关于媒体的三点建议

□谭作人

这个座谈会很及时，很重要，很有必要。关于媒体的问题，没有专门的研究，认识
不多，感受有一些。所以只能从一个市民和受众的角度谈点观感和希望。如果观点错误，
希望有批评指正出来。

一些在媒体工作的朋友说，在媒体工作太苦、太累。为什么苦？工作辛苦，媒体快
节奏高负荷的工作量，本来就很辛苦。为什么累？有苦说不出来，心里面累。用一种语言
去导向千万种语言，力不从心，任务太重，不累才怪。近年来，媒体被动承担了很多承
担不了的工作，比如说，由媒体来负责维护社会的稳定，这是对媒体的要求太高了，因
为这不是媒体的职责，这是主体的职责。媒体只是介于主体和客体之间的一种介质，一
种介质的集合体。你要它代替主体或者客体，又费马达又费电，费力不讨好，它不累才
怪。至于把传播媒体看作意识形态的遥控器和言论开关，四处设置高压线和警戒线，变
“编”为“骗”，则更是代表了一种与时代脱节和背逆的媒体观。宁左勿右，顽固势力，
这种媒体对社会进步有害无益。

在一次宣传部的会上，我给一位部长提了一个希望，就是希望宣传主管部门给我
们的媒体承承火，松松绑，让它多做些该做的事，少做些它做不了的事。比如“喉舌”
问题，其实是个伪问题。过去说当党的喉舌，后来朱榕基又说要当百姓的喉舌，十六字
方针，这都是太高看媒体了。在公共问题上，媒体不应该具有主观立场，它是社会公器，
应该有一定的中立和独立性。否则，就会因一心要成为宣传的工具而丧失其社会公正的
职能。比如，我们倡导的“舆论监督”，可能因为媒体的依附性而变成“监督舆论”，
得到完全相反的社会效果。在知识经济时代及政治倡（昌）明时期的公共传播媒体，应
该成为公共的话语平台，公共的信息通道，公共的情感会所，公共的文化资源。它既不
是主体的又不是客体的，既不代表甲方又不代表乙方，它自成一体，自己就是一方。国
外说的，第四种力量。
当然，这是从一个市民和受众的角度来看的。在这个立场上，我认为这是一个常识
问题，不值得去费时间讨论。因为，即使一个普通人，也是有时候屁股指挥脑袋，有的
时候脑袋指挥屁股，不可能一屁股坐下来，就废了脑袋的武功，也不可能提起脑袋到处
流浪，脚不沾地，那也很累。
所以，说到文化产业的发展问题，说到媒体的转型和经营，说到媒体的软着陆问
题，首先是一个思想和认识问题，其次是一个形式问题，最后是一个内容问题。思想问
题是认识的问题，是咋个自我定位、归位和自我识别的问题。一般来说，这不是问题。只
要按照常识去看，按照常规去做，就错不了，就对得起自己，对得起别人，也对得起社
会。思想问题只有一个核心，就是维护常识。如果说到责任，维护常识，传播共识，传递
普世价值，就是公共媒体的社会责任，或者说，道义上的社会责任。常识维护好了，思
想上也不苦不累了，就可以轻装上阵，为社会多作些事了。因此，我们更应该关注媒体
的形式和内容，关注怎样做和做什么的问题。所以，不争论，不拔高，尊重常识，边学
边做，这是我的第一个建议。

