LOS MEDIO DE COMUNICACIÓN

Como medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se
realiza el proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los
medios de comunicación masivos (MCM), sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son
masivos sino interpersonales.

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera
forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria, cuyo reflejo en
la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico.

La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los
cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de
comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios
audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y
las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del
siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización.

1. IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

La importancia de los medios de comunicación, radica en que gracias a ellos, la sociedad se puede
mantener informada de los distintos acontecimientos que suceden. Por otro lado tiene una labor fundamental
para mantener la democracia en el mundo entero.

Los medios de comunicación tiene la labor de expresar las opiniones de la sociedad y tratar de ser un
vínculo entre el estado y la población, sin embargo, hoy en día los medios de comunicación han dejado de lado
sus códigos deontológico, por el lucro; ya que no todos los medios presentan noticias con una verdadera
investigación, ni son objetivos, lo cual genera que la mayoría de las personas ven a los medios de comunicación
como un medio de entretenimiento más, no como un medio de información.

Los medios de comunicación están obligados a informar, investigar, analizar, trazar horizontes y a
desarrollar sus tareas con objetividad, equidad, ética y racionalidad, conscientes de la función social que
desempeñan.

2. DESARROLLO HISTÓRICO:

El origen de los medios de comunicación se remonta a la comunicación oral, que fue la única durante
milenios hasta la aparición de la escritura. El antecedente más antiguo de los periódicos son las actas públicas,
que se utilizaban en Roma para comunicar distintos acontecimientos de la ciudad y se colocaban en tablones
de madera situados en los muros de las ciudadelas.

Es de la antigua Roma de donde también proceden quienes se pueden considerar como los primeros
“periodistas”: los llamados subrostani, que se ganaban la vida vendiendo noticias o fabricando informaciones
sensacionalistas.

Por otra parte, en la Edad Media, abundaron los avisos, hojas sueltas escritas a mano, sin firma, y tan
sólo con la fecha y el nombre de la ciudad, en las que se informaba de los movimientos de los barcos y que
recogían las declaraciones de marineros o peregrinos.

Asimismo, el nacimiento de la imprenta, en el siglo XV, permitió que se pudieran imprimir, dar forma y
difundir las informaciones que hasta ese momento habían sido expuestas en simples hojas sueltas escritas a
mano o en los famosos dibujos de las canciones de ciego y supuso la desaparición de las hojas manuscritas.
Igualmente, posibilitó la periodicidad en las publicaciones, dando inicio a lo que con el paso del tiempo se
convertiría en la prensa.
2.1 Fechas importantes:

• Siglo XV: invención de la imprenta (posiblemente en 1450 por Johannes Gutenberg)

• 1605: Johann Carolus se publica en Alemania el primer periódico Relation aller Fürnemmen
und gedenckwürdigen Historien
• 1895: Cine; los hermanos Lumière proyectaron públicamente la salida de obreros de una
fábrica francesa en París.
• 1896: Guillermo Marconi obtuvo la primera patente del mundo sobre la radio
• 1896: Alexander Stepánovich Popov con un sistema completo de recepción-emisión de
mensajes telegráficos, transmitió el primer mensaje telegráfico entre dos edificios de la
Universidad de San Petersburgo situados a una distancia de 250 m
• 1928: primeras transmisiones comerciales de televisión.

3. PAPEL QUE JUEGAN EN EL DESARROLLO DE LA SOCIEDAD:

La comunicación no es una variable independiente o aislada del desarrollo como lo proponen algunas
visiones instrumentalistas de la modernidad (la comunicación por la comunicación misma), sino que por lo
contrario es un elemento central de éste, sin el cual no se puede alcanzar el crecimiento. En éste sentido,
reflexionando sobre la relación que existe entre comunicación y desarrollo, podemos decir que el crecimiento
entendido como el mejoramiento general de los niveles económicos, políticos, culturales, psíquicos y
espirituales de la vida de los individuos o de la población, a través de la satisfacción de sus necesidades
básicas, es producto de un conjunto de factores y procesos sociales complejos, dentro de los cuales, el
detonador de todos esos elementos es la adquisición de conciencia sobre las realidades o problemas que se
tienen que resolver. Esto significa, que para que se produzca un desarrollo material de la sociedad antes se
requiere generar un previo crecimiento mental de la misma. De lo contrario, no existen condiciones apropiadas
para la gestación del desarrollo: el desenvolvimiento de los individuos, comunidades o de un país, parte de la
evolución de su intelecto y no de la multiplicación acumulada de simples acciones materiales.

Por ello, pensamos que la revolución más radical de una sociedad se da a partir del momento en que
los individuos que la conforman modifican su concepción del hombre, del mundo y de la vida y la llevan a la
práctica. La evolución de una nación empieza con su cambio cerebral y no con la simple mutación materia de
su entorno.

