Comunicación

Política
Antología

compilación y
comentarios de
Maricela Portillo
Guiomar Rovira

Universidad Autónoma de la Ciudad de México

ÍNDICE

Introducción..........................................................7

Propósitos Generales del Curso........................10

Temas y Subtemas.............................................11

UNIDAD I.
Orígenes de la comunicación política...............21

UNIDAD II.
Comunicación Política......................................103

UNIDAD III.
El discurso de la política..................................223

UNIDAD IV.
Mediatización de la política..............................265

UNIDAD V.
Formas emergentes de
participación política.........................................353

Bibliografía Básica............................................411

5
Universidad Autónoma de la Ciudad de México
Colegio de Humanidades y Ciencias Sociales
Academia de Comunicación y Cultura
Sexto Semestre
Licenciatura en Comunicación y Cultura
Ciclo Superior

Comunicación Política

Introducción

Este curso se enfoca en la reflexión y análisis

de los fenómenos que se relacionan con la
comunicación política. En muchos sentidos, hoy
en día, la comunicación y la política aparecen
como fenómenos inseparables. De la relación entre
ambas, se desprenden consecuencias directas
para la misma democracia. Es por ello que, dentro
de los estudios de comunicación, se abre aquí un
campo de estudio fértil. La comunicación política
se define, en palabras de Dominique Wolton,
como un espacio de confrontación en el que
circulan los discursos de los tres actores sociales
legitimados para expresarse públicamente, que
son los periodistas (por extensión, los medios de
comunicación masiva), los políticos yla opinión
pública (a través de los sondeos de opinión).

7
Esta materia se inscribe en el Eje de Comunicación
Aplicada y se ofrece como una optativa. Sus
contenidos pueden resultar particularmente
interesantes a aquellos estudiantes que estén
interesados en los temas de marketing político,
opinión pública, procesos electorales, democracia,
etc. Son todos estos temas de actualidad en
nuestra sociedad y sobre los cuales vale la pena
reflexionar de cara a los problemas particulares
que aquejan a nuestro país en un momento de
importante coyuntura política (el proceso electoral
del 2006) o en una época, si se quiere, de
importante definición política (algunos la llaman
transición democrática), en donde los medios
masivos de comunicación están participando
cada vez más como grandes protagonistas de
este tiempo.

Así pues, en este curso se discutirá el concepto

de comunicación política, los elementos que la
componen, las consecuencias que se desprenden
a partir de la reconfiguración del espacio público,
el discurso de la política, la mediatización de la
política y las formas emergentes de participación
política. Eso le permitirá al estudiante identificar
la comunicación política como un campo de
estudio autónomo dentro de los estudios de

8
comunicación y reunir las herramientas teóricas y
conceptuales que le permitirán llevar a cabo en el
futuro análisis de casos concretos.

Esta antología compone la bibliografía básica para

el curso de Comunicación Política. A partir de la
lectura de estos textos, los estudiantes podrán
acercarse a este interesante campo de estudio.
Esperamos que dispare también curiosidad e
interés por seguirle la pista a los fenómenos que de
aquí se desprenden. Si logramos esto, habremos
avanzado en nuestra labor. Que así sea.

Ciudad de México
Agosto de 2005

9
Nombre del Programa de Estudios:

Comunicación Política

Propósitos Generales del Curso:

En este curso, el estudiante conocerá el concepto

de comunicación política y será capaz de
reconocer los elementos que lo componen. Esto
le permitirá ubicar el papel que los medios de
comunicación juegan en la reconfiguración del
espacio público, así como en las transformaciones
que está experimentando actualmente la
sociedad en general y la política en particular
como consecuencia de esta dinámica. Además
reflexionará sobre las nuevas tecnologías de
la información y la comunicación que están
posibilitando hoy nuevas formas de organización
social y participación política. Todo lo anterior le
servirá para analizar casos concretos en donde
puedan observarse fenómenos que se relacionen
con la comunicación política en México.

10
Temas y Subtemas

UNIDAD I. Orígenes de la comunicación

política

1. Orígenes de la comunicación política

1.1. Política y democracia

1.1.1. Los fenómenos del poder
1.1.2. Las claves de la política
1.1.4. La democracia

1.2. El espacio público

1.3.1. El espacio público
1.3.2. El espacio privado
1.3.3. El espacio social

Propósitos específicos:
El estudiante reflexionará sobre el poder, la
política y el espacio público en las democracias
contemporáneas para entender la interrelación
entre comunicación y democracia.

