ELEMENTOS BASICOS DE LA MOTIVACION Y NECESIDADES HUMANAS

ELEMENTOS BASICOS DE LA MOTIVACION Y NECESIDADES HUMANAS MOTIVACIN Y SATISFACCIN EL COMPORTAMIENTO DE LOS SERES HUMANOS OBEDECE GENERALMENTE A SUS MOTIVACIONES. LAS PERSONAS ESTN INTERESADAS EN COMPORTARSE DE DETERMINADA MANERA PARA OBTENER UNA SATISFACCIN, COMO CONSECUENCIA DE ESE COMPORTAMIENTO. TODA LA CONDUCTA HUMANA ES MOTIVADA. EL BOSQUEJO BSICO DE LA CONDUCTA HUMANA ES EL SIGUIENTE:

LA NECESIDAD, DESEO, TENSIN, INCOMODIDAD (DISCOMFORT), IMPULSO O INQUIETUD QUE SE PRESENTA DESPUS DEL ESTMULO, ES LO QUE CONOCEMOS COMO MOTIVACIN.

EL PROCESO SUCEDE EN EL INTERIOR DE LA PERSONA (DEBIDO A UN ESTMULO QUE PUEDE HABER SIDO EXTERNO O TAMBIN INTERNO) POR LO QUE NO PODEMOS OBSERVARLA, PERO ESO NO SIGNIFICA QUE NO EXISTA. LA MISMA PERSONA PUEDE DESCONOCER LO QUE EST MOTIVANDO SU COMPORTAMIENTO, NO OBSTANTE TODOS LOS COMPORTAMIENTOS OBEDECEN A ALGUNA MOTIVACIN Y ESA MOTIVACIN SE MANIFIESTA EN UNA CONDUCTA O COMPORTAMIENTO QUE S ES OBSERVABLE Y QUE BUSCA OBTENER COMO CONSECUENCIA EL SENTIRSE SATISFECHO.

SE DISTINGUEN, BSICAMENTE, DOS CLASES DE MOTIVACIN Y TRES TIPOS DE MOTIVOS:

SI ALGO IMPIDE QUE LA SATISFACCIN SE LOGRE, ENTONCES SE PRESENTA LO QUE CONOCEMOS COMO FRUSTRACIN.

LA MOTIVACIN. DEFINICIN

LA PALABRA MOTIVACIN SE DERIVA DEL VOCABLO LATINO "MOVERE", QUE SIGNIFICA MOVER. PODEMOS DEFINIR LA MOTIVACIN COMO:

"El impulso que inicia, gua y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado".

OTRAS DEFINICIONES DE MOTIVACIN:

DESSLER: LO CONSIDERA COMO UN REFLEJO DE "EL DESEO QUE TIENE UNA PERSONA DE SATISFACER CIERTAS NECESIDADES". FREDERICK HERZBERG: LA MOTIVACIN ME INDICA HACER ALGO PORQUE RESULTA MUY IMPORTANTE PARA M HACERLO". KELLY AFIRMA QUE: "TIENE ALGO QUE VER CON LAS FUERZAS QUE MANTIENEN Y ALTERAN LA DIRECCIN, LA CALIDAD Y LA INTENSIDAD DE LA CONDUCTA".

JONES: "LA FORMA EN QUE LA CONDUCTA SE INICIA, SE ENERGIZA, SE SOSTIENE, SE DIRIGE, SE DETIENE, Y CON EL TIPO DE REACCIN SUBJETIVA QUE EST PRESENTE EN LA ORGANIZACIN MIENTRAS SUCEDE TODO ESTO". ROBBINS: "VOLUNTAD DE LLEVAR A CABO GRANDES ESFUERZOS PARA ALCANZAR LAS METAS ORGANIZACIONALES, CONDICIONADA POR LA CAPACIDAD DEL ESFUERZO PARA SATISFACER ALGUNA NECESIDAD INDIVIDUAL".

EL PROCESO DE MOTIVACIN

LAS MOTIVACIONES DIFIEREN DE UN INDIVIDUO A OTRO, EVOLUCIONAN Y PUEDEN CAMBIAR CON EL TRANSCURSO DE LOS AOS Y DE LAS POCAS.

