Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii Departamentul de Filosofie i tiine ale

Comunicrii

Ionel Naria C !P "T#!$NTU% C N&U!#T "U%UI

'pentru u(ul studenilor)

*+,,-*+,*

1. CONSUMUL I SOCIETATEA DE CONSUM

Consumul Consumul este un fenomen universal care afectea(a atat fiintele vii cat si sistemele sociale/ Consumul este necesar pentru ca sistemele sa-si mentina si sa-si de(volte structura/ #0senta consumului duce la de1radare,de(inte1rare si disparitia sistemelor $2ista * forme de consum3 e2tern si intern a.Consumul e2tern in care un or1anism sau un sistem social preia elemente din mediul sau si le foloseste pentru de(voltare si sustinere/ b. Consum intern unde sunt folosite proprile resurse pentru mentinerea structurii sistemelor/ Un sistem se menine, poate e2ista si se poate de(volta atata timp cat consumul intern este mai mic decat consumul e2tern/ Interesul fundamental al sistemelor sociale sau a or1ani(atiilor este marirea consumului e2tern si micsorarea consumului intern/ &istemele se 4mpart 4n dou cate1orii3 a.&isteme care pot sa mentina un timp consumul e2tern mai ridicat dec5t consumul intern se caracteri(ea(a prin interes/ De aceea, interesul este un parametru o0iectiv al sistemelor, care poate fi sta0ilit din afar/ b/&isteme care se descompun continuu pana cand a6un1 sa se confunde cu mediul/ In ultima instanta, nici un sistem nu reuseste sa mentina la nesfasit un consum e2tern mai ridicat dec5t consumul intern, orice sistem va a6un1e intr-un final sa se descompuna, dispara, sa lase loc altor sisteme/ "esursele consumate sunt de doua tipuri3 a.Resurse naturale,ele fiind preluate din natura si mediul incon6urator/ b/Resurse artificiale sunt produse prin actiunea, activitatea unor sisteme numite or1ani(atii/ Resursele naturale sunt cele o0tinute 1ratis, preluate din mediu si la care au acces toate sistemele,de e2emplu3 aerul pe care il respiram/ Resursele artificiale sau produsele se o0tin in urma platirii unui pret sau ca urmare a unor sc7im0uri/ Do05ndirea unui produs prin pltirea acestuia repre(int, la r5ndul su, un act de consum numit van(are cumparare/ Cumprtorul are interesul de a o0ine un produs de calitate mai 0un la un pre c5t mai avanta6os,sca(ut in sc7im0 v5n(torul are interesul de a o0ine un pre c5t mai mare pentru un produs de o calitate c5t mai redus/ Interesul or1ani(atilor nu tine c7iar atat de mult ca produsele sa fie consumate ci doar ca ele s fie v5ndute, sa determine pu0licul sa cumpere un produs, s ai0 cumprtor, la un pre convena0il/ Dac acetia consum sau nu produsul nu mai repre(int interes pentru v5n(tor sau productor/

8 2. Societatea e consu! &ocietatea de consum se caracteri(ea(a prin a0undenta produselor care sunt la indemana cumprtorului/ Fenomenul a0undenei i al diversitii se datorea( inmultirii or1ani(aiilor, acestea avand drept consecinta cresterea cantitatii de produse si servicii/ Numrul or1ani(aiilor a 4nceput s creasc foarte mult dupa revolutia din #n1lia din secolul 9VII/ :nainte de revoluie, 4n #n1lia, re1ele era proprietarul pm5ntului,acesta distri0uia pm5ntul no0ililor care, 4n sc7im0, tre0uiau s preste(e mai multe servicii re1elui/ In cadrul societii domina o sin1ur or1ani(aie iar statul, av5nd o structur ierar7ic, dat de relaii de vasalitate re1ele fiind pe cea mai 4nalt treapta/ 0li1aiile fa de re1e 4ncetea( dupa revolutia en1le(a, iar persoanele care aveau 4n posesie proprietati devin proprietarii acestora, in acest fel a luat nastere proprietatea privata si a dus la aparitia unor noi or1ani(atii in special cu scop economic/ Creterea oilor devenind o afacere mai profita0ila decat cultivarea pm5ntului, terenurile a1ricole fiind transformate 4n puni si ls5nd multi rani fr posi0ilitatea de a-i asi1ura traiul astfel taranii au plecat la ora repre(ent5nd o m5n de lucru ieftin pentru industrie/ data cu avansarea te7nolo1iei,cresterea productivitatii muncii a fost declansata revolutia industriala/ !odelul avand suces si asi1urand 0unuri unei mari pati a populatiei, fiind adopta intai in vestul $uropei si #merica de Nord, apoi sa raspandit in intrea1a lume tin(and sa devina primul model economic 1lo0al, 1lo0ali(area/ !odelul societatii de consum a avut si consecinte ne1ative3 mediul natural a fost afectat si transformat,devenind neade1vat vietii umane; 1radul de poluare crescand; discriminare din pricina 0eneficiilor consumului ine1al impartite/ Din aceste cau(e sa incercat 1asirea unei alternative la societatea de consum/ &ocialismul a repre(entat o importanta incercarcare de construire a unei or1ani(ari sociale, care sa nu fie 0a(ata pe consum si prolifrarea or1ani(atiilor/Urmarea acesteia a fost transformarea statului socialist 4ntr-o dictatur/ &ocietatea capitalist, nu este scutit de cri(, statul capitalist incepand sa 6oace un rol tot mai mare si important in distri0uirea 0unurilor in societate/ Unele dintre marile urmari au fost3 cresterea datoriilor statului, distorsionarea consumului si scaderea salarilor/

<

2. TEORII "RI#IND COM"ORTAMENTUL

,/ Comportamentul Comportamentul consumatorului este o specie de comportament, pentru a intae1e comportamentut consumatorului tre0uie sa avem in vedere modul in care este a0ordat comportamentul uman in 1eneral/ Prein comportament intale1em modul in care oamenii raspund anumitor stimuli/ Teoriile privind comportamentul urmaresc sa puna in relatie stimulii si raspunsurile si raspunsul la acestea, sa evidentie(e modul in care comportamentul este determinat sau influentat/ Teoriile se impart in doua cate1orii3 be$a%ioris!ul si !entalis!ul =e7aviorismul este de(voltat in urma lucrarilor lui =loomfield, &>inner si T7omdi>e/ #cesta incearca sa e2plice orice forma a comportamentului uman/=e7aviorismul considera ca raspunsurile si comportamentul sunt strict determinate de stimuli la care individul este supus/ Sc$e!a be$a%iorista&R ' f (S) "ers*ecti%a be$a%iorista atra1e atentia rolului stimului in luarea deci(iei de cumparare/ Daca dorim ca un produs sa fie preferat in randul cumparatorilor, metodele de pre(entare a produsului tre0uie sa trimita stimuli adecvati cumparatorului/Din aceasta pricina nu tre0uie sa su0estimam culorile, sunetele, aspectul, sau c7iar mirosurile care insotesc produsul respectiv, deoarece acestea pot infuenta, atra1e cumparatorul sau il pot indeparta/ I!*otri%a be$a%ioris!ului a aparut ar1umentul care sustine ca stimulii nu sunt suficenti pentru a e2plica raspunsul/ #ltfel spus unui stimul ii corespund diferite raspunsuri,spre e2emplu un produs cu caracteristici lafel pentru toti consumatorii dar in acelasi timp numai unii dintre ei sa il aprecie(e/ ./ !entalismul Initiatorul acestei teorii este E.S*air iar sc$e!a !entalista este ur!atoarea& R ' f(S+ M). !entalismul considera ca raspunsul sau comportamentul nu este determinat numai de stimuli,tre0uie sa recunoastem inca un factor su0iectiv si anume mintea sau mentalul care e2plica raspunsul/ $2ista mai multe teorii mentaliste care presupun ca mentalul poate fi influentat din e2terior prin actiunea 1rupului din care individul face parte,a societatii,culturii si c7iar a reli1iei/ .,/ Teoria condiionrii Din unul dintre e2perimentele lui Pavlov reiese faptul ca raspunsul poate aparea c7iar in a0senta stimulului/ Comportamentul se caracteri(ea(a prin i!*ulsuri+ su,estii+ reac-ii .i reci i%e/ Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii care influentea(a su0iectu spre actiunea de a ac7i(itiona produse/ #cestea se impart in impulsuri primare, de e2emplu3 foame,fri1 si impulsuri do0andite,de e2emplu3 frica,ura/ &u1estiile constau in situatiile in care actionea(a impulsurile,depind de individ cat si de mediu "eactia este rspunsul dat la impulsuri/ "ecidiva repre(int repetarea unor reactii c7iar si fara stimuli/ Daca de mai multe ori un stimul este insotit de un al doilea stimul, su0iectul va a6un1e sa ai0a acelasi raspuns c7iar daca este pre(ent doar cel de aldoilea stimul/

.*/ Psi7anali(a a fost initiata de &i1mund Freud/ #cesta considera ca domeniul mentalului se structurea(a pe trei nivele3 eul, supraeul, su0constientul/ a/eul repre(inta partea constienta a su0iectivitatii si se 1aseste la limita intre constient si inconstient/ 0/supraeul repre(inta constran1erile culturale si sociale care actionea(a asupra individului/ c/su0constientul determina modul de 1andire si actiune a individului prin elemente pe care acesta nu le constienti(ea(a/ Teoria psi7analitica ar putea a6uta la controlarea comportamentului consumatorului daca am avea mi6loace prin care sa sc7im0am domeniul su0constientului pentru a provoca impulsuri spre ac7i(itionarea produselor/ V/@ames a efectuat un e2periment care a ramas cele0ru/In timpul vi(ionarii filmului la cinema, au fost transmise mesa6e spectatorilor, precum3 cumparati floricele si 0eti coca-cola/ In urma mesa6ului trimis van(arile de la cinemato1raf la floricele si coca-cola au crescut, dar repetarea acestui e2periment nu a mai avut re(ultate, nereusindu-se sa se influente(e comportamentul prin mesa6e su0liminale/ ../ !ar2ismul 'Aarl !ar2, Friedric7 $n1els) !ar2ismul susine determinarea strilor su0iective, mentale, ale omului de ctre mediul social 4n care acesta triete cu urmarea c i comportamentul este dependent de factori sociali 'determinism social)/ :n vi(iunea mar2ismului, societatea const 4n ansam0lul relaiilor sociale dintre oameni, care constituie structura societii/ &tructura societii determin suprastructura social, alctuit din strile su0iective ale mem0rilor societii i din manifestrile acestora/ %a r5ndul ei, structura societii este determinat de ctre modul de producie a 0unurilor din societatea respectiv, care are drept nucleu forele de producie/ #cestea au tendina s se de(volte necontenit, a6un15nd, la un moment dat, s depeasc nivelul relaiilor sociale/ Pentru a se instaura concordana 4ntre nivelul forelor de producie i relaiile sociale, acestea din urm tre0uie, la r5ndul lor, modificate, a6un15ndu-se la succesiunea ornduirilor sociale, caracteri(ate, fiecare, de un tip propriu de structur social/ Ca urmare, fiecrei structuri sociale 4i corespunde o suprastructur specific, un anumit mod de a simi, 15ndi i aciona al oamenilor/ r5nduirea cea mai 4naintat este comunismul c5nd nu va mai e2ista proprietate privat/ Comunismul presupune un nivel ridicat al forelor de producie, de aceea, eforturile societii tre0uie s se 4ndrepte spre de(voltarea forat a acestora, cu urmarea c ma6oritatea fondurilor tre0uie 4ndreptate spre de(voltare, diminu5nd consumul/ $2periena rilor socialiste a artat c, sc(5nd consumul, se a6un1e la cri( deoarece, dac produsele nu sunt a0sor0ite de pia, ciclul de producie nu se poate relua, a6un15ndu-se la penurie i la cri(a sistemului socialist/

