2013

EQUIPO: JOS DE JESS MORENO LPEZ - AL02689365 LIZETEE BEATRIZ GUZMAN DE LA PEA AL02694824

MAESTRA: LIC. ALEJANDRA ELODIA RIVERA DE LA PEA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MDULO 2 TEMA 8 EVIDENCIA 2.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

30 DE OCTUBRE DE 2013

EVIDENCIA 2: ABARREY Supermercados Proyecto Final Reporte Tcnico

INDICE.TEMA DEL PROYECTO ...................................................................................................... 2 ANTECEDENTES ................................................................................................................. 2 OBJETIVOS ........................................................................................................................... 3 INTRODUCCIN .................................................................................................................. 4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 4 FUNDAMENTACIN CONCEPTUAL ............................................................................... 5 DESARROLLO DEL PROYECTO ....................................................................................... 8 FASE 1.- ELABORAR 3 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MKT .......... 12 FASE 2.- ELABORACIN DEL MANUAL DE "ESTRATEGIAS DE PRECIOS" ............................................................................................................... 13 CONCLUSIN .................................................................................................................... 17 REFERENCIAS ................................................................................................................... 18

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TEMA DEL PROYECTO. Los factores internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor.

ANTECEDENTES.Hoy en da, la mayora de las empresas buscan presentar nuevos y mejores productos, ya sea en forma de bien o de servicio, con el propsito de satisfacer las necesidades de sus clientes, pero sobre todo mantenerse en el mercado, donde la competencia cada vez es mayor. Lo importante en el desarrollo de nuevos productos es la innovacin; es decir, qu tanto un producto satisface la necesidad del consumidor y adems de lograr una diferenciacin o ventaja competitiva ante los dems productos. La innovacin es lo que distingue a un lder de los dems. (Steve Jobs: 1990).

Adems, se observa cmo el consumidor se enfrenta con diferentes necesidades en un mundo cada vez ms globalizado. Los diferentes escenarios en Mxico, presentan cambios drsticos y comportamientos variados en la forma de compra de las personas, pero en qu vara este comportamiento? Los factores internos y externos que se propician en toda sociedad, afectan directa e indirectamente a la forma en que un consumidor se comporta. Se sabe que el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. (Gross, 2009). Todas las personas en algn momento (o en cada momento) de sus vidas actan como consumidor, desde la compra de artculos bsicos hasta productos de lujo. Es por eso que el estudio de los factores internos y psicolgicos en el proceso de compra e internalizacin de conceptos del consumidor, es parte fundamental de dicho estudio final.

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Qu papel toma Mxico en el desarrollo de polticas proteccionistas o de consumo? A partir del desarrollo de polticas neoliberales orientadas a establecer un modelo de crecimiento econmico basado en la apertura econmica de Mxico, se inici un proceso de reestructuracin regional de la dinmica de produccin manufacturera. (Mendoza, 2011).

Es importante que se conozca qu factores son los que afectan ms en la forma en que un consumidor compra, puesto que puede reaccionar previamente a los cambios de la industria, de tal forma que pueda aplicar estrategias publicitarias adecuadas, para poder penetrar en un mercado en especfico, retener mercado actual y captar nuevo mercado con necesidades similares.

OBJETIVOS. Disear estrategias tcticas (segmentacin, marketing meta y posicionamiento) y operativas (mezcla de marketing) de marketing. Analizar las necesidades de la cadena de valor y de la red de transferencia de valor de una organizacin. Analizar el impacto de la competencia, pblicos y fuerzas del entorno sobre la organizacin o industria.

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INTRODUCCIN.La mayora de las compaas se centra en obtener el liderazgo de su respectivo mercado. Para esto desarrollan diferentes estrategias, las cuales buscan ganar la preferencia del cliente en el momento de seleccionar una marca ya sea de un producto o servicio.

