Goog le 的抉擇（ 上）給入口網 站的兩巴掌

圖文／數位之牆 本文發表於 2005/11/13

Yahoo!崇尚英雄，Google 崇尚草根。

◎媒體內容的價值不易彰顯

「內容為王」或許代表內容工作者的驕傲（包含記者，編輯，作者，畫家，歌者，導演及其他人員），
那是創作者壓榨腦力的結晶。然而由於其「無形」本質，儘管價值受尊重，價格卻很難保障。

在實體世界裡，版權，著作權，智慧財產權等觀念，在任何地區都是經過一段時間的教育，政府法
令等配套措施方才逐步形成。權利在確認後方才能夠為從業人員帶來收入，內容產業因之得以存在。

當內容數位化，脫離了紙張與光碟等硬體被放到網路上以後，價格就更顯得不被認同。網路發展十年
裡，「內容為王」的說法始終不斷，然而卻一直找不到願意付費的大量群眾，連帶的其價值也備受質
疑。

一份報紙原先可以賣 10 元，放到網路上變成免費新聞。這種掙扎正是報業過去十年來所面對的問題。
基礎的收入沒有了，要幫網路寫專用的新聞就不可能。於是網路變成報紙新聞的資源回收再利用工廠。

如果自己生產內容，卻無法預期能夠從中有收入，經營者會打算長久的做下去嗎？這麼容易回答的
一個問題，正反映出早期入口網站經營者的思維。早期的入口網站，從不自己雇用記者寫新聞。

◎搜尋引擎的經營思考

十年前從美國發軔的搜尋引擎，一開始還找不到獲利模式。因為發現使用人數開始增加，便思
考著要發展成媒體。媒體模式最重要的是讀者人數，以及隨之而來的頁面瀏覽次數與廣告價值。

然而廣告模式有個致命缺點，即用戶停留時間太短。大部分人找到自己需要的資料，就離開搜尋引擎
前往目的地網站。如果每個人都只看個一兩頁就離開，那廣告還怎麼賣？不行，得想辦法黏住用戶。

在搜尋引擎上直接呈現新聞內容，成為理所當然的想法。於是經營者跟報紙雜誌談合作，使用者不需
離開搜尋引擎就可直接看到新聞或股價。這個思維很單純，我不讓你離開，所以我就放些你愛看的東
西。
此外，有什麼是可以不需內容又能牢牢吸住用戶的？於是免費電子郵件等服務被提出，接下去社群
服務出現。透過聊天室討論區與行事曆等功能，讓用戶被虛擬人際互動綁住。搜尋引擎轉型為入口網
站。

經營者無論如何不肯淌內容的渾水。與報業合作，內容由合作夥伴提供。提供社群服務，內容由用戶
提供。十年來入口網站從不全面做自己生產內容的事，也少有記者的編制，網站上絕大部分是二手內
容。

◎Google 帶來的新經營典範

過去十年這樣的經營思維是對的。由於內容生產成本高昂，用戶付費意願低落，廣告收入又無法完全
養活自己。入口網站家大業大服務眾多，營收管道必須多方開拓。因此將內容的成本節省下來，是對
的。

然而時代的腳步在前進，新業者出現彷彿給舊業者打了兩巴掌。一個光靠廣告收入就獲利豐厚的搜尋
引擎業者在美國風光上市。這間廣受投資人追逐，股價高達 300 美元以上的公司，叫做 Google。

第一個巴掌，Google 告訴業者，網路廣告模式必須跟關鍵字結合。此種模式廣受廣告主與用戶喜愛，
Google 因此財源滾滾。第二個巴掌，搜尋引擎不需祈求黏住用戶，用戶最好精確找到所需資料趕快離
開。

Google 所帶來的典範是，搜尋引擎可以小到只剩下一個放在網站上的 Search Box，就可以存活。過去

的業者由於什麼都做，身軀臃腫所以只靠廣告養不起。

Google 會變成類似 Yahoo!之類的綜合入口網站嗎？大部分人好奇的想著。然而，從各種跡象

看起來，Google 在「軟體服務提供者」與「媒體內容提供者」兩種角色之間選擇了前者。

◎在媒體公司與技術公司的角色間抉擇

舉例來說，Google 新聞頻道上的新聞內容，標題與摘要是從各大新聞網站上擷取下來的。透過計算這
些文章在網路上出現的次數，自動排列順序，整個過程不經過人工編輯排列。Google 依賴網路的力量
做事。

而傳統入口網站卻需要編輯人員進行編輯。或許我們認為那樣的編輯算不上是對內容有多少的加值，
但「編輯」這個動作本身就代表媒體的態度，展現經營者對時事的判斷力，甚至是創造趨勢的能力。
傳統邏輯是：「我是編輯，我告訴你什麼是重要的」，而 Google 卻以技術力找出大部分人認為重要的。
「以簡單的運算邏輯來做複雜的事情」，這 100%是工程師思維。綜觀 Google 服務，不難發現這樣的影
子。

然而，傳統媒體卻不是這樣的思維，他們依靠某種天份在運作，而此種天份卻是無法以電腦計算的。
播放 10 首尚未上市的歌曲，要你猜哪一首會最流行，你聽不出來。但是唱片公司的音樂製作人卻可
以。

這是為什麼知名導演，編劇，音樂製作人，永遠都這麼受人尊敬，因為與生俱來的天份所創造出來
的內容，可以膾炙人口流芳百世。然而我們幾乎可以肯定，Google 的企業文化不會創造出這類的人物。

