PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES INSTITUTO DE SOCIOLOGA MAGSTER EN SOCIOLOGA

El Sentido del Consumo en los Jvenes

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGSTER EN SOCIOLOGA

Roberto Munita M. Diciembre de 2007

Captulo I Introduccin
Desde que el hombre vive en comunidad se ha visto en la necesidad de adquirir o intercambiar productos, para asegurar una mejor subsistencia. La historia ha demostrado que a partir de esta dinmica nace la cultura, lo que permite el desarrollo de los pueblos, cada uno con su propia identidad e idiosincrasia. De esta manera se origina el consumo, como se ha designado desde tiempos inmemoriales a la actividad del ser humano consistente en hacer suyo (adquirir, tener y usar hasta su destruccin, ya sea fsica o intelectual) distintos bienes, materiales e inmateriales.

Siguiendo tal lnea, y asumiendo que el hombre es un ser que vive en sociedad, a nadie debiera extraarle el hecho de que al poco andar, dicho consumo haya sido utilizado para demostrar cierta cualidad o imagen frente al resto de la sociedad, que incluye tanto amigos como desconocidos. De esta manera, comienza a desarrollarse el consumo simblico -algunos lo llamarn consumo conspicuo, pues busca poner en relieve cierta cualidad de superioridad- que en un primer momento tiene una connotacin netamente estatutaria, ya que lo que se busca comunicar es una superioridad social, en cdigo de clases sociales.

Sin embargo, las vertientes ms progresistas han comenzado a sugerir que, en la actualidad, dicho clivaje de clases estara siendo superado en trminos de consumo -al menos parcialmente- de modo que ahora dicha prctica se estara orientando en funcin de otras variables. Es la llegada de la cultura del consumo identitario, trmino que resulta netamente inconveniente, pues no se puede dejar de notar que el mismo consumo estatutario es una suerte de consumo identitario, en el cual la identidad se basa en el status. Por ende -y tal como se explicar ms adelante- la voz consumo identitario busca hacer referencia a una dinmica de consumo en el que se comunica algo -hay, por tanto,

consumo simblico- pero dicha comunicacin no se basa en una relacin vertical de status, sino en una identidad horizontal, en un estilo de vida distinto.

Se trata, en todo caso, de una teora que incluso segn sus ms acrrimos defensores, se estara gestando muy paulatinamente en la sociedad. Mike Featherstone, socilogo ingls especializado en el posmodernismo y su relacin con la cultura y el consumo, ha declarado por ejemplo que las primeras impresiones de este tipo de consumo impermeable a presiones estatutarias, se estaran dando recin en los jvenes y en algunas porciones de la clase media alta con cierta educacin pero sin vinculaciones a la nobleza tradicional. Segn se ver al desarrollar la teora de este autor, la poca actual est comenzando a desarticular los modelos clsicos de identidad, produciendo una desclasificacin cultural, en la que los jvenes tendran una mayor ingerencia, por ser un grupo etreo que participa ntimamente de la lgica y la dinmica social del posmodernismo. A esto se le debe sumar el hecho de que se trata de una generacin que est constantemente expuesta a las interacciones sociales con sus similares, y que transita persistentemente forjando su identidad, esto es, buscando la aceptacin de un grupo social, y al mismo tiempo, subrayando las diferencias con otros grupos con los que no se desea ser identificado.

A partir de estas reflexiones ha surgido el inters por determinar qu sentido se encuentra presente en el consumo en la juventud de nuestro pas. Cules son sus propsitos o finalidades, y en qu piensan los jvenes cuando quieren adquirir algn bien, y alguna marca en particular, o cuando planean recurrir a algn lugar de entretencin. Es por ello que se ha propuesto realizar una investigacin emprica, que permita responder las preguntas que se vayan originando a lo largo de todo este estudio.

Planteamiento del Problema de Investigacin

Como ya se ha esbozado, esta Tesis para optar al grado de Magster en Sociologa pretende centrar el esfuerzo en investigar cmo funciona la dinmica del consumo en los jvenes, o en trminos ms simples, cul es el sentido que le otorgan los jvenes al consumo, abarcando tanto el tener y el usar como el adquirir.

Relevancia y Justificacin de la Investigacin Propuesta

El estudio del consumo no es, como pudiera pensarse, un tema nuevo: como se ver al momento de revisar la literatura respectiva, los intentos por establecer una sociologa del consumo llevan varias dcadas y han tenido distintas aristas.

En efecto, el consumo es visto ms que como un tema aislado, y prueba de ello es que diversos cientistas sociales han recurrido a su estudio como una manera de entender la cultura contempornea. Es el caso del norteamericano Daniel Bell, quien se explaya sobre el consumo a propsito de su teora sobre el avance de la sociedad contempornea y su posible transformacin en una sociedad de la informacin, o como la llama l, una sociedad post-industrial. Seala este socilogo que dentro de la sociedad se pueden apreciar tres reas: la estructura social (que comprende sistemas como la economa, la tecnologa y el trabajo, y cuyo principio axial consiste en economizar), la poltica (cuyo principio axial es la participacin), y la cultura, que a su vez encuentra en el deseo de realizacin y fortalecimiento del sujeto su propio principio axial [Bell, 1976: p. 28].

Lo interesante del planteamiento de Bell es que antes, esas tres reas estaban enlazadas por un sistema comn de valores (y en la sociedad burguesa por una estructura comn de carcter). Pero actualmente1 se ha producido una creciente disyuncin de las tres [Bell, 1976: p. 28], lo que da origen a su tesis del traspaso de una sociedad industrial,
Bell se refiere a la sociedad norteamericana de fines del siglo XX, la que segn explica en sus textos, es el paradigma de la sociedad post-industrial.
1

basada en el sector secundario de la produccin, a una post-industrial, en la que lo ms importante pasa a ser el acceso a la tecnologa y a la informacin, con una clara base en los servicios y en el fomento del conocimiento de las ciencias y la academia. Este proceso -que a su juicio debera darse paulatinamente en todas las sociedades- tendr implicaciones tanto en la estructura social, como en la poltica y en la cultura. Y sobre las implicancias en este ltimo sistema trata su posterior obra, titulada Las contradicciones culturales del capitalismo, la que resulta interesante para justificar el tema de esta investigacin, ya que sin ser una obra que se refiera especficamente al consumo, recoge tal concepto para explicar uno de los diversos cambios en la cultura de la sociedad post-industrial.

Explica Bell en este libro que la transformacin cultural de la sociedad moderna se debe, sobre todo, al ascenso del consumo masivo, o sea, a la difusin de los que antao eran considerados lujos a las clases media y baja de la sociedad [Bell, 1977: p. 73]. Pero el punto no es meramente un asunto de masificacin de bienes y servicios. Esto fue tan slo el primer paso para un cambio cultural, consistente en la aceptacin del crdito, como medio para autorrealizarse y fortalecerse como individuo, pues como explica el mismo autor, las clases media y baja fueron durante mucho tiempo hostiles a las deudas, ya que constituan un signo de inestabilidad financiera y, al mismo tiempo, presentaban una solucin moralmente perversa (le tica protestante, que siguiendo a Weber es el origen del sistema capitalista, es la tica del ahorro y la austeridad). No obstante, el siglo XX implica una transformacin cultural de gran alcance. Al ir aceptando las clases media y baja un consumo de bienes cada vez ms masivo, ese ideal de realizacin del sujeto pas a centrarse en atributos como la bsqueda del placer a corto plazo: La cultura ya no se ocupaba de cmo trabajar y realizar, sino de cmo gastar y gozar. A pesar de cierta permanencia en el uso del lenguaje de la tica protestante, el hecho era que, por la dcada de 1950, la cultura norteamericana se haba hecho primariamente hedonista, interesada en el juego, la diversin, la ostentacin y el placer, y todo ello -tpicamente de Norteamricade una manera compulsiva [Bell, 1977: p. 77]. Es decir, se fue dando lugar a una dinmica asociada intrnsecamente al consumo, dando lugar a lo que Bell llam la seduccin del

consumidor, que lo va dejando en un mundo de simulacin, en el que se vive sin expectativas y en donde lo que se busca es la gratificacin presente -el smbolo de esto ser la tarjeta de crdito- y no la valoracin a largo plazo del esfuerzo presente, como antao.

Por consiguiente, segn este autor el consumo es esencial para entender la cultura de la sociedad actual, postura que ha sido repetida por una serie de autores que han tratado de dar forma a sus propias teoras sobre el consumo, como se ver en el tercer captulo de esta Tesis. A partir de esto, por tanto, se justifica la relevancia del problema de investigacin, pues determinar el sentido del consumo en la sociedad consiste en un acercamiento para comprender, aunque sea superficialmente, la cultura en la que esta generacin se encuentra inserta.

Sin perjuicio de lo anterior, esta investigacin resulta atractiva para la sociologa, pues en Chile no se han encontrado intentos, hasta ahora, que hayan llevado a la prctica las teoras sobre consumo postuladas por tericos de reconocida reputacin mundial, durante todo el siglo XX. Es cierto que socilogos chilenos de la talla de Eugenio Tironi o Toms Moulin han escrito sobre el consumo en nuestro pas, pero ninguno de ellos ha elaborado una teora propia del consumo, y tampoco se han dedicado a estudiar de manera acabada y emprica las tesis planteadas por los grandes autores que se han referido al tema.

As, y en concordancia con todo lo dicho, se puede resumir que el inters por este tema en particular se debe al preponderante papel que la sociedad actual -y en especial, la juventud- le otorga al consumo; la adquisicin de bienes y servicios es, hoy en da, un asunto de primera importancia para nuestra cultura, sin distingo de clase social, gnero o grupo etreo. Incluso se puede ir ms all: un rasgo tpico de la cultura moderna -como se ver al momento de estudiar la literatura existente- es el reconocimiento que el consumo tiene un alto valor simblico, en el sentido de que no obedecera nicamente a razones personales -por utilidad, o por simple gusto- sino que estara abrazado con fuerza a prcticas de asociatividad o interaccin social. Luego, se hace inmensamente interesante

para la sociologa, plantear un estudio emprico que permita comprobar a ciencia cierta cun arraigado est este argumento en le generacin actual de jvenes.

En particular, la decisin de centrarse en los jvenes obedece a distintos factores: como se dijo, el sentido simblico del consumo, ya sea como signo de status o como elemento generador de identidad, se dara con mayor nfasis en este grupo etreo ms que en ningn otro. Pero hay otros motivos que hacen relevante la investigacin en la juventud: se trata de individuos que tienen mayor capacidad econmica y mayor autonoma en la toma de decisiones que los nios, por lo que sus planteamientos pueden dar cuenta de sus intereses y propsitos en relacin al consumo2; y en general tienen mayor tiempo libre y ms interaccin social con sus pares que los adultos, por lo que es de esperar que conozcan ms marcas y bienes disponibles, y que se vean ms afectados por el valor social de stos.

En este punto, no obstante, hay que hacer una aclaracin: pese a que la disposicin es a estudiar el consumo en los jvenes en general, se ha decidido circunscribir el rea de estudio a tres tipos de consumo, de manera de poder investigar el consumo de manera ms eficaz, y al mismo tiempo, analizar las distintas respuestas con un mayor grado de precisin. Es por esto que la presente Tesis se concentrar fundamentalmente en el estudio del consumo de artculos de vestimenta, de artculos electrnicos, y de servicios o lugares de concurrencia estable (como cines, cafs o restaurantes). En estos tres tipos de productos consumidos, se estudiar el o los sentidos que se esconden detrs de su uso, goce y adquisicin.

La eleccin de estos objetos y no otros obedece a distintos factores. Primero, razones metodolgicas y de capacidad investigativa: si se tratare de estudiar y ordenar las

Si se estudia el consumo infantil, puede suceder que las opiniones de los nios estn altamente sesgadas por las de sus padres; adems, puede ocurrir que, al no tener mayor acceso al consumo independiente (especialmente en las clases media y baja), los nios carezcan de informacin sobre bienes y servicios que podran eventualmente consumir, pero que no han consumido, lo que tambin forma la cadena de preferencias y gustos del consumidor.
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respuestas de los jvenes en relacin a todo tipo de bienes y servicios consumidos, esta Tesis podra ser interminable, y no permitira determinar conclusiones acertadas y eficaces, pues seran demasiadas las variables involucradas. En segundo lugar, las tres clases de bienes seleccionadas agrupan objetos comnmente exhibidos por sus usuarios, lo que es acorde con la idea de investigar el consumo simblico (es mucho ms efectivo saber en qu piensan los jvenes cuando consumen zapatillas que cuando consumen artculos personales de escritorio, como una corchetera o un block de notas, los que no se ostentan socialmente ni se comentan).

Adems, diversos autores han estudiado estos y no otros bienes. Featherstone seala que la vestimenta, el auto y la casa, el modo de hablar, los lugares a los que se concurre en el tiempo libre y en las vacaciones, y las preferencias en comida y bebida estaran marcando la pauta en la cultura de consumo contemporneo como indicadores del gusto y sentido del estilo de cada persona [Featherstone, 1991: p. 142]. Pierre Bourdieu, a su vez, recurre a bienes similares cuando prepara su teora sobre el consumo, los que pueden ser agrupados en tres categoras: alimentacin, cultura y gastos de representacin en s mismo [Alonso, 2005: p. 214]. Luego, en este trabajo se han considerado prcticamente todos estos bienes, excluyendo la casa propia y el automvil, debido a que no se aprecia un acceso masivo por parte de los jvenes a estos bienes, y por lo tanto no permiten construir una teora del consumo en la juventud chilena actual.

Captulo II Objetivos, hiptesis y conceptualizaciones

Objetivos de la Investigacin
Una vez presentado el problema a investigar, y las explicaciones correspondientes, se puede decir que el objetivo principal que persigue este estudio es:

Comprender cmo es el consumo en los jvenes y cules son los sentidos -o el sentido, en caso de ser uno solo- que se perciben en esta dinmica.

Como se puede apreciar, este objetivo recin descrito configura la investigacin como exploratoria y descriptiva: no interesa sealar con qu porcentaje aparecen, en la prctica, cada finalidad presente en la dinmica del consumo, ni menos establecer las causas que hacen surgir tales finalidades, o impiden la aparicin de otras. Se trata, en el fondo, de un asunto bastante simple, pero no por ello menos riguroso: a partir de un estudio emprico, se pretende alcanzar una visin sobre qu es lo que significa el consumo para los jvenes, distinguiendo los distintos sentidos que aparezcan en la prctica, a partir de las tcnicas que se implementen.

Luego, comenzando con este objetivo matriz, se pueden distinguir ciertos objetivos especficos, que darn paso a la elaboracin de las hiptesis con las que se trabajar en la investigacin. Tales objetivos especficos son:

1.

Describir qu valor le asignan los jvenes a la dinmica social del consumo.

2. jvenes.

Identificar los distintos sentidos asociados a esta actividad, por parte de los

3.

Observar qu sentido especfico tiene el uso de ciertos servicios, as como el

uso y apropiacin de ropa y artculos electrnicos, en determinados grupos de jvenes, distinguiendo por gnero y grupo socioeconmico.

4.

Reconocer si determinados bienes han facilitado u obstaculizado la

interaccin social entre un joven y su entorno; i.e., averiguar si el consumo es utilizado como constructor de su identidad, frente al entorno.

5.

En caso de haber construccin de identidad a partir del consumo de ciertos

bienes, comprender en qu ha consistido, distinguiendo si obedece a razones de status o no.

Hiptesis de Investigacin
Luego, en base a estos cinco objetivos, se pueden trazar las hiptesis con las cuales se desarrollar la investigacin, que en este caso son las siguientes:

1.

Dentro de la juventud, podemos encontrar una valorizacin social del

consumo (i.e., se aprecia el valor simblico de lo que se consume), aunque su acento vara segn gnero y estrato socioeconmico.

2.

En ciertos casos, la frecuencia de ciertos lugares o servicios, as como el uso

y apropiacin de ropa y de artculos electrnicos, funciona como un elemento impulsor de interaccin social, ya sea como generador de status, ya sea como generador de identidad; en otros casos, por el contrario, dicho uso y apropiacin funciona como una barrera social.

3.

Dentro de esta visin del consumo como fuente de interaccin social,

destaca la finalidad de ser un signo de status (consumo estatutario), pero tambin la comunicacin de cierta identidad al resto de la sociedad y la correlativa dinmica inclusin/exclusin (consumo identitario).

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4.

El consumo identitario aparece slo dbilmente en la juventud chilena, y

casi nicamente en jvenes de la clase alta con educacin superior.

Conceptualizaciones
Por ltimo, para concluir este segundo captulo, es necesario anotar ciertas conceptualizaciones, que permitirn definir los conceptos ms importantes con los que se trabajar: A)

Consumo: Prctica consistente en el uso y apropiacin de bienes materiales

y servicios inmateriales. B)

Sentido del consumo: Intencin personal existente en cada individuo, al

momento de consumir cierto bien, o una determinada marca de ese bien. C)

Consumo simblico: Aquel tipo de consumo en el que priman razones

sociales para su accin, y no razones individuales o sicolgicas, como podran ser la utilidad o la satisfaccin personal.

C.A)

Consumo estatutario: Aquel consumo simblico que obedece a un

inters social basado en el reconocimiento y el prestigio de clase, por parte de otros.

C.B)

Consumo identitario: Aqul que, siendo igualmente simblico, se

subordina a la intencin de comunicarle algo a la sociedad, y de este modo, ser identificado del resto, sin que eso importe una relacin de superioridad o inferioridad de clase. D)

Consumo funcional (consumo utilitarista): Aquel tipo de consumo que

tiene por finalidad simplemente la satisfaccin personal de necesidades, sean estas primarias o suntuarias, sin que medien factores sociales en la accin tomada.

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E)

Elemento impulsor de interaccin social: Toda accin o situacin que

permita un mayor flujo de relaciones sociales entre individuos o comunidades. F)

Barrera social: Elemento que perjudica la interaccin social; i.e., cualquier

accin que limite o haga cesar el flujo de relaciones sociales entre individuos o comunidades. G) Estrato socioeconmico ! Para poder estudiar a los jvenes por estrato

socioeconmico, se dividir la sociedad en tres grupos (grupo socioeconmico o GSE Alto, GSE Medio y GSE Bajo). Para esto se utilizar una escala propia, a partir del mtodo ESOMAR3.

Los detalles se explicarn en el captulo IV, relativo al diseo metodolgico.

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Captulo III Marco Terico

El consumo simblico en su faz estatutaria (teora clsica)
Desde hace ya ms de un siglo, antroplogos, economistas, socilogos y hasta publicistas han comenzado a elaborar distintas teoras sobre el sentido del consumo, a partir de la sospecha de que ste tiene un valor que va ms all de la satisfaccin personal de una necesidad, reconocindose un connotado sentido social, ya sea para integrar o para distinguir.

A)

Thorstein Veblen.

Sin duda, uno de los primeros en reflexionar sobre esta materia fue el norteamericano Thorstein Veblen, quien se refiere al consumo simblico en su Teora de la clase ociosa. En esta obra -publicada originalmente en 1899- el autor estudia los rasgos que ha tenido la clase alta o aristocrtica de distintas sociedades (desde el salvajismo primitivo a la sociedad cuasi-pacfica, pasando por las sociedades barbricas), advirtiendo que se puede notar, como elemento comn, una conexin con el ocio, concepto que es entendido como no hacer nada productivo (a la clase alta se le excluye de las tareas regulares, y se les reserva ciertas tareas honorficas, como la guerra o el sacerdocio), por dos motivos: por un sentido de indignidad del trabajo productivo, y como demostracin de una capacidad pecuniaria que permite una vida de ociosidad [Veblen, 1951: p. 41]. En este sentido, el ocio funciona como un patrn de dominacin entre clases; y por tal motivo, la obra tendr por finalidad investigar el desarrollo de la clase dominante, o sea, la clase alta.

Explica el propio Veblen que desde los das de los filsofos griegos hasta los nuestros, los hombre reflexivos han considerado siempre como un requisito necesario para

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poder llevar una vida humana digna, bella o incluso irreprochable, un cierto grado de ociosidad y de exencin con todo contacto con los procesos industriales que sirven a las finalidades cotidianas inmediatas de la vida humana [Veblen, 1951: p. 37]. Luego, el aristcrata debe abstenerse del trabajo (Veblen dir que debe abstenerse

ostensiblemente4 del trabajo), y debe contar con servidores domsticos que se encarguen de realizar tales funciones. El fundamento para tener servidores domsticos en la poca moderna es, segn esta perspectiva, que los miembros de las familias acomodadas no pueden realizar sin incomodidad los trabajos que conlleva la modernidad, debido a que: 1) tienen demasiados deberes sociales (su tiempo, por tanto, es mejor aprovechado en clubes, deportes, organizaciones de caridad y otros crculos sociales, que trabajando en industrias o en labores hogareas), y 2) el trabajo a realizar es demasiado arduo (i.e., el estilo de vida ociosa conlleva un sistema de antigedades, muebles y comidas que hacen que el caballero ocioso no pueda disfrutarlas sin la ayuda de servidores domsticos) [Veblen, 1951: p. 51].

Esta visin plantea la aparicin de una clase ociosa en la sociedad moderna que, adems de ser una clase que no trabaja en indignidades (y que puede darse el lujo de vivir sin trabajar), posee riquezas, principalmente en forma de propiedades (pues es la acumulacin de tierras lo que le permite a la clase ociosa vivir sin tener que producir): la posesin de la riqueza confiere honor; es una distincin valorativa (invidious distinction) [Veblen, 1951: p. 28]. Sin embargo, al caballero ocioso no le basta con tener tales propiedades, sino que deben ser exhibidas: Para ganar y conservar la estima de los hombres no basta con poseer riqueza y poder. La riqueza o el poder tienen que ser puestos de manifiesto, porque la estima slo se otorga ante su evidencia [Veblen, 1951: p. 36]. Estamos, entonces, ante una primera aproximacin del consumo conspicuo u ostensible.

Al respecto, este cientfico social opina que el caballero ocioso del estadio cuasipacfico no slo consume las cosas de la vida por encima del mnimo exigido para la
En la versin de Teora de la clase ociosa utilizada para esta Tesis, el adjetivo conspicuous, utilizado originalmente por Veblen, ha sido traducido como ostensible; luego, siguiendo el espritu literario del autor, tanto ocio ostensible como consumo ostensible deben ser entendidos tambin como ocio conspicuo y consumo conspicuo.
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subsistencia y la eficiencia fsica, sino que su consumo sufre tambin una especializacin por lo que se refiere a la calidad de los bienes consumidos [Veblen, 1951: p. 63]. Es decir, se consumen slo bienes de excelencia, lo que tambin tiene una dimensin de prestigio, tal como la posesin de riqueza: el consumo ostensible de bienes valiosos es un medio de aumentar la reputacin del caballero ocioso [Veblen, 1951: p. 64].

Incluso se puede ir ms all: en palabras del mismo Veblen, la vida actual [fines del siglo XIX] se orienta en direccin a ensalzar la utilidad del consumo ostensible, de preferencia al ocio ostensible [Veblen, 1951: p. 73], por la siguiente razn: el autor escribe en una sociedad que comienza a manifestar una complejidad desconocida hasta ese entonces, debido a los adelantos industriales y una poblacin cada vez ms creciente. En ese contexto, el miembro de la alta sociedad asiste regularmente a sitios donde el resto de los presentes son absolutamente desconocidos, y por tanto, no tienen forma de percibir su status o su riqueza acumulada; luego, el consumo ostensible de bienes valiosos le permite a este sujeto darse a conocer, de modo que los transentes puedan observar su fortaleza pecuniaria.

El consumo conspicuo, por tanto, funciona como un elemento que permite demostrar el prestigio alcanzado o la riqueza acumulada, frente a grupos humanos desconocidos, lo que es expresin de la dominacin de la clase ms acomodada, por sobre el resto de la sociedad. Y esto lleva a Veblen a tomar en consideracin un segundo concepto, tan importante como el de consumo conspicuo, cual es la idea de la emulacin, definido por l mismo como el estmulo de una comparacin valorativa que nos empuja a superar a aquellos con los cuales tenemos la costumbre de clasificarnos [Veblen, 1951: p. 85].

Sostiene este autor que las clases inferiores tienden a imitar o emular a las clases superiores, lo que se notar en las conductas de vida, y especialmente en el consumo; se le asigna un valor al trofeo (i.e., el bien que se adquirido a propsito de las cualidades personales, y no por azar o herencia), como signo de honorabilidad y prestigio, de modo

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que quien gana el trofeo pasa a ser admirado -e imitado- por el resto de la sociedad. Esto ha sido as, segn explica el mismo Veblen, desde los comienzos de las sociedades ms primitivas, aunque con distintos objetos. As, en arcaicos grupos depredadores se arrebataba la mujer al enemigo, a modo de trofeo, lo que dio lugar a una forma de matrimonio-propiedad: el resultado de la emulacin en las circunstancias de una vida depredadora ha sido, por una parte, una forma de matrimonio basado en la coaccin, y por otra, la costumbre de la propiedad [Veblen, 1951: p. 26].

En seguida, el bien utilizado como trofeo ir mutando a medida que las civilizaciones evolucionan, por lo que las condiciones de la emulacin tambin mutarn (en la poca moderna el trofeo ser la acumulacin de tierras, as como otros bienes de lujo que se puedan exhibir, especialmente el vestido), pero el sentido encontrado en el consumo de estos bienes se mantendr intacto: el mvil que hay en la raz de la propiedad es la emulacin; y el mismo mvil de la emulacin sigue operando en el desarrollo ulterior de la institucin a la que ha dado origen y en el desarrollo de todas aquellas caractersticas de la estructura social a las que afecta esta institucin de la propiedad [Veblen, 1951: p. 27]. En otras palabras, el grueso de la sociedad tiende a consumir y a acumular riquezas, imitando los patrones dictados por la clase dominante, pues se ha fundado el sentir popular de que la propiedad es signo de prestigio, y confiere honorabilidad.

Como se ve, la teora de Veblen es una teora de consumo estatutario, pues visualiza el consumo conspicuo como una manera de destacar la clase y la riqueza acumulada, suponiendo que el resto de la sociedad har lo posible por imitar las conductas de la elite; por ello, basa su planteamiento casi exclusivamente en el consumo de la clase dominante, lo que le ha valido algunas crticas, como se ver ms adelante. Sin embargo, por ahora, se puede decir que su planteamiento ha sido complementado y reestructurado por dos socilogos franceses, Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu, quienes le han dado a esa primera doctrina de consumo estatutario, un mayor alcance, aunque en

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distinto sentido: Baudrillard, al plantear la lgica de diferenciacin entre clases ms que entre individuos de distintas clases, y Bourdieu, al estudiar las pertenencias propias de cada clase social, y no slo de la clase alta.

B)

Pierre Bourdieu.

