4.

2013 DAS MAGAZIN VON SCA BER TRENDS, MRKTE UND GESCHFTE
Neue Ziel-
gruppen fr
die Schnheits-
industrie
Sieht
gutaus
Dinieren
wiedie
Dnen
Das Rezept fr
Spitzenrestaurants
Konsumverhalten im Wandel
Der bewusste
Verbraucher
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Titelfoto:
Caroline Roosmark
Ich shoppe, also bin
ich dieses Denken regt
mich auf. Trends sind die
absolute Verbraucherfalle.
Statt sklavisch der Mode
zu folgen, habe ich mich
fr klassische Mbel
und zeitlose Kleidung
entschieden. Viele meiner
Lieblingsklamotten sind
zwischen 10 und 20 Jahre
alt, denn Stil und Qualitt
kommen nie aus der Mode.
Bio und Produkte ohne
Zusatzstoffe sind mir sehr
wichtig. Ich kaufe immer
nur die Lebensmittel ein, die
gerade gebraucht werden.
Jonas Ingerstedt
Fotograf, Schweden
4.2013 DAS MAGAZIN VON SCA BER TRENDS, MRKTE UND GESCHFTE
Neue Ziel-
gruppen fr
die Schnheits-
industrie
Sieht
gut aus
Dinieren
wie die
Dnen
Das Rezept fr
Spitzenrestaurants
Konsumverhalten im Wandel
Der bewusste
Verbraucher
DER WEG ZUR
IDEALEN FABRIK
Sind Sie ein bewusster Verbraucher?
Auf jeden Fall! Fr meine
Arbeit bin ich weltweit
unterwegs und sehe, was
wir mit unserem Planeten
anstellen. Ich will mit
kleinen Schritten einen
Beitrag leisten: Bioprodukte
kaufen, Strom und Heizung
bei Nichtbedarf ausschal-
ten, den Mll trennen
und Fahrrad fahren. Zu
Hause trinke ich Wasser
nur aus der Leitung,
weil Plastikaschen
extrem schdlich fr die
Umwelt sind. Es wre
auch schn, wenn unser
Mehrfamilienhaus seine
eigene Solaranlage bekom-
men wrde.
Malou van Breevoort
Fotogran, Niederlande
Mitarbeiter in diesem Hef
SCA IN DEN SOZIALEN NETZWERKEN
Shape ist ein Magazin von SCA. Es
richtet sich an Kunden, Aktionre und
Analysten, aber auch an Journalisten,
Meinungsmacher und andere Personen,
die sich fr die Ttigkeit und Entwicklung
von SCA interessieren. Shape erscheint
viermal jhrlich. Die nchste Ausgabe
erscheint im April 2014.
Herausgeberin
Josphine Edwall-Bjrklund
Chefredakteurin
Marita Sander
Redaktion
Anna Gullers,
Inger Finell, Ylva Carlsson
Appelberg
Gestaltung
Markus Ljungblom, Maria Lindn
Appelberg
Druck
Srmlands Graska AB,
Katrineholm
Anschrift
SCA, Corporate Communications,
Box 200, 101 23 Stockholm,
Schweden
Telefon +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape erscheint auf Deutsch, Englisch,
Franzsisch, Italienisch, Niederlndisch,
Schwedisch und Spanisch. Das Magazin wird
auf GraphoCote 90 Gramm von SCA gedruckt.
Vervielfltigung nur mit ausdrcklicher Geneh-
migung von SCA Corporate Communications.
Bei den hier vertretenen Meinungen handelt es
sich um die der Autoren und Gesprchspartner.
Diese entsprechen nicht unbedingt den Mei-
nungen der Redaktion oder von SCA. Sie knnen
SCA Shape abonnieren oder als PDF-Datei auf
www.sca.com lesen.
Adressnderungen knnen auf
www.sca.com/subscribe oder per E-Mail an
sophie.brauner@sca.com gemeldet werden.
Slideshare.com/
SCAeveryday
richtet sich an Investoren und Analys-
ten, die hier die Quartalsberichte und
Berichte ber die Hauptversammlun-
gen herunterladen knnen.
Scribd.com/
SCAeveryday stellt
rund 50 Verffentli-
chungen zur Verf-
gung, darunter den Nachhaltigkeitsbe-
richt, den Bericht Hygiene Matters
und das Shape-Magazin.
Instagram/
SCAeveryday
Fotos von und ber
SCA aus aller Welt.
Youtube.com/
SCAeveryday zeigt
Werbespots und Videos von SCA
Pressekonferenzen, Prsentationen
und Interviews mit leitenden Angestell-
ten und Mitarbeitern.
Facebook.com/SCA
spricht potenzielle Mit-
arbeiter an, bezieht Nutzer ein und
dient ergnzend zu sca.com auch als
Informationsplattform.
Twitter.com/SCAeveryday
informiert zusammenfassend
ber Ereignisse auf sca.com und in
den sozialen Netzwerken von SCA.
Der Twitter-Kanal soll eine Vielzahl von
Nutzern, Journalisten und Bloggern
mit wichtigen Informa tionen versorgen.
06. BewussteKunden
Moderne Verbraucher sind informiert und interessiert. Unternehmen, die
erfolgreich sein mchten, mssen nachhaltig, sozial verantwortungsbewusst
und transparent handeln.
14. AndieSpitzesegeln
Die Australierin Sophie Ciszek ist praktisch auf dem Wasser aufgewachsen.
Jetzt ist sie das jngste Mitglied im Team SCA beim Volvo Ocean Race.
20. AnforderungenderZukunft
Die Papierindustrie steht vor groen Herausforderungen. Nanocellulose, ein
vielseitiges Hightech-Holzmaterial, knnte einen Ausweg bieten.
24. KontinuierlicheVerbesserungen
Mit Hilfe des HMEx-Systems tauschen SCA Fertigungswerke ihre
Erfahrungen aus und verbessern dadurch ihre Ablufe.
34. Gutaussehen
Der Markt fr Krperpegeprodukte boomt.
wo das spannendste Baumhotel der Welt steht? Lesen Sie Seite 5.
WUSSTEN SIE SCHON...
INHALT
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12 STUNDEN mit Jan Duin Seiten 2627
SHAPE UP Seiten 45
NACHRICHTEN VON SCA Seiten 4143
Auch in diesem Hef
DER DNISCHE designer
Arne Jacobsen hat
Im toprestaurant
Alberto K seine
Spuren hinterlassen.
28
4 SCA SHAPE 4 2013
DIE 8 GRSSTEN
RGERNISSE
BEI AUTOFAHRTEN
1. Dreckige Toiletten auf Park-
pltzen und in Raststtten und
Tankstellen (60 %)
2. Staus (59 %)
3. Schlechtes Essen (18 %)
4. Lange Schlangen vor den
Toiletten (16 %)
5. Lange Kassenschlangen in
Raststtten und Tankstellen
(13 %)
6. Das Auto ist zu hei (11 %)
7. Streit mit dem Partner, etwa
ber die Route oder den Fahr-
stil (10 %)
8. Nervende Kinder auf dem
Rcksitz (9 %)
Die Umfrage wurde vom Forschungs-
bro PanelWizard durchgefhrt. 850
Personen (Mindestalter 30 Jahre) nah-
men an der Umfrage teil.
FAST DREI VIERTEL der niederlndischen
Urlauber sind mit den Toiletten auf Park-
pltzen, in Raststtten oder Tankstellen
unzufrieden. Verdreckte Toiletten, fehlen-
des Toilettenpapier und unangenehme
Gerche sind die grten rgernisse.
Viele erleichtern sich deshalb lieber in der
freien Natur als auf einem schmutzigen
Klo. Zu diesen Erkenntnissen kam jngst
eine Umfrage der SCA Marke Tork.
Einen besonders schlechten Ruf haben
die Toiletten in Frankreich (51 %), gefolgt
von Spanien (29 %) und Italien (24 %).
Die Toiletten in Deutschland, den
Niederlanden und Dnemark hatten
die besten Bewertungen. Die Rei-
senden vermeiden den Kontakt mit
dem Toilettensitz (80%), nehmen
auf Autofahrten ihr eigenes Toilet-
tenpapier mit (74%) und achten
besonders auf das Hnde waschen
mit Desinfektionsmittel (69 %).
Drauenistbesser
Nachrichten aus aller Welt
SHAPE UP
Wussten
Sie schon...
... dass Grippeviren auf bestimmten
harten Flchen bis zu zwei Tage
berleben knnen? Auf ungewaschenen
Hnden betrgt die berlebensdauer
30 Minuten, auf Kleidung, Papier und
Zellstoff bis zu 12 Stunden.
Quelle: Department of
Health and Ageing,
Australien
3D-Druck
verkrzt OP-Dauer
BELGISCHE CHIRURGEN nutzen
3D-Drucker, um schneller zu operieren.
In der Chirurgie mssen oft Knochen
neu aufgebaut werden. Ein vom Krebs
zerfressener Kieferknochen oder eine
Augenhhle, die bei einem Unfall zer-
quetscht wurde, erfordern aufwndige
Rekonstruktionen. Die belgischen rzte
geben die digitalen Knochenkonturen
an einem 3D-Drucker ein. Sie erhalten
ein dreidimensionales Modell im Ma-
stab 1:1 eine perfekte OP-Schablone.
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SCA SHAPE 4 2013 5
DER HUFIGSTE
BAUM
16.000 BAUMARTEN gibt es
im Amazonas-Regenwald,
berichtet das Wissenschafts-
journal Science. Der hugste
Baum ist eine schlanke Palme
mit dem Namen Euterpe pre-
catoria. Sie ist eine Verwandte
der Aa (Euterpe oleracea).
ARZNEISTOFF
IN WURZELRINDE
GEFUNDEN
IN AFRIKA ist das Schmerz-
mittel Tramadol in der Wurzel-
rinde von Panzen gefunden
worden. Es ist das erste Mal,
dass ein knstlich entwickel-
ter Arzneistoff spter in der
Natur entdeckt wurde. In der
Regel verluft die Entwicklung
umgekehrt in einer Panze
wird ein Wirkstoff gefunden
und anschlieend im Labor
knstlich nachgebildet.
Forscher aus Frankreich, der
Schweiz und Kamerun mach-
ten die Entdeckung. Sie fanden
Tramadol in der Wurzelrinde
der afrikanischen Buschpan-
ze Nauclea latifolia, die in Sub-
sahara-Afrika wchst.
Rentnerparadies
Schweden
FR RENTNER IST SCHWEDEN das beste Land
der Welt. Im Global AgeWatch Index steht
Schweden unter 91 Lndern an erster Stel-
le. Bei der Lebensqualitt fr ltere Menschen
erreichte das Land einen Gesamtwert von 89,9
(von 100); dabei wurden Faktoren wie Einkom-
menssicherheit, Gesundheit, Beschftigungs-
status und Ausbildung bercksichtigt.

www.helpage.org/global-agewatch
DAS TREEHOTEL IN SCHWEDEN,
knapp unter dem Polarkreis gelegen,
hat es auf einen Spitzenplatz in der
CNN-Liste der interessantesten Baum-
hotels der Welt geschafft. Die Herberge
mit ihren sechs individuell eingerichte-
ten Zimmern bendet sich sechs Meter
ber dem Boden. Auerdem werden die
folgenden Hotels empfohlen: Walnut
Tree Farm (Aljezur, Portugal), Cap Caba-
ne (Gironde, Frankreich) und Red Kite
Tree Tent (Powys, Wales).

www.treehotel.se
DasbesteBaumhotel
Die Zimmer
des Treehotel
liegen mitten
inunberhrter
Natur.
Kunden sind heute intelligent, aufgeklrt und engagiert. Unternehmen,
die auf die Kunden und ihre Wnsche eingehen, haben gute Karten.
Shape hat sechs zentrale Kundentrends ermittelt.
text SARA BERGQVIST illustrationen LADISLAV KOSA
6 SCA SHAPE 4 2013
Der Kunde
gewinnt an Macht
D
AS VERBRAUCHERVERHALTEN hat sich
in den vergangenen 15 Jahren dramatisch
gendert. Das liegt in erster Linie am In-
ternet im digitalen Zeitalter haben wir
jederzeit Zugrif auf annhernd perfekte
Informationen. Viele Einkufe beginnen mit der
Google-Suche auf dem PC oder Smartphone, egal
ob wir hinterher im Internet shoppen oder ganz
klassisch in ein Geschft gehen.
