A COGNITIVE PSYCHOLOGY

OF MASS COMMUNICATION
Third Edition

Richard Jackson Harris

Kansas State University

LAWRENCE ERLBAUM ASSOCIATES, PUBLISHERS

1999 Mahwah. New Jersey
London

4-

-
-

2003

 88.4
316.7
20
-
Lawrence Eribaum Associates, Inc.
.

.
.
20 . .: -,
2003. 448 . ( -BEST).
ISBN 5-93878-033-0
:
, , , .
, , ,
, . , , mass
media .
, , , , , ,
, .

.
000370 30.12.99
29.10.2002. 6090'/,6. . .
. . . 28. .-. . 28,48. . 3000 . Nil 1702.
-. 195009, -, . , . 41, . 419, 421.
, , 129075. ,
, 23, . 10.

. 127473, , 16

.

1999 by Lawrence Eribaum Associates, Inc. All

rights reserved
, : . ,

ISBN 5-93878-033-0
ISBN 0-8058-3088- (.)

. , 2001
, , -, 2003
-. 2003
3

1. :

1.1.
?
1.2.

1.3.

1.4.

1.5.
2. :



2.1.



(Social Learning Theory)
(Cultivation Theory)

(Uses and Gratifications Theory)
2.2.

()
2.3. : ?

?

2.4.


2.5.

2.6.

 3. :


3.1. ,

3.2.


-
?
3.3. - :

-

3.4.
-
-
3.5. 90-
3.6.


3.7.

3.8.

4. : ( )
4.1. : ,







4.2.
,


4.3. : UNITED COLORS OF BENETTON




?
4.4. :
4.5.
5

, ( )

4.6.

4.7.

4.8. -?
5. .
5.1.


5.2. 1950-

5.3.
5.4. -

5.5. ?
5.6. : ?

5.7.

5.8. -
6. :
?


6.1. :





6.2.

6.3.



6

 6.4.


6.5. ,

6.6. ,
7. :
7.1. ,

?


7.2. . .

7.3. -
7.4. ?
,
:


7.5.


: ?
-
7.6.
:
: ?

7.7. :
8. :
8.1.



8.2. :

8.3.
8.4. , : ?

8.5. :
9. : ?

9.1.
?

9.2.

9.3.

?



9.4. ?


9.5. ?

9.6. -
10. : ,




-

10.1. (Abramson & Hayashi, 1984)

10.2. ?

10.3. ,


,
10.4. ,

10.5.

10.6.
8

 11. :




,
11.1. !


11.2.

-
11.3. :

11.4.
11.5. :

11.6. : ?
11.7.

12. :

-


-
12.1. ?

12.2. ?

-

12.3. , -





? ( )
12.4. on-line
12.5. WWW-
12.6.


, ,
, . .
, , ,
,
, ,
,
. , , ,
. ,
,
,
, , ,
,
, .
mass media . , - ,
, .
, .
.
, ,
, ,
- .

,
. - ,
, XX .
, ,
, .
, .
,
.
, -,
. , , ,
.
mass media
,
, , mass media
. ,
, ,
.
,
.
,
, , , , , .

,
, . , ()
. :
, , , ,
.. ,
...
: (. . ).

. ,
. (-, , , )
.
10

 ,
, . , ,
,
, . ,
, -- , , ,
( )
, , .
, , .

.
, , ,
, .
, mass media .
.
.

,
Truman Show ( ).
, ,
,
. .
, , . -
, .
, ,
. , , ,
, , ,
, ,
, ,
. , ,
! , .
,
. 1997
. , .
,
, .

. .
. - ,
, . ,
,
. , ,
. , , ,
, ,
, ,
-. . . ?
. . ? - ?
.
,
80- .
, , , ,
, ; . ,
,
, .
-
11

 , , ,
, : .
70- ,
,
. , 70-
, .
.
, , ,
. , ,
, . , , , ,

. , , ,
, ,
(World Wide Web, WWW).
. , , :
. , ,
, ,
, ; .
, ,
, , , .
.
, ,
. 19891991

.
, ,
, , 1992
, (
); , , , ,
. ,
. , ,
, ( ) , ,
.
, , , ,
. - , , , .
.
, rjharris@ksu.edu.
. , ,
, ; ,
.

12


(18901974),
.
(19171970),
.
(. 1955),
.
(. 1991), ,
,
.

Lawrence Erlbaum Associates
. ,
, , ,
. (Linda Bathgate)
.
(Fulbright Visiting Lectureships), 1982
- 1994 ;
, ,
.
.
, ,
,
, .
, , ,
(Steven Hoekstra), (J. Andrew
Karata) (Sherry Wright)
. , , , , ,
-.
,
, , . ,
. ,
, ,
. ,
, .

1.
:

. ?
. .
15 39 , ,
, .
, 2,8 .
3,5 (Kubey
& Csikczentmihalyi, 1990; Numbers, 1997).
. 1997
-?
13

. ,
.
, . ,
.
,
150 (CNN Headline News,
11/10/97).
.
90- ?
. Baywatch ( ),
1 150 ! (Most Famous Canadian, 1996).
,
, .
, Baywatch
450 ,
1200 , , , 2000 (Wresch,
1996).
1993 5- , 2- ,
, ,
- , (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson,
1998).
,
- . , ,
, : ,
.
1969 ()
.
, ,
: ! ,
(Bogart, 1980).
14- 7- , ,
.
, , , ,
. , Warlock (),
10 (Canadian Case, 1996).
, -, :
() ,
. ,
, ,
, .
.
- ,
, . , ,
, .

1456 . XX
, , ,
. 60
, , ,
. ,
.
, , , ,
. , .

. - ,
, , .

14

 , , ,
.
. 1991
,
.
. , ,
,
, 1965 1972 .
, ,
, .
, , - .
.
1.1.
, : (
). ( )
-
. ,
, -,
, . , ,

(, ). ,
, , . ,
, .
, ,
.
.
,
, . -
,
(,
[FCC]). ,
() ,
. , , , ,
,
. 1989 .

?
? -, ,
(. R. Wright, 1986).
, , , . , (. R.
Wright, 1986). , ,
, ,
. -, , , ,
.
, -
, CBS, NBS, ABC Fox;
, , (Public
Broadcasting Service, PBS), () ,
.
, ,
,
, , , ,
. ,
;
, . ,
15

 .

.
, , ,
. , ,
, , ,
(Lee & Solomon, 1991).
. 1.2.
,
. . , , ,
, , .
,
. , ,
, ,
, , , ,
.
,
. .
, , , .
,
, .
.
, ,
, , (Zillman,
Weaver, Mundorf & Aust, 1986).
, ,
(Bryant, 1990; Lull, 1988). ,
.
1.2.
, ,
. no-.
(. .
),
.
,
. , ,
, ,
.
FCC .
,
. FCC
, ,
.
,
; , .
(NAB), , - , ,
, 1980-
NAB. (,
, );
, , , ,
NAB, ,
. ,
, (, , , , ,
, !). : 30
16

 , , ,
.

. ,
.
. 1979
ABC ,
, . ABC
. ,

(. A. Lee & Solomon, 1991).
,
. , 1985
,
.
.
: ,
.
,
.
. 1985

, , .

, .
.
; ,
, , ,
.

1930- , .
. 1946
0,2% , 1950- 9%, 1951- 23,5%, 1962
, 90%. 1980 98% ,
(Andreasen, 1994). 2,2 (Church, 19%).
, 1980 ,
. ,
1997 96% (Mares, 1998).
. ,
94% (Getino, 1990) 75% ,
20% (Marquez de , 1991).

. XXI , .
1981 1997 1000 117 234
(The Paustian Bargain, 1997),
; , 1000 906 ,
850, 5 9 (Wresch, I996).
2 3 . 1.3
.
;
, .
7 ( 8
, ),
2 3 , ;
(Kubey & Csikszentmihalyi, 1990). 18
17

 2 (Hearold, 1986).
9000 ,
(National Federation of Decency report,
in: Liebert & Sprafkin, 1988): , 18 ,
200 (Huston et al., 1992).
. ,
, . 2- 4- 15
2,5 . 8- ,
12 , 4 (Liebert & Sprafkin, 1988).
,
, , .
, ,
. (Condry,
1989). , , , -. , ,
, ,
, ,
, , . 3
.
1.3.
,
,
(Kottak, 1990) .
1
, .
, (Kottak, 1990, p.139). 2
1015 ,
.

, .
, . 4
, ,
. ,

5.
, , ,
. ,
. 1 ,
2 3 - .

.
. ,
, 8 11 .
.
, , ,
4 , . ,
, ,
.

. 1920-
, 30
.
, , 50- , ,
. , , , -
(, , ,
18

, , , , . .). 1996
12 , ( J. R.
Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). , , ,
.
.
, "
.
,
, . ,
, . ,

, ;
19941995 .
,
. 1.4 ,
, .
. ( 1 532 1995 ; Gleick,
1996), , , .
, , , .
, , ,
, .
, 1996 7 654 (J. R. Wilson & L. R. Wilson, 1998).
, USA Today,
(, Guardian
Le Monde ). ,
, - , , ,
,
(Associated Press, ), (Reuters) (Agence France
Presse.AFP).
,
, , , :
, , - .

. , , ;
, ,
, . , ,
; , , (Bogart, 1981;
Stone, 1987).
1.4. (WRESCH, 1996)
, ,
, ,
, 1990 .
( 150 ).
9 10 - The Chat
Show,
, .
, ;
.
, .
/ , 3 , .

. ,
, , (), - , ,
. ,
, , , , .
19

. ,
60-. ,
(Life, Look, Saturday Evening Post). 90- 11
, (J. R. Wilson & S. L. R.
Wilson, 1998).
.
, , , Boys'
Life National Geographic World,
. , Seventeen Glamour.
. , ,
, .
. , , , , (Kiesler, 1997; Noll,
1996) , -.
, (Jowett & Linton, 1989),
,
(. 1.5). WWW, ,
,
- , 1998

,
. , ,
, ,
. ,
-.

.

, , , . 3- 11-,
, ,
. , , , ,
, , .
3 .
,
. ,
, ,
.
?
? -,
, - . ,
, , ,
, , , ,
.
?
4 , .
,
: ,
,
, , ,
{, , ,
; , ; ,
).
, , ,
. , ,
20

, , -
,
.
1.5.


. 1975
, 2 (5
1% );
80- , 1995"
85% (Hull, T995). (96%) .
(
),
,
, .
,
-
.
, , 1984
.
.
,
(G, PG, PG-13, R, NC-17)*,211 ,
, 13- , .
,
, , of -
.
, ,
. ,
, ,
:
, (Harvey & Rothe, 1986;
Yorke & Kitchen, 1985). , ,
(D. H.
Freedman, 1988). - ,
, .

, ,
,
(Levy, 1987), ,
, (Mares, 1998).
-VCR
, (Dobrow, 1990; Gunter& Levy,
1987; Levy, 1980; Lindlof & .Shatzer, 1990; F. Williams, Phillips & Lum, 1985).

, , . 5
, , ,
. ,
. , ,
? , ,
, .
(, ,
), , , ( ,
, ). ,
, ,
, .
6, , ,
,
211

*G , PG 15 , PG-13 13 , R
, NC-17 17 .

21

 .
, . , ,
, ,
, . 7 ,
. , , , ,
. ,
,
,
, , ,
. ,
, .
,
.
8 , ,
, .
,
. ,
.
.

, , .
, , ,
.
9 ,
.
, , ,
, (), ,
. , , ,
,
, . ,
, , ,
. ,
.
10 ,
, .
- ,
.
,
, , ; ,
,
, .
11 , ,

, , .
, , Sesame Street ( ),
, .

( + .

, ,
.
(PSA) :
, .
, 12 , ,
, , ,
XXI , , .
, ,
22

 ,

. . ,

,

, .

2.
:

. 1981
?
. ,
, , . (.

.)
. , ,
, , ,
, ?
. ,
37% , 0,9%,
(Numbers, 1998 ).
. 5 ,
Marcus Welby M. D, ( ),
?
. 200 ,
.
- .
, .
, , .
,
.
, .
, , .
, -
.
,
-, ,
. , ,
,
.
, , ,
. , ,
, .

,
, , ,
-, (.: Harris &
23

Bryant, 1992; Lowery & DeFleur, 1983; McGuire, 1985 b; Poberts& Maccoby, 1985).
, ,
, . , (.
2.1)
.
,
, ,
(D. . Davis & Baron, 1981; Lazarsfeld, 1941). ,
, ,
, , - .
, , .
, .

,
.
. ,
, ,
, .
, , - ,
, ,
, .
-,
.
(discourse analysys), , (Van Dijk,
1985 , 1985 b). , ,
,
, .
.
2.1.
, ,
, . . Nielsen
Media Research vt Arbitron. ,
, ,
. . . Nielsen
1700 ,
(Storage Instantaneous Audimeter).
, ,
. . Nielsen, ,
.
, ,
.
80-
. (people meter), ,
,
, .
, ,
.
,
, . . Nielsen, ,
. , ,
,
.
.
,
(, , 30, , 30% , ,
).
, .
, ,
24

 . , ,
,
4- , .
, ,
, . . Nielsen
, .
Seinfeld ER, , 90- 30 500 . 30-
1975
125 , 1988 1 (J. R.
Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). 15-
5560% 30- . ,
, ,
, .
. ,

18 , 49 , ,
, , .
, ,
.

. (W;bster&
Wakshlag, 1985). ? ,
?
, .
. -
, , - .
, -
, ~ . , , - . - ,
. , -,
, ;
.

,
.
,
.

(theory of uniform effects). , ,
,
. ,
.
. (Lasswell, 1927, 1935)
( , -
, ). ,

,
, -
, - (Key, 1974,
1976, 1981, 1989; Mankiewicz& Swerdlow, 1978; Winn, 1977, 1987).
- , CM ,
,
, .
- . ,

, ,
25

 ,
.
, (Sprafkin, Gadow & Abelman, 1992).

, .
,
, ,
. , ,
. , -
0,1% , 40 ,
4 !
,
() . , ,
, .
,
, . ,
, , (A. Lang, 1994 ).
.
. , CMR,
, .
, , , - ,
, , -
.
(Bandura, 1977; Tan, 1986), . ,
; ,
. , , -
, , , ,
, , - .
, , ,
, , , , .
.
. , , -
;
, . , ,
Roger and me ( ),
(Baterman, Sakano & Fujita, 1992),
.
,
(, ,
),
(, ).
,
1984 ,
,
, .

,
() ,
. , , - ,
,
. ,
. ,
, 4.
- .
, ,
.
,
, ,
26

, ,
(Donnerstein, Linz & Penrod, 1987). , ,
, ,
.

. ,
.
, . , ,
, (cultivation) (Gerber,
Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Sig-norielli & Morgan, 1990). ,
,
,
, .
, ,
.
. (. .
, ).
(, ,
National Geographic). , ,
. , :
.
, , ,

, ,
, .
.
,
, ,
, , ,
. -
,
, . ,
, , ,
(Greenfield & Beagles-Roos, 1988; Greenfield, Farrar& Beagles-Roos,
1986).

, . , ,
, , ,
(EOS; Anderson, 1985; Anderson& Burns, 1991; Anderson & Field, 1991; Thorson, 1994).
, , ,
- (Cameron & Frieske, 1994)
- (Basil, 1994).
. -, , ,
, ,
, . ,
,
, ,
(Malamuth & Check, 1980 ).
, .
, ,
(A. Lang, 1990, 1994 b),
(Hopkins & Fletcher, 1994) , (Reeves et al., 1985).

(Zillmann, 1991 ).

,
,
.
27

 (SOCIAL LEARNING THEORY)

,
(S-R), 60-
(Bandura, 1977; Bandura, ross& Ross, 1961, 1963; Bandura &
Walters, 1963; Tan, 1986). , ,
, . ,
, , .
,
- .
( ). , ,
.
()
, . ,
- ,
, ,
.