Para entender los postulados de Bourdieu, debemos empezar por conocer su idea del habitus. Este concepto, a medio camino entre hbito y status, indica que las costumbres revelan la posicin social, y viceversa. Dicho en otras palabras, las prcticas de consumo son expresin de la posicin social: el habitus es a la vez, en efecto, el principio generador de prcticas objetivamente enclasables y el sistema de enclavamiento (principium divisionis) de esas prcticas [Bourdieu, 2000: p. 169]. Es decir, a travs del habitus se estructura la posicin social, lo que se reflejar en disposiciones ticas y estticas, como indica el autor en su famosa obra, La distincin. En este abultado volumen, este investigador social empieza por tratar el tema del gusto y su relacin con ese ideal de distincin que existe en los individuos: la disposicin esttica es una dimensin de una relacin distante y segura con el mundo y con los otros, que a su vez supone la seguridad y la distancia objetivas (). Pero es tambin una expresin distintiva de una posicin privilegiada en el espacio social, cuyo valor distintivo se determina objetivamente en la relacin con expresiones engendradas a partir de condiciones diferentes. Como toda especie de gusto, une y separa; al ser el producto de unos condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de existencia, une a todos los que son producto de condiciones semejantes, pero distinguindolos de todos los dems y en lo que tienen de ms esencial, ya que el gusto es el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de todo lo que se es para los otros, de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que le clasifican [Bourdieu, 2000: p. 53].

Esto quiere decir lo siguiente: el gusto clasifica al individuo, y por tanto, se puede hablar de una fuerte correlacin entre el gusto y la clase social, e incluso en relacin a otras clasificaciones no estatutarias, como el gnero (Bourdieu dir que el gusto distingue

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tambin a los hombres de las mujeres). Empero, la teora traspasa incluso las fronteras del gusto esttico: la distincin social abarca tambin disposiciones ticas y polticas, en tanto el autor demuestra que las opiniones respecto de ciertas actitudes (como por ejemplo, el juicio personal respecto a la huelga, o respecto a la libertad de los jvenes) tambin estn fuertemente marcadas por el segmento socioeconmico. La teora de Bourdieu, en sntesis, es una teora netamente estatutaria.

En tal sentido, es una teora que sintoniza con la de Veblen5, aunque con una clara diferencia: Para Bourdieu no hay una sola clase dominante, sino que cada clase es dominante y dominada respecto de ciertos gustos y disposiciones estticas -e incluso disposiciones ticas- de modo que cada segmento socioeconmico se encuadra dentro de determinados parmetros estticos y ticos que lo clasifican.

Con tal finalidad, este autor francs prepara una amplia investigacin mixta, incluyendo tanto elementos cuantitativos (se vale de mltiples estudios que dan cuenta del nivel de consumo cultural y de las opiniones ticas toda la sociedad parisiense), como cualitativos (se presentan una serie de entrevistas en profundidad), y buscar describir de qu manera el gusto clasifica y diferencia a unos hombres de otros, asumiendo que el consumo es el principal indiciador del mismo. En este sentido, se examinarn tres categoras principales de consumo -alimentacin, cultura y gastos de representacin de s mismo- a nivel socioeconmico, distinguiendo entre clases altas, clases medias, y clases populares, y se considerarn numerosos factores, como el ndice de pelculas vistas por cada segmento, o la variacin del valor otorgado al cuerpo y la belleza, con sorprendentes conclusiones, que permiten asegurar que el habitus tiene una fuerte correlacin con la clase social (slo por nombrar un ejemplo, se explica que mientras la clase alta goza con la pera, la clase media hace lo propio con los musicales teatrales, mientras que la clase baja prefiere las teleseries).

Lo curioso es que, segn ciertos autores como Luis Enrique Alonso, al momento de plantear esta teora, Bourdieu no manejaba directamente la obra de Veblen [Alonso, 2005: p. 186], y sin embargo, su teora es totalmente complementaria a la del norteamericano.
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De este modo, Bourdieu elaborar una teora sobre el habitus de clase (como forma incorporada de la condicin de clase y de los condicionamientos que esta condicin impone [Bourdieu, 2000: p. 100]), y llegar incluso a sostener que una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser; por su consumo -que no tiene necesidad de ser ostentoso para ser simblico6- tanto como por su posicin en las relaciones de produccin [Bourdieu, 2000: p. 494].

As, Bourdieu termina por referirse al estilo de vida, que en su visin tiene un contenido netamente estatutario: el gusto -y en especial, el consumo, como principal indicador del gusto- asiste a la construccin social de una identidad, de un estilo de vida, que se comparte con el resto de la clase social, y en ltimo trmino, ayuda a configurar la conciencia de clase, a partir de una posicin econmica. Esta es, desde luego, la base del consumo estatutario a la que muchos se refieren, y es al mismo tiempo la semilla en la cual se basarn las crticas a esta visin, como ya se ver.

C)

Jean Baudrillard.

Jean Baudrillard, por su parte, propone una teora que tambin se puede relacionar con el consumo conspicuo u ostensible que propona Veblen. Haciendo suya la idea de que el individuo consume y exhibe lo consumido por un fin social (una verdadera teora de los objetos y del consumo se fundar no sobre una teora de las necesidades y de su satisfaccin, sino sobre una teora de la prestacin social y de la significacin [Baudrillard, 1991: p. 2]), realiza un importante aporte al aclarar que este fin es definitivamente instintivo y automtico: No se trata aqu de la vanidad individual de poseer objetos ms hermosos que los dems: esto responde a lo vivido psicolgico, a la relacin competitiva consciente. Los fines sociales de la ostentacin, toda la mecnica social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todos los sujetos [Baudrillard, 1991: p. 7].
Aqu se puede encontrar una diferencia de peso con lo postulado por Veblen, pues la tesis de este ltimo es, precisamente, que el consumo ostensible o conspicuo es encarnacin del consumo simblico.
6

19

No obstante, este socilogo tambin se encarga de mantener sus diferencias con el autor de la Teora de la clase ociosa -pese a que le reconoce el valor de haber creado un principio de anlisis social total sin precedentes, y que no ha podido ser sobrepasado- al considerar que la lgica de diferenciacin que se advierte en toda dinmica social de consumo, debe entenderse ms en trminos de clases que de individuos, y como una estructura de intercambio antes que una interaccin de prestigio [Baudrillard, 1991: p. 70].

Por ello, advierte Baudrillard que el foco no debe ser puesto en el valor de cambio, ni siquiera en el valor de cambio simblico, sino en el valor de cambio-signo, lo que origina su idea del objeto-signo: Junto con la idea de un orden de produccin se entrelaza un orden de consumo, el cual es un producto de la manipulacin de signos7 [Baudrillard, 1998: p. 33]. El signo es, por tanto, la representacin de una relacin social codificada, y ser este signo (cuyo valor es asignado fundamentalmente por la moda), lo que lleva a hablar de relaciones de consumo.

A partir de lo anterior, este autor termina por elaborar su propia teora del consumo en relacin al segmento social, en trminos bastante similares a los de Bourdieu. A juicio de Baudrillard, cada signo adquiere un importante valor dentro de una lgica social, sealando que aquello de que nos hablan [los objetos] no es tanto del usuario y de prcticas tcnicas, como de pretensin social y de resignacin, de movilidad social y de inercia, de aculturacin y de enculturacin, de estratificacin y de clasificacin social [Baudrillard, 1991: p. 15]. De esta manera, el socilogo ir explicando que tal lgica social supone una sociedad estratificada -ms propiamente una sociedad de clase- y que ese signo que constituye cada objeto, debe ser entendido en funcin de tal estratificacin. El consumo, en este sentido, tendr un papel preponderante, pues ser el canal por el que se intercambiarn dichos objetos-signos: el consumo pasa por ser una funcin social democrtica, y es as como puede desempear el papel de institucin de clase (). Sobre esta base, se podr incluso aventurar (es el leit-motiv de los idelogos del consumo) que

Traduccin propia.

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tiene por funcin corregir las desigualdades sociales de una sociedad estratificada: frente a la jerarqua del poder y del origen social, habra la democracia del ocio, de la autopista y del refrigerador [Baudrillard, 1991: p. 44].

Para Baudrillard, el bien de consumo es visto por el consumidor como un milagro, una especie de amuleto que le traer felicidad [Baudrillard, 1998: p. 31], y en tal razn, permite que ciertos bienes que originalmente eran libres e inapropiables, como el aire, se transformen en bienes de consumo, y sean de este modo, considerados ahora como nuevos signos o privilegios de clase. El desenlace, en ltimo trmino, ser la consideracin de que la faz simblica del consumo es predominantemente estatutaria, por cuanto el consumo, tal como el sistema educacional, es una institucin de clase8 [Baudrillard, 1998: p. 59].

La aparicin del consumo identitario (teora vanguardista)

En contraposicin a las doctrinas postuladas por Veblen, Bourdieu y Baudrillard, han surgido durante los ltimos aos voces disidentes, que han comenzado a criticar tales posturas, y han vaticinado el fin del monopolio del consumo estatutario, abriendo el paso a un nuevo tipo de consumo simblico, en el que no mediara una relacin vertical de inferioridad o superioridad de clase, y que para estos efectos ser llamado consumo identitario. Esta visin, cuyos exponentes ms conocidos son los ingleses Mike Featherstone y Don Slater, seala -a grandes rasgos- que si bien se nota una distincin y un propsito de sealar algo a travs del consumo, esta intencin social no obedecera necesariamente a razones de status o de estratificacin, sino que estaramos ad portas de una versin ms compleja de la cultura del consumo, en la que los distintos fines potencialmente presentes en la dinmica del consumo se igualaran en un plano horizontal, siendo simplemente alternativos.

Traduccin propia.

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D)

Mike Featherstone.

Pese a que ambos autores reconocen que esta hiptesis apenas ha aparecido en la sociedad contempornea -aunque insistiendo en que se est caminando en tal direccin- la evidencia recogida es, en este punto, suficiente para establecer una teora que se opone a lo postulado por los tericos antes citados. As, en primer lugar, podemos citar a Mike Featherstone, quien en la elaboracin de su tesis recurre a los tres primeros autores clsicos, pues su objetivo es comprender cmo la cultura ha pasado de ser algo secundario en la sociologa a ocupar un lugar primordial a la hora de analizar las relaciones sociales, y en tal cometido, decide estudiar la cultura de consumo, y el posmodernismo, al que define como la faz cultural de la posmodernidad, asumiendo que es un concepto ambiguo, difcil de conceptualizar porque est en boga, y que no difiere de otros apelativos, como la ya revisada era post-industrial, de la mano de intelectuales como Bell o el mismo Baudrillard.

En este contexto, Featherstone encuentra tres perspectivas de la sociedad de consumo, desarrolladas progresivamente, que lo obligan a referirse a Veblen y a Bourdieu: la primera perspectiva es la expansin de la produccin capitalista de mercancas, lo que se traduce en una acumulacin de cultura material, con el consiguiente auge del ocio y consumo conspicuo [Featherstone, 1991: p. 40]. Segn esta visin, plenamente vebleniana, surge el consumidor, que no es otra cosa que el pblico educado por los medios para subsistir en esta sociedad de consumo, y cobra relevancia la valoracin del objeto como signo-mercanca, en una explcita alusin a Baudrillard. No obstante, ya en este primer enfoque aparecen las primeras huellas de una nueva teora, por cuanto Featherstone comenta que la sociedad de consumo se vuelve esencialmente cultural, a medida que se desregula la vida social y las relaciones sociales se hacen ms variadas y no estn tan estructuradas por normas estables [Featherstone, 1991: p. 41]. Es decir, ya no aparece tan clara la viabilidad de una sociedad jerarquizada en torno al consumo, pues las relaciones sociales se vuelven difusas e inestables.

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No obstante, la crtica a la teora del consumo estatutario queda ms patente cuando este ingls habla de la segunda perspectiva, que se refiere directamente a los postulados de Bourdieu: segn esta segunda visin de la sociedad de consumo, la satisfaccin obtenida con el consumo de bienes depende de la exhibicin y la creacin de vnculos o el mantenimiento de distinciones sociales. A esta postura Featherstone le asigna plena validez (de hecho, en el texto se refiere al habitus de clase y al gusto como clasificador de individuos), aunque es enftico en sealar que el mundo actual est comenzando a presenciar una desfiguracin de esta armona: es posible que haya diferentes modos de identidad, y se manifiesten una formacin y deformacin del habitus que desdibujen la significacin del gusto y de la eleccin de estilo de vida, si no a lo largo de toda la estructura social, s al menos dentro de ciertos sectores: por ejemplo, los jvenes y algunas fracciones de la clase [alta]9 [Featherstone, 1991: p. 50]. En otras palabras, la distincin propuesta por Bourdieu estara siendo superada, a juicio de este autor, debido a la complejizacin de la sociedad y de las relaciones sociales, al menos en las dos esferas ya comentadas.

Queda todava una tercera visin de la sociedad de consumo, que surge precisamente a partir del declive de la segunda, y consiste en la exploracin de los placeres emocionales del consumo, sueos y deseos que suscitan un gusto esttico y hasta una excitacin corporal, pero ya no a travs de la clase social, sino a travs de grupos de inters, segn distintos estilos de vida. Para esto, Featherstone vuelve a hablar de la clase alta inglesa con estudios superiores (no perteneciente a la nobleza), que constituye un grupo disciplinado y perseverante -debido, segn el autor, al individualismo contemporneo y al tatcherismo- lo que hace que sea un grupo capaz de ampliar y poner en tela de juicio las nociones de consumo dominantes. Esto conlleva una postura pluralista frente a la variabilidad del gusto, un proceso de desclasificacin cultural que ha socavado las bases de las distinciones entre una cultura elevada y una cultura de masas [Featherstone, 1991: p. 57-58].
9

Aun cuando el texto dice clase media, es evidente que el autor est haciendo referencia a la middle class, que corresponde a nuestra clase alta; la clase media inglesa, en cambio, se conoce como working class.

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Se trata, en el fondo, de proponer que los estilos de vida ya no requieren una coherencia de estratificacin, sino que el habitus de clase se desfigura, dejando que las personas puedan pertenecer o no a algo, segn ellas mismas lo decidan. Y quien mejor lo explica es el mismo Featherstone, a propsito de una imagen de publicidad -comentada en un libro de Stuart Ewen, llamado All consuming Images- que opona dos fotografas de una misma mujer, sealando las palabras actitud y libertad como opciones contrapuestas. Sobre este particular, explica Featherstone, en la cultura contempornea no se pide a hombres y mujeres que elijan entre las dos posibilidades, sino que incorporen ambas [Featherstone, 1991: p. 59].

Esta idea de la bsqueda del estilo de vida -que para Bourdieu era un asunto con claro sentido de estrato social- ser un importante punto de apoyo para Featherstone: la expresin estilo de vida est hoy de moda. Si bien tiene un significado sociolgico ms limitado en referencia al estilo de vida caracterstico de determinados grupos de status, en la cultura de consumo contempornea denota individualidad, expresin personal y una autoconciencia estilstica. El cuerpo, la vestimenta, el habla, los entretenimientos de tiempo libre, las preferencias en materia de comidas y bebidas, la casa, el automvil, los lugares elegidos para las vacaciones, etc., pueden considerarse indicadores del carcter individual del gusto y el sentido del estilo del propietario o consumidor [Featherstone, 1991: p. 142]. Es decir, este autor reivindica la idea de Bourdieu de que el gusto y el consumo siguen clasificando al sujeto, pero esta vez se trata de una auto-clasificacin, o ms aun, de una clasificacin social auto-impuesta, segn la imagen que se quiera proyectar.

El punto es todava ms delicado, pues las tendencias resultantes de la acaecida sociedad posmoderna, segn advierte el ingls, llevan a la conclusin de que estamos frente a una gama de cdigos o valores-signos, existiendo todos en un mismo plano, sin que uno degrade socialmente al otro; en el fondo, es una sociedad sin grupos de status fijos [Featherstone, 1991: p. 142].

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La consecuencia de este desplazamiento no es menor: Este movimiento aparente hacia una cultura de consumo posmoderna, basada en la abundancia de la informacin y la proliferacin de imgenes que no pueden fijarse de manera definitiva u ordenarse jerrquicamente en un sistema que se corresponda con divisiones sociales fijas, sugerira adems, la irrelevancia de las divisiones sociales, y en ltima instancia, el fin de lo social como punto de referencia significativo [Featherstone, 1991: p. 143]. Nuevamente, se contrapone este autor a lo escrito aos antes por Bourdieu, quien haca ver la preeminencia de las divisiones sociales en el sistema de la clasificacin del gusto, ordenando todo el aparato desde lo social. No obstante, es el mismo Featherstone quien se encarga de precisar que su postulado no implica algo tan dramtico como la implosin del espacio social, sino que hay que verla simplemente como una nueva movida dentro de l [Featherstone, 1991: p. 143].

E)

Don Slater.

El otro autor que critica los postulados de la teora clsica sobre el consumo conspicuo es Don Slater, aunque su crtica es mucho ms concisa y recae principalmente en Thorstein Veblen10. En el sexto captulo de su libro Consumer culture and modernity, Slater trata latamente la teora de la clase ociosa, refirindose explcitamente a la idea de emulacin. Sin embargo, y pese a reconocerle valor acadmico, este autor da a entender que ese modelo es limitado, debido a que reduce la motivacin social casi exclusivamente al deseo de imitar al que tiene ms, y asume que todas las modas y tendencias nacen de las clases superiores, lo que a juicio de Slater es falso, pues los estilos de consumo pueden emerger de recursos internos y experiencias sociales de cualquier grupo social subordinado, para ser imitados por los sectores ms acomodados [Slater, 1997: p. 158].

Luego, comenzar a desarrollar su teora de un consumo identitario no estatutario, basndose en la idea de los estilos de vida que ya impulsara Bourdieu, aunque con
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Slater tambin hace, en su obra, referencias directas a los postulados de Baudrillard y Bourdieu, pero sin realizar una crtica concreta como en este caso, por lo que no vale la pena detenerse en eso.

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distinto significado: en trminos bastante similares a Featherstone, Slater dir que el estilo de vida es un reflejo de la crisis de identidad presente en la modernidad, y aparece como una construccin social a partir de intereses personales (ya no de clase), que le permite al consumidor desenvolverse en esta era post-tradicional.

En otras palabras, es un concepto que no obedece a razones de prestigio estatutario, y en tal sentido, tiene componentes que le son propios: el estilo de vida es distinto, tanto del tradicional orden de status que reemplaza, como de las divisiones estructurales modernas (como la clase, el gnero o la etnia), en al menos don aspectos cruciales. Primero, el estilo de vida tiende a un patrn puramente cultural: est hechos de signos, representaciones, medios y es tan mutable e inestable como ellos. Segundo, uno puede en teora, cambiar de un estilo a otro tal como uno se cambia de vitrina, canal de TV o estantera del supermercado11 [Slater, 1997: p. 87].

Sin perjuicio de todo lo dicho, hay que dejar en claro que ni Slater ni Featherstone se limitan a criticar las posturas de sus antecesores, sino que por el contrario, proponen nuevas teoras sobre la dinmica del consumo, las que -siendo clasificables dentro del hemisferio del consumo identitario- plantean ciertas diferencias esculidas.

La primera de estas diferencias radica en el escenario desde cual escribe cada autor. Pese a que ambos tratan el tema del consumo desde una ptica actual, y escriben en la misma poca (fines del siglo XX), Featherstone habla de la posmodernidad y el posmodernismo, mientras que Slater estaciona su teora en la modernidad, aunque haciendo guios a lo que l llama era post-tradicional. Sin embargo, de la lectura de ambos textos parece casi evidente que la diferencia es formal, y que ambos tericos se estn refiriendo al mismo contexto histrico-espacial.

Una segunda diferencia se halla en la materia donde se pone el argumento. La de Slater es una teora del consumidor, una teora del sujeto en ltimo trmino, mientras que
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Traduccin propia.

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la de Feathersonte es una teora del consumo, como accin. Por ende, aunque traten lo mismo, uno pondr el acento en cmo se desenvuelve el individuo, mientras que el otro se fijar ms en el proceso mismo, en la dinmica.

Otro punto que llama la atencin es la relacin con la cultura: como ya se dijo, para Featherstone, la faz estatutaria deja de tener peso cuando la sociedad de consumo se vuelve esencialmente cultural (cosa que estara comenzando a suceder, al menos en ciertos sectores del mundo desde el que l escribe). Para Slater, por el contrario, el consumo ha sido siempre cultural, y netamente cultural; luego, en vez de discutir si el mundo ha llegado o no a esa etapa, simplemente explica las consecuencias de que todo consumo sea cultural, lo que quiere decir, primero, que siempre envuelve un significado; segundo, se trata de un significado que se comparte (las preferencias individuales se desencadenan en una cultura); tercero, todas las formas de consumo estn culturalmente especificadas, de acuerdo a distintos estilos de vida; y cuarto, es a travs de estas formas de consumo culturalmente especificadas, que nosotros producimos y reproducimos cultura, relaciones sociales, y en definitiva, sociedad [Slater, 1997: p. 132].

Lo anterior puede quedar ms claro, despus de conocer la teora de las necesidades bsicas, postulada por Doyal y Gough, que Slater relata. En opinin de estos autores, la forma por la cual se define y se obtiene una mejor vida y salud puede variar culturalmente, pero incluso en estos aspectos existen necesidades bsicas que deben ser satisfechas (); decirle a un indigente que todo consumo es cultural, que los estilos de vida adquieren precedencia conceptual frente a la supervivencia es obsceno12 [Slater, 1997: p. 134]. Con todo, el mismo Don Slater se encarga de contra-argumentar tal postura, diciendo que nosotros advertimos nuestras necesidades (incluyendo las necesidades fsicas) dentro de cierta cultura (). Es slo en los ms horribles extremos de la inhumanidad, catstrofes econmicas, guerra, cuando la vida social y cultural se ha destruido, cuando -como decimos en aquellas circunstancias- la gente ha sido reducida a

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Traduccin propia.

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animales, que las necesidades bsicas podran emerger. Sin embargo, incluso ah, es brutal pero heroicamente obvio cmo la cultura gua las necesidades bsicas13 [Slater, 1997: p. 134], y a continuacin explica, como ejemplo, que la gente muere segn sus modos culturalmente especificados (por ejemplo, rehusndose a comer alimentos que consideran prohibidos por motivos religiosos, manteniendo los rituales de entierro, o incluso autosacrificndose por el bien comn), lo que es una manifestacin de la dignidad humana.

Un cuarto punto donde se hace interesante hacer la comparacin entre Featherstone y Slater, es en relacin justamente a la crisis de identidad que estara sufriendo el mundo contemporneo. Algo ya se ha dicho al respecto: para Featherstone, la inestabilidad y complejizacin que trae la sociedad posmoderna puede significar el fin del status fijo, y la posibilidad de que el individuo pueda tomar dos o ms imgenes -o bien, no tomar ninguna- y hacerlas suyas, prescindiendo del valor estatutario que stas tengan. Sin embargo, no habla de una crisis de identidad explcitamente, como s lo hace Slater. A juicio de este ltimo, la sociedad post-tradicional arrastra, como efecto, el hecho de introducir al consumidor en una crisis de desregulacin social, que emerge ms claramente como una crisis de identidad: en el pluralismo desregulado de la modernidad, la identidad no es atribuida ni organizada por un orden social estable, sino que debe ser elegida o construida por los individuos14 [Slater, 1997: p. 64].

13 14

Traduccin propia. Traduccin propia.

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Captulo IV Diseo Metodolgico

Una vez agotado el desglose y anlisis de la literatura relativa a las distintas teoras del consumo, corresponde ahora pasar a la parte emprica de esta Tesis, pues no sirve de nada realizar un exhaustivo marco terico, si no es para llevar tales principios a la realidad nacional, y de este modo verificar si tales supuestos se cumplen en nuestra sociedad o no. Por ello, a continuacin se ofrecen los detalles del trabajo de campo, relativo al tema de este estudio.

Diseo y enfoque de la investigacin

Para comprobar las posturas recogidas segn la bibliografa consultada -tanto en lo referido a consumo estatutario como identitario- se ha decidido realizar una investigacin a partir de un diseo no experimental, transeccional o transversal en su dimensin espacial, de alcance exploratorio y descriptivo, y con un enfoque cualitativo.

Primero que nada, se ha elegido un diseo no experimental, que puede ser descrito como aqul que, lejos de pretender crear una situacin de laboratorio, busca observar fenmenos tal y como se dan en su contexto natural, para despus analizarlos [Hernndez et al, 2003: p. 267]; i.e., se busca considerar las variables que otorga la realidad observada, sin intentar manipularlas para conseguir un resultado. Esto obedece tanto a razones estratgicas como ticas: sobre las ltimas, debe decirse que segn una porcin de los cientficos sociales, se duda de la integridad moral de los estudios experimentales en campos como la sociologa, ya que se est trabajando con individuos, y al situarlos en un ambiente de laboratorio se puede pasar a degradar su condicin de personas; pero tambin la decisin se sujeta a razones de estrategia, pues es ms fcil y sencillo observar

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la realidad -en este caso, el sentido del consumo- en vez de generar estados artificiales que den cuenta de lo mismo.

Al mismo tiempo, el diseo se define como transeccional o transversal, esto es, la investigacin se centrar en un solo momento, como si se tomase una fotografa a la realidad social, sin que se busque una comparacin entre dos o ms perodos, ni menos la realizacin de una lnea de tiempo. Al contrario, lo que se intenta comprender es la o las finalidades que tiene el consumo para los jvenes de nuestro pas, en la actualidad.

El enfoque que se ha pensado, por su parte, es cualitativo. Es decir, no se recurrir a modelos de regresin, pues lo que interesa ac no es una relacin matemtica (no interesa conocer la proporcin o el alcance de los distintos sentidos del consumo en los jvenes), sino que importa saber cmo es el consumo en este grupo etreo. As, lo que se pierde en precisin matemtica, se gana en interaccin y en tener una copia fiel del testimonio de las experiencias vividas, pues este enfoque da profundidad a los datos, la dispersin, la riqueza interpretativa, la contextualizacin del ambiente o entorno, los detalles y las experiencias nicas [Hernndez et al, 2003: p. 18). Se trata, despus de todo, de la mejor tcnica que pudiera elegirse, a raz de la pregunta de investigacin y las hiptesis planteadas inicialmente.

No obstante, se debe hacer hincapi en que la presente investigacin obedecer a un enfoque cuantitativo en dos instancias. La primera de ellas es el test top of the mind al que se sometern los participantes de la investigacin, y que consistir en respuestas libres que darn aqullos ante una serie de conceptos planteados por el moderador; la idea en este caso particular es que frente a cada bien preguntado, los individuos sean capaces de sealar la primera marca de ese bien que se les venga a la cabeza. Sobre estos test se buscar determinar si hay algn grado de correlacin dentro de un mismo grupo de discusin, lo que servir para determinar algunos indicadores de consumo estatutario e identitario.