B consecin a teoriei mar2iste c, plas5nd individul 4ntr-un anumit mediu social, 4i putem sc7im0a comportamentul/ Pe aceast concepie s-a 0a(at tentativa societilor socialiste de a forma un Com nouD sau de a Ceduca prin muncD/

/. MODELE ALE CONSUMATORULUI

,/ &tructura modelelor consumatorului Deoarece comportamentul consumatorului este o form a comportamentului uman, modelele consumatorului sunt construite ca particulari(ri ale teoriilor privind comportamentul/ Un model al consumatorului este re(ultatul anali(ei comportamentului consumatorului utili(5nd aparatul analitic pus la dispo(iie de diferite teorii ale comportamentului/ De aceea, pot e2ista modele 0e7avioriste ale consumatorului alturi de modele mentaliste/ !odelele consumatorului pun 4n eviden parametrii care caracteri(ea( consumatorul, factorii care intervin 4n procesul de cumprare i relaiile dintre acetia/ :n acest fel, modelul evidenia( mecanismele care intervin 4n procesul de cumprare, etapele acestuia i ofer mi6loace teoretice privind modalitile de influenare a comportamentului consumatorului/ Prin modelare se o0ine o ideali(are a consumatorului, respectiv, 4ntotdeauna e2ist o diferen 4ntre modul concret de aciune al consumatorului i model/ :n procesul modelrii pot fi luate 4n considerare numai o parte dintre factorii care intervin 4n procesul de cumprare i, pe de alt parte, relaiile dintre aceti factori sunt simplificate, 4n funcie de scopurile urmrite prin ela0orarea modelului/ */ Funciile modelelor consumatorului !odelele consumatorului 4ndeplinesc mai multe funcii3 ,) funcia descriptiv ne descrie,arata coportamentul cumparatorul in timpul procesului de
cumparare/#cest model pune in evidenta factorii ce iontervin in procesul de cumparare,etapele

parcurse in procesul de cumparare c7iar pana la cumpararea produsului/'"$F "!U%#T) *) funcia e2plicativ3 relaiile modelului 6oac rolul unor le1i care permit e2plicarea aciunilor 4ntreprinse de ctre consumator/ Cunosc5nd modul 4n care a reacionat consumatorul 4ntr-o situaie dat, cu a6utorul modelului se pot identifica factorii care au 1enerat reacia respectiv i, 4n acest mod, s o e2plicm/ CU"& &C"I&- 'acest model raspunde la intre0area;de ce cosumatorii prefera un anumit produs si arata care s unt motivatiile actului de cumparare)

F .) funcia predictiv3 modelul ofer posi0ilitatea de a anticipa modul 4n care consumatorul se comport 4n timp/ $cuaiile modelului pot avea o varia0il temporal; d5nd valori acestei varia0ile, cercettorul poate prevedea cum se va comporta su0iectul la diferite momente, pornind de la o stare reper a acestuia/ 8) funcia practic3 modelele consumatorului arat ce tre0uie fcut pentru a influena modul 4n care se comport consumatorul fa de anumite produse/ &ta0ilind corelaii 4ntre factorii care intervin 4n procesul de cumprare, modelele consumatorului ne permit s determinm valoarea unor factori modific5nd ali factori/ De e2emplu, dac dorim s mrim ansele ca un consumator s ia o anumit deci(ie de cumprare, putem aciona modific5nd atitudinea pe care acesta o are fa de un produs sau fa de productor/ ./ $2emple de modele ale consumatorului .,/ !odelul 0a(at pe piramida nevoilor Piramida nevoilor a fost ela0orat de #0ra7am !asloG, pornind de la ipote(a c nevoile care 1uvernea( consumul pot fi ierar7i(ate pornind de la nevoi fundamentale, fr de care omul nu poate e2ista i mer15nd p5n la nevoi superioare, pe care oamenii caut s le satisfac a0ia dup ce nevoile fundamentale sunt satisfcute/ !asloG distin1e 4ntre cinci niveluri ale nevoilor3 ,) nevoi fi(iolo1ice3 cum sunt nevoia de aer, ap, alimente/ %a acestea se adau1 nevoile se2uale, de e2creie sau nevoia de odi7n i somn/ ricare dintre aceste nevoi sunt necesare pentru supravieuirea individului sau a speciei umane/ Numai dac acestea sunt satisfcute pot fi satisfcute, la r5ndul lor, nevoile din nivelurile superioare/ *) nevoi le1ate de si1uran sau conservare/ &i1urana poate 4m0rca mai multe forme3 si1uran 'sau inte1ritate) fi(ic, si1uran financiar, conservarea strii de sntate sau a 0unstrii/ Nevoile de si1uran afectea( corpul, locul de munc, resursele proprii sau ale familieiHor1ani(aiei din care face parte individul, inte1ritatea moral etc/ .) nevoi de iu0ire i apartenen3 presupun iniierea sau acceptarea unor relaii de prietenie, dra1oste, intimitate se2ual, 4ntemeierea unei familii i altele/ 8) nevoia de apreciere3 conine respectul de sine i respectul celorlali, dar i respectul fa de alii/ %a acestea se adau1 sentimentul de 4ncredere fa de cei apropiai/ <) nevoia de autoreali(are3 conduce la manifestri ale creativitii, spontaneitii, re(olvarea de pro0leme, 4nlturarea pre6udecilor, ocuparea unei po(iii 4ntr-o comunitate etc/ Nivelurile nevoilor pot fi repre(entate 1rafic su0 forma unei piramide3

,+

Nevoia de autorealizare

Nevoia de apreciere

Nevoia de dragoste si apartenenta

Nevoia de securitate

Nevoi fiziologice

!odelul piramidei nevoilor prevede c un consumator oarecare se va 4ndrepta cu prioritate spre acele produse sau servicii care rspund nevoilor dinspre 0a(a piramidei/ Doar dac aceste nevoi sunt satisfcute, consumatorul va cumpra 0unuri care privesc nevoile superioare/ De aceea, 4ntr-o ar de(voltat, unde nu e2ist penurie de produse pentru nevoile de 0a(, consumul produselor i serviciilor superioare este mai mare dec5t 4ntr-o ar su0de(voltat unde mai 4nt5i tre0uie re(olvate pro0leme precum foametea, lipsa de ap, de adpost, starea precar a sntii oamenilor etc/ Unele produse rspund unui comple2 de nevoi/ De pild, dac cineva cumpr 7aine de la o firm de renume, el caut s satisfac nu numai nevoia de protecie ci i pe aceea de apreciere i c7iar da auto4mplinire/ De acea, consumatorii, 4n msura 4n care dispun de resurse, vor prefera produse care se adresea( unui comple2 de nevoi/ Vor aprecia un produs nu numai prin utilitatea lui dar i datorit valorii lui estetice sau 1radului 4n care ofer satisfacii de ordin social 'apreciere, respect i c7iar invidie din partea celorlali)/ Nevoile nu pot fi create din afar, ele sunt un dat pentru o anumit cate1orie de consumatori/ De aceea, produsele i serviciile tre0uie adaptate nevoilor i nu invers, s producem ceva i apoi s ateptm ca produsul s cree(e nevoia/ Ceea ce poate fi influenat este doar contienti(area unei nevoi sau s determinm consumatorul s cumpere un produs c7iar dac nu are neaprat nevoie de el/ .*/ !odelul lui P7ilip Aotler :n reali(area modelului su, Aotler utili(ea( metoda cutiei ne1re, pun5nd 4n eviden parametrii de intrare i parametrii de ieire prin care putem da seama de comportamentul consumatorului/ Drept intrri, Aotler identific situaia economic, preul, calitatea, utilitatea,

,, posi0ilitatea de ale1ere, pre(entarea, cultura i 0io1rafia consumatorului/ Ieirile sunt ale1erea produsului, ale1erea v5n(toruluiHproductorului, frecvena cumprrii, am5narea cumprrii/ Parametrii de intrare sunt factori care influenea( 4ntr-un fel sau altul consumatorul, care adopt un comportament descris prin parametrii de ieire/ %a anumite caracteristici ale mediului economic i social i la anumite caracteristici ale produselor, cumprtorul poate ale1e un anume produs pe care s-l cumpere sau poate s am5ne cumprarea etc/ Parametrii de intrare influenea( cumprtorul pe diferite canale cum sunt3 reclama, o0servaiile personale, cunotine sau rude etc/ Prin controlul acestor parametri putem influena consumatorul s adopte un anumit comportament/ ../ !odelul lui #/ !ars7all Ipote(a de la care pornete !ars7all 4n reali(area modelului consumatorului este c deci(iile de cumprare sunt raionale, fiind urmare unor raionamente i calcule/ ac7i(iionarea lor/ Consecina ipote(ei raionalitii deci(iilor de cumprare o repre(int teoria utilitii mar1inale, conform creia valoarea unui 0un este dat de 1radul 4n care acesta satisface nevoile consumatorului/ Dup ce nevoia este satisfcut, atracia fa de acel 0un scade/ De pild, dup ce se v5nd un numr suficient de uniti dintr-un produs pentru a acoperi o anumit nevoie, v5n(rile din acel produs vor scdea/ :n deci(iile lor de cumprare, consumatorii calculea( consecinele de fericire sau de satisfacie/ Un produs va fi preferat cu at5t mai mult cu c5t nevoia pe care o acoper este mai strin1ent i cu c5t veniturile cumprtorului sunt mai mari/ Totodat preferina pentru produs scade cu c5t preul este mai mare/ :n consecin, preferina pentru un produs este proporional cu strin1ena nevoii satisfcut de produs i cu venitul cumprtorului i este invers proporional cu preul produsului3 Preferina '2HI) J 'nevoia 'I) K venitul 'I))Hpre '2) unde 2 J produsul; I J consumatorul/ .8/ !odelul lui T7orstein Ve0len Ve0len respin1e teoria utilitii mar1inale, consider5nd consumul ca fiind determinat nu at5t de nevoi, c5t de o0inerea unui presti1iu/ De aceea, el susine consumul ostensiv, prin care amenii cumpr acele produse care le ofer cea mai mare satisfacie 4n raport cu preul pltit pentru

,* consumatorul vrea s impresione(e sau s epate(e/ !otivaia acestui tip de consum este dat de factori precum cultura, su0cultura, clasa social, 1rupul de referin sau 1rupul de apartenen/ Cultura, la r5ndul ei, 4i e2ercit influena prin tradiii, o0iceiuri i valori/ :ntr-o comunitate vor fi preferate mai ales produsele care sunt valori(ate superior 4n cultura comunitii respective, mai cur5nd dec5t produsele care satisfac o nevoie/ Clasa social este unul dintre factorii care determin fenomenul de se1mentare a pieei 'apariia de preferine diferite 4n cadrul aceleiai comuniti 4n funcie de po(iia 4n societate)/ Lrupul de referin din care face parte consumatorul duce la apariia unor comportamente identitare sau de inte1rare/ :n sf5rit, 1rupul de apartenen 'familie, 1rup de prieteni, cole1i de serviciu etc/) poate avea o influen decisiv asupra deci(iei de cumprare/ !odelul lui Ve0len vine s e2plice o serie de fenomene care scap modelului lui !ars7all/ De pild, modelul lui !ars7all nu e2plic suficient care dintre produsele care satisfac 4n acelai 1rad o nevoie sunt preferate de ctre cumprtorM Totui, modelul lui Ve0len nu contra(ice modelele 0a(ate pe ierar7ia nevoilor deoarece dorina de a impresiona, de a epata etc/ sunt, i ele, manifestri ale unor nevoi/

,.