LA SATISFACCIN EN EL TRABAJO PASA EVIDENTEMENTE POR LA SATISFACCIN CON EL SALARIO, PERO ESTO NO ES TODO: LA MOTIVACIN DE LOS TRABAJADORES ES DE UNA DINMICA COMPLEJA; LAS CONDICIONES DE TRABAJO, EL ENTORNO, EL TRATO QUE SE RECIBE DE LOS SUPERIORES, EL RESPETO Y RECONOCIMIENTO DE LOS DIRECTIVOS POR EL TRABAJO DE CADA UNO, LA CALIDAD DE VIDA EN EL TRABAJO,...ETC., SON TAMBIN FACTORES DE SATISFACCIN IMPORTANTES Y POR LO TANTO MOTIVAN A UNA PERSONA A DAR LO MEJOR DE S MISMA EN SU ACTIVIDAD.

TEORAS DE LAS NECESIDADES EN CADA ETAPA DE NUESTRA VIDA, Y A MEDIDA QUE EVOLUCIONAMOS Y VAMOS ALCANZANDO METAS, LAS NECESIDADES PUEDEN IR CAMBIANDO, PERO SIEMPRE PRODUCIRN EN NOSOTROS EL IMPULSO DE GENERAR UN COMPORTAMIENTO, UN ESFUERZO, PARA SATISFACER ESAS NECESIDADES.

ESTA ES UNA PREMISA CON LA QUE LA MAYORA DE LOS INVESTIGADORES COINCIDEN. LA MOTIVACIN SE CONSIDERA UN PROCESO SATISFACTOR DE NECESIDADES.

UNA NECESIDAD ES UN ESTADO INTERNO DE TENSIN QUE HACE QUE DETERMINADAS MANIFESTACIONES PAREZCAN ATRACTIVAS.

LA NECESIDAD CREA UNA TENSIN QUE HACE QUE SE PRESENTEN ESTMULOS DENTRO DEL INDIVIDUO QUE INCENTIVAN SU CONDUCTA.

DICHOS ESTMULOS INTERNOS GENERAN UN COMPORTAMIENTO DE BSQUEDA DE METAS ESPECFICAS, QUE DE LOGRARSE PRODUCIRN UNA SATISFACCIN DE LA NECESIDAD Y LLEVARN A LA REDUCCIN DE LA TENSIN.

MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIN BSICO

MODELOS DE MOTIVACION

TEORA DE MASLOW. LA PIRMIDE DE LAS NECESIDADES

QUIZ UNA DE LAS TEORAS MS CONOCIDAS SOBRE LA MOTIVACIN, ES LA DE LA JERARQUA DE NECESIDADES HUMANAS DE ABRAHAM MASLOW. ESTA TEORA PRESENTA UNA CLASIFICACIN ORDENADA EN UNA ESCALA DE NECESIDADES HUMANAS DONDE A MEDIDA QUE SE SATISFACE UN GRUPO DE NECESIDADES, EL SIGUIENTE SE VUELVE DOMINANTE. LOS PRIMEROS DOS NIVELES DE NECESIDADES SE CONSIDERAN PRIMARIOS O DE ORDEN INFERIOR, Y LOS SIGUIENTES TRES NIVELES SE CONSIDERAN NECESIDADES SECUNDARIAS O DE ORDEN SUPERIOR, YA QUE NO ADQUIEREN IMPORTANCIA PARA EL INDIVIDUO HASTA QUE PUEDE ASPIRAR A SATISFACTORES INTERNOS DE NATURALEZA PSICOLGICA.

NO OBSTANTE QUE MASLOW PRESENTA ESTE ORDEN DE PRIORIDAD, CONSIDERADO COMO EL ORDEN NORMAL O LGICO; EN DIFERENTES ETAPAS DE NUESTRA VIDA Y ANTE DETERMINADAS CIRCUNSTANCIAS, EL ORDEN PUEDE VARIAR; ES MS, SABEMOS CASOS DE PERSONAS QUE ANTEPONEN A NECESIDADES FISIOLGICAS, NECESIDADES DE AUTORREALIZACIN, PERO ESTO NO SUCEDE EN LA MAYORA DE LOS INDIVIDUOS Y QUIZ TAMPOCO EN TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS.

JERARQUA DE NECESIDADES HUMANAS Y ALGUNOS SATISFACTORES RELACIONADOS CON EL PUESTO.

Teoras cognitivas de la motivacin Las teoras cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un proceso de valoracin segn el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto significa que algo que no se ha conseguido (por ejemplo, un producto) va a tener capacidad de influir en el presente a la hora de desarrollar la conducta que favorecer su obtencin (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto valora ese objetivo o meta de forma positiva. De este modo, en este proceso, las expectativas y creencias se convierten en elementos que regulan el desarrollo de una conducta.

Sobre estas bases, algunos psiclogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman, J, B. Rotter, W. Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teoras cognitivas de la motivacin.

Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teora del valor-expectativa-, la tendencia a la accin (lo que hemos definido como motivacin) es funcin de la interaccin de dos elementos: el motivo y la expectativa. Veamos cada uno de estos dos componentes.

J.W Atkinson entiende por motivo una disposicin latente que busca alcanzar un determinado estado-meta u objetivo. Los motivos, desde este planteamiento, se conciben a modo de necesidades, son objetivos vitales que representan estructuras relativamente estables en la persona, que permanecen de situacin a situacin, pero al mismo tiempo y en este sentido tambin son coherentes con la teora de necesidades de A.H. Maslow, experimentan una cierta evolucin con el desarrollo evolutivo de las personas.

La motivacin total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la fuerza de todos los motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los objetivos suscitados por la situacin.

Algunas clasificaciones dicotmicas de motivos Motivos objetivos funcionales Motivos psicologicosociales Motivos primarios Motivos secundarios Motivos positivos (adecuados) Motivos negativos (adecuados) Motivos conscientes Motivos inconscientes

T=M*E Siendo T: motivacin M: motivo E: expectativa

Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que aparezca un estimulo que desencadene la accin, que ponga fin a la latencia. Este estimulo va a ser precisamente el elemento valorativo representado por las expectativas.

La expectativa es una anticipacin cognitiva basada normalmente en una creencia, que se activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa en la situacin, que la realizacin de una conducta estar seguida de algo positivo o negativo para l.

Esta teora tiene un considerable poder explicativo de la motivacin del consumidor, ya que ahora no solo se entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas y que estas sean el motor para iniciar el proceso de compra, sino que nos permite entender la direccin que adoptar la conducta de compra.

Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar a la compra de artculos como un ordenador, un archivador o un lbum de fotos (depender de cada situacin) si valora y espera que con una compra consiga su objetivo. La decisin por un tipo de producto u otro nuevamente depender de la creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de ellas sea la ms adecuada para cubrir esa meta.

A su vez, la expectativa tiene dos componentes: la fuerza de la expectativa y el valor del incentivo.

La fuerza de una expectativa puede entenderse como la probabilidad subjetiva de que a una conducta le seguir una consecuencia determinada. El valor del incentivo, que representa la atraccin relativa que tiene un objeto o meta para el consumidor.

T=M*F*I Siendo T: motivacin M: motivo F: fuerza de la experiencia I: incentivo

Este aspecto es muy importante en marketing, porque recoge el valor que los productos o las marcas poseen para el consumidor de manera real o simblica. La publicidad, el valor de la marca o la imagen de la misma, si enlazan con los motivos de un sujeto, aumentan el valor de incentivo que posee el producto y, por lo tanto, ayudan a que se desencadene el proceso motivacional. As pues, los motivos se activan en un sujeto cuando, en una determinada situacin, urge la expectativa de que con la realizacin de una cierta conducta se alcanzara el objetivo del motivo. En consecuencia, la motivacin a actuar no depende nicamente de una disposicin interna, ya la llamemos necesidad o motivo, pues para que esta se active debe existir una interaccin con el medio, de modo que el individuo le surja la expectativa de conseguir el objetivo que pretenda y otorgue valor a lo que desea, en nuestro caso los productos y las marcas.

La fuerza de la motivacin a realizar algn acto (como el de comprar algo) depende de una funcin multiplicativa de la fuerza del motivo, la expectativa (probabilidad subjetiva) de que la conducta tendr como consecuencia conseguir un incentivo y el valor de este incentivo (el valor del producto-marca).

En este contexto, que debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la motivacin de un consumidor? Conocido el proceso motivacional, la empresa debe:

1) Analizar los principales motivos y necesidades que interesan a los segmentos de consumidores que desea alcanzar. Este proceso no es sencillo e implicara un conocimiento exhaustivo tanto de los fundamentos tericos (distintas teoras sobre las necesidades y motivos) como de las meodologas adecuadas para hacerlo. 2) Medir la fuerza de la expectativa o la creencia de que el producto enlaza con el motivo detectado, para lo que el anlisis de los beneficios buscados en un producto es fundamental. 3) Con esta informacin, la empresa deber intentar aumentar el valor de incentivo que tienen sus productos-marcas. Y es que esta es la nica variable sobre la que tiene un cierto grado de control.

El valor de un producto o de una marca para un consumidor ser la percepcin de lo que desea que ocurra en una especifica situacin de uso [] en orden a cumplir un propsito o meta deseada (R.B. Woodruff y S.F. Gardial, 1996, pg. 20).