Eine nichtdigitale Welt lsst sich heute nur noch
schwer vorstellen. Und doch ist es gerade einmal
zwei Jahrzehnte her, als wir unterwegs nur mit
Mnzfernsprechern telefonieren konnten, nie-
mand das Internet kannte und ein eigener PC
echter Luxus war. Wir haben damals in Ladenge-
schften eingekauft und hatten nur eine begrenzte
Auswahl. Heute haben wir wesentlich hhere An-
sprche und die Industrie tut alles, um sie zu
erfllen.
SCA SHAPE 4 2013 7
FOKUS: DER NEUE KUNDE
FOKUS: DER NEUE KUNDE
8 SCA SHAPE 4 2013
Die neuen Konsumenten teilen ihre Erfah-
rungen mit anderen: Sie lesen und schreiben
Besprechungen und tauschen sich in sozialen
Netzwerken aus. Produkte und Unternehmen, die
ihren Vorstellungen nicht gerecht werden, strafen
sie ab. Von Unternehmen erwarten sie eine soziale
und kologische Verantwortung und ein Hchst-
ma an Transparenz.
Ein zweiter Megatrend in den vergangenen bei-
den Jahrzehnten ist der weltweit wachsende Anteil
lterer Menschen.
ltere Menschen machen schon bald die Mehr-
heit der wahlberechtigten Bevlkerung aus und ha-
ben starken politischen Einfuss, erklrt Cecilia
Gyldn, die Vorsitzende von Movement Consulting,
einem Beratungsunternehmen fr Einzelhnd-
ler in den skandinavischen Lndern. Sie sind eine
kaufrftige Bevlkerungsgruppe, was knftig
sehr wichtig sein wird. Es gibt immer mehr Servi-
ceangebote Einkaufsbegleitung, Lieferung nach
Hause, breite Gnge und bersichtliche Regalkenn-
zeichnungen in den Supermrkten bis hin zu Verpa-
ckungen, die sich leicht fnen lassen.
ZUGLEICH WCHST die Weltbevlkerung. Scht-
zungen gehen davon aus, dass die Weltbevlke-
rung von heute rund sieben Milliarden Menschen
auf neun Milliarden im Jahr 2050 anwachsen wird.
Immer mehr Menschen werden um knappe Res-
sourcen konkurrieren wir werden gezwungen,
nachhaltiger zu konsumieren. Recycling, Wieder-
verwendung, Secondhandkufe, neue Kraftstofe,
Carsharing und Abfallvermeidung sind nur einige
der Trends, die knftige Konsummuster prgen
werden.
Dabei machen sich auch die Nachwirkun-
gen der Finanzkrise bemerkbar. Viele Verbrau-
cher mit schmalem Budget achten verstrkt auf
den Nutzwert, erklrt Ian Walters, Manager bei
dem Marktforschungsdienstleister IGD. Sie su-
chen lnger nach guten Angeboten und achten
mehr auf den Preis. Die Rezession hat bei vielen
Verbrauchern zu Verhaltensnderungen gefhrt.
Mglicherweise bleiben sie bei ihren neuen Ge-
wohnheiten, auch wenn die Konjunktur wieder
anzieht.
Das ist der neue
Konsument
SCA SHAPE 4 2013 9
WIR DEFINIEREN uns durch unsere Woh-
nungseinrichtung und Kleidung und mch-
ten die Entwicklung unserer Lieblingsmarken
mitverfolgen. Deshalb kommunizieren wir auf
Facebook mit Unternehmen und ihren Mar-
ken. Wir lesen und schreiben Blogs, tauschen
uns aus, besuchen Previews und wollen die
neuen Must-Haves unbedingt haben.
Intelligente Unternehmen nutzen das aus.
Apple kreiert regelmig einen Hype um Pro-
dukte, die es noch gar nicht im Laden gibt, und
Starbucks lsst sich von der eigenen Kund-
schaft beraten. Auf My Starbucks Idea knnen
Kunden neue Produkte und Dienstleistungen
zur Abstimmung stellen, die beliebtesten Ideen
kommen auf bis zu 50.000 Stimmen.
Als die USA-Drogeriekette Duane Rea-
de mit den Verkaufszahlen von Strumpfho-
sen unzufrieden war, bat sie ihre Kunden,
ber die Produkte zu bloggen. Zu gewin-
nen gab es ein iPad und Artikel im Wert von
bis zu 300US-Dollar. Das Unternehmen war
von seinen Produkten berzeugt und forder-
te die Blogger zu unabhngigen Rezensio-
nen auf, erklrt Walters. Schon nach sechs
Wochen standen fast 3.000 Blogeintrge im
Netz und die Verkaufszahlen hatten sich um
28 Prozent verbessert.
Engagiert
NACHHALTIGKEIT IST EINE wichtige Trieb-
kraft geworden, doch Ziele und Visionen
reichen nicht aus. Verbraucher lieben Unterneh-
men, die konkret zeigen, wie sie sich fr ko-
logische oder soziale Belange einsetzen. Der
britische Einzelhndler Unpackaged und die
US-Einzelhandelskette in.gredients verkaufen
ihre Lebensmittel ohne Verpackung. Die Kun-
den bringen eigene Behlter mit. Ben & Jerrys
stellt Fairtrade-Eiskreme her und ist sozi-
al und kologisch sehr engagiert. Das Unter-
nehmen spendet einen Teil seiner Gewinne an
gemeinntzige Organisationen. Soziale Unter-
nehmen gehen noch einen Schritt weiter. Der
schwedische Energieversorger GodEl spendet
den gesamten Gewinn an gemeinntzige Orga-
nisationen wie Save the Children.
Verbraucher loben ihre Nachhaltigkeitshel-
den genauso wie sie Unternehmen hassen, die
den Regenwald zerstren oder Kinderarbeit
tolerieren. Besonders bel erwischt hat es den
Lebensmittelhersteller Dole. Der Konzern woll-
te einen Dokumentarlmer zum Schweigen
bringen, der ber die verheerenden Folgen von
Pestiziden auf Bananenplantagen in Nicaragua
berichtete. In Schweden veranlasste das die
Hamburger-Kette Max, alle Dole-Produkte aus
dem Sortiment zu nehmen.
Umweltbewusst
IMMER MEHR Verbraucher erwar-
ten Transparenz von Unternehmen.
Sie wollen mehr ber die Unterneh-
men wissen, deren Produkte oder
Dienstleistungen sie kaufen. Die For-
scher der Analyserma Trendwat-
ching glauben, dass sich Marken von
der alten Mentalitt lsen mssen
sie drfen nicht erst auf Kundenkritik
reagieren, sondern mssen aus eige-
nem Antrieb belegen, dass sie nichts
zu verbergen haben. Der chinesische
Bioproduzent Yi Mu Tian hat ein
Rckverfolgbarkeitssystem instal-
liert, mit dem Verbraucher jedes Pro-
dukt zurck zu seiner Anbauche
verfolgen knnen. ber eine Web-
cam knnen sie den Panzen sogar
beim Wachsen zusehen. Ein weite-
res Beispiel ist der US-Webentwick-
ler 37signals, der alle Kunden um
Feedback bittet und die jeweils letz-
ten 100 Kommentare auf seiner Web-
site verffentlicht.
Auf der Suche nach Transparenz
Nachhal-
tigkeit
ist eine
wichtige
Triebkraft
geworden,
doch Ziele
und Visio-
nen reichen
nicht aus.
10 SCA SHAPE 4 2013
VIELE LNDER STECKEN noch mitten in der
Krise und die Verbraucher halten sich bei ihren
Einkufen zurck. Gutscheine und Rabattkar-
ten gelten heute nicht mehr als peinlich, sondern
als intelligente Ausnutzung von Angeboten. Wir
prahlen gern mit billigen Flugtickets, Schnpp-
chen und Designerklamotten, die wir im Sonder-
verkauf ergattern konnten.
Viele Verbraucher suchen heute lnger nach
dem besten Preis, vor allem bei teuren Produk-
ten wie Fernsehern, Mbeln und Autos, sagt
Walters. Fr Produkte, die als langlebig gelten,
greifen wir aber gern etwas tiefer in die Tasche.
Parallel zum gewachsenen Preisbewusstsein
gibt es einen Luxustrend: Verbraucher erfl-
len sich kleine, ausgefallene Sonderwnsche. Sie
belohnen sich mit teuren Lebensmitteln, exklusi-
ver Schokolade, alten Weinen, Designerkleidung
oder Zahnaufhellern eine Demokratisierung von
Luxus.
Preisbewusst
WIR HNGEN STNDIG am Smartphone, Tablet oder
PC. Wenn wir einkaufen wollen, informieren wir uns
zuerst online. Heute ist der Kunde wirklich Knig das
Internet und die sozialen Netzwerke machen es mg-
lich. Fr Preisvergleiche nutzen wir spezielle Angebo-
te wie guenstiger.de. Beraten lassen wir uns weiterhin
gern im Fachhandel, eingekauft wird dann aber doch
im Netz, weil es billiger ist. Der Preis ist jedoch nicht der
einzige Faktor. In sozialen Netzwerken und auf Empfeh-
lungsseiten lesen wir Produktrezensionen und Berich-
te ber Unternehmen. Die sozialen Netzwerke strafen
Unternehmen schnell ab, wenn sie ihren Aussagen
nicht gerecht werden oder sich unethisch verhalten.
Wir kaufen mittlerweile fast alles im Netz Lebens-
mittel, Kleidung, Unterhaltungselektronik. Und wir wer-
den dabei immer anspruchsvoller. Neben guten Preisen
erwarten wir bersichtliche Websites mit guter Benut-
zerfhrung, aussagekrftigen Produktfotos, einfachen
Bezahlmglichkeiten und einer schnellen Lieferung. In
einigen Lndern bietet Amazon seinen Premiumkunden
bereits die Lieferung noch am gleichen Tag an.
Verbunden
In sozialen
Netzwer-
ken lesen
wir Pro-
duktrezen-
sionen und
Berichte
ber Unter-
nehmen.
Viele Ver-
braucher
suchen
heute ln-
ger nach
dem bes-
ten Preis.
Trendquellen: IGD,
Movement Consulting,
Trendwatching,
Forbes, Tradedoubler,
Nielsen, Consumer
Goods Forum,
Starbucks, Ben &
Jerrys, Apple, Asus,
Nike, 37signals,
Secuvie, The Body
Shop, GodEl
SCA SHAPE 4 2013 11
RUNTER VOM SOFA und raus an die frische
Luft! Immer mehr Menschen folgen diesem Ruf.
Sie joggen, fahren mit dem Rad oder gehen
regelmig ins Fitnessstudio. Die Umstze mit
Sportkleidung, Sportausrstung und Studiomit-
gliedschaften boomen wie nie zuvor.
Gleichzeitig wchst das Interesse an
Bioprodukten, funktionellen Lebensmitteln
und anderen gesunden Produkten, natrlich
frisch zubereitet und ohne Zusatzstoffe. Der
Trend zu mehr Natrlichkeit macht auch vor
der Kosmetikbranche nicht halt. Die Kosme-
tikkette The Body Shop ist fr ihr soziales und
kologisches Engagement bekannt.
Gesundheitsbewusst
FOKUS: DER NEUE KUNDE
12 SCA SHAPE 4 2013
AS WOLLEN die Kun-
den wirklich? Wer das
wissen will mglichst
bevor sich die Kunden
selbst darber im Klaren
sind darf sich nicht auf
seinen Lorbeeren aus-
ruhen. Produktinnovationen und Trendanalysen
gehren zum Tagesgeschft von SCA. Das Unter-
nehmen arbeitet mit Fokusgruppen und ermittelt
in Umfragen und bei Hausbesuchen, was Kunden
von den SCA Produkten halten, womit sie zufrie-
den sind und wo sie sich Verbesserungen wn-
schen. Ausgewhlte Kunden werden gebeten, ein
Tagebuch zu fhren und Fotocollagen mit allen
Produkten aus ihrem Alltag zu machen.
