Brasil”. Guaraná Kuat inovou com racionalidade: teste cego de sabor. Mas já
adotou a comunicação emocional, que se confunde um pouco com as situações
mostradas em comerciais de Coca-cola. Slogan “Com guaraná da Amazônia”.
Pepsi anda um pouco fora da mídia e foca em mercados regionais. Slogan “Eu
quero é mais”.
Quanto mais forte a marca, maior tem sido o investimento em ações de relações
públicas e relacionamento, com notório destaque para Coca-Cola, Diet Coke, Kuat
e Pepsi Twist. Coca-cola tem enfrentado, no último mês, tentativa de boicote a
marcas tipicamente americanas, devido à guerra EUA x Iraque. Excelente
PARA SABER:
Share of market é a medida do quanto uma marca vende em relação
ao seu segmento num dado mercado. É a aplicação mais comum para a
palavra share.
Ex: De um volume de vendas estimado em R$ 6 bilhões no segmento de
refrigerantes no Brasil em 2003, a marca Coca-cola deverá vender 42%.
Share of voice é a medida do quanto uma marca anuncia em relação ao
seu segmento num dado mercado. Ex: De um total de R$ 146 milhões
investidos em propaganda no ano de 1999 no segmento de refrigerantes, a marca
Coca-cola investiu 31%.
Share of mind é a medida do quanto uma marca está presente na
mente dos consumidores (lembrança) em relação ao seu segmento num
dado mercado. São comuns as pesquisas que apontam os Tops of Mind,
as marcas líderes em lembrança.
Share of heart é a medida do quanto uma marca é desejada em relação
ao seu segmento num dado mercado. É bastante incomum conseguirmos
valores neste share, em geral, a medida baseia-se em percepções
qualitativas do envolvimento emocional do consumidor com a marca.
Share of pocket é a medida de quanto o consumo de uma marca ou
segmento representa no orçamento do consumidor. Ex: Uma empregada
doméstica investe até 70% do seu salário em cosméticos, enquanto que uma
executiva investe até 7% de seu salário.
Sétimo Passo:
Análise Comparativa - Pessoas
Para uma empresa oferecer ao mercado produtos ou serviços, ela
depende de gente. E gente, como sabemos, é diferente de máquina e
está sujeita a erros, mau humor, preguiça, cansaço, stress e muito mais.
Cabe ao planejador de comunicação, antes de elaborar uma estratégia,
entender qual é o “clima” da organização, se as pessoas estão
motivadas, se possuem um espírito de colaboração, se estão dispostas a
mudanças, as relações de poder, se sabem quais os objetivos da
empresa, etc. Ao entender isso, o planejador também entenderá se as
pessoas envolvidas no processo de produção e venda do produto ou
serviço são capazes de cumprir as promessas que a comunicação trará. E
se é necessário criar algo específico para intervir nessa situação ou
alguma recomendação a ser feita à direção da empresa.
Ao fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PESSOAS, o planejador não
conseguirá tanta profundidade na análise dos concorrentes, mas terá
acesso a bons dados vindos da percepção do consumidor e de outros
públicos envolvidos.
De nada adiantará uma boa comunicação se a empresa tiver, por
exemplo, vendedores desmotivados, que realmente não estejam se
importando sobre se venderão mais ou menos.
Oitavo Passo:
Análise Comparativa - Política
Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE POLÍTICA é lançar um olhar
sobre a legislação do segmento.
Quais são as restrições?
O que dizem as leis?
Como a sociedade vê o comportamento do seu segmento?
Quais as tendências de mudanças?
Analise comparativamente com setores semelhantes.
Exemplo: a propaganda de bebidas alcoólicas tende a sofrer as mesmas
restrições que a propaganda do cigarro já sofreu.
Cabe ao planejador estar ciente desses movimentos.
Os passos análise comparativa de pessoas e política dificilmente estarão

presentes em uma apresentação de plano de comunicação formal ao
cliente, a não ser que hajam fatos que precisem de medidas dentro do
prazo estabelecido para o plano. Na apresentação dos alunos, porém,
sua presença é obrigatória.
Nono Passo:
Análise Swot
Uma vez feitas todas as análises comparativas, seus principais pontos

devem ser ressaltados através de uma ANÁLISE SWOT, definindo, sob a
visão do planejador de comunicação, quais são as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da marca em relação ao seu segmento.
A idéia não é esgotar o assunto, e sim, apresentar os pontos

considerados chave até o momento para a tomada de decisões em
comunicação.
Na página a seguir temos um exemplo real de Análise Swot,