Como variable crtica para lograrlo se encuentra la generacin de una ventaja competitiva que lo diferencie de sus competidores. Sin embargo, la construccin de una ventaja competitiva es un proceso complejo que parte de la identificacin de las necesidades del mercado. Es decir, slo se obtendr una ventaja competitiva si la empresa conoce realmente cules son los aspectos a los que el mercado les asigna valor, logrando satisfacerlos mejor que la competencia y de manera sostenible.

Por ello, a lo largo de este reporte se analizar la empresa ABARREY Supermercados, que a pesar de ser un supermercado, podramos considerarlo como tienda de conveniencia, ya que tiene una estructura de 142 mts2, similar al de OXXO, Extra o 7Eleven; donde se definir una nueva lnea de servicios en base a su capacidad instalada, se redefinir la misin, visin, el comportamiento del consumidor, entre otros factores.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o disgusta un producto, un servicio, o un anuncio, se les pide que expresen sus actitudes. Dentro del rea del comportamiento del consumidor, la investigacin de las actitudes se emplea para estudiar un amplio rango de aspectos crticos para la estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, la investigacin de las actitudes por lo general se emplea para investigar la probabilidad de que los consumidores acepten una idea propuesta para un nuevo producto, para predecir la reaccin de los consumidores hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta del producto.

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FUNDAMENTACION CONCEPTUAL.El anlisis del comportamiento del consumidor est integrado por diversos conceptos los cuales nos ayudan para poder comprender mejor el comportamiento o toma de decisiones de los consumidores. El primer concepto es la motivacin, segn Schiffman y Lazar (2010) la definen como la fuerza impulsora dentro de los individuos, que los empuja a la accin. Esta fuerza, a la que llamamos motivacin, es la que hace que un consumidor desee algo y se sienta movido o atrado hacia un objeto, debido a una necesidad insatisfecha.

Un segundo factor que tiene influencia en un consumidor es la personalidad, definida como un patrn nico de pensamientos, sentimientos y conductas, determinadas por la herencia y por el ambiente, relativamente estables y duraderos que diferencian a cada persona de las dems y que permiten prever su conducta en determinadas situaciones (Boecio, 505 d.C.). La percepcin, segn Schiffman y Lazar (2010), es un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Es decir, si a dos personas se les presenta el mismo producto, ambos lo pueden ver de manera diferente por este tipo de proceso. Primero el individuo recibe una sensacin mediante sus rganos sensoriales, y un estmulo para cualquiera de los sentidos: puede ser mediante los ojos, odos, etc. (denominados tambin receptores sensoriales). A esto se le agrega los trminos de umbral absoluto, el cual refiere al nivel mnimo que tiene un consumidor (cuando alguien empieza a detectar una pequea diferencia); y otro es el umbral diferencial, el cual es la diferencia entre dos estmulos percibidos.

Por un lado, est el aprendizaje, este representa el proceso mediante el cual los individuos comprenden y adquieren conocimientos a base de experiencia y otros estudios, mismos que les servirn en un futuro y determinarn su comportamiento.
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Una caracterstica del aprendizaje es que este es evolutivo, ya que al pasar los aos una persona puede ir adquiriendo ms conocimientos con base en cuatro elementos:

Motivacin.- Denominadas como el motor para satisfacer las necesidades. Seales.- Estmulos que dan direccin. Respuesta: La forma en que las personas reaccionan a un impulso en especfico. Reforzamiento: Se utiliza para incrementar una respuesta especfica.

Despus de haber sido expuestos a estmulos y haber comprendido y tenido un aprendizaje, las personas finalmente forman actitudes. Estas actitudes representan una predisposicin que impulsa a un consumidor a tomar cierta postura (opinin) acerca de un producto, servicios o marca en especfico.