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La segunda instancia que se debe sealar ser otro test, en el cual se le pedir a cada participante que califique las distintas marcas propuestas, segn su conocimiento, y segn la calidad, el prestigio y el estilo que evoca a su juicio cada marca. Sobre estas opiniones se realizarn grficos de dispersin, los que -al igual que el anlisis de dispersin- constituyen un recurso tpico del anlisis cuantitativo.

Finalmente, debe agregarse que este diseo tiene contemplado un alcance primordialmente exploratorio, pues busca dar seales respecto de un tema sobre el que poco o nada se ha investigado; por tal motivo, puede ser importante conocer la opinin de Earl Babbie, quien ha sealado que [Los estudios exploratorios] son esenciales siempre que un investigador se vaya a adentrar en un terreno que sea nuevo para l, y casi siempre proporcionan insights [elementos] nuevos sobre un tema de investigacin [Babbie, 1996: p. 115]. No obstante, se menciona que este estudio tambin tendr un alcance descriptivo, pues buscar especificar las propiedades, caractersticas o rasgos de un fenmeno (en este caso, del consumo en los jvenes), siguiendo la definicin aportada por Roberto Hernndez Sampieri respecto a la investigacin descriptiva [Hernndez et al, 2003: p. 119].

Unidad de Anlisis y Muestreo

Como se dijo en un primer momento, la finalidad de esta investigacin es estudiar el sentido del consumo en los jvenes de nuestro pas. Sin embargo, por razones de capacidad -capacidad tanto econmica, como analtica y de procesamiento de datos- se ha restringido el estudio a los jvenes que habitan la Regin Metropolitana. Ellos constituyen la unidad de anlisis.

El muestreo, por su parte, se ha definido a travs de la realizacin de distintos grupos de discusin. Se trata, por supuesto, de una muestra intencional, no representativa y no aleatoria. Este mtodo tambin se conoce con el nombre de grupos focales o focus groups, aunque con una salvedad: para cierto sector de la ciencia social, la diferencia entre ambos conceptos radica que, mientras en el grupo focal se busca llegar a ciertos consensos

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entre los participantes, en los grupos de discusin por el contrario, lo que le importa al moderador es potenciar al mximo las diferencias y disputas entre los participantes15.

Diseo de los Grupos de Discusin

A partir de la unidad de muestreo proyectada, se comenz a pensar en el diseo y gestin de cuatro grupos de discusin, uno de prueba -realizado para testear la calidad de las preguntas y los temas a preguntar- y tres definitivos, de composicin mixta en cuanto a gnero, pero separados por grupo socioeconmico (GSE). Es decir, sin contar el grupo de prueba, hubo un grupo de discusin integrado netamente por jvenes de clase alta, otro compuesto por jvenes de clase media, y el ltimo constituido por jvenes de clase baja.

Junto con la composicin socioeconmica, desde el principio se pens en exigir ciertos requisitos por parte de los participantes: en todos los casos se trat de jvenes mayores de edad, que haban dejado la enseanza media (ya fuera por haber egresado, o por haberse retirado antes), solteros16 y sin hijos, y que no participaban del mercado laboral formal con jornada completa, o en caso que s lo hacan, se busc que trabajaran en conjunto con otros jvenes (esto, para asegurar situaciones en los que hubiera interaccin social entre jvenes, donde se pudiera observar la importancia del consumo).

Adems de lo anterior, para el caso de los grupos correspondientes a los GSE Medio y Alto, se exigi que se tratara de estudiantes de educacin superior, o egresados de la misma. Esto se realiz, originalmente, pensando en que la tesis de Featherstone se refera a la clase media con educacin superior, por lo que sta no poda quedar afuera del anlisis (se busc, por ende, una clase media esforzada y educada). Sin embargo, luego de reparar -por culpa de una mala traduccin- en que la teora de este autor se refera a un

Sin perjuicio de aquello, durante la presente entrega se hablar indistintamente de grupo de discusin, grupo focal, focus group e inclusive entrevista grupal, para referirse a la misma unidad de muestreo. 16 La nica excepcin en este caso, fue que una de las participantes del grupo focal correspondiente al nivel medio se encontraba casada al momento de realizar la actividad, pero su caso es fcilmente justificable, pues adems de ser joven (25 aos), en aquel entonces llevaba slo cuatro meses de casada, y no tena hijos.
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concepto ms ligado a nuestra clase alta que a nuestra clase media, se decidi mantener el criterio de seleccin, pues se trataba en todo caso de un grupo de jvenes que podan dar testimonio del esfuerzo y los sacrificios necesarios para llegar adonde han llegado, lo que, seguramente, se vera reflejado en la dinmica social del consumo de este segmento socioeconmico.

Una ltima palabra se debe decir respecto de este tema: debido a la importancia que reviste la clasificacin socioeconmica para una Tesis, los participantes en los tres segmentos (alto, medio y bajo), fueron agrupados siguiendo los patrones de la

clasificacin ESOMAR, propuesta por Adimark. Esta clasificacin divide a la sociedad en seis grupos (A, B, Ca, Cb, D y E), a partir nicamente de dos variables: nivel de educacin de la persona que aporta el mayor ingreso del hogar, y tipo de empleo de la persona que aporta el mayor ingreso del hogar. Luego, para este sistema, es imperativo que la persona que aporta el mayor ingreso del hogar se encuentre laboralmente activo; en caso de que esto no suceda, el mtodo ESOMAR contempla una batera de bienes que otorgan cierto puntaje, y permiten clasificar igualmente a la persona en alguno de estos seis grupos.

Para los efectos de este estudio, se decidi agrupar a los jvenes en tres grupos, a partir de los segmentos propuestos por este sistema. As, los jvenes correspondientes a los segmentos A y B, fueron considerados de clase alta, los de Ca y Cb, de clase media, y los de D y E, se caracterizaron como de clase baja.

Gestin y Ejecucin de los Grupos de Discusin

De esta manera, y con tales antecedentes, comenz la gestin de los cuatro grupos de discusin. El primero, pensado para sugerir pruebas al modelo y a los temas planteados, se realiz el domingo 24 de septiembre de 2006, con seis participantes. Este grupo piloto tuvo la utilidad de ayudar a replantear ciertos temas (para hacerlos ms comprensibles, por parte de los participantes), pero adems entreg importante informacin que sirvi para provocar ciertas discusiones en los restantes focus groups.

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Posteriormente, se gestionaron los tres grupos de discusin definitivos; para los dos primeros, correspondientes a los GSE Alto y Medio, y siguiendo con el plan propuesto en un principio, se busc jvenes estudiantes o egresados de la educacin superior, con nfasis en que no se conocieran entre todos, para respetar la formalidad y la imparcialidad que se le debe exigir a cada participante. No obstante, en ciertos casos hubo parejas de pololos o pares de amigos, participando en la misma entrevista grupal.

Tabla 1: Perfil de los grupos de discusin realizados.

Grupo de Discusin GSE Bajo Nmero Participantes Hombres Mujeres 6 7 9 4 4 4 2 3 5 Estudiantes educ. superior (o en prctica) 0 3 4 Participantes Participantes trabajando desocupados 3 4 5 3 0 0

Fecha 22.11.06

Edades Entre 19 y 31 aos Entre 23 y 28 aos Entre 22 y 31 aos

GSE Medio 17.10.06 GSE Alto 20.10.06

Fuente: elaboracin propia.

De esta manera, los primeros grupos de discusin se llevaron a cabo durante el mes de octubre de 2006, los das 17 (GSE Medio) y 20 (GSE Alto), en una oficina comercial, como lugar neutral. En el primer caso, la actividad cont con siete participantes (tres mujeres y cuatro hombres), mientras que en la segunda, el nmero de asistentes fue de nueve jvenes (cinco mujeres y cuatro hombres). Ambas muestras, en todo caso, fueron grabadas mediante una grabadora electrnica de voz, y despus transcritas al papel.

Cabe agregar, aqu, que en el caso del grupo correspondiente al nivel alto, todos los participantes pertenecieron al nivel B de la clasificacin ESOMAR, excepto dos que fueron catalogados como A; i.e., segn los parmetros seleccionados en un principio, la eleccin de los concurrentes ha sido correcta, y totalmente coherente con lo pretendido (en slo dos de los nueve casos, adems, fue necesario recurrir a la batera de bienes planteada por ese modelo).

34

Tabla 2: Clasificacin socioeconmica, grupo de discusin GSE Alto.

Cdigo Edad Sexo #1h #2m #3m GSE Alto #4m #5h #6h #7m #8m #9h 25 24 22 25 27 24 23 23 31 hombre mujer mujer mujer hombre hombre mujer mujer hombre Comuna Las Condes Vitacura Vitacura Las Condes Providencia Las Condes Las Condes Las Condes Las Condes Ocupacin Estudiante Periodista Estudiante Psicloga Abogado Estudiante en Prctica Estudiante Estudiante Estudiante en Prctica Grado Acadmico Mx. Alcanzado Univ. incompleta Univ. completa Univ. incompleta Univ. completa Univ. completa Univ. incompleta Univ. incompleta Univ. incompleta Univ. incompleta GSE segn ESOMAR B B (*) B (*) B B A B B A

Fuente: elaboracin propia.

(*): Casos en los que se debi recurrir a la batera de bienes propuesta por el mtodo ESOMAR, para establecer el nivel socioeconmico. Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

Tabla 3: Clasificacin socioeconmica, grupo de discusin GSE Medio.

Cdigo Edad Sexo #1m #2h GSE Medio #3m #4h #5m #6h #7h 26 27 25 24 23 24 28 mujer hombre mujer hombre mujer hombre hombre Comuna Independencia Santiago La Reina uoa Las Condes uoa Puente Alto Ocupacin Procuradora Judicial Ingeniero en Alimentos Periodista Estudiante en Prctica Educadora de Prvulos Estudiante Estudiante en Prctica Grado Acadmico Mx. GSE segn Alcanzado ESOMAR Univ. completa Univ. completa Univ. completa Univ. incompleta Univ. completa Univ. incompleta Univ. incompleta CB CB (*) CA B (*)(**) CA CA D (**)

Fuente: elaboracin propia.

(*): Casos en los que se debi recurrir a la batera de bienes propuesta por el mtodo ESOMAR, para establecer el nivel socioeconmico. (**): Segn la clasificacin ESOMAR, estos dos casos no pertenecen a los grupos Ca y Cb (niveles medios). Sin embargo, se ha decidido mantenerlos en este grupo, por las razones que ya fueron comentadas. Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

Al disear el grupo de discusin correspondiente al GSE Medio, se busc que los jvenes fueran caracterizados como Ca o Cb segn la clasificacin ESOMAR, lo que sucedi en la mayora de los siete casos; sin embargo, en dos de ellos, la clasificacin ESOMAR entreg resultados diversos: a uno de los jvenes lo registr como perteneciente a la clase D, mientras que a otro -en virtud de la batera de bienes- lo archiv en la clase B.

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No obstante, se decidi mantener a estos dos integrantes en este grupo de discusin, pues en ambos casos se trat de estudiantes de educacin superior que haban cursado sus cursos con crdito fiscal, y que venan de colegios particulares subvencionados o municipales, por lo que ms se acercaban a este segmento que a alguno de los extremos.

Tabla 4: Clasificacin socioeconmica, grupo de discusin GSE Bajo.

Cdigo Edad Sexo #1h GSE Bajo #2m #3m #4h #5h #6h 31 19 19 20 19 21 hombre mujer mujer hombre hombre hombre Comuna Huechuraba Huechuraba Huechuraba Huechuraba Huechuraba Huechuraba Ocupacin Operador de Gra Desocupada Desocupada Desocupado Trabajador de Fbrica Temporero de Verano Grado Acadmico GSE segn Mx. Alcanzado ESOMAR E.M. completa E.M. completa E.M. incompleta E.M. completa E.M. completa E.M. completa D D D D D D

Fuente: elaboracin propia.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

Con respecto al grupo correspondiente al nivel bajo, debido a razones prcticas, se debi realizar en la poblacin La Pincoya (especficamente, en un centro cultural ubicado en dicha poblacin), por lo que todos sus participantes -al contrario a lo sucedido con los otros grupos, que tenan una composicin mixta en cuanto a la comuna de habitacindebieron pertenecer a dicha poblacin, y por tanto, a la comuna de Huechuraba17. En esta oportunidad, llevada a cabo finalmente el 22 de noviembre (hubo que suspender dos veces, por distintas razones, la realizacin de la actividad), se cont con seis participantes (dos mujeres y cuatro hombres), y la informacin fue grabada mediante una cmara videograbadora, siendo igualmente transcrita al papel.

Aqu, la clasificacin ESOMAR fue mucho ms exacta: los seis jvenes fueron clasificados en la clase D, y en ningn caso fue necesario recurrir a la batera de bienes, pues todos los jefes de hogar se encontraban laboralmente activos.

En todo caso, tambin se puso hincapi en que no todos los participantes se conocieran, y por tal motivo, se recurri a cuatro distintos grupos de amigos, de los cuales fueron seleccionados los seis participantes.
17

36

Frente a este ltimo grupo de discusin, en todo caso, hay que aclarar que fue considerablemente ms corto que los otros dos, lo que tambin obedeci a razones prcticas y de fuerza mayor: poco antes de comenzar la actividad, una pelea entre narcotraficantes fue provocada a pocas cuadras del centro cultural donde nos encontrbamos, por lo que los nervios y la preocupacin -especialmente por parte de las dos mujeres- se hizo sentir, quienes pidieron terminar la interrogacin grupal antes de que anocheciera.

De cualquier manera, el modo con que se oper fue el mismo en los tres grupos de discusin definitivos: luego de realizar una pequea introduccin, agradeciendo la ayuda de cada asistente, y explicando la finalidad de la investigacin y los pasos a seguir, se le pidi a cada participante que rellenara un formulario con sus datos socioeconmicos, para poder hacer una evaluacin y acreditar que dicho joven calificaba dentro del grupo socioeconmico en el que estaba situado. La matriz de esta hoja se encuentra agregada al final de esta Tesis, en el anexo.

A continuacin, se le pas a cada uno una segunda hoja, anexada tambin, con una serie de 20 bienes y servicios (como cigarros, locales de comida rpida y zapatillas), y se le pidi que rellenaran cada espacio con la primera marca que se les ocurriera, sin que importase si la haban usado o no, o si era de su agrado o no. Este ejercicio, conocido como top of the mind, tendra posteriormente importantes implicaciones, como se ver al momento de comentar el plan de anlisis de los focus groups.

Una vez completado dicho ejercicio, se le pas a cada asistente un segundo formulario, y se le pidi que calificara las marcas propuestas -correspondientes a distintos bienes y servicios, como ropa informal, reproductores de mp318, entre otros- segn su

18

Los reproductores de mp3 -objeto que aparecer reiteradas veces en esta investigacin- es un artculo electrnico transportable que permite guardar escuchar canciones en una memoria interna, y escucharlas mediante audfonos, en un formato que ocupa poco espacio fsico (se hace transportable), y sin necesidad de un cassette o disco compacto. Se ha hecho muy popular en el ltimo tiempo, especialmente su modelo ms paradigmtico, el I-pod, de Apple.

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grado de conocimiento, entre 0 y 5, y luego segn la calidad, status y estilo de la marca (se explic que se considera que una marca tiene estilo cuando se asocia a ciertas conductas interesantes, y es potencialmente imitable), entre -3 y 3, segn si la opinin era negativa o positiva. Este tercer formulario, por su parte, tambin se ha agregado al anexo, para su posterior consulta y anlisis.

Posterior a dicho ejercicio, se pas a la ronda de discusin de cada grupo focal; por un lapso de tiempo relativo, que en ningn caso super los 60 minutos, se le pidi al grupo que discutiera sobre distintos temas, los que sern detallados en el captulo siguiente. En los tres casos, el investigador -que hizo las veces de moderador- trat de guiar la conversacin pensando en el objetivo principal y en los objetivos especficos de esta investigacin, y tratando siempre de respetar ciertas normas mnimas para llevar a cabo un grupo de discusin, como las siguientes, tomadas de un manual escrito por Jos Mara Aguilar: introducir el tema con el mximo de imparcialidad; permanecer a la escucha; no tomar partido a favor de ninguna opcin; no emitir juicios de valor; no exponer opiniones propias; adaptar el lenguaje al de los participantes; mantenerse a la escucha desde un lugar de autoridad (promueve el trabajo grupal, seala el tema, expone la dinmica, garantiza la participacin de todos, etc.); hacer las labores propias de moderacin de un debate (reconducir el tema, tirar del hilo, pedir aclaraciones, hacer respetar todas las opiniones, etc.) [Aguilar, 1998: p. 48].

De esta forma se llevaron a cabo los tres focus group definitivos, de los que se pudieron percibir importantes consideraciones, las que fueron tomando forma no solamente a partir de la transcripcin y anlisis posterior, sino tambin en el momento mismo de la realizacin de la actividad.

Consideraciones Eticas Finales

Para concluir este captulo, es necesario aclarar que, durante la realizacin de los grupos de discusin, se siguieron ciertas normas ticas, en auxilio de los participantes: por

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un lado, se les asegur total confidencialidad, en el sentido de que no apareceran sus nombres en esta Tesis y que sus opiniones -annimas- seran utilizadas slo para efectos de esta investigacin, y no para otros fines, acadmicos o privados. Junto con esto, se inform desde un principio, que las conversaciones seran grabadas, pero slo para poder transcribir posteriormente la informacin arrojada, de manera de tener un testimonio fidedigno de lo planteado por los mismos jvenes que tomaron parte en la muestra.

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Captulo V Plan de Anlisis

Clasificacin de Bienes e Indicadores de Consumo Simblico, Estatutario e Identitario
Mientras se desarrollaba el diseo, la gestin y la ejecucin de los grupos de discusin, otro tema era igualmente considerado, pensando en el xito de esta investigacin: la controversia arrojada por las distintas conversaciones, deba permitir encontrar indicios que advirtieran la presencia de consumo simblico, en caso de que hubiere. Por ello, hubo que disear un plan de anlisis que permitiera, en primer lugar, identificar tal presencia, y en segundo lugar, analizarla para poder catalogarla como consumo estatutario o bien, como consumo identitario.

En tal sentido, se comenz por tipificar los bienes (incluyendo los servicios, como los lugares de concurrencia estable), en dos grupos: bienes ostensibles, y bienes ocultos.

a. Bienes ostensibles: son los bienes cuyo uso resalta a simple vista, o son normalmente resaltados por sus usuarios/consumidores. Pueden ser artculos electrnicos (reloj, celular, reproductor de mp3, notebook, palm), vestimenta (poleras, chaquetas, zapatillas, etc.), accesorios (lentes de sol, billetera, bolsos o mochilas), e incluso lugares de moda (cafs, restaurantes, etc.).

b. Bienes ocultos: son aquellos bienes que, por lo general, no se exponen al resto de la sociedad, sino que se utilizan de manera privada; son principalmente artculos de utilidad (como cuadernos, agenda o chequera) aunque tambin se pueden clasificar as algunos efectos de vestimenta (ropa interior, pijama), o ciertos artculos electrnicos que se

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mantienen en lugares cerrados (una radio, un reproductor de pelculas, e incluso un televisor).

Una vez aclarados estos conceptos, se procedi a fijar ciertos supuestos, que permitiran percibir la presencia de consumo simblico, estatutario e identitario. De esta manera, la siguiente lista funciona como una operacionalizacin de estos conceptos, que permitir distinguirlos y analizarlos, de manera objetiva, certera, y eficaz.

(1)

Indicadores de consumo simblico: a. Si hay diferencias sustanciales entre el valor que se le asigna a los bienes

ostensibles en comparacin a los bienes ocultos (valor que estar determinado por cunto se estara dispuesto a gastar por un artculo en cada caso). b. Si se renuevan los bienes ostensibles de manera ms inmediata que los bienes ocultos. c. Si la renovacin de bienes ostensibles se debe simplemente a un cambio en el formato o en el diseo de stos. d. Si la adquisicin -o deseo de adquisicin- de bienes ostensibles se ha basado en la experiencia de amigos, familiares o dolos. e. Si la adquisicin -o deseo de adquisicin- de bienes ostensibles se ha basado en vitrineos, promociones (como catlogos) o en publicidad. f. Si se realizan prcticas como poner el celular o la radio del auto encima de la

mesa en una reunin social, o si se usa ropa donde se destaque la marca del fabricante.

(2)

Indicadores de consumo estatutario: a. Si se le asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles ya

vistos, en relacin al status de clase19. b. Si se consumen bienes ostensibles en funcin del prestigio asociado a su consumo.

19

Para esto, se aplicar la tcnica top of the mind, explicada en el captulo anterior.

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c. Si el telfono celular contiene funciones no esenciales, pero catalogadas como distintivas (v.gr., mquina fotogrfica, capacidad para reproducir mp3). d. Si la adquisicin -o el deseo de adquisicin- de los bienes ostensibles se ha basado en la experiencia de actores sociales catalogados de status social; e. Si la adquisicin -o el deseo de adquisicin- de los bienes ostensibles se ha basado en: i. vitrineo en centros comerciales prestigiosos, que se encuentren en los

sectores acomodados de Santiago (Alto Las Condes, Parque Arauco, malls de La Dehesa), en ii. marcas de renombre en grandes tiendas de Santiago, en los distintos centros comerciales, o en iii. marcas que evocan a las marcas de prestigio, sin importar el lugar donde se adquiri o donde se quisiera adquirir. f. Si la adquisicin o el deseo de adquisicin nace de publicidad en medios de

comunicacin cuyo pblico objetivo es la clase alta o media-alta (peridicos como El Mercurio; revistas como Qu Pasa o Capital; noticiarios y programas de actualidad en televisin).

(3)

Indicadores de consumo identitario (no estatutario): a. Si los bienes ostensibles que se adquieren o que se pretenden adquirir son

considerados alternativos o de cierta exclusividad, lo que estar dado por el lugar donde se adquieren, o por ser identificados con un estilo de vida alternativo. b. Si se le asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles ya

vistos, en relacin a la diferenciacin y pertenencia a determinado grupo social. c. Si se consumen bienes ostensibles en funcin de la moda alternativa, esto

es, una conducta masiva que no obedece a razones de prestigio social. d. Si la adquisicin (o el deseo de adquisicin) de bienes ostensibles se basa en

experiencias de pares -en base a las redes de contacto- que se admiran, sin que esos bienes relevantes representen status.

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e.

Si la adquisicin (o el deseo de adquisicin) de los bienes ostensibles se ha

basado en marcas consideradas identitarias o alternativas. f. Si la adquisicin o el deseo de adquisicin nace de publicidad en medios de

comunicacin cuyo pblico objetivo es un grupo social alternativo (revistas juveniles o de moda alternativa).

Como se puede apreciar, para construir los indicadores de consumo identitario no estatutario se recurre constantemente al consumo de marcas consideradas alternativas, lo que quiere decir que se trata de marcas no tradicionales, o que no abundan en los principales lugares de consumo (como centros comerciales, o barrios clsicos de entretencin, para el caso de servicios). En este sentido, se debe hacer hincapi que el consumo mainstream -aqul que se basa en marcas conocidas o tradicionales, que atraen fcilmente a un pblico ms o menos masivo- tambin puede ser signo de consumo identitario, pues tal idea depende en definitiva de la finalidad del consumidor.

No obstante lo anterior, se ha decidido trabajar nicamente con el consumo de marcas alternativas -ajenas al consumo mainstream- como constructoras de un perfil identitario, pues estas marcas son un indicador ms fuerte de este segundo tipo de consumo simblico. Adems, se hace muy complejo medir cunto de consumo identitario hay en la inclinacin por marcas tradicionales20.

Test Realizados Con Anterioridad a la Discusin Provocada en los Grupos de Discusin

Ya se coment que, con anterioridad a la discusin provocada entre los concurrentes, se pens en la realizacin de dos interrogaciones por escrito. Primero, se decidi recurrir al test top of the mind. Se le pedira a cada uno que rellenara una hoja con la marca que primero se le viniera a la cabeza, en los distintos rubros propuestos,
20

Es posible que un sujeto se compre un notebook Sony VAIO porque es una marca que evoca un estilo de vida electrnico y moderno, y no por el peso estatutario de la marca Sony, pero eso es muy difcil de comprobar.

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aclarando que no importaba si la hubieran usado alguna vez o si fuera de su agrado. Lo ideal es que este ejercicio se hubiera hecho de manera oral y personal, pero como se trataba de una actividad grupal, las ponencias de los primeros en hablar seguramente habran condicionado las del resto. Por ello se decidi ejecutar esta actividad en papel, asumiendo el defecto que esto conlleva (porque la persona tiene ms tiempo para pensar y decidir qu marca escribir)21.

Este ejercicio se pens para reconocer la presencia de consumo estatutario, especialmente en relacin al primer indicador ya enunciado de ste (i.e., si la persona le asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles, de acuerdo al status), asumiendo que si la marca sealada en este ejercicio por un participante con respecto a un bien determinado corresponda a una marca de prestigio, dicho participante le asignara un valor importante al status.

Cabe reconocer, en este sentido, que la utilizacin de la primera marca en la cabeza como una forma de realizar un anlisis de la importancia de las marcas y su relacin con las clases sociales conlleva considerables limitaciones. En efecto, incluso dejando fuera los problemas que acarrea el hecho de realizar este ejercicio por escrito, la declaracin de una marca determinada no implica necesariamente que la persona est pensando en trminos estatutarios, sino que se cruzan numerosas variables que una simple palabra no permite identificar; luego, el investigador corre el riesgo de malinterpretar tal declaracin. A la vez, los pocos casos que admite un grupo de discusin hacen imposible sacar conclusiones representativas de un grupo social, lo que le quita peso estadstico al ejercicio propuesto. Pese a ello, se puede considerar que tales respuestas le otorgan un valor investigativo a la muestra, que puede enriquecer la discusin y las ulteriores conclusiones que se puedan sacar al respecto.

21

Hay que hacer notar, a la vez, que se asume que la muestra no es representativa -adems son muy pocos casos- por lo que este ejercicio indica cierta tendencia, pero no alcanza a formar veracidades con significancia estadstica. Adems, no debe dejar de tomarse en cuenta que los tres grupos de discusin tuvieron distintos nmero de participantes, por lo que habr menos opiniones del sector medio, y sobre todo del sector bajo, que del sector alto.

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En concreto, el test top of the mind se ha pensado para reconocer ciertas relaciones entre algunas marcas nombradas, y los subgrupos socioeconmicos y por gnero que se pueden advertir en los grupos de discusin. As, se pueden distinguir las marcas propias de cierto segmento, de aqullas que traspasan las fronteras sociales.

