UNIVERSIDAD ADOLFO IBEZ CENTRO DE GLOBAL MANAGEMENT Caso de Estudio

CASILLERO DEL DIABLO La Leyenda del Vino

Carolina Reyes Rodrigo Garca Constanza Bianchi

Centro de Global Management Escuela de Negocios Universidad Adolfo Ibez
Enero 2005
Las opiniones que se presentan en este documento son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no reflejan, necesariamente, los puntos de vista de la Universidad Adolfo Ibez. Todos los derechos de esta publicacin estn reservados. En caso de requerir su reproduccin o referencia, por favor pedir autorizacin a la Profesora Sra. Constanza Bianchi M. (constanza.bianchi@uai.cl).

Introduccin El proyecto de marca global de Casillero del Diablo se inici a fines del ao 2000, con una campaa global de comunicacin de la leyenda en ms de 30 pases. El objetivo de dicha estrategia era el de aumentar las ventas de la marca en un 30% y llegar al milln de cajas transadas. Durante el ao 2003, las ventas de Casillero del Diablo crecieron un 47% respecto al ao anterior, impulsadas por la creciente preferencia del consumidor en los principales mercados en donde la compaa, en conjunto con sus distribuidores, comenz a invertir fuertemente a partir del ao 2001 (Ver Anexo 1). El auspicioso desempeo en las ventas de Casillero del Diablo estuvo acompaado de excelentes comentarios y puntajes otorgados por la prensa especializada, tanto nacional como internacional. Dentro de lo anterior, destaca la obtencin de una medalla de oro y el reconocimiento de mejor Syrah de Chile otorgado por la Gua de Vinos 2004, as como los 87 puntos entregados por la revista Wine Spectator a la cosecha 2002 de Cabernet Sauvignon y Merlot, entre otros logros. Estos reconocimientos han llevado, incluso, a que varios de los ms respetados crticos de vino del mundo hayan sealado que Casillero del Diablo se encuentra dentro de los tres mejores Best Value del planeta, lo que significa que el producto ofrece la mejor calidad dentro del segmento de precios donde la marca compite. El objetivo comercial antes mencionado se sustent en la meta comunicacional de potenciar la leyenda de Casillero del Diablo, elemento de alto valor y diferenciacin. Bajo el concepto La leyenda del vino, apareca la silueta de una botella en llamas con la tradicional etiqueta de este vino, haciendo alusin a la historia protagonizada por Don Melchor Concha y Toro, fundador de la via, quien, para proteger la bodega que albergaba sus vinos ms finos, difundi entre sus trabajadores el rumor de que ese casillero era protegido por el diablo. Habiendo ya superado la meta del milln de cajas exportadas, la empresa apunta a los tres millones de unidades enviadas para el ao 2007. Cmo espera llegar la compaa a los nuevos objetivos planteados? La Empresa Fundada en 1883, Via Concha y Toro S.A. es la mayor empresa productora y exportadora de vinos en Chile. En 2003, sus utilidades netas totalizaron US$ 31,3 millones1, lo que represent un aumento del 12,8% respecto al ao anterior. En tanto, sus ingresos totales sumaron US$ 258,2 millones, de los cuales, cerca de US$ 247 millones fueron conseguidos gracias a la venta de vinos (Ver Cuadro 1).

Las cifras expresadas en dlares estadounidenses (US$) corresponden a la conversin de los montos en pesos chilenos (Ch$) entregados por Concha y Toro. Para tales efectos, se utiliz el tipo de cambio observado al 31 de diciembre de 2003 (US$ 1 = Ch$ 593,8).

En cuanto a los ingresos percibidos por la comercializacin de vinos, el 71,4% correspondi a exportaciones, mientras que el 21,8% represent al mercado chileno. Por su parte, las operaciones de la via en Argentina explicaron el 6,8% restante de los ingresos corporativos. Cuadro 1: Resumen Financiero de Concha y Toro (US$ millones) 1999 23,9 188,4 2000 25,9 199,6 2001 25,5 215,2 2002 30,5 240,1 2003 31,3 258,2

Utilidad Ejercicio Ventas Consolidadas

En la actualidad, Via Concha y Toro opera ms de 5.000 hectreas de viedos propios en los principales valles vitivincolas de Chile y Argentina. Adems, la empresa es el principal exportador de vinos de Latinoamrica y una de las marcas vitivincolas ms importantes a nivel mundial, con presencia en ms de 100 pases, siendo de estos ltimos los principales Estados Unidos y Reino Unido. El resto de los envos se distribuye entre Latinoamrica, Asia, Canad y otras naciones de Europa. El compromiso con la calidad, pilar sobre el que descansa el trabajo agrcola y enolgico de la compaa, ha consolidado a Concha y Toro como uno de los ms reconocidos productores de vinos ultra Premium chilenos. Historia de la Empresa La exitosa historia de Concha y Toro ha estado marcada por una serie de hitos2, cada uno de los cuales han contribuido al destacado desempeo de la organizacin. En el ao 1883, y gracias al carcter emprendedor de su fundador don Melchor Concha y Toro, naci la via Concha y Toro en el valle del Ro Maipo. En ese entonces, recin comenzaba a surgir la industria del vino en Chile y la produccin nacional iba en claro aumento. En 1891 surgi la leyenda que dara nombre a uno de los vinos ms clebres de Concha y Toro y de Chile entero: el Casillero del Diablo. En 1921, la via Concha y Toro pas de ser un negocio familiar a constituirse en una Sociedad Annima dedicada a explotar predios agrcolas para la produccin de vino. Para el ao 1933, y gracias a la solidez financiera mostrada por la compaa, Concha y Toro comenz a cotizar por primera vez en la Bolsa de Valores de Santiago, dando inicio, adems, a un auspicioso proceso de apertura a nuevos mercados. De hecho, fue precisamente en ese mismo ao cuando la via efectu sus primeras exportaciones a Europa, concretando un envo a Rtterdam, Holanda. En 1957, y tras la llegada de Eduardo Guilisasti Tagle al directorio, Concha y Toro inici su segunda etapa como empresa, en la cual se comenz con un extenso proceso de compra de viedos y se adecu la gestin a los distintos requerimientos de los mercados.