说到形式问题，也有一个观感，就是说全社会都在进步，有些方面已经进步得面
目全非了，而新闻单位或者说传播媒体，基本上还在原地踏步，有些方面还在退步。这
主要指在形式上或者说体制上表现出来的因循和守旧。比如，在管理的条条块块上，不
管是纵向的领导关系还是横向的按专业划分的行业关系，以及按地域划分的行政关系，
特别是“君权神授”似的意识形态主管部门的越位管理，几十年如一日地固定格局，从
来没有人考虑过它合法不合法，合理不合理，正确不正确，应该不应该，是不是公共媒
体的最优模式。似乎这不是行业从业人员应该关心的问题，而只是一个必须接受而又无
须改变的现实。正是这种行业从业人员对自身所处的行业形式以及经营业态的漠不关心，
不研究，不改变，不发展或者不客气地说，不思进取，才导致了公共媒体非常现实的生
存危机。今年上半年全国新闻出版广播电视全部销售总额为 208 亿元人民币，不及美国
时代华纳一家企业的一半。近年来，社会经济转型，开始发展文化产业，并把它作为可
持续发展战略的一个既定的国家产业政策。全国情况现在还不太清楚。举一个邻省为例。
云南省从九十年代中期开始，重点发展旅游产业和文化产业，直到 2004 年，文化和旅
游产业总产值也只占到全省 GDP 的 4.01%，计划今年达到 6%。而美国的文化产业总产值
早就超过全国 GDP 的 40%，正如谭继和老师说的，美国用自己的“三大片”征服全世界，
这就是硅谷的芯片，好莱坞的大片和麦当劳的薯片。这种强势文化的扩张，已经威胁到
我国的文化安全。物质文化的力量，在“精神文明”领域中得到了最充分的表现。而在文
化上采取自我弱化、变造消解和整体解构政策的后果，我们正在慢慢品尝。
 另外，传媒产品的生产方式也十分落后，部门生产，国家经营，无限责任，无序
竞争。片面追求发行量和收视率，把有限资源浪费在低端市场，就低不就高，结果质量
垮了，数量也滑坡，“比傻文化”解构了媒体自己。在质量化生存的市场经济环境中，
即使是低端产品，也需要高级制作，即使是休闲娱乐，也不能只有搞笑戏说。“戏说乾
隆”的阳谋操作和“康乾盛世”的假说传播，使人不仅误读历史，误读社会，误读自己，
也同时误读了媒体。一窝蜂地庸俗媚俗恶俗，把媒体自己搞得元气大伤，遍体鳞伤，言
说不再动人，形象不再光辉。朱成老师用一只直立的遥控器作为环境艺术景观，立在电
视台大门前面，表达了站立和选择的观念，代表了广大受众的一种希望，引人深思。
所以，从一个市民和受众的角度，而不是一个专家学者的角度看，我们现在最迫
切的问题不是思想创新，而是体制创新。新闻不独立，文化没希望。有人说，太阳下面没
有新的东西，我猜他指的主要是思想而不是形式。形式是可以多样化的，是可以不断创
新的。
创新的方式可以首创，也可以模仿、复制，还可以学习、变造、解构、组装、整合。最
近火爆的“超女”节目，其实是一种移植，变造和整合的综合成果。它的内容格调或者
思想情感我们姑且不论，但它在形式上的创新保证了它的内容的完全实施，所以取得了
至少是商业上的成功。而我们现在大多数传播媒体，一方面非议它的创新，一方面又羡
慕它的成功。有人说它不过是第一个吃螃蟹。其实不然，湖南卫视去年吃的是螃蟹，壳多
肉少，今年吃的是成都美食、成都美女、成都小吃，凉粉、玉米、粉丝、盒饭之类，好吃极
了。