◎Yahoo!與 Google 對於媒體的信仰不同

Yahoo!採取完全相反的一條路。出身自好萊塢的執行長 Terry Semel 從 2001 年上任後，帶領這間公司

從 DOTCOM 泡沫中殺出重圍，締造輝煌戰績，現在腦海理想的是把 Yahoo!打造成更像時代華納一
樣的公司。

他成立了媒體部門，從好萊塢挖角主管過來（儘管這些主管完全不懂網路產業），開始聘用記者撰
寫新聞，在網路上製作原生節目。他希望設計出將來內容在網際網路上可能呈現的方式。

簡單的說，Yahoo!相信網路媒體絕對需要類似知名導演的「大師」，唯有大師能夠引領趨勢，創造深
入人心的節目內容。而 Google 則信仰「多數人的決定」，認為所謂的趨勢應該是多數人選擇的結果。

Yahoo!崇尚英雄，Google 崇尚草根。其實只要兩者都避免做自己不擅長的事，兩者都會成功。但是如
果純粹以媒體內容的有趣程度來看， Google 式的媒體或許有點乏味。兩者日後的差異將越來越明顯。

你相信大師智慧還是集體智慧？觀眾越來越知道自己想看什麼，並透過網路展現選擇。網路興起導致
大眾媒體瓦解，更導致「大師」的誕生困難。但是大師的天份無可取代卻也是事實，至少目前是的。
Goog le 的抉擇（ 下）給軟體巨 人的兩巴掌

圖文／數位之牆 本文發表於 2005/11/20

Google 身軀靈活，微軟不可小看。

◎NC 的概念出現太早

Google 已經在媒體公司與技術公司的角色間做出抉擇，而這更使得人們把 Google 與微軟聯想在一起，

更甚於與 Yahoo!做比較。當然，網路公司不可能沒有技術力，但是 Google 技術含量更重，更像軟體
公司。

對照過去的歷史，有一間嚴重威脅微軟的公司也曾在掙扎中做出抉擇：Netscape。這個以瀏覽器起家
的公司，早先以打造網路運算平台為職志，力圖取代微軟桌面作業系統。

如果所有的資訊與軟體都能透過網路與瀏覽器取得，那麼人們就不需要購買以及安裝任何軟體在電
腦中。例如，要編輯文件時，透過網路取得 Word，編輯完成後檔案儲存在網路上，電腦甚至不需要
硬碟。

此種概念即 Oracle 執行長於 1997 年所提出來的網路電腦概念（簡稱 NC ，Network Computer）。電

腦開機後僅需要瀏覽器即可，不需再有任何其他軟體，連電腦是否是使用微軟的作業系統，都顯得
不重要了。

NC 要成功必須有幾個條件，第一是介面成熟的瀏覽器，當年瀏覽器的介面技術尚不到位，用來發展
功能複雜的網路應用並不合適。第二是穩定效率高的程式環境，過去 Java 背負著這樣的期待，但沒有
成功。

第三則是網路頻寬。假設電腦裡什麼軟體都沒有，開機後想畫個圖，則必須透過網路把部分的繪圖軟
體傳送到本機電腦來，速度自然不能太慢，因為大部分的人不擅長等待。NC 理念雖好，但當年時機
不對。

◎軟體公司與媒體公司的思維不同

隨著微軟在 Windows 裡綑綁 IE 瀏覽器，以致於 Netscape 瀏覽器的佔有率節節敗退之後，Netscape

以瀏覽器平台取代微軟作業系統的想法破滅，經營團隊遂決定要轉型成為入口網站的經營者。

媒體的經營跟技術的關係比較沒那麼大，說得精確些，做入口網站跟網路使用者使用什麼瀏覽器來
訪問，可以是比較沒關係的。Netscape 從軟體技術公司的角色敗退，轉進到以媒體經營為主。
能成功嗎？歷史告訴我們，從軟體公司轉型成媒體公司而獲得空前成功的例子還沒有。媒體，需要的
是「引領流行的天份」，而技術公司並不擅長。那種天份無法以科學運算處理，Netscape 當然沒有成功。

即使是微軟加入入口網站混戰之後所經營的 MSN.COM ，成績也不算突出。而且一旦媒體公司與技術

公司的角色兼具時，內部的資源往往互相拉扯，導致劇烈的內部鬥爭與銷耗。

軟體公司的思維是賣內容，創造出來的就是要賣錢。媒體公司要的是眼球，做出來的內容是免費觀看。
談到營利時經營者就傷腦筋，資源該怎麼分配？更糟的是，兩邊的人都覺得對方是企業的寄生蟲。

然而，時代的腳步在前進，身為軟體公司龍頭的微軟，正加速的朝向媒體轉型。這樣的轉變或許可說
遠光遠大，或許可說時勢所逼，但任誰都不能否認，這是來自新一代挑戰者：Google 正面撞擊的結
果。

◎第一步：建立對遠端儲存的習慣

NC 網路電腦在當年聽起來就覺得是很不可思義的想法，主因是透過網路操作軟體的便利性，遠不及
在電腦中安裝軟體後直接執行。姑且不論頻寬的問題，使用者能放心把自己的資料儲存在遠端主機上
嗎？

然而，任何事情都有個起點。Google 首先選擇了一個網路上最早也是最受歡迎的網路應用軟體
（Network Application） 來進行說服使用者的工作：高達 2GB 的免費電子郵件信箱。

透過瀏覽器介面收發電子郵件，是網路使用者最容易接受的網路應用，已經某程度取代類似 Outlook
之類的軟體。然而使用者可能還想著要把郵件下載到本地電腦，因為遠端主機的儲存容量並不足夠。