0. "ROCESUL DE CUM"1RARE

,/ $lementele procesului de cumprare Prin Cproces de cumprareD 4nele1em suita de aciuni 4ntreprinse de ctre cumprtor pentru a ac7i(iiona un bun 'produs sau serviciu) prin plata unui pre ctre vnztor/productor/ :n cadrul acestui proces, 0unul ac7i(iionat intermedia( o interaciune 4ntre cumprtor i v5n(tor/ Prin aceast interaciune, interesele cumprtorului i v5n(torului sunt opuse/ :n timp ce cumprtorul urmrete s ac7i(iione(e un 0un de o calitate c5t mai mare la un pre c5t mai mic, interesul v5n(torului este s o0in un pre c5t mai mare pentru o calitate c5t mai mic/ Prin urmare, 4n cadrul procesului de cumprare intervin urmtoarele elemente3 0unul cumprat; cumprtorul i v5n(torul 'care poate sau nu s coincid cu productorul)/ ,,/ =unul cumprat =unul cumprat poate fi un produs 'automo0il, televi(or, ampon, vin etc/) sau un serviciu 'distri0uirea de ener1ie electric, curenia 4n locuin, educaie, sntate etc/), av5nd drept proprietate comun c este oferit 'v5ndut, efectuat) de ctre o or1ani(aie/ &pre deose0ire de 0unurile preluate din mediul natural, pentru 0unurile ac7i(iionate de la o or1ani(aie, se pltete un pre, aceste 0unuri sunt cumprate/ De pild, pentru aerul respirat, pentru apa dintrun r5u etc/, nu pltim nici un pre/ =unurile oferite de ctre or1ani(aii sunt, la r5ndul lor, preluate din natur dar au suferit o prelucrare ce poate fi de diferite 1rade de profun(ime mer15nd p5n la o0inerea unor artefacte care nu ar fi e2istat fr intervenia or1ani(aiei respective/ De e2emplu, apa 4m0uteliat, nisipul pentru construcii sau un animal domestic oferit spre v5n(are sufer modificri minore fa de starea lor natural spre deose0ire de o locomotiv sau un satelit artificial/ =unurile comerciali(ate 'mrfurile) au drept caracteristici principale preul i calitatea/ Preul este e2primat 4n 0ani sau 4n alte 0unuri/ #tunci c5nd ac7i(iionarea 0unului se face prin sc7im0 de 0unuri, procesul de cumprare se numete troc, fiind prima form de comer cunoscut 4n societate/ =anii au aprut 4n societi mai evoluate, necesit5nd convenii sociale sofisticate/ !ai 4nt5i, 0anii au constat 4ntr-o marf acceptat drept mi6loc de sc7im0 universal pentru orice alt marf pentru ca mai t5r(iu, 0anii s se reduc doar la convenii care presupun

,8 recunoatere i 4ncredere din partea celor care 4i folosesc/ De aceea, 4n spatele 0anilor tre0uie s e2iste o autoritate; 0anii nu pot e2ista 4n afara or1ani(aiilor, 4n a0sena relaiilor de autoritate/ Preul unui 0un se poate modifica de la fi2area lui de ctre v5n(tor p5n la ac7itarea lui de ctre cumprtor prin intervenia unor sc7im0ri 4n pia sau ca urmare a ne1ocierii/ De aceea, tre0uie deose0it 4ntre preul de v5n(are, preul ne1ociat sau preul de cumprare a 0unului/ Cu privire la relaia dintre 0un i pre, se confrunt teoria care susine c e2ist un pre corect, dat de valoarea 0unului i teoria care recunoate doar o le1tur convenional 4ntre pre i marf, nee2ist5nd un pre propriu mrfii/ :n prima situaie, tre0uie s se preci(e(e ce anume determin valoarea mrfiiM Pentru unii, valoarea unui 0un este determinat de volumul de munc necesar pentru a o0ine 0unul/ Preul corect ar msura volumul muncii 4n1lo0at 4n 0unul oferit la v5n(are/ alt variant este c valoarea 0unului este dat de timpul necesar pentru a o0ine o unitate din acel 0un/ Cu c5t timpul este mai lun1, cu at5t preul ar tre0ui s fie mai mare/ #lte teorii lea1 preul corect de a0undena 0unului respectiv/ Cu c5t un 0un se 1sete mai rar pe pia, cu at5t valoarea sa este mai mare/ Cealalt orientare susine c nu e2ist un Cpre corectD ci, preul se formea( ca o convenie 4ntre cumprtor i v5n(tor/ Preul este dat de raportul dintre doi parametri, repre(ent5nd limita minim pe care v5n(torul este dispus s o accepte pentru marfa sa i de limita ma2im pe care cumprtorul este dispus s o ofere pentru acea marf/ Dintre acetia, primul parametru este determinant deoarece, 4nainte de a fi v5ndut, 0unul se afl 4n posesia v5n(torului care poate dispune de el dup cum dorete/ De aceea, nu e2ist pre universal pentru un produs ci, 4n funcie de 4mpre6urri, 4n funcie de v5n(tor i cumprtor, preul la acelai produs poate varia 4ntre limite nedefinite/ Desi1ur, situaia se sc7im0 atunci c5nd tran(aciile nu au loc 4n interiorul unei piee complet li0ere/ De pild, dac 4ntre toi ofertanii de pe pia intervine o 4nele1ere privind preul unui 0un atunci mecanismul de formare a preului devine altul/ Calitatea unui 0un repre(int 1radul 4n care acel 0un satisface o nevoie sau un comple2 de nevoi/ #ceeai nevoie poate fi acoperit prin mai multe 0unuri sau c7iar dac avem 4n vedere un sin1ur produs, acesta este oferit de mai muli productori su0 diverse mrci/ Nevoia respectiv este satisfcut 4n mod diferit de fiecare dintre aceste opiuni care stau la 4ndem5na cumprtorului/ Pe de alt parte, fiecare cumprtor 4i satisface o nevoie 4ntr-un mod specific/ De pild, modul 4n care diferii indivi(i 4i satisfac nevoia alimentar difer de la unul la altul, de la consumatori pentru care un produs alimentar poate fi util p5n la consumatori pentru care acelai produs este duntor/ De aceea, calitatea este un parametru relativ al 0unurilor, fiind diferit at5t 4n funcie de tipul de 0un c5t i de consumator/

,<

,*/ Cumprtorul :n procesul de cumprare intervin at5t factori care favori(ea( sau potenea( ac7i(iionarea de 0unuri, c5t i factori limitativi/ Principalii factori care favori(ea( cumprarea sunt nevoile, dorinele sau aspiraiile/ Nevoile pot fi 4nelese drept stri pe care su0iectul urmrete s le evite sau stri 4n care acesta dorete s a6un1/ De aceea, nevoile sunt contientizate ca o diferen 4ntre starea actual i stri ideale sau ima1inare/ Fiind re(ultat al contienti(rii, nevoile nu pot fi eronate, respectiv, nu se poate ca o persoan s simt c are o nevoie dar, 4n realitate, s ai0 o alt nevoie/ Totodat, nevoile rm5n constante de-a lun1ul istoriei i nu pot fi modificate sau create dec5t prin modificarea speciei umane/ Ceea ce se sc7im0 sunt doar mi6loacele prin care nevoile sunt satisfcute i modul 4n care oamenii se raportea( la nevoile lor 4n diferite culturi/ Dintre factorii limitativi, c7iar pro7i0itivi 4n ce privete procesul de cumprare, se numr venitul sau cultura comunitii creia 4i aparine consumatorul/ Venitul este relativ la preul 0unurilor, 4n vreme ce cultura afectea( modul 4n care cumprtorul se raportea( la calitate/ :n funcie de venit, cumprtorul tre0uie s se limite(e la 0unuri al cror pre nu depete un anumit pra1/ De aceea, apar diferene importante 4ntre 0unurile ac7i(iionate de consumatorii cu venituri mari fa de cei care au venituri mici dei nevoile lor sunt aceleai/ Consumatorii cu venituri mici sunt silii c7iar s renune la satisfacerea anumitor nevoi de ordin superior/ Cultura unei comuniti '1rup, or1ani(aie) const 4n ansam0lul conveniilor de valori(are i interpretare a lumii 4ncon6urtoare adoptate de acea comunitate/ Cultura unei comuniti poate influena procesul de cumprare 4n dou direcii, fie prin tendina consumatorului de a se inte1ra 4n comunitatea respectiv, c5nd va respecta constr5n1erile culturale, fie prin tendina sa de a se detaa de comunitate, de a se individuali(a c5nd, dimpotriv, nu va ine seama de conveniile culturale/ Comportamentele centrifu1e fa de o cultur duc, cu timpul, la sc7im0ri culturale/ cultur este caracteri(at prin diferite tipuri de constr5n1eri mer15nd de la interdicii, p5n la recomandri sau o0li1aii/ #cestea impun o anumit modalitate de satisfacere a nevoilor de ctre mem0rii comunitii care se supun culturii respective/ Interdiciile sau tabuu-rile culturale e2clud anumite comportamente privind consumul/ De e2emplu, e2ist culturi care opresc consumul crnii de porc, alte culturi care inter(ic anumite 0uturi etc/ :n vreme ce unele culturi admit consumul de stupefiante, altele 4l inter(ic/ Culturile se mai caracteri(ea( i prin anumite o0iceiuri sau tradiii/ De pild, cu anumite prile6uri se recomand un anumit fel de alimente, iar cu alte prile6uri, alte alimente sunt inter(ise/ :n unele situaii, cultura or1ani(aiei