(. 9).
,
, , , .
(CULTIVATION THEORY)
, , (
)
. (George
Gerbner) ,
. , ,
(Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1994)
(Signorielli & Morgan, 1990),
(Morgan & Signorielli, 1990).

(mainstreaming), .
, ,
, , . ,
, (Shapiro, 1991).

(Hawkins& Pingree, 1990; Hawkins, Pingree& Adler, 1987; Potter, 1989, 1991 a, 1991 b).
,
.
,
, . , , ,
. , ,
, , ( ),
(Signorielli, 1990). , ,
; ,
. , , ,
,
. ,
, .
, ,
, (Morgan, 1982; Morgan & Shanahan,
1995; Preston, 1990), (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1984, 1986;
Morgan, 1989)> (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 b),
, (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 ),
(Morgan & Gerbner, 1982; Morgan & Shanahan, 1995),
(Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1980) (Gross, 1984; Volgy

28

& Schwarz, 1980).

(, Morgan, 1990; Morgan & Shanahan, 1991, 1992, 1995).

. , (Potter, 1991 b) ,
,
. (Shapiro, 1991)

. (Tamborini & Ghoi, 1990) ,
, , ,
. ,
.
, . ,
(Greenberg, 1988), -
, ,
.
, , . , , -
, ,
(Doob& Macdonald, 1979; Hawkins & Pingree, 1981; Hirsch, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986;
Wober, 1986). -,
,
(Hirsh, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987;
Schuman & Presser, 1981; Wober, 1978; Wober & Gunter, 1986).
, . , , -, , ,
(Hawkins & Pingree, 1981)
, , (Slater & Elliot, 1982).
. . ,
(. . Ruben, Perse & Taylor, 1988), (Potter, 1993).
, -
, , ,
.
(Levy & Win-dahl, 1984; . . Rubin & Perse, 1987; \\feaver &
Wakshlag, 1986). ,
.
,
,
(Tapper, 1995). ,
- , , ,
, (,
Morgan & Shanahan, 1995).

, ,
(. Heath & Bryant, 1992) , ,
,
. (Meyrowitz, 1985) (Postman, 1982, 1985) ,
,
. ,
, . ,
: ,
. ,
,

.
,
. (Van Evra, 1997) , ,
29

 , -
.
,
. , ,
,
, .
, ,
(Rosenberg, 1992). , ,
.
, , ,
. ,
(Zohoori, 1988) , ,
, , .
, , . , , ,
,
.
, , ,
(Chaffee, Nass & Yang, 1990). 2.2 ? ,
.
. .
, . -.
.
(Kubey, 1992), (Meyrowitz, 1985).

(USES AND GRATIFICATIONS THEORY)

(Blumer, 1979; Blumer
& Katz, 1974; Palmgreen, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; A. M. Rubin, 1986, 1994; A. M.
Rubin & Windahl, 1986; Windahl, 1981). ,
. ,
, ,
, .
CNN USA Today
, , ,
.
,
. , , -
, , ,
- . , ,
- . , , ,
. ,
, , .
, ,
. (Fenigstein & Heyduk, 1985) ,

, .
,
, , ,
. : McGuire (1974), . . Rubin (1981, 1984, 1994)
Conway& Rubin (1991.
2.2.

30

. -
. ,
,
, :
, , .
.
, . .
,
,
. ,
, ,
(Hickey, 1989).
.
.
. 9:30

(Panitt, 1988).
(Dorris, 1988), .
: ( ) .
. , ( 150 ) -
- ,
, , 1981 ,
,
.
Chicago cubs
( ). , 95% , ,
, News-week .
, .
, , (Snyder, Roser &
Chaffee, 1991).

(Matt Lauer) (Katie Couric)

Today () , , .
(Dan Rather) (Peter Jennings)
, , .
, , : ,
(Tom Brokaw) . ,
1997 . , .
(parasocials relationships) (R . Rubin & McHugh, 1987; A. M. Rubin,
Perse & Powell, 1985) (Perse &
. . Rubin, 1989) ,
(Conway A Rubin, 1991).
.
, .

, -. ,
-
,
(Kubey, 1986) ,
,
. , ,
.

,
(Rogers & Dearing, 1988), (agenda setting)
-
31

 (McCombs& Gilbert, 1986, p. 4) ,

,
; (Heath & Bryant, 1992, p. 279). ,
, ; , .
,
, , , , .
, ,
, .
7 8
(McCombs, 1994),
: Kosicki, 1993; McCombs & Shaw, 1993; Rogers, Dearing & Bregman, 1993; Wanta, 1997.

, . ,
,
, .
, ,
- , , , ,
.

. , (Wanta, 1997),
, ,
, .
,
, , . , (McCombs, Shaw & Weaver, 1997)
,
,
.
()
,
, , ( - ). ,
,
, , .
,
. , ,
(Hoijer, 1989).

(schemas) (Brewer & Nakamura, 1984; Rumelhart, 1980; Thorndyke, 1984).
,
. , , , ,
. , . , , , , ,

,
(Graesser& Bower, 1990; Harris, 1981; Rojahn& Pettigrew, 1992; M. Singer, 1984). ,

,
-, , , .
, , . ,
- , ,
- ,
(Harris, Schoen & Hensley, 1992; Lasisi & Onyehalu, 1992).
,
{. 2.3).
32

 - ,
.
, , , -
- . (, ,
). - , ,
(Abelman, 1989;
Calvert, 1988; Condry, 1989; Huston& Wright, 1987; Kraft, Cantor & Gottdiener, 1991; Lang, Geiger,
Strickwerda & Summer) 1993; Rice, Huston & Wright, 1986; Smith, Anderson & Fischer, 1985; B. J.
Wilson, 1991).
2.. :
?

(Lee, 1980; Read,
1976; Tunstall, 1977).
,
, (. G. Cantor & J. M. Cantor, 1986; Schement, Gonzalez, Lum & Valencia,
1984) , ,
- .
, .
Univision Spanish International
Network, SIN ( ),
. Televisa ,
, .
Granada TV
PBS.
(, CBS, NBC ABC
; TV Globo ; Televisa )
. ,
, Baywatch () ER. ,

, , Masterpiece Theatre ( ) Benny Hill ( ).
3.
, , ,
, ;
. .
. ,
, , . ,
,
.

. ,
(Bower, Black & Turner, 1979; Fayol & Monteil, 1988; Schank& Abelson, 1977),
, (Janis, 1980; Luke, 1987).
(script) , ,
. , ,
, ,
. , - ,
, ,

.
, . ,
- , ,
(Ahn, Brewer&;, 1992).

. , The Archers (), ,
, (Reeve & Aggleton, 1998).
33

 , ,
, - ,
. , , ,
, ,
.
, , , , ,
, NYPD Blue.
, . , ,
.
, .
, ,
. ,
, , ,
. , , ,
. ,
, , , , ,
.
,
, .
, , , , ,
(Janis, 1980).
.
(Biocca; 1991 b) ,
(Biocca, 1990), ,
(, 1991 , . 81)
.
. ,
, , , .
.
.
(Kintsch, 1977).
(narrative script) ,
. ,
, .
(), - () -
(). , ,
. , ,
(- - -...). ,
, , .
, - , ,
- .
,
.
.
, , , ;
, ( ),
.
. (Meadowcroft & Reeves, 1989)
,

, ,
.
,
. ,
,
, .
, 34

 ,
, , .
. ,
(), , ,
().
,
(). ,
, , , .
, ,
,
. ,
; (Esslin, 1982) ,
: 30- , ,
, !
. - , ,
, .
,
(Thorson, 1994; von Feilitzen, Strand, Nowak & Andren, 1989; Webster & Wakshlag, 1985),
, . , ,
, , ,
.
. , ,
?
, ,
, .
,
. , . ,
, .
, ,
, 70% , (Anderson, 1985; Anderson & Burns,
1991; Anderson & Field, 1991),
. , ,
, , , ,
. - ,
, (Hawkins, Kim& Pingree", 1991).
,
(Geiger& Reeves, 1993 , 1993 b). ,
, , ,
.
(Rolandelli, Wright, Huston& Eakins, 1991).

?
;
. - ;
. ,
.
. , - , ,
,
. -
, .
, , .
,
; , ,
, , . ,
-,
35

 . ,
.
, , .
: . ,
, ,
. ,
, . ,
, ,
, ,
, 10 -.
, , ,
(Schachter& Singer, 1962; Zillman, 1983, 1991 ).

,
, - .
.

.
,
,
(Tannenbaum, 1980).
, .
, ,
- . ,
, .
, ,
. ,
, . 2.4
,
.
- ,
. 1986 .
,
95% . ,
, , ,
,
(J. . Wright, Kunkel, Pinon & Huston, 1989).
2.4.
,
, . Wheel of
Fortune ( ) The Newlywed Game ( )
Jeopardy (). ,
.
- ,
.
, .
,
, - , Like a Virgin (
). The Newlywed Game ( )
. ,
Ultra Quiz (),
: ,

.
,
. In the Shadow of
Koran ( ), ,
, . ,
36

 , , ,
.
, ,
. Treasure Hunt ( )
, ,
. -, ! , ,
(Kalter, 1987).

,
, . ,
.
, .
, , ,
, ,
" ,
. ,
, .

.
, .
. , ,
. , ,
, , ,
. , - ,
, ,
; ,
(Oliver, 1993; Tamborini, 1991; Zillmann et al., 1986).
, ,
, , .
, , ,
,
. . ,
, , ,
- ( ),
, .
(emotional contagion),
-
(Hat-field, Cacioppo & Rapson, 1992, 1993).
, .
, .

, ,
, ,
... ,
, (Esslin, I982, . 33). Mad About You (
), , (Paul Reiser) (Helen Hunt)
,
. , , (
, ),
, , . ,
9 ,
| . ,
: XUiciJle Ball) (Pesi
Arnaz), (George Bums) (Grade Alien), (Jack Benny)
, (Mary Livingston), (Ozzie) (Harriet If Nelson). ,
50- .
37

 - ,
.
, (Dorr, 1980; Fitch et al., 1993), . , ,
, ,
, -
. ,
; ,
(Frasier Crane) Cheers .
, , , ,
, ,
.
,
. 2.5
, .
2.5.
The Day After (Ha ), 1983 . ABC
,
80- .
, ,
,
60 , .
. ,
,
.
,
,
, .
, , , 100
.
(Scholfield & Pavelchak, 1985)
, .
,
. ,
,
- .
, , ,
,
, -
- . -
. , ,
.
, , , .

, - ,
, (. .
). ,
, . . , ,
, , Roots
(), - ,
. , ,
,
.
,
,
(Potter, 1988).
38

, .
, ,
, .

(D. G.
Myers, 1992, . 641). ,
, , .
, ,
. ,
,
, , .
(Zillmann, 1991 b)
, . ,
, , . , ,
, ,
, .
. ,

. ,
,
(Tanneribaum, 1980).
.
!,
. . X. , ,
(. . Davis, Hull, Young & Warren, 1987) ,
Brian's Song
( ) ' Who's Afraid of Virginia Wolf? ( ?),
-.
,
(Zillmann, 1991 b). , ,
. , ,
- .
- ,
, . ,
, ,
- ,
. ,
, .
, , , ,
, ,
(N. D. Feshbach, 1988; N. D.
Feshbach &S. Feshbach, 1997).

(suspense) ,
: (Zillmann, 1991, .
281). ,
, , - ( )
, ; , ,
. ,
, (Zillmann, 1980, 1991 ). ,
,
. , : , ,
. ,
,
- (Zillman, 1980, 1984, 1991 , 1991 ).
39


, , ,
(Vorderer, Wulff& Friedrichsen, 1996).
, , ,
. ,
, , , , ,
,
, . ,
, ,
.

, , ,
- (D. Brown & Bryant, 1983; Zillmann & Bryant, 1991).
- ? ,
, , , ?
- ,
, , ,
(Long& Graesser, 1988; McGhee, 1979; Suls, 1983; Wyer&
Collinsi 1992). , .
,
, .
,
, .
, (
, [trunk] . . .).
, ,

. , ,
;, , -
, . ,
, . , ,
, ,
. , .

,
- . , -
, , ,
, .
,
. , - , , -

. , , ,
; , - ,
. , , ,
, , .
,
,
(. 9 10).
(Apter, 1982).
, , ,
, ,
. , ,
The Rocky Horror Picture Show ,
.
, , ,
. , ,
- , , ,
40

 . ,
. , ,
. , -,
, , ,
-.
.
, , -
. .
( 50- ) Amos and Andy ( )
-; The
Honeymooners () (Ralph Kramden)
, .
, ,
.
. ,

, (
).
,
; , , , ,
,
. , ,
, ,
. -
, . ,
. 2.6
, , .

- .
, ,
. ,
, . ,
. .
,
. , ,
.
2.6.
. Sesame Street
( ) ,
,
. ,
, -.
,
.
, .
, ,
, . - ,
. ,
,
: , - ? (What's So Funny?
1977).

, ,
, ,
, . , .

, , ,
, .
41

 , .
,
.
.
. - ,
.
. ,
, .
, ,
. ,
. , ,
, ,
, . ,
, . , . ,
, .
, , ,
. , ,
,
.
? ,
, .
, ( ),
, .
, ,
.
, .
, .
- , , ,
.

, ,
,
. , (McCombs, 1981, 1994; Rogers &
Dearing, 1988) , .
(Bandura, 1977; Tan, 1986) , . (Gerbner et al., 1994; Signorielli & Morgan, 1990)
.
(Palmgreen, 1984; . . Rubin, 1986, 1994; Windahl, 1981) ,
,
- (. . Rubin, 1986). ,
, .
- ,
-.
, ,
, .
(Fitch, Huston & Wright, 1993; Potter, 1988).
(factuality), , . .
.
. ,
, .
, , ,
(Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986,1994; Signorielli,
1990).
(Davies, 1997).

, . 10
42

 , , . ,
,
, . ,
(Wsiss & Wilson, 1998) , -
Full House (),
.
, . , ,
,
. , , ,
,
, , , (.
. Rubin & Perse, 1988). ,
-, .
, . ,
, .
, , ,
.
-, .
1997
. . *A*S*H* (- )
, ,
,
.
(Fitch et al., 1988).

.
,
, , .
, , ,
, ,
, .
- , , ,
, -.
, , ,
.
, .
, .
,
.
, , ,
.

3.
:

. ( 293 )
- , ,
?
43

. 287 98% !
(Shaheen, 1992).
.
?
. 23% , , 20
8%. , , ,
( , , ).
, , ,
(Kilbourne, 1995).
.
, 65 ?
?
. 1 10 , 1 123
(Roy & Harwood, 1997).
? ? ? ?
? , ,
.
,
. ,
. , - ,
. , ,
- .
.
. -
. , ,
,
, , ,
(Lambert & Klineberg, 1967).
,
, .
(, , -)
, (Gravis, 1980, 1996;
Greenberg, 1986; Greenberg & Atkin, 1982; Greenberg & Brand, 1994). (, , , )
. ,
, ,
, . ,
, , .
, ,
, .
, .
, 2, , ,
. -
,
.

. ,
, ? ,
, : Busby (1985), Durkin (1985a, 1985b), Fejes (1989,
1992), Gerbner (1997) Gunter (1986).

