Investigacin de Mercados

Naldy Castillo Claudia Dapelo Marcela Dellafredad Claudia Ochoa Isabel Quesada Carla Rodrguez

INTRODUCCIN
Vivimos en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su oportunidad son claves estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas . La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al servicio del management, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable no slo por su utilizacin creciente y oportuna ,sino por la difusin que los medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas.

DEFINICIN
La investigacin de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.

La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.

DEFINICIN

Segn diversos autores

Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemtico y objetivos al desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa ,antropologa ,sociologa ,economa, estadstica, comunicacin, entre otras.)

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
La importancia de la investigacin de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.

Cada vez son ms las organizaciones que emplean la investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Segn Kinnear - Taylor, la investigacin de mercado puede ser de dos tipos: Investigacin Bsica: (pura o fundamental), busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. Investigacin Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. Por otra parte, las grandes compaas departamento de investigacin de mercados. tienen su propio

Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada divisin de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y ms de 300 marcas de consumibles diarios. Hay dos grupos separados de investigacin interna; uno est a cargo de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo est formado por directivos de investigacin de mercados, especialistas de apoyo(diseadores de encuestas, especialistas en estadsticas, cientficos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

CARACTERSTICAS

Generales de un I.M

La Investigacin de Mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes.
A menudo no falta informacin en las empresas, el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La informacin de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es mas til para la administracin.

 La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios. Es til diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad. Investigacin del producto: Concierne el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad, entre otras. Investigacin del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicolgicas que afectan sus decisiones de compra.

 Investigacin de venta: Involucra un anlisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compaa, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los competidores. Investigacin de promocin: Es el examen y evaluacin de la efectividad de los distintos mtodos usados para promocionar los productos o servicios de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad comercial, entre otros.

CARACTERSTICAS

para una buena investigacin

Mtodo Cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los principios el mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba.

Creatividad de la Investigacin: en su mejor expresin, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas.
Mtodos Mltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en cualquier mtodo. Tambin reconocen que es recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes para obtener resultados ms confiables. Mercadotecnia tica: Mediante la investigacin las compaas conocen ms sobre las necesidades de y estn en posibilidad de productos y servicios ms embargo, el uso indebido de ella tambin puede consumidores. de mercados, los consumidores satisfactorios; sin perjudicar a los

ELEMENTOS
1. Datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis.

2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron.
3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

ELEMENTOS
4. Anlisis: Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. 5. Regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.
7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.

Es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis

PROCESO AL DETALLE
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:
Definicin del Problema
se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones.

Objetivos de la Investigacin de Mercados

Es una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.

Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Ejemplo:

Problema:

Porque el publico peruano prefiere la mayonesa alacena sobre otras

Objetivos:

Entender la relacin de consumo de la mayonesa con el pblico Identificar la percepcin de la marca

Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla.

Para ello, se disea un plan de investigacin que detalla los enfoques especficos de la investigacin, el diseo de este requiere decisiones sobre las fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumento de investigacin, plan de muestreo y mtodo de contacto.

El plan de investigacin de mercados, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema. Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos:

Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). Definicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos.

Pas 3.- Recopilacin de datos:

La recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, as como internamente en la investigacin y recoleccin de datos.

Los dos tipos principales de recoleccin de datos se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) Observacin, b) Experimentacin c) Cuestionarios

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Ejemplo:

Datos Primarios: Serian las encuestas realizadas sobre porque prefieren la mayonesa y los fosus groups Datos Secundarios:

La informacin encontrada sobre la empresa y sobre el producto

Pas 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.

La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.

Pas 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados

El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.

Los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados, en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

Esta etapa del proceso de investigacin de mercados involucra: La experiencia profesional con la investigacin. tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es ms que una visin estadstica sobre datos numricos y cuantificables. A travs de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema especfico. Tomando como ejemplo caso de Alacena podramos aplicar las encuestas referidas a Cunto estaras dispuesto a pagar por la mayonesa Alacena?, Consumes otro tipo de salsas de Alacena al mes? Aqu deseamos saber si nuestro consumidor tiene aficin no slo por la mayonesa, sino por otro tipo de salsas.

 Esta investigacin tiene mtodos por medio de telfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuacin analizaremos cada uno de estos mtodos: Encuesta Telefnica: Es til, pues se aplica de manera rpida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas.

Encuesta personal: se aplica de t a t con nuestro pblico objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realizacin.
Encuesta por correo electrnico: conocida por ser de bajo costo, pero que est atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interaccin con el entrevistado.

 Pantry Check: significa control de despensa. El trabajo de campo se realiza mediante la inspeccin en hogar de la existencia o utilizacin de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artculos en la despensa. Aqu se utiliza preguntas como, lugar donde lo compr, precio, quin o quines lo usan, sexo y edad.

 Brand Tracking: nos permite conocer, a travs del tiempo, la percepcin de la marca en el mercado a travs de su recordacin publicitaria y relacin con su consumo en un perodo de tiempo, brindando informacin que permita tomar decisiones rpidas ante cambios en el mercado.
A. Nivel de recordacin de marcas: top of mind, recordacin total espontnea. Nivel de recordacin publicitaria de marcas: primera mencin y recordacin total espontnea. Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odo publicidad.

B.

 Cliente incgnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega informacin precisa y objetiva de qu le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atencin. Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algn producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o frmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.

INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. A conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc.

