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Maxwell McCombs Naci en Birmingham Alabama (1938), estudi letras en la Tulane University, se inici en el periodismo como reportero del

New Orleans Times. Doctor por Stanford University. En 1985 se incorpor al Departamento de Periodismo de la Universidad de Austin Texas, donde contina su actividad docente. Es presidente de la World Association for Public Opinon Research. Con Donald Shaw comenz la publicacin de sus primeros trabajos sobre la funcin de la Agenda Setting

Donald Shaw
Naci en Raleigh Carolina del Norte (1930), estudi periodismo en la Universidad de esa ciudad y fue redactor de varios peridicos . Doctor en periodismo en la Universidad de Wisconsin (1966). Desarroll junto con McCombs la teora conocida como agenda setting, con l public The Agenda-Setting Functions of the Mass Media.

Walter Lippman (1889-1974)

Seala en su obra Public Opinion, los medios de comunicacin son la fuente principal de creacin de imgenes del mundo exterior en nuestras mentes. Los medios nos cuentan como es el mundo, al que no tenemos acceso por nuestros propios medios, corriendo el riesgo de que nuestra mente reproduzcan un mundo distinto al real.

Bernard Cohen (1914-2003) Ingres a la Universidad de Nueva York a la edad de 15 aos, pero al poco tiempo la abandon para estudiar veterinaria. En 1933 ingres a Harvard donde se graduara en matemticas. Profesor emrito de historia fue un estudioso de los trabajos de Newton.

Teora de los efectos


Nace del estudio de importantes socilogos como Weber, Durkheim y Horkheimer, quienes vean como principio del periodismo a la sociedad de masas. Se pensaba que los medios tenan como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa. El pblico es un ente inerte que recibe mensajes y los asume sin anlisis ni cuestionamientos. La teora de los efecto fue resultado del trabajo que hicieron las escuelas de la sociologa emprica, la sociologa positivista y la teora crtica, sobre el anlisis a los medios de comunicacin.

Sociedad de masas
Es la relacin existente entre individuos y el orden social que les rodea. Las teoras de la sociedad de masas consideran que el crecimiento de las sociedades industriales han desgastado los vnculos sociales de los individuos. Segn Swingewood los factores que influyeron en la generacin del concepto de la sociedad de masas son:

a) b) c) d) e) f)

La divisin del trabajo La organizacin industrial a gran escala La produccin automatizada de mercancas Las densas concentraciones de poblacin urbana El crecimiento de las ciudades El aumento de movimientos polticos masivos basados en la extensin del voto a las clases trabajadoras

McCombs y Shaw
El primer estudio en el que se utiliz el enfoque de la Agenda Setting fue el realizado por McCombs y Shaw sobre las elecciones de 1968 en EU. Compararon el nfasis que impriman los medios a las noticias sobre los votantes, ambos autores concluyeron que la cantidad de cobertura y el nfasis otorgado a ciertos temas haban tenido un efecto en los temas que consideraban ms importantes. Esta investigacin proporcion evidencias empricas que sugeran que los medios tenan importantes efectos sobre los espectadores. Los autores aclaran que los efectos de la agenda de los medios no son automticos ni mecnicos (improvisados). Los mismos mensajes afectan de distinta manera a cada persona, y estas no son receptores pasivos sino que construyen imgenes de la realidad

La teora de la Agenda-Setting
La teora de la agenda-setting es el resultado de una tesis que plantea Cohen a cerca de los medios de comunicacin

Los medios pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando dicen sobre que pensar
Estudia cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el pblico qu es lo que este tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque si decida cules son las cuestiones que van a estar en la opinin pblica. A este conjunto de contenidos se le denominar : la agenda

Esta teora ofrece una explicacin de por qu la informacin sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta de inters para el pblico .