Las actitudes cuentan con ciertas caractersticas como todos los procesos de aprendizaje y teoras. En especfico estas cuentan con consistencia, puesto que se forjan a lo largo de un periodo de tiempo y son ms difciles de cambiar (pero si lo pueden hacer), y se presentan por lo general dentro de una situacin en especfico, detonadas por un estmulo. Se utilizan cuatro modelos distintos de actitudes segn (Schiffman y Lazar, 2010):

Modelo de los tres componentes de la actitud: se forma a travs de tres componentes: cognitivo (conocimiento y percepcin), afectivo (emociones) y conativo (probabilidad de realizar una accin).

Modelo de actitudes con atributos mltiples: representan la actitud del consumidor acerca de un objeto.

Modelo de intento por consumir: reflejan el intento de un consumidor por comprar o adquirir un producto, y si hay ciertos impedimentos alrededor de dicha compra (negativos y/o positivos).

Modelos de actitud hacia el anuncio: estudia la medicin de los sentimientos y aprendizajes que influyen sobre el juicio de la actitud de una persona hacia un anuncio publicitario.

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Es cierto que el estudio de la cultura es desafiante en el sentido de cmo se enfoca al comportamiento social de ciudades y pases, ocupando un lugar muy especial en el estudio de los individuos.

La cultura es una abstraccin, es una construccin terica a partir del comportamiento de los individuos de un grupo. Por tanto nuestro conocimiento de la cultura de un grupo va a provenir de la observacin de los miembros de ese grupo que vamos a poder concretar en patrones especficos de comportamiento. Pero segn Spradley & McCurdy (1975), la cultura es definida como el conocimiento adquirido que las personas utilizan para interpretar su experiencia y generar comportamientos.

La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o gnero de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estticas, polticas, identidad sexual o una combinacin de ellas. Las subculturas se definen a menudo por su oposicin a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen. (El Ergonomista, 2004). Segn (Lenin, 1948), las clases sociales son grupos de hombres que se diferencian por su lugar en el sistema histricamente determinado de la produccin social, por su relacin hacia los medios de produccin, por su papel en la organizacin social del trabajo y, por consiguiente, por los medios de obtencin y por el volumen de la parte de riqueza social de que disponen.

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DESARROLLO DEL PROYECTO.ABARREY Supermercados actualmente cuenta con rea de cajas, panadera, abarrotes, frutas y verduras, salchichonera y lcteos, por lo que al analizarlo detalladamente y observar que mejoras o ventajas competitivas se le pueden implementar en base a su capacidad instalada, se obtuvieron varias ideas, la primera, implementar el servicio a domicilio, esto nicamente para clientes de la colonia que ya estn registrados por motivos de seguridad, y el cual el cliente pueda entrar desde su celular, iPad, computadora, etc. al sitio del supermercado de su colonia, realizar un pedido con cargo automtico a su tarjeta, el cual ser integrado por personal de la tienda, y as, nicamente el consumidor pasar a recogerlo, ahorrndole tiempo y surtiendo sus despensa de manera rpida y sin necesidad de hacer filas de espera.

Una segunda implementacin a considerar y la cual es la ms viable y con la cual trabajaremos, aadir una cocina econmica o comida rpida, la cual al pap o mam que trabaja le resulta atractiva la idea, ya que al regresar del trabajo pueden llegar al supermercado y seleccionar gran variedad de comida preparada, y as, ahorrarse tiempo cocinando y lo ms importante, les queda mayor tiempo para su descanso, en caso de volver al trabajo ms tarde.

Una tercera idea, un mdulo de Drive-Thru, ya que si el cliente requiere nicamente un producto en especfico, este pueda conseguirlo sin la necesidad de bajarse de su vehculo y de manera rpida.

Por un lado, la misin y visin de cualquier negocio es de vital importancia, ya que define la razn de ser y que se quiere llegar a ser en un tiempo establecido. Por ello ABARREY actualmente tiene una misin y visin, las cuales describiremos a continuacin y sobre las cuales nos basaremos para redefinirlas al implementar la nueva lnea de servicio.