UNIDAD II. Comunicación Política

2. Comunicación Política

2.1. Concepto de comunicación política

2.1.1. La tríada: periodistas, políticos y
opinión pública
2.1.1.1. Los Periodistas
2.1.1.2. Los Políticos
2.1.1.3. La Opinión pública

11
 2.2. Comunicación Política y Procesos
electorales
2.2.1. Aproximaciones al estudio de los
procesos electorales
2.2.1.1. Sociología
2.2.1.2. Política
2.2.1.3. Communication Research

2.3. El marketing político

2.3.1. Los distintos modelos
2.3.1.1. El modelo dialógico
2.3.1.2. El modelo propagandísta
2.3.1.3. El modelo de la investigación
de mercados
2.3. 2. La personalización de la política
2.3.2.1. El comunicador como mensaje
2.3.2.2. El candidato perfecto

2.4. Las encuestas de opinión

2.4.1. El tratamiento periodístico de las
encuestas: ¿quién opina en la opinión
pública?
2.4.2. Sondeocracia y democracia

Propósitos específicos:
El estudiante comprenderá el concepto de
comunicación política para poder analizar el rol
de los medios en la configuración de la opinión
pública y los procesos electorales.

12
UNIDAD III. El discurso de la política

3. El discurso de la política

3.1. Ideología
3.1.1. ¿Qué es ideología?
3.1.1.1. Un pensamiento partidista
3.1.1.2. Un pensamiento colectivo
3.1.1.3. Un pensamiento disimulador
3.1.1.4. Un pensamiento racional
3.1.1.5. Un pensamiento al servicio del
poder
3.1.2. Formas de legitimación del discurso
ideológico

3.2. Análisis del discurso Político

3.2.2. Metodología para el análisis del
discurso político:
3.2.2.1. El análisis sociohistórico
3.2.2.2. El análisis discursivo
3.2.2.3. La interpretación
3.2.3. Las funciones del lenguaje

3.3. El análisis semiótico y las retóricas

visuales.

Propósitos específicos:
El estudiante conocerá algunas metodologías del
análisis del discurso para poder aplicarlo a casos
concretos de la vida política mexicana.

13
UNIDAD IV. Mediatización de la política

4. Mediatización de la política

4.1. La sociedad mediatizada

4.1.1. La centralidad de los medios de
comunicación en la sociedad
4.1.1. La mediatización de la política
4.1.2. La videopolítica

4.2. La banalización de la política

4.2.1. La política como espectáculo
4.2.2. Simplificación del mensaje político
4.2.3. La primacía de la imagen sobre el
contenido del mensaje político

Propósitos específicos:
El estudiante reconocerá las transformaciones
de la política en la sociedad mediatizada para
reflexionar sobre sus consecuencias cognitivas y
culturales.

UNIDAD V. Formas emergentes de

participación política

5. Formas emergentes de participación política

5.1. Emergencia de una sociedad civil global

5.1.1. Consecuencias de la globalización
5.1.1.1. La política en la era de la
incertidumbre
5.1.1.2. Opinión pública mundial

14
 5.2. Nuevas formas de activismo y
organización
5.3.1.2. Activismo en internet
5.3.1.3. Zapatismos globales
5.3.1.4. Redes altermundistas
Contracumbres Movilizaciones
contra la guerra

5. 3. Las guerrillas de la comunicación:

5.3.1. Contra propaganda
5.3.2. Sabotaje simbólico
5.3.3. Reflexiones, estrategias y casos.

Propósitos específicos:
El estudiante analizará las formas emergentes
de participación política, desde la subversión
simbólica hasta las redes activistas que utilizan
las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación, para reflexionar sobre la gestación
de una opinión pública mundializada como
consecuencia de los procesos de globalización.

15
Evaluación del Aprendizaje

La primera semana del curso se aplicará la

evaluación diagnóstica, para verificar qué nivel de
conocimiento tienen los estudiantes sobre algunos
aspectos metodológicos. Los criterios a evaluar
serán: habilidad para identificar los principios de
la metodología cuantitativa y cualitativa. Y los
indicadores serán los siguientes: Organización
adecuada de las ideas. Identificación de las tesis
e hipótesis de una investigación. Elementos
constitutivos del marco teórico. Manejo de las
herramientas de la etnografía. Capacidad para
interpretar encuestas.