La conciencia se forma por la sedimentación de las sensaciones, datos, signos, símbolos,

informaciones y sentidos que se reciben y asimilan en el cuerpo y cerebro (hemisferio derecho e izquierdo) y
que posteriormente se convierten en emociones, afectividades. Estas a su vez se convierten en directrices,
concepciones, principios, valores y visiones de la vida,, que a su vez, se transforman en reacciones, conductas,
hábitos, costumbres, tradiciones, historias, inconscientes grupales y bases civilizatorias de la sociedad. De ésta
forma, el progreso del pensamiento parte del conocimiento (cognitivo y afectivo) que nuestros sentidos
adquieren de la realidad y esto depende del grado de información veraz y oportuna que se recibe de ésta y de
la manera como se procesa y asimila. En éste sentido, el hombre y la sociedad son lo que piensan; y al principio
del siglo XXI el pensamiento personal y social, cada vez más, se forma y depende del funcionamiento de los
medios de información colectivos.

De aquí, la importancia vertebral que ocupa actualmente el papel de la producción, difusión,

almacenamiento y procesamiento de la información para la superación de los conflictos de nuestra sociedad.
Tenemos que recordar que la distribución de información y de cargas emotivas de nuestra sociedad es un
insumo central que acelera o retarda nuestro crecimiento colectivo: a mayor difusión, organicidad y objetividad
en la circulación de la comunicación, mayor crecimiento de nuestra conciencia nacional y, por lo tanto, avance
de la sociedad y viceversa. No debemos olvidar que la distribución de nueva información orgánica en el país,
produce nuevas formas de conciencia, que a su vez, generan frescos cambios conductuales que transforman la
nación.

Hay que tener presente que a principios del siglo XXI los medios de información, particularmente los
electrónicos, son grandes alimentadores y excitadores de nuestros cerebros y emotividades, y por lo tanto, de
nuestras conciencias. Por ello, la difusión sistemática de realidades y afectividades sobre nuestros principales
problemas nacionales a través de los medios de información colectivos, puede provocar un avance cualitativo
en el proceso de desarrollo de nuestra sociedad.

Sin embargo, hay que tener presente que no es la simple cantidad desbocada de difusión de
información la que propicia el desarrollo, como lo han señalado las tesis desarrollistas o las ideologías
modernizantes de la Libre Circulación de la Comunicación, sino la calidad y organicidad que guarda ésta con
respecto a realidad y las prioridades de crecimiento que se requieren resolver. La distribución irracional y
saturante de información colectiva, puede generar una sociedad enajenada en su conocimiento, produciendo un
estancamiento de la misma.

Por lo tanto, hay que crear y transmitir aquellas informaciones que permitan relacionar nuestra toma de
conciencia con aquellos programas de acción concreta que tiene instrumentados el aparato de gobierno y la
sociedad civil para crecer. De lo contrario, de muy poco servirá la generación de conciencia social sobre nuestra
problemática nacional, a través de los medios de difusión, si éstos no encuentra una canalización específica
mediante los proyectos de trabajo de la sociedad y del Estado: la información puede obrar como abono del
cambio social, sólo si se coloca en el campo cultural y social propicio para germinar.

De aquí, que para lograr el desarrollo de nuestro país, más que producir y distribuir gigantescos
torrentes indiscriminados de información masiva sobre nuestros sentidos que lo que ocasionan es el
embrutecimiento y la enajenación de los mismos, se debe elaborar una jerarquía de necesidades informativas
acordes con las prioridades de crecimiento estratégico que encara nuestra sociedad en cada fase de evolución
por la que ésta atraviesa. Es dentro de este contexto que los medios de información colectivos y en especial la
televisión, como las principales infraestructuras educativas de nuestra civilización, ocupan un papel central en el
desarrollo de las mentalidades y sensibilidades, y por lo tanto, en el desarrollo del país: Hoy día la televisión se
ha convertido en el sistema nervioso fundamental del avance o retroceso de nuestra cotidiana cultura nacional.

Por ello, aunque estamos conscientes que la televisión no produce efectos automáticos sobre el
auditorio. Que no es una aguja hipodérmica que inyecta mecánicamente sus contenidos en los cambios de la
población. Que existen múltiples formas de interpretar por parte del auditorio los mensajes televisivos que
recibe. Que por parte de los emisores no existen efectos acabados sobre los auditorios como hemos creído en
años anteriores. Que no es omnipotente para producir procesos mágicos. Que normalmente refuerza
tendencias previamente ya existentes en el seno de las comunidades. Que la conciencia humana no solamente
se produce por la acción simbólica de la televisión, sino por un conjunto más amplio de relaciones sociales y de
redes culturales que impactan sobre la inteligencia y la sensibilidad de los individuos. Que su efectividad de
convencimiento no depende totalmente de las imágenes que se transmiten sino de otros procesos sociales
complementarios, etc. También sabemos que, a través de las propiedades físicas que ha conquistado y de los
hábitos culturales que ha formado, la televisión cuenta con un alto margen de eficacia persuasiva comprobada
para crear y cambiar las formas de pensar y actuar.