Fuente: www.conchaytoro.com

En 1985, y tras aos de fuerte expansin en los que la empresa desarroll nuevos productos, la incorporacin de avanzada tecnologa en cada una de las etapas de produccin aceler significativamente el proceso de modernizacin de Concha y Toro. Nueve aos ms tarde, en 1994, la organizacin marc un nuevo hito al convertirse en la primera via en todo el mundo en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva York, hecho que le permiti recaudar fondos suficientes para continuar con la renovacin tecnolgica, adquirir viedos y desarrollar nuevas lneas de vinos. En el ao 1997, Concha y Toro firm una indita alianza estratgica con la prestigiosa via francesa Barn Philippe de Rothschild, con el objeto de producir un vino de categora equivalente a los Grands Crus Classs franceses; tal vez el proyecto ms ambicioso de toda la historia de la industria vitivincola chilena. El 1999 sera el ao en el que Concha y Toro recibira los mayores reconocimientos, llegando incluso a ser escogida por la prestigiosa publicacin Wine Spectator como la via ms importante de Chile y Argentina. Durante el ao 2001, y en el marco de la Vinexpo - la feria internacional ms importante del sector vitivincola - Concha y Toro ingres al Club des Marques (Club de Marcas), congregacin que rene a las marcas ms destacadas de vino en el mundo, transformndose as en la nica via latinoamericana que integra esta asociacin. Mercado Nacional de Concha y Toro Durante el ao 2003, las ventas de la compaa en el mercado nacional mostraron un crecimiento del 4,8% respecto al ao anterior, con una facturacin total de US$ 53,8 millones. En tanto, el volumen comercializado por Concha y Toro alcanz los 63 millones de litros, un 5,8% mayor al del ao anterior (Ver Cuadro 2). Cuadro 2: Evolucin de Concha y Toro en el Mercado Domstico 2002/01 - 4,4% + 9,4 % 2003/02 + 4,8% + 5,8%

Valor Volumen

Por otra parte, y tal como muestra el Cuadro 3, en 2003, el crecimiento de la compaa super ampliamente el anotado por la industria chilena en cuanto a volumen transado. Cuadro 3: Crecimiento en Volumen Total3 2001 4% 4% 2002 15,9% 5,6% 2003 17% 8,3%

Concha y Toro Industria Chilena de Vino

Fuente: Vias de Chile

Internacionalizacin de Concha y Toro El gran nmero de pases hacia los cuales Concha y Toro enva sus productos le permitieron a la compaa obtener retornos cercanos a los US$ 146 millones durante el ao 2003 por concepto de exportaciones, superando en un 25,5% el resultado logrado el ejercicio anterior. Durante ese mismo perodo, los despachos alcanzaron la cifra histrica de 7.369.000 cajas, lo que represent un crecimiento del 17% en relacin al ao 2002 y de un 366% durante la ltima dcada. Cuadro 4: Evolucin de Exportaciones de Vino Embotellado de Concha y Toro4 Ao 1999 2000 2001 2002 2003 Miles de Cajas de 9 Litros 4.600 5.250 5.460 6.300 7.369 Millones de US$ 91,3 103,3 104,0 115,3 144,7

La fuerte expansin de Concha y Toro dentro de Chile en trminos de volmenes contribuy a que la participacin de la empresa en el mercado de exportaciones se incrementara, alcanzando un 27,3% del volumen total de vino embotellado exportado por Chile durante el ao 2003, y un 23,5% del total de las ventas de dicho producto (Ver Anexo 2). El portafolio de productos de la compaa cuenta con vinos en cada uno de los segmentos de mercado (Ver Anexo 3), y se encuentra clasificado en vinos Iconos, Ultra Premium, Super Premium, Premium5 y Bsico. Principales Mercados Los destinos principales de las exportaciones de Concha y Toro durante el perodo 2003 fueron Estados Unidos (24,8%) y Reino Unido (20,3%). Ambas naciones recibieron cerca del 45% de los envos que realiz la via al exterior durante el ao en cuestin (Ver Grfico 1).

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Fuente: Memoria Anual Concha y Toro 2003 Los vinos pertenecientes a la categora Premium son aquellos que, generalmente, son producidos a partir de uvas seleccionadas de una nica variedad y aejados en barricas. Estos vinos reciben cuidado extra a lo largo de su proceso productivo y presentan los precios ms altos.