使用過 Gmail （Google 所推出的免費電子郵件）的朋友可能會記得， Google 在使用過程中不斷的提

醒你，郵箱容量高達 2GB ，你毋需刪除任何郵件。於是使用者開始覺得不需要把郵件下載到本地電
腦中。

當你開始覺得可以一腳踢開 Outlook 的時候，偉大的 Google Print 計畫，又把圖書館理面的書全部掃

描上網。這下子你連安裝類似 Adobe Reader 之類的電子文件閱讀器都免了（當然，連買書都免了）。

在網路上寫日記以及儲存並交換照片並非 Google 的發明，但 Google 也很快的將這兩項服務納入旗下。

這也代表著網路使用者越來越不怕將資料儲存在網路上，在遠端的主機裡。

◎Google 身軀靈活，微軟不可小看
微軟什麼時候會發展出可以呼之即來揮之即去，不需安裝到電腦的網路版 Office？看來只是時間問
題。軟體巨人扭轉乾坤的決心不可小看，因為他上一次展現那種力量後，對手 Netscape 從此一蹶不振。

然而情勢對 Google 來說遠較當年有利。NC 概念來得太早，事實上軟體產業一直到現在才剛開始站在

NC 概念的起點上。使用者對於網路應用更習慣，寬頻更普及，新一代網站介面技術的發展，大環境
更成熟。

Google 已經證明軟體公司可以不需要賣軟體，光靠賣廣告也能存活，這是 Google 給微軟的第一個巴

掌。透過網路直接提供軟體給用戶使用，瞬間繞過微軟辛苦建立十餘年，坑殺眾多軟體商的的通路銷
售體系。

Google 給微軟的第二個巴掌，是使用者開始熟悉以瀏覽器為介面的應用軟體。當免費成為習慣，需要
安裝到桌面上的套裝軟體，銷售就會愈來越困難。

微軟面臨內部在軟體與媒體間的掙扎（例如 Windows Live 和 MSN.COM 到底要怎麼區隔？），以及

銷售套裝軟體與免費供應軟體間的掙扎。從網路原生的 Google 看起來則靈活許多。一場爭鬥，精采可
期。
你必須正 視的關鍵字廣 告

圖文／數位之牆 本文發表於 2005/11/06

關鍵字廣告的創意操作，反而更依賴對消費者認知以及對市場的的理解。

◎廣告效果如何衡量

自從大眾媒體發軔以來，廣告產業早已是個運作成熟的傳統產業。由於效果必需能被衡量，又發展出
許多衡量方法與監測機制。如果說廣告是一門科學也是一門藝術，並不為過。

然而廣告到底是否有效，卻經常還是在業主與廣告代理商之間時有爭端。得獎的廣告卻沒有替業主帶
來相對應的銷售量，案例屢見不鮮，在廣告獎的頒獎典禮上時而可見此類培育出廣告界名人的業主。

廣告人經常認知自己的角色是「處理與消費者溝通的那一段」，因此其餘的配套好不好（例如產品爛，
價格不動人，或者根本一開始業主就設定錯誤的銷售對象），並非廣告人能夠掌握。

然而，「依廣告實際效果來付費」的呼聲始終沒有中斷，業主不甘心花了錢客戶卻沒進來。此種呼喚在
1999 年網路廣告起步階段時最為明顯，因為網路是第一個可直接監測消費者廣告閱聽行為的大眾媒
體。

網路廣告業務員非常辛苦，必須說服業主依橫幅廣告被顯示的次數（ Impression）計費，而非廣告
被點擊（Click ）的次數。多年下來網路橫幅廣告點擊率跌破 0.1%，廣告人或許要慶幸當年的堅持是
對的？

◎關鍵字廣告：廣告主與閱聽人雙贏

網路橫幅廣告低落的點選率只說明了在資訊爆炸的年代，消費者對於廣告訊息的疲乏，是不
分媒體的。只是網路因為直接有閱聽行為數據可以衡量，所以看起來更怵目驚心罷了。

然而，生命自然會找到出口。由搜尋引擎高速發展所帶動的關鍵字廣告，因為符合閱聽人的需求而成
效顯著，沒想到此種以效果計價（每點擊一次廣告付一次錢）的模式，同樣大受刊登廣告的業主歡
迎。

當你使用某關鍵字在搜尋引擎上搜尋時，與此字相關的廣告聯同搜尋結果一起帶出。由於精確打中閱
聽人所需，廣告點擊率動輒以 5%起跳，讓已經幾乎對橫幅廣告 0.1%超低點擊率絕望的廣告主大呼
不可思議。
根據互動廣告局（IAB ）和普華會計師事務所（PwC ）於今年九月公佈報告，網路廣告市場相較去
年同期成長 26% ，而關鍵字廣告營收佔整體市場 40%。顯然，廣告主對於這種模式是買單的。

其實在 2004 年同期，關鍵字廣告已經佔整個網路廣告市場營收的 40% 了，而傳統橫幅廣告則維持在

20% 沒變。雖然網路廣告整體營收成長，但各種類型所佔整體市場營收的比例，似乎有逐漸固定的現
象。

◎文案，別急著跳樓

看起來關鍵字廣告是廣告人不得不面對的客戶需求。然而，買過關鍵字廣告的人都很清楚，搜尋引擎
為了顧及使用者的搜尋精確度，對於關鍵字廣告的描述都要求必須平鋪直述，不可誇大渲染。