,? are un rol decisiv 4n comportamentul consumatorilor/ #cetia pot c7iar s nu in seama de propriile interese dedic5ndu-se intereselor or1ani(aiei/ De aceea, cunoaterea specificului cultural al unei cate1orii de consumatori are o importan deose0it atunci c5nd dorim s 1estionm comportamentul acestora/ De e2emplu, marea revolt a ipailor din India ',E<B) a fost declanat de utili(area de ctre 0ritanici a 1rsimii de vit 4n confecionarea cartuelor, nein5nd seama c, 4n cultura indian, vaca este un animal sf5nt/ */ $tapele procesului de cumprare #c7i(iionarea 0unurilor prin cumprare este un proces comple2 pe parcursul cruia intervin diveri factori i care poate urma diferite ci de desfurare/ Principalele etape ale acestui proces sunt urmtoarele3 ,) contienti(area pre(enei unei nevoi la un moment dat/ De fapt, nevoile umane sunt permanente, dar 1radul lor de satisfacere se sc7im0 4n timp/ De pild, nevoia de a avea un adpost este permanent dar asta nu 4nseamn c oamenii sunt mereu 4n cutarea unei locuine ci doar atunci c5nd nu au o locuin sau c5nd consider c locuina pe care o au la un moment dat nu satisface 4ntr-un 1rad corespun(tor nevoia de adpost sau c5nd, datorit creterii resurselor, consumatorul poate aspira la o locuin care s satisfac nevoia respectiv 4ntr-un 1rad mai mare sau s acopere o 1am mai lar1 de nevoi/ *) investi1area opiunilor sau variantelor de satisfacere a nevoii/ Cu deose0ire 4n societatea de consum, cumprtorul se confrunt cu o ofert divers i 0o1at de 0unuri care pot satisface nevoile sale/ De aceea, o etap necesar 4n procesul de cumprare o repre(int cunoaterea acestor oferte/ Consumatorul va cerceta piaa pentru a constata care sunt opiunile sale de ac7i(iie/ :n acest scop, el poate folosi diferite surse, mer15nd de la propria o0servaie, p5n la mi6loacele pu0lice de informare/ 0un i productorul 0unului/ .) do05ndirea cunotinelor i formarea opiniilor i atitudinilor privind opiunile de cumprare/ Dup identificarea opiunilor de cumprare, cumprtorul do05ndete diferite cunotine cu privire la acestea/ $l identific preurile i caracteristicile specifice fiecrei opiuni/ De asemenea, cumprtorul 4i formea( diverse opinii i atitudini privind opiunile de cumprare/ Fa de unele oferte va avea 4ncredere mai mare dec5t fa de altele i, totodat, unele opiuni de cumprare vor fi considerate mai 0une, mai folositoare nevoilor sale dec5t celelalte/ opiune de cumprare este alctuit din mai multe componente, 4ntre care 0unul care urmea( s fie ac7i(iionat dar i v5n(torul care ofer acel

,B 8) luarea deci(iei de cumprare/ #nsam0lul cunotinelor, opiniilor i atitudinilor privind opiunile de cumprare formea( anumite stri de spirit care duc la diferite 1rade de apreciere ale cumprtorului fa de opiunile respective/ Diferenele dintre strile de spirit se concreti(ea( 4n deci(ia pe care o ia cumprtorul de a urma o anumit opiune i a ac7i(iiona un anumit 0un i de a renuna pe celelalte opiuni de cumprare/ <) 4n urma lurii deci(iei de cumprare urmea( ac7i(iionarea propriu-(is a 0unului, 4nsoit de plata preului ctre v5n(torHproductor/ ?) 4n etapa de evaluare a actului de cumprare, cumprtorul, 4n urma consumului 0unului ac7i(iionat 4i reface sistemul de cunotine, opinii i atitudini cu privire la 0unul respectiv sau cu privire la v5n(torHproductor/ Noua stare de spirit relativ la 0unul ac7i(iionat influenea( deci(iile viitoare de cumprare/ Consumatorul poate decide s revin la acelai 0un sau la acelai v5n(torHproductor sau s se 4ndrepte spre alte opiuni de cumprare/ De pild, cumprtorul s-ar putea s respin1 0unul cumprat c5nd, dei ar putea apela la acelai v5n(torHproductor s prefere un alt 0un cu proprieti similare sau ar putea fi mulumit de 0unul ac7i(iionat dar, pe viitor, s prefere un alt v5n(torHproductor/ B) 4n reluarea actului de cumprare, unele dintre etapele de mai sus ar putea fi ocolite/ De e2emplu, 4n ca(ul 4n care cumprtorul este satisfcut de o opiune de cumprare ar putea trece direct de la prima etap la etapa '8) c5nd ia deci(ia de a urma aceeai opiune de cumprare ca 4n trecut/ &-ar putea ca, dup etapa ',), trec5nd 4n etapa '8), cumprtorul s ia deci(ia de a 4ncerca alte opiuni de cumprare diferite de cele anterioare, c5nd revine la etapa '*) i procesul se reia etc/

,E

2. DECI3IA DE CUM"1RARE

,/ Definire Prin decizie de cumprare 4nele1em selectarea 'ale1erea) unui 0un 4n cadrul procesului de cumprare de ctre cumprtor, dintre mai multe variante posi0ile, utili(5nd anumite criterii de decizie/ :n urma contienti(rii unei nevoi i a investi1rii modului 4n care acea nevoie poate fi satisfcut, re(ult mai multe variante posi0ile de stin1ere a nevoii/ Cumprtorul va selecta dintre aceste variante pe aceea care satisface anumite criterii respectiv, cumprtorul tre0uie s decid asupra mai multor variante de aciune, ale15nd una dintre ele, pe care o va urma 4n procesul de cumprare/ Ne%oile sunt *erce*ute ca o iferen-4 e st4ri valori(ate diferit de ctre consumator/ Diferena este presupus 4ntre starea actual a individului i o stare proiectat viitoare, reali(a0il sau nu/ Putem deose0i urmtoarele variante3 a) consumatorul se afl 4ntr-o stare valori(at ne1ativ i urmrete atin1erea unei stri valori(ate po(itiv; 0) consumatorul se afl 4ntr-o stare valori(at po(itiv i urmrete pstrarea acesteia sau evitarea unei stri valori(ate ne1ativ/ De e2emplu, c5nd se afl 4n starea de foame, consumatorul urmrete saietatea; pentru a-i atin1e scopul, are nevoie de alimente pe care fie le procur din natur, fie le ac7i(iionea( prin cumprare/ C5nd consumatorul do05ndete o locuin poate anticipa diferite situaii 4n care o poate pierde i, pentru a preveni pierderea, apelea( la asi1urare etc/ Deci(ia poate fi urmarea unor criterii relevante pentru actul de cumprare, c5nd vor0im de deci(ie 'sau aciune) raional sau poate fi reali(at pe 0a(a unor criterii irelevante, care pot funciona la fel de 0ine 4n orice alt situaie deci(ional, c5nd avem de-a face deci(ia iraional/ De e2emplu, dac 4n ale1erea unei mrci de parfum cumprtorul are 4n vedere criterii precum preul, mirosul, culoarea etc/, deci(ia sa este raional/ Dac parfumul este selectat dup criterii precum Ctra1ere la soriD, Cpo(iionare pe raftD, Clitera de 4nceput a denumirii mrciiD, Cale1 ceea ce a ales i XD etc/, deci(ia este iraional deoarece asemenea criterii nu sunt relevante 'specifice) pentru produsul asupra cruia sunt aplicate/ Deci(iile sunt 4ntotdeauna subiective deoarece criteriile deci(ionale sunt construite pe 0a(a unor caracteristici atribuite 0unurilor de ctre cumprtor/ Astfel+ eci5iile sunt

,F eter!inate e strile de spirit ale cumprtorului, de cunotinele, credinele i atitudinile sale/ De aceea, inclusiv strate,ia eci5ional4, modul 4n care cineva ia deci(ii 4ntr-o 4mpre6urare determinat este re(ultatul unei deci(ii/ #a se e2plic de ce cumprtorii nu sunt uniformi 4n ce privete deci(iile dei, 4n mare, nevoile lor corespund/ Totodat, diferenele 4ntre strile de spirit fac posi0il diversitatea ofertelor de pe pia/ #cele opiuni de cumprare care nu au cumprtori dispar de la sine/ */ Tipuri de criterii =unurile sunt caracteri(ate de ctre cumprtor prin diveri parametri/ Cumprtorul atri0uie 0unului o anumit valoare pentru fiecare parametru 4n parte/ De e2emplu, pentru un televi(or cu plasm, parametrul Cdia1onalaD poate fi de E*cm; ,+*cm; ,*Bcm etc/ %a fel, pentru un fri1ider, parametrul Cconsum de electricitateD poate avea valori precum3 =, #, #N, #NN etc/ Criteriile de evaluare i deci(ie constau 4n valori ale acestor parametri/ =unoar, dac, 4n ce privete parametrul p unui 0un i se atri0uie valoarea v atunci 0unul este selectat, dac 0unului i se atri0uie o alt valoare, s spunem v1, 0unul este eliminat/ Criteriile de deci(ie pot fi restrictive, c5nd 4ndeplinirea lor duce la eliminarea sau refu(ul 0unului i stimulative c5nd 4ndeplinirea criteriului atra1e dup sine acceptarea sau selectarea 0unului/ Dintre criteriile restrictive fac parte preul 0unului, venitul cumprtorului sau mediul socio-cultural al cumprtorului/ 6n ce *ri%e.te *re-ul, de re1ul, cumprtorul fi2ea( o valoare ma2im pentru un 0un/ piunile de cumprare care depesc valoarea respectiv sunt eliminate/ alt variant este s se adopte criteriul celui mai mic pre c5nd toate opiunile de cumprare cu un pre mai mare dec5t preul minim sunt eliminate i rm5n cele care au preul minim/ &e poate ima1ina i situaia 4n care criteriul preului s fie un interval 4ntre o valoare minim i una ma2im O sunt eliminate opiunile care nu se 4nscriu 4n acest interval/ #enitul acionea( ca un criteriu restrictiv 4n relaie cu preul 0unurilor, conduc5nd la fi2area unui pre ma2im la care un 0un poate fi ac7i(iionat/ #enitul poate duce c7iar la renunarea la satisfacerea unor nevoi sau la stin1erea unor nevoi 4n detrimentul altora/ !ediul socio-cultural are un rol constr5n1tor/ Din acest mediu provin interdicii, recomandri i o0li1aii care se constituie 4n criterii eliminatorii pentru diferite cate1orii de 0unuri/ De e2emplu, unii consumatori respin1 produsele din carne de porc, alii evit produsele de 4nalt te7nicitate etc/, datorit unor interdicii sau o0li1aii de ordin cultural/ Criteriile stimulative sunt 1enerate de 1radul 4n care un 0un satisface o nevoie, respectiv, sunt condiionate de calitatea 0unurilor/ Calitatea este dat de un comple2 de parametri ai