Grfico 1

Exportaciones por Mercado - Concha y Toro (como porcentaje de las ventas totales en dlares a 2003)
Asia 5% Canad 5%

Centroamrica y Sudamrica 16 %

Resto de Europa 29%

Reino Unido 20%

Estados Unidos 2 5%

El Cuadro 5 muestra cmo ha sido la variacin en el volumen de exportaciones hacia los principales destinos entre los aos 2001 y 2003. Cuadro 5: Variacin en el Volumen de Exportaciones segn Destino 2002/01 + 43% + 65% + 52% + 38% + 7% + 3% + 1% - 24% 2003/02 + 25% + 25% + 12% + 11% + 12% + 14% - 1% + 15%

Europa Reino Unido Suecia Dinamarca Estados Unidos Amrica Central Amrica del Sur Asia

Industria Vitivincola Chilena Chile se ubica en el dcimo lugar dentro de los ms importantes productores mundiales de vino, con una oferta cercana a los 641 millones de litros durante el ao 2003. De esta cantidad producida, el 62% fue exportado, lo cual hizo que Chile ocupase el quinto lugar en el ranking mundial de exportadores vitcolas. Las exportaciones chilenas de este producto han crecido sostenidamente desde hace ms de quince aos; sin embargo, el consumo interno ha decrecido. Lo anterior ha llevado a que Chile posea el rcord mundial de ser el pas cuyo volumen de vino exportado supera, con creces, el

consumido dentro de sus fronteras (Ver Anexo 4). En Francia, por ejemplo, los envos apenas superan el 30% del total comercializado, porcentaje similar al resto de los pases vitivincolas del mundo. En la industria chilena, hoy existen cerca de 200 productores de vino. Entre stos, lidera un grupo conformado por alrededor de 10 empresas, cuyo origen se remonta a un siglo o ms. Dichas organizaciones cuentan con mucho poder dentro de la industria, y dieron origen a la asociacin Vias de Chile. Aunque en varios casos ya transformadas en sociedades annimas, predomina an en muchas de ellas el estilo de gestin familiar. Existe, adems, otro grupo de productores emprendedores, algunos de ellos enlogos y ex funcionarios de las grandes empresas tradicionales. Estos empresarios han orientado su producto hacia los segmentos de alta calidad, formando lo que hoy se denomina vias boutiques. Cerca de 30 de estas empresas constituyen la asociacin Chilevid (Ver Cuadro 6). Cuadro 6: Participacin en el Mercado de Exportaciones (US$)6 Asociacin Vias de Chile Chilevid Otros Sept. 2003 76% 11% 13%

Las 12 vias principales que exportan desde Chile representaron un 54% de los envos chilenos de vino al extranjero en 2003 (Ver Cuadro 7). Estas 12 vias corresponden slo a 7 empresas distintas. Cuadro 7: Participacin de las Principales Vias en el Mercado de Exportacin % del Total de Vino Exportado 16% 3% 2% 9% 3% 6% 2% 3% 3% 2% 2% 2% % del Total de Vino Embotellado Exportado 18% 4% 3% 9% 3% 7% 3% 3% 3% 3% 3% 2%

Empresa

Via Concha y Toro Cono Sur Santa Emiliana San Pedro Santa Helena Santa Rita Carmen Via Tarapac Via Santa Carolina Via Undurraga Errzuriz Caliterra

Concha y Toro San Pedro Santa Rita Tarapac Santa Carolina Undurraga Errzuriz

Fuente: Chilevid

Principales Destinos de las Exportaciones Chilenas de Vino El Cuadro 8 muestra los principales destinos de exportacin del vino chileno en valor y volumen para el ao 2003. Los mercados ms relevantes para la industria exportadora chilena de vino fueron Reino Unido y Estados Unidos. Cuadro 8: Principales Destinos del Vino Chileno durante 2003 (Volumen y Valor)7 Totales Vol. (Lts) Valor (US$) 66.593.418 127.912.296 52.192.650 125.313.950 30.298.462 42.210.031 31.256.864 41.844.239 44.076.596 40.897.457 10.155.419 30.473.836 11.812.049 25.033.294 11.242.119 24.308.067 10.599.924 24.090.820 Embotellado Granel Vol. (Lts) Valor (US$) Vol. (Lts) Valor (US$) 77,8% 92,3% 21,9% 7,5% 98,5% 99,5% 1,3% 0,3% 37,5% 80,9% 61,7% 18,3% 35,9% 82% 64% 17,9% 25,2% 72% 74,4% 27,4% 97,7% 99,6% 2,1% 0,003% 60,7% 90,3% 39,3% 9,7% 45% 56,9% 0% 0% 81,5% 94,3% 17,4% 4,5%

Pas de Destino Reino Unido Estados Unidos Dinamarca Canad Alemania Irlanda Japn Suecia8 Holanda

La participacin del vino chileno a granel ha estado creciendo sostenidamente a partir del ao 1999 (Ver Anexo 5), alcanzando, en 2003, un 40% del volumen total exportado, siendo sta la cifra ms elevada desde 1985. El problema del granel no slo reside en la volatilidad de su precio y de su calidad, estando expuesto a mezclas cuyo origen no es conocido, sino que, tambin, en la tendencia decreciente de la demanda. La falta de conocimiento de los buenos vinos y de una mejor imagen genrica del vino chileno, ha hecho que los consumidores de algunos mercados slo identifiquen al vino nacional dentro de los segmentos de ms bajo precio. La exportacin de vino embotellado en volumen tuvo, por su parte, un crecimiento significativo en la segunda mitad de los 90, el cual se fren con la crisis asitica, mostrando una paulatina recuperacin a partir del ao 2001 (Ver Anexo 6). Tendencias de la Industria Mundial de Vino a) Cambios en la oferta: Una vez que el mercado internacional en los 90 atrajo a las industrias de varios pases del denominado Nuevo Mundo, tales como Argentina, Australia, Chile, Estados Unidos, Sudfrica y Nueva Zelanda, se produjo una sobreoferta en los segmentos del mercado correspondientes al vino a granel, as como una mayor oferta en el segmento de vinos Premium. El agresivo ingreso de estos nuevos actores ha desembocado en una cada vez menor participacin de los denominados pases tradicionales (Francia, Italia, Espaa, Portugal y Alemania) dentro de las exportaciones mundiales de vino. Mientras que las naciones del Nuevo Mundo vieron incrementados
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Fuente: Vias de Chile Cerca de la mitad de las exportaciones que se realizan a Suecia corresponden al formato Tetra.