desenvolvido pela agência CaliaAssumpção na concorrência pela conta
da 51 Ice, da qual foi vencedora. Na ocasião, o nome do produto e do
fabricante não foram divulgados para as agências concorrentes.
Young ICE
SWOT Analisys
Categoria
FORÇAS FRAQUEZAS
 Sabor adocicado e refrescante  Mercado ainda não está consolidado
 Baixo teor alcoólico
 Proliferação de players
 Categoria não é apenas um
 Concorrência indireta tem marcas
modismo >> em alguns países já
há estabilização do consumo, não fortes, grande investimento em mídia
queda  Determinação do Conar que só permite
anunciar a categoria após às 22h
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
 Categoria em expansão  Proibição de publicidade de bebidas
 Poucos anunciantes na grande alcoólicas em veículos de massa
mídia  Força da marca Smirnoff e Bacardi
 Smirnoff, Bacardi e Orloff são as  Movimentação e lançamentos
únicas marcas guarda-chuva do
mercado já com força de marca constantes em soft drinks
 Possibilidade de explorar consumo
em outros momentos, além da noite
Décimo Passo:
O Consumidor
De várias maneiras, as análise comparativas feitas até aqui já trouxeram
valiosas informações sobre o consumidor. Mas este é um ponto tão
importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicação.
Cabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem
ele é, como se comporta e como se relaciona com a marca. Os aliados
mais eficazes são as pesquisas qualitativas.
Então vamos por partes: Quem é o consumidor? É aquele grupo (ou
grupos) de consumidores mais significativos para a marca. Já vimos que,
por exemplo, uma empregada doméstica pode investir 70% do seu
salário para comprar o mesmíssimo perfume que uma executiva compra.
Só que a quantidade de empregadas domésticas dispostas a fazer o
mesmo é infinitamente menor do que o número de executivas dispostas
a adquirir o produto. Portanto, o consumidor que interessa na
comunicação do perfume são as executivas. As empregadas domésticas
constituem minoria, e consomem o produto para se identificar com o
“arquétipo” ou “matriz” de mulher poderosa. Em comunicação,
buscamos estimular as maiorias antes de mais nada, as minorias, no
entanto, de uma forma ou outra, sempre são impactadas.
Como o consumidor se comporta? Suponha que já saibamos que nossos
consumidores são mulheres que possuem filhos pequenos. Hora, existem
milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com
comportamentos absolutamente diversos: temos a mulher que só se
dedica à casa, ao marido e aos filhos, temos a mulher que trabalha fora.
Se a mãe for jovem, é totalmente diferente da mãe mais madura, coisa
comum de acontecer hoje em dia. Se a mulher vive em grandes centros
urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas
cidades.
Produtos dedicados às mulheres tiveram, nos últimos anos, a delicada
tarefa de mudar a representação da mulher de dona de casa para uma
mulher múltipla, que se preocupa antes de mais nada com ela mesma,
sem que isso representasse egoísmo e sem que suas responsabilidades
com a família fossem desqualificadas.
Portanto, entender como o consumidor se comporta e por conseqüência,
quais são seus valores, é um importante passo para tentar inserir o
produto x ou o serviço y no seu universo. Cuidado: entender isso não
significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente
do tema, ou teríamos sempre comerciais iguais. O consumidor se
relaciona de maneiras diferentes com os produtos.
A cada ato de consumo, assume um arquétipo diferente. A teoria do
arquétipo ou matriz é bastante interessante. Um mesmo consumidor
pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em
que faz um plano de previdência privada para proteger sua mulher e
seus quatro filhos. Um outro, também com quatro filhos, preferirá
comprar um carro para a família. O primeiro consumidor está movido, na
compra do carro, pelo arquétipo do poder (ele se sente mais bonito, mais
jovem, mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arquétipo do
Como o consumidor se relaciona com a marca? Além do típico caso de

lançamento de produto, em que não existe um relacionamento do
consumidor com a marca, vamos encontrar casos em que o consumidor
não sabe nada da marca, não a reconhece, ou porque os esforços foram
incipientes ou mal executados. Logo, o trabalho em comunicação que
virá a ser feito é extenso.
A percepção das marcas é chave. Basta lembrar a pesquisa que deu
origem à campanha “Não é uma Brastemp”, desenvolvida pela Talent. O
consumidor achava os produtos da marca muito bons, mas parecidos
com outros de menor valor. Acabava levando os de menor valor, mas
sempre ficava na dúvida sobre se tinha feito um bom negócio. A
Brastemp e a Talent resolveram reforçar essa dissonância cognitiva e
conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria.
A campanha está no ar com o tema há mais de 10 anos.
Aliás, identificar qual marca é o objeto de desejo do consumidor numa
categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o
posicionamento a ser adotado pela marca que está sendo planejada.
Em resumo, o planejador precisa demonstrar o entendimento do
consumidor em variáveis como:
Sexo, idade, classe social;
Características demográficas, culturais, religiosas, étnicas, psicológicas;
Exemplo 1 – FRANQUIA MÓVEL OCEANIC COSMÉTICOS
Consumidor Final: Os consumidores objetivados pela Oceanic são MULHERES

(85%) e homens (15%), das classes sociais C e B2, de 20 a 50 anos. No
universo Brasil, essas classes sociais significam 43% da população (fonte:
Critério Brasil ABA/ABIPEME). Essas mulheres urbanas têm renda familiar média
de 900 a 1700 reais. Ajudam a
sustentar a casa, ou o fazem sozinhas. São multifacetadas: assumem os papéis
de mães, esposas, irmãs, filhas, amigas, amantes e acima de tudo, o de
mulheres por essência.
São modernas, vaidosas, econômicas, práticas, exigentes, detalhistas e
sensíveis.
O consumo dos produtos Oceanic deverá elevar sua auto-estima e seu status,
pois sentirão estar consumindo produtos padrão classe A.
Franqueados: Homens empreendedores que querem buscar sua independência