例如在廣告上寫「全國最大數位相機網站」這樣的字眼，除非有公正單位證明你是全國最大，否則是
不被允許的。
「最便宜 的數位相機」也是一樣。至於「唯一將幸福列為標準配備」的文案，當然更別提了。

關鍵字廣告可以說是最儉約的廣告型態。注意一下廣告上的文案，僅剩下「本公司提供多款數位相機
與維修服務」以及「某休旅車的車主俱樂部網站，提供各式旅遊資訊」之類毫無熱情的描述。

這種方式占網路廣告市場 40%，創意文案人員可以去跳樓了。然而，在此類模式卻也有另類創意生機。
筆者曾看過某大印表機廠商購買「數位相機」關鍵字，文案標題寫著「買印表機送數位相機」。

於是當閱聽人搜尋數位相機關鍵字的時候，自然就會看見這個廣告。誰說印表機廠商就只能買
「印表機」這個關鍵字？此類的創意操作，反而更加依賴對於消費者認知以及對市場的的理解。

◎關鍵在對於市場的理解

如果想買「數位相機」這個關鍵字，你必須對這個字出價。這個價錢就是網路使用者每點擊一次廣告時
你必須付出的金額。想購買這個字的廠商很多，怎麼決定廣告被顯示出來時的順序呢？出價高者排前
面。

這造成人人搶著排前面的盛況，某些關鍵字甚至達到點擊一次廣告主就得付台幣 60 元的水準。然而
廣告不該是比看誰錢多的遊戲，事實上，有些聰明的廣告主就懂得避開去搶熱門關鍵字所付出的高
額代價。

例如，「數位相機」這個字由於競價者眾所以很貴，那麼改買「SONY 數位相機」與「富士數位相機」兩
個關鍵字。由於競價者較少，所以可以用較低單價就排名在前面。這是寧為雞口不為牛後的道理。
為什麼可以這樣買？因為數位相機是一個前三大品牌就囊括大部分市佔率的市場，消費者購買時，
品牌指名度非常的強！這當然反映在消費者的搜尋引擎關鍵字使用行為上。所以上述關鍵字的搜尋頻
率不低。

目前的關鍵字廣告仍然在純文字時代，因此創意空間確實比其他網路廣告形式要少。如果未來能夠配
合上網路影音廣告，相信會帶給閱聽人更多視聽體驗，廣告人也會有更大發揮空間。 （文：黃紹麟）
Blog 讓推薦式行銷重 回零阻力時代
圖文／數位之牆 本文發表於 2005/10/30

Blog 的超連結自動化，可讓網路行銷活動瞬間席捲。

◎零阻力行銷外加親友推薦

廣告就是廣告，不論他多成功，消費者總是多少帶起懷疑的眼鏡。相較之下，朋友的推薦似乎就讓人
沒那麼有戒心。除了直傳銷那種充滿壓力的推薦方式外，一般而言我們還蠻願意相信親友的使用證言。

然而，推薦親友的管道畢竟有限，接觸的頻度與廣度也不見得能引起其他人進一步的行動。傳統大眾
媒體對於這種行銷方式自是無能為力，而在大小賣場所進行的體驗行銷，有時候效果又太緩慢。

唯一能夠擺脫空間與時間限制，並且將推薦朋友這種行銷方式發揮到最大打擊面的，看起來就僅剩
下數位化的行銷方式，也就是透過網路或者簡訊之類的工具來進行行銷工作了。

透過數位化的管道來進行行銷活動，由於具備有快速擴散，大量擴散的特點，也甚至能夠引起更進
一步的互動以達到深層的行銷效果，因此曾經被稱為「零阻力行銷」。

時至今日，我們已經很習慣在廠商的促銷活動網站上面看到一個「轉寄給朋友」的按鈕。覺得這個網路
活動好玩嗎？提供的贈品夠好康嗎？歡迎填入朋友郵件地址，系統將自動轉寄。

◎轉寄者依然在，只是工具改

由於這種轉寄沒有成本，而且以社會所普遍公認的價值「樂於分享是好事」來進行，只要活動設計得
當，轉寄者還蠻容易上鉤的。事實上，在網路行銷的學術研究中，還把這群人稱作轉寄者
（Forwarder ）。

你的週遭一定有某種人，三不五時轉來大量的網路笑話，有趣的短片，無厘頭的遊戲，引人深思的
文章給你，有時候數量多到無法招架。這群意見領袖也就是 Rogers 創新傳布理論中所描述的早期採
用者。
然而，任誰都不想遭到廣告主控制。你的產品很好，關我什麼事，我有什麼義務要幫你推薦，又得到
什麼好處？行銷人員的課題是如何抓出第一批 Forwarder 以及將行銷活動包裝成讓人甘願轉寄的型
態。

此外，由於垃圾郵件的氾濫，電子報的氾濫，本身就已經讓網路使用者遭遇資訊過載的問題，導致
轉寄郵件的力道大減。再加上各種擋垃圾郵件系統的蓬勃發展，使得許多轉寄郵件根本到不了目的地。

Forwarder 依然是存在的，然而原先號稱零阻力行銷的網際網路，卻面臨了各式的阻力。而且網路使
用者的行為典範正在移轉當中，他們不要被動的接受訊息打擾，他們寧可自己尋找需要的資訊。

◎Blog 重燃行銷人員對轉寄者的操作

典範移轉的現象最明顯發生在對搜尋引擎的渴求上。Google 的興起證明消費者不要內容過多的入口網
站，只要簡單的一個 Search Box。然而如果市道如此，行銷人員豈不是從此捲鋪蓋走路？