*+ 0unurilor/ :n aprecierea ei, consumatorul poate ale1e un sin1ur parametru relevant sau un sistem de parametri, unde fiecare parametru s ai0 o anumit pondere/ Criteriile le1ate de calitate sunt stimulative deoarece acestea determin consumatorul s ac7i(iione(e produsul; 4n a0sena caracteristicilor care dau calitatea, ac7i(iionarea unui 0un ar fi iraional/ !odul 4n care se construiesc criteriile calitative de selecie a 0unurilor care urmea( a fi ac7i(iionate difer 4n funcie de parametrul avut 4n vedere3 ,) criteriul cere ca 0unul s depeasc o anumit valoare relativ la un parametru/ De e2emplu, dac cineva urmea( s cumpere un apartament, ar putea utili(a criteriul Cs ai0 mai mult de dou camereD; *) criteriul cere ca 0unul s fie su0 o anumit valoare a parametrului/ De pild, c5nd vrem s cumprm lapte, putem utili(a criteriul Cconinutul de 1rsime s fie mai mic dec5t .PD; .) criteriul repre(int un interval de valori ale unui parametru/ =unoar, cineva care dorete s ac7i(iione(e un laptop poate folosi criteriul Cecranul s fie mai mare de ,+ inc7 dar s nu depeasc ,8 inc7D; 8) criteriul nu conine valori ma2ime sau minime ale parametrului ci repre(int re1uli, de forma3 Ccu c5t mai mare cu at5t mai 0ineD sau Ccu c5t mai mic cu at5t mai 0ineD etc/ ./ Forme de selectare a 0unurilor .,/ &electarea prin eliminare Criteriile utili(ate 4n deci(ia de cumprare sunt ierar7i(ate dup importana pe care le-o atri0uie cumprtorul/ &e pornete de la criteriul cel mai important, mer15nd spre cel mai puin important/ piunile de cumprare care nu satisfac primul criteriul sunt eliminate i se trece la criteriul urmtor p5n c5nd rm5ne o sin1ur opiune/ :n ca(ul 4n care sunt epui(ate toate criteriile i rm5n mai multe opiuni nerespinse, cumprtorul fie apelea( la alte criterii, fie redefinete criteriile utili(ate i le aplic opiunilor rmase/ .*/ &elecia prin ierar7i(are ,) Ierar7i(area dup un parametru Valorile unui parametru sunt 1rupate 4n intervale 4nsoite de diferite aprecieri din partea cumprtorului/ De pild, dac vrem s cumprm un apartament, putem folosi parametrul Cnumr de camereD construind urmtoarele 1rupe de valori3 , camer O nepotrivit; *-. camere O accepta0il; peste 8 camere O ideal/ piunile de cumprare sunt reparti(ate peste 1rupele de

*, valori ale parametrului respectiv i sunt preferate, mai 4nt5i, opiunile care corespund valorilor parametrului cu cea mai mare apreciere din partea consumatorului/ *) Ierar7i(area dup doi parametri !ai 4nt5i, se alctuiesc 1rupe de valori ale celor doi parametri i fiecare dintre aceste 1rupe sunt apreciate 4n mod distinct de ctre consumator/ #poi, se efectuea( produsul cartezian al celor doi parametri, ale15ndu-se un parametru determinant/ piunile de cumprare sunt reparti(ate peste produsul parametrilor, dup care, acestea sunt ierar7i(ate conform aprecierilor 1ruprilor de valori ale celor doi parametri 4n in5nd seama mai 4nt5i de parametrul determinant/ Un e2emplu de selecie cu doi parametri este selecia dup pre O calitate/ :n acest ca(, se aplic metoda minimax3 selectarea variantei cu preul minim i calitatea ma2im '4n funcie de parametrul considerat determinant)/ =unoar, s ierar7i(m opiunile de cumprare 4n ca(ul 4n care sunt trei cate1orii de pre 'mare, mediu, mic) i trei cate1orii de calitate 'mare, medie, redus) i preul este criteriul determinant3 PreQCalitate !ic !ediu !are !are , . ? medie * 8 B redus < E F

piunile cele mai apreciate sunt cele care au preul minim i calitatea ma2im i cele mai puin apreciate sunt cele care au preul ma2im i calitatea minim/ Datorit faptului c preul este parametrul principal, pe locul doi sunt opiunile de cumprare care presupun un pre minim i o calitate medie etc/ :n ca(ul 4n care calitatea este parametrul principal, atunci ierar7i(area opiunilor poate fi fcut dup urmtorul ta0el3 PreQCalitate !ic !ediu !are !are , * < medie . 8 E redus ? B F

De aceast dat, varianta cea mai preferat i cea mai puin preferat rm5n nesc7im0ate dar, pe locul doi, apar opiunile care au o calitate mare c7iar dac preul este mai ridicat 'mediu)/ Desi1ur c se pot concepe i alte modaliti de ierar7i(are a opiunilor dup criteriul preului i calitii/

** .) $valuarea calitii Calitatea este un criteriu comple2 construit pe 0a(a unui sistem de parametri/ Pentru fiecare dintre aceti parametri se construiete un criteriu iar ansam0lul acestora constituie criteriul calitii 0unului pe care consumatorul dorete s 4l ac7i(iione(e/ De e2emplu, 4n evaluarea calitii unui fri1ider pot intra parametri precum3 volum de stocare, volum de con1elare, clas ener1etic, funcii, culoare, dimensiuni etc/ Fiecare dintre aceti parametri 1enerea( criterii care, 4mpreun, definesc calitatea produsului respectiv/ Criteriile care determin calitatea au o importan sau pondere diferit; de aceea, avem de-a face cu o evaluare ponderat a calitii/ Dac revenim la e2emplul de mai sus, pentru unii consumatori, clasa ener1etic ar putea avea o importan mai mare dec5t capacitatea de con1elare; pentru alii, tocmai capacitatea de con1elare s fie cea mai important etc/ Dup ponderea pe care o dau consumatorii la diferite criterii 4n evaluarea calitii, acetia pot fi clasificai 4n diferite cate1orii sau segmente O are loc o segmentare a pieei/ =unoar, pentru un se1ment al pieei de fri1idere contea( mai mult consumul de electricitate, 4n vreme ce pentru un alt se1ment, mai importante sunt dimensiunile sau, pentru un al treilea se1ment, rolul determinant 4l are capacitatea de stocare/ :ntre se1mentarea pieei 4n evaluarea calitii i factorii care influenea( comportamentul consumatorului se poate sta0ili o le1tur c7iar dac nu foarte str5ns/ De e2emplu, dac avem 4n vedere piaa de automo0ile, criteriile care contea( pentru cumprtorii tineri difer de cele care au importan pentru v5rstnici, aa cum modul 4n care aprecia( femeile un automo0il este diferit de cel al 0r0ailor etc/

*.

7. 8ACTORII CARE DETERMIN1 DECI3IA DE CUM"1RARE

,/ &trile de spirit Deci(ia de cumprare este determinat numai de strile interne sau subiective ale consumatorului adic, de caracteristicile atribuite de ctre consumator 0unului ac7i(iionat i nu de caracteristicile reale ale 0unului/ De aceea, consumatorul se poate 4nela 4n ateptrile sale i 0unul ac7i(iionat s nu corespund nevoilor care au declanat procesul de cumprare/ &trile su0iective sau strile de spirit se clasific dup intensitate i dup durat astfel3 ,) afectele sunt stri de spirit de intensitate mare dar au o durat scurt; *) emoiile sunt stri de intensitate medie care durea( mai mult dec5t afectele; .) sentimentele sunt stri de spirit de intensitate sc(ut dar de durat lun1/ Deoarece luarea unei deci(ii nu se desfoar 4ntr-un timp 4ndelun1at, aceasta este determinat de afecte i emoii, sentimentele 6uc5nd un rol ne4nsemnat/ Deci(ia de cumprare este, de re1ul, urmarea unor stri de spirit de intensitate suficient de mare crora consumatorul, 4n anumite circumstane, nici nu le poate re(ista/ $2ist numeroase ca(uri 4n care este suficient perceperea unui produs pentru a 1enera 4ntr-un timp scurt deci(ia de a-l ac7i(iiona/ &trile de spirit pot fi anali(ate 4n cunotine, opinii i atitudini/ Trim un afect, o emoie sau un sentiment 4n msura 4n care avem anumite cunotine i adoptm anumite opinii i atitudini/ */ Cunotinele Cunoaterea repre(int atri0uirea, de ctre su0iectul cunosctor, a unor proprieti sau caracteristici o0iectelor/ Dac un cumprtor atri0uie unui 0un diferite proprieti, spunem c el are cunotine despre acel produs/ De e2emplu, 4n ca(ul 4n care cumprtorul unui automo0il consider c acel automo0il consum <,< litri de 0en(in la o sut de >ilometri, el cunoate ceva despre automo0ilul respectiv/ Dup cum am v(ut, deci(ia de cumprare, pentru a fi raional, presupune atri0uirea de caracteristici specifice produsului cumprat, cu alte cuvinte, nu e2ist deci(ie raional de cumprare 4n afara cunoaterii c5t mai amnunite a produsului/ Cunotinele pot fi do05ndite pe trei ci3

*8 ,) do05ndirea cunotinelor prin observaie, care presupune utili(area simurilor 'v(, au(, miros, 1ust, sim tactil)/ De e2emplu, culoarea, forma, dimensiunile produselor sunt atri0uite prin intermediul v(ului/ Utili(5nd au(ul, asociem unui produs diferite sunete, prin simul tactil atri0uim produselor ri1iditate, cldur, te2tur etc/ *) do05ndirea cunotinelor prin raionament c5nd, pornind de la cunotine de6a o0inute, se o0in cunotine noi/ De e2emplu, cunosc5nd c pe suprafaa unui produs, X, se 1sete muce1ai i admi5nd c pre(ena muce1aiului indic faptul c produsul este alterat, o0inem cunotina nou c produsul X este alterat/ .) do05ndirea cunotinelor prin comunicare/ De aceast dat, cunotinele sunt o0inute prin interpretarea unor mesa6e care au caracter informativ/ Pro0a0il, cea mai mare parte a cunotinelor noastre sunt o0inute prin comunicare/ :n orice ca(, ponderea comunicrii drept surs de cunoatere a crescut necontenit de-a lun1ul istoriei omenirii/ Do05ndim cunotine pe diferite ci de comunicare/ De e2emplu, citind etic7eta produselor ac7i(iionm cunotine despre compo(iia produsului, proprietile sale fi(ice sau 0iolo1ice, termen de vala0ilitate etc/ Prin intermediul reclamelor se transmit unui pu0lic lar1 informaii dintre cele mai diverse cu privire la produsele avute 4n vedere/ Vecinii sau prietenii care au ac7i(iionat de6a un produs pot fi, la r5ndul lor, surse de cunotine despre produsul respectiv/ Cunotinele pot fi eronate c5nd consumatorul atri0uie unui produs caracteristici pe care acesta nu le are/ Cunotinele cele mai de 4ncredere sunt o0inute prin o0servaie proprie, 4n timp ce cunotinele do05ndite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeai si1uran/ $roarea 4n cunoatere se transmite i la nivel deci(ional, conduc5nd la deci(ii de cumprare care sunt, la r5ndul lor, 1reite, 4n sensul c, ateptrile avute cu privire la produsul ac7i(iionat nu se confirm/ Pe de alt parte, cunotinele pot fi vagi c5nd vor0im de un 1rad mai mare sau mai mic de necunoatere/ De aceasta dat, deci(ia va suferi, la r5ndul su, de am0i1uitate i nesi1uran/ ./ piniile i atitudinile Prin opinie sau credin 4nele1em atri0uirea unei valori de adevr pentru o propo(iie/ De e2emplu, a crede despre un vin, , c este dulce, este acelai lucru cu a considera propo(iia CVinul este dulceD ca fiind adevrat/ piniile se caracteri(ea( prin calitate i intensitate/ Dup calitate, deose0im opinii po(itive i opinii ne1ative/ :n ca(ul opiniilor po(itive, unei propo(iii i se atri0uie valoarea CadevratD, 4n vreme ce, dac propo(iiei i se atri0uie valoarea fals, atunci opinia este ne1ativ/ Dac opinia relativ la o propo(iie este po(itiv, spunem c propo(iia respectiv este acceptat, iar dac opinia este ne1ativ, propo(iia este respins/