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MISION ACTUAL: Satisfacer las necesidades de la despensa familiar y otros complementarios de la misma, con los ms altos estndares de calidad e higiene. Con personal altamente capacitado y enfocado en la satisfaccin del cliente.

VISION ACTUAL: Ser la tienda de supermercados ms grande en el municipio para principios del ao 2014.

MISION MODIFICADA: Lograr satisfacer las necesidades alimenticias de la familia y otros complementarios del hogar de tu colonia, a travs de personal capacitado y enfoque en la satisfaccin del cliente, con los ms altos estndares de calidad, higiene y poniendo en prctica nuestros valores, y as, convertirnos en la empresa lder en el municipio en participacin del mercado, aplicando el uso de tecnologas y adquirir la rentabilidad requerida para seguir con nuestro crecimiento.

VISION MODIFICADA: Convertir a ABARREY Supermercados para mediados del ao 2014, en la cadena de supermercados ms grande del estado de Sonora y basados en nuestros valores organizacionales, adquiriendo mejores prcticas para seguir con nuestro crecimiento.

Una vez redefinida la misin y visin del negocio, es importante establecer el consumidor meta para el negocio, ya que de este depende el xito del mismo. Para ABARREY Supermercados, el consumidor meta es todo aquel que habite o viva a los alrededores del sper, ya que como su slogan lo dice, ABARREY El sper en tu colonia, por lo tanto, nuestro cliente es todo padre de familia, ama de casa, o persona adulta, que pueda ir a las instalaciones y adquirir un producto; ms no es el consumidor final, ya que la mayora de los residentes son personas jvenes, con nios pequeos y otras sin ellos, donde muchas veces el consumidor final puede ser un bebe o un nio.
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Con el paso de los meses, ABARREY ha ido posicionando su marca dentro de la comunidad, ya que al principio varios clientes dudaban del negocio, hoy en da es considerado un lugar agradable, ordenado, con atencin al cliente, y, lo ms importante, un establecimiento limpio y confiable; adems, de tener mayor cantidad de productos que los establecimientos a su alrededor.

Dentro de todo negocio y empresa, existen personas encargadas de realizar un anlisis denominado FODA, el cual es una metodologa de estudio de la situacin de una empresa o un proyecto, analizando sus caractersticas internas, las cuales nos permiten fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente; y su situacin externa, permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin.

Interior

FORTALEZAS Economas de escala. RH bien capacitado. Misin, Visin y Objetivos bien definidos. Cuenta con sus propios proveedores.

DEBILIDADES Control accionario est concentrado en una sola familia. Infraestructura obsoleta. Retraso en la entrega de mercanca. Altos costos y gastos de produccin.

Exterior

OPORTUNIDADES Plan de crecimiento agresivo en todo el estado. Crecimiento en tiendas de conveniencia.

AMENAZAS Ingreso de nuevos competidores al mercado. Productos sustitutos. Ingreso de productos importados. Negativas

Positivas

Fuente: Elaboracin propia basada en cursos TecMilenio, 2013.

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Una vez analizado el contexto en que ABARREY se encuentra actualmente, desde definir una nueva lnea de productos, redefinir la misin y visin, identificar consumidor meta y el posicionamiento de la marca en el cliente, y, realizar el anlisis FODA de la empresa, nos enfocaremos en establecer tres objetivos estratgicos de ABARREY de alta prioridad, como se muestran en la tabla siguiente.

No. Accin

1 Lograr ventas mensuales superiores al mes anterior. Ventas mensuales superiores al mes anterior por la diferencia de $50,000 pesos.

2 Expandir la lnea de productos. Lograr tener los 30 productos bsicos de la despensa familiar y otros complementarios, en lugar de los 17 bsicos. No querer invertir. No hay presupuesto. Mantenerse con los productos originales. Diciembre 2013

3 Evitar un alto porcentaje de merma en salchichonera y lcteos. Lograr reducir en un 95% la merma del departamento de salchichonera y lcteos.

