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OCHERET Y EL NACIMIENTO DEL CARTEL
Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al principio demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los carteles eran producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco color o diseo. El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres piedras -generalmente roja, amarilla y azul - impresas en un registro cuidadoso. Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico hizo que cartel litogrfico fuese una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominantes de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, Miln y Berln fueron transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad. La Belle Epoque En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec, "Moulin Rouge", elev el estado del cartel al la categora de arte. En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939) con un cartel para la actriz Sarah Bernhardt, cre la primera obra maestra del cartel Art Nouveau. El estilo florido con influencias de los Pre-Rafaelistas y del arte bizantino, domin la escena parisina en los diez aos siguientes y se convertira en el principal movimiento decorativo internacional del arte hasta Primera Guerra Mundial. El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de 1880, se aceler su popularidad. En cada pas, el cartel fue protagonista tambin de todos los eventos culturales de importanciade la sociedad europea. En 1906, el cartel del Ajenjo de Maurin Quina Cappiello, diablo verde pistacho en un fondo negro con tipos de palo seco en bloque, marc la maduracin de un estilo que dominara arte. Rechaz el detalle quisquilloso del Art Nouveau y en su lugar Cappiello se centr en crear una imagen simple, a menudo chistosa o extraa, que cautivara inmediatamente la atencin y la imaginacin del espectador callejero Los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban el espritu modernista temprano del Art Nouveau. Estas escuelas rechazaron el ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en el funcionalismo.

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Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn (190-1918), o el "Poster Style", que fue iniciado en 1905 por Lucien Bernhard en Berln. Bernhard minimaliza el naturalismo y pone el nfasis en colores y formas planas dando con su trabajo, el paso siguiente hacia el moderno lenguje visual.

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Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique Signific un nuevo papel del cartel: la propaganda. De hecho, la guerra supuso la campaa publicitaria ms grande hasta la fecha, desde recaudar dinero a reclutar soldados, estimular la produccin o provocar ultraje y atrocidades en las lineas enemigas. Amrica solamente, produjo cerca de 2.500 diseos y aproximadamente 20 millones de carteles, casi un cartel para cada 4 ciudadanos en poco ms de 2 aos. Las lecciones de la brillante publicidad americana en la Gran Guerra no fueron desperdiciadas por la Rusia bolchevique, que dieron vuelta al arte del cartel en ayuda a su guerra civil. Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivista tom el liderazgo en los aos 20 con la meta de crear una nueva sociedad tecnolgica. Con el Suprematismo de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de Cubismo y Futurismo) y el Constructivismo, se desarroll un estilo de "agitacin" de la composicin, marcado por las diagonales, fotomontajes y colores primarios. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo de los Constructivistas tendra un impacto importante en diseo occidental, sobre todo a travs del "Bauhaus" y del movimiento holandes de "de Stijl". Este lenguje cientfico del diseo fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado "ArtDeco". En este estilo la mquina, la energa y la velocidad se convirtieron en los temas principales. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra El cartel jug otra vez un papel importante en la comunicacin de la Segunda Guerra Mundial, pero este vez que comparti el trabajo con otros medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la tcnica de offset, que permita grandes y rpidas tiradas. El uso de la fotografa en carteles, que comenz en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora como la ilustracin. Despus de la guerra, el uso de cartel declin en la mayora de los pases mientras que la televisin y el cine se convirtieron en los protagonistas de la difusin de mensajes. El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en donde el gobierno promovi la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 supuso una ayuda adicional. Aprovechando el sentido suizo de la precisin, del estilo que se desarroll durante la Segunda Guerra Mundial y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del "Object Poster Style".