*< :n ce privete intensitatea, opiniile difer 4ntre ele de la opinii sla0e p5n la opinii puternice, care nu las loc 4ndoielii/ Pra1ul superior al opiniei este certitudinea/ Certitudinea apare 4n situaia 4n care consumatorul crede c o propo(iie este adevrat i nu accept c acea propo(iie ar putea fi fals, respectiv, certitudinea este ec7ivalent cu situaia 4n care cineva consider o propo(iie cu necesitate adevrat/ :ntre opinie i cunoatere e2ist o le1tur str5ns/ Dac cineva crede c o propo(iie care se refer la un o0iect este adevrat atunci do05ndete o cunotin cu privire la o0iectul respectiv/ De e2emplu, dac cineva crede c CTractorul ! are o putere de ,*< CPD, atunci el are i o cunotin cu privire la tractorul ! i anume, c are o putere de ,*< CP/ Prin atitudine 4nele1em atri0uirea unei valori etice pentru un fapt sau un lucru, respectiv, considerarea unui faptHlucru ca fiind 0un, util, plcut etc/, sau ca fiind ru, duntor, neplcut etc/ #titudinile, la fel ca opiniile, se caracteri(ea( prin calitate i intensitate/ atitudine este favorabil atunci c5nd const 4n atri0uirea unei valori etice po(itive '0ine, utilitate, plcere) i este nefavora0il atunci c5nd repre(int atri0uirea unei valori etice ne1ative 'ru, nefolositor, neplcere)/ De e2emplu, cineva poate avea o atitudine favora0il cu privire la automo0ilele "ogan consider5nd c at5t preul c5t i calitatea lor sunt 0une/ Ca intensitate, deose0im 4ntre atitudini sla0e i atitudini puternice/ Deoarece faptele sunt e2primate prin propo(iii, atitudinile, la fel cu opiniile, repre(int un mi6loc prin care diverse propo(iii sunt acceptate '4n ca(ul unei atitudini favora0ile) sau respinse 'dac atitudinea fa de faptul e2primat este nefavora0il)/ De e2emplu, dac un consumator are o atitudine favora0il fa de faptul c automo0ilele electrice sunt silenioase, 4nseamn c el accept propo(iia C#utomo0ilele electrice sunt silenioaseD, dar nu datorit adevrului acestei propo(iii ci datorit valorii etice a faptului e2primat prin ea/ De aici, nu urmea( do05ndirea unei cunotine, deoarece s-ar putea ca faptul respectiv s nu ai0 loc deoarece, din aceea c un fapt are loc nu se poate deduce c ar fi 0un sau ru i reciproc/ piniile i atitudinile nu pot fi determinate din afar, ci ele se formea( 4n mod li0er/ De aceea, putem vor0i de principiul libertii de opinie, 4n 4nelesul c nimeni nu poate determina pe cineva s adopte o anumit opinie 'sau atitudine)/ piniile i atitudinile alctuiesc sisteme intr5nd 4n relaie unele cu altele/ De aceea, dac cineva adopt o anumit opinie, nu poate adopta orice alt opinie fr pericolul erorii/ Dei nu e2ist piedic 4n a avea orice opinie, asupra su0iectului acionea( constr5n1erea erorii, a posi0ilitii opiniei eronate/ %a r5ndul lor, opiniile sau atitudinile eronate conduc la deci(ii eronate i la eecul aciunilor noastre/ De aceea, pentru a evita eecul i a avea succes, se impune s utili(m mi6loace raionale prin care s 4ncercm s eliminm erorile din sistemul credinelor i atitudinilor/

*? Com0inaiile de opinii i atitudini 1enerea( diferite stri de spirit care determin diverse forme ale deci(iilor de cumprare3 ,) opinie pozitiv # atitudine favorabil conduce la stri de spirit de satisfacie, mulumire, ner0dare/ De e2emplu, ne aflm 4ntr-o asemenea stare atunci c5nd credem c are sau va avea loc un eveniment 0un, plcut cum este atunci c5nd 1sim un produs pe care l-am cutat mult vreme i despre care considerm c ne este util/ *) opinie negativ # atitudine nefavorabil, care 1enerea( stri de uurare, de eli0erare, linitire/ =unoar, atunci c5nd credem c un eveniment ru, neplcut, nu are sau nu va avea loc, cum este situaia 4n care, despre un produs pe care 4l credeam defect, constatm c funcionea( la parametri normali/ .) opinie pozitiv # atitudine nefavorabil, c5nd suntem prad unor stri de nelinite, team, an1oas/ De aceast dat, credem c un eveniment neplcut are sau va avea loc/ Prin deci(iile noastre cutm s evitm consecinele unui asemenea eveniment pentru noi/ De e2emplu, dac cineva crede c s-a 4m0olnvit, va apela la serviciile medicului sau va cumpra medicamente/ 8) opinie negativ # atitudine favorabil, c5nd apar stri de tristee, re1ret, descura6are, depresie/ #semenea stri apar atunci c5nd credem despre un eveniment 0un, plcut c nu are sau c nu va avea loc, ca 4n ca(ul c5nd un produs pe care 4l doream s-a epui(at i nu mai avem cum s-l ac7i(iionm/ Ieirea dintr-o asemenea stare presupune cutarea unui alt produs similar sau cutarea unui alt loc 4n care acel produs s fie comerciali(at/

*B

9. IN8LUEN:AREA COM"ORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

# influena comportamentul consumatorului 4nseamn a interveni pentru a 4ncura6a consumatorul s cumpere anumite 0unuri sau s nu ac7i(iione(e alte 0unuri/ #ici avem 4n vedere numai acele strate1ii de influenare a comportamentului consumatorului care apelea( la te$nici de comunicare/ Un emitent transmite diferite mesa6e spre consumatori, astfel 4nc5t, aceste mesa6e s fie receptate de ctre acetia i, prin coninutul lor, s conduc la orientarea deci(iilor lor de cumprare 4nspre scopul urmrit de ctre emitent/ Datorit faptului c actul de cumprare este precedat de deci(ia de cumprare, iar deci(ia de cumprare, la r5ndul ei, este determinat de comple2ul de cunotine, opinii i atitudini pe care le are la un moment dat cumprtorul, putem distin1e dou ci prin care putem influena comportamentul consumatorului3 ,) prin constrngere, atunci c5nd, urmrim s determinm consumatorul s acione(e 4ntr-un anumit fel, indiferent de strile sale de spirit; *) prin promovare, c5nd urmrim s inducem un anumit comportament consumatorului prin modificarea strilor de spirit specifice actului de cumprare/ ,/ Te7nici de constr5n1ere Controlul comportamentului prin constr5n1ere are loc atunci c5nd diferite cate1orii de aciuni sunt 4ncura6ate sau pro7i0ite prin asocierea lor cu recompense sau pedepse/ Utili(5nd asemenea te7nici putem crete sau scdea consumul unui 0un indiferent de nevoile pe care le resimt consumatorii/ Constr5n1erile sunt reali(ate prin intermediul unor dispoziii care iau forma regulilor3 Cdac X sv5rete aciunea % atunci s i se aplice sanciunea &D/ Pentru ca re1ulile s devin efective, aplica0ile, tre0uie s fie emise de ctre o autoritate formal sau informal/ De aceea, constr5n1erile pot funciona numai 4n interiorul unei or1ani(aii/ &e deose0esc urmtoarele tipuri de constr5n1eri3 ,) descura6area consumului unui 0un ,,/ interdiciile, c5nd consumul 'ac7i(iionarea i c7iar comerciali(area) unui produs este asociat cu o pedeaps/ De e2emplu, 4n &tatele Unite ale #mericii, 4n perioada inter0elic, era

*E pro7i0it consumul de 0uturi alcoolice/ Producia, comerciali(area i consumul unor astfel de 0uturi erau pedepsite/ Interdicia este utili(at fie pentru a scdea consumul unui produs fie, dimpotriv, pentru a crete consumul deoarece, ceea ce este inter(is, devine mai atractiv pentru o parte dintre consumatori/ Un alt scop al interdiciilor este creterea veniturilor provenite de pe piaa nea1r deoarece produsele aflate su0 interdicie devin marf de contra0and, pentru care nu se pltesc ta2e sau impo(ite ctre stat/ :n acest fel, c5ti1urile o0inute de productori i comerciani pot fi mai mari dec5t 4n a0sena interdiciei/ ,*/ restricionarea, c5nd a0inerea de la ac7i(iionarea unui produs este 4nsoit cu o recompens/ =unoar, 4nainte de ,FEF, 4n ara noastr, cine consuma ener1ie electric su0 un anumit pra1, pltea un pre mai mic pentru un >G7/ Prin restricionare se urmrete scderea consumului unui anumit produs/ *) 4ncura6area consumului unui 0un *,/ obligaiile, c5nd a0inerea de la ac7i(iionarea unui produs este asociat cu o pedeaps/ :n acest ca(, consumatorul este nevoit s ac7i(iione(e produsul la preul impus de ctre or1ani(aie, su0 ameninarea pedepsei/ De e2emplu, mult vreme 4n Frana, a funcionat o0li1aia de a ac7i(iiona o anumit cantitate de sare la un pre fi2at de ctre stat, iar sarea era monopol al statului france(, su0 ameninarea unor pedepse aspre/ :n ciuda faptului c aceast constr5n1ere a fost una dintre cau(ele care au dus la revoluia france( din ,BEF, Napoleon a reintrodus-o/ #0ia 4n ,F8< ea a fost complet a0olit/ 0li1aiile au drept o0iect fie un anumit produs, fie un anumit productorHcomerciant/ Prin intermediul o0li1aiilor se urmrete creterea consumului unui produs sau creterea veniturilor unei or1ani(aii/ **/ recomandrile repre(int asocierea ac7i(iionrii unui produs cu o recompens/ De aceast dat, consumatorii sunt 4ncura6ai s ac7i(iione(e sau s consume un anumit 0un/ De e2emplu, ac7i(iionarea unei cantiti mai mari dintr-un 0un poate fi 4nsoit de premii oferite de ctre v5n(tor sau de reduceri de pre etc/ */ Te7nici de promovare Te7nicile de promovare sunt folosite pentru a modela comportamentul consumatorului influen5nd strile de spirit ale acestuia, respectiv, cunotinele, credinele i atitudinile sale/ Promovarea unui produs 4nseamn, pe de o parte, transmiterea de informaii pentru a forma cunotine, iar pe de alt parte, apelul la persuasiune pentru a influena opiniile i atitudinile/ De aceea, 4n orice act de promovare deose0im dou componente3 componenta informativ cu rol 4n modelarea cunoaterii i componenta persuasiv prin care se urmrete modificarea sistemului de credine i atitudini al consumatorului/ #ceste dou componente se presupun reciproc i nu