44

 ,
- , ?
, .
. ,
, , . -
, 70-, 80- 90- , , ,
, , ,
(Fejes, 1992; Gerbner, 1997;
Greenberg, 1980; Kimball, 1986). , ,
Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield a Sesame Street,
. 80- ,
Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women Kate and Allie,
, ; One Day at a Time 70- Charlie's
Angels. , ,
(, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon),
.
,
, 8390% (Bretl & Cantor, 1988;
Ferrante, Haynes& Kingsley, 1988; Lovdahl, 1989) , 70 (Dominick & Rauch, 1972). ,
(Dobrow& Gidney, 1998; Thompson & Zerbinos, 1995). ,
, ,
(J. D. Brown & Campbell, 1986; Sherman & Dominick, 1986; Sommers-Flanagan, SommersFlanagan & Davis, 1993; Toney & Weaver, 1994; Took & Weiss, 1994; Vincent, Davis & Boruszkowski,
1987). , ,
, (Luebke, 1989). -, ,
, , , -
, (Melton & Fowler,
1987). , ,
, -
. - , ABC Nighttine
( ), (Croteau& Hoynes, 1992) , 10%
.
. , "
, ,
. ,
.
, .
. XX
(Percy & Lautman, 1994),
. 90-
23% , , , 8% 1975 (Kilbourne, 1995). Seventeen (),
,
, , ,
, (. Phillips, 1993). ,
.
, 30, , 50,
. - ,
, (R. H. Davis& J. H. Davis,
1985). , (70% 40% 35 , )
, 70- (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante; et al. 1988).
, , ,
, .
5% ,
. ,
,
, (Kilbourne, 1995).
45

 , .
, Pretty Woman ()
,
, .

(Kilbourne, 1995). 3.1 ,
.
.
.
,
. , ,
, .
, ,
, .
,
.
, - . , ,
/
. , ,
,
(Dettwyler, 1995).
3.1. , (KILBOURNE, 1995)
,
.
(
), (,
, ). ,
, ( ), (
).
( ), ,
. ,
, , .
...
.
? -, , ,
, , 75% ,
, .

.
, ,
. (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin&
Perloff, 1981; . . Schneider & S. . Schneider, 1979),
(Ferrante et al., 1988).
, (Gilly, 1988).
.
, , ,
, , , ,
20 .
, .
, .
, ,
. ,
, . ,
, Blondiennvt The Girls,
, , ,
1991 .
46

(Brabant & Mooney, 1986) , 70- " 80-

.
1959 Father Knows Best( ),
: , ... ,
, (Douglas, 1997, . 24),
- .
, - ,
, (Smur-fette)
The Snturfs, (Baby ) Barney and Friends ( )
' (April O'Neill) Teenage Mutant Ninja Turtles (-),
- ( Crimmins,
1991; Douglas, 1994). 90- , ,
( The Mystery Files ofShelby
Woo; The Secret World ofAlex Mack; Clarissa Explains It All; Pepper Ann; Sabrina, the Teenage Witch).
, - ,
, .
, ,
. ,
( ), .

. ,
, Melrose Place Beverly Hills 90210, , , .

. ,
,
( , ,
). ,
; Peanuts .
. ,
, -,
, .
, , (34%
67%; TV vs. Reality, 1998). , ,
, , ,
,
, , -, ,
.
8,6% , ,
(TV vs. Reality, 1998).
, , ,
, , , ,
- . .
, , Grace Under Fire Mad About You, ,
- .
. ,
, ,
, , . ,
(, , ) , ,
, ,
! , ,
?
, ?
. ,
, .
, , , ,
, , .
, , , ; ,
47

 , .
, ,
, , .
. , (The Honeymooners)
( , , -!
!) , 1955 ,
,
, (The Texas Chainsaw Massacre, Friday the
Thirteenth, Nightmare on Elm Street Halloween), ,
, .
, . General Hospital () , , , ,
, . ,
, , ,
, ,
(John Wayne). -,
MTV (J. D. Brown & Campbell, 1986; R. . Vincent et al., 1987).
() (, Donnerstein
etal., 1987) 10.
,
, .
, ,
.

, . :
, , , .
, ,
, , ,
, .
,
. , (Leave It to Beaver) (Father Knows Best)
? : ,
( Improvement) (Mad About You), ,
, , .
( ),
- -
.
. , ,
.
.
, ,
(Thomas, 1986). , ,
(R. H. Davis & J. A. Davis, 1985).
, , , . , ,
, .
, .
. 20
,
-
. , - ,
(, The Jeffersons,
, , )
, , ,
.
48

 , (,
)
(, Love Boat).
. ,
( , , - Today),
, . ,
, , Star Trek, The
Next Generation, .
. - ,
, (Spangler, 1989).
, .
50- ,
. ,
The Honeymooners, The Andy Griffith Show
- M*A*S*H*, ,
,
I Love Lucy, The Mary Tyler Moore Show ,
Kate and lli. , Friends
Seinfeld, .

, (Tannen, 1990).
, , 3.2.
. , ,
,
.
, ;
.
, ,
. 80-

(Full House, My Two Dads, Three Man and a Baby, Mr. Mom).
, ,
, , -, ,
.
(, ,
).
-
Good Times The Cosby Show (Berry, 1992) ,
Good Times ,
The Cosby Show, , , , . ,
.
3.2.
- (Strate, 1992) ,
, ,
. , ,
:
1. ? -, (
).
.
(,
- ).
2. ?
, , , .
, , . ,
, - , - .
49

3. ?
, .
4. ?
(
).
,
- .
5. ?
,
. .

,
, .
. ,
?!

, ,

(Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). ,
.
-
, , (
100 )
, ,
. ;
, , , , . ,
,
, ,
.
, ,
. , ,
- (Lemar, 1977; O'Bryant& Corder-Bolz, 1978).
, , (Kimball, 1986) ,
- ,
, ;
. (Wroblewski & Huston, 1987)
,

. ,
(Geis,
Brown, Jennings & Porter, 1984; Jennings, Geis& Brown, 1980).
, ,
. , (Mclntyre, Hosch, Harris & Norvell,
1986),
, ,
.
, (. 9 10).
.
, , ,
,
-.

(Clark, 1969),
.
(nonrecognition); . , .
50

 ,
. ,
.
(ridicule).
,
, . , , Amos and Andy,
, , ,
-. ,
, ;
- .
(regulation), -
(, , , ).
- 60- ;
.
(respect),
, , , . ,
;
: .
,
- ,
.

-
?
, , , , 1990 , 12% (. R. Taylor
et al., 1995; . . Wilson & Gutierrez, 1995). 60-
- (ColfaxA Steinberg, 1972; Kassarjian,
1969; Stempel, 1971; . 3.3), , ,
- , ,
, - Amos end Andy.
- ;
, . -
( ) 0,57% 1949 16%
1986 (Zinkhan, Quails & Biswas, 1990).

.
(1903), -.
Birth of aNation ( , 1915) -- .
(Bogle, 1973). 1942 NAACP
( )
-
; ,
.
60- (G. L. Berry, 1980). - ,
(Block, 1972; Schlinger& Plummer, 1972; Soley, 1983).
, - ,
, / Spy (19651968) Julia, . - ,
- 60- , Mission Impossible, Peyton Place Mod
Squad.
3.3. - :
- ,
(Kern-Foxworth,
1994). XIX XX
, ,
51

 , ,
. ( ,
; , -,
) ( , , ).
, , ;
. ,
1889 (Charles Rutt),
.
( )
: ,
. 80
,
1968 , ,
, , , .
1989-, ,
(Kern-Foxworth, 1994).

70- 80- -
, , ,
.
, -, ,
- Good Times The Jef-fersons. 70- 8% , (Gerbner &
Signorielli, 1979; Seggar, Hafen & Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis & Soja, 1980), 3%
(Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss &
Henderson, 1982). - ,
, ,
(Reid, 1979; Weigel et al., 1980).
1977 Roots
(). (Alex Haley),
, , ,
.
, ,
-,
. , -
, , ,
,
(Riggs, 1992). Toroj ,
, -
.
,
Amos and Andy, , -
(. Gray, 1986; Greenberg, 1986; Taylor et al., 1995) -
- (Rigs, 1992). -
,
,
. The Cosby Show (19841992), -,
,
, ,
-. ,
, , ( , ).
, -,
, , -
, 40- , -
, ,
, . (Barcus, 1983) ,
.
. ,
(Rock Steady)
52

 60- ., , (Bebop), ,
- ('nnor, 1990).
- . , 1994
, (Romer, Jamieson & deCoteau, 1998) 14
, !* .
, ( -)
, ,
. ,
-- , ,
.

- , , ,
- (Graves, 19%; Kern-Foxworth, 1994).
, .
(Cosby, Fresh Princeof Bel Air) ,
-, , - ,
- (G. Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs & Roberts,
1978; Graves, 1980). ,
(Eastman & Liss, 1980; Greenberg & Atkin, 1982).
- , -
. , ,
, - - ,
(Matabane, 1988).
: , .
-
, -
- - ( . Graves,
1980; Greenberg, 1986; Greenberg & Brand, 1994). , -
, ,
, .
, -
( ), ,
(Ball & Bogatz, 1970,1973; Bogatz & Ball, 1972; Jhally & Lewis, 1992). Bee
,
(Atkin, Greenberg & McDermott, 1983; MeDermott& Greenberg, 1985).
, ,
-. ,
,
- ,
, (Bogatz & Ball, 1972; Gorn, Goldberg &
Kanungo, 1976).
,
, The Cosby Show
, (affirmative
action) (Jhally & Lewis, 1992).
, ,
- , , , ,
.
, -
- , , , ,
- (Armstrong, Neuendorf
& Brentar, 1992).
. ,

53

 70- All in the Family , ,

(Surlin, 1974; tate & Surlin, 1976; Vidmar & Rokeach, 1974; Wilhoit & de Bock,
1976). Hum
Log(W. J. Brown & Cody, 1991). ,
-, , ,
.

-, , ,
, 1990 , 9% , , 2005
.
, , -,
, , .
.
-,
( ). -
,
, ,
, .
.
- , , .
:
- - - (
-), ,
. , ,
-,
. :
- , ,
--,
.

,
, 30- 40-
(Amador, 1988). , 70-
90-.
(Arias, 1982; Espinosa, 1997; . R. Tayloret
al., 1995)? -, : ,
. ,
(Espinosa, 1997); 90- 2% 139 ,
, -,
10% . , , 1,5
, -.
,
(Subervi-Velez & Colsant, 1993), , ,
- ,
(Greenberg et al., 1983).
80- ,

. 1987
La Bamba in East L. A. ( -)
, .
.
7080-
; , , -,
54

 . , ,
- , La Bamba (Water & Huck, 1988).
, ,
30 - (. . , , , , ). (Greenberg
& Brand, 1994)
, , ,
,
| ,
. , ,
-,
.

, , ,
, ,
XVIII XIX . 1 % ,
.
(Bird,
1996; Weston, 1996). ,
. 60-
. . - ,
, , ,
(, ) (Morris, 1982).
555 , (
) , ,
( ) ,
, , - - , .
-
, , Dances With Wolves ( ) (1990) Thunderheart
(1992). , - ,
.
, , , .
;

. ,
, .


(Geiogamah & Pavel, 1993).

. , . , , ,
(. . ). ,
, ,
,
(. 3.4).
.
, ,
, , , , -.
, ,
, . 1521 ,
,
. ,
, ,
, .
, .
55

 3.4.


: Atlanta Braves ( ), Kansas City Chiefs (), Washington
Redskins (), Cleveland Indians ().
,
,
. ,
, ,
, , ,
, .
, , ,
-
. 1991 .
Atlanta Braves ,
. ,
, - , ;
, , , ,
( . ,
.) , , ?
(1998 .) :
. .
1992 Oregon/an ,
, ,
, .
.

. ,
: , : ,
,
? ?

-
90- ()
, ,
.
( ) XX .
( )
.
,
.
,
, . 1975
- . ,
: , , , - ,
, 1979 .
, -
. (Fu Manchu)
(Charlie Chan) , , ,
(liyama & Kitano, 1982). - . -
(David Carradine) . 70- 80-
: , Hawaii Five-0 (19681980)
M*A*S*H*, ,
(,
).
-
. - 1989
.

56

 ,
.
? (Funabiki, 1992).

. -, ,
, . , 1995
MGM-UA Home Video (Bugs Bunny)
, 1944 ,
, : , , ,
, , , .
, 90- 800 ! (What's Up, Doc?, 1995).
- ,
. ,
-. ,
, .
, ,
, , , .
. , 1992 .
, -,
.

-
,
,
, , -.
(Suleiman, 1988),
(Shaheen, 1984, 1992).
(Shaheen), ,
. .
,
, , .
,
. , ,
, , -.

-. ,
.
, ,
, , ,
, . , , ,
, - .
, . -
, , 5% .
, .
, , ,
(, ,
, - -,
). , ,

. ,
, **S*H* .
, ( )
, .
? -
, , - ,
, , . (Shaheen, 1984),
57

 , .
,
, .
,
, , , -
. , Sesame Street, -,
, , .
, .
, , , , .
, -
,
, -
, .
, ,
, . 80- 90-
, 20-, 30-
50-.
. -
,
, , ,
-
1861 1865 .

: 70- , ,
, - 1980 1988 ,
1991 -
. , -
, , ,
1979 ,
1979 1981 .
, , ,
,
, .
, . ,
, ,
. ,
.
, , ,
, ?
,
.
, 90- . ?
1995 -
, .
,
, .
, -
(. 3.5).
. , -, , , -
--
, .
,
. ,
(. 3.6).
, .
, ,
, .
58

 3.5. 90-
19921993 Major Dad
. ,
, , .
, , ,
, . ,
-
, .
1992 (Don
Bustany),

-
. 1993 ,
(Rosenberg, 1993).
3.6.

.
(Davidson, 1997).
. ,
Saturday Night Live (Mike Myers)
- .
, ( ), (
Safeway), - (McFrugal) ( ,
) -
(Filthy McNasty) ( ).
, Scottish ( )
Scotch (). Scotch
. :
? ,
?

, ,
, (Dall, 1988; R. H. Davis& J. A. Davis, 1985).
65 2000 12% ( 1900- 4%),
2100 20% (Hajjar, 1997), -
65 , (Cassata & Irwin, 1997;
Greenberg, Korzenny & Atkin, 1979; Hajjar, 1997; Roy & Harwood, 1997);
, - , "
. , 62 70%
, , 65 ,
40% (Hajjar, 1997; Roy& Harwood, 1997).
,
.
(Buchholz & Bynum, 1982; Nussbaum & Robinson, 1986; J. D. Robinson, 1989).
,
. :
1. , .
, ,
(Cassata, Anderson & Skill, 1980; R. H. Davis, 1983; Kubey, 1980). , ,
, , . ,
, , (Buchholz & Bynum,
1982; J. D. Robinson, 1989).
, .
( ),
,
. , ,
; : ,
.
59

2. . ,
- , - , , .
, ,
,
.
3. . , ,
, ,
-.
. , , .
4. .
, ,
, , ,
. ,
. , ,
. (Seefeldt, 1977) ,
.
.
, ,
. ,
, ,
. ,
, . , ,
/ , ,
, ,
. ,
(R. H. Davis &J. . Davis, 1985). -
, 1994 , ,
(Roy & Harwood, 1997).
, , , ,
.
, ,
.
. Murder She Wrote ( ) Diagnosis
Murder ( ) .
N The Golden Girls (19851992)
( ) 50
80 , . , ,
,
. -, ,
,
, .
.
, , , ,
. ,
,
. ,
, , (Harwood & Giles, 1992).
The-Golden Girls, ,
.
,
, .
,
, . . .
(J. D. Robinson, 1989)
. , -
, ,
, .
, . ,
60

 , ,
, .

(The Production Code) 1934

(V. Russo, 1981). 15 ,
60- ,
. 70- (Norman Lear) All in the Family
(*Rpna. ) , 80-
. 80-

( ) , -

.
,
, . 80-
Love, Sidney, ,
. ,
, , - , :
, .
,
, .
. 1991 ABC
Thirtysomething, ,
- ( ).
. 1993
For Better or For Worse , ,
,
, - (. 3.7).
/ - .
.
-
. ,
, ,
. (Harry Hamlin) ,
, Making Love (1982), ,
L. A. Law, 1986
. , ,
, , (Tom Hanks) Philadelphia (1993)
(Robin Williams) The Birdcage (1995), ,
, , ,
. ,
80- , ,
, 92 ,
(Clarke, 1988).
3.7. (LAWLOR, SPARKLES & WOOD,
1994)
1993 For
Better.or For Worse ,
, ,
,
1500 .
- . ,
, .
, ,
61

 .
. 40
, 16
. , -, ,

. (Lawlor et al.) 2200 ,
, , .
76% , .
, , ,
. , ,
, .