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El ascenso de la Era de la Informacin en la postguerra La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50 con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en lal Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo fue conocido como el estilo tipogrfico internacional (International Typographic Style). Desarrollado en las escuelas de diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas grficas determinadas y una fotografa en blanco y negro para proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante del diseo en el mundo en los 70, y contina ejerciendo su influencia hoy. El nuevo estilo encaj perfectamente en el mercado de la posguerra cada vez ms global. El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti en un problema mundial, y all la claridad era una necesidad fuerte en palabra y smbolo. Las corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales como las Olimpiadas requeran soluciones universales que el estilo tipogrfico podra proporcionar. Philip Meggs utiliza la imagen conceptual para describir un nuevo estilo de ilustracin, un estilo tomado libremente del Surrealismo, de Arte Pop y del Expresionismo. Un ejemplo famoso era el lbum 1967 de Bob Dylan de Milton Glaser. Glaser cristaliz el mensaje contracultural del msico retratando su pelo largo como un arco iris rico colores que se agitan en suaves trazos curvos. El cartel de Glaser anticipara una moda psicodlica breve pero espectacular del cartel en los Estados Unidos, que recordaron los excesos florales del Art Nouveau, las imgenes diferidas que pulsaban el Op-Art, y las yuxtaposiciones extraas de Surrealismo. Post-Modernismo y la era del ordenador El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en la decada de los 70 y comienzo de los 80. Muchos lo criticaron por ser fro, formal y dogmtico. Un profesor joven en Basilea, Wolfgang Weingart condujo la rebelin que llev al estilo grfico predominante de hoy conocido libremente como diseo Post-Moderno. Weingart experiment con la impresin offset para producir los carteles que aparecan complejos y caticos, juguetones y espontneos. La liberacin de Weingart de la tipografa era importante para la creacion de varios nuevos estilos, de Memphis y Retro, y para los avances ahora que los carteles se hacen con programas de diseo grafico por ordenador. El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente durante ltimo siglo para resolver las necesidades de cambio de la sociedad. Aunque su papel es menos central que hace 100 aos, el cartel sigue su evolucin en los nuevos soportes como, la computadora e Internet, que estn revolucionando la manera de comunicarnos en el siglo XXI.

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TCNICAS LA LITOGRAFA La Litografa es un procedimiento de impresin, hoy casi en desuso, salvo para la obtencin y duplicacin de obras artsticas. Etimolgicamente la palabra litografa viene de los trminos griegos lithos piedra, y graphe dibujo. Caractersticas Para este tipo de impresin se utiliza una piedra caliza pulimentada sobre la que se dibuja la imagen a imprimir con una materia grasa, bien sea mediante lpiz o pincel. Este proceso se basa en la incompatibilidad de la grasa y el agua. Una vez la piedra humedecida, la tinta de impresin solo queda retenida en las zonas dibujadas previamente. Para cada color debe usarse una piedra distinta y, evidentemente, el papel tendr que pasar por la prensa de imprimir tantas veces como tintas se empleen. En los carteles impresos mediante el sistema litogrfico, tan frecuentes en la segunda mitad del siglo XIX y primeras dcadas del siglo XX, se utilizaban quince, veinte o ms tintas. Entre ellos son de destacar los que anunciaban las corridas de toros, los de las Semana Santa, y los diseados en la zona republicana durante la Guerra Civil espaola. En una imagen litogrfica las letras no pueden ser retiradas y reutilizadas en otro sitio: son nicas y precisan redibujarse, o copiarse, para cada uso. El litgrafo poda reproducir una imagen "nica" dibujada, combinando texto e imagen en complicadas disposiciones formales del color. El proceso cromolitogrfico alcanz su cima durante el siglo XIX. La mejora en los mtodos del fotograbado (el grabado de una imagen fotogrfica en una plancha metlica recubierta con una capa sensible y "mordida" despus con cido, obtenindose as una imagen impresora en relieve) amenaz la pervivencia de la litografa, conduciendo a su progresivo declive a partir de la dcada de 1890. El inventor de este sistema de impresin fue el tipgrafo alemn Alois Senefelder (1771-1834). Aunque este procedimiento fue extensamente usado con fines comerciales, la mayor parte de los grandes pintores de los siglos XIX y XX tambin lo emplearon ya que facilitaba obtener un cierto nmero de copias de un mismo trabajo: Picasso, Toulouse-Lautrec, Mir, Piet Mondrian, Ramon Casas, Antoni Tpies, Alphonse Mucha , etc. As mismo, reciben el nombre de litografa, adems del sistema de impresin, cada uno de los ejemplares obtenidos por este procedimiento as como el taller donde se realiza este tipo de trabajos. Posteriormente, al aparecer las rotativas se comenzaron a emplear lminas flexibles de zinc o de aluminio, y ms recientemente de plstico, en sustitucin de las pesadas piedras litogrficas. Con la incorporacin de la fotomecnica, dichas planchas dejaron de ser dibujadas a mano, puesto que la sensibilizacin de su superficie permita exactas reproducciones fotogrficas. Aunque de forma incorrecta, an es frecuente denominar a las empresas de Artes Grficas, como Litografas. IMPRESIN OFFSET La impresin Offet es un mtodo de reproduccin de documentos e imgenes sobre papel, o materiales similares, que consiste en aplicar una tinta, generalmente oleosa, sobre una plancha metlica, compuesta generalmente de una aleacin de aluminio. La plancha toma la tinta en las zonas donde hay un compuesto hidrfobo, el resto de la plancha se moja con agua para que repela la tinta; la imagen o el texto se trasfiere por presin a una mantilla de caucho, para pasarla, finalmente, al papel por presin. Caractersticas La impresin offset se realiza mediante planchas (de aluminio generalmente) tratadas y fijadas sobre un cilindros, de modo que hay una plancha por cada color que se quiera representar, o en el caso de la fotocroma, por cada uno de los cuatro colores (negro, magenta, cian y amarillo). De este ltimo modo se obtiene papel impreso con imgenes a todo color. Para que la plancha se impregne de tinta nicamente en aquellas partes con imagen, se somete la plancha a un tratamiento fotoqumico, de tal manera que las partes tratadas repelen el agua. As, la plancha se pasa primero por un mojador, impregnndola de agua y seguidamente por un tintero. Como la tinta es un compuesto graso, es repelida por el agua, y se deposita exclusivamente en las partes tratadas, o sea, con imagen. Finalmente las imgenes ya entintadas se transfieren a un caucho que forra otro cilindro, siendo este caucho el que entra en contacto con el papel para imprimirlo, ayudado por un cilindro de contrapresin, o platina.