事實上，新興的行銷管道正在崛起當中。過往除了運用轉寄郵件當作行銷管道外，慣用的手法是開闢
討論區或聊天室，讓行銷主題更受到 Forwarder 間互相討論而更加溫。

然而討論區的訊息擴散效果很慢。目標消費者如果不到這裡來觀看討論，根本就接觸不到。如果跟行
銷主題相關的討論區能到處都是，打擊面就可擴大。行銷人員有誰不希望自己的產品在網路上到處被
討論？

拜新興傳播媒介 Blog 所賜，這樣的行銷方式已經成真。大部分行銷人員對 Blog 並不了解，認為不過

就是寫寫網路日記讓網路使用者閱讀，頂多對文章內容發表意見與討論罷了，與傳統討論區沒有不
同。

事實上，由於 Blog 的底層技術能徹底實現超連結自動化，讓多個 Blog 之間彼此串聯的難度大減，一

個夠具有話題的行銷活動，能夠引起眾多 Forwarder 之間的 Blog 瞬間串聯完畢，大量討論區瞬間席
捲網路。

◎成功的行銷典範重回零阻力行銷

化粧保養品上山採藥設立了「王心凌祕密日記」Blog，由王心凌發表文章邀請網友在自己 Blog 寫下去

旅行時會挑選的 6 樣上山採藥商品，說明原因和建議使用順序，該文並與「王心凌祕密日記」Blog 做
串連。
這個活動成功的引起 1300 個擁有 Blog 的網友熱情串聯，除了發表文章在自己的 Blog 上，還串聯回
原先官方活動的 Blog。任何一個其他網路使用者只要拜訪這 1300 個 Blog 之一，就有機會接觸到這個
活動。

這 1300 個 Blog 個人經營者，其實與轉寄郵件中的 Forwarder 並無不同。上山採藥成功的找出了第一

群 Forwarder 是王心凌的 Fans，並巧妙的發動這群 Fans 搭上產品的宣傳，進而帶動其他人的品牌認
知。

Blog 與傳統討論區留言板最大的不同，就在於其即時串連的特性。此種行銷方式不若轉寄郵件擾人，
又能在網路上瞬間引起極大串聯的效應，是符合當代網路使用者行為的良好行銷管道。

然而，快速的串連效應卻也有可能導致一個活動或者品牌瞬間覆滅。畢竟 Blog 經營者是不受操控的

一群人，會發表什麼樣的言論難以預料，因此行銷活動必須妥善規劃，以免廣告打越大死得越快。
（文：黃紹麟)
ADSL ：科技行 銷的瓶頸與突 破

圖文／數位之牆 本文發表於 2003/11/09

推不動？跟消費者結構有很大關係。

不知從何時開始，網路上流傳一封電子郵件，攻擊中華電信 ADSL 價格太高，與鄰近的日本等國不

能相比。由於郵件內容言之鑿鑿，數據充分，因此被廣為轉寄，甚至引起立法委員關切與中華電信出
面說明。

台灣網路資訊中心（ TWNIC）所發布的調查也透露類似訊息。台灣使用寬頻上網的家庭超過七成，
其中九成使用 ADSL。使用 ADSL 的家庭中有六成月付 750 元以上，但有五成三認為合理月費應在
750 元以下。

現行的 ADSL 的價格是依照連線速率而定的。目前最低價最普遍的 ADSL 是 512K/64K，亦即下載速度

512K，上傳速度 64K，每個月的費用大約在 800- 1000 元之間（包含電路月租費與上網月費）。

消費者可以選擇更高速率，例如 1.5M/64K，當然價格也越貴。不過有趣的是， TWNIC 指出，使用

ADSL 的家庭有四成六使用 512K/64K 的速率，但卻有高達四成五的家庭，表示不知道家中寬頻網路
的速率。

目前台灣的 ADSL 使用者，呈現出「一邊用，一邊嫌貴，同時間也沒搞懂自己買了什麼服務」這樣的

面貌。會造成這樣的結果其實並不令人意外，這與科技行銷的手法有相當的關係。

很多人受到大環境鼓動而考慮申請寬頻（政府政策，媒體報導，業者促銷，同儕壓力）。然而安裝
ADSL 卻與安裝有線電視不同，需要對電腦技術有些基本認識（比如說，512K 這個數字代表什麼意
思？）。

在下圖中的創新者與早期採用者，是最早使用 ADSL 的人。這些人本身就是網際網路的先驅，因此對

科技名詞並不陌生，也很清楚自己花什麼錢，買到什麼樣的服務。也更願意花多一點錢買速度更快的
ADSL。
接著「早期多數」的使用者開始使用 ADSL。創新者，早期採用者，早期多數，這三者相加約略為六成。
換言之，台灣 ADSL 目前是處在這三類型使用的並存的狀態。晚期多數與死硬派都還在用電話撥接上
網。

一般而言，一個產品發展到這個時期，其實已經邁入成熟飽和，後續的推廣工作將十分困難。這也是
為什麼台灣的 ADSL 成長已經非常緩慢的原因。此時就算再推出速度更快的 ADSL，也無法刺激市場
成長。

最關鍵的因素，在於行銷手法並未迎合早期大眾與晚期大眾的認知。想像一下，這兩群人其實完全不
了解 ADSL 是什麼，連自己用的 ADSL 速度是多少都搞不清楚。大部分的人都只好選擇價格最低的方
案。