, ,
, Ellen, 1997
,
(Ellen DeGeneres).
,
. 1998
, , (Anne Heche),
.
,
.
, , .
, (1/, 1995) , ,
- , --
, . ,
,
,
, .
, , .

, -,
, , (Cumberbatch & Negrine, 1991).
, ,
, ,
-. -
.
-
. ,
, ,
. ,
, ,
, ,
, , .
, , ,
:
, . ,
, (Longmore, 1985).
. -
1986 Children of a Lesser Cod.
(Marlee Matlin)
, , .
, ( (Chris Burke),
) Life Goes On,
. For Better or For Worse
, ,
62

 .
. ,
, ,
.

- ( )
. -
1969 1985 , 72% ,
, , -, 75%
(Signorielli, 1989),
11% ,
(Teplin, 1985).
(D. . Day & Page, 1986; Matas,
Guebaly, Harper, Green & Peterkin, 1986; Sham & Phillips, 1991).
, .
, ,
. ,
-, ,
; ;
, Certifiably Nuts ( ; : nuts
. . .), ,
.
(), , .
. 1992
:
! ,
(Willwerth, 1993). , , ,
, .
, , ,
. ,
(Rich, 1997).
, -
. ,
, , (Thomas Eagleton), 1972
- .
, ,
. (Michael Dukakis) 1988
, ,
, , . ,
!
, - , ?

,
, .
(Wroblewski & Huston, 1987) ,
.
,
(McCauley,Thangavelu &
Rozin, 1988).
- ,
, . ,
, ( ),
70- ,
. 19621963 ,
63

 ,
Dr. Kildare Ben Casey (M. Goldberg, 1988);
.
, .

, , .
: 1) ,
, ,
, 2)
. ,
.
, , ,
. , , ,
(R. J. Simon & Fejes, 1987). 3.8

.

, Divorce Court
( ) The People's Court ( ),
Court TV.
(Divorce Court), (The People's
Court, Court TV). The People's Court
, ,
. ,
.
,
,
. The People's Court ,
, , .
, , ,
,
. , ,
, ,
The People's Court. ?
, ,
,
?
, , Court TV ,
. . , 90- .
?
,
, . ,
(Pfau, Mulien, Deidrich & Garrow, 1995) ,
, . ,
, ,
, , . ,
. .
, , , .
(, Thaler, 1994) ,
, .
3.8.
(Alan Dershowitz, 1985)
, , Hill Street Blues,
Cagney and Lacey Miami Vice. , ,
64

 , , ,
, . ,
,
. ,
,
.
,
.
, , ,
( . , .)
, ,
, .
: ,
. ,
,
. ,
. ,
(General Accounting Office), ,
0,5% ,
, -
.
, -
, 2 !

, ,

. The Beverly Hillbillies ( -;
. -) Green Acres, Haw The Dukes of
Hazzard, , ,
. , The &/(),
, ,
.
, , ,
.
, . Dallas Falcon
// , Haw,
.
. ,
, (Grant Wood),
, ( -
) . Garfield
(Jon Arbuckle), ,
, .
, ,

. , ,
, ,
.
, , ,
, , , 80- ,
, .
, , - , 100%
, - -, -
.

. ,
, , ? ,
,
65

 : ,
, , ,
21 - .
,
. ,
, ,
, -
, , . ?
, ?
? ?
-?
, - .
,
, , ,
, .

, , ;
, ,
. ,
.
,
, . ?
, , ,
, . (Slater, 1990)
.
( ) ( ) , ,
. ,
, ,
. ,
,
.
, ,
, , .
; , ,
-. ,
, ,
. .
" .
, ,
- . , , -
,
.
? , ,
, . ,
, ,
.
, .
, ?
, , . , , ,
.
, , ,
- (),
. , .
. , , ,
. ,
-, , , .
.
66

 4.
: ( )

. ?
. 500 , 182 ,
. ,
216 , 50
, ,
(J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
.
1988 , ,
?
. .
33% (DiFranza etal., 1991).
.
1996 ?
. . 200
, (Handy, 1996).
. -
1995 161 ,
351 (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
, ,
100% . 70%
. -
, ,
. , ,
, .
.
, .
, , , ,
(. 4.1).
, ,
(, 30-
1,3 , .: Numbers, 1998 ).
;
0,25 0,5 . ,
.
,
.
,
.
, ,
. ,
, ,
, ,
.
. ,
, , .
.
4.1. : ,

67

 ,
Sony, ,
? . , ,
, . , Nokia
, Nokia
. :
.
, Volvo.
, Volvo , (Gornstein, 1997).
10 ,
II, Safefex
150 000 :
, (J. R. Wilson & S. L R. Wilson,
1998).
?
, , ,
, .
, .
, .
( 25% ),
.
,
.

, 1000 . .,
. ,
.
XV ,
.
XIX , ,

. 1920 , 1945
, 80- , 90-
(World Wide Web),
.
1890-
1906-,
1919 , 1920 K.DKA
. 1920 30 , 1922 400.
1927 .
.
: .
40- ,
,
, . ,
.

, ( ,
). (
), ( ), /
( ).
- , , , .
,
. ,
30 ,
, ,
68

 . ,
.
, , ,
, 1989 ,
Exxon's Valdez , .
, ,
& , .
, ,
,
- , .
- ,
, -
.
.
(FCC).
, , ,

. 80-
, .
.
.
, .
8 .
, ,
( , ,
,
, ).
. , , , . -
, , , . ,
Toyota, , .
() .
Toyota, , ,
. , .
, .
, .
-, (McGuire, 1985 a; Pratkanis & Aronson, 1992)

. , .

, .
, .

. ,
: , ,
.

,

. ,
. (Abernethy,
1992).

. , ,
, - . ,
- ,
69

 . , , ,
.

.

. , ,
, , , . :
, , ,
, , .
: , .
.
, .
, .
, ,
, ; , .
: ,
, , .

, ,
. ,
. , , ,
.
,
, , .
,
, .
,
- , .
, , , ,
- .
. ,
, .
, . (. 4.2.)
, , ,
.
, : , ,
, ,
, : ,
. , ,
. : ,
!, , .
,
.
, ,
, . ,
McDonald's : ,
, . General Motors : ,
[] ?.
.
, General Motors.
, , .

70

 .

, 200- 1989 500- 1992. . Toyota , General Motors,
-Volkswagen , McDonald's
. ,
, .
.
1979
.
( ,
.) ,
. ,
,
.
,
.

,
, . ,
,
. : ,
- , ?.
,
. ,
. ,
, .
,
, , . (
.: Sutton, 1982.)
,
.
, ,
. .
,
. (Rotfeld, 1988)
,
(. : King & Reid, 1990,
). - ,
, ' -
. ,
, .
, .
4.2.
, ?

( , ,
). , ,
. , Le Tigre ()
, : tigre.
, , -,
, , -. ,
. : HaagenDazs -,
, , -. .

(Harris, Garner-Earl, Sprick & Carroll, 1994; Hong & Wyer, 1989,1990).
71


, ,
, - ,
. General Motors
, , , nova -
. : ,
Pinto ,
,
, Ca/p/s ( cow-piss)
(
).
, Barf (
), Bimbo (
, ) Sweat (
). ( .
.
Uroda, - ,
Pollena.)

,
,
, , - , .
: ,
, , ,
, . , ,
, .
,
.

.
, .
,
- ( 60- Alka-Seltzer.
, ?, ? 80- Budweiser 90-).

, , ().
Cantor & Venus, 1980; Madden & Weinberger, 1982, 1984; Sternhal & Cfaig, 1973).
,
. , , ,

. ,
. , ,
(Gelb & Zinkhan 1985).
.
.
,
, .
. , , .
(Pechmann & Stewart, 1988)
.

,
, 1 .
, .
, ,
,
Hass, 1981; . . Health, Mothersbaugh, & McCarthy, 1993; Kahle & Homer, 1985).
72

 ,
,
.
.
, , .
, (. 4.3).
,
.
4.3. : UNITED COLORS OF
BENETTON
United colors of Benetton,
, 1989 ,
.
, .
, - ,
, ,
, , .
: -,
, , , ,
,
.
? ,

. .
. United
Colors , .
, ,
, , . , ,
.
, -,
. 90-
(Tonic,
1997).

, ,
, (Shimp & Gresham,
1983; Thorson, 1990). ,
( ),
. -,
, . ,
- , ,
(Kolbe& Muehling, 1992). ,
,
(G. Cook, 1992; . P. Gardner & Houston, 1986; Percy & Rossiter, 1983; Shanteau, 1988).

, .
(Shimp & Gresham, 1983). -,
. -, ,
. -,
. -, (,
). -, . -,
, , -,
. , -,
(, ).
, . .
73

 .
, . , ,
,
. , ,
,
(Alesandrini, 1983). ,
, (.):
seal sealant , , seal .
().
( ),
(sealing), .
, .
, ,
36 30.
.
(Hausknenecht & Moore, 1986; D. L. Moore, Hausknecht, & Thamodaran, 1986).
(, , ).

, , ,
, , .
(. 2). ,
. .
: , , .
, ,
(Graesser& Bower, 1990; Harris, Sturn, Klassen& Bechtold, 1986;
Kardes, 1992).
, Lucky Soda .
, .
! (Get Lucky). ,
.
, , , . ,
, ,
, , .
, , : )
, ) , ) , , ) Lucky,
.

,
.
-, .
, , ,
, , (Burke, DeSarbo, Oliver &
Roberlson, 1988; Harris, Dubitsky& Bruno, 1983; Richards, 1990).
, ,
, (J. E. Russo, Met-calf & Stevens,
1981). .
?
, ,
. (1986; . : Preston, 1994) . ,
( , )
74

, . , , ,
,
. ,
-, ,
: 2030% , ,
(Jacoby& , 1987).
,
, .
, , ,
. ,
, , , .
, ,
- , .
, , , ,
1.
I. 30 .
, , .
- , , , ,
, . , , 24,
. , ,
. ,
(. 4.4). ,
, ,
: .
1983 ,
, ,
(Ford& Calfee, 1986). 4.5
, .
2. .
3. .
4. .
, ,
, , ,
, .
, ,
. .
,
. , .
.
4.4. :

(FTC). FTC XX
,
. (FCC)
,
, ,
, .
. ,
, , . 1970-
, ,
. 80- ,
, . , 1983 ,
75

1984 . 1980- FFC

.

4.5.
,
. ,
,
.
,
. ,
, ,
- (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1988).
, ,
. ,
-, .
,
. ,
, ,
, ?
, , ,
. , , .
,
, . (I. L.
Preston, 1975).

, (
)
, ,
, .
, ,
. ,
, . ;
.
, , ,
, , . ,
, ,
. , : ,
, .
,
, , .
,
, . ,
, ,
, .
. ,
( , , ).
( 5
7).
5. , , .
6. .
7. , ,
, .
. ,
, (. 810).
, - .
, , ,
, (, ?).
76

 ,
. , ,
, , .
8. . 9.
. 10. .
. ,
. ,
, , .
:
11. . .
12. . -.
, , , ,
, , , .
- . ,
,
, . , :
. :
, ,
.
. ,
(. 1314).
,
. , , ,
13 14, , ,
, .
13. IRS ,
.
14. ,
.
.
. ,
, (. 1517). ,
15 , .
, ( 16),
( 17). , ,
.
15. .
16. 2000 .
17. 10000 , .
,
. 18 ,
, , .
18. , ,
, , , ,
.

,
, ,
(, , , ,
) (Burke, DeSarbo, Oliver & Robertson, 1988; D. M. Gardner
& Leonard, 1990; Harris, Pounds, Maiorelle& Mermis, 1993; Harris, Trusty, Bechtold & Wringer, 1989;
77

Richards, 1990; J. E. Russo et aL, 1981). (1988)

.
,

. ,
, ,
, ,
.
(Brano & Harris, 1980).. ,
, (. 12).
,
. , :
75% 25% . ,
(Levin & Gaeth, 1988).
. , ,
(. 4.6).
,
. ,
. ,
,
.
4.6.
.
,
.
. , ,
(Lyer &
Banerjee, 1993). ,
.
: , -,
. ,
. , ,
. ,
, , , ,
, ,
,
.
, ,
; , ,
, .
.

,
(McNeal, 1987; Raju& Lonial,
1990). , , ,
, ,
,
80- (Condry, & Scheibe, 1988). 24%
6- 5% 11-.
, (
, ).
, 412 9
. ,
(McNeal, 1990; Robertson, Ward, Gatignon & Klees, 1989).
90% : , ,
. , 82%
=- , (Barkus, 1980).
78

 , ,
.
: , ,
, , , .
. .
, , , ,
. ( Kit Kat,
Crazy Cow), (- -).
, ,
.

,
,
. ,
, , - ,
(Raju & Lonial, 1990). , , .

(Bever, Smith, Bengen & Jonson, 1975; Dorr, 1980;
Robertson & Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad & Rao, 1974; Stephens & Stutts, 1982; Stutts, Vance &
Hudelson, 1981; Ward, Wack-man & Wartella, 1977). ,
,
( Young, & Mowen, 1986; Stutts et al., 1981).
,
( et al., 1986; Kunkel, 1988).
. 57-
, , (Blatt,
Spenser & Ward, 1972; Robertson & Rossiter, 1974; Ward et al., 1977).
( ) . ,
, ,
.

(Wartella, 1980; Young, 1991).

, ,
, ,
(Geis, 1982).
.
.
, , ,
.
(Stern & Harmon, 1984) - 1000
, 36% , '
, (60%) (30%).
, .
(Stutts& Hunnicut, 1987),
, .
, ,
, . - ,
(Kolbe & Muehling, 1992).

79

 1983 ,
( ) (Diamond, 1987).
,
.
, , : , , -, .
, ,
. , Hasbro Inc. $217
, .
, , (.
6). (Pekor, 1997) .
. ,
,
(Carlsson-Paige & Levin, 1990; Kline, 1992).
, , ,
.
, , ,
.
( , ).
( ,
), 80- , .
.
, ,
, ,
. ,
(Greenfield et al., 1993).
,
, .
,
(Carlsson-Paige & Levin, 1990).
(
)^ , ,
, . , , , ,
, , .

, , ,
.
, , , 1971
.
4 (Stras-burger, 1995). 10 ,
1113 20.
. , ,
.
, ,
,
, .
. ,.
, -.
1960 1990 ,

. , , - (. 4.1); ,
Philipp Morris 42 ,
.
(, Warner & Glantz,
1987). - ,
(DiFranza & , 1990).
80

 , .
98% 72% .
,
(DiFranza et al., 1991).
, ,
. , ,
, 4,7 , ,
(DiFranza et al., 1991).

, , ,
, . :
(. 9).
,
,
. ,
, ,
. .
- ,
. .
, , , ,
.
, (Carlsson-Paige & Levin, 1990).
:
, , ,
.
, (,
, , ).
(,
, , ),
,
: .

. ,
: ,
,
. ,

.

, ,
.
. XX .
, :
. , ! ,
, .

. ,
.
()
(). , () .
()
, , ()
.
. ,,
81

 () (),
. , ()
() , ()
(OQ . - ,
, ,
, .
, ,
.
,
( ), . ,
() (),
() (), .

, .
, ,
, , ,
(. 4.7).
4.7.
, , ,
, -
. - -
,
. -
70- 80- , , 80-,
.
, (
).
.
,
. ,
, .
, ,
(Alsop, 1988).

,
, . 50
: , - -,

, .
, ,
: ,
(Pratkanis,: 1992), , , .

. .
, ,
..
, ;
, - , .
, . !,
,
( , ,
, ). ?
?