Auch das Kundenverhalten in den Geschften
wird von SCA aufmerksam verfolgt.
Heute musst du einfach wissen, warum sich
Kunden fr ein bestimmtes Produkt entscheiden,
welche Wege sie durch das Geschft nehmen und
wie sie sich vor den Regalen orientieren, erklrt
Mats Kvarnung, Bereichsleiter fr Markt- und
Geschftsentwicklung bei SCA.
Diese Informationen sind fr die gesamte
Wertschpfungskette ntzlich, angefangen bei
Produktentwicklung und Design bis zur Kommu-
nikation und dem eigentlichen Verkauf. Beim
neuen Verpackungsdesign von Libero haben wir
das Produktsortiment farbkodiert, damit der Kun-
de vor dem Regal schneller die richtige Gre
Als weltweit fhrendes Hygiene- und Forstprodukte-
unternehmen muss SCA wissen, was die
Verbraucher antreibt und welche Grnde hinter
ihren Kaufentscheidungen stehen.
W
text SARA BERGQVIST
Mats Kvarnung, Vice
President Market &
Business Develop-
ment fr Markt- und
Geschftsentwicklung
bei SCA
Frida Ohlander, SCA
Brand Director
fndet, erklrt Kvar-
nung. Im Auftrag von
SCA beschftigen sich
unabhngige Analysten mit Ver-
brauchertrends und sozialen Entwicklungen.
Eine dieser Entwicklungen ist der stetig grer
werdende Anteil lterer Menschen. Ein spezieller
Alterungsanzug vermittelt drastische Eindrcke
von der Lebenswelt dieser wachsenden Kunden-
gruppe: Wer in den Anzug schlpft, fhlt sich
auf einen Schlag mindestens 30 Jahre lter. Die
dabei gewonnenen Erkenntnisse helfen den Pro-
duktentwicklern, aber auch den Designern und
den Vertriebskrften. SCA setzt den Anzug auch
extern bei Pfegekrften ein, damit diese sich bes-
ser in die Lage lterer Menschen hineinversetzen
knnen.
FR SCA BEDEUTET der Wandel bei der Alters-
verteilung in erster Linie eine steigende Nachfra-
ge nach Inkontinenzprodukten. In den 1980er
Jahren war TENA die erste Marke in Europa, die
Inkontinenzprodukte im Einzelhandel anbot,
erklrt Svein Ryan, Vice President Sales & Mar-
keting. In den letzten Jahren hat sich unser
Kundenfokus zu Inkontinenzprodukten verscho-
ben. Verbraucher haben heute mehr Auswahl und
in den Regalen haben die Produkte mehr Platz
bekommen.
Die Digitalisierung ist ein weiterer zentra-
ler Trend, auf den SCA in mehreren Lndern mit
SCA ist immer
am Puls der Zeit
SCA SHAPE 4 2013 13
eigenen TENA Webstores reagiert hat. Auch
andere Einzelhndler klassische Geschfte
genauso wie Online-Anbieter interessieren sich
fr den Ausbau dieses Vertriebskanals, beob-
achtet Ryan.
In Europa erwirtschaftet der Online-Ein-
zelhandel noch relativ bescheidene Umstze,
verzeichnet aber ein starkes Wachstum.
Wir bieten dort die Produkte an, die
online am strksten nachgefragt werden,
sagt Kvarnung. Mit der Grndung einer Fami-
lie beginnen viele Menschen, ihr Verhalten zu
ndern und im Internet einzukaufen. Heute arbei-
ten wir eng mit allen Hauptkunden zusammen
und sind an ihren Projekten zum Aufau eigener
Webshops beteiligt.
DER AUFBAU STARKER Kundenbeziehungen
durch Werbekampagnen und Online-Beratung ist
heute eine Selbstverstndlichkeit. In Skandina-
vien gibt es schon mehrere Erfolgsgeschichten,
berichtet Kvarnung. Dazu gehrt Girl 1st, ein Lib-
resse-Auflrungsprogramm fr Mdchen in der
Pubertt. Auch der Libero-Klub, in dem wir Eltern
beraten, ist ein gutes Beispiel.
Heute wollen Verbraucher die Gewissheit
haben, dass ihre Lieblingsmarken nachhaltig
sind und sie wollen mehr ber die Unternehmen
hinter den Marken erfahren. Transparenz wird
immer wichtiger.
Wir Verbraucher interessieren uns heute viel
strker dafr, ob ein Unternehmen verantwor-
tungsvoll handelt oder nicht, erklrt Frida Ohl-
ander, Brand Director bei SCA. Wenn ich ein
Produkt kaufe, mchte ich wissen, ob das Produkt
nachhaltig hergestellt wurde und ob sich der Her-
steller auch seinen Mitarbeitern gegenber ver-
antwortungsbewusst verhlt.
FOKUS: DER NEUE KUNDE
Der stetig grer
werdende Anteil
lterer Menschen
ist eine weltweite
Entwicklung.
Der Alterungsanzug von
SCA gibt dem Benutzer
die Erfahrung, 30 bis
40 Jahre lter zu sein.
Er vermittelt wichtige
Erkenntnisse ber die
Lebenswirklichkeit
lterer Menschen
Erkenntnisse, die vor
allem fr Produktent-
wickler und Designer
sehr wertvoll sind. P
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14 SCA SHAPE 4 2013
10 FRAGEN
M
it ihren 27 Jahren ist die Australierin
Sophie Ciszek das jngste Mitglied
der SCA Crew, die neun Monate
lang in einem extrem anspruchs-
vollen Wettrennen auf hoher See
unterwegs sein wird. Die Traditi-
onsregatta hat schon viele erfahrene Mnner zur
Aufgabe gezwungen und Ciszek gehrt zu einem
Team, das nur aus Frauen besteht. Bis zum Okto-
ber 2014, wenn der Startschuss abgefeuert wird,
lebt und trainiert Ciszek mit ihrem Team auf
Lanzarote.
Haben Sie Ihre Begeisterung fr das Meer Ihrer Erzie-
hung zu verdanken?
Das Meer gehrte schon immer zu meinem
Leben dazu. Mein Vater ist Amerikaner. Bei einer
Weltumsegelung hat er meine Mutter kennenge-
lernt, eine Australierin, die auch mit dem Boot
unterwegs war. Sie sind sich in Sdafrika begegnet.
Eine Zeitlang hat die ganze Familie auf einem Boot
gewohnt. In meiner Familie sind alle begeisterte
Surfer und manchmal muss das Segeln dem Surfen
Platz machen. Im Augenblick ist es aber umgekehrt.
Ich segle, seit ich denken kann. Mein erstes echtes
Training war in einem Segelcamp, damals war ich
sieben und meine Familie lebte in den USA. Zuerst
Salzwasser
in den Adern
text & fotos ANNA GULLERS
bin ich mit Dingis gesegelt und dann auch mit gr-
eren Booten, zusammen mit meinem Vater.
Spter wollte ich Hochseesegeln ausprobieren
und habe einige Zeit auf anderen Booten ausge-
holfen, um Erfahrungen zu sammeln. Als in mei-
ner kleinen Heimatstadt eine 100-Fu-Yacht
im Hafen lag, bin ich einfach hingegangen und
habe gefragt, ob ich mitsegeln drfte. Sie waren
einverstanden.
Ein Mdchen auf einem groen Boot, das ist
ungewhnlich fr Australien, denn Mdchen gel-
ten als zu klein und zu schwach, aber zum Glck
bin ich gro und stark. Ich hatte eigentlich nie die
Absicht, bei der Volvo Ocean Race mitzusegeln,
weil sich nie die Gelegenheit bot. Bis jetzt.
Wie hat das Abenteuer begonnen?
Ich war Surfen in Indonesien. In einem Inter-
net-Caf habe ich eine Mail von meinem Vater
bekommen: Hast du schon von dieser Frauen-
Crew fr das Volvo Ocean Race gehrt? Ich habe
sofort geantwortet: Ja, das interessiert mich! Nach
den Tests in Lanzarote hatte ich eine Woche Zeit,
um nach Hause zu fiegen und meine Sachen zu
packen.
Worauf kam es bei den Tests an?
Du musst beweisen, dass du Segeln kannst und
Surfen oder segeln? Eine schwierige Entscheidung fr
Sophie Ciszek, die seit ihrer Jugend beide Sportarten
betreibt. Derzeit steht das Segeln an erster Stelle:
Ciszek ist praktisch auf dem Meer gro geworden
und trainiert jetzt fr das Volvo Ocean Race.
Kennen Sie schon die
neue Yacht des Team
SCA? Alle Infos rund
um das Team nden
Sie auf:
www.teamsca.com
SCA SHAPE 4 2013 15
Auf einem Boot ist
Hygiene ungemein
wichtig, fr dich
selbst und fr alle
anderen.
Sophie Ciszek
Alter: 27
Wohnort: Sydney
(Australien)
Nationalitt: Australisch
und US-Amerikanisch
Verstecktes Talent: Ihre
knstlerische Ader sie
stellt Schmuck her
Ausbildung:
Physiotherapeutin
Ziel fr das Volvo Ocean
Race: Eine bessere
Seglerin werden
10 FRAGEN
teamfhig bist. Deine Fitness, deine Motivati-
on und deine Willenskraft werden geprft.
Sie gehren jetzt ofziell zum Team SCA. Welche
Rolle haben Sie im Team?
Ich bin eine entspannte, umgngliche Kame-
radin, die Spa haben will. Wenn wir nicht
trainieren, springe ich auch mal ber Bord und
schwimme ein bisschen. Aber auf einem Segel-
boot kann ich auch sehr zielstrebig und ehrgei-
zig sein.
Gibt es bei der Regatta etwas, das Ihnen Angst
macht?
Ich habe keine Angst vor dem Meer, aber
ich habe Respekt vor Strmen. Das Meer lsst
sich nicht kontrollieren, doch mit genug Erfah-
rung weit du, was du tun musst. Die meisten
Frauen aus dem Team kannten sich schon von
frher und ich hatte Bedenken, weil ich nicht
16 SCA SHAPE 4 2013
SCA SHAPE 4 2013 17
BOOTCAMP OHNE ENDE
MILITRISCHE DISZIPLIN lautet der
Tagesbefehl fr das SCA Frauen-
team, das fr das Volvo Ocean Race
trainiert. Mimosen und Partymuse
haben hier keine Chance.
Das Team absolviert ein hartes
und ziemlich monotones Programm
sechs, manchmal auch sieben Tage
pro Woche. Freie Tage sind selten
und eher Zufall.
Was wir in unserer Freizeit
machen? Die meisten bleiben einfach
in den Unterknften und schlafen sich
aus, sagt Sophie Ciszek.
7:00 Tagesbeginn im Gym, im
Nachbarort Puerto del Carmen.
8:30 Frhstck im Teamhaus, wo
die beiden Kche Hanna Bjrkman
und Nicolas Angulo alle Mahlzeiten
zubereiten.
9:30 Das Team trifft sich am Hafen.
Gemeinsam bereiten die Athletinnen
und die Landcrew das Boot vor. Die
Mitglieder des Team SCA ms-
sen alles wissen, was es ber die
Ausrstung und das Material zu
wissen gibt.
10:00 Meeting mit den vier Coaches,
Besprechung des Tagestrainings.
Das kann ein kompliziertes Manver
sein oder eine bung zum schnellen
Einholen der Segel.
10:30 Coaches und Team legen
ab. Der Trn dauert meistens sechs
Stunden.
16:30 Anlegen.
19:00 Abendessen im Teamhaus.
Zeit fr Interviews und Skype. Die
TV-Produktionsrma Strix dreht eine
Dokumentation ber das Team. Der
Tag klingt mit Einzelinterviews aus. FRHMORGENS im Fitnessraum. Fitnesstrainer Santi Casanova hat
das bungsprogramm zusammengestellt heute mit dem Schwerpunkt
Zugbungen.
alle kannte. Heute macht mir manchmal Sorgen,
dass wir als Frauen nicht so viel Erfahrung wie
die Mnner haben. Ich habe immer von Mnnern
gelernt und fr mich ist es eine Frage des Vertrau-
ens, nur mit Frauen zu segeln. Ich wei, dass wir
uns extrem anstrengen mssen. Die Unterstt-
zung und das Training helfen uns ungemein.