因此，這兩群人唯一能夠想像的，是以家中有線電視的收視經驗，來評估 ADSL 的費用是否合理，

而這是非常關鍵的一點。在台灣，每個家庭大約月付 600 元就可以收看上百個有線電視頻道。

這也就是為什麼使用 ADSL 的家庭認為 750 元的上網月費太貴的原因了！當 ADSL 上網變成了「家用

產品」而非「個人產品」的時候，價格就必須落在「家庭可接受」的範圍內，才有可能進一步擴大市場。

想要 512K/64K 的 ADSL 變成家庭上網主流，月費應落在 600 元以下。若想要 1.5M/64K 的 ADSL 變成

主流，做法亦同。不需要花力氣去教育消費者什麼是 ADSL 的上網速度，只要把價格落在家庭可接受
的範圍即可！

目前業者以推出更高速的 ADSL，收取更高的月費來提高營收，但這樣的做法並無法提高用戶數。從
下圖可看出，會使用更高速 ADSL 的人，其實大部分是目前使用低速 ADSL 的人。
創新者與早期採用者依然是高速 ADSL 的先行者，其他人依然是不動如山，只會有少部分的人願意
換用。也因此整體 ADSL 市場的使用家庭數依然不會增加太多。

此外，目前的 ADSL 收費方式也常常讓消費者搞不清楚。ADSL 的月費包含兩部分，一個是電

路月租費，是因為安裝 ADSL 線路所必須付的。另外一個月費是連線費用，是因為使用 ADSL 線路來
上網所產生的。

有時候這兩個費用是付給不同的對象（例如電路月租費費給中華電信，而連線費是付給 Seednet）消
費者因此會收到兩張帳單。對於不明究理的消費者來說，還真的蠻難理解的，為什麼要弄得這麼複雜？

比較好的做法，是把電路月租費變成中華電信與 ISP 業者之間的帳務項目，而不是直接跟消費者收

取。而 ISP 寄給消費者的帳單中，就只有一個付款數字而已。因為消費者只需要知道總共付多少錢即
可。

總之，ADSL 走入家庭已經是既成的事實，但是對於如何跟家庭用戶收費與定價，卻還有很大的摸索
空間。或許我們可以向有線電視多多學習，畢竟他們與家庭用戶打交道已經有多年的歷史了。（文：
黃紹麟)
網路即將 回歸電信產業

圖文／數位之牆 本文發表於 2001/11/04

電信公司有沒有曾經想過把 104 查號台獨立出去變成電話搜尋引擎？最後搞個入口公

司？網際網路從頭到尾其實是附屬於電信產業的加值服務，而我們以前都把它單獨來
看，完全參不透它與電信業的關聯。而且，顯然我們把網路「看得太大」了！

一個產業迅速興起以及迅速的泡沫化，再也沒有比網際網路還要來得更迅速的了。然而不管這個過去
的媒體寵兒是如何演變成現在的過街老鼠，在這裡筆者邀請您先把聚光燈從網際網路身上移開，暫
且讓網路產業從主角轉變成配角，且讓我們從別的角度看起。這次，被擺在聚光燈下的，是電信產業。

電話線的功能是什麼？遠在五年前，標準的答案一定是講電話。在當時已經有些人開始在家裏使用
9.6K 的數據機連結上純文字介面的 BBS （有別於現在大學校園裡的 BBS 系統），開始有些除了講話
之外的活動。但是大體而言，電話的使用就形式上來說是語音通信，就使用者行為上來說，是一對一
的溝通。

一對一的遠距離溝通，從電話發明到現在，已經是日常生活中隨處可見的行為。隨著電話的普及，很
多除了一對一講話之外的應用也被開發出來，這些應用被稱之為電信加值服務。舉例來說，104 查號
台可以查電話號碼，166 氣象台讓你查氣象預報，還有各大內容提供者經營的 0204 付費電話節目等
等。

不管是哪一種電信加值服務，都是試圖在一對一的溝通行為中變花樣，對於使用電話的人來說，這
是生活上的另外一種便利。對於電信公司來說，則是創造了電話在講話以外的用途，可以增加收入。

值得一提的是，不管是什麼型態的加值服務，「內容」都是其中重要的推手。有的內容是電信公司自家
生產的，例如 104 查號台。商家把自己的電話號碼拿到電信公司去登記，別人打電話上 104 自然就可
以查到（您是不是聯想到了什麼？沒錯，很像搜尋引擎）。

有的內容是跟內容提供者合作，由對方提供內容，然後使用者使用該服務所繳交的電話費再跟內容
提供者對分，例如台灣島內幾乎被拿來跟色情畫上等號的 0204 電話。但也有些電信加值服務不需要
內容，例如目前中華電信提供的話中插撥，三方乃至多方通話功能等等，不需要內容的經營，只是
提高消費者通話的機率即可。

不管是哪一種形態的電信加值服務，他的使用範圍始終被侷限在一對一或者一對少數的溝通活動當
中。雖然在電話上做到多人同時開會的技術行之有年，但是受到人類的感官極限限制，人數超過 10
人以上的電話會談其效率是奇差無比的。這種情況一直到網際網路出現才為之改觀。
 當我們不把網際網路當成主角來看時，它的配角地位就相當於是電信產業中的加值服務。它讓
電話線的功能延伸，從一對一溝通延伸到一對多甚至多對多溝通的領域。網路上最常出現的溝通行為
－網路社群 ，就是典型的多對多溝通行為。

在這個世界上從來就沒有一種發明可以呈現出人類在多對多溝通的情況下的行為，但網際網路做到
了。它在一條電話線上面，具體的反映出人類網絡（Human Network ）的互動情況。而在這種互動的
情境下，電話線所能承載的加值服務又是什麼呢？