82

 , .
,
, - .
(1974), (1981), (1976),
(1989)
, ,
. ,
. ,
(Cuperfain & Clarke, 1985; Kilbourne, Painton& Ridley, 1985).
, .
, (.:
Merikle & Cheesman, 1987; . . , 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis & Greenwald, 1988;
Saegert, 1987, ).
(, 1982) :
, , .
.
, , ,
-
( - , -
).
. (Zegert, 1987)
, ,
. -, ,
,
. , , . ,

(Greenwald, Spangenberg, Pratkanis & Eskanazi, 1991; Merikle, 1988; Merikle & Skanes, 1992).
, ,
Web-.
-.
1990 , , CBS-records ,
,
; (J. R. Wilson & S. L.R. Wilson, 1998).
-,
. 4.8 ,
.

, .
,
,
. ,
,
. ,

. , ,
, .
, , .
, ,
.
, .
.
4.8. -?
83

 , -
, . ,
, ,
, -
, .
,
,
,
, .

. ,
.
, ,
.
(Vokey& Read, 1985) ,
, , (
, ). ,
,
.
,
(): reed () read .;
, ,
,
, .
, : ,
5 ,
, , ,
- ,
,
. ,
.
,
, , -
. , , . ,
,

.

5.
.

.
?
. (Liebert & Sprafkin, 1988), 24 25
(Lowry & Towels, 1989), 32 33 R
(Greenberg, Brown & Buerket-Rothfuss, 1993).
. ,
?

84

. 89% ,
, 5% ,
(Skill, Lyons & Larson, 1991).
. (Virgin Megastores)
- - (Chumba-wamba)?
. ,
(Politically incorrect),
- - (J. Stein, 1998).
,
,
(Lasswell, cited in G. Tuchman, 1987, p. 195).
. ,
,
, .
, , ,
.
,
. , . , -
. , -
. ,

. , - -
,
. , -
. , - 1992
, , ,
.
: ,
, .
,
, ( : , " ",
, " " ,
). ,
, , , . ,
- , 40 (. 5.1).
, 50- ,
(. 5.2). (Selnow, 1990) -
.
, , ,
, . , .
, -,
, ,
(
).
, , -
. ,
. ,

.
,
. -
, ,
. , ,
-, . .

.
85

, ,
, . , ,

.
5.1.
1950- ,
.
, . ,
, .
, , 50-
;
, , ,
. ,
-
. - . ,
, ,
Darkie(Herp).

, . 1955
,
: -, , !
, 1955
.

90- .
,
, .
. . (Brown & Bryant,
I990), - (Gunter& Svennevig, 1987), . . {Robinson, 1990),
, (Zillmann,
Bryant & Huston, 1994). , ,
.
, .

, ,
, 50- 60- , 70- . 1975
(One Day at a Time),
-. ,
.
, .
, ,
. ,
, ( / Full House)
, -, ( ?/ Who's the
Boss?). ( / Mad
About You, / The Simpsons, / Cosby, / Improvement,
/ Married With Children). -
,
, , (Skill, Wallace &
Cassata, 1990).
. , , . ,

, , ,
, , , (. 3).
86

- , .
, .
, .
. ,
-, ,
.
. .
, ,
(Comstock& Strzyzewski, 1990; . S. Larson, 1989;
Skill, 1994; Skill, Robinson & Wallace, 1990; Skill, Wallace & Cassata, 1990).

, (Father
Knows Best) (Leave It to Beaver). ,
. 5.3
, ,
.
5.2. 1950-
- ,
50- , ,
60-. (Coontz, 1992, 1997)
,
, .
, 50- , .
-, ;
,
1980 1995 . .
. ,
, ,
,
. 50- ,
, .
, : ,
,
. . ,
, ,
. , , .
.
, , , ,
,
. , . , 50 , , .
, .

,
(, , ). .
, , , .
, 90- ,
40- .
, ; ,
, ,
.
, .
,
, ,
. , ,
,

87

. ,
.
, .
, , ( (Seinfeld),
! (Cheers), - (Melrose Place) - 90210 (Beverly Hills 90210),
de facto. ,
,
. , ,
, (ER), (Spin
City), (Star Trek), (The Next Generation),
(NYPDBlue), (Murphy Brown), (The Mary
Tyler Moore Show), (Chicago ).
( ),
.
.
,
. ,
, ,
. .
. , ,
. ,
, .
,
. ,
,
(, , ),
, ,
. ,
, . ,
. ,
, .

,
. ,
. , ,
. , ,
: ,
, , .

, , .
,
, ,
.
, ,
. (ER) (NYPD
Blue) , . ',
, ,
, ,
.
, ,
, , -.
,
. , 80- ,
, (Dallas) (Dynasty), .
10 , ,
, .
.
(,
88

),
, . (Pingree &
Thompson, I990) ,
(Liebes & Livingston, 1992)
.

,
. ,
. 10 -,
. , , ,
(/ Love Lucy) , ,
, ,
:
.
, , , ,
( -). ,
- . 60-
, ,
. , ,
. :
,
, , MTV.
- ,
- . ,
, .
?
-
? ?
, ?
.
,
13- .
,
.
, : , , ,
, [ ]
, . , ,
,
.
, ,
.
, ,
. , , ,
, , .
. ,
, .
90- ,
.
- .
.
,
. ( )
.
.
89

 : ? - ?
.
, ,
, , 1^98 ,
.
,
, ,
.

. : ,
. ,
, , .
,
.

,
. ,
, ,
.

, ,
, .
, :

. , ,
. ,
,
. ,
? .
, , .
,
; ,
, .
.
.
, , .
, .
,
, . 5.4 ,
, ,
.

- . 9200
, , 5
32 , (Greenberg et al., 1993; Liebert & Sprafkin, 1988).
.
, ,
, , , ,
: ,
. , ,
. ,
.
, , , ,
(Hardaway, 1979).
, . ,
,
90

 .
,
.
?
, - (Buerkel-Rothfuss &
Mayes, 1981) ,
,
, , , , ,
. (Bryant& Rockwell, 1994)

. ,
, , ,
(Caveth & Alexander, 1985; Greenberg et al., 1982;
Perse, 1986). , , -,
, ,
-,
, .
,
. ,
(Married With Children) :
! , , .
: , . ,
.

,
- 80-,
,
. , ,
, - .
! ,
, , ,
, .
, ,
,
,
, .

<
. ,
, ,
, ?
. 80-
, . , ,
( , ) , , . -, 90-
, MTV
. -
, .
,
, -
.
5.3.

1: 80- (Family Ties). ,

, 18-: ,
91

 . ,
, .
, . , ,
, . , 18,
, , . , :
, , , ,
. ,
, . ,
: , , . ,
, . : ,
, ?, ,
, ,
: ,
.
,
, . , ,
, , .
, , .

, .
2: 90- (Spin City). ,
, . ,
, , ,
.
, ,
, , ,
,
.
, /
, .

5.4. -
18 1992 , ,
(Murphy Brown).
- .
.
- ,
.
, -.
,
(Dan Ouayle, 1992, p. 20). , ,
, ,
, . ,
, ( , )
.
, ?

, ,
, ?
,
, . , ,
, . , .
-, , ,
.
. 1992
, : ,
, .
, .
-
. , ,
.
( ).
.
92


? ,
,
.
, ,
, .
, , - ,
.
, ,
.

, .
. , (Kubey, 1986) ,
,
, , ,
, .
- . (Morly, 1988)
, : , , ,
.
- ( -
), .
, ,
.
, ,
. (Chen, 1994) .
, ,
, .
, , , ,
(. 5.5).

, , ,
, . , (90%
; 41% ),
.
1966 , ,
.
. , ,
, , , .
.

.
.
, . -,
, .
,
-.
, ,
, .
, , .
, ,
( Improvement), , , (Diagnosis Murder), ,
93

 . (Stout & Buddenbaiim, 1996) ,

.
- 100 ,
(Skill et al., 1991) , 5%
89% . ,
, (New Age).
, ,
.
.
.
- , . ,
( - ) .
, ,
.
, , ,
(. 3).
,
.
. 5.5. ?
1993 (Reefer Man)
(International House),
. (Lucy in The Sky With
Diamonds) (Eight Miles Might)
. (Rocky Mountain Hight)
, ,
, .
, ,
. ,
. ,
,
- . ,
60- , - , ,
.
60- ,
. ,
, . ,
, , -
, (. 4.1).
,
.
, ,
8090- .
- , ,
.
, .
, .
. ,
. , ,
. . -
, 21 -
, , .
, , ,
21 - !.
, , ,
.
, '
, .
, .
. 1987
, ,
. ,
94

 , ,
,
.
60- ,
. 1992
, , , 1969
. (
, ). .
. (
, , ,
. .)

5.6. : ?
?
?
(The Rich and Famous)
(A Current Affair), . .
(19951996) (1997),
. ,
- 90210, ,
, . , ,
, . ,
, , .
?
, ,
:
, ,
50- . ,
, ,
, , , ,
. , .
, , -
, ,
. ,
, (. Stein, 1979,
1987)s - -,
. , /
,
(Harris & Karafa, 1999; Massing, 1987; Tan, Li & Simpson,1986).
, , , -
:
. , ,
.

, ,
(Billy Graham Crusades), 700 (The 700 Club) ,
. ,
, ,
.
. ,
.
-
(M*A*S*H*).
, M*A*S*H*
.
.
, ,
, , ,
. 1993
, , . ,
95

 , .

, ", ,
.
(Touched by an Angel)
90-, ,
. 1997
, .
(Nothing Sacred). .
-,
. -
.
, , ,
, , ,
(J. Stein, 1997 ).
,
,
(NYPD Blue):
. (Perkins, 1997),
(Nothing Sacred) ,
(Friends). 5.7 ,
.
5.7.
-

. , , ,
,
, ,
.
Nestle (Fore, 1987).

, .
, ,
. 40%
,
, Coca-cola Pepsico.
, (Boss, 1992).
.
, ,
. ,
. -
, ,
, .
?

,
.

, , * (. 7).
, , , ,
. ,
. , ,
, , ,
.
96

 , ,
( );
-,
, -
.
, ,
, , .

1987 ,
. , ,
,
. ,
,
,
. ,
.
, :
. , ,
,
- - .
. ,
,
. (The Tonight Show),
{Saturday Night Live)
.
, , , , ,
. -
. 1988
, .
, , , ,
, , ,
(Greeley, 1988).

,
, , , ,
, ,
. ,
, 19891991 .
,
. , ,
, ,
.
,
, ,
. , , ,

, 1989
.
, , ,
. ,
, . ,

1989,
. . ,
,
97

 , .
, , : W1R DANKEN DIR, KIRCHE ( , ).
-
. ? , ,
, ,
. ,
, . ,
, , , ,
,
( ).
,
. :
-
1991 (. 7, ),

, ,
,
. , , ,
, . ,
, ,
.
,
. (Silk, 1995) , ,
, ,
. , , ,
, ,
, ,
.

, , (Brace,
1990; Hoover, 1988; Peck, 1992).
, .
.
, ,
,
. ,
, ,
(ASsman, 1987 , 1987 ).
,
, 1957
. , ,
, , , 700 PTL Club
. ,
- , , .
, ,
, (Hoover, 1988),
250 000 1 250 000 , ( Fore,
1987). ,
(Fore, 1987).
1987 1988
. , , , ,
. , ,
, .
, , .
,
.
98


, ,
, .
(Amusing Ourselves to Death)
(Postman, 1985) ,
. , ,
. , ,
, , ,
(. 117).
(. 121),
, (. 121).
. , ,
,
( 700 (Entertainment Tonight).
, ,
, . :
, ,
. , ,
, ,
, : . , (
)
(Meyrowitz, 1985).
, ,
, ,
, ,
, , , (. 124)
, , .
, .
, .
,
, . -
, ,
.
, .
.
- ?
-, (Hoover & Lundby, 1997).

, . ,
, , - ,
.
,/
. ? ?
?
? ,
.
.
, , .

? , -
- , - .
, , , .
, . ,
, ,
, ,
.

99

 (.
2, : Gerbner et al., 1994; Signorielli & Morgan, 1990).

. , -,
.
, ,
. , , ,
. , ,

. , ,
,
. -
, :
,
, . ,
. ,
,
.
, , ,
, , .
- ,
90- (. 5.8).
5.8. -
:
1. - 90- 20
. ,
, . WABC
.
(Matussek, 1995).
2. 1995 - ,
, . ,
, ,
.
, . ,
(Garrison, 1995).
3. -, : , ,
, , , ,
, ,
, ( Zoglin, 1995).
,
, ... ! (J. Collins, 1998).
, , /
.
4. ,
, - .
, ,
. ,
, -,
(Bellafante, 1995).
5.
, , .
, ,
, , .
, .
. ! 81-
, (J. Collins, 1998).
, .
6. ,
. ,
- . , , .
100

 . ,
(Garrison, 1995).
, ,
,
, , (
)?

6.
:
?
.
?
. 1996 3
(Wulf, 1996)! 2
(Real, 1989). 1993 , 133,4 ,
.
. ,
, ?
. 2450 8000
(Numbers, 1998 ).
. -- (ABC)*,212--**, ---***
21
1998 2005 , , ?
. ,
. ,
. , --
,
(Perman, 1998).
- ,
. , ,
-
. 3 ( )
1996 (Wulf, 1996).
, .
. - , ,
.
,
, .
, .
, , .
, (, , , ,
), ,
.

- ,
, ( McChesney,
212

* . (. .)
** . (. .)
*** , . (. .)

101

1989 ). ,
.

,
- .
1733 ,
.
1801 , , 1819 , .
,
, ,
. 1831 ,
. 1850-
,
, 1860- . ,
(Radar, 1984).
.
1890 .
1889 , - (New York 5)
(Loy, McPherson & Kenyon,
1978) 20-
, , (Chicago Tribune)
*.213 XX .
-: -
, ... (Rader, 1984, . 21). , ,
. , , ,
(. 6.1). -
. .
,
. (Sports Illustrated), 3
(Lever & Wheeler, 1993), 1954 .

, , (Dirt Bike,
Cycle News, National Dragster).
(87% ;
Guttman, 1986), ,
.
6.1. :
1889 *214
, ,
. - (New York Clipper)
, ,
. ,
. 1897 ,
;
. ,
, , -, 1839 ; 70
. : ) )
, 1839 ,
1939
213

* .
* .
** (American League; National League)
. . ,
. ( .)
214

102

. ,
- , . , (Rader, 1984).

.
. 1921
-.
KDKA . 1925
,
** (World Series).
50-
, .

(Chicago Cubs) (WHO) -.

, , ,
1936 : ,
.
1939 ,
, -
200 (Guttman, 1986)
(19391945).
. 40- 50-
, , ,
, , ,
.

50- ,
80- 15% .
,
( , ). ,
, ,
, - 23 ,
.
,
- 50- ,
.
,
.
,
,
.
, . ,
--,
.
, , --- (ESP.N) (FoxSports),
.
,
, .
, , ,
. ,
(Kuiper, 1995).
103

 ?
, , , . ,
80- ,
, , .
-,
.
(),
() - . 56%
1980- , 25% 1997 .
24- 1992
, ,
, (125 )
!



, , ,
,
.

(Coontz, 1992).
, , ,
.

.
.
,
.
.
, ;
, .
.
, , ,
.
, , ,
.

.
, , ,
, , ,
, , .
, . , ,
,
, .
.
.
, -, ,
. , .

, , ,
, ,
, .
104

, ,
.
(Guttmani 1986; Lever & Wheeler, 1993;
Powers, 1984; Rader, 1984; Whannel, 1992).

.
: -. ,
, .
, .
, ,
.
, .
, - ,
.
. ,
.
, ,
.
,
*.215 70- , .
,
2,5 .

.
, 1963
. , .
80- : ,
.
, , ,
; .

-- 1975 --- 1979,
, --
. 90- ----2,
,
, .
.


. , , , ,
, .
, -
, .
, , .
, ,
. , , , ,

. ,
.
,
. ,
, 600 2
(Real, 1989). -
215

* (PGA).

105

 . , ,
, , , ,
, .
.
.
, ,
. ,
.
- , :
( ), -. (, .
, , ,
.
, ,
: 500*
: , **, ***.
(, 6.2).