financeira. Pais que querem dar um primeiro negócio ao filho. Esse é o perfil
típico do franqueado de qualquer área. No entanto, entendemos que os
franqueados ideais para o perfil da franquia móvel são duplas de HOMENS e
MULHERES, classes C, B2 e B1, de 26 a 45 anos. Empreendedores que sonham
com uma vida estável, cansados de serem empregados e da dificuldade de
terem um bom emprego. São determinados, querem tomar as rédeas de suas
vidas. E juntos, como uma dupla, fica fácil juntar os R$ 45.000,00 necessários
para dar início ao negócio. A dupla pode ser um casal casado, namorados,
noivos, irmãos, primos, amigos, que terão na Oceanic o grande parceiro e
incentivador de seu sucesso profissional como empresários, donos de seus
Exemplo 2 – O CONSUMIDOR VITA SORRISO
A Vita Sorriso não tinha claro quem eram os seus consumidores. Pesquisamos
uma amostra significativa e descobrimos que o cliente típico da Vita Sorriso é
das classes C e D, ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da
classe B. 70% dos pacientes atuais são adolescentes ou crianças
(especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30% são adultos. Um tratamento
ortodôntico pode começar a partir dos 7 anos de idade. Quanto mais cedo,
mais eficaz e rápido o resultado. Os clientes da classe B são mais exigentes, e
em geral têm reclamações a fazer, inclusive em relação a preço.
Recomendamos concentrar os esforços de comunicação nos consumidores das
classes C e D, cujo índice de satisfação com os serviços da Vita é de 80%.
Trata-se de gente simples, que mora em bairros periféricos e na grande
Curitiba, às vezes pagando o tratamento com o salário de seu primeiro
emprego. É gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando
perde o emprego e abandona o tratamento. A renda familiar mensal dos
pacientes vai de R$ 250,00 a R$ 3.500,00, com média na casa de R$ 900,00. A
maioria dos salários dos pacientes adolescentes que pagam seu próprio
tratamento está na faixa de R$ 450,00 a R$ 700,00. Bairros onde moram os
clientes: Fazendinha, Novo Mundo, Capão Raso, Santa Helena, Pinheirinho,
Uberaba, Boa Vista, Ahú, Bom Retiro, Centro, Capão da Imbuia, Sítio Cercado,
Boqueirão, Santa Cândida, Xaxim, Tingüi, Pilarzinho, Bairro Alto, Cajuru, Santa
Felicidade, São Lourenço, Itatiaia, Tatuquara, Mossunguê, CIC, Tarumã e
Campo Comprido, além da Região Metropolitana de Curitiba (Campo Largo,
Pinhais, Colombo, São José dos Pinhais, Almirante Tamandaré). Profissões dos
clientes: Atendente de bingo, do lar, auxiliar administrativo, motorista, taxista,
estudante, estagiário, operador de telemarketing, telefonista, secretária,
professora, comerciante, balconista, doméstica, vendedor, vigia, técnicos em
geral (eletrotécnica, eletrônica), despachante, auxiliar de oficina, eletricista,
Papéis do Consumidor Vita
Sorriso
Iniciador Os pais, quando se trata de criança ou
adolescente ainda jovem. A própria pessoa,
quando adolescente (um pouco mais velho) ou
adulto.
Influenciador A família, amigos da escola (criança ou
adolescente), amigos do trabalho (adolescente
ou adulto), namorada (o), padrão de beleza
explorado pela mídia.
Decisor Quando o paciente é criança, os pais. Quando o
paciente é adolescente ou adulto, ele mesmo.
Comprador São os pagantes, geralmente os pais, ou o

próprio paciente, caso tenha recursos.
Usuário É o paciente que faz o tratamento ortodôntico.
Avaliador O próprio paciente, seus responsáveis (quando

pagantes), outros profissionais de odontologia.
Décimo Primeiro Passo:

Definição de Públicos da Empresa
e de Públicos-Alvo
Um erro clássico de quem faz comunicação sem planejamento é a miopia

sobre quem são todos os públicos que mantêm relações com uma marca
e/ou uma empresa.
A correta identificação desses stakeholders e de seus principais

sentimentos em relação à marca/empresa pelo planejador facilita sua
tomada de decisões, tornando mais fácil e racional a escolha dos
públicos-alvo e definição de ações mercadológicas ou de comunicação.
O consumidor é, em geral, o público-alvo prioritário em comunicação,

mas existem outros que o planejador deve observar. E isso não é regra
absoluta: há casos típicos em que uma empresa define como seu público-
alvo prioritário o trade, repassando a este a responsabilidade de
comunicar-se com o consumidor final.
Nas páginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa

de água mineral Ouro Fino e o resumo de seus “sentimentos”. A partir
disso é que o planejador definirá quem serão os públicos-alvo de
comunicação da empresa dentro da estratégia que está montando no
plano.
Definição de Públicos da
Empresa
CLIENTES
INFLUENCIADORES
Consumidores, Distribuidores,
Varejistas, Bares, Restaurantes Imprensa Geral e
e Acionistas Especializada Médicos,
Professores de Educação
FORNECEDORES Física
Fornec. de produtos e serviços
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e
COMUNIDADE
Vizinhança
Opinião pública
Ouro detentoras de marcas de
água mineral
ENTIDADES DE CLASSE
Fino MEIO ACADÊMICO
Alunos Química, Biologia,
Sindicato funcionários Farmácia, Geologia, Educação
ABINAM Física, Medicina e afins
FUNCIONÁRIOS PODER PÚBLICO