*F pot fi desprite dec5t strict teoretic deoarece mai 4nt5i, 4n luarea deci(iei de cumprare, intervin at5t cunotine c5t i opinii i atitudini i, 4n al doilea r5nd, cunotinele, opiniile i atitudinile sunt str5ns corelate 4ntre ele/ *,/ Te7nici de informare !esa6ele informative au rolul de a transmite cunotine despre produs/ De multe ori, consumatorul nu do05ndete cunotine printr-un contact direct cu produsul, ci 4n urma receptrii unor mesa6e/ #semenea mesa6e sunt transmise fie de ctre productori sau comerciani, fie de ctre cei care au cumprat sau consumat de6a produsul/ Informaiile cu privire la un produs privesc productorul, preul, caracteristicile produsului care permit cumprtorului s estime(e calitatea produsului etc/ Deoarece cunotinele repre(int atri0uirea de proprieti unui produs, 4n reali(area mesa6elor informative tre0uie utili(ate mi6loace prin care produsul s poat fi identificat/ De aceea, mesa6ele informative tre0uie 4nsoite de mi6loace de identificare a produsului, cum sunt denumirea produsului, marca su0 care este comerciali(at, seria de producie etc/ #nsam0lul componentelor care contri0uie la identificarea produsului constituie un brand/ Unele 0randuri au do05ndit, de-a lun1ul timpului, reputaie 4n r5ndul consumatorilor i simpla menionare a 0randului respectiv conduce la o apreciere po(itiv asupra produsului/ De multe ori, 0randul constituie un element 7otr5tor 4n adoptarea unei deci(ii de cumprare/ De aceea, productorii i comercianii dau o importan deose0it construirii i meninerii 0randurilor/ **/ Te7nici de persuasiune Dei opiniile i atitudinile se formea( li0er, 4n ca(ul unui consumator raional 'care ia deci(ii raionale) este posi0il ca procesul de formare a opiniilor i atitudinilor s fie influenat prin te7nici de comunicare/ Datorit faptului c un consumator raional urmrete s evite insuccesul i deci(iile 1reite, el va cuta s evite eroarea/ Datorit faptului c opiniile i atitudinile constituie un sistem, putem folosi opinii sau atitudini de6a admise de ctre consumator pentru a-l determina s adopte alte opinii sau s-i sc7im0e opinii de6a adoptate/ :n acest scop sunt utili(ate te7nici de argumentare c5nd, utili(5ndu-se relaiile dintre propo(iii se urmrete determinarea consumatorului s accepte sau s respin1 o propo(iie, numit tez, cu a6utorul altor propo(iii, numite argumente/ ,) Determinarea consumatorului raional s accepte o propo(iie, t, ca adevrat/ ,,/ se ale1e ca ar1ument o propo(iie, p, acceptat de ctre consumator, care este pre(entat drept condiie suficient pentru te(/ Forma acestei ar1umentri este3 Ct deoarece p i accepi

.+ pD/ :n ca(ul 4n care p ar fi cre(ut i t ar fi respins, consumatorul ar cdea 4n eroare; pentru a evita eroarea, el tre0uie s accepte i t/ deoarece conine calciuD/ ,*/ se ale1e ca ar1ument o propo(iie, p, respins de ctre consumator i este pre(entat drept consecin a ne1aiei te(ei/ Forma unei asemenea ar1umentri este3 CDac nu ar avea loc t atunci ar fi adevrat pD/ Deoarece p este respins, tre0uie s fie respins ne1aia te(ei, deci tre0uie s fie acceptat te(a/ *) Determinarea consumatorului raional s respin1 o propo(iie, t, ca fiind fals/ *,/ se ale1e ca ar1ument o propo(iie, p, respins de ctre consumator care este pre(entat drept consecin a te(ei/ i te(a/ **/ se ale1e o propo(iie, p, acceptat de ctre consumator ca adevrat care este pre(entat drept condiie suficient pentru ne1aia te(ei3 CNu are loc t deoarece p este adevratD/ .) Determinarea consumatorului raional s accepte o te( ca fiind 0un/ .,/ se ale1e ca ar1ument o propo(iie, p, acceptat de ctre consumator ca e2prim5nd un fapt 0un i este pre(entat drept consecin a te(ei3 CDac t atunci p i p este 0unD/ De e2emplu, CDac 0ei un pa7ar de vin pe (i atunci 4i 4ntreti sistemul imunitarD/ consumul de vin/ .*/ se ale1e o propo(iie, p, respins ca rea de ctre consumator i se pre(int drept consecin a ne1aiei te(ei/ &c7ema ar1umentrii este, de aceast dat3 CDac nu are loc t atunci p i p este ruD/ De pild, CDac nu 4i faci vaccinul anti1ripal riti s te 4m0olnveti de 1ripD/ Consumatorul consider rea perspectiva 4m0olnvirii de 1rip aa c este nevoit s accepte drept 0un vaccinul anti1ripal pentru a nu cdea 4n eroare/ 8) Determinarea consumatorului raional s respin1 o te( ca fiind rea/ 8,/ se ale1e o propo(iie, p, respins de ctre consumator i pre(entat drept consecin a te(ei/ Forma ar1umentrii este3 CDac t atunci p i p este ruD/ =unoar, prin ar1umentarea3 CDac vei fuma tot at5t de mult, te vei 4m0olnvi de cancerD se urmrete determinarea unei persoane s ia deci(ia de a reduce consumul de tutun/ 8*/ se ale1e o propo(iie, p, acceptat ca 0un de ctre consumator i pre(entat drept consecin a ne1aiei te(ei/ #r1umentrile din aceast cate1orie au forma3 CDac nu are loc t atunci p i p este 0unD/ De pild, CDac vei renuna la navi1area pe Internet, vei pierde dat ce consumatorul consider 4ntrirea sistemului imunitar ca fiind 0enefic, este nevoit s accepte ca folositor i 0inem o ar1umentare de forma3 CDac ar avea loc t atunci p ar fi adevratD/ Consumatorul respin1e p, astfel 4nc5t, pentru a evita eroarea, el tre0uie s respin1 asemenea ar1umentare pentru un consumator care tie c pasta de dini Col1ate conine calciu este3 CPasta de dini Colgate 4ntrete smalul dinilor

., contactul cu cele mai interesante tiriD/ De aceast dat, su0iectul este determinat s continue consumul de date postate pe Internet/ ./ !ateriale de promovare !aterialele de promovare conin at5t mesa6e informative c5t i persuasive/ #a cum am v(ut, acestea numai cu 1reu pot fi separate/ Pentru ca un mesa6 informativ s ai0 efect, el tre0uie crezut, de aceea, tre0uie s conin i o component persuasiv/ De asemenea, un mesa6 persuasiv are un coninut, respectiv, tre0uie s conin cunotine/ Pentru a-i atin1e scopul, materialele de promovare pot cuprinde at5t te2t c5t i sunet i ima1ini/ Pe de o parte, te2tul este mai e2plicit, dar pe de alt parte, ima1inile conin mai mult informaie i au o for persuasiv mai mare, dei sunt mai dificil de interpretat i au, de multe ori, un caracter mai va1/ De aceea, re(ultatele cele mai 0une sunt o0inute de interaciunea dintre te2t i ima1ine/ !aterialele de promovare tre0uie s conin, de asemenea, elemente care s atra1 atenia, pentru a asi1ura receptarea lor, c5t i elemente care s permit o interpretare 4n sensul dorit de emitent c5t i memorarea mesa6ului/ Numai 4n acest fel, mesa6ul coninut de un material de promovare 4i atin1e scopul/ :n funcie de pu0licul int, de specificul mesa6ului i de compo(iia materialului de promovare, acesta este transmis utili(5nd diferite mi6loace de comunicare/ !i6loacele de comunicare pot fi 4mprite 4n dou cate1orii, mediate i nemediate/ !i6loacele de comunicare mediate presupun interpunerea unei surse 4ntre emitentul mesa6ului i destinatari/ Dintre aceste mi6loace, cele mai utili(ate sunt instituiile de pres/ De re1ul, acestea percep un anumit pre pentru serviciul pe care 4l ofer de a transmite mesa6e ctre pu0licul int su0 forma reclamei/ !i6loacele nemediate de transmitere a mesa6elor de promovare pot fi, la r5ndul lor, clasificate 4n mi6loace care presupun pu0licul int static 'mi6loace de comunicare pus$) i mi6loace care presupun pu0licul dinamic 'sau pull)/ :n primul ca(, se presupune c pu0licul se 1sete 4ntr-o anumit (on i se utili(ea( mi6loace prin care mesa6ul s a6un1 4n acea (on pentru a putea fi receptat/ :n a doua situaie se presupune c pu0licul caut din proprie iniiativ mesa6e de un anumit tip sau cu un anumit coninut/ De aceast dat, mesa6ul tre0uie postat 4ntrun loc 4n care pu0licul s-l poat descoperi cu uurin/ Din cate1oria pus7 fac parte utili(area telefonului, a potei sau a a1enilor prin care sunt trimise ctre destinatari diferite mesa6e sau materiale de promovare/ :n cate1oria pull intr panourile de afia6, centrele de informare sau site-ul de pe internet/