Sin perjuicio de lo anterior, se debe agregar que se ha diseado un segundo test, consistente la calificacin de una serie de marcas segn distintos parmetros (conocimiento, status, calidad, estilo). La finalidad de este ejercicio es establecer si es posible advertir que los participantes de un mismo grupo de discusin son capaces de distinguir status de estilo (i.e., si una marca taquillera es necesariamente de elite, o si por el contrario, hay marcas alternativas que se consideran con estilo o cool, sin ser prestigiosas), y prestigio de calidad (o sea, si una marca de alto status es considerada por sus atributos tcnicos o no). Adems, un formulario de este tipo sirve para comparar los niveles de tales parmetros entre los distintos grupos de discusin, lo que puede ayudar a entender las brechas existentes entre ellos, como se ver al momento de analizar los datos obtenidos.

Temas a Preguntar en los Grupos de Discusin

Una vez establecidos los supuestos de consumo simblico, estatutario e identitario, la estrategia se centr en determinar los temas a partir de los cuales se elaborara la discusin que permitira, en cada entrevista grupal, extraer la presencia o ausencia de cada uno de estos tipos de consumo. Dichos temas han sido agrupados en tres categoras, como se expresa a continuacin:

1)

Experiencia del consumo. 1.1. Valorizacin que se le otorga a consumir, es decir, a adquirir y gozar de bienes y marcas (dnde se consume; cun seguido).

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1.2.

Valorizacin del proceso de consumo, desde que se visualiza algo y se desea adquirir, hasta que se tiene (el vitrineo; con quin se realiza el proceso de consumir; con quin se comenta el consumo ex-ante).

1.3.

Racionalizacin del valor asignado a la adquisicin de bienes materiales.

2)

Motivaciones advertidas en el consumo. 2.1. 2.2. Qu motivaciones se advierten, y con qu nfasis. Valor de los comentarios de los pares (amigos, compaeros de curso o de trabajo, etc.), o de las personas cercanas cuya opinin se respeta (padres, profesores). 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. Valor de los comentarios de gente famosa, en avisos publicitarios. Valor de la experiencia anterior de terceros. Valor de la propia experiencia anterior. Valor de la publicidad formal, en sus distintas manifestaciones (comerciales de televisin, avisos callejeros, catlogos, Internet). 2.7. Valor de la publicidad informal: el boca a boca.

3)

Relacin entre las redes sociales de la persona, y el consumo. 3.1. 3.2. Exposicin del bien adquirido frente a los pares. Percepcin social por consumir o no consumir determinados productos o marcas. 3.3. Auto-percepcin por consumir o no consumir determinados productos o marcas. 3.4. 3.5. Uso del consumo como simbologa (consumo simblico). Uso del consumo como una manera de establecer relaciones de estructura social o de status (consumo estatutario). 3.6. Uso del consumo como manera de generar identidad colectiva, con una base distinta a la del status (consumo identitario).

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Con esta pauta, se procedi a realizar las averiguaciones correspondientes en cada uno de los tres grupos de discusin, lo que dio lugar a la tabla de resultados que se formula en el captulo siguiente de esta entrega. Con todo, la estrategia de investigacin no poda terminar tan slo con una tabla de resultados, por lo que se hizo imperativo idear una tcnica que permitiera analizar los resultados obtenidos, como se explica en el apartado siguiente.

Tcnica de Anlisis Propuesta

Para examinar los diversos comentarios emitidos en la parte central de la discusin -cada uno con un estilo y un alcance particular- se ha decidido trabajar con una tcnica que se inserta dentro del campo del anlisis de contenido, y que se traduce en el anlisis y la interpretacin de las distintas opiniones desde el momento en que son vertidas -de ah que se haga tan importante el papel del moderador- dndole luego, tanta importancia al lenguaje verbal como a los nfasis y estmulos masivos.

As, y con la ayuda de varios textos sobre etnografa y tcnicas cuantitativas de investigacin, se tomaron varias consideraciones: se comenz a generar conceptos, para luego desarrollar tipologas que podran permitir el anlisis de las distintas visiones personales y sociales (la aparicin de las ideas de consumo estatutario y consumo identitario avanzan en este sentido). Para esto, es menester indicar que se trabaj con un programa de anlisis de datos cualitativos, llamado N Vivo, el que permite desglosar y codificar tales visiones en distintas categoras, lo que despus hace ms fcil su segunda lectura e interpretacin.

Al mismo tiempo, se puso especial cuidado y recelo en el tema de la intuicin del investigador, pues la intuicin no es un proceso slo intelectual. En ella invierte el investigador sus pulsiones, hace resonar y escenifica sus fantasmas. Toda interpretacin da razn, tanto de la situacin que provoca como de la psicopatologa de quien la hace, especialmente durante la discusin en el grupo, pero tambin luego -en su despacho-

47

durante el anlisis [Ibez, 1979: p. 321]. La intuicin, quiere decir este autor, opera como un arma de doble filo, pues mientras por un lado permite progresar en la comprensin y significacin de los juicios emitidos por los participantes, por otro lado puede sacar a flote los fantasmas personales del propio analista, lo que puede desfigurar la muestra, hacindole perder pureza y flexibilidad. En consecuencia, se tom como principio rector en el anlisis interpretativo de los grupos de discusin, la idea de que deben ser las opiniones de los asistentes los que configuren la teora, tratando de mantener los razonamientos preconcebidos del investigador, lo ms cubiertos posibles, para no crear tendencia donde no la hay, y poder advertirla donde s la hay.

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Captulo VI Presentacin de Resultados

El sexto captulo de esta Tesis tiene por finalidad mostrar y sintetizar los distintos resultados obtenidos, tanto producto de la discusin entre el grupo entrevistado, como de las operaciones personales realizadas mediante los formularios entregados a los participantes de cada actividad.

Por consiguiente, se comenzar por exhibir las respuestas entregadas por los integrantes de los tres grupos de discusin, en el ejercicio realizado en relacin a las marcas top of the mind, ya que fue la primera actividad realizada en cada ocasin.

Resultados del test Top of The Mind

Lo primero que hay que destacar es que este ejercicio aport importante informacin en relacin al tema de esta Tesis, pese a no ser representativo ni constituir un anlisis cuantitativo estadsticamente significativo, por los pocos casos de la muestra.

Principalmente, se puede decir que del total de 20 secciones a rellenar, asoman cuatro niveles claramente identificables: por un lado, hay marcas que trascienden los segmentos sociales, y que se parecen ubicarse como top of the mind de la sociedad entera; por otro, en ciertos rubros se aprecia que las marcas tienen distinta connotacin segn el estrato socioeconmico. Incluso ms: dentro de este segundo nivel, es fcilmente identificar aquellas marcas que son propias de un determinado sector, mientras que, por otro lado, asoma un grupo no menor de marcas que son compartidas por los segmentos medio y alto, en contraposicin a la clase popular. Finalmente, podemos encontrar un ltimo nivel, compuesto por los rubros donde parece no haber marcas que sean claramente identificadas como top of the mind, al menos segn las muestras seleccionadas.

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(a)

Rubros en los que las marcas top of the mind trascienden a la clase social.

El primer conjunto incluye seis rtulos en los que, adems de notarse una fuerte tendencia en direccin a una sola marca, sta adems traspasa las fronteras socioeconmicas, situndose como marcas de reconocimiento general. Es el caso de CocaCola, como bebida o gaseosa, o Sony como marca de equipos de msica. En ambos casos, la mayora de los participantes de los grupos de discusin asoci estas marcas de manera casi unnime, siendo muy pocas las situaciones en que se tendi a sealar una marca distinta.

Con las marcas de anteojos, zapatillas, televisores y relojes, pasa el mismo efecto, aunque reducido: si bien una marca lleva la delantera, y es la ms nombrada a lo largo de todo el espectro (Ray Ban en anteojos de sol, Adidas y Puma en zapatillas, Sony en televisores y Casio en relojes), hay mayor dispersin en cuanto a las opiniones.

Incluso, en ciertos tems, ciertas marcas adquieren peso, en algunos de los grupos entrevistados. Es el caso de las zapatillas, donde -pese a que Adidas y Puma dominan el escenario a nivel global- Nike aparece con una presencia considerablemente mayor en el sector alto que en el resto de la sociedad. Con las marcas de televisores, pasa algo parecido: el peso que tiene Samsung, segn la muestra, es similar al de la destacada marca Sony, aunque slo en el estrato alto. Y, por ltimo, algo tambin se puede decir de las marcas de relojes: pese a que el valor de Casio es global -se trata de una marca que lleva dcadas en el mercado, y que se encuentra en todas las grandes tiendas- se puede notar que la marca Swatch tambin es escogida, aunque nicamente por miembros de la clase media y alta.

50

Tabla 5: top of the mind A.

edad comuna #1h (bajo) #2m (bajo) #3m (bajo) #4h (bajo) #5h (bajo) #6h (bajo) #1m (medio) #2h (medio) #3m (medio) #4h (medio) #5m (medio) #6h (medio) #7h (medio) #1h (alto) #2m (alto) #3m (alto) #4m (alto) #5h (alto) #6h (alto) #7m (alto) #8m (alto) #9h (alto) 31 19 19 20 19 21 26 27 25 24 23 24 28 25 24 22 25 27 24 23 23 31 Huechuraba Huechuraba Huechuraba Huechuraba Huechuraba Huechuraba Independencia Santiago La Reina uoa Las Condes uoa Puente Alto Las Condes Vitacura Vitacura Las Condes Providencia Las Condes Las Condes Las Condes Las Condes bebida COCA COLA ORANGE CRUSH COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA COCA COLA FANTA COCA COLA COCA COLA FANTA COCA COLA equipo de msica AIWA SONY SONY SONY SONY SONY anteojos de sol RAY BAN RAY BAN PUMA zapatillas ADIDAS REEBOK PUMA PUMA ADIDAS NIKE ADIDAS ADIDAS PUMA ADIDAS NIKE PUMA NIKE NIKE NIKE NIKE ADIDAS NIKE PUMA PUMA ADIDAS NIKE SONY SAMSUNG LG SONY SONY SONY SONY SAMSUNG SAMSUNG SAMSUNG PANASONIC SONY PANASONIC SONY SONY SAMSUNG SWATCH SWATCH TED LAPIDUS SWATCH SWATCH SWATCH SWATCH CITIZEN SWATCH ROLEX CASIO CASIO CASIO CASIO televisor SONY PANASONIC SONY reloj ROLEX CASIO CASIO

BOLLE

AIR FORCE BONARDI PLACE SAMSUNG VANDOME ROTTER Y SONY KRAUS SONY SONY BOLLE SONY RAY BAN SAMSUNG RAY BAN ROTTER Y AIWA KRAUS SONY RAY BAN ROTTER Y SONY KRAUS PIONEER RAY BAN SONY SONY RAY BAN SONY GMO SAMSUNG OAKLEY

Fuente: elaboracin propia.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

(b)

Rubros en los que se puede encontrar distintas marcas top of the mind segn el

estrato socioeconmico.

En este segundo nivel se han destacado dos tipos de bienes en los que -al contrario de lo que pasaba en el nivel anterior- cada estrato socioeconmico tiene una actitud distinta al resto. El estrato alto, por ejemplo, tiende a asociar el bien jeans con las marcas Levis (tres preferencias), Ellus (dos preferencias) y la exclusiva marca Kosiuko (dos preferencias), mientras que en el sector medio prima Wrangler (tres preferencias); en el sector bajo, en tanto, no hay identificacin con ninguna marca en especfico. Con los notebooks o laptops, sucede el mismo efecto, aumentado: en el grupo de discusin correspondiente al GSE Bajo, ni siquiera otorgan alguna marca particular, si no que todos prefieren dejar el espacio en blanco; en el GSE Medio, HP y Dell tienen dos preferencias
51

cada una y se ubican como las marcas ms distinguidas; y en el GSE Alto, finalmente, es la marca Sony VAIO la ms nombrada, por lejos.

En cuanto a los canales de televisin, hay una clara correlacin entre la clase alta y Canal 13, y la clase media y TVN. Sin embargo, el panorama se vuelve difuso en la clase baja: dos preferencias para cada uno de estos canales, ms uno para el canal Mega, y una sexta en blanco; no se puede hablar, por tanto, de asociacin entre clases en este rubro, aunque s es destacable la tendencia exhibida en los segmentos medio y alto.

Tabla 6: top of the mind B.

edad comuna #1h (bajo) #2m (bajo) #3m (bajo) #4h (bajo) #5h (bajo) #6h (bajo) #1m (medio) #2h (medio) #3m (medio) #4h (medio) #5m (medio) #6h (medio) #7h (medio) #1h (alto) #2m (alto) #3m (alto) #4m (alto) #5h (alto) #6h (alto) #7m (alto) #8m (alto) #9h (alto) 31 Huechuraba 19 Huechuraba 19 Huechuraba 20 Huechuraba 19 Huechuraba 21 Huechuraba 26 Independencia 27 Santiago 25 La Reina 24 uoa 23 Las Condes 24 uoa 28 Puente Alto 25 Las Condes 24 Vitacura 22 Vitacura 25 Las Condes 27 Providencia 24 Las Condes 23 Las Condes 23 Las Condes 31 Las Condes WADOS ELLUS WRANGLER WRANGLER WRANGLER ZARAH LEVI!S FOSTER KOSIUKO KOSIUKO EFESIS LEVI!S ELLUS LEVI!S ELLUS LEVI!S COMPAQ DELL APPLE HP DELL HP HP SONY VAIO APPLE SONY VAIO I-MAC SONY VAIO SONY VAIO HP APPLE jeans LEVI!S DADA MARRUA LEE MARCA CHANCHO TVN TVN TVN TVN TVN TVN CANAL 13 SONY CANAL 13 CANAL 13 CANAL 13 CANAL 13 CANAL 13 TVN HBO CANAL 13 CANAL 13 laptop canal de tv CANAL 13 CANAL 13 MEGA TVN

Fuente: elaboracin propia.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

52

(c)

Rubros en los que se puede encontrar marcas top of the mind con una clara

correlacin entre los segmentos medio y alto, en oposicin al segmento bajo.

Se ha querido dejar como un grupo aparte, aquellos casos en que las marcas comentadas por los participantes de los grupos de discusin correspondientes a los GSE Medio y Alto han seguido patrones similares, lo que sucede en seis oportunidades.

Con los peridicos o diarios, la tendencia en ambos casos es clara: se recurre a El Mercurio con preferencia; el segmento bajo, en cambio, acude con mayor desenvoltura a La Cuarta, y El Mercurio recibe slo una respuesta. La ropa deportiva sigue el mismo parmetro, por cuanto en las dos clases superiores Nike se lleva la mayora de las preferencias, mientras que Adidas es la favorita de la clase ms baja.

A nivel de grandes tiendas, por su parte, la propensin es clara en favor de Falabella, pero no en el sector popular, donde se nota mayor dispersin (curiosamente, la misma persona que eligi El Mercurio, fue la nica de este grupo de discusin que eligi Falabella). Y en cuanto a la comida rpida, o fast food, los participantes de clase media y alta mencionaron principalmente la famosa cadena Mc Donalds, mencin que no tuvo el mismo eco en el sector bajo, donde adems hubo tres abstenciones.

Con respecto a las marcas de cigarrillos, en cambio, pasa algo singular: Kent aparece con fuerza en los grupos medio y alto; mientras que Belmont es el favorito del segmento bajo, aunque tambin es mencionado dos veces en el grupo alto. Y Viceroy, con tres votos, parece ser una marca tpica de la clase media, pues slo en este grupo de discusin fue mencionada.

Por ltimo, se debe comentar el caso de las marcas de celulares. Pese a que el espritu de la pregunta apuntaba a sealar marcas de aparatos de telfono -y as lo entendi la mayora- un grupo relativamente importante respondi con marcas de compaa de celulares, daando la muestra y disminuyendo por ende, las respuestas

53

asertivas. No obstante, algo se puede sacar en limpio, por cuanto la totalidad de los participantes que respondieron correctamente -esto es, nombrando marcas de aparatos telefnicos- en las clases media y alta, sealaron la marca Nokia, mientras que en el restante grupo, las respuestas se dispersaron entre tres marcas distintas.

Tabla 7: top of the mind C.

edad comuna #1h (bajo) #2m (bajo) #3m (bajo) #4h (bajo) #5h (bajo) #6h (bajo) #1m (medio) #2h (medio) #3m (medio) #4h (medio) #5m (medio) #6h (medio) #7h (medio) #1h (alto) #2m (alto) #3m (alto) #4m (alto) #5h (alto) #6h (alto) #7m (alto) #8m (alto) #9h (alto) 31 Huechuraba 19 Huechuraba 19 Huechuraba 20 Huechuraba 19 Huechuraba 21 Huechuraba 26 Independencia 27 Santiago 25 La Reina 24 uoa 23 Las Condes 24 uoa 28 Puente Alto 25 Las Condes 24 Vitacura 22 Vitacura 25 Las Condes 27 Providencia 24 Las Condes 23 Las Condes 23 Las Condes 31 Las Condes cigarros MARLBORO BELMONT BELMONT BELMONT BELMONT BELMONT VICEROY KENT VICEROY MARLBORO KENT KENT VICEROY BELMONT KENT KENT KENT MARLBORO BELMONT BELMONT KENT HILTON diario LA CUARTA EL MERCURIO LA CUARTA LA CUARTA THE CLINIC LUN EL MERCURIO EL MERCURIO LA TERCERA EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO LA SEGUNDA EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO EL MERCURIO RIPLEY FALABELLA FALABELLA FALABELLA FALABELLA ALMACENES PARIS FALABELLA FALABELLA FALABELLA FALABELLA RIPLEY ALMACENES PARIS FALABELLA FALABELLA FALABELLA ALMACENES PARIS RIPLEY EVERLAST ADIDAS ADIDAS NIKE NIKE NIKE NIKE NIKE NIKE EVERLAST PUMA NIKE REEBOK NIKE NIKE NIKE MC DONALDS MC DONALDS MC DONALDS LOMITO!N MC DONALDS MC DONALDS MC DONALDS MC DONALDS DOGGIES MC DONALDS PAGODA BURGER KING MC DONALDS MC DONALDS KFC MC DONALDS grandes tiendas HITES FALABELLA LA POLAR RIPLEY ropa deportiva ADIDAS NIKE ELLESSE ADIDAS ADIDAS SIEMENS (ENTEL) (MOVISTAR) NOKIA (ENTEL) NOKIA NOKIA NOKIA NOKIA NOKIA NOKIA (ENTEL) (CLARO) (ENTEL) NOKIA (MOVISTAR) NOKIA local de comida rpida BURGER INN BARILOCHE MC DONALDS celular (*) MOTOROLA (BELLSOUTH) NOKIA MOTOROLA

Fuente: elaboracin propia.

(*): El tem celular fue interpretada por algunos (casos entre parntesis), como marca de compaa de celular. Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

(d)

Rubros en que no se manifiesta una clara aparicin de marcas top of the mind.

En este ltimo conjunto se ha querido agrupar el resto de los rubros de la actividad, en los que no fue posible acreditar indicio alguno de tendencias en torno a ciertas marcas top of the mind. Llama la atencin que la mayora de estos tipos de bienes (salvo el caso de los perfumes) corresponden a artculos electrnicos, y que la mayor cantidad de

54

respuestas omitidas se da en los participantes de clase baja, y en las mujeres. Tal vez el caso que ms dudas presenta es el de reproductores de mp3, pues la marca I-pod es mencionada tres veces en el sector alto y una vez en el sector medio; sin embargo, las respuestas en blanco son tantas en este caso, que dicha marca no alcanza a ser considerada una tendencia, para efectos de esta investigacin.

Tabla 8: top of the mind D.

edad comuna #1h (bajo) #2m (bajo) #3m (bajo) #4h (bajo) #5h (bajo) #6h (bajo) #1m (medio) #2h (medio) #3m (medio) #4h (medio) #5m (medio) #6h (medio) #7h (medio) #1h (alto) #2m (alto) #3m (alto) #4m (alto) #5h (alto) #6h (alto) #7m (alto) #8m (alto) #9h (alto) 31 Huechuraba 19 Huechuraba 19 Huechuraba 20 Huechuraba 19 Huechuraba 21 Huechuraba 26 Independencia 27 Santiago 25 La Reina 24 uoa 23 Las Condes 24 uoa 28 Puente Alto 25 Las Condes 24 Vitacura 22 Vitacura 25 Las Condes 27 Providencia 24 Las Condes 23 Las Condes 23 Las Condes 31 Las Condes HP ACER COMPAQ APPLE HP APPLE COMPAQ APPLE HP IBM APPLE CHANEL TOMMY TOMMY IBM GENIUS IMATION IMATION IBM IBM ACER HP LG MICROLAB SONY computador pendrive OLIDATA (XP) PETRIZZIO FLAO ADIDAS BLOK XS CHANCE CHANEL AGATHA RUIZ DE PRADA PACO RABANNE POLO CALVIN KLEIN HUGO BOSS POLO CALVIN KLEIN HUGO BOSS AGATHA RUIZ DE PRADA SAFARI FIAT PEUGEOT CHEVROLET BMW HONDA TOYOTA TOYOTA CHEVROLET TOYOTA CHEVROLET CITROEN BMW TOYOTA HYUNDAI VOLKSWAGEN PEUGEOT I-POD I-POD SONY SONY SONY I-POD I-RIVER I-POD SONY MICROLAB SONY perfume PACHULI automvil PEUGEOT CHEVROLET CHEVROLET NISSAN SONY mp3 SONY

Fuente: elaboracin propia.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

En sntesis, el ejercicio top of the mind permite incorporar al estudio valiosa informacin que despus deber ser descifrada y argumentada, cuando llegue el momento de realizar las conclusiones. Sin embargo, ya algo se puede adelantar: a partir de las respuestas obtenidas, se aprecia que el grupo de discusin del GSE Bajo est mucho menos arraigado a las marcas de artculos electrnicos y de servicios (no as a las de vestimenta), y es menos capaz de identificar una marca con el criterio top of the mind, lo que permite
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desde ya identificar el perfil del grupo, y el valor que se le otorga a las marcas de ropa deportiva, zapatillas, y cigarros, entre otros bienes considerados -para esta investigacinsimblicos.

Resultados de las calificaciones de marcas por conocimiento, calidad, status y estilo

Corresponde ahora hacer una referencia sobre la segunda actividad realizada durante los grupos de discusin efectuados. Como se dijo anteriormente, junto con el ejercicio top of the mind, se le pidi a cada participante que evaluara una serie de marcas propuestas, primero segn conocimiento, y luego segn calidad, status y estilo. A continuacin por tanto, se ofrecen algunos grficos que revelan ciertas correspondencias y disimilitudes a partir de tales opiniones, tanto dentro de un mismo segmento, como en la comparacin de dos de ellos.

Cabe destacar que, para realizar el estudio que se presenta en seguida, se tom en consideracin la opinin de cada asistente sobre la calidad, status y estilo de la marca, pero factorizada por el nivel de conocimiento -declarado por la misma persona- para as tasar con mayor peso aquellos juicios de quienes dicen conocer bien la marca, en desmedro de aquellos que casi no la conocen, o que definitivamente nunca han escuchado hablar de ella. En el fondo, se han utilizado las siguientes frmulas:

calidadj GSE Bajo =

# !conocimiento # !conocimiento

i $bajo

% calidad i $bajo "

n % calidad i $ medio "

calidadj GSE Medio =

i $ medio

n % calidad i $ alto "

calidadj GSE Alto =

# !conocimiento

i $ alto

56

statusj GSE Bajo =

# !conocimiento # !conocimiento

i $bajo

% status i $bajo "

n % status i $medio "

statusj GSE Medio =

i $ medio

n % status i $ alto "

statusj GSE Alto =

# !conocimiento

i $ alto

estiloj GSE Bajo =

# !conocimiento # !conocimiento

i $bajo

% estiloi $bajo "

n % estiloi $ medio "

estiloj GSE Medio =

i $ medio

n % estiloi $ alto "

estiloj GSE Alto =

# !conocimiento

i $ alto

donde i-bajo representa a cada participante del grupo de discusin del GSE Bajo; imedio, a cada uno de los del GSE Medio; i-alto, a cada uno de los del GSE Alto; n al total de participantes en cada caso; y j a cada una de las marcas involucradas.

As, se presentan primero tres grficos, que miden las diferencias de conocimiento entre los tres grupos de discusin realizados. Posteriormente, se comparan los niveles de status con los de estilo y de calidad, por cada marca, en los distintos segmentos. Y por ltimo, se muestra el nivel de status y de estilo, comparando, en pares, las opiniones recogidas en los tres focus groups.

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Grfico 1: Comparacin promedio de conocimiento de marcas, entre GSE Alto y Medio.

5,00 Rolex Ellus 4,00 BLVD (ropa informal) BLVD (zapatillas) Swiss Army I-pod (Apple) Acer Columbia Foster Puma Wrangler HP Casio Nokia

Swatch Reebok

Dell BB2

prom_conoc_ALTO

Caterpillar (CAT) 3,00 Sony Timex LG 2,00 Salomon Cacharel Omega

Packard Vell Samsung Festina Feoruch

Olidata Lacoste

Diadora

Power

Robert Lewis

Samsung Philips

Creative 1,00 MUV Suburbia 0,00 0,00 1,00 2,00 Alcatel Ocean Pacific RCA

Sagem

3,00

4,00

5,00

prom_conoc_MEDIO

Fuente: elaboracin propia. Grfico 2: Comparacin promedio de conocimiento de marcas, entre GSE Alto y Bajo.
5,00 HP Appel Macintosh 4,00 Swiss Army Acer Compaq IBM Tommy Hilfiger Rolex Swatch BB2 Ellus Casio Nokia Wrangler Nike Adidas Levis Puma Foster

Sony Ericcson Reebok

Carolina Herrera BLVD (ropa informal) Dell I-pod (Apple) Agatha Ruiz de la Prada Lacoste

Sony Vaio

Hugo Boss Packard Vell Columbia Festina North Star Olidata

prom_conoc_ALTO

BLVD (zapatillas) 3,00 Timex

Diadora Sony

Samsung

Omega Cacharel LG

Feoruch Robert Lewis Power

2,00

Salomon

Samsung Philips

Creative 1,00 Alcatel MUV RCA Sagem 0,00 0,00 Suburbia

Ocean Pacific

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

prom_conoc_BAJO

Fuente: elaboracin propia.

58

Grfico 3: Comparacin promedio de conocimiento de marcas, entre GSE Medio y Bajo.