Meta

Restricciones

N/A

N/A

Fecha lmite

Enero 2014

Diciembre 2013 Gerente de tienda Encargado de despacho Gerente de produccin Revisin de pedidos y existencia de producto en Reach-In diaria. Gerencia (Fuerte) Produccin (Fuerte) Contabilidad A

Responsable

Gerente de Marketing

Gerente de Compras Gerente de CEDIS

Frecuencia de revisin

Ingreso diario promedio de $30,000.00 pesos. Gerencia (Fuerte) Gerente de Compras (Fuerte) Gerente de CEDIS (Fuerte). A

Revisin de lista de sugerencias a diario. Gerencia (Fuerte) Gerente de Compras (Fuerte) Gerente de CEDIS (Fuerte). A

Impacto

Prioridad

Fuente: Elaboracin propia basada en cursos TecMilenio, 2013.

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FASE 1.- ELABORAR 3 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MARKETING: SERVICIO: Comida rpida.MEZCLA 1 Producto 1 Producto 1 Producto CLAVE 1 P-1 1 P-2 1 P-3 DESCRIPCION Realizar encuestas a los clientes sobre que alimentos les gustara consumir ya preparados durante la semana. Preparacin de alimentos bajos en grasas, cuidando la salud del consumidor. Que el cliente ordene por telfono (Desde oficina u hogar) el alimento que desea consumir y pasar a recogerlo, sin pensar en que cocinar y ahorrndose tiempo para su descanso. Carteles, volantes, folletos, trpticos, etc. Sobre el nuevo servicio de comida rpida. Realizar perifoneo en la colonia donde est ubicado el supermercado. Realizar una grabacin y tocarla en el sonido ambiental del interior de la tienda, entre canciones, para que el cliente lo escuche y se vaya posicionando en su mente. Penetrar en el mercado con precios bajos, distribuyendo el producto a travs de canales directos que reduzcan el nivel de costos. Mantener los precios para evitar reacciones imprevistas por parte de los consumidores. Buscar un precio adecuado para los productos complementarios del alimento principal, y as, buscar que todo el paquete sea atractivo. Utilizar los supermercados como punto de venta directo. Procesar los alimentos dentro de las instalaciones del supermercado.
Fuente: Elaboracin propia basada en cursos TecMilenio, 2013.

2 Promocin 2 Promocin 2 Promocin

2 P-1 2 P-2 2 P-3

3 Precio 3 Precio 3 Precio 4 Plaza 4 Plaza

3 P-1 3 P-2 3 P-3 4 P-1 4 P-2

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Plano Cartesiano.BENEFICIO (+) ALTO IMPACTO BAJO COSTO (1 P-1), (1 P-2), (3 P-1) COSTO (-) (2 P-3) BAJO IMPACTO BAJO COSTO BENEFICIO (-)
Fuente: Elaboracin propia basada en cursos TecMilenio, 2013.

ALTO IMPACTO ALTO COSTO (1 P-3), (2 P-1), (2 P-2) COSTO (+) BAJO IMPACTO ALTO COSTO

FASE 2.- ELABORACIN DEL M ANUAL DE ESTRATEGIA DE PRECIOS: A. PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS. Al realizar el anlisis para la fijacin de precios, llev a cabo un diagnostico general y as, pude ver los presupuestos dentro de mi rea de trabajo; adems, analic los factores internos y externos de la empresa. En este caso por ser una empresa de servicios, las estrategias de fijacin de precios que propongo son:

Es decir, el precio estndar para ofrecer el producto debe de ser alrededor de los 46 pesos, y vender mensualmente por encima de los 14 mil productos, para obtener una utilidad muy buena y la cual nos de bastante ganancias. Los costos fijos es un estimado en base al CEDIS y las sucursales, tomando en cuenta los servicios, gasolina y sueldos del personal.