,
. , 40- 59 , 30
15.
,
. (
.) :
-
(, , ,
), ,
,
, .
1964 (AFL) ,
-- 42 5-
(Guttman, 1986).216
6.2.
,
,
.
, , .
( ),
, ,
, .
, ,
,
, - .
.
soccer.
.
;
1986 ( ) ,
,
. ,
, , , ( ).
.

. .
216
* 500 .
** . *** , -.

106

 .

. ,
.
, .
. , .

. -
, -* . , ,
,
.
,
, .
, ,
.217

,
, 50- ,
. 60- ,
, , ,
.
,
60- .
, , , , -
, ,
,
. 90-
, ,
, , .
. , ( 60 , , , , ),
. , , , I, ,
, , ,
.
,
. ,
, .
, ,
, ,
- , . 90- ,
,
. .

XIX ,
. 1920
. ,
. 1960
, 80- (Rader, 1984,
. 83); 1984 -.
,
.
:
217

* - , .

107

 , , ,
.
.
, .
- .
,
: 1978 2 57 , 1990- 3 11 (Zoglin,
1990 b). 19921993 2 . 1992
, 1989.
, 1967 ,
-.
, .
70- , ,
. ,
, - .
, . ,
. , ,
, . 80-
, ;

. .
: ,
" .
: - ,
, .
(Wenner, 1989) ,
.

,
. 1896
, , , .
1960 ( ),
.
, (Seifart, 1984). --
1,27 2000 2002 .

,
, ,
.
, , , ,
(, ).
: ,
.
. , ,
, , , , ,
, , , .
-,
, .


. ,
, 1988
20 (Stewart, 1988). ,
108

. , .
, ,
. ,
, .
1988
-- (Klatell& Marcus, 1988).
, ,
.
, 1988 ' 1992 ,
- .

,
, ,
(Carlson, 1996). ,
. , ,
, 1994 .
( ).
, .
,
.

. , 1996 -- ,
, 140 (Carlson, 19%).
, ,
.
. , 1992
, , ,
.
, , 1996 .
, . --
,
. ?

, ,
.
1988 , .
1992 ,
, ,
, .
1992 , 1996 197
(Wulf, 1996).
.
. 6.3
.
, , -
, ,
.
6.3.

? ,
. (1990), ,
1984 .
,
,
, -
109

 (, ,
. ).
,
.
, , ,

.
, , .
,

.
, ,
. ,
, .
? ,
, ,
: . ,
,
. ,
, . , , , ,
, - . ,
, , .

,
? ?
,
, , -
. ,
.
.
,
. .


, ,
(Rothenbuhler, 1988).
, - , ,
. , , ,
, ,
, (Wenner & Gantz, 1989). ,
, .
,
.


, . , , , , ,
. , ,
: ,
(Wenner & Gantz, 1989).
, -, .
, , . ,
, - , 110

* **, ,
-.

(. 6.4).

,
.
, .
. ,
. , , ,
, , .
. *** ****, -
*****.218
6.4.

: ,
, ,

. ,
,
.
. , , -, , 1994
150 Miller,

, .
1997 ,
225 (Naughton, 1998).
(, ,
, )
,
, , .
- .

1998 ; , 1997
30 (Naughton, 1998).

. 1980 , ,
,
. ,
, ,
, , .
1992 ,
, , .
, , , ,
, , 1992
, .
, .
218

* , .
** .
*** .
**** .

***** - .
111

 , 1994 . , , .

, , ,
, , , .
, ,
. ,
, .
, , ,
. , , ,
. ,
. , ,
. ,
,. ,
.

, ,
, -, .
,
, , , .
.
. , , , ,
, , .


-. ,
.
, ,
. ,
.

, , ,
. -
, . ,
, , ,
, . , ,
. ,
.
, , ,
, .
, ,
, (Tavris, 1988, . 193). (
, . , .
: , ,
.)
, ?
(Bryant, 1989), , ,
, ,
, .
112

 .
, . ,
, , ,
, . , , ,
.
, , ,
, . ,
.
. ,
(J. H. Goldstein & Arms, 1971), (Arms, Russet, &
Sandilands, 1979), ,
, . ,
, , () ( ). -,
, .
.
1969 ,
. 1985 39 450
,
() .
,
,
. ,
, , .

, ,
,
. , ,
, , ,
. ,
. , , ,
.
, , ,
, .

, ,
(Tavris, 1988).
, , .
, (1979)
, . ,
,
.
, ,
. ,
, , ,
.
, .
, ,
, . ,
. , ,
, ,
, , , ,
. ,
(Zillmann, 1980, 1991 ). , ,
, , ,
, .
? , ?
113

 ,
(. 6.5).

. , -
, , 95%
(Coakley, 1986; . Sabo& Jansen, 1992; Sabo& Runfola, 1990).
, .
.
,
, ?
, , ,
. , , ,
, .
-
, ,
(, ,
, ).
- ,
, (Dunkan, Messier & Williams, 1990; Messier, Dunkan &
Jensen, 1993). , , ,
, : , , ,
(Duncan, 1992).
. ,
, ,
.
,
, .
,
-, , ,
, .
,
. ,
,
- ( )
. 1993
( , ). , ,

. , ,
, - . (-
; , ?)

, ,
, . ,
, .
( ) ,
. ,
. ,
, ,
.

.
, :
, , , . ,
, - ,
114

 .
.
, ,
, , - .
, , ,
,
. , , ,
.
,
, ,
. (Creedon, 1994) ,
-.
6.5. ,
,
? , -, ,
,
. ,
.
, , .
, ,
.
, , , . , . ,
, .
1997 .
,
. ,
, .
. ( ),
. ;
, .
,
55 : 0 , .
. ,
, .
, . , .

, (60%
, 80% , ),
: 7% , 28
, 6 27
(Lapchick & Rodrigues, 1990; J. Stein, 1997 b).
- ,
. , - 12
1976 , - (Rainville& McCormick, 1977) , ,
,
. (Jackson, 1989)
(

). , 65%
,
17% . , 77%
, ,

23% ( 63% 15%).
,

(Edwards, 1987),
115


(Howell, Miracle & Rees, 1984).

, , , .
,
. , ,
, *. , , .
, -
. ,
. ,
, ,
, . (
, , ,
, .)
(Donohew, Helm & Haas, 1989).
80- , , ,
,
, .
,
, . ,
. , ,
, ,
-,
(.
6.6).219
-
.
,
.
. , .
.
. , 1997
,
(J. Stein, 1997 b). ,
, ,
.
.
, .
.
, ,
, ! , , , .
,
. , ,
, .
, ,
, ,
, *. 220
, , ,
, ,
219

* (. 1963) , .
* (. 1931) , 1950- . (19141980) , ,
4 1936 . 1976 . , 1979
. (. 1920) -, 1941 . , 17 30 .
220

116

, , .
, ,
, , ,
, . , ,
; , ,
.

.
. .
,
. , ,
.
, , .
, , .
,
, . ,
, , , , .

.
6.6. ,
1990- ,
. ,
,
1991 - , , . ,
, ,
. ,
( ,
),
.
. ,
. ,
, -,
( ),
, , .
,
?

,
,
- . -
; ,
, 20 .

, . , -
, .
1992 ,
, , .
,
80-. ,
, USA Today , . ,
, .
1993 ,
, : ,
?

7.
117

:

.
?
. Roper 1997 , 82%

. 64%
(Valente, 1997).
.
1977 ?
. -- (Weymouth, 1981).
.
?

. , , 37%
(Cantor & Nathanson, 1996).
, ,
.
,
, , ,
; . , , ,
. , ,
. ,
, , .
, 25% ,
(McCombs, 1994).

(agenda setting), ,
(McCombs, 1981, 1994; McCombs & Shaw, 1993; Rogers & Dearing, 1988; Watt, Maz/a& Snyder, 1993).
, .
, , - :
,
(McCombs, 1994).
,
, ,
. ,
, , . ,
, . ,
, ,
. (
.; Brosius& Kepplinger, 1990; Demers, Craff,
Choi& Pessin, 1989; Edelstein, 1993.)
.
, , ,
, .
, ,
, - , ,
.
,
, . ,
,
, ,
.
118

 , ,

, .
, ,
, , .
.
,
.
, , *
.
, ,
,
XX .
, ,
,
; .

, .
(Bogart, 1980, .
225) ? .
, ,
.
,
1963

. 50%
. 1997 62%
,
.
, ,
,
. ,

(. 7.1).
7.1. - ,
.
,
,
,
.
, ,
.
. , ,
, .
, ,
.
, . ,
; , NBC , , . ,
: ,
;
, ;
, .
-
;
50- , , ,
.

119


( 50- 60-
), .
,
- .
,

.
.

, ,
. ,
. ,
- . ,
, , , : ,
, .
(Rubin, 1985).
. : , ... , .
.
,
, , .

.

?
(Jamieson& Campbell, 1992)
, 24
. ,
(, , ),
. , ,
,
,
65 .
,
.
, ( -),
- ,
1959 ,
, ( ),
, .


(Jamieson & Campbell, 1992)
. , ,
,
.
,
.

.
-, .
,
.
, ,
(.: Heritage, 1985).
,
120

 , , , ,
, .
-, ,
. ,
,
(Zillmann, 1980, 1991 ). , ,
, .
,
, , , . , ,
, , . ,
, ,
, ,
, . ,
,
,
.
-, - ,
.
, . ,
,
. , , ,
. , 50
.
.
- , ,
.
,
,
(sound bites). , ,
. , ,
, ,
. ; ,
43
1968 9 1988- (Hallin, 1992).

. ,
. ,
,
, , ,
. ,
, .
, .
- ,
,
, (Shoemaker, Chang & Bredlinger, 1987;
Shoemaker, Danielian& Bredlinger, 1987).
-
. ,
, ,
.
-
. , ,
, .

1995 . ,
, ,
,
(Pritchard & Hughes, 1997).
121


, .
,
. ,

. ,
, ,
.
19721974 , .
, 19871988 .
, ,
,
.

.
, ,
, ,
, .
, ,
,
. ,
- .
,
. . , ,
, , ,
2 *, ,
. , -,
, ,
, . 221

,
, , ,
. -, -
, . ,
. ,
1980- , ,
,
(, 1990).
-, . ,
, ,
(, 1990).

, , , -
, ,
, , , ,
.
-, , ( 45 ).
, , ,
, , ,
.
, ,
(Wernick, 1996). , XIV , Veni, vidi, viei (, , )

221

* 2 . , , ,
, , , ;
, .

122

 *.
, . ,
,
, (Barnhurst & Mutz, 1997).
,
,
(Barnhurst & Mutz, 1997).222

(. . , ).
- ,
, ,
. , ,
- ,
- , .
, !

.
-
, .
,
.
,
.
, 1995
. . . .
, ,
.
( ; .). ,
,
. 7.2 , ,
, .
, 7.3 ,
, .
, , ,
, .

media ,
,
- . .
,
,
. ,
(G. Tuchman, 1978).
,
, .
,
. ,
, .
(Abel, 1984,
. 68).

,
. , .
7:4.
222

* . . .

123

 7.2. . .
-
VI . . .
, ,
. , (1995)
, (pathos, logos, ethos)
. .
1995 .
(pathos), ,
. (logos); ,
,

. , , ,
,
(ethos). ,
.
,
,
. 1997
1998 , ,
- . !

, ,
,
.

:
,
.
, , .

, - ,
. , , ,
.
, , , ,
, , .
. ,
, ; ,
. ,
, (,
-, ).

. (Martz, 1998).
7.3. -
,
, ,
.
. . (Rubin &Cummings, 1989) - ,
1983 , .
, ,
, ,
95% .

. 20 1983 --
. 38,5 ,
124

 .
.
, ,
(Scholfield & Pavelchack, 1985).

.
, ,
,
. ,
. , ,
,
.
...
(. 49). ,
, , ,
. -, , , -
. :
, , -,
. ,
,
.
:
, , ,
, .
, 1983
, ,
. (Rubin & Cummings, 1989,
p. 56).

7.4. ?
, (Bogart,
1980, . 235), - . 1966 --
; -
.
; ,
, (Lewy,1978). 1960 ,
, ,
. 1981 ,
, ,
. 1993 --
, , , ,
, .
.
, 1977
,
-- .
- ,
(Weymouth, 1981).

, .
,
, ; , ,
, .
, ,
, 14- (,
125

1998). , , , ,
.

,
. ,
.
,
. ,
,
.
,
. (
) ,
, , 1982 1983-
, ,
(Strobel, 1997).
1989 .
, , ,
-.
,
1991 .

.

, -
.
. ,
,
, .
.

. , ,
.

.


. ,
, ,
, . ,
, . ,
1973
;
, ,
. 1992
.
, .

, ( ).
, ,
.

126

 .
(,
, --, . Diamond &
Noglows, 1987). , . , 1980 , ,
.
( ) ,
. , 1983
,
, -.
,
. (, 1986),
(Time), (Newsweek) U..S. News& World Report, ,
, 50 , ,
,
(. : Entman, 1991). (,
Guardian ,
, .
? , -
, - , ,
(, , ).
1970-

, .
80- , ,
. ,
1986 , ,
,
. , ,
, 1985
, .
,
, , ,
, ,
. ,
. , ,
,
.
, ,
. ,
, , (),
.
(- , - ).
, --, --, --,
-- . ,
-- --
.
. ,

.
.
, , --, ,
,
, .

. , 1996 --
20 4 (, , -, ), --
127

 8, -- 7, -- - 20 .

, ,
, ,
1989 1994
4,032 2,763 (Strobel, 1997). 1970- 45%
, 1995
13,5% (Moisy, 1997). , , .
, , ,
, , !
1991 .
:
, 1<6 1991 ,
, , , ,
.
.
,
.
,
(19641975) ,
, .
, ,
, .
, .
,
: ,
, (. A. Lee & Solomon, 1991, p. XV).

, ().
200 ,
. ,
.
, ,
. ,
- .

, ,
, - . ,
, -,
, .
, , .
. ,
, , . ,
, -,
, .
, -
. ,
, , .
,
. ,
.
: 60
. .

128


, (
) , ,
.
,
( ,
). ,
,
.
, ,
. ,

.
, ,
.
, ,
- 19801988 ,
, , . ,
(. A. Lee & Solomon, 1991).
, ,
? , , - ,
.
. , ,
.
.
,
- , -
, .
, . , , ,
. , :
,
, .
(Jowett, 1993).

, -
, .
--, ,
.
-. ,
.
,
.
, ,
, .
,
-- .
. ,
, ,
(. A. Lee & Solomon, 1991).
, ,
-- ,
(Zoglin, 1991). 6 ,
,
. --
. , ,
.
129

 - (.,
, lyengar & Simon, 1993). ,
. --
, . ,
, --, ,
. --.
, -- ,
, (Zeliger, 1992).
( Greenbeig
& Gantz, 1993), , (Mowlana, Gerbner& Schiller, 1993).

, ,
, : , , ,
, [] ,
(G. . Lang & . Lang, 1984, . 213).
, ,
.
, ,
. .

, -
, ,
. ,
, , ,
, . ,
.
1991 - ,
, -. , 1992 ,
, , .
, , .
- ,
.
-
. (
). , , ,
.
, . -
, ;
.
, .
, ,
, , - . ,
. , (19451990) ,
(Hirschberg, 1993). , , ,
,
. ,
. .
7.5
, .
7.5.

130

 ,
, . ,
, ,
. .
, ( ),
, , , .

.
, . ,
, ,
. ,
,
, .

, ,
. , .
,
, . ,
-
. ,
, ,
.
,
.
, .
, , .
,
(Easterbrook, 1989).

,
(, 1989; V> Price & Czilli, 1996; Reeves, 1989).
, . ,
(Findahl & Hoijer, 1981, 1982).
. , (Larsen, 1983)
(1978; . : Van Pijk, 1985 , 1988)
, . ,
. . . (Schneider & Laurion, 1993)
( ) ,
, .
, , .
, ,

. ,
(Graber, 1990) , - ,
, .
- ,
(Grimes, 1990, 1991;
Gunter, Berry & Clifford, 1982; Mundorf, Drew, Zilmann & Weaver, 1990). (Graber,
1988) (Qunter, 1987) ,
.