這就是這幾年來，我們所看見的網際網路發展狀況。每一個網站，每一間 DOTCOM，得到了來自股
市投資大眾的軍火援助，在這個嶄新的網絡（Network ）裡面大量的實驗，一下子有人搞媒體，一
下子有人搞廣告行銷，一下子有人搞電子商務，一下子有人搞社群網站。大家都在實驗，當人類在多
對多的溝通環境下，刺激與反應將會是如何？

過去的數年間，網路產業從業人員得到了大量寶貴的經驗。這些人已經很清楚，投入什麼樣的變數會
引起網路上的人什麼樣的反應，從媒體到社群到商務。然而最後卻面臨到唯一不能解決的問題是，該
如何賺錢？

寫到這裡不知道各位是否發現，筆者意圖呈現出網路產業發展的弔詭之處。舉個例子來說，電信公司
有沒有曾經想過把 104 查號台獨立出去變成電話搜尋引擎？最後搞個入口公司？網際網路從頭到尾
其實是附屬於電信產業的加值服務，而我們以前都把它單獨來看，完全參不透它與電信業的關聯。而
且，顯然我們把網路「看得太大」了！

它從哪裡來，就回哪裡去。所以接下去的發展態勢已經非常明顯了。網路產業將以電信加值服務的身
分，回歸到電信產業去，否則它無法獨立存在。筆者這麼說可能會讓許多喜愛網際網路的人感到生氣，
但是只要我們把「商業」這兩個字加諸在網際網路身上，那麼回歸電信產業是條無可避免的路。因為一
旦回歸，很多不能賺錢的應用馬上就可以營利。

在網路上面熱鬧非凡的社群網站，或者交友網站，儘管人潮洶湧卻無法營利，經營者在耗盡大量的
經營成本最後只能宣布結束。然而同樣是提供社群以及交友服務，目前每家大哥大業者所推出的手機
交友服務卻從通話費中大賺其錢，據聞沉迷其中者不在少數。

這就是網際網路，這就是將網際網路上面所獲得的寶貴的社群經營經驗移植回電信產業的結果。以往
的網路發展經驗有很多似這樣的情況，在網路上賺不了錢的服務，一旦將模式稍加修改，移植回電
信產業馬上大賺其錢。這道理很簡單，因為電信本來就是網路的母體，而網路終究無法脫離母體而獨
立存在啊！

這樣的看法落實到實際的環境中，我們會發現為什麼美國最大的 ISP AOL Time Warner 會站得這麼

穩的原因。它提供電信服務（連線上網）加上網站內容，外加充沛的媒體內容來源。這些內容最後都
以上網連線費用的型態讓消費者付了錢。這些內容的目的就是要使用者多多上網，正如同 0204 的電
話內容，會想讓你拿起電話來打一樣。

相較起來，Yahoo!就是電信產業獨立出來的 104 查號台，要獨立生存自然備感艱辛。筆者很早以前就

說過，Yahoo!如果還不能去買間 ISP 或者媒體，會非常辛苦，所指的也就是這樣的關係。當然，以他
目前的狀況似乎只能等待被買。

以台灣的環境而言，其實剛剛開台沒多久的固網是最應該去買下入口網站的。一方面因為價格
越來越合理了，一方面在參透了電信產業與網路產業的關聯之後，期間就會有很多應用可以增加固
網的價值。

前一陣子某大本地入口網站與某大固網合作販售撥接上網包，將入口網站的會員帳號密碼與撥接服
務整合在一起，只要使用者持續使用該固網的撥接服務上網，該入口網站的會員資格就會持續，反
之會員資格會遭到停用。

換個角度說，使用者買了這個上網包等於付費給該入口網站取得會員資格，而因此勤於上該入口網
站使用某些服務或觀看某些內容，撥接時數用完了，又繼續購買上網時數。如此形成正面循環，對電
信產業與入口網站都有好處。

這樣的合作，證明了網路產業回歸電信產業的程序已經被啟動。接下去只是時間的問題。但是是否有
某些東西不會回歸？答案是有的。美國的競標網站 EBay 以及台灣的人力網站 104 都是可以不需要依
靠電信產業而生存的例子。這樣的例子是網路發展的奇葩，只是這樣的例子還真是有限就是了。（文：
黃紹麟)
即時傳訊 軟體的發展

圖文／數位之牆 本文發表於 2001/11/11

\
就筆者的實際體驗而言，很多上班族已經無法沒有電子郵件和 ICQ ，否則會陷入與世
隔絕的焦慮中。如果已經到了這樣的程度，卻還堅持不願意付費，筆者就不知道網際網
路什麼時候才能真的商業化了。

網際網路發展至今，許多新聞的焦點以及研究報告討論的重點，幾乎都是以網站為主體。除了近一年
有越來越多的人發現電子郵件應用的重要性並且詳加研究之外，相對而言對於所謂的「即時傳訊軟體」
（ Instant Messenger ）的討論確實是比較少一些。

所謂的即時傳訊軟體，其實就是類似 ICQ 之類的軟體，安裝在網路使用者的電腦上，可以自行建立

連絡人清單，隨時透過網路發訊息給清單上的人。發展到後來，除了互相傳送訊息之外，還可以互傳
檔案，或者講網路電話，發手機簡訊等等。

確實，以歷屆各式的調查報告來說，網路使用者的主要行為都集中在搜尋資料以及電子郵件使用。對
於「即時傳訊軟體」的使用似乎並不具有主流的地位。一方面可能這類型的軟體尚屬於 Heavy User 的
領域，還未獲得多數網路使用者的採用，另一方面卻也跟這類型的軟體目前尚無明顯的獲利模式有
關，比較難獲得研究人員的重視。

目前 ICQ 還是這個業界的龍頭老大，微軟的 MSN Messenger 以及 AOL 自家的 AOL IM 和 Yahoo!