Colaboradores
Familiares Ministério da Saúde
Agência Nacional de
Águas
Resumo dos Sentimentos
Imprensa acha que a
Consumidores acham água mineral tudo empresa está prestes a
igual. Trade acha o preço alto e prazo de ser vendida. Demais
entrega ruim. Acionistas estão preocupados desconhecem os
com o futuro do segmento. Concorrente
diferenciais da água Ouro
s respeitam
CLI ENTES Fino.
Fornecedores não possuem I NFLUENCI ADORES a Ouro Fino
Consumidores, Distribuidores, como uma
sentimentos relevantes. Varejistas, Bares, Restaurantes I mprensa Geral e Especializada
e Acionistas Médicos, Professores de das
Educação Física melhores
FORNECEDORES
Comunidad Fornec. de produtos e serviços águas, mas
CONCORRENTES
e em avançam
Outras engarrafadoras e
com políticas
sintonia, vê
a empresa
COMUNI DADE
Vizinhança
Opinião pública
Ouro detentoras de marcas de
água mineral comerciais
agressivas.
como uma
das mais
queridas. ENTI DADES DE CLASSE
Fino MEI O ACADÊMI CO
Alunos Química, Biologia,
O meio
Sindicato funcionários Farmácia, Geologia, Educação acadêmico
ABI NAM Física, Medicina e afins não possui
sentimentos
Sindicato FUNCI ONÁRI OS PODER PÚBLI CO
relevantes.
Colaboradores
preocupado com a Familiares Ministério da Saúde
Agência Nacional de Águas
manutenção dos
empregos. Satisfeitos por estarem
ABINAM reconhece com uma das empresas O poder público
a empresa como mais tradicionais do PR. reconhece a Ouro Fino
ícone no segmento. Incerteza em relação ao como um dos líderes
futuro. políticos do setor.
Exercício para sala de aula:
Com base no exemplo, defina os públicos-alvo de comunicação da Ouro

Fino e justifique sua decisão.
Décimo Segundo Passo:

Definição do Foco em Comunicação
O planejador de comunicação, por ser um especialista, sempre buscará
despertar na empresa a importância de gerenciar sua marca através da
comunicação, o que David Aaker chamou de Brand Equity. Logicamente
a comunicação é uma ferramenta importante do marketing mix que
ajuda a chamar a Atenção, despertar o Interesse, criar o Desejo de
compra e induzir à Ação de compra de um produto, serviço ou idéia
(AIDA). Mas a comunicação será tão mais inteligente e desenvolvida
quanto maior for a sua contribuição para a construção da imagem de
marca da empresa.
Porquê?
Por que isso garantirá que os consumidores tenham um relacionamento
duradouro com a marca, que comprarão os produtos atuais e
provavelmente os futuros, que ainda nem foram inventados. A marca
terá importância na vida do consumidor.
No item DEFINIÇÃO DO FOCO DE COMUNICAÇÃO o planejador
identificará qual é o atual foco de comunicação do cliente e indicará sua
alteração, se assim for necessário, com justificativa.
Nas página seguinte estão demonstrados os 3 possíveis focos de
comunicação, de maneira bastante didática. (Quadro adaptado a partir
do elaborado pela Prof. Patrícia de Sá, da Fundação Getúlio Vargas – RJ –
Focos em Comunicação
Vendas Marketing Brand Equity
•Pouca ou nenhuma •Mercado concorrencial •Mercado globalizado
Cenário concorrência •Tempo diferido •Real time
•Mídia concentrada •Qualidade é diferencial •Qualidade é pressuposto
•Invenção de •Inovação em produtos e •Intuição na gerência de
produtos e serviços serviços produtos e serviços
•Unidades vendidas •Share of market •Share of heart
Objetivo
•Top of mind •Potencial de recompra
•Promoção •Pesquisa de mercado, •Marketing de

Ferramenta (desova), Planejamento, relacionamento, Relações
Propaganda Assessoria de imprensa, de mercado, Gerência de
(imagem) Rel. Públicas, Design, marca
Marketing Direto
•Produção em •É possível conhecer o •Expressar identidade e
Vantagem massa (menor consumidor e a valores da empresa
custo) concorrência e trabalhar •Estabelecer parcerias
•Ciclo de vida longo o produto
•Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa

Desvantage para o consumidor respostas que os (intangível)
m concorrentes
(informação =
commodity)
•Imposição •Cliente satisfeito e fiel •Cliente mídia da marca e
Tipo de (relação unilateral) (relação descartável) leal (relação duradoura)
Relação •Necessidade •Simpatia •Confiança
Exemplo:
Foco da Comunicação da Vita Sorriso ANTES do
Planejamento
Objetivo

Marketing Direto

m concorrentes
(informação =
commodity)
Exemplo:
Foco da Comunicação da Vita Sorriso DEPOIS do
Planejamento
Objetivo

Marketing Direto

m concorrentes
(informação =
commodity)
Décimo Terceiro Passo:

Definição dos Objetivos de Comunicação
No item DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO o planejador
deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas:
-Quais problemas a comunicação deverá resolver?
-O que devo comunicar?
-A quem devo comunicar a minha mensagem?
-Ou, em resumo, o que se quer que aconteça?
E isso deve ser feito da maneira mais específica possível,em função dos
objetivos de marketing da empresa e/ou do produto ou serviço. Julio
Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer:
“Alguma vez alguém fez uma campanha para diminuir o share de um
produto? Estabelecer isso ou nada é a mesma coisa. Aumento do volume
de vendas, share, etc., devem ser conseqüência da ação de marketing. O
objetivo é a resposta à questão: O que temos que fazer acontecer para
que o nosso volume, share, margem (o que for) atinja x por cento?”
E mais: os objetivos devem ser definidos por ordem de importância. Na
relação agência/cliente ou marketing/diretoria, deve ficar muito claro e
acertado o que realmente se deseja da comunicação.
“Para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho está
errado.”
Décimo Quarto Passo:

Definição de Valores da Marca
e Posicionamento
O que uma marca significa para você? E para os consumidores? E para
todos os outros públicos envolvidos? Como ela deverá ser percebida no
futuro?
Tudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepções e
hábitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o
diagnóstico do como a marca x é percebida agora, quais são os valores
que estão ligados a ela agora, afinal em comunicação percepção é
realidade.
E sabendo disso, e de tudo mais que foi analisado, especialmente o
discurso da concorrência e a reação do consumidor em relação a ele,
cabe ao planejador estabelecer quais são os valores que a marca deve
ter, o que a marca x deve representar, qual é seu posicionamento. Essa é
uma definição que de tempos em tempos (médio ou longo prazo) precisa
ser revisada para que haja adequação com as mudanças da sociedade e
mais especificamente na percepção dos consumidores.
Essa definição traz muito fortemente a criatividade do planejador à tona,
que precisa tomar decisões e fazer indicações de maneira a achar o
melhor espaço para a marca x ocupar na mente das pessoas.
A seguir estão alguns exemplos. O primeiro foi feito pela agência
Estratégia de Comunicação
Posicionando – A Marca da Marca® HOJE
Nos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não está
trabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiro
extra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gente
também. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar
mais tempo, né!
Eletrodoméstico é uma dessas coisas. E gosto muito sair pra pesquisar

preço e vê se dá pra comprar. É que hoje tem tanta novidade que fica difícil
escolher: geladeiras que não precisam descongelar, lava-roupas
inteligentes, fogões fáceis de limpar...
DAKO? É antigo, mas é dos melhores. Minha mãe tinha e disse pra eu
comprar porque durava muito. E isso é verdade, é muito resistente. O forno
também é muito bom, mesmo que o modelo não seja lindo. Tenho vontade
de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha, do tipo
Brastemp ou Continental. Só que são caros e aí fico pensando em comprar
um outro que também seja bonito.
• Agregar traços aspiracionais à marca DAKO sem, porém,

abandonar seu core
HOJE AMANHÃ - DESEJADA

Tradição e confiança Tradição e confiança
Marca que passa de geração para geração Marca que passa de geração para geração
e que se renova continuamente
Durabilidade Durabilidade
em fogões em eletrodomésticos
Popularidade Acessibilidade
Fogão para classes mais baixas Eletrodomésticos que eu sempre quis
Simplicidade Beleza
Não enfeita a cozinha Design para minha casa
Sem charme Prestígio

Dá orgulho dizer que tenho DAKO em casa
Posicionando – A Marca da Marca® DESEJADA
Nos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não está
trabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiro
extra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gente
também. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar
mais tempo, né!
Eletrodoméstico é uma dessas coisas. É uma delícia sair pra pesquisar e
comprar. E hoje, tem tanta novidade que fica difícil escolher: geladeiras
que não precisam descongelar, lava-roupas inteligentes, fogões fáceis
de limpar... Mas se tem uma coisa de que não abro mão é da marca DAKO.
Conheço e confio. Os produtos são duráveis e de uns tempos para cá,
estão lindos... Agora tenho tudo DAKO. A cozinha ficou muito mais bonita,
tudo combinando: fogão, geladeira, máquina de lavar. Deu prazer me exibir
um pouco pras amigas. Minhas vizinhas também adoraram e já estão
querendo. Por isso sou fã de DAKO, parece até que eles adivinham o que
eu quero.
Posicionamento de Marca
Oceanic Cosméticos
“Percepção é realidade”.
Consideramos que a marca Oceanic não imprimiu esforços
suficientes em comunicação para gerar uma percepção atual.
Vamos então, falar de futuro.
Como a marca Oceanic deverá ser percebida?
Deverá ser percebida como uma marca moderna,

cosmopolita, universal, ligada à perfeição, de alta qualidade,
socialmente responsável, com preço justo, que se relaciona
com sua consumidora proporcionando-lhe beleza, bem estar e
status.
Deve ainda, estar associada ao oceano brasileiro, alto mar,

imensidão azul, grandeza, natureza do Brasil.
Posicionamento da Marca
Universidade do Esporte Thá Golf
Training
O Universidade do Esporte Thá Golf Training é um lançamento.
Recomendamos que todas as ações mercadológicas (incluindo

o próprio comportamento dos funcionários) ou de comunicação
desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa
socialmente responsável, democrática e com a infra-estrutura
mais completa e adequada para a prática de um esporte que
ensina a pessoa a superar os seus limites ao mesmo tempo em
que convive com seus pares.
A superação dos limites é intrínseca à prática do golfe. A

pessoa joga contra o campo e também contra si mesma. Por
isso os praticantes do golfe são pessoas que querem dar mais
de si e obter melhores resultados. O Golf Training se apropriará
disso. Da mesma forma, a possibilidade de praticar o esporte
de igual para igual com seu filho, com seu avô, com seus
amigos é uma das grandes virtudes que deve ser explorada.
Décimo Quinto Passo:

Definição da Estratégia de Comunicação.
Este é um dos itens em que mais se espera do planejador: DEFINIÇÃO
DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO. É conseqüência da dedução
lógica obtida a partir de todos os passos anteriores, acrescida de um
olhar criativo, que reúna técnica e diferenciação. Se na definição de
objetivos definimos o que pretendemos, na estratégia determinamos
como procederemos para atingir os objetivos traçados.
Há vários métodos para definir a estratégia. Um bom caminho é partir
dos públicos-alvo definidos: Liste-os e, a seu lado, liste suas idéias em
comunicação, sejam de mídia ou não, todas que vierem para cumprir os
objetivos traçados. Liste exaustivamente as suas idéias e idéias que você
ouviu. Feito isso, faça uma triagem delas e fique somente com as que
funcionam melhor em conjunto, e que consigam ser diferenciadas,
inesperadas, que facilitem o posicionamento – fuja do lugar comum. E
defina:
-Os esforços se concentrarão em quais modalidades de comunicação
(propaganda, relações públicas, promoção, marketing direto, etc.?)
-Que público será impactado por quais ações de comunicação
específicas?
-Qual o papel da propaganda em relação às outras modalidades de
comunicação? Será de liderança ou será coadjuvante? Dará suporte a
alguma promoção? Ou as demais modalidades é que deverão seguir a
Se o cliente não determinou a verba, estabeleça um percentual de 3 a
4% de seu faturamento bruto como base. Ou observe seu histórico de
investimento. Sugira o novo valor com base nisso. Se é a primeira vez
que o cliente irá se comunicar, uma boa referência é o nível de
investimentos da concorrência já estabelecida. Por outro lado, se foi
diagnosticado um grave problema de comunicação, o investimento pode
vir a ser determinado pelo esforço necessário para resolver o problema,
ou seja, a soma dos orçamentos das ações ideais.
E só para lembrar: estratégia sempre é algo macro, tática é seu
detalhamento. Defina genericamente as ações de comunicação a serem
desenvolvidas e sua inter-relação. E aí vá em frente: tome decisões sobre
a propaganda.
Defina os objetivos e estratégia específicos de propaganda, ou seja, qual
é o caminho recomendado para que, no universo de ações de
comunicação a serem usadas, a propaganda cumpra seu papel, e até:
qual é o papel da propaganda no contexto das ações? Tudo isso deve
constar no plano de comunicação.
Neste ponto do planejamento (não necessariamente do plano), é hora de
brifar formalmente a criação e a mídia. Digo formalmente porque supõe-
se que no ambiente de uma agência de propaganda muito já tenha se
No briefing para criação e mídia, usando uma linguagem simples de
entender, resuma a situação de mercado e os pontos fortes da
comunicação da concorrência, diga qual é o posicionamento objetivado
para o produto, os objetivos gerais de comunicação, quais as ações de
comunicação que acontecerão, os objetivos específicos de propaganda,
os targets específicos de propaganda e mais: diga claramente as idéias
que você planejador, tem em mente: na sua visão, a campanha deve ser
institucional, deve se utilizar de preço, deve trazer uma promoção, deve
se utilizar de que tema? Ecologia, heróis, efeitos especiais, testemunhos
(e de quem seriam os testemunhos?) Deve ser uma cena do cotidiano ou
deve apelar para o imaginário? Relate, ainda, quais peças você
recomenda que sejam criadas. E especifique as recomendações de copy:
informações que não podem faltar, padrões de assinatura e programação
visual que devem ser cumpridos (se for o caso), tom dos textos (se
sérios, se alegres, se informais, se curtos), temas proibidos. Para a mídia,
defina ainda os mercados e recomende os meios que você considera
pertinentes. Oriente criação e mídia sobre verbas específicas para seu
trabalho. E lembre-se: segundo Jon Steel, “o briefing é um anúncio
para influenciar a dupla de criação”. Veja como ele explicou à sua
criação quão modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony: “As
potentes lentes de zoom permitem que você veja as bolas de uma abelha
a dez passos de distância. E o fotossensor de imagem de x milhares de
O briefing de criação e mídia não faz parte do plano de comunicação, e
sim, o resultado do trabalho das equipes já efetuado. No entanto, se a
apresentação ao cliente (no caso de uma agência) ou à diretoria (no caso
de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do
trabalho da criação e mídia serem efetuados, deve-se incluir no plano as
recomendações genéricas de mídia (target, mercados e meios). O
mesmo não é prudente em relação às recomendações de criação: corre-
se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) começar a criar por conta
própria.
E dando seqüência ao plano de comunicação, as ações de comunicação
recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo
planejador, indicando a razão de sua escolha, o público impactado, o seu
funcionamento, o resultado esperado, a indicação específica de verba e
os fornecedores indicados para sua execução, ainda que seja a própria
agência.
Décimo Sexto Passo:

Cronograma
O cronograma do plano de comunicação é uma planilha que deve refletir
a que tempo as ações de comunicação recomendadas acontecerão.
Atenção: não é um cronograma interno da agência. Este deve derivar do
cronograma do plano de comunicação a ser apresentado ao cliente.
Às vezes, ao montar um cronograma, o planejador percebe que há ações
planejadas em excesso. É um bom momento para revisar o plano e fazer
alguns cortes para torná-lo exeqüível.
Veja alguns exemplos de cronograma nas páginas seguintes.
Cronograma Golf Training 2002/2003
Logomarca, papelaria AG+SET/02 Torneio Federados FEV/03
Venda direitos de OUT/02 Clínica Eduardo Pesenti MAR/03

mídia
Fachada, sinalização NOV/02 Campanha do Agasalho JUN/03
Evento de inauguração DEZ/02 Torneio Pais e Filhos AG/03
Campanha publicitária DEZ/02 Torneio Crianças SET/03

de lançamento Carentes
Assessoria de DEZ/02+ Campanha Dia das OUT/03
Imprensa TODO/03 Crianças
Site DEZ/02 Outdoor Day TODO/03
Venda direitos de DEZ/02+ Festas de Aniversário TODO/03

patrocínio TODO/03
Calendário de DEZ/02 + Torneios sob TODO/03

Atividades TODO/03 Encomenda
Paparazzo DEZ/02+ Campanha de Natal DEZ/03
JAN+FEV/0
3
Promoção Vale 1 Aula JAN/03 Oportunidades SEMPRE
Grátis
Cronograma Construtora Marna
2002/2003
Definição Profissional Marketing Marna – NOV Jornal Mural Interno – JAN a DEZ 03
02
Pesquisa Qualitativa em São Paulo – NOV 02 Fórum Permanente Interno – JAN a DEZ 03
Cartão de Natal 2002 – NOV 02 Evento Técnico em São Paulo – MAR 03
Anúncios Rev. Especializadas – NOV 02 / TD Open House Estudantes – MAR a NOV 03