Knnen Sie das Rennen gewinnen?
Ich glaube schon. Wir haben die besten Coa-
ches, das beste Training, die besten Einrichtun-
gen, die beste Landcrew wir haben alle Chancen.
Unser intensives Trainingscamp gibt uns die Mg-
lichkeit, das auszugleichen, was uns als Frauen an
Erfahrung und Muskelkraft im Vergleich zu den
Mnnern fehlt.
An Bord gibt es keine richtige Dusche. Kommen Sie
damit klar?
Sicher! Es gibt genug Feuchttcher von SCA
an Bord. Wir mssen einfach auf Regen warten,
Eimer aufstellen, uns ausziehen und waschen.
Auf einem Boot ist Hygiene ungemein wichtig, fr
dich selbst und fr alle anderen.
Was machen Sie an einem der seltenen freien Tage?
Ich nehme mein Surfoard und fahre zur West-
kste von Lanzarote, wo es schne hohe Wellen
gibt. Dort ist sogar ein richtiges Surferdorf fast
wie zu Hause.
Planen Sie schon fr die Zeit nach der Regatta?
Ich werde einen richtig langen Surfurlaub
machen und dann vielleicht fr das nchste
Volvo Ocean Race trainieren. Vielleicht heirate
ich aber auch und bekomme ein Baby. Oder ich
arbeite als Physiotherapeutin. Oder ich segle
allein oder mit meiner Mitbewohnerin um die
Welt. Oder ich werde Trainerin. Es gibt so viele
Mglichkeiten.
SCA SHAPE 4 2013 19
Laden Sie die
Hndewasch-App fr
Ihr Tablet aus dem App
Store herunter.
Eine App fr
kleine Hnde
Im Kindergarten knnen sich die Kinder
durch sorgfltiges Hndewaschen gegen
Erkltungen schtzen. Eine neue Tablet-App
untersttzt sie dabei.
text SUSANNA LINDGREN foto ISTOCKPHOTO
DREI VON VIER berufsttigen Eltern glauben,
dass sie sich seltener frei nehmen mssten, wenn
ihre Kinder mehr ber Handhygiene wssten. Zu
diesen Ergebnissen kam jngst eine internatio-
nale Umfrage.
Sorgfltige Hndewaschen mit Seife und Was-
ser kann die bertragung von Viren und Bakteri-
en erheblich eindmmen, besttigt Rolf Anders-
son, Hygienespezialist bei SCA. Ganz wichtig ist
dabei, die Hnde immer grndlich abtrocknen.
Feuchte Hnde knnen Bakterien bertragen. Im
Kindergarten empfehlt sich die Verwendung von
Einwegpapiertchern. Fr Kinder sollte regel-
miges und grndliches Hndewaschen genau-
so selbstverstndlich sein wie Zhneputzen.
Eine neue App soll dabei helfen. Am 15. Oktober,
dem Internationalen Tag des Hndewaschens, ver-
fentlichte die SCA Marke Tork eine Tablet-App
mit dem Namen Ellas Hndewasch-Abenteuer.
Sie will Eltern und Erziehern helfen, den Kindern
das richtige Hndewaschen beizubringen.
Kindern dabei zu helfen, sich regelmig und
grndlich die Hnde zu waschen, ist fr Eltern
wie fr Erzieher gleichermaen schwierig, sagt
Jenny Logenius, Tork Regionalmarken-Manage-
rin fr die nordischen Lnder. Apps sind benut-
zerfreundlich, informativ und machen Spa. Bei
der Entwicklung haben uns Kinder als Tester
geholfen.
Die Lern-App richtet sich an Kinder zwischen
zwei und sechs Jahren. Die kleinen Nutzer erfah-
ren, warum, wann und wie sie sich die Hnde
waschen sollten. Die App lsst sich unkompli-
ziert einrichten, kommt ohne Text aus und ist
somit fr Vorschulkinder geeignet.
Die Tablet-App kann im App Store und bei
Google Play heruntergeladen werden.
20 SCA SHAPE 4 2013
Die Designerinnen Anna
Glansn und Hanna Billqvist
von der Designagentur
Tomorrow Maschine,
zusammen mit Hjalmar
Granberg, Materialforscher
bei Innventia.
SCA SHAPE 4 2013 21
MARKT
Die schlechte Nachricht: Die Papierhersteller haben groe
Probleme. Die gute Nachricht: Es gibt viele neue Chancen.
Doch knnen die Hersteller aus den Chancen auch
rentable Geschftsmodelle machen?
text ULF WIMAN fotos INNVENTIA
W
HREND DIE Zeitungsverlage
durch ein tiefes Tal der Trnen
gehen, wachsen die Bume munter
weiter. Der Markt fr Zeitungs- und
Zeitschriftenpapier schrumpft kon-
tinuierlich und die Papierhersteller mssen schnell
neue Einsatzbereiche fr Holz und Zellstof fnden.
Welche Mglichkeiten gibt es? Und wie knnen
sich die Papierfabriken fr die neuen Geschfts-
modelle ft machen?
Es mangelt nicht an visionren Ideen die Vor-
schlge reichen von Papierfahrrdern
und Papierteilen fr Flugzeuge bis zu
Einweg-Sonnenkollektoren und
medizinischen Anwendungen.
In mehreren Lndern beschftigen
sich Wissenschaftler feberhaft mit
interaktiven Werkstofen, ligninhal-
tige Kohlenstoffasern und biologi-
schen Verbundstofen. Nanocellulose, die
momentan vielversprechendste Anwendungs-
mglichkeit, wird schon mit Graphen verglichen,
dem anderen neuen Superwerkstof. Durch ihre
Eigenschaften ist Nanocellulose fr eine Vielzahl
von Hightech-Anwendungen geeignet und noch
sind lngst nicht alle Anwendungsmglichkeiten
bekannt.
Das schwedische Forschungsinstitut Innventia
ist bei den Forschungen ganz vorn dabei. Es fhrt
Wieweiter?
eigene Untersuchungen mit Holzrohstofen durch
und entwickelt daraus kommerzielle Anwendungs-
mglichkeiten.
Im Augenblick scheint alles mglich zu sein,
sagt Paul Krochak. Er leitet das Innventia-
Projekt Papierherstellung in der Zukunft, das mg-
liche Szenarien untersucht und Perspektiven fr
die Papierbranche aufzeigen will.
AUF TECHNISCHER EBENE hlt Krochak die
meisten Vorschlge fr realisierbar. Die
eigentliche Herausforderung sieht er darin,
die Ideen auf eine wirtschaftliche Grundla-
ge zu stellen und fr die Massenproduktion
tauglich zu machen. Die Branche muss
praktisch von null anfangen, aber es gibt
viele Mglichkeiten, Holz oder Zellu-
losefasern zur Grundlage eines ren-
tablen Geschftsmodells zu machen.
Zugleich fnet der zunehmende Bedarf an
nachwachsenden Rohstofen auch neue Tren.
Da die Nachfrage nach Zeitungspapier rcklu-
fg ist, mssen die Papierfabriken schnell neue Pro-
dukte fnden, denn ihre teuren Anlagen amortisie-
ren sich nur bei guter Auslastung. Den Herstellern
bleibt nicht mehr viel Zeit. In den USA ist die Zei-
tungsaufage seit der Jahrtausendwende um mehr
als die Hlfte eingebrochen ein Trend, der sich auf
absehbare Zeit fortsetzen wird, denn Tablets und
22 SCA SHAPE 4 2013
E-Reader werden immer populrer.
Krochak sieht die Branche vor einer
Grundsatzentscheidung: Die Papier-
hersteller haben stets auf groe Volu-
mina gesetzt: Papier wurde immer
in Tonnen gemessen. Einige Akteu-
re glauben, dass wir dabei bleiben und
uns auf nachfrageintensive Bereiche
konzentrieren sollten. Andere hal-
ten das nicht fr richtig. Sie pldie-
ren dafr, sich an Gewinnen statt an
Umstzen zu orientieren.
Krochak bringt diese Haltung
so auf den Punkt: Verabschieden
wir uns von der Massenproduktion
und setzen lieber auf hochrentable
Spezial produkte, um die geringeren
Verkaufsmengen zu kompensieren.
Einige Papierfabriken haben
bereits gute Erfahrungen mit der
Produktionsumstellung gemacht:
Sie stellen jetzt Textilien her. Ande-
re kombinieren die Papierproduk-
tion mit der Energieerzeugung. Es
bleibt aber noch viel zu tun, bis neue
Anwendungen fr die alten Papier-
maschinen marktreif sind.
In der Branche ist das Forscher-
feber ausgebrochen. Die groen
Akteure scheinen sich neuerdings
sehr fr die Wissenschaft zu inter-
essieren, sagt Krochak. Aber Pro-
duktionsumstellungen sind ein sehr
junges Konzept und die Forscher
mssen genau wissen, was sie eigent-
lich wollen. Bislang beschftigen sich
die meisten Forschungsprojekte mit
der Frage, wie sich die traditionellen
Ablufe verbessern lassen.
Dennoch beginne die Branche,
sich Gedanken ber Alternativen zu
machen ein entscheidender Schritt.
Das Interesse an unserem Projekt
ist gro und das Feedback positiv,
sagt er. Die Industrie muss sich ihren
Problemen stellen und es sieht ganz
so aus, als wrden wir gerade einen
Kurswechsel erleben.
Durch die vollstndige
Werkstoffkontrolle in
der Fertigung ist die
Verpackung eine ideale
Wahl fr die Aufbewahrung
von Lebensmitteln.
ANPASSUNG AN
NEUE MRKTE
DIE SCA PAPIERFABRIK in Ortviken
(Schweden) muss neue Produkte und
Lsungen nden, wenn sie berleben will.
Seit dem 19. Jahrhundert hat das Werk
schon mehrmals seine Fertigung umge-
stellt. Seit den 1990er Jahren produziert
Ortviken gestrichenes Druckpapier,
leichtgewichtiges, gestrichenes Papier
(LWC) und ungestrichenes Offsetpapier.
Jetzt steht erneut ein Wechsel an.
Mit dem neuen Sortiment Sustainable
Packaging offeriert SCA demnchst
spezielle Verpackungspapiere.
Rolf Johannesson,
Bereichsleiter Vertrieb und
Marketing, erklrt den Stra-
tegiewechsel: Die Markt-
lage hat uns gezwungen,
neue Wege zu suchen und
Produkte zu entwickeln, mit denen wir
unser aktuelles Druckpapier- und Kraftli-
ner-Sortiment ergnzen knnen.
Im Mittelpunkt des neuen Sortiments
stehen Ausgangsprodukte fr Verpa-
ckungsmaterial, ein groes und kontinu-
ierlich wachsendes Marktsegment.
Wir erschlieen uns dieses Segment
durch Produkte, die kostengnstig sind,
ausgezeichnete Druckeigenschaften
haben und durch ihre sehr niedrigen CO
2
-
Emissionen eine gute Klimabilanz aufwei-
sen knnen, begrndet Johannesson die
neue Strategie.
Ein dnner
Kunststoffberzug macht
das neue Ver packungspapier
fr Lebens mittel geeignet.
Es kann fr Mahlzeiten
in Flugzeugen verwendet
werden.
MARKT
Fnrneunueckan
npopyknn
pnn fyanefumx
kouuaf
Hannune npopyknn
eo ecex pernouax
Poccnn
Byuaxume nonofeua,
canqefkn n koacfepm
pnn cfonoemx
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RpoqeccnouanLume
koucynLfann
no rnrneunueckouy
ocuaeunm oqncoe
BoauoxuocfL
ecnnafuo apeupm
pncneucepoe
pnn pacxopumx
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n pnaau
Haua npopykun penaef npoe eauy usuu u usuu
runnuouoe nkpe no ecery rupy. Hauu pecypcb,
suauun u nopxop k paofe nennkfcn ecfecfeeuuo acfuk
eepueeuoro rupoeoro kpyroeopofa usuu. Mb uecer
ofeefcfeeuuocfu sa fo, fo penaer.