sus envos de vino en un 20% entre los aos 2002 y 2003, concentrando alrededor del 23% del mercado global, los pases tradicionales registraron un avance de tan slo 5% en sus exportaciones en igual perodo, representando el 64% de la industria mundial. b) Cambios en la demanda: Los patrones de consumo del vino han sufrido importantes variaciones en las ltimas dcadas. En varios pases tradicionales, este producto ha pasado de ser percibido como una bebida de todos los das, a un bebestible que tiene mucho que ver con el estilo de vida. Por otro lado, en varios de los pases del Nuevo Mundo, el vino ha pasado de ser una bebida elite, a un producto que se consume regularmente. Si bien los pases tradicionales se presentan como los mayores consumidores de vino a nivel mundial, la ingesta per cpita de dicho producto ha decrecido fuertemente durante las ltimas dcadas en tales naciones, a excepcin de Alemania. En tanto, los pases del Nuevo Mundo, salvo Chile y Argentina, han experimentado incrementos en su consumo per cpita. Lo mismo ha ocurrido, aunque en mucho mayor medida, en los pases eminentemente importadores de vino, tales como Reino Unido, Dinamarca, Suecia, Blgica, Canad y Holanda. Sumado a lo anterior, se han podido apreciar cambios en la demanda en los distintos segmentos de vino. Mientras que el consumo de vino bsico (popular) a nivel mundial presenta una tendencia a la baja, la categora Premium, de mayor calidad y precios ms altos, ha experimentado en los ltimos aos una positiva evolucin. Este fenmeno ha sido atribuido al mayor conocimiento que los consumidores tienen acerca del vino, y se expresa en nuevos gustos y exigencias, tales como nuevas preferencias de color, sabor, origen, calidad y marca del producto. En los segmentos de precios altos, los distribuidores, en general, solicitan vinos de calidad, innovadores y con identidad. c) Aumento de la competencia: El grado de competencia en el mercado mundial ha venido aumentando, tanto por el ingreso de nuevas empresas pertenecientes a los pases del Nuevo Mundo, como por la sobreoferta a la que se ha visto enfrentada la industria. Los segmentos en los cuales se presenta la mayor competencia son los de vinos ms econmicos. d) Aumento del poder en la cadena de distribucin: A partir de los aos 90, los principales actores de la cadena pasaron a ser los supermercados en vez de los grandes mayoristas. Con el tiempo, estos nuevos participantes han ido expandiendo su surtido de vinos a los de mejor calidad, y su poltica ha sido vender vinos de marcas conocidas, junto con vinos baratos etiquetados con sus propias marcas. Estos minoristas, adems, han mostrado un creciente inters por contar con un menor nmero de proveedores, que sean capaces de entregar grandes volmenes y distintos tipos de vinos. e) La importancia de la marca: La saturacin que presenta el mercado vitivincola, as como el amplio rango de vinos que es posible encontrar en los canales minoristas, han llevado a que el tema de la marca adquiera un rol de gran importancia dentro del rubro. A travs de ella, el consumidor inexperto puede ver fuertemente reducida su confusin ante una oferta tan diversa y compleja como lo es la de los vinos. Ello obliga a las empresas a realizar un enorme esfuerzo de comercializacin para posicionar su marca y darle una identidad a sus vinos.

Casillero del Diablo: Un Proyecto Global La Leyenda... En el ao 1891, Don Melchor esparci el rumor entre los trabajadores de la via que el diablo rondaba en la bodega donde l guardaba sus mejores vinos. De esta forma, logr mantener a salvo de los intrusos sus reservas ms finas y, sin saberlo, dio nombre a uno de los vinos ms clebres de Concha y Toro y de Chile: Casillero del Diablo. Casillero del Diablo cuenta ya con ms de 40 aos de existencia y, en la actualidad, es la marca de la industria vitcola chilena ms reconocida a nivel mundial, con presencia en alrededor de un centenar de pases. Poseedor, adems, de un concepto nico como lo es la leyenda anteriormente descrita, Casillero del Diablo es el vino de ms alta calidad dentro de su categora. Para la empresa, esta lnea de producto constituye un proyecto de carcter global, a la vez que su alcance y distribucin mundial hacen de sta una marca chilena nica. Como parte del desempeo de Casillero del Diablo, a partir del ao 2000, dicha marca experiment un explosivo crecimiento en cuanto a exportaciones, duplicando en tan slo cuatro aos los envos, de 500 mil cajas comercializadas, a ms de un milln de unidades transadas. Tal incremento coincidi con el inters mostrado por la via de pasar de un enfoque fuertemente basado en las ventas, a uno ms preocupado por aspectos constitutivos del marketing, en el que el consumidor pasa a ser el actor principal dentro de las iniciativas comerciales llevadas a cabo por la empresa. En la actualidad, Casillero del Diablo cuenta con 12 cepas que permiten a los consumidores lograr una combinacin perfecta entre las distintas comidas y vinos. En trminos de vinificacin, con los vinos de Casillero del Diablo se busca potenciar el vigor y la expresin de la fruta de cada una de las cepas. Antecedentes del Proyecto A fines de la dcada de los 90, la industria vitivincola chilena era un sector que estaba en pleno crecimiento. La reconocida relacin precio/calidad del vino nacional, en conjunto con el incremento en el consumo experimentado por los mercados ms relevantes, hacan que la exportacin de vino chileno hacia el extranjero fuera un negocio sumamente prometedor, en el que bastaba con ofrecer el producto para que algn cliente lo adquiriera sin grandes miramientos. En definitiva, el exceso de demanda llev a que la industria nacional desarrollara un enfoque orientado fuertemente a la venta, haciendo as, en cierta medida, caso omiso de las nuevas tendencias y necesidades que ya comenzaban a asomar. Sin embargo, el nuevo milenio signific un cambio sustancial en la estructura de la industria vitcola a nivel mundial. Grandes conglomerados trasnacionales que hasta ese entonces se haban dedicado a la venta de licores y otro tipo de bebidas alcohlicas, reconocieron el gran potencial que presentaba el sector vitivincola, con lo cual comenzaron a adquirir una serie de vias con el fin de diversificar as su negocio. Con ello, la competencia aument dramticamente y el exceso de demanda que se apreciaba haca algunos aos fue rpidamente compensado por una oferta mucho ms agresiva.