5,00 HP Compaq 4,00 Appel Macintosh Dell Lacoste IBM Swatch Packard Vell BB2 Sony Vaio Casio Hugo Boss Festina Samsung Levis Olidata Feoruch Converse North Star Foster Nokia Nike Wrangler Puma

Tommy Hilfiger Omega Cacharel

Carolina Herrera Rolex

Acer

prom_conoc_MEDIO

I-pod (Apple) Columbia Caterpillar (CAT) Philips Robert Lewis Sony Samsung

3,00 Timex Swiss Army 2,00

Sagem BLVD (ropa informal)

Power LG RCA

BLVD (zapatillas) Alcatel

Creative Ocean Pacific

1,00

Salomon MUV Suburbia

0,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

prom_conoc_BAJO

Fuente: elaboracin propia. Los tres primeros grficos muestran el promedio de conocimiento de cada marca, por nivel socioeconmico, y la relacin entre ellos. Como se puede apreciar, los GSE Alto y Medio son mucho ms similares entre s que el GSE Bajo, en relacin a las marcas que dicen conocer y no conocer. De este modo, en ambos segmentos figuran marcas muy reconocidas, como Nokia o Ellus, y otras no tanto, como Alcatel o MUV.

Ms interesante es el caso del grupo de discusin correspondiente al GSE Bajo, cuando se le compara con alguno de los otros dos, pues en ambos casos la correlacin es notoriamente menor: en comparacin a cualquiera de estos dos segmentos, hay varias marcas inditas para los jvenes del segmento bajo pero recordadas para los otros -principalmente de tecnologa- como Apple Macintosh o HP, mientras que lo inverso sucede con marcas como Suburbia u Ocean Pacific, marcas que tienen en comn que se trata de vestimenta, y que dicen relacin con tribus urbanas o pandillas (raperos), las que se encuentran principalmente en los sectores de ms escasos recursos.

59

Grfico 4: Comparacin promedio de status y promedio de estilo de marcas, en GSE Alto.

15,00 Nike Sony Vaio Carolina Herrera IBM HP Reebok Festina Lacoste Compaq 5,00 Casio Feoruch Acer Packard Vell Robert Lewis Power Philips 0,00 Sagem RCA Samsung Creative MUV Timex Sony Dell Ellus Swiss Army Wrangler Swatch Nokia Puma Rolex Levis

prom_status_ALTO_pond

10,00

Appel Macintosh Calvin Klein Motorola

Omega

Salomon Agatha Ruiz de la Prada Foster North Star

Alcatel BLVD (zapatillas) Olidata -5,00 0,00 5,00 10,00 R Sq Linear = 0,836 BLVD (ropa informal)

prom_estilo_ALTO_pond

Fuente: elaboracin propia. Grfico 5: Comparacin promedio de status y promedio de estilo de marcas, en GSE Medio.
15,00 Adidas Omega Nokia Rolex Reebok Columbia Festina Levis Sony HP Compaq Foster Creative BB2 IBM Tommy Hilfiger Nike Swatch Sony Vaio

Appel Macintosh Puma

prom_status_MEDIO_pond

10,00 Wrangler Casio Packard Vell Caterpillar (CAT) Samsung Acer Robert Lewis Sagem 0,00 LG RCA Suburbia Alcatel BLVD (zapatillas) Philips Samsung Ellus Motorola Timex Dell Power

Carolina Herrera

5,00

Converse North Star

BLVD (ropa informal) -5,00 -5,00 0,00 5,00 10,00

R Sq Linear = 0,773

15,00

prom_estilo_MEDIO_pond

Fuente: elaboracin propia.

60

Grfico 6: Comparacin promedio de status y promedio de estilo de marcas, en GSE Bajo.

12,00 Nokia Reebok Columbia Ellus Casio Foster Adidas Sony 6,00 Rolex Philips North Star 4,00 Carolina Herrera Swatch Timex 2,00 Packard Vell Acer Suburbia 0,00 Alcatel -2,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 HP Appel Macintosh Power Omega RCA I-pod (Apple) Cacharel Olidata LG Creative R Sq Linear = 0,847 Samsung Samsung Feoruch Diadora Wrangler Robert Lewis Motorola Converse Festina Sony Ericcson Levis Nike Puma

10,00

prom_status_BAJO_pond

8,00

Sony Vaio

prom_estilo_BAJO_pond

Fuente: elaboracin propia. Al comparar las percepciones de los participantes de las distintas marcas, se quiso comenzar por comparar la nocin de prestigio en torno a un ideal de status en una marca, con el estilo que sta evoca (i.e., qu tan taquillera o cool es una marca). Los resultados muestran que la correlacin entre ambos conceptos es bastante fuerte, por cuanto no es fcil distinguir marcas que sean estatutarias pero no taquilleras o viceversa. Slo figuran algunos casos aislados, como Festina en el GSE Bajo, o BLVD en los sectores medio y alto, como marcas consideradas estilosas pero poco prestigiosas, y de Casio en los GSE Medio y Alto como una marca que evoca status pero que no es taquillera.

En todo caso, se debe destacar que el segmento que ms logra disociar ambos conceptos es, por lejos, el sector alto, lo que ya es un primer acercamiento a la teora de Featherstone, ya que fue l quien supuso que este ideal de consumo conspicuo en base a un estilo de vida que no tiene que ver con asuntos de status, se dara primero en la clase alta, con mayor educacin, dentro de una sociedad.

61

Grfico 7: Comparacin promedio de status y promedio de calidad de marcas, en GSE Alto.

15,00 Nike Rolex Sony Ericcson I-pod (Apple) Adidas Levis

Carolina Herrera

Polo Ralph Lauren Swiss Army

prom_status_ALTO_pond

10,00 Motorola Lacoste Agatha Ruiz de la Prada 5,00 Robert Lewis Feoruch Dell Converse Sony BB2 Samsung Diadora Philips Foster Timex

Calvin Klein Festina Omega Caterpillar (CAT) Casio

Wrangler Swatch

Creative 0,00 Olidata Suburbia Sagem Alcatel LG RCA

BLVD (zapatillas) -5,00 BLVD (ropa informal)

R Sq Linear = 0,94

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

prom_calid_ALTO_pond

Fuente: elaboracin propia. Grfico 8: Comparacin promedio de status y promedio de calidad de marcas, en GSE Medio.
15,00 Sony Vaio Lacoste Omega Nike Adidas

Swatch Tommy Hilfiger

Appel Macintosh IBM Festina Polo Ralph Lauren HP

prom_status_MEDIO_pond

10,00

Reebok I-pod (Apple) Sony Packard Vell Motorola Cacharel Creative Foster Swiss Army Dell

Rolex Levis Casio

Caterpillar (CAT)

5,00

Samsung Philips Samsung

Agatha Ruiz de la Prada Timex

Acer North Star

0,00

LG Alcatel

Suburbia MUV Ocean Pacific BLVD (zapatillas) BLVD (ropa informal)

Power

Sagem

R Sq Linear = 0,852

-5,00 -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00

prom_calid_MEDIO_pond

Fuente: elaboracin propia.

62

Grfico 9: Comparacin promedio de status y promedio de calidad de marcas, en GSE Bajo.

12,00 Sony Ericcson Nokia 10,00 Columbia Reebok Ellus Casio Adidas Levis Puma Nike

prom_status_BAJO_pond

8,00 Sony Philips 6,00 Motorola Diadora Swatch Omega 2,00 Packard Vell RCA MUV 0,00 HP Alcatel -2,00 0,00 3,00 6,00 9,00 I-pod (Apple) Creative Power Olidata Rolex Converse BB2 Feoruch Hugo Boss Samsung

Foster Wrangler Robert Lewis Sony Vaio Festina Calvin Klein

4,00

Timex Tommy Hilfiger LG

R Sq Linear = 0,877

12,00

15,00

prom_calid_BAJO_pond

Fuente: elaboracin propia. Los grficos 7, 8 y 9, a su vez, dan cuenta de otra comparacin, esta vez entre la idea de prestigio asociado a status, y calidad de una marca.

Como es posible ver, en este ltimo caso la correlacin entre ambos conceptos es an ms fuerte que en el caso anterior: la calidad parece fuertemente ligada a lo prestigiosa que puede ser una marca, idea que traspasa las barreras sociales, aun cuando durante la posterior conversacin en los grupos de discusin hayan habido indicios de que prestigio no conlleva necesariamente calidad, especialmente en el focus group correspondiente al GSE Alto.

63

Grfico 10: Comparacin promedio de status de marcas, entre GSE Alto y Medio.
15,00 Rolex Sony Ericcson Ellus 10,00 Swiss Army Levis Puma HP IBM Adidas Nokia Nike Sony Vaio

Hugo Boss

prom_status_ALTO_pond

I-pod (Apple) Wrangler Motorola

Appel Macintosh

Columbia Swatch Lacoste

Reebok

Agatha Ruiz de la Prada 5,00 Salomon Robert Lewis Power Ocean Pacific 0,00 LG MUV Timex Samsung Diadora Philips

Compaq Omega Foster Caterpillar (CAT) Casio Acer Sony

Cacharel Feoruch

Creative

Alcatel RCA Suburbia BLVD (zapatillas) Olidata

BLVD (ropa informal) -5,00 -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00

prom_status_MEDIO_pond

Fuente: elaboracin propia. Grfico 11: Comparacin promedio de status de marcas, entre GSE Alto y Bajo.
15,00 Rolex Hugo Boss Swiss Army 10,00 Appel Macintosh HP Lacoste Compaq 5,00 Packard Vell Creative MUV 0,00 Suburbia Alcatel BLVD (zapatillas) -5,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 RCA Olidata BLVD (ropa informal) Acer Timex Cacharel Samsung LG Omega IBM Tommy Hilfiger Sony Vaio Adidas Ellus Wrangler Calvin Klein Festina Swatch Caterpillar (CAT) Salomon Motorola Columbia Nike Sony Ericcson Levis Puma Reebok Nokia

Carolina Herrera

prom_status_ALTO_pond

I-pod (Apple)

Converse North Star BB2 Sony Foster Casio

Robert Lewis

Power

Feoruch Diadora Philips

prom_status_BAJO_pond

Fuente: elaboracin propia.

64

Grfico 12: Comparacin promedio de status de marcas, entre GSE Medio y Bajo.
15,00 Sony Vaio Lacoste Appel Macintosh 10,00 IBM HP Compaq Omega Adidas Hugo Boss Swatch Festina Feoruch BB2 Rolex Wrangler Sony Casio Columbia Ellus Foster Nike Sony Ericcson Reebok Puma Levis Nokia

prom_status_MEDIO_pond

Tommy Hilfiger I-pod (Apple) Calvin Klein Cacharel

Carolina Herrera

5,00

0,00

Packard Vell Motorola Caterpillar (CAT) Creative Acer Converse Diadora Swiss Army Timex Dell North Star Salomon Power Samsung Robert Lewis Philips Sagem Olidata Suburbia Ocean Pacific RCA Alcatel LG BLVD (zapatillas) BLVD (ropa informal)

-5,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00

prom_status_BAJO_pond

Fuente: elaboracin propia. Por su parte, al comparar -por nivel socioeconmico- los promedios de las notas sobre status de cada marca puestas por los participantes, se pueden advertir un notable fenmeno: el GSE bajo parece comportarse de modo singular, mientras que los GSE Medio y Alto presentan un comportamiento muy similar: en ambos casos las marcas son consideradas muy o poco prestigiosas, y cuesta encontrar casos de marcas que para un grupo sean prestigiosas y para el otro no (tal vez Swiss Army sea el caso que ms se escapa a la regla, como muestra el grfico 10, pero dentro de todo es considerada estatutariamente por ambos segmentos).

En cambio, el GSE Bajo ofrece cnones de distincin muy distintos a los otros dos grupos: marcas como Apple, IBM o Lacoste no son consideradas como prestigiosas para ellos, y al contrario, Olidata o BLVD son mucho ms consideradas por ellos que por los otros, en este sentido.

65

Grfico 13: Comparacin promedio de estilo de marcas, entre GSE Alto y Medio.
Nike Levis Rolex Appel Macintosh Adidas Sony Vaio Hugo Boss Swatch Nokia

Polo Ralph Lauren 10,00 Ellus Swiss Army Carolina Herrera

Calvin Klein Sony Ericcson I-pod (Apple) Tommy Hilfiger Columbia North Star

prom_estilo_ALTO_pond

Wrangler Agatha Ruiz de la Prada Caterpillar (CAT) Foster Salomon 5,00 Samsung Dell Timex Packard Vell Robert Lewis Samsung Creative Ocean Pacific 0,00 LG Sagem Alcatel Casio RCA Suburbia Acer Olidata 5,00 Philips Power IBM

Festina

Converse HP Reebok

Omega Lacoste BB2

Sony

Compaq Cacharel

Diadora Feoruch

-5,00

0,00

10,00

15,00

prom_estilo_MEDIO_pond

Fuente: elaboracin propia. Grfico 14: Comparacin promedio de estilo de marcas, entre GSE Alto y Bajo.
Nike Appel Macintosh Rolex Sony Vaio Polo Ralph Lauren I-pod (Apple) 10,00 Hugo Boss Calvin Klein Tommy Hilfiger Swatch Carolina Herrera Wrangler Festina Converse Reebok Sony Foster Nokia Columbia Ellus Adidas Levis

Sony Ericcson Motorola Puma

prom_estilo_ALTO_pond

Swiss Army

North Star HP IBM 5,00 Compaq Packard Vell MUV 0,00 Alcatel Sagem Suburbia RCA Lacoste Dell Timex Creative Cacharel LG Power Omega

Agatha Ruiz de la Prada

Caterpillar (CAT) Salomon BB2 Samsung

Samsung BLVD (ropa informal) Philips Feoruch Olidata Diadora

Robert Lewis

Casio

Acer

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

prom_estilo_BAJO_pond

Fuente: elaboracin propia.

66

Grfico 15: Comparacin promedio de estilo de marcas, entre GSE Medio y Bajo.
15,00 Swatch Appel Macintosh Hugo Boss Nokia Tommy Hilfiger Sony Vaio Adidas Nike Sony Ericcson Festina Columbia HP Compaq Carolina Herrera Polo Ralph Lauren 5,00 Swiss Army Packard Vell Acer Caterpillar (CAT) 0,00 Alcatel MUV Suburbia RCA Sagem Samsung Olidata Calvin Klein Cacharel Creative Timex Feoruch Samsung Philips Ellus Motorola Wrangler Converse Sony Foster Levis Puma

Lacoste Omega I-pod (Apple)

prom_estilo_MEDIO_pond

10,00

BB2 Rolex

Reebok

Robert Lewis Casio

Ocean Pacific

BLVD (ropa informal) LG

-5,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00

prom_estilo_BAJO_pond

Fuente: elaboracin propia.

Por ltimo, los grficos 13, 14 y 15 revelan que el ideal de estilo de una marca es un asunto sumamente subjetivo e incoherente, sin que se aprecien correlaciones claras entre los distintos grupos de discusin realizados.

En efecto, al comparar los tres grupos, surgen marcas que para un grupo son sealadas como taquilleras mientras que para otros no lo son, como Polo (para el GSE Alto), Lacoste (GSE Medio) o Casio (GSE Bajo). Todo esto quiere decir que el ideal de estilo de una marca vara considerablemente entre unos y otros, a diferencia del ideal de status, que es mucho ms estable, al menos al comparar los grupos de discusin de GSE Medio y Alto.

67

Resultados de los temas discutidos

Una vez terminado el anlisis de la calificacin de marcas, y antes de pasar a analizar e interpretar los resultados, comprobando las hiptesis y sealando ciertas conclusiones, corresponde hacer un resumen de la discusin suscitada en cada grupo focal, segn los temas propuestos en el captulo anterior. Por esta razn, las pginas subsiguientes ofrecen una matriz que resume de las distintas opiniones de los asistentes, frente a cada tema tratado, ordenados por grupo socioeconmico, y distinguiendo por gnero.

Para confeccionarla, se recurri al software de anlisis cualitativo N Vivo, que permite codificar las distintas opiniones de acuerdo a los criterios establecidos previamente (los temas a preguntar), para as confeccionar la matriz que se presenta a continuacin.

(1)

Experiencia del Consumo.

(1.1)

Valorizacin que se le otorga a consumir, es decir, a adquirir y gozar de bienes y marcas.

Grupo de Discusin GSE Bajo & El consumo ocupa un lugar importante en este segmento; se reconoce ampliamente que se adquieren bienes ms all de lo necesario, para darse gustos, y para desarrollarse de mejor manera en la vida social: si uno est en la casa y quiere salir, quiere verse bien [hombre de Huechuraba, 31 aos, empleado]. & La mayor relevancia dentro de la adquisicin de bienes se le otorga a la ropa, y en especial, a las zapatillas (varios reconocieron comprar zapatillas cada cuatro meses, y en muchas de las respuestas, las marcas mencionadas se basaron en las marcas de zapatillas). A diferencia de los otros GSE, no se le otorga especial importancia al consumo en el tem entretencin (cines, restaurantes, etc.).

68

& Se admite una inclinacin por ciertas marcas, a nivel de ropa y zapatillas: por ejemplo, si tengo unas zapatillas que no son Nike o Adidas, noooo (pone cara de rechazo) [mujer de Huechuraba, 19 aos, cesante]. & A nivel de artculos electrnicos, en cambio, la seleccin de marcas es ms tenue, pero sobresale una disposicin a alejarse de marcas consideradas de baja calidad: una tele marca Kato, t sabes que te va a durar como dos meses; entonces mejor comprarse una de marca mejor, porque la otra tiene fama de ser mala: [hombre de Huechuraba, 20 aos, cesante].

Grupo de Discusin GSE Medio & Se reconoce un nfasis en el consumo de bienes suntuarios, pero tambin en el consumo de bienes necesarios para la existencia; es decir, el concepto de consumo no est inclinado solamente a pasarlo bien o en el gasto desmedido en s mismo, sino tambin en el pago de cuentas, etc.; se trata de un consumo ms responsable (aunque igualmente se reconoce que el dinero permite darse gustos, e incluso definir conductas sociales): lo ms probable es que gaste ms plata en micro y en cuentas que en comprarme ropa, pero me considero consumista porque cuando me compro ropa me estoy dando un gusto que no es una necesidad primordial [mujer de Independencia, 26 aos, procuradora judicial]. & Se distingue el consumo diario (que dice relacin con la satisfaccin de necesidades de primer orden, como la locomocin colectiva), del consumo a fin de mes (cuando se tiene ms poder adquisitivo), el que tiende a provocar deleite, ya sea en el consumo de servicios, como comida a domicilio o un caf, como de bienes materiales, dentro de los que destaca la ropa. & Dentro de las marcas de servicios, se reconoce el valor de una buena comida (se valora ms Dominos Pizza que Telepizza, por ejemplo), y algunos reconocen ir a lugares caros, como una forma de darse un gusto; otros, en cambio, prefieren alejarse de esos lugares, porque son considerados de elite.

69

Grupo de Discusin GSE Alto & Hay una clara identificacin entre consumo y adquisicin de bienes, responda o no a una necesidad: especialmente en las mujeres, surge la necesidad de comprarse cosas permanentemente, por la simple finalidad de gastar. & Lo que origina la adquisicin de nuevos bienes puede ser tanto la necesidad, como la tentacin: es verdad eso de que muchas veces el consumo no tiene que ver con una idea de consumir, sino que a veces termino consumiendo aunque no quera, porque iba a ver una pelcula con mi polola al mall, o algo as [hombre de Providencia, 27 aos, abogado]. & Este segmento es el que maneja la ms amplia gama de marcas, y que puede clasificar de mejor manera las distintas marcas que existen en el mercado, segn calidad, esttica, prestigio o estilo; as, los participantes recurren a marcas como Romano, para ejemplificar cmo las mujeres comienzan a consumir lo que consumen sus amigas (el boca a boca); a Puma, para sostener que una marca puede ser estilosa sin manifestar status; o a Zarah para demostrar que una marca puede conquistar, aunque la calidad de la ropa sea psima. & Se reconoce, adems, cierta fidelidad por lugares de compras, e incluso por tiendas, cuando se sabe que ah hay ropa a gusto del consumidor.

(1.2)

Valorizacin del proceso de consumo.

Grupo de Discusin GSE Bajo & El proceso de consumo no es un aspecto de mayor importancia para estos jvenes: la mayora de los participantes de este grupo reconoci comprar principalmente en la feria del barrio, o en la calle, lo que es consumo casual, o sea, no programado; la mencin del mall como espacio fsico es considerablemente menor a lo visto en los otros grupos de discusin. & Dentro de los lugares donde se consume, se menciona el barrio de Patronato, en concordancia con las preferencias de la clase alta. & En lo relativo a con quin se consume, las respuestas se localizan en el grupo de amigos, pues son el grupo con el que los jvenes ms comparten; no hay evidencia que

70

permita rescatar un consumo familiar (o sea, comprar en compaa o con el consejo de los padres), como s se da en los otros segmentos.

Grupo de Discusin GSE Medio & Es, por lejos, el grupo socioeconmico que ms valor le otorga al proceso anterior o concomitante al consumo: se le da un peso enorme al vitrineo, el que generalmente se hace en compaa de alguien cercano, y como una manera de interactuar socialmente: es la experiencia de la compra ir a comprar con una amiga es mucho ms choro yo nunca voy a comprarme ropa sola porque es la fomedad mxima [mujer de La Reina, 25 aos, periodista]. & Es un segmento muy cercano a los malls y los hipermercados (se prefieren a los almacenes, porque hay de todo), de los locales de comida rpida, de bares y de comida a domicilio.

Grupo de Discusin GSE Alto & Este grupo, al igual que el grupo correspondiente al GSE Medio, tambin basa su consumo en los malls, y en las grandes tiendas, aunque tambin se mencionan tiendas aisladas, tipo boutique, en Providencia. & Llama la atencin -entre las mujeres- las menciones, con frecuencia y bastante nfasis, del Apumanque y el barrio de Patronato, destacando sus similares bondades: es ropa del gusto de las consumidoras, barata y con estilo. Ah hay muchas ms cosas que me quedan bien, ms que en Zarah o en otras tiendas [mujer de Vitacura, 24 aos, periodista]. & No obstante, es un grupo que no vitrinea, por falta de tiempo, pero tambin porque consideran que ya pasaron esa etapa: te molestan muchas ms cosas ahora antes no te molestaban las cabras chicas, porque t eras una de ellas [mujer de Las Condes, 23 aos, estudiante].

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(1.3)

Racionalizacin del valor asignado a la adquisicin de bienes materiales.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Aunque en un principio los participantes de este grupo de discusin se defienden diciendo que consumen slo por necesidad (incluyendo en esto el consumo de reproductores de mp3: es necesario, para entretenerse, para distraerse [hombre de Huechuraba, 21 aos, trabajador ocasional]), lo cierto es que despus de conversar el tema por ellos, se nota que la eleccin de bienes o marcas tiene un alto sentido social. & Hay amplio reconocimiento de que en el barrio se fijan en la apariencia, y en que hay que vestirse y vivir acorde con el contexto, ni ms arreglado ni ms desarreglado.

Grupo de Discusin GSE Medio & Sobresale fuertemente la importancia que tiene, para efectos de sociabilizar, el tipo de consumo que se practica; por algo, se pone tanto nfasis en comprar en compaa de alguien, y se comenta lo consumido. & Hay acuerdo general en que, con lo consumido, se busca exclusividad, pero tambin calidad: se asume que si una cosa es de marca conocida, o cara, es de buena calidad. & No obstante, hay casos en que se consumen bienes (ropa, artculos electrnicos) o servicios (restaurantes, pubs, etc.) de bajo precio, por moda, y siguiendo la corriente (como la ropa del supermercado Lder, por ejemplo).

Grupo de Discusin GSE Alto & Aunque no se le asigna mayor importancia a la compra de ropa (no se busca durabilidad sino un diseo atractivo), a medida que los jvenes comienzan a independizarse econmicamente, racionalizan de manera distinta el gasto: antes veas un pantaln, y te daba lo mismo que costara $30.000, total lo sacabas de la mesada; pero ahora que empiezas a ganarte la plata, dudas si gastarte esa plata en un pantaln, porque la puedes ocupar en otra cosa mejor [hombre de Providencia, 27 aos, abogado]. & No obstante, siempre hay lugar para lujos como un celular, un reproductor mp3 o una consola de juegos.

72

(2)

Motivaciones advertidas en el consumo.

(2.1)

Principales motivaciones que llevan a consumir bienes y marcas.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Es el grupo socioeconmico menos capaz de reconocer motivaciones para consumir: durante la entrevista grupal, slo se destac la publicidad y la experiencia anterior (la propia y la de gente cercana), como pautas. & Como se consume regularmente en lugares de comercio informal (ferias libres), la informacin del vendedor no es relevante para decidirse.

Grupo de Discusin GSE Medio & Dentro de las influencias que llevan a elegir determinado bien o determinada marca, asoma con preponderancia la fuerza de la vitrina, pues gran parte del consumo se origina de manera espontnea; se le reconoce mucho valor a la publicidad, tanto formal como informal, a la experiencia anterior, y a la informacin que aportan los vendedores especializados.

Grupo de Discusin GSE Alto & En este segmento, la informacin objetiva del producto tiene ms valor que la del vendedor; por eso los catlogos, e Internet en especial, aparecen como motivaciones que llevan a elegir determinado producto o marca; no obstante, tambin se aprecia la influencia de la gente cercana, mayormente a travs del boca a boca. & No se vitrinea mucho por falta de tiempo, y por considerarlo una actitud infantil, pero igual se reconoce la tentacin al comprar. & Se asocia precio con calidad, pero hay discordia frente a la opinin que status y calidad de la marca van de la mano.

73

(2.2)

Valorizacin del consumo (bienes y marcas) de gente cercana.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Los pares (principalmente los amigos) constituyen un crculo que influye

considerablemente en las decisiones de consumo de los actores, negativa y positivamente. & De forma negativa, se observa la bsqueda de un estilo propio, ms o menos exclusivo, a partir del consumo: yo no me compro las mismas zapatillas que mis amigos; de repente de la misma marca, pero que se vean un poco distintas [hombre de Huechuraba, 31 aos, empleado]. & Positivamente, por el contrario, se manifiesta claramente una tendencia en orden a someter a la opinin de los amigos la decisin de comprarse algo o no, antes de realizar la compra: yo siempre cuando voy la feria, voy con mis amigas, y ellas me dicen si me queda bien, si no se ve mal, todo eso entonces uno igual comenta [mujer de Huechuraba, 19 aos, cesante].

Grupo de Discusin GSE Medio & Es notable la influencia de la gente cercana al momento de consumir; el consumo no se ve como una actividad en solitario, por lo que el juicio antes de adquirir algo o utilizar un servicio, es siempre un juicio plural. & No obstante, no cualquier opinin es vlida: si una persona te recomienda un computador, pero no cacha nada, no lo vas a tomar en cuenta o alguien que tiene psimo gusto, o un gusto distinto al tuyo, tampoco lo vas a pescar [hombre de Puente Alto, 28 aos, estudiante en prctica]. & El consumo de otras personas permite ir descartando entre varias alternativas, o incluso conocer nuevos productos o nuevas marcas: me pas a mi cuando un compaero de oficina trajo un [celular] Blackberry, yo quera al tiro uno [mujer de La Reina, 25 aos, periodista].