Messenger 分別與之對抗，主力在吸引一般的網路使用者使用。其他的還有些小型的獨立品牌，使用
者不多，主力專攻企業應用市場，以提供企業內部即時傳訊的解決方案維生。

很明顯的，走大眾市場的即時傳訊軟體因為本身沒有獲利能力，所以最後必須依附在一個大型的入
口網站上面。大型的入口網站支付這類軟體的營運成本（後端主幾的營運以及頻寬流量成本），然後
以這類的服務綑綁網站上的各類服務以鞏固會員的忠誠度。

因此這些傳訊軟體的背後是無法互通訊息的。也就是說 ICQ 的使用者無法與 Yahoo! Messenger 的使

用者互傳訊息，與其他的軟體亦然。這有點像是家裡裝了一支國際牌電話，卻只能用來打電話給其他
同樣使用國際牌電話的人一樣。

這種獨占性質會使得使用者採用該類軟體的門檻提高，市場的成長會受限。有關即時傳訊軟體的統一
標準已經爭吵多年，然而短期內似乎還是會受限於廠商的利益而無法實現。不過有趣的是市場確實是
逐漸在開放中，因為已經出現不少小廠牌的傳訊軟體居中扮演中介的橋樑，可以在多家不同廠牌的
即時傳訊軟體之間轉送訊息，達到互通的效果。
即時傳訊軟體的統一標準，短期內必須讓使用者不論安裝哪一家的軟體都能互通訊息，長期來看還
必須做到「門號可攜性」。當我們註冊 ICQ 會員的時候會得到一個號碼，可是當我換到別的軟體上時，
以往的號碼就不能用了。
「門號可攜性」必須要做到不管換裝哪一家的軟體，用這個號碼都可以繼續 使
用，也可以被以往的朋友找到。

這後面的工程很大，而且領導廠商往往不願意配合開放是主要的問題，到最後往往需要政府用公權
力介入來執行才有可能發生。這樣的情形與通訊業的狀況很像，例如日常使用的行動電話，如果從 A
公司換到 B 公司門號卻不必改，反之亦然，那麼必然遭到行動電話領導廠商的抗拒，因為這表示被
挖牆腳的機率大增。只是這樣的開放卻是時間早晚的問題，因為其結果最終對使用者有利。

即時傳訊軟體可以說是網際網路的新典範，因為這種型態的通訊方式是空前的。以人類的通訊需求而
言，即時溝通的方式除了面對面之外就是講電話（我確定你在），非即時溝通的方式就是電話答錄
機或者是語音信箱或者電子郵件（我確定你不在，我留了訊息但我不確定你收到訊息沒）。

而 ICQ 之類的軟體卻允許「我知道你在，我留了訊息給你也確定你會看到，但是你可以有空再回我」
的情況發生。所以收到來訊和回答之間可以有一個空隙，但這個空隙比面對面溝通長，但比語音信箱
之類的方式短。以即時的程度來說，人類的通訊需求大體上已被滿足。

這麼重要的一種通訊方式被網際網路催生出來，卻也因為植基於網路上而無法收取任何費用。眼看著
使用人數越來越多而後端主機頻寬的成本隨著訊息流量愈來越高，經營者也很努力的在找方法。例如
ICQ 試圖在軟體上面放置 Banner 廣告空間，以及將傳訊軟體經營成網路電話的平台然後收取通話費
等等。

但直到目前為止仍然沒有廠商敢向用者直接收費，雖然對筆者來說很願意付這樣的費用，只要月費
收費不是太貴，或者可以依照訊息的傳送量（Charge By Volumn）來收費，都是可接受的，畢竟使
用者應該幫經營者分攤一些成本。但筆者也清楚網路上的文化，誰敢收費，恐怕就要先遭受到使用者
大量移轉到別家的痛苦了。

在網路產業一片與通訊產業合作聲中，即時傳訊軟體也不斷的與無線通訊廠商尋求合作，其中又以
ICQ 最為積極。ICQ 上面的發手機簡訊功能就是與全球的無線通訊廠商合作的結果。網際網路是個即
時的網路，而電腦卻不是即時的媒介，因為一個人不可能隨時抱著電腦。所以將 ICQ 的訊息與手機簡
訊互通看起來真是完美極了。

只是，發簡訊的錢誰要出？訊息從使用者發出，透過 ICQ 的主機轉送到無線通訊業者的系統，最後

發送到手機上面。這個錢如果 ICQ 使用者不出，那麼必然是 ICQ 自己要付給無線通訊廠商。也因此
ICQ 在全球談合作的時候也遇到各種的阻力，因為每發一則簡訊，對於無線廠商而言就有成本產生，
必須有人付錢。而 ICQ 自己已經不對使用者收費了，又哪有錢可以付給無線廠商？
如果想衡量一個東西有多重要，只要想想如果這個東西突然消失，對你而言對造成多大的不便就可
以。就筆者的實際體驗而言，很多上班族已經無法沒有電子郵件和 ICQ ，否則會陷入與世隔絕的焦慮
中。如果已經到了這樣的程度，卻還堅持不願意付費，筆者就不知道網際網路什麼時候才能真的商業
化了。 （文：黃紹麟)