24 SCA SHAPE 4 2013
HMEX (Hygiene Manufacturing Excellence)
ist ein standardisiertes Ef zienzsystem fr Spit-
zenleistungen in der Fertigung. Das Programm
basiert auf bewhrten Verfahren und hilft SCA
Standorten auf der ganzen Welt, hohe Leistungs-
niveaus zu erreichen. Fred Albrecht war im ver-
gangenen Jahr als Vice President Product Supply
Americas fr die HMEx-Einfhrung in Nord- und
Sdamerika verantwortlich. Schon nach andert-
halb Jahren sieht er groe Verbesserungen.
Was unterscheidet HMEx von anderen Leistungsver-
besserungsprogrammen?
HMEx ist kein Programm. Es ist ein Verfah-
ren fr kontinuierliche Prozessverbesserungen.
Erreicht wird das durch den Austausch von Emp-
fehlungen und die nderung von Arbeits- und Ver-
haltensweisen. HMEx will das Wissen und die
DerschnelleWegz
Wenn ein SCA Produktionsstandort irgendwo auf der
Welt eine Verbesserungsmglichkeit ndet, sollten auch
die anderen SCA Werke davon protieren. Mit dem
HMEx-System knnen Niederlassungen ihre Erfahrungen
austauschen und dauerhafte Lsungen umsetzen.
Fertig keiten bei allen Mitarbeitern verbessern, bei
Managern genauso wie bei Maschinenfhrern.
Wie haben Sie HMEx eingefhrt?
Unser erster Schwerpunkt waren die tglichen
Betriebsversammlungen, die weltweit in allen
SCA Werken die gleiche Tagesordnung haben. Auf
diesen Versammlungen wird der Tagesplan fest-
gelegt. Kurz gesagt besteht das Ziel darin, sich mit
den Verlusten zu befassen und sich auf eine Strate-
gie zu einigen, wie diese schnellstmglich elimi-
niert werden knnen.
Was meinen Sie mit Verlusten?
Alles, was einer perfekten Leistung im Weg
steht: Sicherheitsprobleme, unntige Abfl-
le, ungeplante Stillstandszeiten oder berhhter
Energieverbrauch. Zur HMEx-Philosophie gehrt
die Vorstellung, Probleme dauerhaft zu lsen. Auf
diese Weise sind kontinuierliche Verbesserungen
mglich. Wir sprechen oft von Konsequenz und
meinen damit Sorgfalt und Engagement fr stan-
dardisierte Problemlsungsverfahren.
Gehrt der Arbeitsschutz zu HMEx?
Arbeitsschutz ist ein wichtiger Schwerpunkt.
HMEx bietet gute Werkzeuge fr robuste, sichere
Ablufe und erlaubt uns die schnelle Einfhrung
neuer bewhrter Verfahren. Ein Beispiel: Einer
text SUSANNA LINDGREN
illustration ISTOCKPHOTO
Fred Albrecht
SCA SHAPE 4 2013 25
TECHNOLOGIE
unserer Standorte hat ein Verfahren entwickelt,
das die Fahrtrichtung von Gabelstaplern anzeigt.
Die Mitarbeiter haben dazu einfach an die Vorder-
seite des Staplers eine blaue Lampe gebaut, die den
Fu boden beleuchtet. Richtungsnderungen las-
sen sich dadurch schneller erkennen. Die Lsung
hat sich bewhrt, wurde in HMEx aufgenommen
und von anderen Standorten eingefhrt.
Wie werden die bewhrten Verfahren untereinan-
der geteilt?
Das HMEx-Team versucht immer, sich mit den
Besonderheiten an den einzelnen Standorten aus-
einander zu setzen und herauszufnden, ob es Ver-
fahren gibt, die fr andere Standorte ntzlich sein
knnen. Solche Erkenntnisse und Erfahrungen
knnen durch HMEx weltweit und relativ schnell
verbreitet werden. Als Verantwortlicher fr Pro-
duktlieferungen wei ich, dass es auf messba-
re Ergebnisse ankommt. Es wre dumm, nicht
von den Erfahrungen an anderen Standorten zu
proftieren, wenn wir uns dadurch besser auf das
Wesentliche konzentrieren und unsere Ablufe
kontinuierlich verbessern knnen.
Wie kann sich diese Einstellung in allen Bereichen
des Unternehmens durchsetzen?
Aus der Praxis zu lernen und gute Fhrung zu
HMEX
LIEFERT
ERGEBNISSE
Die HMEx-Fortschritte
werden mit Kenn zahlen
gemessen. Typische
Fortschrittsindikatoren
sind die Unfallhugkeit,
die Papiermaschinenef-
zienz, die Tissuever-
arbeitungsefzienz und
die Abfallreduzierung. Die
Unfallhugkeit konn-
te von 2011 bis 2013 um
14 Prozent gesenkt wer-
den. Auch bei der Anla-
gengesamtefzienz hat
es beeindruckende Ver-
besserungen gegeben,
vor allen in Nord- und
Sdamerika und in Asi-
en-Pazik, wo HMEx erst
vor kurzem eingefhrt
wurde.
uVerbesserungen
demonstrieren, das sind die wichtigsten Aspek-
te. HMEx-Prozessexperten besuchen Standor-
te, vermitteln Konzepte und zeigen, auf welche
Einstellungen, Verhaltensweisen und Ablufe es
ankommt. Aber wir sind auch davon abhngig,
dass unsere Fhrungskrfte in die Fertigungs-
abteilungen kommen und das richtige Verhalten
demonstrieren. Prozesse sind nur efektiv, wenn
sie von der gesamten Organisation verinnerlicht
und umgesetzt werden. Mit diesem Fokus auf das
Verhalten drfte SCA einzigartig sein.
Welchen zustzlichen Nutzen fr SCA Nord- und Sd-
amerika sehen Sie nach anderthalb Jahren HMEx?
HMEx hat enorm viel bewirkt, aber letztlich
sind es unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbei-
ter, die die Anerkennung verdienen. Ich sehe das
in der Art und Weise, wie sich das Management
und die Belegschaft in meiner Umgebung verhal-
ten, aber auch an vielen anderen Dingen. Bei der
Papiermaschinenef zienz, der Tissueverarbei-
tung und vor allem bei der Ef zienz im Geschfts-
bereich Personal Care haben wir seit der Einfh-
rung von HMEx groe Verbesserungen erreicht.
Erfolge gibt es auch bei der Abfallreduzierung.
HMEx ist ein laufendes Projekt, das nie abge-
schlossen sein wird. Wir fangen gerade erst an.
HMEX WURDE 2008 von SCA eingefhrt, um die
Leistung an den Standorten in Europa zu verbessern.
Schnell zeigte sich, dass sich nderungen bei wich-
tigen Verhaltensweisen auf alle Ebenen auswirken
knnen. Seit 2012 werden die neuen Vorgehenswei-
sen und kontinuierlichen Verbesserungen weltweit an
allen Hygieneartikel-Fertigungsstandorten eingefhrt.
Das eigentliche Ziel von HMEx ist der Aufbau einer
erstklassigen Fertigung durch eine Schwerpunktset-
zung auf Arbeitsschutz, Qualitt, Strategie, Fertigungs-
performance und Material- und Energieeinsparungen.
Das HMEx-Team unter Leitung von Helder Marcelino,
Vice President Manufacturing Excellence
Global Hygiene Supply, verbringt einen Gro-
teil seiner Zeit mit den Mitarbeitern in der Fertigung.
Unser Schlsselprinzip ist der Wissensaustausch
und die Vermittlung neuer Verhaltensweisen, erklrt
Marcelino. Das erreichen wir, indem wir vor Ort pr-
sent sind, dort mit den Kollegen zusammenarbeiten
und kontinuierlich die Kennzahlen und die Arbeits-
bedingungen verbessern. Wir vermitteln die HMEx-
Schlsselprinzipien, bauen auf unseren individuellen
Strken auf und machen aus HMEx eine internationa-
le Leistungskultur.
WAS IST HMEX?
Helder
Marcelino
26 SCA SHAPE 3 2013
mit Jan Duin
Der Wecker klingelt frh,
denn Jan Duin mag keine
Hektik. Es gibt ausreichend
Zeit fr ein entspanntes
Frhstck mit seiner
Partnerin und Arbeitskollegin
Jolanda.
Jan Duin geht mit dem Hund
spazieren, einer franzsi-
schen Bulldogge, und holt
dann das Fahrrad aus dem
Schuppen.
Der Arbeitstag bei SCA
Assen beginnt. Nach kurzer
Fahrt treffen Jan und seine
Freundin am Werkstor ein.
Jan ist immer der dritte
Mitarbeiter, der morgens im
Werk eintrifft. Bild 1
Jan hilft eine Stunde lang den
Kollegen beim Verpacken und
geht dann in die Fertigung.
Dort bleibt er meist fr den
Rest des Tages. Er wartet
die Maschinen, behebt
Strungen und tauscht leere
Tissue-Rollen aus. Bild 2
Ein Lkw hat mehrere Paletten
mit Tissue-Rollen ausgela-
den. Jan hilft beim Transport
der Paletten in das Werk.
4:30 6:00 bis 6:20 7:00 8:00 11:00
DAS WASHANDJE ist eine echte hollndische
Erfndung nicht so bekannt wie Windmhlen
und Clogs, aber mindestens genauso funktional.
Der handtellergroe Waschhandschuh ist fr die
meisten Niederlnder ein unverzichtbares Hilfs-
mittel fr die Krperhygiene. 2007 wurde er von
einer Firma aus Assen zu einem mit Reinigungs-
lotion getrnktem Einweg-Handschuh fr die
professionelle Pfege weiterentwickelt. Die Firma
errichtete dafr eigens ein Fertigungswerk und
stellte ausschlielich Mitarbeiter ein, die ber
Sozialprogramme vermittelt wurden oder eine
Behinderung haben.
Maschinenfhrerassistent Jan Duin arbeitet bei SCA
Assen, einem eher kleinen Werk in den Niederlanden.
SCA Assen deckt eine Nische im globalen SCA
Sortiment ab. Der Arbeitsplatz des hochmotivierten
Mitarbeiters ist in mehrererHinsicht etwas Besonderes.
text JAN TAZELAAR fotos MALOU VAN BREEVOORT
Verfolgen Sie den Arbeitstag eines SCA Mitarbeiters
12 STUNDEN
SCA SHAPE 4 2013 27
12 STUNDEN
Mittagspause und Zeit
fr einen Plausch mit den
Kollegen.
Eine gute Gelegenheit, den
Rasen auf dem Werksgelnde
zu mhen eine der eher
unblichen Aufgaben, um die
Jan manchmal gebeten wird.
Die Grippewelle hat ihre
Spuren hinterlassen und einige
Abteilungen sind unterbesetzt.
Jan tauscht eine leere Rolle
Tissuepapier aus und hilft den
Packerinnen, zu denen auch
seine Freundin Jolanda gehrt.
Bild 3
Die letzten Mitarbeiter
verlassen das Gebude. Jan
und Jolanda radeln nach
Hause. Unterwegs kaufen sie
ein und besprechen, wer das
Abendessen zubereiten soll.
Ein kurzer Spaziergang mit dem
Hund. Anschlieend bleibt noch
Zeit fr einen ruhigen Abend
vor dem Riesenfernseher oder
im Schuppen, wo Jan gern an
seinem Quad schraubt. Die
Speziallackierung hat er selbst
entworfen.
16:00 19:00 15:30 14:00 12:00 bis 12:30
Die Einweg-Washandjes unter dem Marken-
namen JoyinCare im Handel erhltlich wer-
den von Menschen hergestellt, die nur geringe
Chancen auf dem Arbeitsmarkt haben. Das klei-
ne Werk beschftigt 21 Mitarbeiter, einer davon ist
Jan Duin. Zwei Maschinen spucken die feuchten
Handschuhe aus. Jan Duin hat of ziell die Auf-
gabe, den Maschinenbediener zu untersttzen,
doch wenn er darum gebeten wird, hilft er bereit-
willig allen Kollegen und Vorgesetzen.