Al término de la unidad tres y de la unidad cinco,

se aplicará a los estudiantes una evaluación
formativa para detectar el nivel de apropiación
de los conocimientos básicos de cada unidad y su
aplicación. Para ello, se manejarán los siguientes
indicadores: manejo de la terminología y de los
conceptos. Capacidad de reflexión por escrito
sobre las lecturas. Capacidad de aplicación de
los conceptos a realidades y ejemplos concretos.
Paralelamente, el estudiante desarrollará
en equipo el análisis de un fenómeno de
comunicación política y la evaluación del avance
de su investigación se realizará a lo largo del
curso.

17
En cuanto a la evaluación para certificación,
los estudiantes deberán realizar el análisis de
de algún fenómeno de comunicación política
en la sociedad actual mediante la aplicación los
conocimientos aprendidos a lo largo del curso.

Los indicadores para evaluar este trabajo escrito

serán:

• La pertinencia del tema

• La habilidad para realizar el análisis del
marco sociohistórico del fenómeno, del
soporte comunicativo en que se presenta y
del género.
• El análisis discursivo del mensaje
comunicativo.
• El análisis del fenómeno en términos de
movilización de la opinión pública.
• La interpretación compleja del fenómeno.
• La aplicación de conceptos, reflexiones
y contenidos revisados a lo largo del
semestre.

18
 UNIDAD I
Orígenes de la
comunicación política

21
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
 UNIDAD II
Comunicación Política

103
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
 UNIDAD III
El discurso de la política

223
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
247
248
249
250
251
252
253
254
255
256
257
258
259
260
261
262
263
 UNIDAD IV
Mediatización de la política

265
267
268
269
270
271
272
273
274
275
276
277
278
279
280
281
282
283
285
286
287
288
289
290
291
292
293
294
295
296
297
298
299
300
301
302
303
304
305
306
307
308
309
310
311
312
313
314
315
316
317
318
319
320
321
322
323
324
325
326
327
328
329
331
332
333
334
335
336
337
338
339
340
341
342
343
344
345
346
347
348
349
350
351
352
 UNIDAD V
Formas emergentes de
participación política

353
355
356
357
358
359
360
361
362
363
364
365
366
367
368
369
370
371
372
373
374
375
377
378
379
380
381
382
383
384
385
386
387
388
389
390
391
392
393
394
395
396
397
398
399
400
401
402
403
404
405
406
407
408
409
Bibliografía Básica

Unidad I

BOBBIO, Norberto (1986), El futuro de la

democracia, Fondo de Cultura Económica,
México, pp.13-31

ARENDT, Hanna (1993), La condición humana,

Paidós, Barcelona, pp. 37-83

Unidad II

WOLTON, Dominique (1998), “La comunicación

política: construcción de un modelo” en Ferry,
Jean-Marc y Dominique Wolton (comps.), El
nuevo espacio público, Gedisa, Barcelona,
pp.28-46

ROSPIR, Juan Ignacio (1992), “Comunicación

política y procesos electorales”, en Muñoz
Alonso, Alejandro et. Al. (eds.) Opinión pública
y Comunicación política, EUDEMA, Madrid, pp.
368-399

MONZÓN, Cándido y José Luis Dader (1992) “Las

encuestas y su tratamiento periodístico” en Muñoz
Alonso, Alejandro et. Al. (eds.) Opinión pública
y Comunicación política, EUDEMA, Madrid, pp.
473-487

411
ACHACHE, Pilles (1998), “El marketing político” en
Ferry, Jean-Marc y Dominique Wolton (comps.), El
nuevo espacio público, Gedisa, Barcelona, pp.
112-123

MARTIN SALGADO, Lourdes (2004), Marketing

político, Barcelona, Paidós, pp. 63-109.

Unidad III

GUTIÉRREZ, Silvia (1989), Lenguaje e

ideología. La propuesta de Olivier Reboul,
México, UAM-X, pp. 1-21

GUTIERREZ, Silvia (2000), “El discurso político.

Reflexiones teórico-metodológicas” en Revista
Versión, No. 10, Departamento de Educación
y Comunicación, Universidad Autónoma
Metropolitana, Unidad Xochimilco, octubre de
2000, México, pp. 109-125

Unidad IV

Landi, Oscar (1992), “Videopolítica y cultura” en

Diálogos, No. 29, FELAFACS, Lima, 17pp.