.
, ,
, , .
.
,
, (Christianson & Loftus, 1987;
Loftus & Burns, 1982; Newhagen& Reeves, 1992). ,
, , ,
131

 ( ,
). (Brosius, 1993).
,
. , 6
, ,
(Newhagen & Reeves, 1992). -,

, , ,
, .
. ,
, , ,

.

.
. , , ,
, , ,
, (
), ,
( ) (Gibson& Zillmann, 1994). . .
,
. , ,
, , (Brown & Siegler, 1992).
-
. .
.
, , , ( .: Carroll et al., 1986). ,

.
.
.
, (Greene & Wade, 1987)
, )
-, )
, .
. , , ,
, .
.
, ,
(20% 10% ), ,
. 57% , ,
, 25%
, , - ,
(Tversky & Kahneman, 1973).
,
.
: ?

(Boilen & Phillips, 1982; D. P. Phillips, 1977, 1984; D. P. Phillips & Carstensen, 1986).
.
, ,
.
132


. , (1986)
7 (19731979),
12585
. ,
0 7 .
(r=0,52) , .
,
, . , ( )
.
,
, .
-
, ,
(J. R. Larson, 1986).
, , .


, , .

. ,
. ,

.

.

.
.
, ,
, .

.

,
. ,
, ,
, ,
(J. F. Larson, I984).

. ,
-- 1989
, . 60-
,
,
.
: , , 19921993
,
, .
, , , (Strobel, 1997) , -
, . ,
, ,
,
133

, . ,
-, ,
, , 1992 ,
1994 . ,
,
, .


,
(J. F. Larson, 1984). -
, ,
. , ,
, , ,
. ,
, ,
.
,

. --
() () 1978
(. 7.4). , ,
. 1991
--,
, . , ,
,
.

.
. :
, .
, , ,
. (J. L. Larson, McAnany & Storey, 1986:
McAnany, 1983).
, , 1979 (.
7.6), 1990 1991, 1992, 1993 1995 .
,
.

,

. , ,
1965 1969 .
, , .

:
.
, . ( )
, .
. (Cumings, 1992)
(Strobel, 1997) . (
) , -
, .

134

 7.6. (J. F.
LARSON, 1986)
1979
, - , . 1972
1977 1% .
10% ,
, , ,
.
, ,
. , ,
, , ,
, .
(Mowlana, 1984).
1977 1979
. 1977
, ,
.
. 1978
,
, ,
. 1979

.
,
.
.
4 1979
, , ,
, 1980- .

,
. --
-
.
, 1980
,
1980 .
1981 ,
, ,
, ,
. (Beeman, 1964)
, .

, ,
,
(\\fei-mann &Brosius, 1991).
(Wittebols, 1991; . : Herman & Chomsky, 1998; Herman & O'SuIlivan, 1989)
, . , ,
. , ,
, ,
, . ,
status quo, , ,
, . ,
80--,
80-
90-
. ,
, ,
. 70- 80-
135

 , .
,
- . ,
, ,
,
. (Alali & Ekel991), (Paletz & Schmid, 1992)
(Picard, 1993) .

:
- .
*. - -
, . ,
1998
1997 . Sports Illustrated
. 223
: ?
.
, ,
. , -
, ,
( ),
,
,
. . 1993
--, -- --
, , -, -,
.
, ,
.
,
. 1993
( 1993),
( 1992) .
.

19 .
,
. 23 , 34
.
, , .
, ,
, , . ,
,
.
. ,
. , )
, ) ,
. ,
. , ,
?

.
(Toplin, 1995)
, , , , JFK, ,
, ,
223

* , AC. Nielsen Media

Research. , . (. .)

136

 , ,
, .
(Hoekstra, 1998),
.
, ? 7.7

.


. , - ,
(, Gunter, 1987; J. P. Robinson & Davis, 1990) ,
.
, , 1967
, , . (1950
1953) (19631975)
, ,
,
(Strobel, 1997). ,
, ,
(Perloff, I989). ,
.
, ,
, .
,
.
, , , . , ,
,
. : , -
, . . ,
, , .
,
, 8.
7.7. :

- 1998 .
53 , 1839
, , . , .
. .
, -
, .
.
, ,
(, ).
! . . ( )
.
,
. ,
, ,
, .
, ,

(. 5). ,
,
, (W.
Goldstein, 1998; A. Schnelder, 1998).
137

 .
, ,
, .
, , ,
, 195060-
. , ,
, 1953 . -,
, . ,
- , , ,
(Hot type, 1998).

8.
:

.
?
, . , , , , , ,
25 40% (Straubhaar et al., 1992).
.
1968 ?
. 42 (Halliin, 1992).
. 1992 ?
. 8 (Gibbs, 1996).
- ,
.
,
. ,
, . , 1884
* (,
, , ? , , !)
8.1, ,
- . 224
1920
**.
: ,
. , . (1933 1935) , ,
:
, .
,
.
*** ****,
.
8.1.
XIX
. , ,
224

* , (18371908) 22- 24- (1885-1889 1893-1897).

** , , (18651923) 29- (1921-1923).
*** (18601925), .
, ).
**** . 1941, , .
( ).

138

, (1861 1865).
(Jakes, 1985), , ,
.
. 1820-
, , ,
, .

. , (Liberator;
, 1831 .
(North Star) (1847), - (We.iv York Tribune)
(The Slave's Friend).
. 1840-
,
.
(1852) . -
, :
, .
.
.
, ,
. ,
, .
-
: , .
, . 1859
- 21
,
. , ,
.

(Meyrowitz, 1985) , ,
. ,
, . : ,
,
, , . . ,
, , , , ,
, *. 225
,
. ,
, -
.
,
. ,
1972 , ,
. ,
, , ,
. ,
, ,
, - ,
, .
.
225

* (. 1924) 41- . (J989 1992) (. 1913) 38-

(19741977) . . (. 1913) 37- (19691974) .
. (. 1933) . 1988 (
). (. 1924) 39- (19771981) . . (. 1928)
, . 1984 ,
.

139

 , ,
, 1974
. (1985) ,
, .
, ,
(),
, ( -). ,
!
, .

. 1998
, ,
, ,
.
,
. ,
.
, ; ,
. , ,
,
. , -
. ,
, , , .
.

.
, , , .
, , .

,
. ,
( 7). -,
, , ,
, . ,
, .
-, , , , ,
, .. , 1987

,
, . , .
1976 ,
. , ,
. - (19891993)
.
, ;
1998 , ,
, . , , -
. 8.1
, .
-, .
, .
: ,
.
140

 , ,
. 1986 :

. ,
. 1987
,
.
1990 1991
. 1979
,
, .
, .
-, .
, . ,
, ,
, ,
.
, , , , ,
, .
, ,
.
,
. :
, .
,
- 1968 ,
*
. ** 1992
( )
, , . 226
, , ,
. ,
- 2 ,

. ,
,
, .
, .
, ,
, , .
, ,
78 !
, . ,
, , .
2000 ,
.
, , , ,
. ,
, , , ,
. 8.3.
8.2. :

,
- . , t ,
, , , -, , , , , ,
226

* , (19081973), 36- (1963-1969) . .

** , (. 1938), , . (1966-1974) . (1985-1987).

141

 , ,
.
. 1990 ,

. ,
, ,
. ,
: , .
,
. , ,
, ,

.
, (Carlson, 1990).
? , 10 ,
.

,
. , , ,
. , , ,
, ? ,
, .
, , ,
(, , ),
. 1992
,

( ).
* . 227
,
.
, . ,
.
; , 30-- ,
, (.
7). ,
;
, -,
. 200 20- .
:
1968 1988 43 9 (Hallin, 1992).
. ,
1992 ,
, , .
,
, .
, , ,
, ,
- . ( , ),
.
, ,
. ,
, ( 8.4
). 1998
, , .
, ( ), ,
, , .
227

* Hindsighte bias , .

142

 , :
, , , ,
.
.
, .
,
- , .
, ,
,
. ,
.
.
( , )
, .
,
. , ,
, ,
, .

, .
8.3.
1800- ,
,
. 1930- , 4%, 1936 1950-, 1984
0,3%. , ,
, 1980,
4,7%.
1936
. , Literary Digest

. ,
.
. -
, , .

, .
-
. . ,
,
(Fuchs, 1966; Lang & Lang, 1968; Mendelsohn, 1966; Tuchmann & Coffin, 1971).

,
(1 3%). ,
, -.

,
, , .
,
, ,
. , ,
, ( 10%).
,
, .
, 5% , , .
,
. ,
.

8.4. , : ?
143


1990- ,
, , , .
,
1884 , .
, , , .
, . (19611963) . (19631969) ,
, .
, (19131921) .
(19331945) - , , .
(19131921) , ,
, , ,
. de facto ,
, .
- (18011809) , , ,
,
.
, , ,
, ,
.228
, *, ,
.
, - . ,
,
, (Hurst, 1998).
, ?
?

.
1960 ( ) 1976 (-), 1980
(-), 1984 (-), 1988 (), 1992 (--) 1996
(-). (Hinck, 1992) (Kraus, 1962, 1977, 1988,1996)
.
, , , ,
.
, , , ,
, .
, 1960 , , ,
(Kraus, 1996). 1976 -
. 1980 1984 ,
, ; ,
1984 , ,
, .
1992 , ,
. *
1992 , ;
, .229

.
. ,
(1988) , .
, , 228

* , 15- . (18571861).

229

* , (. 1930) ,
1992 .
** .

144

. , .
, ,
. ,
, ,
.
. 1858
,
, ; .
,
1860 . , , ;
.
. 1980 .
. (Robinson & Sheehan, 1983) , -- **
, - , 5560%
.
,
, (. 7).
1992 (Hart & Jarvis,
1997) , , ,
: ,
, ,
(. 1120).
, .
1960 1996 ,

, ,
. , (Hart, 1994),
,

.

? ,
.
.
. , :
, ,
, ,
(Kraus, 1988, . 123).

. , ,
. 1983 , ,
: 58% , ,
.
,
. ,
- ,
. ,
. , 1980
. , ,
, . ,
. . 1992 , , .
. , -,
, , ,
, . ,
145

 1996 ,
.

. ,
, .

,
,
. ,
, . -
. .
,
, , , .
. ,
1972 , (
)
.
,
. , -
-, 1987
.
1988 ,
.
, ,
, - .
,
,
1982 , ,

.
,
. , ,
. 1980 1984 ,
, , ,
, .
1992 ,
. 1984 ,
.
, , ,
. , ,
.

, ,
. ,
1978 , , 3
0% . .
100 , ,
-, .
- ,
.
. , :
8 . 9
, , .
146

 , ,
1 .
, ,
, ,
, - , ,
.
; ,
.
1992
-. , MTV,
-.
,
. .
- , ,
, ,
-, , .
, , . 1988
, ; ,
, .
,
, ,
.

1992
, , -, .
, , 60 , ,
, , .
. ,
, .
, , ,
. . ,
- . ,
, , -,
, .
, . ,
, , ,
.
, .
,
(, ,
1980 ). ,
.
1980
, , , ,
.
,
.
. , . ,
1988
,
. , .
, .
,
,
.

147


-
. - , - ,

. , 1980 , 10%
, , , 1992
, ,
. ,
, -
( 20%) , . 199(6
, . ,
, 1848 , , ,
.
, ,
, ,
.
(. 4), (Thorson, Christ & Caywood, 1991).

,
. 1996
98,4
, 78,2 (Devlin,1997).
,
, .

? ,
(,
),
, . ,
,
.
, .
.

,
(Schleuder, McCombs& Wanta, 1991). , ,
. , ,
, , ,
, ,
, .
. , 1980 ,
, - .
, , , 69
, , , ,
, . ,
, , 1984 ,
73 . 1996
70- .
148

 (Schleuder et al., 1991) , ,

, (spreading
activation memory) (. . Collins& Loftus, 1975). ,
,
,
. , ,
, , .
,
. , , , ,
, . ,
, , ,
.

, ,
. *
, .

(Englis, 1994). .
, ,
.
.
, ,
(., ,
Anderson & Kibler, 1978; Nimmo & Savage, 1976).
(Husson,
Stephen, Harrison & Fehr, 1988). ,
,
, (. 2) (Garramone, Steele & Pinkleton, 1991). (Lau,
1986) , ,
: , ,
. .
, , , :
, ,
. ,
. , ,
- .
, ,
.

.
, ,
, .
, - ,
, .
, ,
, (Just, Crigler& Wallach, 1990).

, ().
1992 1996 .
, ,
. ,
, ,
.
149


, 4.
.
, , .
. , 1988
, ,

. ,
. ,
,

. , ,
, , ,
.
, , ,
, , ,
, .
, ,
.

, ,
-
( . ,
, ,
. , ,
, :
; , .
, , .
, , ,
, . , ,
, , , ,
. ,
, ,
;
.


. ,
. ,
,
(Garamone, 1984,1985; Merritt, 1984).
,
.
, .
(Raid & Johnston, 1991),, 1980-
1970- .
(Jamieson & Waldman, 1997) , 1960
. ,
1988 , , ,
(Jamieson, 1992).
, .
, 1964 (
): .
, : ,
: , ,

150

(Devlin, 1987). ,
.
? . ,
, (Faber^. 1992;
Garramone, 1984; Garramone, Atkin, Pinkleton & Cole, 1990; Jolhnson-Cartee & Copeland, 1991).
, 1988
(NewhagenA Reaves, 1991) ,
, ,
5.
, , , ((Raid & Boydston, 1987).
, ,
, (A. Lang, 1991). ,
* . ,
, (Basil, Shooler, & Reeves, 1991).
, (Faber, 1992).
, 1
,
? 1996 , (Kaiid,
1997) ,
, , , ,
.

, ; .
, (Biocca, 1991 a; Chaffee & Choe, 1980).
, ,
.
, ,
- , (Blumer& McQuail, 1969; Comstock
et al., 1978; Mendelsohn & O' Keefe, 1976; Trenaman & McQuail, 1961).
. , , -
1996 - ,
.
,
.
, ,
.
, , , ,
.
, , . .

,
(Boiney & Paletz, 1991; Comstock et al.,1978; H. A. Simon & Stern, 1955; cf. Berelson,
Lazarfeld& McPhee, 1954; Lazarfeld, Berelson& Gaudet, 1948,
). ,
, .
,
(Atwitt, Deighton & Grimm, 1991).
( )
( , ).
, ,
, .
,
.

151

, (Jager& Reeves, 1991) ,

, ,
.
,
. , (Biocca, 1991 b)
-, ,
.
(Faber, 1992), (Jamieson, 1992),
(Johnson-Cartee & Copeland, 1997), - (Kaid& Holtz-Bacha, 1995).

,
, , ,
, , .
,
, , , (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1982 b,
1984 b, 1986)
. ,
70- 80- NORC (GSS).

( -)
:
,
, .
,
.

. , ,
, , ,
.
.
(Morgan & Shanahan, 1991 b, 1995) ,
, ,
,
. , , , , (Morgan
& Shanahan, 1991, p. 101). (1989 b, 1990)
. , (Kaid, Gerstle & Sanders, 1991)
1988 .
-,
, , .

. 8.5 .

-.
-, , .
,
.
,
. ,
(Selnow, 1997).
:

.
, :

, , , .
152

 (Robinson & Sheehan, 1983, : Kraus, 1988, .

1988). ,
-.
(
Web-) (Jacques & Ratzan, 1997; Whillock, 1997).
, , -
,
. ,
:
, ,
.
, ( ) -, (Kraus, 1988, . 8).
8.5. :

? , .
.
, , ,
. 1970-
,
(4- ).
,
. , ,
, ,
. , ,
.
1980- .
,
. Many, ,
.
, ,
, .
, , .
, 19641985).
, , , ( ),
,
, , , ,
.