La capacidad de convencimiento de los medios y en particular de la televisión tiene límites de

competencia muy precisos, y los principales son los tres siguientes:

Primero, las informaciones de los medios que reciben, decodifican e interiorizan los receptores nunca se
asimilan homogéneamente en ellos con el mismo signo ideológico, emocional y energético con la que se
emiten; sino que varían según son sus situaciones históricas, antropológicas, religiosas, económicas, familiares,
políticas, culturales, materiales, regionales, étnicas, productivas, etc, que los determinan como seres humanos.
No debemos olvidar que los públicos no son pasivos, ni neutros, ni socialmente vírgenes, sino que éstos
practican sus propios procesamientos de lo que los medios les ofrece de acuerdo a sus propias experiencias de
vida y sus inserciones sociales.

Segundo, la habilidad seductora de los medios, especialmente de los audiovisuales nunca puede
rebasar el peso de la realidad que enfrentan los espectadores, pues siempre las circunstancias de sus vidas
concretas son más fuertes que el poder simbólico que alcanza la información y las imágenes que se difunden:
La realidad y la experiencia personal es más fuerte que la producción simbólica y virtual de los medios. En este
sentido, es necesario subrayar que los medios no sustituyen a la dinámica económica, política, social y
existencial de los hombres; sino que la apoyan o debilitan con base en los proyectos globales que existen
detrás de éstos. De lo contrario, sobrevaloraríamos el papel de éstos al otorgarle fantasiosamente una absoluta
capacidad transformadora, cuando sólo son tecnologías mediadoras muy perfeccionadas de representación y
conocimiento de la realidad.

Tercero, cuando la gama de discurso que transmiten los medios encuentran las condiciones
psicológicas favorables en los campos de conciencia de los públicos, éstos son asimilados en un alto porcentaje
y viceversa, destacando la tendencia de reforzar orientaciones previamente ya existentes en el seno de los
individuos y las comunidades o crear nuevas si son necesarias.

De todo esto, aprendimos que los medios de información y la televisión, por sí solos, son incapaces de mover
voluntades, cambiar ideologías, y sobre todo convencer algo totalmente opuesto a lo que el público vive de
manera cotidiana. Tenemos que reconocer que la realidad es más fuerte que la presencia de todos los signos
televisivos y virtuales juntos, sobretodo cuando éstos insisten en apartarse de la verdad, y en volverse retóricos,
huecos y vacíos de contenido.

Por consiguiente, dentro de esta perspectiva, los medios audiovisuales deben funcionar frente a sus
públicos como tecnologías culturales capaces de producir cargas informativas y atmósferas emotivas que crean
conciencia para enfrentar las contradicciones que impiden su progreso. En otras palabras, las televisoras deben
actuar como instrumentos culturales de desarrollo nacional y regional, a través de la distribución de
sensibilidades y conocimientos especializados y no como empresas aisladas productoras de abundante
información comercial o parasitaria desvinculada de las urgentes necesidades de sobrevivencias municipales y
estatales donde actúan.

4. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

Debido a la complejidad de los medios de comunicación, Harry Pross (1972) ha separado estos en tres
categorías, a partir de su grado técnico. En 1997 Manfred Faßler contribuyó con una nueva categoría,
quedando así la siguiente clasificación:

• Medios primarios (medios propios): estan ligados al cuerpo humano. No necesitan el empleo de tecnica
alguna para la comunicación, que a su vez es sincrónica. Ejemplos: Narrador, Cura, Teatro.
• Medios secundarios (máquinas): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor
de contenidos. El receptor de la información no necesita ningún dispositivo para decodificar la
información. Ejemplos: Periódico, revistas, etc.
• Medios terciarios (medios electrónicos): Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del
productor de contenidos y del receptor. Ejemplos: Telegrafía, televisión, discos de música, etc.
• Medios cuartenarios (medios digitales): Permiten tanto la comunicación sincrónica como asincrónica
(interacción). Necesitan el empleo de técnicas (tecnologías) del lado del productor de contenidos y del
receptor. La división de estos últimos (productor y receptor) tiende a desaparecer, así como el tiempo y
la distancia. Los medios cuartenarios o medios digitales son parte de los Nuevos Medios de
Comunicación.

4.1 Otra Clasificación:

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres
grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

A) Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado.
También se conocen como medios medidos.

B) Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un

momento dado. También se conocen como medios no medidos.

C) Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y
otras muy innovadoras.
 En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación,
como se podrá ver en detalle a continuación:

A) Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque
pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS,
NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la
televisión satelital de emisión directa.³
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina
imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición
efímera, menor selectividad de público.³

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.

Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por
su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido.³ Además, según los
mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo
constituyen un vasto auditorio cautivo.³
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo
bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir,
puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja
atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad
amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.¹

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos
socioeconómicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma
masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de
lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio;
reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga
anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de
producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para
emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y
servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que
ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores
(Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo
que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con
sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y
pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público
controla la exposición.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con
baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus
desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

B) Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios
de comunicación:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en
exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir
una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes,
minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de
los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. Sus ventajas son:
Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por
localización. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no
tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el
paisaje natural.

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares
cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta
publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías
urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea
dentro de los vagones o en los andenes. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad
geográfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar
un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa
emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante. Sus
ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite
personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".

C) Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y
que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los
siguientes tipos de medios de comunicación:

o Faxes.
o Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para
exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir
noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes
edificios de oficinas.