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La impresin digital: plotters La impresin digital ha crecido de una forma asombrosa en los ultimos aos, por la creciente demanda sobre trabajos de grandes dimensiones, por la calidad y la eficacia en el servicio. Las impresoras de inyeccin de tinta, las impresoras lser y los plotters son considerados elementos habituales para los diseadores. Estas mquinas tienen la capacidad de incluir nuevas tintas: gris, plateado, dorado etc. Para dar unos nuevos e innovadores matices a las imgenes y mejorar las gradiaciones. La superficie de impresin es el papel. El tamao oscila desde el DIN A-4 hasta el B0+ (ms de un metro), y un grosor de hasta 15 cm.

FUNCIONES
En distribucin, los carteles se colocan tanto en tienda como en el escaparate (en ocasiones, incluso, en el exterior) con el fin de anunciar precios de artculos u ofertas en marcha. Los carteles tambin se utilizan para colocar el nombre de departamentos y secciones con el fin de orientar a la clientela. En ambos casos, suelen incluir el logotipo y los colores corporativos de la cadena de distribucin. Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campaas dentro del establecimiento tales como Rebajas, Semana Fantstica, Da del Padre, etc. Generalmente, se colocan pegados en las paredes, muebles o cabeceras de gndola, sobre pies metlicos o colgados del techo. Los carteles tambin sirven para anunciar espectculos o eventos culturales tales como: ? conciertos ? recitales ? encuentros deportivos ? circo ? pelculas de cine ? obras de teatro ? ferias ? exposiciones En dichos casos, se encolan en las paredes de los edificios donde tendrn lugar el acontecimiento u otros lugares de la ciudad habilitados al efecto. Tambin existe una larga tradicin de cartelera poltica que alcanza su mxima expresin en vsperas de unas elecciones en las que la ciudad se llena de lminas con fotos de los candidatos. Los carteles polticos se empezaron a utilizar masivamente a partir de la Revolucin Rusa y alcanzaron su mximo auge en Espaa durante la Repblica (1931-1939) y la Guerra Civil (1936-1939). En ella destacaron creadores como Carles Fontser, Bardasano, Renau y otros muchos, dando lugar al nacimiento de toda una tcnica pictrica, propagandstica y publicitaria desconocida hasta entonces en Espaa. Cartel luminoso Cartel que se ilumina en la oscuridad por una serie de tubos de nen colocados dentro de una carcasa plstica. Dicho soporte traslcido reproduce en varios colores el logotipo, la marca y otros mensajes gracias a la luz interior. Los carteles luminosos son propios de las fachadas de establecimientos si bien tambin se encuentran en su interior promocionando sus productos o servicios. Son especialmente habituales en bares y restaurantes de comida rpida en donde informan de los mens, precios, ofertas, etc. La iluminacin de imgenes tambin se ha vuelto habitual gracias al perfeccionamiento de la reproduccin fotogrfica sobre policarbonatos y otros materiales. Los carteles luminosos pueden colocarse en diferentes posiciones: ? pegados al muro o la fachada del establecimiento, generalmente sobre la puerta ? perpendiculares a la fachada sujetos a ella por un soporte metlico. ? independientes en forma de monolito luminoso. Por tener el mismo principio, tambin se pueden considerar carteles a las imgenes iluminadas colocadas en el frontal de las mquinas expendedoras de bebidas, tabaco, alimentos, etc. y que se encuentran en numerosos establecimientos y lugares pblicos.