2003
Formação Mailing Marna – DEZ 02 / TD 2003 Estágios Estudantes – MAR a DEZ 03
Assessoria de Imprensa – NOV 02 / TD 2003 Evento Técnico em Joinville – MAI 03
Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ Evento Técnico em Blumenau – JUL 03

02
Cartão Aniversário Clientes 2003 – DEZ 02 Evento Interno Nós Somos a Marna – JUL 03
Mídia Exterior – JAN a DEZ 03 FEHAB – SET 03
Kit Apresentação Institucional – JAN 03 Conhecendo o Trabalho do Meu Pai – OUT 03
Desenvolvimento Brindes Técnicos – JAN a Cartão Natal 2003 e Aniversário 2004 – OUT
OUT 03 03
Open House Clientes/Prospects – JAN a DEZ 03 Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ
03
Décimo Sétimo Passo:

Definição de Métodos de Avaliação e
Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca é passível de ser medido.
Um dos erros mais comuns que se comete em comunicação é não avaliar
corretamente os resultados obtidos. Isso cria um círculo vicioso em que
as decisões futuras acabam por ser tomadas com base no “achismo”. O
bom planejador foge disso determinando no plano de comunicação quais
serão os MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE das ações indicadas.
É possível avaliar as ações antes de serem executadas ou depois de
serem executadas, especialmente a propaganda. Avaliar antes servirá
para orientar as ações que ainda serão executadas. Avaliar depois
servirá para verificar seus resultados.
O que pode ser feito antes:
- Pré-testes qualitativos de campanhas publicitárias, de conceito de
produto, de slogans, de filmes, de anúncios, de embalagens, de formato
de ações, de escolha de público-alvo, etc., tudo apresentado em nível de
layout. Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor, por
exemplo.
O que pode ser feito depois:
- Pós-testes qualitativos sobre os mesmos temas. E mais: testes de recall
(índice de lembrança de uma campanha) como o DART - Day After Recall
Test, pesquisa de imagem de marca e de produto, pesquisa de eficácia
Outros indicadores importantes são: vendas (perda ou ganho de share),
informações filtradas nos departamentos de SAC, informações checadas
junto aos vendedores, movimento no ponto-de-venda, opinião da
imprensa especializada. É bom lembrar que os resultados obtidos em
vendas, por si só, não são responsabilidade direta da propaganda, e sim,
de um conjunto de variáveis do qual a propaganda faz parte.
Importante também observar que todos os instrumentos de pesquisa de
mídia e de consumidores que serviram de base à formulação do
planejamento também ajudam a medir e controlar a execução de um
plano de comunicação.
Os testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas
contratadas. Mas quando estamos falando de clientes com poucos
recursos, é possível criar soluções caseiras igualmente eficazes. Algumas
idéias: se uma campanha publicitária comandará o consumidor a ligar
para um número de telefone, esse número pode ser só para aquela
campanha. No telemarketing do cliente, é possível pedir que perguntem:
por que a senhora ligou? Viu propaganda, onde? Que horas? Foi
indicação de amigo? Se não der para pagar uma empresa de pesquisa,
reúna um grupo de consumidores no próprio ponto-de-venda e investigue
suas opiniões.
Últimos Conselhos
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO!
* Cuidado para não falar demais sobre o que o ouvinte já sabe, e
melhor que você. Esse é um erro comum que agências de propaganda
cometem diante
de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos. E que
profissionais
de marketing cometem diante de suas diretorias. Atenha-se às
informações necessárias para fundamentar suas recomendações.
* Lição de casa é lição de casa: o planejador tem que saber tudo a
respeito da empresa e de seus concorrentes, para poder escolher as
informações necessárias ao seu trabalho e discutir em condições de
igualdade com o cliente.
* Esteja pronto para defender com grande fundamentação todas
as decisões que você tomou ao elaborar o plano. Esteja pronto para
rebater um possível “não gostei” ou um “não entendi”.
* Pesquisa é um excelente instrumento de apoio ao processo de
planejamento, desde que bem executada. Tenha claro o que você quer
saber e determine um método que funcione, e não o contrário.
* Um plano de comunicação não é uma mera apresentação de
* Um plano de comunicação não é uma mera apresentação do
histórico
da empresa. A obrigação de quem planeja é conhecer o histórico e usar
somente
os elementos que fundamentem as tomadas de decisão.
* Fuja do excesso de pensamentos teóricos.
É preciso haver um equilíbrio entre teoria e recomendações
práticas.
* Mantenha sempre uma reserva de verba para aproveitar as
oportunidades que surgirem ao longo do tempo estimado para o
planejamento.
* Monte o plano de maneira que seja fácil consultá-lo depois de
pronto. Destaque as informações mais importantes. Um plano de
comunicação deve ser um instrumento do dia-a-dia, e não um livro na
estante.
* Planejar é exercitar o cérebro. Aproveite para usar também o cérebro
de seus colegas de agência ou de empresa. Discuta idéias com outros,
ouça, junte tudo e depois faça sua triagem. Sozinho você tem menos
chance de ser brilhante.
BIBLIOGRAFIA
Corrêa, Roberto. Contato Imediato com Planejamento de
Propaganda. São Paulo, Global Editora:1990.
Ribeiro, Julio. Fazer Acontecer. São Paulo, Cultura Editores Associados:
1994.
Aaker, David. Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca. São
Paulo, Negócio Editora: 1998.
Steel, Jon. Verdades, Mentiras e Propaganda. São Paulo, Negócio
Editora: 2001.
Lupetti, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo, Futura:
2000.
Ambrósio, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo. Rio de Janeiro,
Reichmann & Affonso Editores: 1999.
Marchesini, Fernando. Gerência de Marketing-Mix: Vendas. São
Paulo, Fundação Getúlio Vargas: 2000.
Pavani, Cláudia & Deutscher, José Arnaldo. Gerência de Marketing-
SITES
www.bluebus.com.br
www.mmonline.com.br
www.intermanagers.com.br
www.portalexame.com.br
www.ibope.com.br
www.lafis.com.br
OUTRAS FONTES
Comunicação interna, Grupo de Planejamento de São Paulo
Módulo Gerência de Comunicação, por Patricia de Sá, Fundação Getúlio
Vargas
Depoimento, Arlete Parrilha, profissional de planejamento, OpusMultipla
Cases cedidos, CaliaAssumpção Publicidade
Cases cedidos, Voros Comunicação
Informações cedidas, Centro de Informações Fischer América, TotalCom
Conspiração Estratégica, sistema de planejamento Fischer América,
Quem é Adriana Flores
É gaúcha, nascida em 10 de julho de 1972, e atua em comunicação desde os 18
anos. Graduou-se em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda, na Universidade Federal de Santa Maria – RS – em 1993. Especializou-
se em Planejamento e Qualidade em Comunicação Social na PUC PR em 1995.
Concluiu MBA em Marketing no ISAE/Fundação Getúlio Vargas em 2000. Já no
primeiro ano de faculdade começou a redigir anúncios publicitários nas pequenas
agências de Santa Maria – RS. Em 1993, conquistou uma vaga para estágio no
Concurso Publicitário de Futuro, promovido pela agência porto-alegrense Martins &
Andrade. Formada e com um pequeno portifólio em mãos, mudou-se para Curitiba
– PR, começando a trabalhar na agência Núcleo Spácio (hoje G/PAC), onde de
redatora, em pouco tempo abriu e passou a responder pelo departamento de
planejamento. Mais tarde foi redatora novamente na já extinta Gemmini
Publicidade. Retornou à G/PAC em 1996 como profissional de atendimento.
Trabalhou como atendimento ainda nas agências Get e Fischer América Heads. Em
2002 assumiu a direção de planejamento da Voros Comunicação. Em 2003
assumiu a disciplina de planejamento de propaganda nas Faculdades Integradas
Curitiba.
Entre os clientes com quem trabalhou estão: Cimento Itambé, Tafisa do Brasil,
Kenwood do Brasil, Centro Europeu Profissões e Idiomas, Matte Leão, Sebrae PR,
Hipermercado Big, Paraná Banco, Colégio Anglo Bittar, Universidade Tuiuti do
Paraná, Grupo Positivo, Volvo Serviços Financeiros, Fiat Florença, Oceanic
Cosméticos, Vita Sorriso Ortodontia, Intercontrol Películas, Wall Street Institute e
Rede Paranaense de Comunicação, para quem coordenou o projeto Paraná