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Grupo de Discusin GSE Alto & La gente cercana es bien valorada: los hombres reconocen una influencia de los amigos y las parejas; las mujeres se basan en opiniones de sus amigas y sus madres. Tambin se reconoce que el gusto ha sido impreso por las familias: por ejemplo, cuando eras chico tus paps te decan no te pongas eso que es de rotos, y nunca ms te lo pudiste poner [hombre de Providencia, 27 aos, abogado]. & Como no se vitrinea, el consumo de los pares es una manera de conocer nuevos productos: yo soy mucho ms de ver lo que tienen mis amigos, y parto a comprrmelo ya sea ropa, un Play Station, o un I-pod [hombre de Las Condes, 25 aos, estudiante]. & Sin embargo, destaca cierto disgusto por el consumo masivo: una de las cosas que yo me fijo es que no haya veinte mil personas iguales vestidas con la misma polera [mujer de Las Condes, 25 aos, sicloga].

(2.3)

Valor de los comentarios de famosos.

Grupo de Discusin GSE Bajo & El tema de los comentarios de gente famosa, como motivacin que puede llevar a inclinar el consumo en cierta direccin, no fue abarcado explcitamente durante este foro. Adems, tampoco hay indicios que permitan descubrir una influencia por parte de la opinin de los famosos, en las actitudes consumistas de los participantes de este focus group.

Grupo de Discusin GSE Medio & En este grupo no se reconoce ninguna influencia por parte de los famosos, por lo que no hay evidencia que permita advertir que se valoran los comentarios de estas personas: que Bam Bam Zamorano salga hablando del Transantiago no me va a llevar a tomar una decisin [hombre de Puente Alto, 28 aos, estudiante en prctica]; es gente que no te representa, porque nunca han andado en una micro [mujer de Independencia, 26 aos, procuradora].

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& Tampoco aparece evidencia que permita sostener una influencia en sentido negativo, es decir, que el consumo de un famoso aleje dicho producto del potencial consumidor.

Grupo de Discusin GSE Alto & Hay relativo acuerdo en que el estilo de algunos famosos puede llevar a consumir (influencia positiva): por ejemplo, a mi me gusta el estilo de la [Carolina] Urrejola; en cambio la Tomka Tomicic, me carga cmo se viste, hay que alejarse de ese estilo [mujer de Las Condes, 23 aos, estudiante]. & No obstante, la televisin tambin pueden alejar a un potencial consumidor (influencia negativa): tambin veo el tipo de ropa que nunca usara, como la que usan las mujeres de Mekano [mujer de Vitacura, 24 aos, periodista].

(2.4)

Valor de la experiencia anterior de terceros.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Hay un reconocimiento, aunque dbil, de la experiencia de terceros: si el loco me dice que la zapatilla le sali mala, yo no voy a comprar la misma [hombre de Huechuraba, 31 aos, empleado]. No obstante, con respecto al consumo de terceros, es mayor el sentimiento de que no hay que consumir lo mismo que aqul que se considera distinto, pero tampoco hay consumir slo lo mismo que consumen los amigos, pues hay que buscar un estilo propio.

Grupo de Discusin GSE Medio & La experiencia anterior de otras personas influye, pues acerca las marcas a las personas. Dentro del grupo entrevistado se siente cierta desconfianza a la magia que pueden provocar algunas marcas, y muchos dicen tratar de no dejarse llevar por un logo o por una imagen, aunque reconocen s hacerlo. En este sentido, es til la experiencia de terceros, pues aterriza la marca (esto dice relacin con la importancia que este grupo le otorga al boca a boca).

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Grupo de Discusin GSE Alto & Se reconoce con mucha fuerza la experiencia de terceros; varios hombres y mujeres dicen haber empezado a usar una marca, o haber concurrido a cierto lugar, a partir del buen comentario de alguien de confianza: yo y mis amigas hemos terminado viendo zapatos ah porque algunas partieron con eso; como que t tiendes a repetir lo que compran tus amigas [mujer de Vitacura, 24 aos, periodista].

(2.5)

Valor de la propia experiencia.

Grupo de Discusin GSE Bajo & La propia experiencia resalta muy poco en este segmento. Es un grupo humano con muy poca fidelidad hacia las marcas, por lo que no vale mucho haber tenido una buena o mala experiencia en el pasado; importa ms la moda, y lo que se est usando en ese momento en el barrio, para no lucir de manera distinta a la imagen que se quiere provocar.

Grupo de Discusin GSE Medio & Se reconoce cierta fidelidad con una marca, cuando entrega lo que uno pide: comodidad, imagen, etc.: si a uno le gust una marca, o un producto, lo va a seguir usando [hombre de uoa, 24 aos, estudiante en prctica]; es que de repente uno encuentra una marca o una tienda, y se queda ah [hombre de Puente Alto, 28 aos, estudiante en prctica].

Grupo de Discusin GSE Alto & Las mujeres le otorgan valor a la buena o mala experiencia anterior, llegando incluso a nombrar tiendas donde siempre encuentran algo que les va a quedar bien. & Pese a esto, esa fidelidad no se aprecia en los hombres, quienes dependen mucho ms del consumo de los pares, y de las ltimas tendencias, en ropa y electrnica.

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(2.6)

Valor de la publicidad formal.

Grupo de Discusin GSE Bajo & La publicidad formal es ampliamente aceptada y reconocida; eso se nota desde el mismo hecho que uno de los participantes es apodado, durante la realizacin del grupo de discusin, segn un famoso comercial de televisin. Algunos reconocieron fijarse en los avisos publicitarios de diarios, o en la publicidad callejera. & Las promociones de las tiendas formales, no obstante, parecen no lograr un efecto considerable en este sector; lo que atrae es el modelo o el diseo, pero no el incentivo para la compra, porque el consumo se realiza principalmente en ferias libres (se compran artculos de marcas que copian el modelo o el diseo de una marca conocida).

Grupo de Discusin GSE Medio & A la publicidad se le reconoce la virtud de crear necesidades, y de convencer, ms all de las bondades del bien: hay productos que tienen publicidad tan buena, que uno no se cuestiona si es bueno o malo [hombre de uoa, 24 aos, estudiante en prctica]. & Pero tambin se aprecian productos que, sin tener tanta publicidad, atraen y conquistan, como es el caso del caf Starbucks. & Destacan tambin las promociones, aunque su efecto es diverso: mientras algunos reconocen esperar las ofertas y los 2x1 para comprar, otros ven ah un efecto negativo, pues si uno ve que una polera est en oferta, uno piensa que van a estar todos ocupando las misma polera [hombre de uoa, 24 aos, estudiante], lo que desincentiva el consumo; en esto se nota una clara intensin en tener exclusividad, dentro de lo posible.

Grupo de Discusin GSE Alto & La publicidad tambin tiene mucho valor, sobre todo la que aparece en catlogos y en Internet (de hecho, este grupo acude recurrentemente a la web para conocer y comprar productos nuevos), incluyendo las promociones de las grandes tiendas. Esto se nota en el consumo de bienes masivos y lugares de entretencin.

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& Al contrario, en el consumo que implica mayor compromiso la publicidad parece no tener tanto peso: las cuestiones ms importantes, como la AFP, el banco, que implican responsabilidades hacia ti, ah t averiguas, y no te vas a decidir por haber visto un comercial simptico [hombre de Providencia, 27 aos, abogado].

(2.7)

Valor del boca a boca, como publicidad informal.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Aunque ste es el nico grupo de discusin donde la figura del boca a boca no surge espontneamente por parte de los presentes, igualmente es un recurso notorio, dentro de la sociabilidad del barrio, por cuanto todos reconocen que el consumo y lo consumido es tema de conversacin (aunque con menor nfasis que en los otros segmentos).

Grupo de Discusin GSE Medio & En este foro se valora tremendamente la publicidad informal o boca a boca, pues a juicio de una participante, te convence ms porque es de alguien conocido [mujer de Las Condes, 23 aos, parvularia]. & Al mismo tiempo, varios reconocen optar por lugares o por productos, a los que han llegado no por publicidad, sino por buenos comentarios de gente cercana. Es el caso de Starbucks, al que muchos llegan por algn conocido, o por estar pasando por afuera, pero se quedan porque les gusta; y de ah comienzan a compartir ese gusto.

Grupo de Discusin GSE Alto & Aqu tambin es muy valorada esta forma de publicitar un bien o un servicio; no slo se reconoce comentar lo consumido con amigos o con la pareja, sino que tambin el hablar del consumo se utiliza como una forma de ampliar las redes sociales (como se ver despus). & Gracias al boca a boca, varios participantes reconocen haber tenido contacto con productos que de otro modo no habran conocido (llama la atencin que, al igual que en el grupo de discusin GSE Medios, se nombra a la cadena de cafs Starbucks).

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(3)

Relacin entre consumo y redes sociales.

(3.1)

Exposicin del bien adquirido frente a los pares o la gente cercana.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Dentro del barrio, es muy comn la exposicin del bien adquirido; cuando llega alguien con un artculo nuevo, ya sea ropa o electrnica, hay total expectacin por parte de la masa, formndose un cdigo social encargado de catalogar al usuario: a veces no lo comentas, pero ellos se dan cuenta al tiro cuando te compras zapatillas nuevas, porque es como lo primero que se fijan [hombre de Huechuraba, 21 aos, trabajador ocasional]. & Pero no importa solamente el diseo, sino que adems se valora que se trate de la marca original y no de una imitacin: hay gente que pide ver la etiqueta, a ver si es mula o es original [mujer de Huechuraba, 19 aos, cesante].

Grupo de Discusin GSE Medio & Se reconoce la importancia de la exposicin de lo consumido (los participantes hablan de comentarios post-consumo), aunque con menor intensidad que en el caso del segmento bajo. & No obstante se le reconoce influencia a la opinin de los dems, sobre todo en el caso de los hombres, con respecto a las parejas: si yo llego un da con un pantaln y a ella no le gusta, t nunca ms te lo vas a poner [hombre de Puente Alto, 28 aos, estudiante en prctica].

Grupo de Discusin GSE Alto & Tambin es frecuente la exposicin de lo adquirido en este grupo, especialmente cuando se trata de un buen dato (una pic, como podra ser un nuevo restaurante o una tienda barata), o cuando el sujeto considera que ha hecho una buena compra, entendiendo por esto, que ha conseguido un buen artculo a un precio conveniente. & Adems, aparece en este focus un elemento nuevo: se reconoce que el consumo de lugares o artculos de moda (zapatillas, celulares, reproductores mp3) funciona como un

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elemento generador de vnculos, en el sentido que puede ayudar a tener tema en comn, o a acercar a jvenes que no se conocen mucho, en una reunin social.

(3.2)

Percepcin social por consumir o no consumir determinados productos o marcas.

Grupo de Discusin GSE Bajo & Los participantes de este grupo de discusin reconocen un fuerte feedback social, por consumir determinados bienes y marcas, para bien y para mal. Se habla de discriminacin, pero tambin de buen trato si el joven anda vestido acorde a la masa. & Con todo, la percepcin social puede atacar por los dos extremos; si el joven anda demasiado formal, su integridad corre peligro: aqu t no puedes andar bien vestido, porque te van a mirar, y te pueden asaltar [hombre de Huechuraba, 21 aos, trabajador ocasional]; y al contrario, si el joven se viste muy andrajoso, va a ser tildado de vago y discriminado, por el resto de la sociedad.

Grupo de Discusin GSE Medio & La percepcin de que el resto de la sociedad emite un juicio, por consumir determinados bienes o marcas, es mucho ms dbil en este caso; si bien los participantes reconocen que les importa la opinin de sus parejas o de sus amigos, les cuesta sentirse discriminados o mirados distinto por tener las preferencias que tienen. De hecho, el ejemplo ms paradigmtico durante la realizacin del ejercicio se comenta en tono cmico, y ejemplifica de qu modo el ambiente puede moderar los gustos (sin que eso implique exclusin): a lo mejor t quieres comprarte unas zapatillas con ruedas, pero todos dicen que puede ser una estupidez [hombre de Santiago, 27 aos, ingeniero en alimentos].

Grupo de Discusin GSE Alto & En este segmento se nota cierta apreciacin por parte de la sociedad, pero en sentido positivo: los participantes reconocen clasificar y ser clasificados por el resto segn el consumo, pero advierten que se hace usualmente para llegar a temas en comn y, de este modo, poder construir vnculos sociales.

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& Al mismo tiempo, varios de los participantes (sobre todo las mujeres) reconocen una evolucin en este mbito: admiten que, en etapas anteriores, se fijaban mucho ms en la ropa o en los gustos del resto, aunque sealan que tal distincin en la poca de colegio, o en la universitaria, te marca; despus te da lo mismo [mujer de Vitacura, 23 aos, estudiante].

(3.3)

Auto-percepcin por consumir o no consumir determinados productos o marcas.

Grupo de Discusin GSE Bajo & No hay dificultad, por parte de los jvenes de este grupo de discusin, para definirse en distintos trminos, por consumir determinados bienes y marcas. Mientras para algunos lo importante es andar bien vestidos, otros ven en el consumo una importante manera de entregar un mensaje al resto de la sociedad. & Saben que, por ejemplo, si usan determinados artculos, como gorros, pantalones anchos, e incluso ciertos colores, es porque se consideran parte de un estilo y quieren llamar la atencin; de lo contrario se abstendran de usarlos: a m me pasa con los colores; el color rojo no me gusta, yo no lo usara, porque no es mi estilo [mujer de Huechuraba, 19 aos, cesante].

Grupo de Discusin GSE Medio & Explcitamente no hay mucha evidencia que permita sostener la idea que los jvenes de este foro se sienten de determinada manera, producto del consumo, o de la abstencin de este (de hecho, algunos niegan esto). Sin embargo, la conversacin permite extraer ciertos parajes que hablan de una identificacin por medio del consumo (sea estatutaria o no), y que permiten sostener que s se puede encontrar un grado de auto-implicacin mediante el consumo. Esto se nota, por ejemplo, en la negativa de algunos de utilizar la misma ropa que usa la gente que sale en televisin, o la que usan ciertos grupos sociales asociados a una contracultura. Lo mismo se nota en la indiferencia de algunos frente a lugares elitistas, o a artculos como el I-pod.

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Grupo de Discusin GSE Alto & La bsqueda del estilo aparece como un ideal propio de este segmento, y en ese sentido, se advierte que el consumo est involucrado: uno cree que tiene cierto estilo, y tiende a comprarse ropa ad-hok con ese estilo [hombre de Providencia, 27 aos, abogado]. Por lo mismo, a veces se alejan de ciertas marcas: hay marcas que nunca me comprara, como Mr. Hip!s, por puro prejuicio, porque es como de adolescentes [hombre de Las Condes, 31 aos, estudiante en prctica]. & Junto con ello, todos reconocen su intencin de alejarse del consumo que imprima una imagen distinta a la que se quiere proyectar: por eso se habla, durante toda la reunin, del consumo de los flaites (manera peyorativa de referirse a los jvenes de clase baja).

(3.4)

Uso del consumo como smbolo (consumo conspicuo, ostensible o simblico).

Grupo de Discusin GSE Bajo & Segn lo averiguado en el grupo de discusin realizado, se puede entrever una importante presencia de consumo ostensible: todos los participantes reconocen que, muchas veces, el consumo de ropa o artculos electrnicos se hace para quebrarse, esto es, para lucirse frente al resto. & En efecto, mientras iban instalndose en la sala donde se realiz esta muestra, fue posible apreciar que cuatro de los seis asistentes llegaron ostentando sus reproductores mp3, y todos vestan ropa muy sugestiva, con logos grandes de marcas norteamericanas (cuatro de ellos, adems, usaron gorro o jockey durante la entrevista grupal); junto con esto, hay acuerdo general en que el joven busca llamar la atencin con la ropa que usa.

Grupo de Discusin GSE Medio & Se aprecia un claro componente simblico en el consumo de ropa y de servicios de entretencin, no as en el consumo de artculos electrnicos. En el caso de estos ltimos, se nota una diferencia de gnero: las mujeres reconocen no entender nada, y slo los usan en cuanto les dan utilidad (prueba de ello es que ni siquiera son capaces de relacionar ciertos productos, como pendrives o notebooks con alguna marca, segn el test top of the mind);

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en los hombres, en cambio, se aprecia cierto gusto por marcas o estilos en lo electrnico, pero igualmente es menor su valor conspicuo, en comparacin a la ropa. & Tambin se nota la presencia de consumo ostensible, al advertir que no importa la marca cuando se trata de bienes a los que no tienen acceso los otros (como el consumo de la casa).

Grupo de Discusin GSE Alto & El consumo relevante aparece espontnea y masivamente, reconocindose su valor en todos los aspectos consultados: varios reconocen fijarse en la marca, en la moda, y en si es lo que usan sus pares, tanto si se trata de ropa, de electrnica, o de lugares visitados. & Adems, se nota cierta diferencia entre el consumo que se muestra, y aqul que permanece oculto: yo me quiero comprar un DVD y me da lo mismo la marca, o que cueste $20.000 quiero que se vean pelculas; total, lo voy a tener en mi pieza y nadie va a saber si lo tengo o no y cmo es pero no s, si me quiero comprar ropa o algo que est a la vista, ah me voy a preocupar mucho ms de la apariencia de lo que estoy consumiendo [mujer de Las Condes, 23 aos, estudiante].

(3.5)

Uso del consumo como una manera de establecer relaciones de estructura social o de status (consumo estatutario).

Grupo de Discusin GSE Bajo & El consumo conspicuo adquiere un fuerte sentido estatutario: se toman, como emblemas, marcas que son consideradas de elite (como Adidas o Nike), al punto de que muchos de ellos compran imitaciones o versiones piratas, que copian el logo o el modelo de alguna marca prestigiosa, tanto en zapatillas o polerones, como en reproductores de discos compactos: la ropa de marca tiene estilo por eso mismo uno se compra una camisa que es imitacin de una camisa de marca; aqu se fijan en las marcas, eso pasa [hombre de Huechuraba, 21 aos, trabajador ocasional]. & Se le otorga una gran importancia a la vestimenta, como reflejo de una identidad estatutaria: si andas mal vestido, te van a decir que andas recogiendo cartn; si andas

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bien vestido, te van a decir ste es decente, trabaja bien el que anda bien vestido es choro; como te ven, es como te tratan por eso me compr este gorro, que me cost diez mil [pesos] [hombre de Huechuraba, 31 aos, empleado]. & Adems de asociarse a estilo, la marca conocida equivale a calidad; sin embargo, lo ms importante es la imagen de la marca o el diseo, lo que se demuestra por el uso de imitaciones o marcas que evocan a marcas de calidad. El estilo de la marca, en este sentido, tiene una fuerte connotacin estatutaria. & Por ltimo, tambin se aprecia una diferencia de gnero: los hombres parecen ser ms preocupados de la marca que las mujeres.

Grupo de Discusin GSE Medio & En este segmento se nota una alta apreciacin del valor estatutario de ciertos bienes, establecimientos, y marcas; de hecho, hay dificultad para diferenciar entre consumo estatutario y consumo identitario (luego, el consumo conspicuo asume casi siempre la forma de consumo estatutario). & En este sentido es til la discusin suscitada con respecto a la cadena de cafs Starbucks: mientras algunos reconocen ir, y justifican el alto precio por el ambiente, el rato agradable y el sabor especial del caf, la mayora tiende a asociar ese comportamiento con un asunto de status, y no de un estilo distinto, como plante un participante (pese a que hubo acuerdo general en el sentido de que la marca Starbucks tiene que ver con una experiencia de vida). Incluso, algunos reconocieron no frecuentarlo, precisamente, por asociarse con un grupo de gente ms acomodado. & Con la electrnica pasa lo mismo: no todos conocen la marca I-pod de reproductores mp3 (asociada claramente al segmento ms alto de la sociedad), y quienes la conocen desvirtan su valor estatutario, pero no porque se asocie a un estilo de vida no estatutario, sino slo porque se puede conseguir barato en el comercio informal (ha perdido, por ende, la exclusividad). Con los automviles y las compras que significan una mayor inversin, sin embargo, asoma el status plenamente: t ves la marca de un auto y

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piensas que la persona tiene cierto perfil () es de cierto nivel [hombre de Santiago, 27 aos, ingeniero en alimentos].

Grupo de Discusin GSE Alto & En este grupo socioeconmico tambin se puede entrever la valorizacin del componente estatutario del consumo: si uno se compra un I-Pod, va a decir que se compr un I-Pod; en cambio si uno se compra un reproductor de mp4 que no es I-Pod, no va a decir la marca, o incluso la voy a pasar por I-Pod lo mismo cuando me compro zapatillas: uno no dice que se compr zapatillas, dice que se compr las ltimas Total 90 [hombre de Las Condes, 25 aos, estudiante]. & Al mismo tiempo, se reconoce -con mayor fuerza en las mujeres- que status y calidad no van de la mano, y que muchas veces las compras obedecen a la imagen de la marca, y no a la calidad del producto; en efecto, varias mujeres reconocen frecuentar marcas como Zarah o Umbrale, pese a estar sobrevaloradas, porque tienen el medio nombre, harta publicidad, son marcas que la llevan [mujer de Vitacura, 23 aos, estudiante]. & Al contrario, en cuanto a la electrnica, son los hombres los que ms opinin tienen al respecto, estimando una mayor correlacin entre prestigio y calidad de la marca: si yo me compro un Rolex, estoy comprando calidad; y uno no ve publicidad de Rolex [hombre de Las Condes, 27 aos, abogado]. & Se puede agregar, adems, que en la marca prestigiosa se ve una manera de llegar ms fcilmente a un grupo humano que no se conoce bien: con una polera as [marca Lacoste] puedo ir a hacer clases, o estar en una reunin como sta [hombre de Las Condes, 24 aos, estudiante en prctica].

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(3.6)

Uso del consumo como manera de generar identidad colectiva, con una base distinta a la del status (consumo identitario).

Grupo de Discusin GSE Bajo & La idea del consumo identitario no estatutario aparece muy dbilmente en este estrato. Cuando los jvenes de este grupo estn pensando en cmo el consumo genera identidad, estn pensando bsicamente en una identidad basada en el status, en una relacin vertical dentro de la sociedad. & No obstante, se reconoce un parcial acercamiento a este tipo de consumo, dentro de un mismo nivel estatutario: as, se habla de la cultura punk, de los raperos, de los metaleros e incluso de los gticos. Todos estos casos son mencionados como distintos estilos de vida, sin que importe un orden de clase o de prestigio: la ropa marca el estilo de uno [mujer de Huechuraba, 19 aos, cesante]; hay diferentes estilos, y t los ves segn cmo se visten [hombre de Huechuraba, 21 aos, trabajador ocasional]. & Pese a lo anterior, este acercamiento es tenue, pues aunque en varios casos se reconoce, se ve como algo ajeno, propio del barrio pero no de los participantes. De hecho, slo un par de comentarios se refieren a consumo identitario en carne propia: uno de los participantes seala que, en un momento determinado, decidi cortarse radicalmente el pelo, porque quiso cambiar de estilo, mientras que otro reconoce usar pantalones anchos (de rapero), porque es su estilo, pero aclarando que no tiene las actitudes de un pandillero; es decir, pretende mantener la imagen de un rapero (consumo identitario), pero no maneja el discurso de rebelda de clase asociado a esa pandilla (lo que sera estatutario).

Grupo de Discusin GSE Medio & En este focus group tampoco aparece con claridad la figura del consumo identitario, confundindose a menudo -tal como en el caso del grupo de clase baja- con un consumo netamente estatutario, especialmente en el caso de la tecnologa.

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& Sin embargo, la idea del consumo identitario se aprecia en el tem entretencin, como en el ya mencionado caf Starbucks, que da para un debate entre consumo estatutario e identitario: para algunos tiene validez por la experiencia que trae aparejada, de manera que ms que ser una marca de status, es una marca como estilosa [hombre de Puente Alto, 28 aos, estudiante en prctica]. Sin embargo, otros discrepan y le asignan a dicho consumo un componente netamente estatutario. & En cuanto a la ropa, las mujeres particularmente reconocen comprar ropa del supermercado Lder (cuya marca realmente es BLVD, aunque es ms conocida como ropa Lder), principalmente por ser barata y de buen gusto; en este sentido, se reconoce que no hay una relacin de status en la compra: a veces se pone de moda, y todo el mundo empieza a comprarla, y cambia la perspectiva por eso [mujer de Las Condes, 23 aos, parvularia]. & Por ltimo, varios de los presentes reconocen privarse de usar ciertas prendas, ya que son utilizadas normalmente por gente que tiene una imagen distinta a la que se pretende mostrar -aun cuando no haya una relacin de clase- como es el caso de la ropa de algunos artistas de moda, o las chaquetas militares, que se asocian a grupos de pandilleros.

Grupo de Discusin GSE Alto & Este grupo socioeconmico es el que ms entrega informacin para establecer un quiebre entre ambos tipos de consumo simblico: en la entrevista grupal realizada, se nota la presencia de consumo identitario no estatutario en todos sus aspectos, tanto en ropa, como en servicios, e incluso en artculos electrnicos. & En cuanto a estos ltimos, se dice que el tener o no un elemento de moda -como un notebook- puede obedecer a una necesidad o a una razn de status, pero qu notebook se elija en particular (apariencia, componentes, etc.) tendr que ver con el estilo de vida del usuario; es decir, frente a un igual poder adquisitivo, las alternativas permiten variar imagen que se quiere proyectar. & Con respecto a la vestimenta, queda ms clara la divergencia: las mujeres mencionan el Apumanque y el barrio de Patronato, como principales fuentes de consumo, en relativa

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concordancia con las mujeres del GSE Bajo. Al mismo tiempo, los hombres destacan ciertas marcas recurridas, que no necesariamente son las ms prestigiosas, como Puma o Converse: Converse tiene mucha menor calidad que Adidas, pero tiene ms estilo [hombre de Las Condes, 31 aos, estudiante en prctica]. & Asimismo, se mencionan varios restaurantes, a los que se va por moda, pero no en un sentido de clase, sino de buscar un estilo de vida ms sano, orgnico, vegetariano. & En fin, hay tambin un reconocimiento a ciertas personas que cultivan un estilo distinto, sin mediar relaciones de status, como los que se visten de negro entero (gticos).

Con este catlogo de opiniones y distinciones, se puede dar por terminada la fase de presentacin de resultados, y corresponde por tanto, comenzar a desarrollar los comentarios e inferencias que se pueden deducir, de todos los datos obtenidos en los grupos de discusin realizados, teniendo como base la literatura ya comentada en el marco terico de esta Tesis.

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Captulo VII Discusin y Anlisis de los Resultados

Todos los resultados presentados en el captulo anterior, guardan alguna relacin con el objetivo principal de esta Tesis: comprender cul es o son los sentidos que los jvenes le otorgan al proceso de consumir bienes y servicios. Sobre este respecto se debe decir, antes que cualquier cosa, que la evidencia recogida permite comprender que no puede hablarse de un solo sentido en el consumo juvenil de bienes y servicios, sino que el asunto es ms complejo, pues se entremezclan razones de distinta ndole, las que adems varan por gnero y por estrato socioeconmico.