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EL CARTEL PUBLICITARIO
Por el tamao se entiende que es un poster o cartel, aquel diseo impreso que sobrepase el tamao DIN A3. El diseo de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos ms atractivos que un diseador puede encontrar. Un cartel o un poster estn hechos para captar la atencin a las personas mientras, stas, se encuentran en movimiento y para que sean visibles desde grandes distancias e impactantes por su gran dimensin. CARACTERSTICAS: Grficamente un cartel debe presentar un correcto equilibrio de todos los elementos que contiene. Las imgenes, grficos, fotos y textos deben representar una lnea de comunicacin que permita al ojo humano (y al cerebro) dirigirse de un punto de informacin a otro. Esto crea movimiento y dinamismo. Los puntos de informacin no son colocados por casualidad, sin que son creados por el diseador para influir en el lector

TEXTO Y GRAFISMOS
EL DISEO P En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos importantes que deben ser realzados usando distintos colores, y a ser posible colores muy llamativos y diferentes tamaos. Esto ayudar a los clientes a leer el cartel con facilidad. P Tambin debemos seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con un tamao de letra grande (mnimo 16 puntos) para los encabezamientos. P Si el cartel tiene distintos encabezamientos, utilizaremos dos o ms tamaos de letra. P El color del texto debe encontrarse contrastado con el color de fondo: si el fondo es oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha informacin, intentaremos que los datos sean grficos. EL TEXTO EN LA IMAGEN En las imgenes estticas el texto se incorpora como un elemento que puede ser un eslogan de un anuncio, un bocadillo en un cmic o como pi de foto en un prensa. Esto es necesario porque las imgenes no constituyen un cdigo universal estricto y cerrado como otros lenguajes, al contrario, comporta una dimensin polismica que impide que se imponga, sin equvocos y por s sola, una determinada interpretacin. En su relacin con la imagen, el texto puede cumplir funciones que afectan directamente a su interpretacin: PFuncin de anclaje. Mediante la cual se reducen las posibilidades significativas de la imagen, guiando al lector hacia un sentido elegido con antelacin. Para ello se le obliga a reparar en determinados signos y no en otros. En ocasiones esta funcin provoca un equvoco premeditado con vistas a explotar la pluralidad de sentidos de la imagen. P Funcin de relevo. Se utiliza fundamentalmente en los dibujos humorsticos y en el cmic. En este caso la imagen y la palabra se complementan formando un todo. LA IMAGEN DEL TEXTO Un texto, adems de soporte del lenguaje verbal, es una imagen, y como tal comporta una expresividad a la que afecta todo lo analizado: tamao, forma, color A veces la imagen del texto se convierte enun elemento fundamental o decisivo de la imagen en cuestin.

RELACIONES TEXTO-IMAGEN
P El peso visual de un elemento textual o icnico aumentar proporcionalmente sobre la vertical, es decir, su mayor peso lo alcanzar en la parte superior y la menor en la base. P El centro del soporte resulta una ubicacin privilegiada ya que la escasa diferencia de peso a favor de la zona superior la compensa sobradamente por su gran estabilidad. P Los hbitos occidentales de lectura inducen sta segn un sentido descendente y de izquierda a derecha, por lo que el cuadrante superior izquierdo es otra de las zonas privilegiadas, antes para la insercin de texto que para imgenes. P Una composicin dinmica exige armona basada en la diversidad y el contraste y en la bsqueda de un equilibrio entre las distintas masas plsticas para conseguir armona y equilibrio compensando unidades espaciales diferentes.

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Autor : Teppei Abe (Hitachi Ibaraki - Japon)

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