La percepcin del consumidor

En el apartado 1 se ha definido al consumidor como un procesador activo de informacin y, a partir de esta idea, se ha entendido la motivacin como un proceso que se debe a una interaccin individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cmo se comporta un consumidor, resulta impredecible analizar de qu forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y los integra con la informacin que posee en su interior. La percepcin ser la variable que da cuenta de este proceso senso-caognitivo.

La percepcin comienza con la exposicin del sujeto a los estmulos ambientales, que le impactan a travs de sus sentidos, y continua en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.

Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulacin que se recibe. De ah que se pueda afirmar que en la percepcin hay dos actores: el estimulo, que producir sensaciones al afectar a los rganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretara las sensaciones que ha experimentado.

La percepcin del consumidor: etapas del proceso perceptivo

Los estmulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un producto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales, como las que se producen con la interaccin entre el vendedor y el comprador.

La percepcin es un proceso que abarca una serie e de etapas en las que estn implicados distintos proceso fsicos y psicolgicos que trascurren en breves instantes, pero que para comprenderlos vamos a descomponer en las etapas de exposicin, atencin, sensacin, codificacin perceptual e integracin.

El proceso perceptivo E

Exposicin Atencin Sensacin Codificacin Integracin

1) Exposicin

El proceso comienza con la exposicin del sujeto a un estimulo que, en nuestro caso, ser un estimulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.

Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estimulo) puede ser fortuito, no buscado por el (recepcin pasiva), o bien fruto de una bsqueda activa.

En cualquier caso, la mera exposicin no garantiza que un estimulo impacte en un consumidor de modo que este contine procesndolo. Y es que existen limitaciones fisiolgicas que impiden captar determinados estmulos.

Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limitaciones fisiolgicas en la recepcin de los estmulos, conviene sealar que el ser humano posee receptores sensoriales que capten las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presin, dolor, temperatura, movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos.

Adems, los seres tambin poseemos lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las variaciones mnimas que se deben producir en la intensidad de un estimulo para que advirtamos las diferencias.

El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por ejemplo decidir cuanto se debe aumentar o disminuir el precio del producto para que el consumidor perciba una diferencia significativa, o cuanto se debe aumentar el tamao del envase en una promocin para que esta sea valorada positivamente por el consumidor. Otro aspecto fisiolgico de relevancia que hay que tener presente es el fenmeno de la adaptacin sensorial. Cuando un consumidor recibe un estimulo de forma continua, termina adaptndose a l.

Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar poderosamente la atencin, pero tras numerosos pases dejar de ser interesante para el consumidor.

2) Atencin Diariamente nos exponemos a decenas de estmulos comerciales. Sin embargo, no prestamos la misma la misma atencin unos que a otros, a pesar de que no exista ninguna limitacin fisiolgica que nos lo impida. Etimolgicamente, la palabra proviene del latn tendera ad, que podra traducirse por tender hacia, lo cual nos informa de una propiedad importante de este proceso: una vez un estimulo se ha captado, l atencin de un sujeto da paso a un proceso de transformacin, de integracin de este estimulo.

Por atencin entendemos un proceso de focalizacin perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un ncleo central de estmulos, en cuyo entorno quedan otros ms difusamente percibidos (J.L. Pinillos, 1995, Pg. 157).

Qu caractersticas presenta la atencin? Entre otras, podemos destacar las siguientes: es activa. Tanto si el consumidor presta atencin de manera voluntaria, como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (se activa) para empezar el procesamiento de los estmulos a los que se ha expuesto. Por ejemplo, la atencin voluntaria puede activarse porque existe la intencin de buscar informacin sobre un producto que desea adquirir, de modo que el consumidor presta atencin a todas las informaciones que se refieran a l. La atencin involuntaria se produce, en cambio, cuando las caractersticas que presenta el estimulo provocan que el consumidor oriente su atencin hacia el mismo, aunque en un principio careciese de inters para l.

Tiene una amplitud limitada. Los individuos son capaces de prestar atencin a ms de siete estmulos a la vez, aproximadamente. No obstante, esta amplitud puede aumentar en el momento en el que los estmulos se agrupan en conglomerados. Es selectiva. Como acabamos de comentar al inicio de este epgrafe, los individuos prestan una mayor atencin a algunos estmulos que a otros. Y esta ultima caracterstica, la selectividad de atencin, nos lleva a preguntarnos por las propiedades que deben reunir los estmulos para que les prestemos una mayor atencin.