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Fue en dicho contexto cuando Concha y Toro vio la necesidad de implementar una estrategia de comercializacin acorde con la nueva realidad. Si bien la via era bastante innovadora en lo que a marketing se refiere en comparacin con otras compaas nacionales, comprendi que el prximo paso a dar era el de la construccin de marcas fuertes, lo cual implicaba un tremendo desafo para una industria que, por dcadas, se haba dedicado a promocionar el vino nacional simplemente como vino chileno, desarrollando campaas genricas que no hablaban de nombres en particular. De esta manera, la gerencia de marketing de Concha y Toro opt por abocar sus esfuerzos en Casillero del Diablo, con el objetivo de hacer de ella una marca de vino chileno reconocida internacionalmente, que le otorgara una identidad y diferenciacin real al producto. Por qu Casillero del Diablo? La decisin de escoger a Casillero del Diablo como marca insigne de esta nueva etapa se fundament, segn el gerente de marcas globales de Concha y Toro, en diversos elementos: a) En primer lugar, Casillero del Diablo era un vino que se venda en alrededor de US$ 10 en los mercados extranjeros, lo cual lo converta en un producto con niveles de rentabilidad ms elevados que marcas como Sunrise y Frontera. Esta mayor rentabilidad permita efectuar las inversiones que, segn la compaa, eran necesarias para construir una marca global. b) Por otra parte, Casillero del Diablo contaba con algo nico y muy poderoso: su leyenda. ste era un elemento que poda ser utilizado en el exterior como una manera creativa de posicionar y diferenciar el producto. La leyenda entregaba un concepto bastante atractivo, el cual poda ser muy beneficioso en un segmento en el que la oferta, hasta ese entonces, careca de una diferenciacin real y de un posicionamiento claro. c) Un tercer elemento favorable, y que est en estrecha relacin con el punto anterior, es que la leyenda constitua algo que, efectivamente, era comprendido por los consumidores extranjeros. Mediante viajes efectuados al exterior e investigacin formal, los ejecutivos de Concha y Toro pudieron constatar que el concepto de la leyenda del casillero, adems de ser algo tangible, gozaba de aceptacin global, lo cual converta la historia en una herramienta mucho ms ventajosa y de verdadero potencial. No obstante lo anterior, Casillero del Diablo tambin presentaba ciertas falencias que podan convertirse en serios obstculos para las pretensiones de la organizacin. En primer lugar, se trataba de una marca que no contaba con un posicionamiento especfico. Tampoco se haba identificado el segmento objetivo hacia el cual estaba dirigido el producto. Dichas ambigedades haban llevado a que, en cada mercado, los distribuidores manejasen la marca a su antojo en trminos comunicacionales, invirtiendo en lo que ellos consideraban adecuado. Esta libertad con que contaban los representantes de la marca hara, a la postre, mucho ms difcil cohesionar los esfuerzos entre la empresa y sus distribuidores, aspecto que actuaba como una importante barrera al momento de crear una campaa global. Ms an, el nombre Casillero del Diablo era de difcil recordacin, sobre todo en los pases en los cuales no se hablaba espaol, traba que, igualmente, constituy un desafo para Concha y Toro.

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Desarrollo del Proyecto de Marca Global No bastaba tan slo con seleccionar una marca y esperar que ella se transformara en un nombre reconocido a nivel internacional. Concha y Toro se dio cuenta de la importancia de trabajar en muchos otros aspectos que se perfilaban como fundamentales en este ambicioso proyecto de internacionalizacin. Es as como se puso especial cuidado en la calidad del producto. En este sentido, la empresa se preocup, entre otras cosas, de enrolar en sus filas a un enlogo de gran profesionalismo. Mediante esfuerzos como estos, la marca comenz a obtener buenos puntajes en clasificaciones de distintas revistas y organismos, lo cual permiti revitalizar la imagen de Casillero del Diablo. Esta bsqueda de la calidad intentaba lograr cierta consistencia en la oferta, en donde los esfuerzos de marketing desplegados en trminos de promocin estuvieran acompaados de un producto de excelencia, que cumpliera a cabalidad con las expectativas de los consumidores. Asimismo, se plantearon metas exigentes, pero mensurables, que hacan an ms necesario el trabajo conjunto y cooperativo entre las diversas unidades. Dicha meta consista en pasar de 500 mil cajas que se haban vendido durante el ao 2000, a un milln de cajas transadas para el ao 2004, lo cual implicaba duplicar las ventas en tan slo tres aos. En forma paralela, el rea de marketing se preocup de elementos que, hasta ese minuto, no contribuan a que la marca fuera altamente competitiva. Tal era el caso del packaging del producto, el cual, segn la empresa, era bastante anticuado y poco consecuente con las nuevas tendencias. Sin duda, la presentacin era un elemento al que se le deba prestar mucha atencin, por cuanto, adems de poder llegar a ser una variable diferenciadora, adquira un importante rol al momento de dar una imagen consistente con la calidad del producto que se estaba ofreciendo. A mediados del ao 2002, Casillero del Diablo estren una nueva imagen, ms acorde con la calidad de su vino y con las tendencias actuales, y que, a la vez, realzaba las caractersticas que han mantenido vigente a esta marca durante dcadas. El gerente de marketing de marcas globales de Concha y Toro explic a una revista especializada: Nos dimos cuenta de la necesidad de renovar el packaging del producto, porque tenamos una muy buena calidad de vino; veamos los excelentes puntajes obtenidos por Casillero del Diablo en revistas especializadas como Wine & Spectator o Wine Spirits, y nos dimos cuenta que el packaging no estaba siendo justo con el vino, porque no reflejaba la calidad de ste. El nuevo Casillero del Diablo presentaba una botella ms estilizada, con una cpsula brillante de un color distinto segn la cepa. La etiqueta frontal era limpia y elegante, favoreciendo la legibilidad de la marca, la cepa, el ao de cosecha y el origen del vino. La definicin del packaging fue respaldada por focus groups multinacionales realizados en Reino Unido, Suecia, Venezuela y Chile, los cuales permitieron comprobar que esta nueva presentacin era bien percibida.