En este contexto, se hace imperativo recordar las palabras de Veblen, quien asevera: De ordinario, el motivo que le impulsa [al consumidor a actuar] es un deseo de conformarse a los usos establecidos, de evitar observaciones y comentarios desfavorables, de vivir de acuerdo a los cnones de decoro aceptados en relacin con la clase, cantidad y grado de bienes consumidos, as como en materia de empleo decoroso de su tiempo y esfuerzo (). Pero se puede observar tambin un elemento considerable de gasto prescriptivo en consumos que no llegan a ser conocidos en grado apreciable a los extraos -como, por ejemplo, en artculos de ropa interior, algunos artculos alimenticios, utensilios de cocina y otros aparatos de uso casero, destinados ms bien al servicio que a la apariencia [Veblen, 1951: p. 94]. Es decir, la divergencia entre el consumo simblico y el consumo funcional, se encuentra ya en el pensamiento de la teora clsica sobre el consumo: si bien se plantea la tendencia a un consumo conspicuo, por parte de la sociedad moderna, esto no implica que otros bienes -principalmente bienes ocultos, siguiendo la definicin propuesta al comienzo del captulo V- no sean consumidos persiguiendo una utilidad no simblica. Por ello, se dedicarn las pginas siguientes a discutir y analizar los distintos elementos que aparecen en los datos recogidos, para descubrir qu sentidos se

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encuentran presentes en el consumo juvenil, y as finalmente poder comprobar o rechazar las hiptesis propuestas.

Discusin General
En la investigacin emprica realizada, hay valiosa informacin: surgen diferentes perspectivas, y aunque hay algn grado de dispersin en las respuestas, van apareciendo tendencias claras en torno al sentido del consumo, que pueden ser contrastadas con las hiptesis y finalmente, con los objetivos planteados en un principio.

La considerable cantidad de informacin que entregan los jvenes, as como la relativa dispersin en sus opiniones, son fcilmente explicables en atencin a una premisa comn en las ciencias sociales, y que fue rescatada tangencialmente en los captulos introductorios de este estudio: la juventud es una etapa en la vida en la que la interaccin social con los pares es esencial; adems, es una prctica comn, porque se posee mucho tiempo libre o de ocio. Luego, los jvenes estarn invariablemente expuestos a escenarios compuestos por terceros extraos, y debern identificarse tcita y constantemente a travs de todo lo consumido.

Junto con esto, debe recordarse que la juventud es el perodo en que se cuestionan los orgenes y la identidad. El consumo simblico, por ende, ser no slo una manera de acercarse a los semejantes, sino tambin de alejarse de las races de las que se reniega (las que pueden ser familiares o culturales) o de grupos con los que no se identifica. Todas estas consideraciones han sido satisfactoriamente recogidas en esta investigacin, como se explica a continuacin.

De acuerdo a los datos recopilados, aparece con claridad la idea de que el consumo tiene una alta connotacin social y cultural. Esta fue la constante destacada en los tres grupos entrevistados, y parece ser extensible al resto de la sociedad. Como se pudo ver al momento de revisar los resultados de los focus groups, en los tres grupos de discusin se

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observ, por un lado, que el consumo como actividad -tanto en su dimensin de tener como en la de adquirir- logra un espacio destacado en todos los niveles sociales, aunque con distintos matices, producto del lgico diferencial de poder adquisitivo. Por otro lado, parece indicarse que se racionaliza la eleccin de consumir ciertos bienes y marcas, con una clara orientacin social: se reconoce ampliamente la importancia de la opinin de los dems, y se argumenta que al momento de consumir se consideran factores culturales, como la imagen que se proyecta o el impacto que causar -tanto en cercanos como en desconocidos- el uso o adquisicin de ciertos bienes o servicios (hay consumo, por ende, calificable como simblico).

Esto, no obstante, vara segn gnero y grupo socioeconmico. Segn la discusin realizada La Pincoya, los hombres son ms propensos a valorar socialmente los bienes y las marcas de bienes ostensibles, mientras que en los otros dos grupos sucede lo contrario: son las mujeres quienes parecen sociabilizar ms a partir de las marcas -especialmente en cuanto a ropa- y manejan, con mayor acierto, las modas, los estilos y las marcas top.

Pero tambin se nota cierta diversidad en relacin al tipo de bien. Es as como la clase alta valora socialmente tanto los servicios (restaurantes, cafs, cines, etc.), como la vestimenta y los artculos electrnicos (en este ltimo caso, slo los hombres); la clase media sigue el mismo patrn, aunque mermado en cuanto a los artculos electrnicos, que son ms bien vistos por su utilidad que por su valor simblico; y la clase baja, por ltimo, slo toma como bienes conspicuos los artculos electrnicos22 -nuevamente, a cargo de los hombres- y la vestimenta, dejando de lado el rubro de servicios y lugares de entretencin. De hecho, en este ltimo sector aparece con protagonismo la zapatilla, como el bien ostensible por antonomasia, que determina las relaciones de prestigio y de sociabilidad en los jvenes de clase baja.

Esto se nota, adems del discurso analizado, por el hecho de que casi no hay menciones relativas a marcas de artculos electrnicos, por parte de las mujeres, en el test top of the mind.
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Todo esto es parte de un primer anlisis, preliminar, a la luz de los resultados de los grupos de discusin. Sin embargo, se hace necesario explorar ms acabadamente dichos resultados -y los cuestionarios utilizados durante la investigacin- para saber con certeza, la intensidad con que aparecen los distintos sentidos que la juventud le otorga al consumo de bienes y servicios, y en qu medida esta dinmica es utilizada como un impulsor de interaccin social, lo que se har a partir de los indicadores propuestos en el captulo V de esta Tesis.

Anlisis de los Indicadores Propuestos

Como se recordar, se plantearon 18 indicadores o supuestos de consumo, divididos en tres clases, segn si buscaban advertir la presencia de consumo simblico, consumo estatutario, o bien, consumo identitario. No obstante, se debe aclarar que no todos estos supuestos pueden ser contrastados en esta etapa de anlisis, por una sencilla razn: los grupos de discusin fueron planteados como una actividad dinmica y flexible, y con poca intervencin del moderador, ya que se buscaba que los participantes dieran sus opiniones de la manera ms libre posible. Esto signific asumir la posibilidad de que ciertos elementos propuestos para construir algunos de los indicadores no se discutieran, por lo que dichos supuestos no pudieron advertirse en la prctica.

En concreto, y comenzando con la observacin de consumo simblico o conspicuo, se puede comentar que se recogi informacin de varios de los indicadores propuestos, y que en virtud de ello, se puede afirmar la presencia de este tipo de consumo en las muestras, en contraposicin a un consumo utilitario.

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Anlisis de los indicadores de consumo simblico (relacionar con p. 42):

El primer indicador de consumo simblico aparece de manera muy clara: a los bienes ostensibles se le asigna un valor explcitamente mayor que a los bienes que no se

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muestran normalmente23. Esto se nota a lo largo de todo el espectro socioeconmico, y tanto en mujeres como en hombres. Llama la atencin, por ejemplo, que los jvenes de clase baja hacen hincapi en que el crculo social se fija en una prenda nueva (ya sea de vestir, o en un artculo electrnico), y que en el grupo de discusin correspondiente a la elite hay un explcito reconocimiento en relacin a lo relevante de la marca que se piensa consumir.

No obstante, en relacin a este indicador, deben reconocerse ciertos matices. El principal es que el consumo simblico es mucho ms fuerte en materia de vestimenta, y secundariamente -clase media y alta- en lugares de concurrencia. Con respecto a los artculos electrnicos, en cambio, el fin utilitarista parece ser el sentido ms importante, en especial en las mujeres de los tres grupos: no hay informacin suficiente para asumir que, detrs de sus opiniones, hay una idea clara de simbolismo a la hora de elegir un celular, un reproductor mp3 o un notebook. A diferencia de los hombres, las mujeres slo buscan satisfacer una necesidad tecnolgica, y en tal sentido, importa ms el precio y el diseo de un aparato, que la significancia social o cultural que aporta la marca o el bien en s.

Siguiendo esta lnea, aparecen otros elementos que permiten indicar la presencia de consumo simblico en los grupos entrevistados: se reconoce una renovacin constante de bienes ostensibles, lo que muchas veces se debe a la aparicin de un nuevo diseo o una nueva moda, y no a que el producto anterior se ha roto o desgastado (caso de las zapatillas en La Pincoya). A la vez, hay suficiente informacin para acreditar la manifestacin del cuarto indicador de consumo simblico, a saber: si la adquisicin -o deseo de adquisicin- de bienes ostensibles se ha basado en la experiencia de amigos, familiares o dolos, pero slo en cuanto a la experiencia de amigos o familiares (el boca a boca). La opinin de los famosos, al contrario, tiene un alcance mucho ms restringido, y slo aparece en el GSE Alto.

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El ejemplo ms claro, parece ser el testimonio de una joven de Las Condes, con respecto a un reproductor de DVD: como sabe que va a estar en un lugar poco pblico, puede ser de marca desconocida, cosa que no se admitira si se tratase de un bien expuesto socialmente.

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Lo que s tiene gran alcance en esta muestra, es la adquisicin -o deseo de adquisicin- de bienes ostensibles a partir de vitrineos, catlogos o publicidad. Incluso en el GSE Bajo, que consume en ferias libres -donde slo hay marcas que imitan a las que tienen difusin- se nota este ideal de consumir a partir de lo que se conoce a travs de los medios publicitarios. De hecho, una conclusin accidental y secundaria que se puede sacar de este estudio, dice relacin con la gran relevancia que tiene la publicidad en la juventud actual.

El ltimo indicador propuesto en este primer grupo fue percibido, aunque tangencialmente. Con respecto al celular, durante la realizacin de los focus groups correspondientes a jvenes de clase alta y media, sucedi lo presupuestado: varios de los participantes ostentaron celulares y radios de auto frente al resto (aunque es difcil conocer la finalidad de hacer eso); lamentablemente, el tema no se plante en ninguno de los tres grupos, por lo que no se puede sacar informacin concluyente. Pero con lo que s se puede realizar ciertas determinaciones, es con el uso de la ropa que destaca la marca del fabricante: en los tres grupos de discusin resalta este indicador, admitido por casi todos, ya que no slo se reconoce usar ropa donde la marca del fabricante resalta, sino que adems se argumenta que se hace justamente para comunicar que se est usando ropa de una determinada marca.

Como conclusin de este primer apartado, se puede decir que hay bastante informacin que permite advertir la presencia de consumo simblico en las entrevistas grupales realizadas, puesto que casi todos los indicadores de este tipo de consumo han sido llevados a la prctica con efectividad.

(2)

Anlisis de los indicadores de consumo estatuario (relacionar con pp. 42 y 43):

Con respecto al consumo simblico propiamente estatutario, se debe recurrir a los resultados de los grupos de discusin, pero tambin a los cuestionarios respondidos por los participantes en esta investigacin. Tanto el ejercicio top of the mind como el anlisis de conocimiento y de ciertas propiedades de las marcas (status, estilo y calidad) pueden

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ayudar a encontrar rasgos de consumo estatuario, as como de consumo identitario en la muestra.

El primer indicador planteado en este esquema, deca relacin con el valor asignado a las marcas de bienes ostensibles, en relacin al status de clase. Sobre este punto, debe decirse que en todas las actividades realizadas se hallaron notas relevantes en este sentido: en los tres grupos de discusin se habl sobre marcas de prestigio, y en todos los casos los participantes se identificaron con este tipo de consumo. La marca acreditada de un bien tiene un valor por sobre el producto, y eso explica varias dinmicas sociales, como el hecho de que, en poblaciones como La Pincoya, sea usual consumir artefactos o prendas de vestir que emulan artculos de marcas distinguidas, o que en el barrio alto, se hable de una marca o de un modelo, en vez del producto en s24.

En la matriz del top of the mind realizado, tambin se aprecian conclusiones similares: el gran nmero de bienes en los que una gran marca es reconocida por todos los sectores -Coca cola en bebidas no alcohlicas; Sony en equipos de msica y televisores; Ray Ban en anteojos de sol; Adidas y Puma25 en zapatillas; y Casio26 en relojes- da cuenta de un ideal estatutario en cada uno de estos bienes, ya que todas las marcas sealadas como top of the mind son reconocidas como prestigiosas, aunque muchas son de alcance masivo. Otro tanto se puede decir de marcas en las que la clase media emula a la clase alta27 (Kent en cigarrillos; El Mercurio en peridicos;

En el grupo de discusin GSE Alto, se dijo explcitamente que los jvenes hablan de I-pod en vez de mp3, o de Total 90 en vez de zapatillas marca Adidas. Esto se interpreta en el sentido en que son nombres que valen ms que el producto al que hacen referencia. 25 El caso de la marca Puma ser tambin analizado, bajo otro prisma, como un caso de consumo identitario no estatutario. 26 La marca de relojes Casio resulta interesante, pues se trata de un caso que, si bien resalta por su reconocimiento a lo largo de todo el espectro social, tiene distinta consideracin de estilo, segn se aprecia en los grficos de dispersin 14 y 15: mientras que para los estratos medio y alto es una marca con poco estilo (de hecho, su promedio es negativo), la clase baja le otorga buena nota en este parmetro, similar a la otorgada por esta misma clase en cuanto a status. 27 Esto se debe a que ambos grupos socioeconmicos tienen mejor acceso a un mayor nmero de marcas. Concuerda con esto los tres primeros grficos presentados en relacin a la calificacin de marcas: entre GSE Alto y Medio hay una clara correlacin a nivel de conocimiento de marcas, mientras que al analizar cualquiera de estos grupos con el GSE Bajo, se produce inmediatamente una clara dispersin.

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Falabella en grandes tiendas; Nike en ropa deportiva; Mc Donalds en local de comida rpida; y Nokia en telfonos celulares): esta repeticin de marcas se puede interpretar como un notorio ideal estatutario en los jvenes de clase media que participaron en la investigacin, que -incluso sin proponrselo- caen en la lgica del status al momento de preferir ciertas marcas de bienes y servicios.

Con respecto al ejercicio de calificacin de marcas, los grficos son bastante elocuentes: los GSE Medio y Bajo tienden a asimilar status con estilo de marca (grficos 5 y 6), lo que demuestra que los jvenes piensan en una dimensin estatutaria cuando piensan en qu les ofrece una marca; los jvenes del GSE Alto, a la vez, se logran separar un poco ms (grfico 4), pero todava hay una fuerte adhesin entre ambos conceptos. Por otro lado, el hecho de que en los tres grficos que relacionan prestigio con calidad, haya una fuerte correlacin (grficos 7, 8 y 9) habla del inmenso poder que tiene el peso de la marca de bienes ostensibles, en relacin al status de clase, que constituy el primer indicador de este tipo de consumo.

El segundo indicador (si se consumen bienes ostensibles en funcin del prestigio asociado a su consumo) est muy ligado al anterior, y para ofrecer nueva evidencia, se debe volver al anlisis de los grupos de discusin: en los tres casos, aparecen rasgos del consumo en funcin del prestigio que significa esta dinmica. Incluso, en la entrevista grupal de GSE Medio, aparecen antecedentes de no consumo de determinados bienes (como Starbucks o I-pod), por ser considerados propios de una elite. Esto, como se sabe, tambin es considerado consumo estatutario, en un sentido negativo (se busca la exclusin de otro grupo, en base al status de clase).

Sin perjuicio de lo anterior, el tercer y cuarto indicador deben ser desechados, pues no se recogi informacin en los focus groups que permitiera garantizar su manifestacin: no se toc el tema de las funciones suntuarias de un celular, ni sobresali la experiencia de actores catalogados de status social, como elemento motivador del consumo.

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S aparecieron -en los tres grupos, aunque con matices a nivel de sexo- los indicadores e. y f. planteados en este segundo grupo: en el grupo GSE Medio sobresale el vitrineo en centros comerciales de prestigio, como uno de los principales fundamentos del consumo. Esto se da principalmente entre las mujeres de ese sector, aunque slo en lo tocante a vestimenta (para lo que es electrnica, ah son los hombres los que desarrollan con mayor acierto el ideal estatutario). Lo mismo pasa con el GSE Bajo y las marcas que imitan a aqullas distinguidas, aunque en este caso son los hombres quienes ms se fijan en la ropa de marca. Y por ltimo, en relacin a la publicidad en medios de comunicacin cuyo pblico objetivo es la clase alta o media-alta, los que ms se fijan son los jvenes de clase alta (principalmente la publicidad por Internet), y lo asumen como una de las principales motivaciones para el consumo. Esto se explica fcilmente, pues son los jvenes que, muchas veces por ambiente, tienen acceso a este tipo de publicaciones, a diferencia de las otras dos clases sociales.

A modo de sntesis, los supuestos de consumo propuestos en el captulo V de esta Tesis han sido contrastados con la realidad, y se ha encontrado abundante evidencia como para aceptar la existencia de dinmicas de consumo estatutario, dentro de la juventud actual chilena.

(3)

Anlisis de los indicadores de consumo identitario (relacionar con pp. 43 y 44):

Como tercera tarea de anlisis, corresponde ahora asumir la propuesta contraria: visualizar si, dentro del consumo simblico, se puede conseguir informacin que avale la presencia de consumo identitario que no se base en relaciones verticales de status.

El primer indicador que pretende demostrar tal propuesta en este estudio emprico, dice relacin con aquellos bienes alternativos o de cierta exclusividad. Este tipo de consumo casi no se encuentra presente en los GSE Bajo y Medio, y slo se hacen algunas referencias en torno a los gticos, sin que ninguno de los participantes se sienta parte de

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ese ambiente28. En el GSE Alto, en cambio, aparece con ms fuerza: adems de la misma referencia a los gticos, hay otras referencias -bastante ms cercanas- al mundo de los vegetarianos. Estas referencias tambin sirven para ilustrar lo que sucede con el segundo indicador propuesto (si se le asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles ya vistos, en relacin a la diferenciacin y pertenencia a determinado grupo social), por lo que no vale la pena detenerse ms en eso.

El tercer indicador, a su vez, tambin aparece nicamente, en el GSE Alto: se pregunta por una moda alternativa, sin que medie una relacin de status, y se puede decir que dicho consumo aparece con algo de fuerza en las mujeres de este sector, y especficamente en la significancia de la calle Patronato, como lugar recurrente de compras: el auge que ha tenido esta zona no puede ser interpretado como un signo estatutario de rebelda frente a la elite, sino que se ha puesto de moda, por la bsqueda de un estilo que va ms all de lo estatutario, lo que se induce de los planteamientos revelados por las mujeres de dicho sector (de hecho, se le reconocen las mismas ventajas que el centro comercial Apumanque, que se encuentra en un barrio de clase alta). Las mujeres del sector acomodado reconocen comprar permanentemente en ese lugar, argumentando que se trata de un lugar seguro, barato, con ropa que gusta y queda bien, y con estilo. Al mismo tiempo, ellas mismas enumeran una serie de marcas de ropa femenina de cierta exclusividad, pero no por precio, sino como parte de una moda alternativa, como la marca Fes, ampliamente comentada en aquel grupo de discusin.

Junto con lo anterior, se debe agregar que, como dicho consumo se comparte con las amigas y se basa en la experiencia de pares, tambin se puede dar por acreditado el cuarto indicador de consumo identitario (si la adquisicin de bienes ostensibles se basa en experiencias de pares, sin que esos bienes relevantes representen status).

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Hay una excepcin, en este sentido, en el grupo GSE Medio: uno de los participantes reconoci que le gustaban las chaquetas militares, pero que no las usaba porque eran de neo-nazi. Eso, a todas luces, es una muestra de consumo identitario, pero no estatutario, pues en la exclusin de pandillas como los neo-nazis no se esconde un problema de clase social, sino que se trata de un problema ms bien poltico o cultural.

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Con respecto a los hombres, tambin se aprecia esta tendencia a consumir en base a un estilo de vida no estatutatio, en cuanto se reconocen marcas que seran catalogadas de estilosas o taquilleras pero que no representan una elite, como Converse o Puma. Incluso ms: en relacin a esta ltima, podemos decir que Puma (marca de zapatillas y ropa deportiva) parece ser el paradigma de esta nueva clase de marcas, ya que lo que incidira en la eleccin de esta marca, sera el diseo de los artculos, ms que una representacin social basada en relaciones de status.

Finalmente, y con respecto a los ltimos indicadores propuestos para este tercer tipo de consumo (bsqueda de marcas alternativas, y publicidad en revistas de igual ndole), se debe decir que estos temas no fueron abarcados en ninguno de los grupos de discusin realizados, por lo que no se puede concluir presencia alguna de consumo identitario en virtud de ellos. No obstante, y a raz de los cuatro primeros supuestos de consumo identitario, se puede argumentar que habra algn indicio de este tipo de consumo simblico no estatutario, en el grupo de discusin relativo al sector alto de Santiago, aunque de manera muy leve.

Estudio y Comprobacin de Hiptesis

Corresponde ahora analizar de qu manera estas manifestaciones de consumo simblico, consumo estatutario y consumo identitario, dicen relacin con las hiptesis propuestas en el captulo II, y con el marco terico desarrollado en el captulo III.

Para comenzar, se dir que la teora clsica -creadora del concepto de consumo conspicuo- adquiere plena validez, tal como lo plantearan Veblen, Bourdieu y Baudrillard. No obstante, la inclinacin tiende a estar puesta hacia los dos ltimos, ya que Veblen resume este tipo de consumo en una mera imitacin, por parte de las clases inferiores, de los cnones dictados por la elite. En cambio, tanto Bourdieu como Baudrillard plantean modelos en los que cada grupo social configura su propia simbologa, la que ayudar a cada segmento a diferenciarse de los otros.

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Eso se aprecia con total nitidez en los datos recogidos: hay un inters en emular el estilo de vida de la clase dirigente, a travs de ropa y artculos electrnicos que resultan ser copias de marcas prestigiosas (siguiendo a Veblen), pero a la vez hay identificacin de clase, y una propuesta simblica que excluye a los que no son de esa clase, ya sea porque son de una clase superior o de una inferior (teora de Bourdieu). Esto ltimo se puede ver, por ejemplo, en la identificacin rapera de algunos jvenes de La Pincoya, en el uso de ropa de marcas sofisticadas por parte de los participantes en el grupo de discusin GSE Alto, y en la negativa de algunos jvenes del grupo GSE Medio por utilizar bienes y servicios considerados de elite.

Con todo lo anterior se puede argumentar que hay evidencia suficiente para confirmar la primera hiptesis de investigacin, que sealaba que dentro de la juventud hay una valorizacin social del consumo, valorizacin que se altera por gnero y nivel socioeconmico. Tal como se explic cuando se desarrollaron los indicadores de consumo simblico o conspicuo, esta teora encuentra total justificacin emprica en esta investigacin. Y ms an, tambin se puede confirmar que esta valoracin social vara por gnero: en la clase baja son los hombres los que le otorgan un valor ms simblico o social al consumo, mientras que en la clase media y la clase alta, se debe distinguir: en lo que respecta a vestimenta, son las jvenes mujeres las que tienden a valorar socialmente lo consumido, de un modo ms claro y conciente; pero si se trata de artculos electrnicos, la balanza se invierte, y aparecen los jvenes hombres los que aprecian el valor conspicuo de lo que estn consumiendo.

Con todo, esto se debe complementar con lo averiguado en el ejercicio top of the mind: segn muestra la tabla 8, el hecho de que en ciertos casos -computadores, pendrives y reproductores de mp3- no haya una sola marca destacada y, ms an, hayan muchas abstenciones, indica que en muchos casos, estos bienes son vistos todava como

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una utilidad personal, y no importa tanto el valor simblico de la marca escogida29. Hay tambin, por tanto, una porcin de consumo que se debe identificar como consumo funcional o utilitarista.

Con respecto a la segunda hiptesis planteada, tambin se debe decir que se ha encontrado suficiente informacin para ratificarla: se puede asegurar que el consumo es utilizado como un elemento impulsor de identidad, y al mismo tiempo, como una barrera social, confirmando lo postulado por tal hiptesis.

En el grupo correspondiente al GSE Alto, por ejemplo, los mismos participantes hacen hincapi en que el consumo es utilizado para desarrollar vnculos sociales y tener tema en comn; en tal sentido, importa mucho la presencia y las costumbres (los lugares concurridos, por ejemplo), pues se sabe que el resto se va a fijar en tales detalles. Al mismo tiempo, la clase popular sabe que si se viste como pandillero, originar una barrera con cierto sector, pero al mismo tiempo estar abriendo las puertas para interactuar con otros jvenes. En la clase media, por su parte, se advierte un doble discurso: mientras por un lado se consumen bienes considerados de prestigio, por otro se desarrolla esa dinmica ya comentada, en la que hay una negativa a consumir estos bienes, buscando apartarse de esa elite con la cual no se comparte el origen. Por lo mismo, en los tres casos los jvenes reconocen dejar de consumir ciertos bienes, para no ser tildados de algo que no pretenden.

Sin perjuicio de lo anterior, en este caso tambin es posible hablar de diferencias entre sexos, pues los hombres de los tres segmentos parecen ser mucho ms proclives a generar interaccin social a partir de los artculos electrnicos, como los reproductores de

Con respecto a los perfumes, por su parte, pese a que tampoco hay una marca top of the mind bien definida, la deduccin es otra: como se trata de productos que atraen, no visualmente sino olfativamente, son ms difciles de distinguir ostensiblemente, por lo que es comn que haya mayor varianza en relacin a las respuestas entregadas en este ejercicio (es ms fcil saber qu par de zapatillas utiliza mi vecino, y no saber qu perfume est utilizando). Y con respecto a los automviles -el quinto bien incluido en la tabla 8- se podra pensar que, al no haber una sola marca top of the mind que sobresalga, no habra indicios de que se elige un auto por su valor simblico, sino por su utilidad; no obstante, de las discusiones suscitadas en los grupos de discusin -en especial del GSE Medio- resulta evidente que s se efecta normalmente un juicio del joven por el auto que tiene, por lo que su valor simblico est ms que probado.
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mp3, los celulares o las consolas de juego (como el Play Station) mientras que para las mujeres, todava, muchos de esos bienes son desconocidos, y cuando se consumen, se hace por un sentido puro de utilidad.

Esto es plenamente acorde con lo sealado en el marco terico: cuando se seala que el consumo es la expresin de determinada posicin dentro de la escala social -como se lee de Bourdieu- se est diciendo que el consumo es utilizado como una manera de acercarse a aqullos que comparten la misma posicin. Y lo mismo se puede extraer de los autores vanguardistas, como Slater: pese a que este autor no encuentra fundamento del consumo conspicuo en la clase social, s reconoce que el estilo de vida de un individuo es un asunto cultural, que le permite acercarse a otros individuos que comparten el mismo cdigo de intereses. Por tanto, sea como generador de status o bien como generador de identidad basada en un estilo de vida, es evidente que el consumo simblico funciona como elemento impulsor de interaccin y barrera social.