Sin duda, el tamao, la intensidad, el color, la posicin del objeto que se atiende en relacin con el contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o la repeticin son aspectos que pueden activar la atencin, sobre todo la atencin involuntaria, y provocar que el estimulo irrumpa en el espacio del consumidor y este le preste atencin. Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor en el proceso perceptivo. Si bien es cierto que una parte importante de la atencin depende de la calidad del estimulo, tambin esta condicionada por un conjunto de factores psquicos propios del consumidor, entre los que cabra destacar la intensidad motivacional, las expectativas y las actitudes.

En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de ndole psicolgica que influyen en la atencin, se constata que esta se halla modulada por la intensidad motivacional.

Se entiende por la intensidad motivacional la relevancia de las necesidades y motivos para el consumidor. Cuando estos son muy relevantes, le provoca un estado de receptividad, que se denomina vigilancia perceptiva, el cual le lleva a prestar mayor a tensin a los estmulos relacionados con la necesidad que busca satisfacer.

Sin embargo, la atencin tambin depende de las expectativas que como moduladoras de la actividad, introducen elementos anticipatorios en la sensibilidad del consumidor, que le llevan a concentrarse con ms atencin en aquellos estmulos que mas concuerdan con sus expectativas.

Para acabar, las actitudes tambin pueden considerarse como mediadoras de la atencin. De esta forma, el consumidor tendera a prestar mayor atencin a aquellos estmulos comerciales que concuerden con sus actitudes favorables, y en cambio tender a evitar (a bloquear su atencin) aquellos relacionados con actitudes negativas, de manera que con esto desarrollara un proceso de manera perceptiva.

3) Sensacin Una vez que el estimulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este segundo filtro en el proceso perceptivo, la informacin es sentida por el organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de impresiones que ha recibido.

4) Codificacin La codificacin perceptual de los estmulos publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y ha prestado atencin, y que ha sentido, consiste en un anlisis de sus caractersticas, por lo que se organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia. Cabe preguntarnos, por lo tanto, cuales son las pautas sobre las que organizamos los estmulos. Y aqu es necesario distinguir dos tipos de pautas o tendencias: El primer tipo de pautas se refiere a la tendencia a organizar los estmulos agrupndolos en figuras sobre un fondo, y son las primeras las que se convierten en los elementos ms

importantes y significativos en la interpretacin del conjunto. En consecuencia, los estmulos que presentan confusin entre el fondo y la (s) figura (s) son los ms complejos de codificar. El segundo tipo de pautas que rigen la codificacin perceptual se refleja en la tendencia a que los estmulos se agrupen en totalidades o en conglomerados. Estos se rigen por una serie de leyes o principios, las mas importantes de las cuales son: Ley de la proximidad. En igualdad de condiciones se tiende a percibir que los estmulos ms prximos forman parte de un mismo objeto. Ley de semejanza. De igual forma, se tiende a percibir que los estmulos ms semejantes forman parte de un mismo objeto. Ley de continuidad. Tambin tendemos a agrupar en una misma figura los estmulos que tienen una continuidad de forma. Ley de la buena forma. Asimismo, se tiende a articular los conglomerados de la forma ms completa, simtrica, sencilla y perfecta posible.

5) Integracin Una vez el consumidor ha organizado los estmulos, debe dotarlos de significado apoyndose en el contexto en el que se presentan y en los conocimientos y la experiencia que ha adquirido, y que tiene almacenada en su memoria, para de este modo formarse un concepto.

En efecto, los consumidores estructuran la numerosa informacin de la que disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estmulos sentidos con el conocimiento previo.

Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamiento, imgenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores pueden compartir con otras personas.

Sin embargo, Qu son los esquemas? Bsicamente, son unidades estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o fenmeno. Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto ms que episodios vinculados a determinados tiempos o contextos. Suelen estar formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerrquica, desde lo ms general a lo ms particular.

Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepcin, activa una determinada representacin mental de este modo, todo el conocimiento y experiencia previa que posee sobre un determinado fenmeno, y que ha organizado en esquemas, le sirve para dirigir la atencin hacia aquellos aspectos especialmente significativos e ignorar otros que considerar menos importantes.

Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y comprender los estmulos. Adems, cuanto mas ambiguo o mas confuso es un estimulo, mas importancia adquieren los esquemas en su interpretacin.

Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo algunas marcas del distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los consumidores en relacin con marcar prestigiosas, para provocar confusin entre estas y las suyas, e incitar as la compra. Imitar la forma de los envases, su topologa o sus colores puede dar lugar a errores de interpretacin y a situaciones de competencia desleal, porque el consumidor asociar estos nuevos estmulos con las representaciones mentales que se han hecho de las marcas de regencia.

Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que comparten los consumidores para disear anuncios con un fuerte simbolismo, con la intencin de que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos esquemas mentales.