Tipos de agendas
Para estudiar a la agenda-setting es necesario dividirla tomando en cuenta tres aspectos importantes:

a) Agenda de los medios


b) Agenda del pblico c) Agenda de la poltica

Agenda de los medios


Se establecen los temas y las noticias que los medios de comunicacin debern dar a conocer al pblico. La mayora de medios de comunicacin reciben las noticias de alguna agencia de noticias. Las agencias redactan las notas dando a conocer los detalles que ellos quieren que la gente sepa. Los medios reciben la informacin y deciden que partes dejar y que partes excluir, adems de darle la intencionalidad que ellos quieran. Cada parte por la que pasa la noticia es un filtro de informacin, el pblico al final recibir las noticias que los medios consideren relevantes.

Agenda del pblico

Es el grado o jerarqua de importancia que dar el pblico a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo. Los medios conocen esta agenda por medio de encuestas, haciendo las preguntas necesarias para conocer que quiere conocer la gente.

Agenda poltica

Informacin que los polticos y las instituciones del gobierno quieren dar a conocer a la poblacin.
Es la ms compleja debido a las diferentes posiciones que tiene cada grupo en el gobierno. Esta agenda hace acuerdos con los medios para definir que publicar y que no.

La elaboracin de agendas est en la base de la sociologa poltica y es especialmente intensa en las etapas electorales. Los factores que influyen en el contenido de la agenda son: 1. La alianza medios de comunicacin-gobierno. 2. El estacionamiento de prioridades informativas respecto a las otra agendas. 3. Canalizacin divulgacin. de la informacin, determinacin espacios y y

4. Organizacin de la noticia. Horarios, determinacin del tiempo de transmisin.

La gente slo conoce lo que los medios de comunicacin masiva les ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia.

Segn los medios de comunicacin masiva den ms importancia a una noticia o otra, as lo har su pblico.

a) Los temas Se define como un problema social, a menudo conflictivo que ha aparecido y es cubierto por los medios de comunicacin. b) La relevancia Es el grado de importancia por medio del cual un tema de la agenda es percibido como relativamente importante. c) Temas familiares o cercanos y desconocidos o lejanos son los temas con los que la gente se siente ms identificada ya que los experimenta sin tener que acudir a los medios. Esta familiaridad hace que el pblico sea ms crtico y menos influenciable por los medios de comunicacin.

El marco temporal Engloba todo el proceso que comienza con la aparicin de un tema en las agendas objeto de estudio su desarrollo y la desaparicin de las mismas. Se puede dividir en 3: 1) La duracin del periodo de medicin de la agenda temtica de los medios 2) El desfase temporal entre medicin de la agenda de los medios y la agenda personal 3) La duracin de la medicin de la agenda de la audiencia El modelo lineal plantea una relacin entre la importancia del tema con el tiempo de la cobertura periodstica

El modelo no lineal se divide en 4:

Modelo del umbral: un nivel mnimo de cobertura periodstica para que pudiera detectarse el efecto.
Modelo de aceleracin: La relevancia del tema crecera o decrecera en mayor medida que la cobertura periodstica. Modelo de la inercia: La importancia del tema crecera o decrecera en menor medida que la cobertura periodstica. Modelo de efecto eco: Una cobertura periodstica extremadamente intensa provocara que la atencin pblica al asunto se prolongara bastante ms tiempo.

La naturaleza de los temas

No todos los temas tienen la misma importancia en la agenda de los medios y en la agenda pblica, puede que la gente no acepte la noticia Variables demogrficas
Dependiendo el sexo, la educacin, la edad o el nivel econmico de la poblacin afectar la influencia sobre las audiencias Tipo de medio de comunicacin: dependiendo del medio de comunicacin utilizado demandarn al receptor diferentes cualidades

Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, est muy prximo a la semitica. "No todas las personas demuestran idnticos efectos de la agendasetting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad de factores intervienen en este proceso".
Noam Chomsky, profesor del instituto tecnolgico de Massachusetts, opina a cerca de la agenda setting: Alianza tcita, que existe entre el gobierno de Estados Unidos y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen correcta para su pas.