JAN WURDE 2010 eingestellt und schon nach
kurzer Zeit befrdert, denn er ist ein loyaler und
teamfhiger Mitarbeiter. Sein Vorgesetzter Henk
Stoker kann den engagierten Kollegen gar nicht
genug loben: Jan hat seine persnlichen Prob-
leme, wie alle hier, doch er ist immer fr uns da.
Er hat eine positive Ausstrahlung. Jan ist sehr
stolz auf seine Arbeit: Die Maschinen sind das
Herz des gesamten Werks. Wenn ich sie nicht am
Laufen halte, knnen alle anderen nach Hause
gehen.
Trotz seiner unfallbedingten, chronischen
Gesundheitsprobleme war er nicht ein einziges
Mal krank und ist nie zu spt gekommen. Die vor
einem knappen Jahr von SCA bernommene Fir-
ma ist wie eine Familie fr Jan. Er hat hier sogar
seine Partnerin kennengelernt, mit der er heute
zusammenlebt. Mit dem Fahrrad braucht er nur
zehn Minuten zur Arbeit.
SCA setzt sich erfolgreich fr den Absatz der
feuchten Einweghandschuhe in anderen Lndern
ein. Vor kurzem konnte das Werk in Assen seine
erste Exportlieferung unter der bekannten Marke
TENA verkaufen. Auf Jan Duin wartet bald noch
jede Menge Arbeit.
JAN DUIN
Alter: 35
Ttigkeit:
Maschinenhilfsbediener bei
SCA Assen
Wohnort: Assen
(Niederlande)
Familie: Partnerin Jolanda,
zwei Katzen und ein Hund
Hobbys: Das selbstgetunte
Quad und die topmoderne
Heimkinoanlage
Lieblingsgericht: Alles, was
Jolanda zubereitet
Verstecktes Talent: Mbel
selbst herstellen und eine
nur schlecht kaschierte
Hilfsbereitschaft.
Wenn ich
die
Maschinen
nicht am
Laufen
halte,
knnen alle
anderen
nach Hause
gehen.
GANZ OBEN
Die nordische Kche ist in den vergangenen Jahren uerst
populr geworden. In Kopenhagen scheren zwei Chefkche aus
diesem Trend aus. Sie machen Anleihen bei der
klassischen franzsischen Kche.
text ULF WIMAN fotos JONAS INGERSTEDT
AN DER SPITZE
SCA SHAPE 4 2013 29
Jeppe Foldager Daniel Ditman
MARKT
Vom Alberto K ganz oben im Radisson Blu Royal
Hotel hat man einen tollen Ausblick auf Kopenhagen.
Das Restaurant zhlt seit langem zu den besten in
Dnemark, doch die beiden Chefkche haben wenig
Zeit, die Aussicht zu genieen.
30 SCA SHAPE 4 2013
MARKET
IE GSTE IM Res-
taurant Alberto K
im 20. Stock des
Radisson Blu Royal
haben einen atem-
beraubenden Aus-
blick. Ihnen zu Fen liegen Kopenhagen und der
resund, die Meerenge zwischen Dnemark und
Schweden. Mit ihren Gerichten werden die beiden
neuen Chefche Jeppe Foldager und Daniel
Ditman dem spektakulren Panorama gerecht.
Als sie ihr Restaurant im April erfneten, hatte
Foldager gerade die Silbermedaille beim renom-
mierten Bocuse dOr gewonnen, der Weltmeister-
schaft der Chefche. Das Alberto K gehrte
damals zur neuen nordischen Kche. Foldager und
Ditman verwandelten es nun behutsam zu einem
modernen, franzsisch-nordischen Restaurant.
Die nordische Kche, angefhrt vom Kopenha-
gener Restaurant Noma, liegt seit einigen Jahren im
Trend. Es ist groartig, in einem Land zu arbeiten,
das eines der internationalen Spitzenrestaurants
hat, sagt Foldager. Es gibt ein starkes Interesse an
praktisch allen Restaurants hier in der Stadt.
Warum haben sich die beiden dann entschie-
den, vom bewhrten Kurs abzuweichen? Ditman
erklrt: Als wir erfneten, haben wir uns umge-
schaut. Es gab vier neue Restaurants in Kopenha-
gen und alle haben die nordische Kche serviert.
Wir wollten etwas anderes machen.
Sein Kollege Foldager ergnzt: Als Kchenchef
D
DER NORDISCHE TREND
IM MITTELPUNKT des 10-Punkte-Manifests fr die
Neue Nordische Kche, 2004 von zwlf skandina-
vischen Chefkchen verfasst, stehen neben der
Zubereitung auch die Zutaten. Das Manifest will
Reinheit, Frische, Einfachheit und Ethik ausdr-
cken, die wir mit unserer Region verbinden wollen.
Saisonale Gerichte und regionale, hochwertige
Zutaten sind Kennzeichnen der nordischen Kche.
Sie kombiniert traditionelle und neue Zutaten und
greift bewusst auf alte Zubereitungstechniken wie
Marinieren, Pkeln und Ruchern zurck.
SCA SHAPE 4 2013 31
MARKT
HYGIENE HAT IN DER Gastro-
nomie hchste Prioritt. Den-
noch knnen sich viele Chefk-
che nicht von den Spllappen
aus dem Vorjahr trennen, auch
wenn sich darauf schon regel-
rechte Bakterienkolonien ange-
siedelt haben. Aber es gibt Alter-
nativen.
Unser modulares Einweg-
sortiment ist hygienisch und
uerst anwenderfreundlich,
erklrt Jonas Petersen, der fr
Tork ausgewhlte Grokun-
den im Hotel-, Restaurant- und
Catering-Gewerbe betreut.
Der Anwender zieht einfach ein
Wischtuch aus dem Wandspen-
der, wischt den Schmutz weg
und entsorgt das Tuch.
Auch die Chefkche Jeppe
Foldager und Daniel Ditman im
Alberto K nutzen dieses Produkt.
Die beiden haben uns bei der
Entwicklung der Produktreihe
geholfen, sagt Petersen. Sie
haben unsere Muster getes-
tet und wertvolle Anregungen
gegeben.
Foldager meint: Wir kreieren
Essen und Geschmack. Das
Reinigen muss so einfach wie
mglich sein. Das Tork System
ist immer verfgbar, verhindert
Strungen in den Ablufen und
reduziert Stress, da wir nicht
dauernd nach den richtigen
Tchern suchen mssen.
In einem Luxusrestaurant
kommt es natrlich auch auf das
Design an. Wir haben eine offe-
ne Kche, erklrt Ditman, mit
hbschen, schwarzglnzenden
Torkspendern, die fr jedermann
gut sichtbar sind.
DER SAUBERE WEG ZU BEKMMLICHEM ESSEN
32 SCA SHAPE 4 2013
MARKT
Das Hotelzimmer
606 wurde genauso
belassen, wie es vom
Stararchitekt Arne Jacobsen
entworfen wurde. Es ist eines
der bekanntesten und
am hugsten fotogra-
erten Hotelzimmer
der Welt.
nderst du deinen Stil nicht, blo weil du in ein ande-
res Restaurant gehst. Klar, du kreierst neue Gerichte,
aber du bleibst bei dem Stil, den du gut kannst.
Fr das Alberto K bedeutet das: saisonale Pro-
dukte von kleinen, regionalen Anbietern mit impor-
tierten Zutaten wie Zitronen, schwarzem Pfefer
oder Maracuja zu kombinieren und die nordischen
Essige und Sfte durch klassische franzsische Sau-
cen auf Fond- und Sahnebasis zu ersetzen.
In der Wirtschaftskrise achten viele auf das
Preis-Leistungs-Verhltnis, sagt Ditman. Die
nordische Kche liegt noch im Trend, aber immer
mehr Gste wollen einen groen Fisch, Hummer
oder ein gehriges Stck Fleisch.
DAS 1960 ERFFNETE ROYAL HOTEL, ein
Entwurf des bekannten dnischen Architekten
Arne Jacobsen, gilt als das erste Designerhotel der
Welt. Jacobsen hat mehrere seiner heute klassischen
Designs ursprnglich fr das Hotel entworfen, dar-
unter den Egg Chair und den Swan Chair. Die Sthle
aus seiner Serie 7 sind auch im Alberto K zu fnden.
Wie jedes Toprestaurant bietet das Alberto K
seinen Gsten erstklassiges Essen, Spitzenweine,
einen herausragenden Service und ein luxurises
Ambiente. Die Arbeit ist anstrengend und der
Markt heftig umkmpft, aber junge, ehrgeizige
Chefche wie Foldager und Ditman nehmen die
Herausforderung sportlich.
,,Wir wollen ein voll ausgebuchtes Restaurant
mit zufriedenen Gsten, die gern zu uns kom-
men, sagt Foldager. ,,Das ist der Grund, warum
wir Kche geworden sind.
DIE STARS
DER BRANCHE
Fast drei Dutzend nordische Restaurants sind mit
Michelin-Sternen ausgezeichnet worden: je 13 in
Dnemark und Schweden, 5 in Finnland und 3 in
Norwegen.
Folgende Restaurants haben zwei Sterne
bekommen:
Geranium, Kopenhagen (weltweit Nr. 45*)
Noma, Kopenhagen (weltweit Nr. 2*)
Chez Dominique, Helsinki
Maaemo, Oslo
Frantzn, Stockholm (weltweit Nr. 12*)
Mathias Dahlgren Matsalen, Stockholm
* The Worlds 50 Best Restaurants 2013
www.theworlds50best.com
SCA SHAPE 4 2013 33
Das Restaurant
wurde nach Alberto
Kappenberger benannt,
der das Hotel nach der
Erffnung 1960 insge-
samt 25 Jahre
leitete.
FEATURE
34 SCA SHAPE 3 2013
Schner
und schner
Im digitalen Zeitalter inszeniert sich der moderne Mensch als
persnliche Marke. Gutes Aussehen wird dabei immer wichtiger.
Die aufstrebende Mittelschicht in den Wachstumslndern
und die steigende Nachfrage bei Mnnern sorgen in der
Schnheitsbranche fr zweistellige Wachstumsraten.
text JONAS REHNBERG fotos ISTOCKPHOTO, LOREAL, CHANEL
AS KOSTET SCHNHEIT?
Die Marktforscher vom
Euromonitor Institut erwar-
ten fr 2013 weltweit einen
Gesamtumsatz von 445
Milliarden US-Dollar mit
Schnheits- und Krper-
pfegeprodukten. In Wachs-
tumslndern wie China,
aber auch in der eher trgen Eurozone wchst der
Schnheitsmarkt schneller als die Gesamtwirt-
schaft. Wenn sich die verfgbaren Einkommen in
den kommenden fnf Jahren wieder erholen, ver-
strkt sich der Wachstumstrend sogar noch, glau-
ben die Experten des Forschungsinstituts Ibis-
world. Die Verbraucher insbesondere in den
Wachstumslndern knnen mehr Geld ausgeben
und werden das auch bereitwilliger fr hherprei-
sige Produkte tun, heit es in einem Ibisworld-
Bericht.
GUTES AUSSEHEN war wahrscheinlich noch nie
so wichtig wie heute, im Zeitalter der allgegen-
wrtigen Smartphones und Digitalkameras. Die
Zeugnisse dieses Booms knnen wir tglich auf
Facebook, LinkedIn, Instagram, auf Websites, in
Blogs und Kontaktbrsen bewundern.
In der Wirtschaftskrise ist das Aussehen genau-
so wichtig wie in Boomzeiten. In der Hochkon-
junktur wollen wir uns als erfolgreich und zufrie-
den prsentieren, doch in der Krise ist dieser
Wunsch oft noch strker ausgeprgt: Wir wol-
len unser Selbstvertrauen strken und gute Chan-
cen auf dem Arbeitsmarkt haben. Dieses Phno-
men sei in den USA auch als Lippenstift-Efekt
bekannt, erklrt Laetitia Rohleder, Global Brand
Director fr Schnheitspfege bei SCA.