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Prof. Adriana Flores – Março/2003

Modelo FIC 2003

8. DEFINIÇÃO DO FOCO EM COMUNICAÇÃO

Observações para agências de propaganda:

Seja um detetive depois do briefing!

g) Razões de compra do produto

m) Conteúdo básico da comunicação

o) Outras ações de comunicação

Sendo assim, qualquer recomendação

O Shopping Crystal estará completando 6 anos no fim de 2002. Desde seu

No Plano de Comunicação, além do texto, o uso de gráficos auxilia na

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Como o consumidor se relaciona com a marca? Além do típico caso de

Consumidor Final: Os consumidores objetivados pela Oceanic são MULHERES

Franqueados: Homens empreendedores que querem buscar sua independência

Comprador São os pagantes, geralmente os pais, ou o

Usuário É o paciente que faz o tratamento ortodôntico.

Avaliador O próprio paciente, seus responsáveis (quando

Décimo Primeiro Passo:

Um erro clássico de quem faz comunicação sem planejamento é a miopia

A correta identificação desses stakeholders e de seus principais

O consumidor é, em geral, o público-alvo prioritário em comunicação,

Nas páginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa

FUNCIONÁRIOS PODER PÚBLICO

Exercício para sala de aula:

Com base no exemplo, defina os públicos-alvo de comunicação da Ouro

Décimo Segundo Passo:

•Promoção •Pesquisa de mercado, •Marketing de

•Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa

•Promoção •Pesquisa de mercado, •Marketing de

•Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa

•Promoção •Pesquisa de mercado, •Marketing de

•Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa

Décimo Terceiro Passo:

Décimo Quarto Passo:

Eletrodoméstico é uma dessas coisas. E gosto muito sair pra pesquisar

• Agregar traços aspiracionais à marca DAKO sem, porém,