TIPOS
Existen tres tipos de investigacin cualitativa. EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaa, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se disea con el objeto de obtener informacin preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing. ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. CLINICA: pretende alcanzar una visin mas profunda de cierto

Grupo de discusin

TCNICAS

* Se trata de una reunin de un grupo de personas (entre 5 y 8) que

hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador.
Es importante buscar un lugar de reunin "neutral Convocar a un mayor nmero de personas Tiene que existir una mnima homogeneidad entre los asistentes (comn) Tienen que representar diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitir extraer mejores conclusiones. Toda la reunin queda grabada para su posterior anlisis

Objetivo: Opinin de los consumidores en lo referente al producto o servicio.

La ventaja de esta tcnica es la profundidad de la informacin y la capacidad de coordinar en todo momento la discusin

TCNICAS Entrevista en profundidad

* Consiste en un dilogo entre dos personas: el
entrevistador y el entrevistado (es un experto en el tema)
Para un buen desarrollo de esta tcnica debers tener en cuenta las siguientes normas: 1 Crear un ambiente de amistad 2 Que el interrogado se sienta seguro 3 Dejar concluir el relato del entrevistado 4 Formular las preguntas con frases comprensibles. 5 Acta con espontaneidad

Esta tcnica permite profundizar la investigacin , obteniendo informacin de primera mano y actualizada En caso de entrevistar a algn empresario consolidado, se puede identificar ciertos obstculos con los que l se encontr a lo largo de su trayectoria, lo que te permitir prever posibles problemas y garantizar el xito de tus decisiones.

Observacin directa

TCNICAS

*Conocer el comportamiento de los consumidores( ser espontanea

y sincera), obtener informacin sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carcter realista)
Considerar las siguientes etapas: 1 Que investigar 2 A quien investigar 3 Donde investigar 4 Decidir el procedimiento de observacin (humano o electrnico) 5 Determinar qu informacin se quiere obtener mediante la observacin. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago, cantidad o tambin las estrategias de la competencia) Permite obtener informacin sobre caractersticas de la conducta de compra. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales para poder definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusin

Esta tcnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones

TCNICAS
Cliente misterioso
Representacin del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva
Atencin inicial (rapidez, amabilidad...) Guardarropa (amabilidad, comodidad) Reserva (rapidez en atender el telfono, trato...) Local (limpieza, decoracin, iluminacin...) Atencin (informacin, profesionalidad, simpata...)
Los clientes misteriosos deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar

El entrevistador puede desempear el papel de cliente que se desee: cliente preguntn, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudar a analizar tus debilidades y fortalezas.

METODOLOGA DE CASO ALACENA

Se realizarn 8 entrevistas a profundidad, que contarn con preguntas abiertas y algunas tcnicas proyectivas como la asociacin de palabras y la personalizacin. INSTRUMENTO El instrumento ser una gua de entrevistas semi estructurada que abarcar: Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observacin) Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusin) Percepcin de Alacena (Grupo de discusin) Actitudes hacia la marca (Grupo de discusin) Personalidad del consumidor (Observacin)

EJEMPLO:
Investigacin de mercado : comportamiento del consumidor

MAYONESA ALACENA

Objetivos de la investigacin
Ob. general Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su pblico objetivo.

Ob. especficos

Identificar los hbitos de compra Identificar los hbitos de consumo Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena

Conocer cules son los significados y la percepcin que los consumidores de Alacena le otorgan al producto. Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena

Muestra

METODOLOGA:

INSTRUMENTO (gua para

las entrevistas)

entrevistas a profundidad preguntas abiertas algunas tcnicas proyectivas ( como la asociacin de palabras) la personalizacin

Proceso de compra de la mayonesa Alacena Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena Percepcin de Alacena Actitudes hacia la marca Personalidad del consumidor

 Publicidad Alacena I pap corbata. Publicidad Alacena II hermanos

Proceso de compra de la marca

Consumidores: los jvenes suelen consumir mayonesa
con frituras y comida rpida. consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack

Compradores: amas de casa->influenciadas

decisin de compra por los jvenes, quienes eventualmente pueden tambin comprar Alacena Lugares de compra:

en la

supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas) Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca ( presupuesto y hbitos de consumo familiares)

Precio: no es un factor fundamental en la decisin de la compra Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vnculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)

Necesidades y motivaciones
Necesidad de Alimentacin: Alimentos percibidos como ms agradables Necesidad de afiliacin: amistad aceptacin y pertenencia Necesidad de identificacin: con lo nacional y las cualidades de la mayonesa toquesito a limn Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prcticas

Personalidad del consumidor

Alacena se ha posicionado como una lovemark entre el pblico joven, ya que la perciben como una de ellos. Alguien joven, con energa, alegre y que comparte su estilo de vida: Frecuenta amigos y los sitios de comida rpida, sociable, alegre y extrovertido Es el influenciador y principal consumidor

Personalidad de la marca

Alacena percibida como marca familiar- cercana Personificacin: persona joven, peruana, a la que podran expresarle su cario.

Frente a su competencia directa : Hellmans, segn estudio, la personalidad de alacena es percibida como:

Percepcin del consumidor

Percepcin de Alacena posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea) toquecito exacto de limn. Percepcin de la mayonesa La mayonesa como producto genrico (sin mencionar marcas) es percibida como: un producto rico bastante grasoso. relacionado de forma directa con la comida chatarracomida rpida relacin con hamburguesas, frituras, grasas

Valores humanos percibidos

Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre Asociacin familia (amor) Alacena publicidad Colectivismo: peruanidad origen y sabor De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de Alacena Globalizacin : hamburguesa Alacena Practicidad tecnologa e innovacin Salubridad e higiene