.*

;. TEORII "RI#IND RECE"TAREA MESA<ELOR

Pentru a putea proiecta i transmite 4n mod eficient mesa6e ctre un pu0lic int tre0uie s inem seama de modul 4n care mesa6ul este receptat i impactul pe care 4l are coninutul mesa6ului asupra receptorilor/ Dup ce un mesa6 este receptat, receptorul 4nele1e mesa6ul sau nu, 4l accept sau 4l respin1e, 4l utili(ea( pentru a-i forma noi cunotine, credine i atitudini sau nu 4l ia 4n considerare/ De aceea, atunci c5nd ne propunem s influenm comportamentul consumatorilor prin te7nici de comunicare, tre0uie s inem seama de mecanismele prin care un mesa6 este preluat i prelucrat de ctre receptori/ #ceast pro0lem a anticiprii efectelor unui mesa6 asupra receptorilor, este a0ordat de o serie de teorii sau modele privind impactul mesa6ului asupra celor care 4l recepionea(/ ,/ Teorii ale 4nvrii Potrivit teoriilor 4nvrii, mesa6ul influenea( receptorul dup un mecanism asemntor cu al 4nvrii; receptorul 4i 4nsuete i memorea( coninutul mesa6ului/ ,,/ !odelul Rale Imediat dup al doilea r(0oi mondial, Carl Sovland, de la Universitatea Rale, a 4ncercat s rspund la 4ntre0area de ce populaia a fost influenat de te7nicile de propa1and folosite 4n cursul r(0oiuluiM Cercetrile sale au fost de(voltate de T/ !cLuire 4ntr-un model 1eneral al impactului mesa6elor asupra receptorilor/ Potrivit modelului Rale, mesa6ul are efect dac sunt 4ntrunite urmtoarele condiii3 ,) mesa6ul este transmis receptorului; *) receptorul acord atenie mesa6ului; .) receptorul 4nele1e mesa6ul; 8) receptorul accept sau 4i 4nsuete coninutul mesa6ului; <) receptorul memorea( mesa6ul; ?) receptorul 4i sc7im0 comportamentul conform mesa6ului/ Potrivit acestui model, mesa6ele tre0uie s conin elemente care s atra1 atenia asupra lor, s fie e2primate 4ntr-un lim0a6 accesi0il destinatarilor, s fie uor de memorat i s ai0 un

.. coninut suficient de penetrant/ :mpotriva modelului Rale s-a adus o0iecia c nu ine seama 4n suficient msur de coninutul mesa6ului ci numai de aspecte le1ate de pre(entarea acestuia/ */ Teorii ale consistenei Teoriile consistenei 4i propun s depeasc nea6unsurile teoriei 4nvrii i s ia 4n considerare rolul coninutului mesa6ului/ #cestea anali(ea( interaciunea dintre coninutul mesa6ului i starea mental a receptorului/ "eceptorul prefer acele stri mentale care 4i provoac plcere sau confort i caut s evite strile neplcute/ Conflictul dintre idei sau dintre 15nduri 4i provoac disconfort, repre(int o stare neplcut, de aceea, receptorul evit asemenea stri/ Prin urmare, receptorul respin1e inconsistena i 4i modific starea mental astfel 4nc5t s asi1ure consistena fa de coninutul mesa6ului sau, dimpotriv, respin1e mesa6ul/ *,/ Teoria ec7ili0rului 'Frit( Seider) :n timpul unui act de comunicare interacionea( urmtoarele elemente3 emitentul ' ), mesa6ul '9) i receptorul 'P), 4ntre care se sta0ilesc diferite relaii care pot fi pozitive 'N) sau de acceptare, ori negative '-) sau de respin1ere/ De pild, dac receptorul accept mesa6ul, 4ntre X i ' are loc o relaie po(itiv iar dac 4l respin1e, relaia este ne1ativ/ "elaiile dintre elementele unui act de comunicare alctuiesc structuri su0 form de triun17i, numite triade/ triad este ec$ilibrat atunci c5nd conine un numr impar de relaii po(itive i este dezec$ilibrat atunci c5nd relaiile ne1ative sunt 4ntr-un numr par/ "eceptorul urmrete s sta0ileasc ec7ili0rul 4n cadrul acestor triade/ De e2emplu, fie urmtoarele dou triade3

'N)

'N)

'N)

'N)

'-)

'N)

:n triada din st5n1a, relaiile dintre emitent i mesa6 i dintre emitent i receptor sunt po(itive, 4n vreme ce receptorul respin1e mesa6ul/ :n triada din dreapta, toate relaiile sunt po(itive/ Triada din st5n1a este de(ec7ili0rat; ec7ili0rul se poate resta0ili dac relaia ne1ativ devine po(itiv prin acceptarea mesa6ului de ctre receptor sau una dintre relaiile po(itive devine ne1ativ/

.8

**/ Teoria disonanei co1nitive '%eon Festin1er) :ntre ideile unui individ pot e2ista trei tipuri de relaii3 consonan, disonan i irelevan/ "eceptorul urmrete s evite disonana, care este neplcut i caut consonana/ De aceea, mesa6ele sunt acceptate sau respinse 4n funcie de 1radul de consonan pe care 4l produc/ Dac un mesa6 aduce o disonan puternic 4n sistemul ideatic al receptorului, acesta prefer s respin1 mesa6ul, evit5nd disonana/ #a se e2plic de ce oamenii sunt receptivi mai ales la mesa6ele care consonea( cu punctele lor de vedere/ Prin urmare, dac dorim ca mesa6ele noastre s ai0 efectul scontat, tre0uie s evitm disonana prea accentuat 4ntre coninutul acestora i ideile destinatarilor/ :n acest scop, emitentul tre0uie s cunoasc strile de spirit ale destinatarilor/ *./ Teoria 6udecii sociale '!u(afer &7erif, Carl Sovland) #ceast teorie urmrete s dea seama de faptul c acelai mesa6 are efecte diferite asupra receptorilor/ "eacia receptorului fa de mesa6 este determinat nu numai de starea receptorului la un moment dat, ci i de factori sociali/ !ediul socio-cultural are un rol important 4n acceptarea sau respin1erea unui mesa6, iar emitentul tre0uie s se adapte(e acestui mediu/ Dac discrepana dintre mesa6 i sistemul atitudinal al receptorului crete p5n la un anumit pra1, crete i presiunea persuasiv a mesa6ului asupra sistemului atitudinal i apare posi0ilitatea ca mesa6ul s fie acceptat i receptorul s 4i modifice atitudinile 4n conformitate cu mesa6ul/ Dac, 4ns, discrepana mesa6 O sistem atitudinal depete pra1ul amintit atunci, mai cur5nd, mesa6ul este respins iar receptorul prefer s conserve sistemul atitudinal/ Cu alte cuvinte, ansa ca mesa6ul s ai0 un efect asupra atitudinilor receptorului crete odat cu discrepana dintre ele p5n la o anumit valoare iar, peste aceast valoare, posi0ilitatea ca mesa6ul s-i produc efectul, scade/ :mpotriva teoriilor consistenei se poate aduce o0iecia c mesa6ele sunt alctuite din propo(iii, nu din idei/ Prin urmare, relaiile dintre idei nu au relevan 4n ce privete efectul actelor de comunicare/ Nu este clar ce 4nseamn c dou idei sunt 4n disonan sau 4n consonan; aici apare o confu(ie cu relaiile de concordan i opo(iie care au loc 4ntre propo(iii/ ./ Teorii dinamice Cunotinele, credinele i atitudinile alctuiesc un sistem care are propria sa dinamic/ !esa6ele receptate pot interveni 4n dinamica acestui sistem provoc5nd diferite reacii ale

.< sistemului 4n 1rade i la niveluri diferite/ De aceast dat, spre deose0ire de teoriile consonanei, mesa6ul nu interacionea( cu opinii sau atitudini i(olate ci cu sistemul acestora 4n ansam0lu/ .,/ Teoria inte1rrii informaiei 'Norman #nderson) Prin interaciunea cu un mesa6, sistemul co1nitiv nu este 4nlocuit cu un alt sistem, ci informaia mesa6ului este inte1rat 4n sistemul respectiv/ $lementele sistemului 'cunotine, opinii, atitudini) rm5n aceleai, modific5ndu-se numai ponderea pe care o au 4n cadrul sistemului i valoarea care este dat acestora de ctre receptor/ piniile i atitudinile sunt valori(ate po(itiv sau ne1ativ, 4n diferite 1rade, 4n urma interaciunii comunicaionale/ De pild, dac, 4nainte de a recepta mesa6ul, destinatarul are credina c p 4ntr-un 1rad ridicat, po(itiv, dup receptarea mesa6ului, credina c p rm5ne, dar 1radul i orientarea se pot modifica/ .*/ Teoria aciunii sociale '!artin Fis70ein, Ice> #6(en) Comportamentul nu este determinat numai de atitudinile su0iectului ci i de normele sociale pe care su0iectul le accept/ Prin norme, se 4nele1e modul 4n care su0iectul percepe atitudinile celorlali fa de propriile aciuni/ De e2emplu, c7iar dac su0iectul ar considera potrivit s acione(e 4ntr-un anumit fel, dac este 4ncredinat c anumite persoane din mediul su de(apro0 asemenea aciuni, se va a0ine de la un asemenea comportament/ Prin urmare, pentru a influena comportamentul cuiva, tre0uie s avem 4n vedere, prin mesa6ele noastre, at5t atitudinile su0iectului, c5t i normele pe care acesta le accept/ =unoar, nu este suficient s transmitem consumatorului s ac7i(iione(e un anumit produs ci s 4i transmitem i c o asemenea aciune este acceptat sau de dorit 4n mediul su/ ../ Teoria pro0a0ilitii de ela0orare '"ic7ard $/ PettI, @o7n T/ Cacciopo) #ceast teorie e2plic de ce, 4n multe situaii, ar1umentrile nu au succes la anumite cate1orii de consumatori/ Pentru ca o ar1umentare s ai0 efect, receptorul tre0uie s fie 4n msur s o anali(e(e, prin urmare, tre0uie s ai0 o anume competen 4n domeniul ar1umentrii/ De aceea, dac ne adresm unui pu0lic neavi(at, apelul la ar1umentare rm5ne fr efect/ !em0rii unui asemenea pu0lic vor fi mai ateni la mesa6e emoionale dec5t la mesa6ele care solicit un efort raional/ De e2emplu, dac dorim s convin1em pe cineva s cumpere un automo0il, tre0uie s ne adaptm mesa6ul 1radului su de competen/ Dac avem de-a face cu un consumator care are cunotine 4n domeniul automo0ilelor, atunci 4l putem convin1e utili(5nd ar1umente care s priveasc diverse caracteristici te7nice ale automo0ilului/ :n sc7im0, dac avem 4n fa un

.? cumprtor neavi(at, ar1umentele de acest fel nu vor avea efect/ :n ca(ul acestuia, putem avea un succes mai mare dac 4i artm c o vedet a cumprat aceeai marc de automo0il sau dac insistm asupra impresiei pe care o va lsa la volanul mainii respective/

.B

=I=LIO>RA8IE SU"LIMENTAR1

=lac>Gell "/D/, Consumer (e$avior, Sarcourt, Fort Tort7, *++,; =lIt7e @/, !$e )ssence of Consumer (e$aviour, Prentice-Sall, %ondon, ,FFB; Ctoiu I/, Comportamentul consumatorului, Uranus, =ucureti, *++.; Do0re C/, Comportamentul consumatorului i practica de mar*eting, !irton, Timioara, *++<; Do0re C/, Comportamentul consumatorului i publicitatea, !irton, Timioara, *++<; Lue1uen N/, 'si$ologia consumatorului, Polirom, Iai, *++?; !orariu D/, Comportamentul consumatorului, $urostampa, Timioara, *++8; "4ndau V/C/, Consumul i consumatorul +n era globalizrii, !irton, Timioara, *++<; &toica C/!/, ,odelarea comportamentului consumatorului, Te7nopress, Iai, *++<; &ut7erland !/, %dvertising and t$e ,ind of t$e Consumer, Ao1an Pa1e, %ondon, *+++/