Thompson, John B. (1998), Los media y la

modernidad, Paidós, Barcelona, pp.115-159

Debray, Regis (1994), “Dialéctica de la televisión

pura”, en Vida y muerte de la imagen. Historia
de la mirada en Occidente, Barcelona, Paidós,
pp.277-298

412
Unidad V

Rovira, Guiomar (2004), “El zapatismo y la red

transnacional”, ponencia presentada en Foro
sobre Pueblos Indígenas de América Latina,
Caixaforum, Barcelona, 24 al 26 de abril de 2005,
1-21 pp.

Portillo, Maricela (2004), “Nuevos medios y formas

emergentes de participación ciudadana” en
Revista Nómadas, No. 21, Instituto de Estudios
Sociales Contemporáneos, Universidad Central,
IESCO- UC, Bogotá, Colombia, octubre de 2004,
pp. 108-118

MONTERO, Ma. Dolores (2001), “ Mundialización

y construcción de la opinión pública” en Anàlisi.
Quaderns de comunicació y cultura, No. 26,
Universitat Autònoma de Barcelona, Servei de
Publicacions, Bellaterra, pp. 103-119

413
Compilación y Comentarios de:

Maricela Portillo

Doctora en Comunicación Audiovisual por la

Universidad Autónoma de Barcelona, Maestra en
Comunicación por la Universidad Iberoamericana
y Licenciada en Ciencias de la Comunicación por
la Universidad Autónoma Metropolitana. Sus líneas
de investigación son: Juventud, Opinión Pública,
Nuevos medios y Comunicación Política. Ha sido
becaria del CONACYT para estudios de maestría y
doctorado (1995-2003) y profesora e investigadora
en distintas universidades en México y Barcelona.
Es Secretaria de Investigación de la Asociación
Mexicana de Investigadores de la Comunicación
(AMIC) para el período 2005-2007 y miembro de
la mesa directiva de la Asociación Internacional
de Jóvenes Investigadores en Comunicación
(AIJIC) desde el 2003. Actualmente es profesora-
investigadora de la Academia de Comunicación y
Cultura de la Universidad Autónoma de la Ciudad
de México.

414
Guiomar Rovira

Maestra en Comunicación y Política por Universidad

Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco.
Es doctorante en Ciencias Sociales, área de
Comunicación y Política, por la misma universidad.
Su licenciatura la cursó Ciencias de la Información
en la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha
publicado “Mujeres de Maíz” (Ediciones Era,
1997), libro que ha sido traducido a varios idiomas
y “Zapata Vive. La rebelión indígena de Chiapas
contada por sus protagonistas” (Virus, 1994). Ha
sido compiladora y editora de varios libros más.
Como periodista, cubrió el conflicto zapatista de
1994 a 2000 para el periódico español El Mundo y
para Radio Exterior de España, entre otros medios
europeos. Su tesis de maestría se titula ““Batallas
sociales en Internet: la resistencia global y la red”
y realiza actualmente otra investigación para la
tesis doctoral que lleva por título “Zapatismos
globales”. Actualmente es profesora investigadora
de la Academia de Comunicación y Cultura de la
Universidad Autónoma de la Ciudad de México.

415
Universidad Autónoma de la Ciudad de México

El lema de la Universidad “Nada humano me es ajeno”

es parte de la expresión “Soy humano y nada humano
me es ajeno” de Publio Terencio, dramaturgo latino del
siglo II antes de nuestra era. Uno de los valores de la
frase es que incluye el concepto de “la humanidad” , esto
es, un conjunto de seres que desde hace milenios nos
alternamos en habitar este mundo, que tenemos muchos
elementos que nos identifican, lo mismo que un origen.

La Universidad Autónoma de la Ciudad de México,

fiel a la vocación crítica, cientifica y humanista que
corresponde a toda Universidad, se propone que
el estudiante sea un sujeto libre, conciente, activo y
responsable de su propia educación. La UACM se
esfuerza por dar a los estudiantes lo necesario para
el logro de este propósito, y apoyar a quien más lo
necesite.
 Coordinación técnica:
Mtro. Héctor Castañeda Ibarra
Aarón E. Aguilar Almanza
Sergio Javier Cortés Becerril