AS NOVAS FONTES DE VANTAGENS COMPETITIVAS

por Luiz Otavio Nascimento LON

De modo geral, dentro de sua empresa voc no tem nada a aprender. O aprendizado e a inovao est do lado de fora, no mercado. E, na era dos consumidores sempre conectados, atravs do relacionamento com eles que voc descobrir como melhorar a percepo deles para com os seus produtos ou servios, gerando novas vantagens competitivas. At agora, as vantagens eram construdas pelo olhar interno para suas prprias operaes e processos. A teoria e as prticas dominantes levavam ao kaizen e ao benchmarking, na busca por redues contnuas nos custos, aprimoramento da qualidade, na otimizao das cadeias de fornecimento e na construo de melhores produtos. O resultado raramente conduzia a uma ruptura. Os diferenciais, ento, passaram a ser transitrios. O modelo existente era bom para o sculo passado, mas no mais funciona nos novos tempos que vivemos. As atividades que empreendamos no nos do os resultados que precisamos, os incrementos so pequenos. Talvez, em parte seja porque o conhecimento hoje esteja amplamente disponvel e todas as boas empresas passaram a adotar as mesmas prticas. Isto fica mais evidente no varejo. H alguns anos, no comeo do negcio, o comerciante mantinha a barriga no balco e conhecia pessoalmente os seus principais clientes, interagindo com eles para identificar oportunidades de melhorias e de aumento do seu faturamento. Com o sucesso, ele ampliou o nmero de pontos de vendas, e foi se afastando do cho das lojas, passando a ficar envolvido com outros detalhes da administrao, sendo que tal distanciamento era parcial e periodicamente amenizado pela contratao de pesquisas de mercado.

A busca por vantagens tinha foco predominantemente interno, o que era tambm justificado pela falta de metodologias e processos. Nesse cenrio os diferenciais eram pequenos e temporrios. Agora, com as tecnologias disponveis, chegou a hora de retornarmos s origens e voltarmos a conhecer os nossos principais clientes, criar e manter um relacionamento com eles, de modo a utilizarmos suas percepes para iniciarmos um novo ciclo de mudanas em nossas empresas, produtos e servios. Nesse novo ambiente, os clientes sero os nossos professores, ao explicitar suas percepes. E, a anlise dos dados coletados poder nos levar customizao por micro-segmentos e ruptura. Os diferenciais, assim construdos, tendero a durar mais. A proximidade, o conhecimento e o relacionamento com os clientes so as novas fontes de gerao de vantagens competitivas que traro resultados continuamente crescentes e consistentes. Portanto, saiam de suas salas e passem mais tempo no mercado. l onde aprenderemos a mudar e ganhar dinheiro no Sculo XXI.

Escrito em 22.11.13

LON Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College

Boston, MA) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de
experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner.

Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial e Scio da Cadre Solues, lanadora do aplicativo Mordomo. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail

Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras de Inteligncia Competitiva,
Conhecimento do Consumidor e Criao de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Business School de So Paulo (Laureate International Universities). Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.