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B. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS. Dentro de las estrategias de fijacin de precios, en mi proyecto fue de la siguiente manera: I. Fijacin de precios segmentada: Establecer precios en base a los clientes que visitan la tienda, el cual est dirigido a personas jvenes, familias jvenes, algunas con hijos pequeos, lo cual se adapta a sus horarios de trabajo, ya que a los alrededores del supermercado, la gente est solamente por las noches para llegar a descansar del da laboral. II. Fijacin de precios psicolgica: El consumidor al observar una tienda limpia, amplia, con presencia dentro de la colonia, mentalmente se hace la idea que sus productos son de muy buena calidad, aunque esto signifique precios caros, aunque no siempre, pero esto le brinda seguridad y confianza al consumidor, por lo que no duda en adquirir productos. III. Fijacin de precios promocionales: Un factor ms, para la fijacin de precios, son los precios promocionales, donde el cliente al ver cartelones o folletos que le indiquen una oferta, inmediatamente reacciona ante esta y decide consumir el producto, aunque en algunas ocasiones esto genere prdida para la tienda o sin ninguna ganancia. Por ejemplo: En el caso de los frijoles, si son de un da anterior, con tal de no tirarlos, se pueden ofrecer a mitad de precio, recuperando la inversin ms no obteniendo la ganancia.

Fuente: Elaboracin propia basada en cursos TecMilenio, 2013.

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C. ESTRATEGIAS PARA CAMBIOS DE PRECIOS. Un plus detonante para optimizar el costo e incrementar las ventas a la hora de vender uno o varios productos, u ofrecer servicios, es el de contar primero que nada con su propio Centro de Distribucin (CEDIS), el cual nos favorece en el sentido en que se tiene un mejor control de la mercanca, se obtiene un descuento favorable por parte de los proveedores y sobretodo, se cuenta con el equipo necesario para la elaboracin de pedidos o productos, para este caso, la comida rpida. Por ello, se utilizan las mismas instalaciones del supermercado, por lo que no se pagan servicios, no se renta maquinaria y se utiliza el mismo personal, y as, todo se canaliza como un todo. Esto nos ayuda en el costo de produccin y gastos operativos, ya que se utiliza como se mencion anteriormente, mismo personal con equipo propio. Y as, adems de estar aumentando las ventas, nuestra utilidad es mayor al final. Sin embargo, muchas de las ocasiones el precio podemos fijarlo o cambiarlo en base a nuestra competencia, ya que al existir pequeos abarrotes a los alrededores, los clientes siempre comparan precios y se inclinan por el ms econmico, por lo que es importante conocer a la competencia por igual.

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de informacin. Todos los das tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cmo lo hacemos y qu es lo que se involucra en este proceso. Una decisin es la seleccin de una opcin desde dos o ms opciones alternativas. Cuando el consumidor se ve ligeramente forzado a hacer una compra determinada se le llama opcin de Hobson. Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comnmente apreciado por el consumidor es el de la libertad.

Aunado a lo anterior, el proceso de toma de decisiones afecta el comportamiento del consumidor, el cual Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2010), definen como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Es decir, acciones
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que el consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.

As como existe el proceso para tomar decisiones acerca de un producto, contamos con el proceso de adopcin y difusin de innovaciones. El cual Everett Rogers (1962) defini el ciclo de la innovacin/adopcin/aceptacin para una tcnica, o para un nuevo producto o servicio, como el conjunto de pasos que van desde la idea de innovar hasta la consolidacin de la misma, pasando por el proceso de adopcin. El concepto pone ms el nfasis en las caractersticas que adopta el proceso de adopcin que en el concepto de la innovacin en s.

Frente a los estudios de difusin, que contemplan la reaccin colectiva del mercado potencial ante una innovacin, los estudios de adopcin se interesan por el proceso individual que lleva a la decisin de aceptar o rechazar una innovacin.