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De esta manera, la nueva botella result ser consistente con los conceptos que se estaban difundiendo en la campaa de marketing global de la marca. La etiqueta frontal incorporaba la leyenda de Casillero del Diablo, la cual era la esencia de la estrategia publicitaria. En tanto, su elemento ms caracterstico, la imagen del diablo, retomaba el protagonismo de antao, al ser incorporado como un sello. Se trataba de una reproduccin del mismo diablo de metal que, hace ms de 20 aos, colgaba de una cinta en las botellas, smbolo que segua siendo recordado por los fieles consumidores de este vino. Como el nombre Casillero del Diablo es difcil de pronunciar para un chino, un dans o un norteamericano... pensamos en iconizar la marca, que sea fcilmente identificable en cualquier pas del mundo y por cualquier consumidor a travs de su icono, con la figura del Diablo pegado en la botella que, adems, ha sido especialmente diseada para este vino eran las palabras del gerente de marketing de marcas globales. Una mayor diversidad de productos tambin fue vista como una oportunidad para conseguir una mejor aceptacin de la marca en el exterior. Es as como Concha y Toro tom la decisin de ampliar Casillero del Diablo de cinco a doce cepas, lo cual otorgaba la posibilidad de llegar a ms segmentos y, por consiguiente, a un mayor nmero de consumidores. Al ofrecer una mayor variedad de productos, la compaa estara, adems, en condiciones de satisfacer de mejor forma las necesidades y gustos locales existentes en los distintos mercados. Toda esta innovacin en cuanto a producto estuvo fuertemente apoyada por investigacin de mercado. La empresa reconoci que una de sus mayores limitantes era la gran distancia que la separaba de los consumidores internacionales, hecho que haca an ms difcil poder identificar las necesidades de los prospectos forneos. Frente a eso, Concha y Toro opt por efectuar mucha investigacin de mercado en pases como Suecia, Venezuela, Inglaterra, Japn y, por supuesto, Chile, para apoyar el desarrollo de las campaas publicitarias y del nuevo packaging antes mencionado. Durante el ao 2003, y continuando con la estrategia de posicionamiento global, se dio inicio a una campaa de comunicacin internacional en casi medio centenar de pases de Latinoamrica y Europa. La campaa efectuada en televisin dentro de Latinoamrica abarc alrededor de 45 naciones, desde Mxico hasta Chile y, para ello, se seleccionaron los canales de televisin ms importantes del mundo: CNN, TNT, SONY, entre otros. En Europa, en tanto, la campaa de Casillero del Diablo abarc pases como Suecia, Dinamarca, Lituania, Latvia y Estonia. La actividad desarrollada por Casillero del Diablo constituye la ms importante campaa publicitaria que una marca chilena haya realizado en el extranjero. Segn el gerente de marketing de marcas globales: La realizacin de esta campaa publicitaria constituye un hito dentro de lo que ha sido la promocin de productos chilenos en el exterior. Chile es, en esencia, un exportador de commodities como cobre, fruta, madera y salmn, que no tienen diferenciacin de marca, por lo que, hasta ahora, todo el esfuerzo de promocin se ha basado en campaas genricas.