In der Wirtschaftskrise, wenn viele Menschen
weniger Geld verdienen, wollen sie sich wenigs-
tens etwas Luxus gnnen. Lippenstift und Make-
up sind eine verhltnismig gnstige und einfa-
che Mglichkeit, sich besser zu fhlen.
Make-up wird oft als Mittel zum Ausdruck der
eigenen Persnlichkeit eingesetzt oder ganz ein-
fach um Spa zu haben. Das Make-up wird far-
benfroher und extravaganter, beobachtet Rohle-
der. Bei Frauen werden aufllig lackierte Ngel
beliebter und die Farbpalette immer breiter.
Das kosmetische Aufbschen wird nicht
zuletzt aus demografschen Grnden zunehmend
populrer. Laut Rohleder beginnen Teenager vie-
le frher als noch vor 10 oder 20 Jahren, Make-up
zu verwenden.
Auerhalb Europas, vor allem in Asien, hellen
sich Frauen das Gesicht mit Hautcremes auf. Der
neue Look muss makellos sein, darf aber auf kei-
SCA SHAPE 4 2013 35
nen Fall knstlich wirken. Das ist das sogenannte
Nacktschminken, erklrt Rohleder.
Ein weiterer Trend, besonders ausgeprgt bei
wohlhabenden Kundinnen in Asien und Latein-
amerika, ist die steigende Nachfrage nach Luxus-
Schnheitsprodukten whrend sich gleichzei-
tig viele Konsumentinnen in der krisengeplagten
Eurozone bemhen, trotz geringerer Ausgaben
weiter schn auszusehen.
DIE NACHFRAGE in den Industrielndern ist
gesttigt und die Kosmetikbranche konzen-
triert sich jetzt auf das Wachstum in den
Entwicklungslndern, heit es in einem
Bericht, den Marktforscher von EY im ver-
gangenen Jahr verfasst haben. Im Vorjahr
machten die Wachstumsmrkte ber 80
Prozent des Wachstums auf dem Weltmarkt
fr Kosmetikprodukte aus. Das starke
Wirtschaftswachstum kurbelt die Umstze
auf den Massenmrkten fr Krperpfege-
und Schnheitsprodukte an, macht aber auch
vor Premiummarken nicht halt, denn die
Verbraucherinnen haben immer mehr Geld zur
Verfgung.
China hat sich seit den Tagen Maos und der Glo-
rifzierung der Handarbeit ein gewaltiges Stck
weiterentwickelt. Dazu Euromonitor-Analystin
Lina Purlyt: Die Schnheits- und Krperpfe-
geprodukte setzen 2012 ihren Wachstumstrend
ungebrochen fort. Grnde dafr sind das gestie-
gene verfgbare Einkommen in China und das
In der Wirtschafts-
krise, wollen sie sich
wenigstens etwas
Luxus gnnen.
12 %
In Lateinamerika
wird 2011 bis 2013
der Umsatz mit
Mnnerkosmetika
voraussichtlich
um 12 Prozent
wachsen.
Euromonitor
International
W
AUSBLICK
36 SCA SHAPE 4 2013
AUSBLICK
wachsenden Bewusstsein fr Krperhygiene und
Aussehen.
Schnheitsprodukte fr Mnner sind das am
schnellsten wachsende Segment in der Beauty- und
Pfegebranche nicht nur in China, sondern welt-
weit, mit Ausnahme einiger Macho-Hochburgen in
Osteuropa und Lateinamerika. CBS News berich-
tete, dass in den USA fr das Jahr 2016 bei Mnner-
pfegeprodukten Umstze von ber drei Milliarden
US-Dollar erwartet werden, was einen Sprung um
15 Prozent gegenber 2013 bedeuten wrde.
Laut Emmanuelle Moeglin, Analytikerin bei
Mintel, boome der Markt fr Mn-
nerpfegeprodukte seit einigen
Jahren, da sich immer
mehr Mnner Produk-
ten zuwenden wrden,
die speziell dafr
entwickelt wurden,
sie gut aussehen zu
lassen. Neue
Marktsegmente
wrden aus dem
Boden gestampft
und stndig kmen
neue Kategorien und
Werbeversprechen hinzu. Typische Frau-
enkosmetika wie Antifalten- und Gesichts-
cremes seien heute auch fr Mnner erhltlich.
Mnnerkosmetika seien in immer mehr Bade-
zimmern zu fnden: Aus aktuellen Studien wis-
sen wir, dass sich in den vergangenen sechs Jahren
der Umsatz mit speziell fr Mnner ent wickelten
Schnheits- und Krperpfegeprodukten weltweit
um 70 Prozent erhht hat.
DIE MNNLICHE EITELKEIT orientiert sich an
Ikonen wie David Beckham, aber auch an weniger
metrosexuellen Promis wie Robbie Williams
und Ewan McGregor beide sind bekennende
Nutzer von Kosmetika. Der Schauspieler Ben
Af eck ist das neue Gesicht von LOral (auer in
Nordamerika und Mexiko). Er tritt damit in die
Fustapfen von Fuballstar David Ginola und
dem Rennfahrer Michael Schumacher.
Der Reiz wirkt. Studien von Mintel zeigen, dass
bis zu 74 Prozent der britischen Mnner feiig
Schnheitsprodukte kaufen. 19 Prozent gaben an,
Haarpfegeprodukte speziell fr Mnner zu kaufen,
42 Prozent verwenden Feuchtigkeitscremes und
einer von fnf Mnnern nutzt Handpfegeprodukte.
Nach der Erhebung von Mintel glauben 82
Fotos auf der
Chanel-Webseite.
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B
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M
SCA SHAPE 4 2013 37
sich sogar schminken solange sie sich selbst vor-
machen knnen, dass sie genau genommen ja gar
keine Schminke tragen. Und hier setzt die Ver-
marktung von Mnnerkosmetik an. Werber wis-
sen: Sprich nie von Schminke oder Make-up und
vermeide feminine Begrife wie Feuchtigkeits-
creme. Lasse die Mnner in dem Glauben, einen
Kampf gegen ihre vermeintlichen Mngel zu fh-
ren. Arbeite mit Begrifen wie Power, Booster,
Camoufage oder Schutz.
MGLICHERWEISE sind solche Euphemismen
bald nicht mehr ntig. Die jngere Generation von
Mnnern scheint keine Probleme damit zu haben,
tief in die Beauty-Box zu greifen; sie schreckt auch
vor Eyeliner, Mascara und Brunungspuder nicht
zurck.
Eigentlich ist Mnner-Make-up nichts Neues.
Mnner haben schon immer versucht, sich attrak-
tiver zu machen. Im alten gypten war Eyeliner
auch bei Mnnern zu fnden, genauso wie groz-
gig aufgetragenes Augenmake-up, das zustzlich
auch noch gegen Insekten und Augenerkrankungen
schtzte. Whrend der Renaissance puderten sich
die europischen Aristokraten kalkwei und ihre
Wangen zierte ein fammendes Rouge.
Die Rolle des mrrischen Dr. House machte ihn zum
hchstbezahlten US-Serienstar. Mittlerweile ist Hugh
Laurie in einer ungewhnlichen neuen Rolle zu sehen. Er ist
das Gesicht fr die LOral-Produktserie Paris Men Expert.
13 %
In China wird 2011
bis 2013 der
Umsatz mit
Schnheitsproduk-
ten voraussichtlich
um 13 Prozent
wachsen.
Euromonitor
International
Der Dokumentarlm Mansome beschftigt sich mit der Identitt
des Mannes und seinen Pegegewohnheiten im 21. Jahrhundert.
ZUR SCA Produktlinie
DemakUp zhlen Make-up-
Entferner wie Wattepads,
Abschminktcher, Augen-
Make-up-Entferner-Lotionen
und imprgnierte Pads. Die
Produkte werden hauptschlich
in Westeuropa verkauft, darun-
ter in Deutschland, sterreich
und der Schweiz, den Benelux-
Lndern, Frankreich, Spanien,
Portugal und Italien, aber auch
in der Trkei. DemakUp ist
Marktfhrer bei Wattepads
und Abschminktchern in
Frankreich, dem grten Markt.
2012 war die Produktlinie in
das SCA Portfolio gekommen,
als SCA das europische
Tissuegeschft von Georgia-
Pacic kaufte.
www.demakup.com
ABSCHMINKEN MIT SCA
Prozent der chinesischen Mnner, dass der
Gebrauch von Kosmetikartikeln einen geho-
benen Lebensstil symbolisiert und 64 Pro-
zent sind davon berzeugt, dass hoch-
preisige Mnnerhygieneartikel besser
wirken als gnstigere Produkte.
Morgan Spurlock, Regisseur von
Mansome, einem Dokumentarflm ber
den neuen Schnheitstrend bei Mnnern, behaup-
tet im Time Magazine: Um Mnner an Feuchtig-
keitscremes und Schminke heranzufhren, grei-
fen Marketingexperten zu den gleichen Verfahren,
die sie schon immer bei Frauen angewendet haben
sie appellieren an Unsicherheitsgefhle.
Damit du Frauen rumkriegst das ist der
Kder, mit dem implizit fr Mnnerkosmetik
geworben wird. Natrlich wollen Mnner ihre
Chancen bei Frauen verbessern. Dafr wrden sie
Typische Frauenkosmetika wie
Antifalten- und Gesichtscremes
sind heute auch fr Mnner
erhltlich.
SCA INSIDE
Aus dem einstigen Forstbetrieb SCA ist ein Konsumgterhersteller geworden
ein Wandel, der eng mit dem Namen Sverker Martin-Lf verknpft ist. Kaum
jemand drfte die schwedische Industrie so gut kennen wie der SCA Vorsitzende.
text GRAN LIND foto TOBIAS OHLS
VOR EINIGEN JAHREN wurde Sverker Martin-Lf
zur einfussreichsten Person in der schwedischen
Industrie gewhlt. Heute hat er kaum weniger Ein-
fuss. Er ist Vorsitzender des Finanzdienstleisters
Industrivrden und gehrt zur Fhrungsebene von
Svenska Handelsbanken, einer der grten Banken
des Landes. Er ist auch Vorsitzender des Stahlkon-
zerns SSAB und von SCA, was ihn fast unausweich-
lich zu einem der einfussreichsten Wirtschaftsfh-
rer des Landes macht.
Fr einen 70-jhrigen sicher eine anspruchsvolle
Aufgabe, doch nichts deutet darauf hin, dass er einen
Gang herunter schaltet. Neben seinem Engagement
fr die schwedische Industrie fndet er Zeit fr seine
Familie, fr die insgesamt sieben Enkelkinder und
fr seine Hobbies Jagen, Segeln und Skifahren.
25 Jahre in Nordschweden haben ihre Spuren hin-
terlassen. In Jmtland gehe ich oft auf Vogeljagd.
Martin-Lf kann sich noch gut an seine erste
Ttigkeit als CEO erinnern, im SCA Fertigungs-
werk Sunds Defbrator, eine sehr anspruchsvolle
Arbeit. SCA Vorstandschef Bo Rydin wollte testen,
ob er fr grere Aufgaben geeignet war.
SCA WAR 1929, mitten in der Wirtschaftskrise,
von dem Finanzier Ivar Kreuger als reines Forst-
unternehmen gegrndet worden und hatte gera-
de begonnen, sich nach anderen Geschftsfeldern
umzusehen.
Bis Mitte der 70er Jahre blieb SCA ein traditio-
nelles Forstunternehmen. Das nderte sich 1975 mit
dem Kauf von Mlnlycke. Wir kauften die Firma,
weil wir uns aus unserer extremen Abhngigkeit
von den Wechselkursen lsen wollten. Bis dahin
hatten wir nur Geld verdient, wenn die schwedische
Er denkt noch lange
nicht ans Aufren
4 MEILENSTEINE FR SCA
1. Eine klare und mutige Strategie
der Vorwrtsintegration.
2. Die Umstrukturierung von Mln-
lycke: Es wurde lediglich das
papierfaserbasierte Geschft
behalten, die Kernaufgaben sowie
die Forschung und Entwicklung
blieben in Gteborg.
3. Die Entscheidung, sich weiter in
der Forstbranche und fr die Roh-
stoffversorgung in Nordschweden
zu engagieren, und die Entschei-
dung gegen die mehrfachen Ver-
suche zur Aufspaltung des Kon-
zerns in den 90er Jahren.