Las investigaciones sobre adopcin proceden segn dos vas o direcciones diferentes. En una de estas vas se desarrollan y especifican modelos analticos del proceso de adopcin en los que se asume un determinado esquema de decisin para el individuo. Son el resultado de la aplicacin de la teora microeconmica neoclsica y, por lo tanto, de una teora de decisin racional, que describe cmo los consumidores deberan tomar sus decisiones de adopcin ms que cmo las toman en realidad. Los consumidores modernos pueden etiquetarse a s mismos con esta frmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo. (Erich Fromm, 1976).

En la otra, objeto de nuestro inters, se adaptan las hiptesis propuestas por la teora de la difusin al rea del comportamiento del consumidor y se desarrollan modelos positivos de comportamiento, ms o menos simples segn los casos, con el fin de analizar lo que realmente ocurre durante el proceso de adopcin de una innovacin y de evaluar empricamente el impacto de distintas variables sobre la probabilidad de que un determinado individuo adopte en un momento de tiempo.

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CONCLUSIN.La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas. Adems, la cultura juega un papel muy importante dentro de la mercadotecnia, la cual se define como una manifestacin grupal, no individual, de las necesidades, intereses y valores de una sociedad. A travs suyo, las personas se identifican con su grupo, permitindoles mantenerse adheridos a l, y tambin encuentran valores con los cuales identificarse a s mismos. De ellos se deduce el papel fundamental de la cultura en la sociedad: identidad y cohesin.

La cultura en ningn momento es algo rgido ni homogneo en una sociedad. Se presentan modificaciones y luchas en los valores y costumbres de ciertos sectores de la sociedad. Adems, ninguna sociedad, ni por tanto su cultura, es impermeable a las influencias de otras, teniendo por consecuencia intercambios culturales. Estas fuerzas culturales diferentes son las fuerzas mismas que permiten a una sociedad y su cultura, progresar hacia formas ms adecuadas a nuevas condiciones de vida.

La actividad previa a la compra es la necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva ms sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. Mientras la decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisin. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisin.

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REFERENCIAS.Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2010). Comportamiento del consumidor (10a ed.). Mxico: Pearson. McDaniel, Jr. C. y Gates, R. (2011). Investigacin de mercados (8a ed.). Mxico: Cengage Learning. Fischer, L., & Espejo, J. (1997). Mercadotecnia. MC Graw Hill. O'GUINN, T. C., ALLEN, C. T., & SEMENIK, R. J. (2012). Publicidad. Thomson South-Western. Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (5 ed.). Mxico: Pearson Educacin. Slide Share. (23 de 09 de 2013). Slide Share. Obtenido de Investigacin de Mercado: http://www.slideshare.net/11431590/investigacin-de-mercado-5233960 McDaniel, C. y Gates, R. (1999). Investigacin de mercados contempornea (4 ed.). EE. UU.: Intermational Thomson. Kotler, & Armstrong. (2003). Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin. Jobs. (1990). Muy Interesante. Obtenido de http://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/9-grandes-frases-de-steve-jobs Gross. (2009). Muy Interesante. Obtenido de http://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/9-grandes-frases-de-alan-gross Mendoza. (2011). Muy Interesante. Obtenido de http://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/9-grandes-frases-de-mendoza Gonzalez, F. (29 de 05 de 2013). Merca2.0. Obtenido de http://www.merca20.com/5tendencias-en-el-comportamiento-del-consumidor/ Koellner, E. C. (15 de 10 de 2013). Mercadotecnia Global. Obtenido de http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=442 Liderazgo y Mercadeo. (15 de 10 de 2013). Liderazgo y Mercadeo. Obtenido de http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=52 Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. (2002). Marketing (6 ed.). Mxico: International Thomson Editores S.A. Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press. Erich Fromm. (1976). Obtenido de: http://www.quebonitas.com/consumismo

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