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ESQUEMA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisin administrativa. Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. 2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan se incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes puntos: Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores. Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia. Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal de distribucin. Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto.

3. Anlisis FODA: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc... Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribucin.

Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas estratgicas de mercadotecnia. 5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

El mercado meta que se va a satisfacer. EL posicionamiento que se va a utilizar. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfaccin. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).

6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin, actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responde a las siguientes preguntas: Qu se har? Cundo se har? Quin lo har? Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto de estado de prdidas y utilidades", se anotan dos clases de informacin: 1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario , se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de marketing planificadas . Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad. 9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen Ejecutivo I.- Antecedentes a.- Del mercado II.- Posicionamiento III.- Mercado Meta IV.-Nivel de Compra a.- Objetivos y estrategia de venta b.- Objetivos y estrategia de marketing c.- Objetivos y estrategia de Nombre / Envase d.- Objetivos y estrategia precio e. Objetivos y estrategia de distribucin f. Objetivos y estrategia de comunicacin 1. Promocin 2. Mensaje publicitario 3. Medios 4. Merchandising 5. Publicity y Relaciones Pblicas V. Plan de lanzamiento a.- Test de concepto b.- Test de producto/marca/empaque/precio/distribucin.

c.- Creacin de la campaa publicitaria VI. Ficha tcnica

INDICE

I.

ROL ESTRATGICO INSTITUCIONAL

1.1 Funciones asignadas a la Institucin 1.2 Lineamientos de la Poltica Institucional


II. DIAGNSTICO GENERAL

2.1 Evolucin de las Zonas Francas en el Contexto Internacional 2.2 Anlisis del comportamiento de la Institucin. 2.3 Identificacin y Anlisis de Problemas.

III.

PRIORIDADES Y ORIENTACIONES SECTORIALES

IV.

DIAGNSTICO DE LOS PROGRAMAS PRINCIPALES

4.1 Programa Comercio. 4.2 Programa Administracin.

V.

VISIN Y MISIN

5.1 Visin 5.2 Misin

VI.

OBJETIVO ESTRATGICO GENERAL POR PROGRAMA PRINCIPAL

6.1 6.2

Programa: Comercio Programa: Administracin

VII.

OBJETIVOS ESTRATGICOS PROGRAMAS PRINCIPALES

ESPECFICOS

DE

LOS

7.1 7.2 7.3

Subprograma: Promocin y Regulacin del Comercio Exterior Subprograma: Comercializacin Subprograma: Administracin General

VIII. ACTIVIDADES

Y PROYECTOS PROGRAMAS PRINCIPALES

PRIORITARIOS

DE

LOS

8.1 8.2
IX.

Acciones Permanentes Actividades Acciones Temporales Proyectos

RECURSOS PROYECTADOS PARA CADA AO DEL PLAN

X.

INDICADORES DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIN

10.1. Subprograma: Promocin Externa del Comercio 10.2. Actividades y sus indicadores. 10.3. Proyectos y sus indicadores 10.4. Subprograma: Comercializacin. 10.5. Actividades y sus indicadores. 10.6. Subprograma: Administracin General 10.7. Actividades y sus indicadores. 10.8. Proyectos y sus indicadores.

XI. 11.1 11.2

RESPONSABLES POR ACTIVIDADES Y PROYECTOS DE LOS PROGRAMAS PRINCIPALES

Acciones Permanentes Actividades Acciones Temporales - Proyectos

ANEXOS

I. II. III. IV. V.

Resumen ejecutivo Introduccin Objetivos del Plan de Marketing Valores, Misin y Visin de la empresa Anlisis del Mercado 1. Mercado objetivo 2. Indicadores

VI.

Anlisis de la situacin a. Anlisis histrico b. Competencia c. Matriz FODA

VII.

Perfil del mercado objetivo

VIII. Marketing Mix a. Producto b. Precio c. Plaza d. Promocin IX. X. Conclusin Fuentes y Bibliografa

Presentacin Esta leccin debe permitir al lector tener una visin global y prctica que le permita poner en marcha un plan de marketing estratgico. Introduccin Qu es un Plan de Marketing Estratgico? Cmo puedo desarrollar un Plan de Marketing? Cmo controlar la implantacin y desarrollo del PDMKT? Objetivos Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing

Apartados 1. Introduccin 2. Pronstico y Objetivos 3. Etapas del Plan de Marketing 4. Dificultades 5. Resumen 6. Bibliografa

1. INTRODUCCION El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)

2. PRONSTICO y OBJETIVOS 2.1 PRONOSTICO Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la siguiente pregunta: De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. Cul ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo?

Debemos preguntarnos: Dnde est la empresa en estos momentos A dnde vamos A dnde queremos ir El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos encontramos y a dnde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. 2.2 Objetivos A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos deben ser: Medibles cualitativa o cuantitativamente

Alcanzables Contar con los medios adecuados Estar perfectamente descritos Aceptados por las personas implicadas

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito. 3.1 Anlisis de la Situacin. En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc., de cada uno. Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolucin posible del mercado Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia? 3.2 PRONOSTICO 3.3 OBJETIVOS Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin de marcas Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

3.4 ESTRATEGIA Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa. Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados: Polticas de Producto o Qu producto deseamos comercializar? o Caractersticas del producto o Diseo del envase

o Marcas o Etiquetas o Target o mercado objetivo o Calidades o Presentaciones . Polticas de Precios o Tarifas o Condiciones de venta o Descuentos o Mrgenes o Punto de equilibrio Polticas de Distribucin o Distribucin fsica de la mercanca o Canales de distribucin a emplear o Organizacin de la red de ventas

Polticas de Publicidad y Promocin o Promociones o Merchandising o Plan de medios o Desarrollo de la campaa publicitaria o Anlisis de la eficacia de los anuncios

3.5 TACTICAS A UTILIZAR La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en periodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? Quin lo debe hacer? Con qu recursos cuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin 3.6 CONTROLES A EMPLEAR Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control: Preventivos Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

3.7 FEED-BACK

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc. Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga. El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.

3.8 PLANIFICACION FINACIERA El objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin toda y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. Costes de Publicidad y Promocin Costes e ingreos de Ventas Costes de Investigacin Costes de Desarrollo de Producto Costes Logsticos y de distribucin Mrgenes y punto de equilibrio Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea

4. DIFICULTADES Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes: o Objetivos mal definidos o desmesurados o Falta de medios tcnicos, humanos o financieros o No prever la posible reaccin de la competencia o No disponer de planes alternativos o Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones o Falta de implicacin por parte de la Direccin o No establecer controles adecuados o Personal poco motivado o formado o Target inadecuado o Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia o Escasa informacin del mercado o Anlisis de la informacin poco preciso o Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios o Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa o Etc... 5. RESUMEN

1. Marketing. 2. Marketing-Mix. 3. Planeamiento de Marketing. 4. Informacin. 5. Investigacin de Mercados.

6. Comportamiento del Consumidor. 7. Segmentacin del Mercado. 8. Posicionamiento. 9. Producto-Introduccin. 10. Producto-Administracin. 11. Producto-Ciclo de Vida. 12. Planeamiento Distribucin. 13. Mayoristas y Minoristas.

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