临渊羡鱼，不如退而织网。今天这个会，就是要找一张网，有目有纲，用它来网罗
一切社会资源和文化资源，包括智力资源、人才资源，来求变图新，在成都构筑一个中
国西部的文化产业高地。这件事，我们新闻单位的作用至关重要，可以说首当其冲。因为，
在发展文化产业这一块，公共传播媒体的作用不再仅仅是介质关系，而应该经过媒体整
合和传播，通过公共传媒资源的产业化开发和商业化经营，使社会文化资源包括思想资
源的存量转变为增量，使资源转变成资本。新闻单位应该充当发展文化产业的排头兵。因
为，它首先是公众社会的公共的服务器，是创造价值、传播价值和转换价值的社会工具，
同时，它又是一种先进的生产力。
新闻媒体创造价值方式可以是多种形式的，它可以策划、发起、介入、参与、促进、引
导、领导、主办、协办、承办各种社会性的公共事务，包括各种非新闻类的文化活动、商业
活动、娱乐策划、体验经济、休闲产业、广告发布、读书活动、旅游经济，等等。举个例来说，
1999 年底，我给经营不景气的成都世界乐园策划了一个“千禧狂欢之夜”活动。其实策
划很简单，就是借千禧年的时间，借世界乐园的空间，借公共媒体的影响力，做一个此
时此地此情此景万民狂欢的体验，引导自主娱乐的活动。由于有四川卫视和六家省级平
面媒体的参与，活动取得了成功。世界乐园当晚门票直接收益 25 万元，销售和其它服务
综合收益 20 多万元。四川卫视和国内五省市联合主办了卫星直播节目，四川现场上卫星
直播节目长达 90 分钟。后来半年内，世界乐园一改过去门可罗雀的惨状，恢复了一段时
间正常经营。从社会效益而言，当晚参与千禧狂欢的上万名游客，共同创造了一种价值
——欢乐价值或者说娱乐价值。这种价值，就是现在提倡的体验经济的核心价值。而参与
其事的新闻媒体，成为这种核心价值的开发者。

当然，作为负责任的公共媒体，提倡什么价值的时候应该更多地考虑公益性，至
少应该亲民。我狭义理解这个公益性是一种世俗化，一种拒绝庸俗，排斥媚俗、反对恶俗
的世俗化。真正的世俗化，就是公共价值的最大化，或者说，民族传统文化，历史文化
和世界先进文化的组合的最优化。
形式可能大于内容。内容涉及到价值和价值的取向，而形式更多的注重的是效益。
只有建成最好的组织形式和生产模式，把媒体还给社会，才有可能获得更多的经济效益，
社会效益和环境效益。