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La campaa publicitaria propiamente tal (Ver Anexo 7), fue ideada con un carcter global, en donde el concepto a ser comunicado era el mismo para los distintos pases, sin implicar ello una estandarizacin absoluta. Muy por el contrario, la empresa reconoci la necesidad de adaptar ciertos elementos de la campaa, dependiendo del mercado en el cual esta ltima fuera a ser exhibida. De esta manera, se desarroll publicidad que no slo resultara atractiva para el consumidor final, sino que tambin conquistara a los propios distribuidores, actores que, a lo largo del tiempo, haban ido adquiriendo un gran poder de negociacin y un determinante rol en la industria mundial. Adems, la marca cont con una campaa en donde se resaltaba siempre su identidad y el concepto nico de la leyenda. Incluso se desarroll un plan regional de comerciales televisivos, los cuales fueron transmitidos en una serie de canales de cable y algunos canales abiertos. Paralelamente, la marca auspici numerosos eventos, tanto a nivel local como internacional, estrategia que le otorg una mayor exposicin y notoriedad dentro del mundo vitivincola. En este sentido, destac, por ejemplo, la participacin de Casillero del Diablo como vino oficial del Festival de Cine en Asia 2002. Hemos realizado una campaa de gran impacto visual, que se sale del molde que caracteriza a la publicidad de vinos en todo el mundo. Lo valioso es que, mediante el uso de un concepto universal, haremos comprender a nuestros consumidores el significado de un nombre que, a ojos extranjeros, puede parecer misterioso y hasta difcil de pronunciar (gerente de marketing de marcas globales). Finalmente, algo en lo que Concha y Toro prest especial cuidado fue en la relacin con sus distribuidores, buscando siempre mantener con ellos un trabajo cooperativo. En la industria vitivincola en particular, los distribuidores representan un eslabn cada vez ms necesario al momento de acercarse al consumidor final, aspecto que resulta crtico para la compaa, considerando su lejana con respecto a los mercados de mayor consumo. Debido a todo esto, y a la multiplicidad de marcas que ofrecen los canales, Concha y Toro se ha preocupado de atraer a los distribuidores mediante un concepto atractivo, ofrecindoles, adems, incentivos, con la intencin de convertirlos en verdaderos socios de la empresa y embajadores del producto. De acuerdo a la organizacin, el lograr tener canales sumamente comprometidos con la marca es un desafo que, de ser superado, contribuir sustancialmente al desarrollo de Casillero del Diablo como una marca global. Sin embargo, si bien la compaa ya contaba con buenos canales de distribucin antes de que comenzase la campaa global de Casillero del Diablo, los ejecutivos de la empresa reconocen que no fue fcil involucrar a los distintos distribuidores en la nueva apuesta corporativa, por cuanto estos ltimos consideraban que la marca haba llegado ya a su etapa de madurez. Tras estar numerosos aos en el mercado, Casillero del Diablo era vista por los distribuidores como una marca que ya haba alcanzado su mximo en ventas y que, ms an, vena en declive. Ante este escepticismo, Concha y Toro debi redoblar sus esfuerzos en su intento por lograr la aceptacin de sus distribuidores. Con este objetivo, ejecutivos de la entidad visitaron a los representantes de la marca en cada uno de los mercados. Asimismo, se efectu un encuentro mundial con los distribuidores en Chile, en el cual la compaa dio a conocer su inters por convertir a Casillero del Diablo en la marca prioritaria para la empresa. Ello implicaba concentrar las inversiones en esta marca, tanto en trminos de promocin, como de investigacin y desarrollo de nuevos productos. Concha y Toro se

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comprometi a aportar recursos propios, para as incentivar an ms la participacin de sus distribuidores. Pese a la reticencia inicial de algunos distribuidores, el proyecto siempre cont con el apoyo de la alta gerencia de la empresa. Distribucin en Mercados de Exportacin Para introducir Casillero del Diablo, y el resto de sus productos en general, Cocha y Toro cuenta con un distribuidor nacional independiente en cada uno de los mercados en los que opera, a excepcin de Dinamarca y Reino Unido. En Dinamarca, la empresa vende sus productos directamente a una cadena que acta como minorista. En tanto, en Reino Unido, la compaa abri una filial de su propiedad en el ao 2001, bajo el nombre de Concha y Toro UK Limited. Dicha filial permiti que la empresa misma estuviera en condiciones de distribuir sus propios productos dentro de la regin, evitando la excesiva participacin de terceros en esta trascendental fase del negocio. En Estados Unidos, en tanto, el distribuidor e importador exclusivo de Concha y Toro es Banfi. El contrato existente entre ambas entidades prohbe a la empresa chilena vender a cualquier otro importador en el mercado estadounidense, mientras que Banfi se ve imposibilitado de distribuir otro vino chileno, a menos que reciba la aprobacin de Concha y Toro. Productor y distribuidor comparten los gastos de marketing incurridos en Estados Unidos por la venta de los vinos de la compaa sudamericana. En Japn, la empresa tiene un contrato con Mitsubishi Corporation como importador exclusivo de sus productos en dicho pas, mientras que la distribucin exclusiva est a cargo de Mercian Corporation. Los distintos distribuidores nacionales de Concha y Toro distribuyen los productos de la empresa en tres grandes canales. En primer lugar, se encuentra el canal Off Trade, conformado por las grandes cadenas de supermercados y almacenes. Luego se encuentra el canal On Trade, representado por las cuentas de hoteles y restaurantes ms importantes. Finalmente, el tercer canal est constituido por distribuidores, ya sean regionales o especializados, que actan como mayoristas y que permiten ganar cobertura. La decisin de establecer una oficina propia en Reino Unido se debi, principalmente, a la limitada distribucin que llevaba a cabo la empresa a cargo en esa regin. De hecho, el agente local de Reino Unido estaba centrado tan slo en el canal On Trade, lo cual restaba notoriamente cobertura a Concha y Toro en el mercado que, segn la opinin de expertos, constituye el destino ms sofisticado para las exportaciones de vino, debido a la gran variedad de oferta proveniente de un sinnmero de orgenes distintos.

