MARKETING INTERNACIONAL MBA UQAM Caso Apples App Store:Strengthening the iPhones Compettitive Position Carlos Takano ___________________

Apple Inc. disea, desarrolla y comercializa electrnica de consumo, software de computadora y computadoras personales. Se distingue por sus productos innovadores y de gran estilo. La revista Fortune la design como la empresa ms admirada de los Estados Unidos y del mundo en 2008. Es una empresa que, desde el punto de vista del marketing internacional, se encuentra en la etapa de marketing global. Su orientacin estratgica es Geocntrica: aplica un marketing de orientacin mundial, pero uniforme y estandarizado para varios pases de una misma regin. Tenemos e siguiente anlisis FODA: Fortalezas o Posicionamiento y diferenciacin sumamente slidos como empresa innovadora, cuyos productos son de altsima calidad y diseo nico. o Altsima rentabilidad: participacin en utilidades de la industria 4 veces mayor que participacin en ventas (32% vs. 8%). o Hardware superior. o Plataforma de software madura. o Controla el nico canal oficial de distribucin. o Tienda en lnea exitosa. o Negocio atractivo para los desarrolladores. o Comunidad de desarrolladores en aumento. Debilidades o Insuficiente capacidad de fabricacin para satisfacer la demanda. o Sistema operativo cerrado, propietario. o Proceso de aprobacin de aplicaciones no amigable para los desarrolladores: lento y percibido como arbitrario. o Modelo de negocio no asegura rentabilidad de los desarrolladores. Oportunidades o Crecimiento sostenido en la cantidad de unidades vendidas y la participacin de mercado de smartphones. o Apple tiene 8% de los ingresos por ventas de terminales pero 32% de las utilidades. Algo similar ocurre con sus PC: 6% de ingresos por ventas y 25% del margen de la industria. Amenazas o Canales de distribucin para aplicaciones no autorizadas (jailbreaking). o Es el tercero del mercado, despus de Nokia y RIM. o Nuevos competidores globales: Google (Android), posiblemente Microsoft. o Posible escasez de talento humano para cubrir sus necesidades de R&D.

Mandato Objetivos del cliente o Ser el lder en el mercado de electrnica de consumo de alta gama. Resultados esperados o Mantener el liderazgo en el largo plazo. Grado de exigencia o Muy alto. Plazos o Largo plazo. Recursos disponibles o Presupuesto de R&D. Diagnstico Naturaleza del problema o Para conseguir su objetivo, Apple debe marcar las tendencias, sostener un flujo continuo de invencin e innovacin, visualizar los productos del futuro y comenzar a desarrollarlos antes de que alguien ms siquiera lo suee. o Sus limitaciones, adems de lo intelectual y creativo y lo que se puede hacer en forma virtual, est en lo fsico: el hardware debe ser desarrollado, probado y fabricado, se requieren nuevos materiales y componentes, tal vez ms pequeos, tal vez con menor consumo de energa, tal vez con capacidad de interactuar de formas nunca antes imaginadas con las personas y el entorno. Causas del problema o Estndares de calidad muy altos. o Demanda creciente. o Altas necesidades de talento humano. Consecuencias del problema o No conseguir el objetivo de ser el lder en el mercado de electrnica de consumo de alta gama. Causas sobre las que se quiere intervenir o Altas necesidades de talento humano. Soluciones pertinentes o Solucin 1: identificar y reclutar el talento humano que se requiere para sostener el flujo continuo de invencin e innovacin que se requiere, a travs de un concurso auspiciado por Apple a escala mundial. o Solucin 2: identificar y adquirir empresas que estn desarrollando los productos que tienen mayor potencial para conseguir la posicin de liderazgo que se necesita.

Identificacin de soluciones

Evaluacin de las soluciones Criterios de evaluacin Criterio Riesgo, probabilidad de fracaso Dificultad Costo de la solucin Tiempo de implementacin Evaluacin de las soluciones Solucin Concurso Adquirir empresas Riesgo Bajo Alto Dificultad Media Alta Costo Medio Alto Tiempo Alto Medio Importancia Alta Alta Media Media Comentario Bajo es mejor Bajo es mejor Bajo es mejor Bajo es mejor

Se elige la solucin 1: identificar y reclutar el talento humano que se requiere para sostener el flujo continuo de invencin e innovacin que se requiere, a travs de un concurso auspiciado por Apple a escala mundial. Con el concurso se identificara la capacidad tcnica e intelectual de los ganadores, que realizaran luego una pasanta en Apple para validar otros atributos como adaptacin a la cultura corporativa, trabajo en equipo y otros. Planificacin global principales actividades
Nombre de tarea Duracin

Concurso anual para reclutar talento Definir perfil de candidatos Definir bases del concurso Definir estrategia de comunicacin Contenido Medios Realizar convocatoria Concurso Evaluacin Organizar ceremonia de premiacin Pasanta

240 das 30 das 30 das 90 das 60 das 60 das 90 das 5 das 30 das 30 das 180 das