前几年，周永康书记提出实现跨越式发展。这个跨越，有时间轴上的跨越，往前赶，
超前发展，也有空间层次上的跨越，比如体制创新，突破行政部门的条条块块，打破行
政区划上的画地为牢，等等。而在思想上，理论上，乃至文化意义上的跨越，我理解为
在社会层面上的生产力要素的又一次整合。比如，文化部门和旅游部门如要只有分工没
有合作，就不会有文化旅游。建设部门和规划部门如果只讲各行其是，就不会有真正意
义上的文明城市。新闻部门和文化部门如果无序竞争，就会两败俱伤。同样，平面媒体和
电视媒体如果只有政治统一和商业竞争，同而不和，就会共同陷入信誉透支的困境。所
以，同属于传播业的新闻、出版、电视、电影、网络、信息等部门，如果有效地联合起来做
一件事，那么这件事就会事半功倍，收到四两拨千斤的效果。如果各行其是，甚至相互
消解，抵制，就会适得其反，甚至产生负面的效应。
所以，我今天的第二个建议是，为了更加有效地整合成都市的传媒资源，建议试
行一个跨媒体的发展战略，大胆改革现有结构，打破条条块块，实行体制创新。具体说
来，可以尝试以下组合，即平面媒体的成都某报，隶属成都日报报业集团的某人文杂志，
成都广电集团的成都电视台某频道，今后还可以包括四川出版集团的某出版社，四川新
华集团的某中心书店，网络媒体中的某个地方网站，以上单位共组为一个跨媒体联合的
股份制企业——成都市传媒集团。成都传媒集团的主要功能，就是深度发掘除新闻资源
之外的一切传媒资源，对政治宣传与资讯传播实行区别对待，对政治文化和商业文化实
行“分业经营”，让马克思养一部分人，让市场养另外一部分人，成为一个对市场负责
任的传媒文化营运机构。成都传媒集团要高举本土文化的大旗，为人民服务，也为人民
币服务，走出一条商业化媒体，产业化经营的路子来。
 跨 媒 体 联 合 企 业 的 具 体 方 法 和 程 序 可 以 请 有 关
领 导 和 传 媒 专 家 学 者 来 研 究 定 夺 ， 专 题 研 讨。 但
它 的 好 处 是 显 而 易 见 的。 前 有 香 港 媒 体 的 成 功 经
验 ， 后 有 广 州、 深 圳、 北 京、 上 海 等 城 市 搞 的 平
面 媒 体 整 合 ， 特 别 是 凤 凰 卫 视 走 平 电 结 合 的 路 线 ，
都 证 明 只 有 实 行 跨 媒 体 联 合 ， 才 有 跨 部 门、 跨 专
业、 跨 行 业、 跨 文 化 的 发 展 ， 才 能 在 公 共 传 媒 领
域 实 现 跨 越 式 发 展。
至 于 传 媒 集 团 成 立 以 后 的 发 展 战 略 ， 包 括 具 体
的 节 目 形 式 ， 栏 目 设 置 ， 报 纸 风 格 ， 出 版 计 划 ，
刊 物 内 容 等 等。 只 要 按 照 政 治 上 负 责 ， 经 济 上 合
理 ， 文 化 上 提 高 的 方 向 去 做 ， 按 市 场 规 律 和 规 则
去 做 ， 就 不 会 出 现 大 的 偏 差 ， 并 且 做 到 名 惠 而 实
至。 这 一 点 ， 我 们 应 该 有 足 够 的 信 心。
关 于 传 媒 集 团 今 后 的 经 营 范 围 和 内 容 问 题。 有
些 部 分 ， 涉 及 到 现 在 正 在 提 倡 和 正 在 重 新 认 识 的
内 容 产 业 的 问 题。 刚 才 说 了 ， 我 不 是 一 个 传 媒 专
家 ， 我 只 是 一 个 策 划 人。 所 以 ， 我 更 愿 意 从 策 划
的 角 度 来 看 待 传 媒 内 容 产 业 的 更 新 和 产 业 链 的 形
成。 具 体 说 ， 我 更 愿 意 把 公 共 传 播 行 业 ， 信 息 技
术 产 业 和 文 化 内 容 产 业 看 成 是 一 种 创 意 产 业。 我
认 为 ， 传 媒 也 是 生 产 力 ， 创 意 就 是 发 动 机。 当 下 ，
我 们 对 知 识 经 济 和 体 验 经 济 条 件 下 的 创 意 产 业 ，
应 该 有 新 的 认 识。
今 年 3 月 起 ， 《文 化 人》 杂 志 编 辑 部 在 四 川 省
文 化 厅 和 省 文 联 的 支 持 下 ， 发 起 了 筹 办 “ 首 届 中
国 西 部 文 化 产 业 创 意 论 坛 ” 的 活 动。 非 常 欣 慰 的
是 ： 部 分 政 府 官 员、 专 家 学 者、 艺 术 家 ， 尤 其 是
一 些 资 深 策 划 大 师 非 常 支 持 这 个 活 动 ， 参 加 了 我
们 举 办 的 理 论 研 讨 会 ， 提 出 很 多 好 的 见 解 和 建 议 。
有 些 专 家 和 政 府 官 员 参 加 了 具 体 的 工 作 ， 并 且 支
持 论 坛 组 委 会 发 出 的 一 个 重 要 倡 议 ， 这 份 倡 议 书
提 出 ， 通 过 政 府 倡 导 ， 全 社 会 共 同 努 力 ， 把 成 都
建 成 中 国 西 部 创 意 产 业 中 心 基 地。 现 在 ， 我 向 大
家 介 绍 这 份 倡 议 书 ， 作 为 我 对 成 都 传 媒 集 团 成 立
以 后 关 于 文 化 内 容 产 业 建 设 的 第 三 个 建 议 ， 并 愿
意 它 成 为 成 都 市 新 闻 部 门 和 文 化 部 门 携 手 合 作 ，
精 诚 团 结 ， 和 谐 发 展 ， 共 展 宏 图 的 一 个 共 同 事 业。

注 ： 本 文 是 在 一 个 相 关 座 谈 会 上 的 书 面 发 言 稿
发 表 时 有 改 动。