4. Der Kauf des europischen
Tissue geschfts von Procter
& Gamble und Georgia-Pacic
sowie die organisatorische Tren-
nung zwischen dem Nord- und
Sdamerika geschft und dem
Europa geschft.
SVERKER
MARTIN-LF
Alter: 70 (am 8.
November 2013).
Geburtsort: Hudiksvall.
Wohnort: Stockholm.
Ttigkeit: Vorsitzender
von Industrivrden, SCA
und SSAB, stellvertreten-
der Vorsitzender von
Handelsbanken und
Ericsson, Mitglied des
Skanska Vorstands.
Familie: Verheiratet, drei
Kinder.
Interessen: Jagen,
Segeln, Familie und
sieben Enkel
SCA SHAPE 4 2013 39
Krone schwach gegenber dem Dollar war, erin-
nert sich Sverker Martin-Lf.
Zum Zeitpunkt der bernahme war Mlnlycke
ein Gemischtunternehmen, das neben Nhgarn
auch Kleidung herstellte. SCA verkaufte alle nicht
faserspezifschen Bereiche und schuf so die Grund-
lage fr das Segment, das heute das grte Volu-
men hat: Hygieneprodukte.
Die Entscheidung fr Hygieneprodukte war
fast schon ein Zufall. Mlnlycke stand zum Verkauf
und hatte ein interessantes Geschft, fr das sich
sonst kaum jemand in Schweden interessierte.
1988 trat Sverker Martin-Lf die Nachfolge von
Bo Rydin als SCA Vorstandsvorsitzender an; eine
Funktion, die er bis 2002 ausbte. In dieser Pha-
se erfolgte die eigentliche Transformation von
SCA. Parallel zu Hygieneprodukten investierte das
Unternehmen stark in das Druckpapier- und Verpa-
ckungsgeschft fr den Binnenmarkt. Die Abhn-
gigkeit von den Wechselkursen konnte so weiter
verringert werden.
Ich konnte in einem Umfeld arbeiten, das genau
die richtigen Bedingungen bot. Dafr bin ich dank-
bar. Der Vorstand war sehr mutig und machte klar,
dass SCA seine Strategie der Vorwrtsintegration
weiter verfolgen sollte. Aus heutiger Sicht eine logi-
sche Entscheidung, aber damals sehr umstritten.
DIE EXPANSION ERFOLGTE weitgehend durch
bernahmen, die erfahrungsgem schwierig
sind, von SCA aber erheblich erfolgreicher gemeis-
tert wurden als von vielen anderen Unternehmen in
Schweden.
Wir hatten eine spezielle bernahmegruppe
und haben bei allen bernahmen eine klare Stra-
tegie verfolgt. Auerdem haben wir nur Unterneh-
men gekauft, die uns gegenber aufgeschlossen
waren. Dabei half uns auch, dass wir ein schwedi-
sches Unternehmen sind. Das gilt ganz besonders
fr Italien.
SCA konnte das Wissen der aufgekauften Unter-
nehmen erfolgreich integrieren. Fr Sverker Mar-
tin-Lf ist der Erwerb des deutschen Hygieneunter-
nehmens PWA und das dabei eingekaufte Wissen
ber den Konsumgtermarkt ein wichtiger Meilen-
stein. Mit dem Verkauf des gesamten Verpackungs-
geschfts nderte SCA 2011 unter dem Vorsitz von
Sverker Martin-Lf erneut seinen Kurs.
Im Gefolge der EU-Krise wurde ein Groteil der
Fertigung, darunter auch das Verpackungsgeschft,
nach Asien verlagert. Es ist schwierig, das Verpa-
ckungsgeschft im globalen Rahmen zu betreiben
und daher war die Konzentration auf das Hygienege-
schft eine folgerichtige Entscheidung fr uns.
Blijf jezelf.
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SCA SHAPE 4 2013 41
News from SCA
SCA INSIDE
Nachrichten von SCA
Tork Servietten in
prsidialen Hnden
IM AUGUST nahm Cecilia Morel, die Frau des
chilenischen Staatsprsidenten Sebastin Piera,
an der Auftaktveranstaltung einer Kampagne fr
gesunde Ernhrung teil. Auf dem Tisch der Prsi-
dentengattin stand ein Tork Xpressnap Spender.
GroePlnefrIndien
INDIEN, wir kommen! SCA wird
rund 17 Millionen Euro in die lo-
kale Fertigung von Hygienepro-
dukten im Sdwesten von Indien
investieren. Die Produktion in ei-
nem eigenen SCA Werk soll An-
fang 2015 beginnen.
Der Bevlkerungsreichtum des
Landes und der geringe Verbrei-
tungsgrad von Hygieneprodukten
sind gute Wachstumsvorausset-
zungen, erklrt SCA Vorstands-
vorsitzender Jan Johansson.
An der Markteinfhrung der
ersten beiden Verbraucher-
marken Libero und Tempo im
November nahmen die Bolly-
wood-Schauspielerin Karisma
Kapoor und das Topmodel Aditi
Gowitrikar teil.
SCA mchte auch sein globales
Know-how nach Indien exportie-
ren und Schulungen fr Kranken-
schwestern und rzte anbieten,
um das Leben von Mttern und
Babys zu verbessern.
DerersteSchritt
In Malaysia hat TENA
die erste Inkontinenzschu-
lung fr Pfegekrfte
abgeschlossen.
60 Pegerinnen aus 14 Kranken-
husern besuchten den Intensivkurs
im Medizinzentrum der
Universitt Malaya.
Nachhaltiger Index
SCA IST ERNEUT im Europa-Nachhaltigkeitsindex
von Dow Jones vertreten. Die renommierten Dow
Jones Sustainability Indices (DJSI) wurden 1999
gegrndet und sind die erste globale Nachhaltig-
keits-Benchmark. Die DJSI setzen sich aus regi-
onalen Indizes zusammen. Sie geben an, wie gut
die wirtschaftlichen, kologischen und sozialen
Kennzahlen weltweit fhrender Unternehmen sind.
Tork bernimmt
Fhrung
Tork ist europischer Marktfhrer im schnell
wachsenden Tabletop-Segment, eine Folge
der bernahme der Marke Lotus von Georgia-
Pacic. Die Umstellung der Marken Lotus
Professional und Tork ist in den vergangenen
sechs Monaten erfolgt. Mit der Einfhrung
des Tork Xpressnap Tabletop Sortiments
Tabletop-Sortiments Tork Xpressnap war sie
bis Ende 2013 abgeschlossen. Die frhe-
ren Lotus Consumer-Produkte, die jetzt zur
Produktpalette von SCA zhlten, werden wei-
terhin unter der Marke Lotus vertrieben.
Vinda unter dem
Dach von SCA
SCA HAT DIE Mehrheit der Anteile am chine-
sischen Tissuehersteller Vinda bernommen
und besitzt jetzt 59,95 Prozent der Unterneh-
mensaktien. Vinda ist das drittgrte Tissue-
Unternehmen in China, dem zweitgrten
Tissue-Markt der Welt.
Raum fr Innovationen
IM AUGUST wurde der Innovation
Insight Room im SCA Forschungs-
zentrum in Sundsvall (Schweden)
eingeweiht. Der Raum soll eine anre-
gende Atmosphre fr Innovationen
schaffen. Er wurde von den Mitarbei-
tern im Forschungszentrum selbst
entworfen.
WenigerSeife
imKessel
spartGeld
DAS SCA WERK in Munksund (Schweden) prft Mglich-
keiten, um die Seifenmenge zu reduzieren, die im Abhit-
zekessel verbrannt werden muss. Das Werk will dadurch
mehr verkaufbares Talll gewinnen und gleichzeitig die
NOx-Emissionen sowie die Abgasverluste verringern. Die
Schwierigkeit besteht darin, dabei den Emissionsminde-
rungsgrad nicht zu verschlechtern. Das Projekt verluft
sehr positiv mittlerweile wird praktisch keine Seife mehr
fr den Abhitzekessel bentigt.
42 SCA SHAPE 4 2013
SCA INSIDE
IN BRASILIEN sind drei TENA Pro-
dukte als Produkte des Jahres
ausgezeichnet worden. Verbrau-
cher hatten sie in der Kategorie
Inkontinenzprodukte auf die Spit-
zenpltze gesetzt.
Rund 5.000 Konsumenten aus
brasilianischen Grostdten whl-
ten die innovativsten Produkte des
Jahres. Attraktivitt, Nutzen und
Zufriedenheit waren die wichtigs-
ten Auswahlkriterien.
TENA wurde als bestes Produkt
in folgenden Kategorien ausge-
zeichnet: TENA Lady (Harnin-
kontinenz-Einlage), TENA Slip
(Harninkontinenz-Slips) und TENA
Pants (Harninkontinenz-Einweg-
unterwsche).
Die Auszeichnung Produkt des
Jahres ist ein Signal an die brasi-
lianischen Kunden, dass es sich
um das beste Produkt in seinem
Segment handelt, erklrt Agustn
Londoo, Marketing Director SCA
Brasilien. In Brasilien ist der Wett-
bewerb sehr populr. Wir werden
die Auszeichnungen in unserem
Marketing und in der Verpackung
aufgreifen.
TENAinBrasilien
ausgezeichnet
Die Auszeichnung Produkt des
Jahres ist ein Signal an die Kunden,
dass es sich um das beste Produkt
in seinem Segment handelt.
Agustn Londoo, Marketing Director SCA Brasilien
Sodexo mag SCA
VON DEM internationalen Kunden Sodexo hat SCA
gleich zwei Auszeichnungen erhalten: den Spirit of
Service Award (fr die SCA Arbeit in Kanada) und
den Better Tomorrow Award (fr Nachhaltigkeitsan-
strengungen in Nordamerika).
Sodexo ist ein Dienstleister fr das Lebensmittel-
und Facilities-Management. Der Konzern hat zahl-
reiche Niederlassungen. In Nordamerika arbeitet
SCA eng mit den Sodexo-Auftragscateringrmen
zusammen. OnTrak (Kanada) und Entegra (USA)
sind Groabnehmer von Tork Produkten. Sodexo
kooperiert mit SCA in Europa und Nord- und Sd-
amerika.
Das National Accounts Team verdient hchstes
Lob fr diese Auszeichnung, erklrte Joe Russo,
Vice President Sales & Marketing, AFH Professional
Hygiene, Nordamerika. Jahr fr Jahr bringen die
Mitarbeiter unsere Leistungen fr diesen strategi-
schen Kunden auf neue Hchststnde. Das strkt
unsere ohnehin starke Partnerschaft mit Sodexo.
Sodexo ist ein Dienstleister fr das Lebensmittel- und
Facilities-Management. Der Konzern arbeitet international
mit SCA zusammen.
Vorsitzender
in der Hall of Fame
Der SCA Vorsitzende Sverker Martin-Lf ist im
Oktober in die Internationale Hall of Fame der
Papierindustrie aufgenommen worden. Der Bran-
chenverband zeichnet Persnlichkeiten aus, die
durch Erndungen, Initiativen und Engagement
einen wichtigen Beitrag fr die Papierindustrie und
die weltweit mit ihr verbundenen Branchen gelei-
stet haben. Martin-Lf war von 1988 bis 2002 CEO
von SCA. Seit 2002 ist er Vorsitzender des Unter-
nehmens. Mehr ber Sverker Martin-Lf erfahren
Sie auf den Seiten 38 und 39.
SCA SHAPE 4 2013 43


SCA is a leading global hygiene and forest products company with sales in about 100 countries under more than 60 brands,
including TENA and Tork. Women Empowerment is an integral part of SCA's sustainability strategy, since access to affordable
personal care products contributes to womens health, dignity and freedom. 80 percent of SCA's consumers are women, and
through its products the company supports women empowerment to participate fully in society socially, educationally and
professionally. Team SCA will participate in the Volvo Ocean Race 2014-2015 with the world's best women offshore sailors.
SCA has about 36,000 employees. Sales in 2012 amounted to SEK 85bn (EUR 9.8bn). More information at www.sca.com