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Competencia en los Mercados Internacionales Casillero del Diablo, en su intento por llegar a ser una marca internacional, se ha visto enfrentado a distintos competidores, los cuales varan mucho dependiendo del mercado en el que se opera. Dentro de Latinoamrica, los principales competidores de Casillero del Diablo son las vias chilenas Santa Rita, con la marca que lleva su mismo nombre, y San Pedro. Existen tambin algunos vinos de origen argentino que poseen participaciones importantes dentro del mercado latinoamericano. Por su parte, en Inglaterra, Casillero del Diablo compite, principalmente, con vinos provenientes de pases del Nuevo Mundo, en particular, con los australianos, por cuanto han sido ellos los ms grandes impulsores del desarrollo de marcas dentro de la industria vitivincola. Las marcas de vinos australianos con las cuales compite ms fuertemente Casillero del Diablo son Jacobs Creek, Penfolds y Lindemans. Sin embargo, mientras la marca chilena compite tan slo en un segmento de precios determinado, las australianas lo hacen en varios, a travs de una oferta amplia, que incluye vinos de diversas categoras. Paralelamente, Casillero del Diablo compite tambin con Gallo, marca de vinos californiana que, a travs de adquisiciones de vias nuevas, ha pasado de ofrecer slo vinos econmicos, a vender tambin vinos de precios ms altos. En tanto, no se aprecian marcas argentinas fuertes. Dentro del mercado estadounidense, Casillero del Diablo compite en forma directa con vias locales, principalmente, con vinos californianos. En Asia, en tanto, el consumo se concentra en los vinos provenientes de los pases tradicionales, en especial, aquellos originarios de Francia, Espaa e Italia. Desafos Futuros para Casillero del Diablo El gerente de marketing de marcas globales meditaba, a fines del ao 2004, acerca del futuro desempeo de Casillero del Diablo: Ya nos propusimos nuevos objetivos, luego de haber alcanzado el milln de cajas exportadas queremos dos millones el prximo ao y, el 2007, tres millones. Las marcas grandes del mundo venden alrededor de tres millones de cajas. Los australianos, por ejemplo, venden 3, 5 y hasta 8 millones de cajas y tienen distribucin en 60 u 80 pases. Nosotros hemos crecido, y la forma de crecer ha sido ir ganando cobertura. En relacin a nuestros competidores, ms especficamente los australianos, ellos manifestaron: Inglaterra es nuestro foco y debemos ser el nmero uno. El ao pasado superaron a Francia, que era el principal proveedor. Ahora partieron hacia Estados Unidos, y el ao 2010 quieren ser el proveedor ms grande de vinos en el mundo entero..

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ANEXO 19
Evolucin Ventas Globales de Casillero del Diablo
(en cajas de 9 litros)
1.200.000 1.000.000 800.000
cajas

1.000.000

619.400 600.000 400.000 200.000 0 2001

693.900

2002
ao

2003

Fuente: Concha y Toro

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ANEXO 210
Participacin en las Exportaciones de Vino Embotellado Chileno
(en volumen)
100%
23,1% 25,6% 23,4% 24,9% 27,3%

80%
porcentaje

60% 40% 20% 0% 1999 2000 2001

ao 76,9% 76,6%

74,4%

75,1%

72,7%

2002

2003

Otras Vias Chilenas

Concha y Toro

Participacin en las Exportaciones de Vino Embotellado Chileno

(en valor)
100% 19,5% 80% porcentaje 60% 40% 20% 0% 1999 2000 2001 ao 2002 2003 80,5% 78,9% 80,9% 79,4% 21,1% 19,1% 20,6% 23,5%

76,5%

Otras Vias Chilenas

Concha y Toro

10

Fuente: Vias de Chile

18

ANEXO 3 Portafolio de productos con presencia en cada uno de los segmentos de mercado

$ 12

PREMIUM US$ 5 - 7..99

SUPER PREMIUM US$ 8 - 12.99

ULTRA PREMIUM US$ 13 - 39.99

ICONO > US$ 40

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ANEXO 3 (continuacin)11 Segmentos de Vinos segn Calidad en la Industria Vitivincola Mundial

US$ por botella

Icono

Ultra - Premium Bsico Super - Premium Premium

Volumen

Icono Participacin en volumen Rango de precios Tipo de consumidor Decisin de compra basada en Distribuidores Tendencias del mercado (tamao) Competencia Disponibilidad 1% > US$ 50 conocedor imagen, estilo tiendas especializadas, boutiques, locales de comida crecimiento pequeo limitada, segmento reducido escasa

Ultra - Premium 5% US$ 14 - 50 amante del vino calidad, imagen tiendas de especialidad, locales de comida crecimiento pequeo aumentando gradualmente escasa

Super - Premium 10% US$ 7 - 14 experimentador marca, calidad tiendas de especialidad, los mejores supermercados en aumento en aumento, basada en la marca y la calidad suficiente, durante todo el ao

Premium 34% US$ 5 - 7 experimentador precio, marca supermercados en aumento intensa, basada en la marca y en el precio grandes cantidades, durante todo el ao

Bsico (popular) 50% < US$ 5 basado en el precio precio supermercados, tiendas de descuento en disminucin basada en el precio sobreoferta

11

Fuente: Rabobank International

20

ANEXO 412 Volumen Producido y Exportado de Vinos Chilenos (en miles de litros) Produccin (en millones de litros) 390 350 282 317 330 360 328 388 455 547 428 642 545 562 641

Ao 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Exportacin (en millones de litros) 29 43 65 74 87 108 125 184 216 230 230 265 309 355 395

% Exportado 7% 12% 23% 23% 26% 30% 38% 47% 47% 42% 54% 41% 57% 63% 62%

12

Fuente: Chilevid

21

ANEXO 513 Evolucin de la Participacin del Vino a Granel y del Vino Embotellado en las Exportaciones Chilenas de Vino (como porcentaje del volumen total de vino exportado)

80%

60%
porcentaje

40% 20%

0%

13

Fuente: Vias de Chile

19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03
ao

Vino a Granel

Vino Embotellado

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ANEXO 614 Evolucin de las Exportaciones Chilenas de Vino a Granel y Vino Embotellado (en miles de litros)

250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

19 98 19 96 19 94 19 97 19 99 20 00 19 95 19 93 20 01 20 03 20 02

miles de litros

ao

Vino a Granel

Vino Embotellado

14

Fuente: Vias de Chile

23

ANEXO 7

Campaa 2001/2002

Campaa Lanzamiento Nuevo Packaging 2002/2003

24

25

ANEXO 6 (continuacin)

Campaa Lanzamiento Nuevo Packaging 2002/2003

Campaa Follow Up 2002/2003

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