La tercera hiptesis, en tanto, tambin se da por comprobada -aunque parcialmente- pues dentro del consumo relevante o conspicuo ya desarrollado, se manifiestan indicios de la presencia de consumo tanto identitario como estatutario.

Para esto se debe recurrir, una vez ms, a los supuestos de consumo, pues los tres grupos investigados realizan muchas de estas acciones, como aparece en el esquema discutido: se consumen determinadas marcas consideradas de elite (clases media y alta), o la imitacin de ellas (clase baja), y se adquieren bienes, producto del vitrineo en centros comerciales o boutiques del barrio alto.

Lo anterior se aprecia en los tres segmentos cuestionados: las marcas de zapatillas y de la ropa informal influyen excesivamente en los jvenes pobladores, pero para aqullos, la marca de los artculos electrnicos es secundaria, lo mismo que para los jvenes de nivel medio. Para los jvenes del sector alto, en cambio, las marcas prestigiosas de los artculos electrnicos (I-pod, Play Station, etc.) son tan importantes como las marcas prestigiosas en

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vestimenta, y surgen espontneamente de la conversacin, dando cuenta de un lenguaje comn, que no es compartido por los miembros de los otros dos grupos de discusin.

En todo caso, la tercera hiptesis incluye dos planteamientos, y se debe reconocer que el segundo de ellos -presencia de consumo identitario no estatutario- complica la aceptacin pura de esta hiptesis. Los supuestos de este ltimo tipo de consumo resultan mucho ms dbiles en la prctica que lo que se pensaba que sucedera, y aunque aparecen ciertos atisbos de consumo identitario no estatutario en los tres foros realizados, muchas veces son motivo de conflicto o de discusin entre los entrevistados, pudindose confundirse con un consumo estatutario propiamente tal (la excepcin a esto lo constituirn, hasta cierto punto, los jvenes de clase alta, y los miembros de contraculturas como los gticos, que no tienen un mensaje estatutario de rebelda de clase, y que se encuentran presentes en todos los segmentos estudiados). Luego, se debe decir que la tercera hiptesis se ha justificado, pero slo en relacin a su dimensin estatutaria.

As, se debe aclarar que la desclasificacin cultural propuesta por Mike Featherstone en el marco terico, est ms cerca de la ficcin que de la realidad, al igual que su idea de que estamos llegando a una sociedad sin grupos de status fijos.

Sin embargo, es este mismo autor el que seala que los primeros indicios de consumo identitario no estatutario aparecen en los jvenes, y en ciertos sectores de clase [alta]. Por esto, se plante como cuarta y ltima hiptesis, que el consumo identitario aparecer dbilmente en la juventud chilena, y casi nicamente en la clase alta con educacin superior.

En consecuencia, se deben examinar ahora los indicadores de consumo identitario, los que permiten afirmar esta cuarta hiptesis de investigacin, en este caso en particular: slo en el GSE Alto se pueden encontrar atributos de un incipiente paradigma de consumo identitario, y esto es observado tanto en interacciones sociales basados en estilos de vida

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alternativos, como en la masificacin de dinmicas de consumo no estatutarias, como el comentado caso de mujeres jvenes de clase alta que compran ropa en Patronato.

Para explicar por qu se produce primero este nuevo paradigma en la clase alta, Featherstone recurre al crecimiento de lo que l llama la new middle class de Inglaterra [Featherstone, 1991: p. 86], que no es parte de la nobleza inglesa, pero que goza de buenos ingresos y tiene acceso a educacin superior. Seala este autor que dicha clase -tambin llamada nueva pequea burguesa o clase del conocimiento- se ha visto positivamente afectada en los ltimos aos por las revoluciones tecnolgicas y de comunicaciones, situndose como nuevos intelectuales, que son fascinados por la identidad, la presentacin, la apariencia, el estilo de vida experiencias [Featherstone,1991: p. 86]. la bsqueda sin trmino de nuevas

Ese sector es asimilable con nuestra clase alta, y con una porcin de clase media, que tiene acceso a bienes de lujo y a educacin superior30. Luego, se puede entender que sea este sector el que ms participe de este consumo identitario, pues es un sector con ms recursos que el resto de la sociedad, lo que lo habilita para optar por una mayor gama de estilos de vida, y al mismo tiempo, es el grupo socioeconmico con mayor capital cultural, cosa que le permite tanto conocer ms alternativas, como poder tomar mejores decisiones. No obstante, los resultados demuestran que -culturalmente, al menos- la clase media, incluso con estudios superiores, se separa de la clase alta, y todava mantiene una lgica estatutaria en sus dinmicas de consumo de bienes ostensibles.

En cuanto a la electrnica, en todo caso, no se percibe el mismo efecto, en los grupos de discusin: segn las opiniones escuchadas, el sentido que prima es el utilitarista, y dentro del consumo simblico, la marca se encuentra todava muy ligada al status. Esto es concordante con los resultados del formulario top of the mind realizado,

Este fue el motivo por el cual, para el grupo de discusin GSE Medio, se recurri slo a jvenes con educacin superior.

30

105

pues la mayora de las respuestas en este rubro, apuntaron a las marcas de mayor prestigio social, como Sony Vaio, o I-pod.

No obstante, en relacin a los servicios o lugares de entretencin tambin se aprecia un dejo de independencia entre el sentido estatutario y el identitario del consumo, aunque de manera mucho ms frgil que en cuanto a la vestimenta. Es as como aparece el consumo de restaurantes vegetarianos o tnicos, que se demandan con la intencin de llevar un estilo de vida ms sano, y -de nuevo- alternativo.

En sntesis, por todo los argumentos planteados de da por confirmada esta cuarta hiptesis, pero slo parcialmente -esto es, solamente en relacin a la vestimenta y lugares de concurrencia- por cuanto el vigor que estara teniendo el consumo identitario en nuestra sociedad actual, se dara principalmente en la clase alta chilena. Tal vez, en un futuro, se extienda a esa clase media instruida, que ha comenzado a tener participacin universitaria, y ha alcanzado ciertos cnones de desarrollo econmico. Sin embargo, por ahora, se aprecia una brecha cultural entre el GSE Alto y el GSE Medio, que ni la educacin ni los ingresos han sido capaces de eliminar31.

31

Tal vez, como los estudiantes y profesionales de clase media han obtenido sus logros con gran esfuerzo y dedicacin, y son ms responsables en ese sentido, no se sienten incentivados a buscar estilos de vida alternativos. Se aprecia, en este sentido, un consumo responsable, por parte de los jvenes de clase media.

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Captulo VIII Conclusiones

En este trabajo de investigacin se ha buscado comprender qu hay detrs del consumo de los jvenes, y cul es el sentido -o sentidos- que este grupo etreo le otorga a la dinmica consistente en comprar y apropiarse de bienes, y de concurrir a lugares de entretencin.

Para conseguir esto, se ha planteado un objetivo principal, y cinco objetivos especficos, se han establecido cuatro hiptesis de investigacin y ciertas

conceptualizaciones, y se han dedicado algunas pginas a sintetizar lo que se ha escrito en materia de consumo, dividiendo la bibliografa en dos ramas: la teora clsica del consumo (Veblen, Baudrillard y Bourdieu), y la teora vanguardista (Slater y Featherstone), lo que a la vez, ha permitido explicar la diferencia entre el consumo estatutario, y aqul identitario no estatutario, siendo ambos, partes integrantes de un gran conjunto llamado el consumo conspicuo, relevante o simblico.

Una vez hecho esto, comenzar la tarea de disear la metodologa con que se desarrollar el estudio. As, luego de definir el tipo de investigacin emprica a realizar, se organiza la realizacin de tres focus groups, que se convertirn en la piedra angular de todo este trabajo. Al mismo tiempo, se idea un plan de anlisis, con el que se generarn las pautas que se discutirn en dichos grupos de discusin, incluyendo los temas a preguntar, y ciertos indicadores que permitirn advertir la presencia de consumo simblico, estatutario e identitario.

Luego, ser el turno de la realizacin de dichas entrevistas grupales (as como de un par de cuestionarios anexos, que se realizaron durante cada actividad), y el posterior anlisis de las respuestas, lo cual arrojar como resultado, la comprobacin categrica de las dos primeras hiptesis planteadas (a saber, que la juventud aprecia el valor simblico

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de lo consumido, y que el consumo de ropa, artculos electrnicos y ciertos lugares funciona como un elemento que impulsa la interaccin y las barreras sociales), y la confirmacin parcial de las dos restantes: mientras la tercera hiptesis plantea que dentro del consumo simblico se aprecia tanto un sentido estatutario como otro identitario, slo se aceptar esta suposicin en relacin a la primera parte, ya que el consumo no estatutario se encuentra todava en una etapa muy dbil en nuestra juventud; y sobre la cuarta hiptesis, la cual aventura que el consumo identitario aparece en los jvenes de clase alta, la respuesta es afirmativa, pero slo en relacin a vestimenta y lugares de concurrencia, como restaurantes.

Posteriormente a todo el trabajo realizado, se puede decir que se ha cumplido con el objetivo principal de esta Tesis, cual era, comprender cmo es el consumo para los jvenes, en la actualidad: el consumo, para este grupo etreo, es un tema que va mucho ms all de la satisfaccin de necesidades materiales. Se le asigna un gran valor simblico, el que en su mayora adquiere un tono estatutario, aunque ya se aprecian algunas seales de un consumo basado en estilos de vida identitarios, sin que medien relaciones verticales o de status.

En relacin al primer objetivo especfico (describir qu valor le asignan los jvenes a la dinmica social del consumo), se pueden decir dos cosas: primero, que detrs del consumo se esconde un gran afn comunicativo, en el sentido que cada vez que los jvenes compran o usan algo, o recurren a algn servicio, le estn diciendo algo a la sociedad. Y ms an: hay conciencia de eso, ya que en la mayora de los casos se reconoce explcitamente esa comunicacin que se hace a travs del consumo.

Lo segundo es que el consumo tiene la propiedad de ser un generador de interaccin social, que permite acercarse a los que se consideran pares, y al mismo tiempo, funciona como una barrera, que permite distinguir o ser distinguido de aqullos que son distintos.

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El segundo objetivo particular planteado, fue el de identificar los distintos sentidos asociados a esta actividad, por parte de los jvenes, asunto que ya ha sido respondido: primero, se encuentra una gran distincin entre consumo funcional y consumo simblico, y dentro de este, asoma una gran tendencia (consumo estatutario), y una pequea tendencia (consumo identitario), que no obstante parece adquirir cada vez ms notoriedad.

En relacin al tercer objetivo planteado (observar qu sentido especfico tiene el uso de ciertos servicios, as como el uso y apropiacin de ropa y artculos electrnicos, en determinados grupos de jvenes, distinguiendo por gnero y grupo socioeconmico), se puede decir que, a nivel de artculos electrnicos, el sentido principal parece ser el de la utilidad no simblica, especialmente en las mujeres. Con la ropa sucede todo lo contrario: en los sectores medio y alto, las mujeres consumen de manera ms conspicua que los hombres, y aunque en el sector popular los hombres parecen ser ms marqueros que las mujeres, ellas igualmente le otorgan un especial valor simblico al consumo. Finalmente, con respecto a los servicios, este ideal de consumo conspicuo se encuentra presente en los niveles medio y alto, pero no en el bajo, quienes por razones econmicas o geogrficas, muchas veces no tienen acceso a lugares de entretencin que los jvenes de otros niveles, s (por tanto, no lo incorporan dentro del ideal de consumo).

El cuarto objetivo especfico, por su parte, consista en averiguar si el consumo es utilizado como constructor de su identidad, frente al entorno. Sobre esto, se puede afirmar que el consumo s es utilizado de esta manera -a veces accidentalmente, otras a propsitoy eso se nota a lo largo de los tres grupos entrevistados. Los jvenes se encuentran en una constante deconstruccin de identidad, y las dinmicas sociales de consumo son un aporte en este sentido, ya que les permiten situarse en el espacio con un determinado perfil, ya sea como raperos, gticos, taquilleros, cuicos, o cualquier otra personalidad que se busque.

Y por ltimo, en relacin al quinto objetivo especfico (en caso de haber construccin de identidad a partir del consumo de ciertos bienes, comprender en qu ha

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consistido, distinguiendo si obedece a razones de status o no), ya se ha sostenido esta idea, pero vale la pena insistir en ella: esta construccin de identidad es eminentemente estatutaria, salvo en ciertos casos y slo dentro de la clase alta, que se escapan de esta mecnica, y plantean la bsqueda de nuevas identidades, basadas en un conjunto de intereses y de estilos de vida alternativos, ms que en relaciones de clase social.

Palabras Finales
No se puede terminar estas pginas sin reconocer que el estudio del consumo identitario y estatutario da todava para mucho ms: en primer lugar, es un hecho objetivo que el conocimiento de marcas vara profundamente de un segmento a otro, y as lo demuestran tanto el test top of the mind, como los grficos relativos al conocimiento de las marcas (grficos 1, 2 y 3). Por tanto, estamos ante una materia sobre la que todava hay mucho que investigar, y de donde se pueden extraer interesantes conclusiones.

Simultneamente, el reducido mbito de jvenes analizados tambin permite suponer que, en otros focos, la investigacin puede tomar aristas muy distintas. Despus de todo, en el grupo de discusin correspondiente al sector alto, se reconoci que cuando los participantes eran ms jvenes o adolescentes, tenan otras prcticas de consumo, con otro ritmo y otros propsitos, lo que puede significar que, si se estudia un grupo de jvenes de menor edad, los resultados a encontrar pueden diferir totalmente.

No obstante, esta Tesis puede ser tomada como un primer acercamiento, a nivel local, a la nueva teora del consumo. Esta nueva teora, que sin descuidar el estudio del consumo estatutario, propone adems el consumo identitario como una nueva dinmica social, permite ver cmo -aunque tenuemente- la juventud chilena se est acercando a este ideal de consumo, lo que a la larga puede ser el efecto visible de un reordenamiento de la sociedad, mutando de una sociedad jerarquizada a una sociedad funcionalmente estructurada. Ese, sin embargo, es un anlisis que merece una mayor detencin, y que puede ser posiblemente objeto de una futura investigacin social.

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Bibliografa Consultada
& & & Aguilar, Jos Mara. 1998. Grupo de discusin. Lumen/Hvmanitas. Argentina. Alonso, Luis Enrique. 2005. La era del consumo. Siglo XXI. Espaa. Babbie, Earl.1996. Manual para la prctica de la investigacin social. Descle de Brouwer. Espaa. & Baudrillard, Jean. 1991. Crtica de la economa poltica del signo. Novena edicin en espaol. Siglo XXI. Mxico. & & Baudrillard, Jean. 1998. The consumer society. Sage Publications. Inglaterra. Bell, Daniel. 1976. El advenimiento de la sociedad post-industrial. Alianza Universidad. Espaa. & Bell, Daniel. 1977. Las contradicciones culturales del capitalismo. Alianza Universidad. Espaa. & & Bourdieu, Pierre. 2000. La distincin. Segunda edicin en espaol. Taurus. Espaa. Featherstone, Mike. 1991. Cultura de consumo y posmodernismo. Amorrortu. Argentina. & Hammersley, Martyn, y Atkinson, Paul. 1994. Etnografa. Mtodos de

investigacin. Paids. Espaa. & Hernndez, Roberto, Fernndez, Carlos, y Baptista, Pilar. 2003. Metodologa de la investigacin. Tercera edicin. McGraw-Hill. Mxico. & Ibez, Jess. 1979. Ms all de la sociologa. El grupo de discusin: teora y crtica. Siglo XXI. Espaa.

111

&

Marshall, Catherine, y Rossman, Gretchen. 1995. Designing qualitative research. Sage Publications. Estados Unidos de Amrica.

& &

Slater, Don. 1997. Consumer culture and modernity. Polity Press. Inglaterra. Veblen, Thorstein. 1951. Teora de la clase ociosa. Segunda edicin en espaol. Fondo de cultura econmica. Mxico.

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Anexo: Formularios utilizados en los Grupos de Discusin

Nota: El Formulario #3 contiene preguntas sobre marcas de establecimientos (grandes tiendas), y de centros comerciales, los que finalmente fueron desestimados, por lo que no se aprecian en la presentacin de resultados ni en las conclusiones.

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FORMULARIO #1: INFORME SOCIOECONOMICO

& & & & & & & & & & Fecha: _______________________ Edad: _____ Sexo: _____________________ Comuna donde vives: __________________________________________________ Ocupacin: ____________________________________________________________ Ao de egreso de la enseanza media: ____________________________________ Curso mximo alcanzado: _______________________________________________ Ultimo colegio donde estudiaste: _________________________________________ Comuna del colegio: ___________________________________________________ Ese colegio es: (1) ____ Particular pagado. (2) ____ Particular subvencionado. (3) ____ Municipal.

Si actualmente estudias:
& & & & Establecimiento: _______________________________________________________ Carrera actual: _________________________________________________________ Semestre actual de carrera: ______________________________________________ Si estudiaste otra(s) carrera(s) antes, escribe la carrera, el establecimiento y el semestre al que llegaste: 1) ___________________________________________________________________ 2) ___________________________________________________________________ 3) ___________________________________________________________________ 4) ___________________________________________________________________

Si actualmente no estudias:
& & & & & Mximo grado acadmico alcanzado: ____________________________________ Establecimiento: _______________________________________________________ Carrera estudiada ms avanzada: ________________________________________ Semestre de carrera al que llegaste: _______________________________________ Si estudiaste otra(s) carrera(s) antes, escribe la carrera, el establecimiento y el semestre al que llegaste: 1) ___________________________________________________________________ 2) ___________________________________________________________________ 3) ___________________________________________________________________ 4) ___________________________________________________________________

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Para todos:
& Cuntas personas componen tu hogar: _____
[seala las personas que normalmente pernoctan en tu casa o vivienda]

&

&

Cul de las siguientes alternativas, corresponde al nivel de educacin de la persona que generalmente ha aportado el ingreso principal de tu hogar: 1) ______ Educacin bsica incompleta, o inferior. 2) ______ Educacin bsica completa. 3) ______ Educacin media incompleta (incluyendo educacin media tcnica). 4) ______ Educacin media completa, o educacin tcnica incompleta. 5) ______ Educacin universitaria incompleta, o educacin tcnica completa. 6) ______ Educacin universitaria completa. 7) ______ Estudios de post-grado incompletos (magster, doctorado, etc.) 8) ______ Estudios de post-grado completos. Est activo econmicamente el que histricamente ha sido el principal sostenedor del hogar? (S o No) ______
[responder NO si el principal sostenedor del hogar se encuentra jubilado, enfermo, cesante, etc.]

&

Cul es la profesin y el trabajo de la persona que aporta el principal ingreso de este hogar:
[responder slo si respondiste SI en la pregunta anterior]

& & & &

Profesin (si tiene): __________________________________________________ En qu consiste el trabajo que realiza: ____________________________ ___________________________________________________________________ Rubro de la empresa donde trabaja: _____________________________

De la siguiente lista, seala los bienes que se encuentran en tu hogar: 1) ____ 3 ms autos (incluye furgones, camionetas, etc.) 2) ____ 2 autos. 3) ____ 1 auto. 4) ____ Computador. 5) ____ Conexin a Internet. 6) ____ Horno Microonda. 7) ____ Cmara de video filmadora. 8) ____ Cmara fotogrfica digital. 9) ____ Califont u otro sistema de ducha caliente. 10) ____ Servicio de TV Cable o Televisin satelital. Has estudiado con algn tipo de crdito o beca? Si la respuesta es afirmativa, indica cul (crdito estatal, Corfo, etc.). ___________________________________

&

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FORMULARIO #2: MARCAS TOP OF THE MIND

& & & & Fecha: ____________________ Edad: _____ Sexo: ____________________ Comuna donde vives: __________________________________________________

&

De la siguiente lista, seala la PRIMERA MARCA QUE SE TE VENGA A LA CABEZA, en cada rubro especificado: 1) Cigarros: ___________________________________________________________ 2) Peridico: __________________________________________________________ 3) Grandes Tiendas: ___________________________________________________ 4) Bebida (gaseosa): ___________________________________________________ 5) Ropa deportiva: ____________________________________________________ 6) Equipo de msica: __________________________________________________ 7) Canal de televisin: _________________________________________________ 8) Ropa informal / Jeans: _______________________________________________ 9) Computador: _______________________________________________________ 10) Anteojos de sol: _____________________________________________________ 11) Pendrives: _________________________________________________________ 12) Local de comida rpida: _____________________________________________ 13) Celular: ____________________________________________________________ 14) Zapatillas: _________________________________________________________ 15) Perfume / colonia: ___________________________________________________ 16) Televisores: ________________________________________________________ 17) Automvil: ________________________________________________________ 18) Reproductor de MP3: ________________________________________________ 19) Reloj: ______________________________________________________________ 20) Notebook o Laptop: _________________________________________________

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FORMULARIO #3: CLASIFICACION DE MARCAS

& & & Fecha: ____________________ Edad: _____ & Sexo: ______________________ Comuna donde vives: __________________________________________________

A) CONOCIMIENTO DE LA MARCA De la siguiente lista, califica CUANTO CONOCES cada marca, entre 0 (cero) y 5 (cinco), donde 0 implica desconocimiento absoluto, y 5 es total familiaridad con la marca. Nota: Conocer la marca no significa comprar regularmente productos de dicha marca, ni encontrarla buena o mala; slo se est midiendo el conocimiento de la marca. i. MARCAS DE ZAPATILLAS ______ Adidas ______ BLVD ______ Converse ______ Diadora ______ Nike ______ North Star ______ Ocean Pacific ______ Power ______ Puma ______ Reebok ______ Salomon MARCAS DE CELULAR ______ Alcatel ______ LG ______ Motorola ______ Nokia ______ Sagem ______ Samsung ______ Sony Ericsson MARCAS DE PERFUME / COLONIA ______ Agatha Ruiz de la Prada ______ Cacharel ______ Calvin Klein ______ Carolina Herrera ______ Hugo Boss ______ Lacoste ______ Polo Ralph Lauren ______ Tommy Hilfiger MARCAS DE COMPUTADOR ______ Acer ______ Apple Macintosh ______ Compaq ______ Dell ______ HP (Hewlett Packard) ______ IBM ______ Olidata ______ Packard Bell ______ Sony / VAIO MARCAS DE ROPA INFORMAL / JEANS ______ BB2 ______ BLVD ______ Caterpillar (CAT) ______ Columbia ______ Ellus ______ Fiorucci ______ Foster ______ Levis ______ MUV ______ Robert Lewis ______ Suburbia ______ Wrangler

iv.

ii.

v.

iii.

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vi.

MARCAS DE REPRODUCTORES MP3 ______ Creative ______ I-pod (Apple) ______ Philips ______ RCA ______ Samsung ______ Sony vii. MARCAS DE RELOJES ______ Casio ______ Festina ______ Omega ______ Rolex ______ Swatch ______ Swiss Army ______ Timex MARCAS DE ESTABLECIMIENTOS ______ La Polar ______ Ripley ______ Falabella ______ Mega Johnsons ______ Din ______ Michaely ______ Hites ______ Almacenes Paris CENTROS COMERCIALES ______ Plaza Vespucio ______ Parque Arauco ______ Mall del Centro ______ Paseo Quiln ______ Plaza Lyon ______ Mall La Dehesa ______ Alto Las Condes ______ Portal La Reina ______ Plaza Norte ______ Arauco Maip

viii.

ix.

118

B) PERCEPCION DE LA MARCA
Ahora, de la misma lista, califica las marcas en los aspectos que aparecen en las columnas de la derecha, en una escala de -3 (menos tres) a 3, segn si tu percepcin es positiva o negativa, o 0 (cero) si es neutra [SOLO DE LAS MARCAS QUE CONOCES]
Por ejemplo, se podra decir que la marca de auto Toyota tiene un 2 en calidad, un 1 en estatus, y un -3 en estilo.

CALIDAD

ESTATUS (PRESTIGIO)

ESTILO (marca cool)

MARCAS DE ZAPATILLAS Adidas BLVD Converse Diadora Nike North Star Ocean Pacific Power Puma Reebok Salomon MARCAS DE CELULAR ______ Alcatel ______ LG ______ Motorola ______ Nokia ______ Sagem ______ Samsung ______ Sony Ericsson MARCAS DE PERFUME / COLONIA ______ Agatha Ruiz de la Prada ______ Cacharel ______ Calvin Klein ______ Carolina Herrera ______ Hugo Boss ______ Lacoste ______ Polo Ralph Lauren ______ Tommy Hilfiger

CALIDAD

ESTATUS (PRESTIGIO)

ESTILO (marca cool)

MARCAS DE COMPUTADOR ______ Acer ______ Apple Macintosh ______ Compaq ______ Dell ______ HP (Hewlett Packard) ______ IBM ______ Olidata ______ Packard Bell ______ Sony / VAIO MARCAS DE ROPA INFORMAL / JEANS ______ BB2 ______ BLVD ______ Caterpillar (CAT) ______ Columbia ______ Ellus ______ Fiorucci ______ Foster ______ Levis ______ MUV ______ Robert Lewis ______ Suburbia ______ Wrangler MARCAS DE REPRODUCTORES MP3 ______ Creative ______ I-pod (Apple) ______ Philips ______ RCA ______ Samsung ______ Sony

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CALIDAD

ESTATUS (PRESTIGIO)

ESTILO (marca cool)

MARCAS DE RELOJES ______ Casio ______ Festina ______ Omega ______ Rolex ______ Swatch ______ Swiss Army ______ Timex MARCAS DE ESTABLECIMIENTOS ______ La Polar ______ Ripley ______ Falabella ______ Mega Johnsons ______ Din ______ Michaely ______ Hites ______ Almacenes Paris CENTROS COMERCIALES ______ Plaza Vespucio ______ Parque Arauco ______ Mall del Centro ______ Paseo Quiln ______ Plaza Lyon ______ Mall La Dehesa ______ Alto Las Condes ______ Portal La Reina ______ Plaza Norte ______ Arauco Maip

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Indice
Captulo I: Introduccin Captulo II: Objetivos de la Investigacin Captulo III: Marco Terico Captulo IV: Diseo Metodolgico Captulo V: Plan de Anlisis Captulo VI: Presentacin de Resultados Captulo VII: Discusin y Anlisis de Resultados Captulo VIII: Conclusiones Bibliografa Consultada Anexo: Formularios Utilizados Indice pgina 2 pgina 9 pgina 13 pgina 29 pgina 40 pgina 49 pgina 90 pgina 107 pgina 111 pgina 113 pgina 122

Extensin Tesis (incluye portada, anexos e ndice): 33.096 palabras.

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