(Bachetta, 1987).
- ,
80% (Amaral &
Guimaraes, 1994). , ,
.

9.
:
?
. ,
?
. (Huston et al.,
1992).
. -2?
153

. 264.
. ?
. 4,2 , 2 .
(Funk, 1993 ).
. ,
?
. 85% (venzo, 1991).
, ,
, , , , , .
60% 90%
(National Television Violence Study, 1997). 5
18 .
, 26 (Gerbner&
Gross, 1980; Huston et al., 1992). 10
11 . 10
16 (Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1986). , ,
, ,
(Sherman& Etling, 1991). (85%)
(Funk, 1993 b; Provenzo, 1991).
,
.
,
. .
, .
.
( , ,
, , .: Huston et al., 1992).
;
(, Donnerstein& Smith,
1997; Dubow & Miller, 1996; Geen, 1994; Gunter, 1994; Huston et al., 1992; National Television Violence
Study, 1997; Paik& Comstock, 1994; Wood, W ng& Chachere, 1991).
,
.
, ,
, , , , -
. .

, ,
.
,
, , .
, , , , ,
,
, , , .
.
515% ,
(Comstock, 1985; Strasburger, 1995).
, , ,
. . , ,
- , 0,001% , ,
. , 0,001
% 200 !
,
, , ,
, .
154

 , ,
. ,
, , , .
, .
, ,
, ,
.

.
,
.
. , ,
, (. 2). ,
, ,
, .
.
:
.

, ,
: ... ,
,

(Cantor, 1996, . 91).

,
.
,
.
, ,
, , .
, ,
, , ,
, .
: ,
, . - , ,
, .
: .
,
, .
,
.
, ,
.

(Cantor & Oliver, 1996) ,
. : ,
. ,
, . :
, ,
. : ,
.

155

 , ,
, ,
(Scholfield & Pavelchak, 1985).
, - ,
, : , -,
- .
: ,
,
. , ( ,
) .
,
.
(Cantor & Oliver, 1996), , (Hoekstra,
Harris & Helmick, 1999) , ,
,
.
. ,
, , / ,
( ),
.
, ,
,
.
.
, , .

(Bandura,
1977), .

(Tan, 1986).

, ,
,
. .
, . ,
- - ,
.
, ,
.
.
, . () , .

, , ,
. , ,
.
80- , -,
(
). ,
. 9.1
, .
, , ,
. ,
,
. ,
. ,
. .
156

 ,
. ,
, ,
.
. ,
,
.
, ,
, -
, .
. ,
, , -47.
,
.
. ,
(Grossman, 1996, 1998) ,

.
, . ,
, , , , .
? (1998)
, . .
, .
15 , 27 100 ( 90
)!
, .
() , , ,
.
, ( ).
,
, .
9.1.
?
, ,
, ,
,
. , , : , 15 , 82-
, , . , ,
, ,
, , ,
,
(Uebert & Sprafkin, 1988, p. 127). ,

. . ,
,
.
9- :
.
, ,
.
NBC (--) 11 ,
,
.
, .
: ,
,
. , --

157

, 11:30 , (Liebert & Sprafkin, 1988).

.
: :
. , .
, . ...
6
. ,
. , 9,4
(Brockhoff, 1988). ,
. ,
, , .

?

.
,
(Bandura, 1965; Bandura, ross& Ross, 1963; Bandura& Walters, 1963; . :
Hanratty, O'Neal& Sulzer, 1972; Hicks, 1965). , .
. ,
, . ,
, ,
. , ,
(Bandura et a!., 1961; Lovaas, 1961; Nelson, GelfandA Hartmann, 1969; Rosencrans&
Hartup, 1967; Walters & Willows, 1968).
, .
,
. ,
, ,
(Centerwall, 1989 , 1989 , 1993; Huesmann, LagerspetzA Eron, 1984; Joy, Kimball&
Zabrack, 1986; Lefkowitz, Eron, Walder& Huesmann, 1977; Leyens, Camino, Parke& Berkowitz, 1975;
Parke, Berkowitz, Leyens, West & Sebastian, 1977). , ,
, ,
. , 1945 1974
93 92% ,
7%.
, ( 1975 ) (Centerwall, 1989 ,
1989 , 1993). .
, , , ,
, .
, , ,
. , , ,
.

, , ,
( 2),
- . , , ,
. , .
, , ,
,
, , , , . ,
,
(Huesmann, LagerspetzA Eron, 1984). , ,
, .

158

 ,
.
, , ,
, .
( , ,
), . ,
, ,
(. , Bandura, 1965).
, , , .

, .
| :
(Van der \bort, 1986).
, ,
, , , .
, , ,
. (, Feshbach, 1976),

, .
, ,
, (., :
Cartoon & Sparks, 1984; Gunter, 1985; Sparks, 1986; Van der Voort, 1986). , ,
- , , .
.
, , ,
, -
. ,
, .
, ,
, (Heller & Polsky, 1975;
Parke et al., 1977).
(, . Huesmann, Eron, Lefkowitz & Walder, 1984). . ,
, , ,
. ,
, ,
.
, , ,
(Berkowitz,
1984). , ,
. ,
(Dorr& Kovaric, 1980) (Tamborini, 1991) .
, , ,
8 12 , .
, ,
. ,
, ,
.
, . , ,
- ,
, (Tannenbaum,
1971, 1980). ,
.
,
(Berkowitz, 1965; Hartmann, 1969; Zillmann, 1978). (Zillmann, 1991 )
, .
,
, 10.

159



. ,
. , , .
( ) ,
. ,
, .
, ,
. . ,
- ,
.
, .
.

-. -, , ,
, , ,
, (
/vicarious reinforcement).
( ), (
), , .
-,
,
( /preoBservation reinforcement).
, .
, .
, .
. ;
. ,
. ,
.
, .
, , ,
, , , ,
. ,
.
,
. ,
- 90210,
NYPD Blue, ,
, ,
.
- : ,
, ,
. , .
, ,
. , ,
, , -
,
.

( )
. ,
, ,
.
.
, ,
160

 G* , ,
. .230
, ,
/ . , , (Tamborini, Stiff& Heidel, 1990),
, , . ,
,
, ,
. ,
, .
,
,
.
, ,
, .
,
( 9.2 ).
,
, ,
.
, , ,
. 1992 ,
, ,
.
,
. , , ,
.

, , , ,
( ).
, ,
. , ,

. , ,
, , ( )
(. 7).
9.3 .
9.2.
1987 , -
. , ,
- . ,
, , .
. ,
, .

, .
, ,
.
1993 ,
. , ,
. ,
, :
? ( --) .
,
"?
.
, .
230

* G , .

161

 (
). ,
, ,
(Pierce & Harris, 1993). :
, .

, ,
,
- .
.
(
). , , ,
.
.
, , ,
(Rabinovich, McLean, Markham & Talbott, 1972). ,
,
.

( )
(. 9.1). ,
, , .
, , ,
- ( 9.1 ). ( ).
,
, ( 9.1 ). , , ,
, .
,
,
.
,
. ,
. .
, ,
. ,
. , ,
, ,
, ,
(Mundorf, Weaver & Zillmann, 1989; Tamborini, 1991; Zillmann & Weaver, 1996; Zillmann et al., 1986).
()
.

,
-? , . .
,
. .
. , (Drabman & Thomas, 1974, 1976)
:
, . ,
, ,
, , .

162


. , ,
(Linz, Donnerstein & Penrod, 1984). ,
, -.
10.
9.3.
1996
, . -
.

. 1974
,
, .

1973 , 1975-, 1978
, , .
1978 .
( ,
1979 ) .
, .
1986 ,

, II. ,
, .
,
(Top Gun),
! , (
), .
, , ,
, (Full Metal Jacket).
, .
1988 ,

, . .

)

: ,

: , ,

: , ,

:

, ,
:
, ,

9.1 -
163

 . , ,
.
1991
.
, , .

. 2,
,
, ,
(Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli &
Morgan, 1990; Weaver & Wakshlag, 1986).
, . (1986,
1994) , , ,
(1986, . 24).
, ,
, .
,
.
,
(Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1980; Gerbner, Gross, Signorielli &
Morgan, 1986). , ,
, , .
, . 50%
, , ,
1% . ,
, , ,
, , . (
, )
, - , , ,
. , ,
. , ,
, ,
.
.

.
. . , , ,
, ,
. , , ,
, , .
, , ,

,
.

( ).
,
.
(, ,
). , ,
.
.
, (S.
Feshbach, 1955). ,
,
164

, ,
. , .
, , (,
Siegel, 1956), .
,
.
(S. Feshbach & Singer, 1971).
, per se .
, -
.
, . :
, .
.
,
" .
-
, .
. 9.4 ,
- .

?
, ,
, , , ,
. (1995) ,
,
. , :
10-
40 ,
(Fenigstein & Heyduk, 1985).

, , ,
, , ,
, .
. , 1996
,
. , ,
.
. , ,
.
,
, :
, .
, ,
.
.
-,
, (Zillmann & Weaver, 1996).

,
, , .
. , ,
,
,
165

 (. -. Davis et al., 1987). (Tamborini, 1996) .

.
. , ,
, ,
.
, , ,
, (Zuckerman, 1994,
1996), ,
, ,
(Zuckerman, 1996, . 148).
,
,
, , .

,
,

. , , ,
. ,
.
,
(Huesman &
Eron, 1986).
, 10 ,
.
(Eron& Huesmann, 1984; Eron,
Huesmann, Lefkowitz & Walder, 1972; Huesman & , 1986; Lefkowitz et al., 1977; PitkanenPulkkinen, 1981). , , ,
, .
, ,
8 ,
30 , ,
. ,
, , ,
8 12 .
, -, .
, - (Huesmann,
Lagerspetz & Eron, 1984)

- . 1977 1980
, , , .
, , ,
, .
.
,
, ,
, , .
.

, .

. ,
.

.
- .
166


,
( Milavsky, Kessler, Stipp & Rubens, 1982,
--,
).
,
(, Dubow& Miller, 1996; FriedrichCofer& Huston, 1986; Strasburger, 1995; Wood et al., 1991),
, (, Cumberbatch&
Howitt, 1989; J. L Freedman, 1984, 1988).
,
. ,
: ,
. ,
, .
,
. , ,
, .
,
- .

(. 9.5).
9.4. ?
,
(Christianson & Loftus, 1987; Loftus & Burns, 1982;
Newhagen & Reeves, 1992). ,
, . , ,

, ,
. ,
. ,
.
,
.
, ,
.
, .
, , ,
, , ,
,
. ,
.

,
, , ? , ,
,
. ( Vchip), .
, ,
, . ,
,
. (V-chip)
,
. ,
167

 . (Price, 1998)
, .
9.5. - ?
(GROSSMAN, 1996, 1998)
,
, .
, 90% ,
1863 , . , ,
, , 19 ,
. ,
,
. (
) , . , 1520%
. ,
,
, ,
. . 55%
, 90% .
, ,
, ,
. ,
.
, , ,
: ,
, , , ,
(Grossman, 1998, . 5)

, . , ,
, (Huesmann, Eron, Klein, Brice & Ficher, 1983)
. 169 ,
,
.
. ,
, ,

.
, 9
, ,
. ( )

. ,
, :
? , ?.
. ,

.

, .

, (. J.
Wilson, 1987,1989; . J. Wilson & Cantor, 1987; . J. Wilson, Hoffner & Cantor, 1987). ,
, 510
: ) , ) ,
168

 ) .
, (. J. Wilson, 1989).
,
, , :
.
, , ,
, (Huesmann, Eron, Lefkowitz& Walder, 1984; Olweus,
1979).


-, (Tamborini, 1991, 1996; Tamborini &
Stiff, 1987; Tamborini et al., 1990; Tamborini, Stiff & Zilmann, 1987; . J. Cantor, 1991).
, ( )
, ( ,
) , ,
, ,
. ,
, ,
.

, , ?

, .
: ,
, ,
(Huston et al., 1992). ,
, - . (,
Dubow & Miller, 1996; Friedrich-Cofer & Huston, 1986; Hustonetal , 1992; Strasburger, 1995; Woodetal.,
1991; J. L. Freedman, 1984, 1988; Cumberbatch & Howitt, 1989.)
.
, ,
, .

,
(, r- 0,15
0,3, 2 9% ). , .
,
( Tan, 1986).
.
- .
, .

.
. .
, , ,
-. ,
, ,
, , ,
(. 9.6).
- ,
. ,
. ,
, , ,
, (, Cumberbatch & Howitt, 1989; J. L
169

Freedman, 1984, 1988; Howitt, 1982).

, ,
.
,
( ).
-.
9.6. -
, , ,
, , , .
, , , ,
, , . :
1. . , 1997 - -
, Prodigy .
: , / /
/ / , ...
...
2. . 1997
. . ,
: . , ,
, .
NBA ( ) ,
, .
,
, NBA, , ,
,
(J. Stein, 1997 b). ,

.
3. . (Night trap) ,
.
-3 (Splat-terhouse 3) ,
(Strasburger, 1995). (Quake
II) , .
, BMG Interactive,
1, , .
(Hamilton, 1998).

10.
: ,
.

. ?
. Sports Illustrated, , (Sabo & Jansen,
1992).
.
, 1989 ?
. , .
(Linz & Donnerstain, 1992) ,
: , .
1986 ,
, .
. ,
, ,
, . ?
170

. , , ,
, (Malamuth,
1984; Malamuth & Check, 1983).
.
, , ,
.
Time (CNN) 1998 , 29%
, 1986 11% (Stodgehill,
1998). (45%) , 7%
3% . -
. , ,
.
, ,
.
, -, .

,

-, ,
. - ( , ),
, , ,
. , ,
, , .
,
. ,
,
. Playboy,
, .
, .
,
,
, , ,
, . , ,
, ,
.
,
, .
, .
,
. ,
.
, ,
, . , ,
, , , ,
, . -
, ,
, .
,
. ,
. ,
,
.

.
,
171

 ,
, .

,
, - , - ,
.
,
.
,
, ,
, .
:
, , , , ,
, ,
, ,
.
.

(Greenberg, 1994; Greenberg & Busselle, 1996; Greenberg & D'Alessio,
1985; Greenberg etal., 1993; Lowry & Towles, 1989) ,
, .
,
, 1987 24 1 (Lowry & Towles, 1989),
R 32 1 (Greenberg et al., 1993). -
1995 , , :
.
1970- 1980- (Greenberg & Busselle,
1996).
,
. , ,
. - ,
-, ,
.
, .
,
. ,
Hustler,
, X, ,
.

. - ,
. ,
, , .
- , ,
.
, .
, , - ,
.
(Day & Bloom,
1988; Hebdictch & Arming, 1988; Weaver, 1991).
, ,
;
.
, - , ,
, ,
(Dorr& Kunkel, 1990; Fabes & Strouse, 1984, 1987; Strouse & Fabes, 1985;
172

Wartella, Heintz, Aidman & Mazzarella, 1990).

, .
?

-
, , , ,
. , ,
, -. ,
,
(.: Linz & Malamuth, 1993; Lyons, Anderson & Larson, 1994;
Greenberg, Brown & Buerkel-Rothfuss, 1993; Zillmann & Bryant, 1989,
-).

- , ,
. -,
, ,
(Abramson,
Perry, Seeley, Seeley & Rothblatt,-1981) ,
(Eccles, Marshall & Barbaree, 1988; Malamuth & Check, 1980 a; Schaefer& Colgan,
1977) (Sintchak & Geer, 1975).
,
, .
,
, .
,
.
, , .
,
, .
,
-.
(Bancroft & Mathews, 1971).
, .
.
, ,
, .
, .

. -
.
( ) ,
. , ,
, , , ,
. , ,
, . .
- ,
. ,
, ,
, . ,
, ,
, .
,
, ,
. , , -
173

 , 1992
, (, ,
) (. 5).
, , ,
-
, .
-, , ,
. Penthouse
, *,
. ,
--, ,
. , ,
,
.231
.
, , ,
, , . ,
- , ,
, .
, ,
(, ),
, (Leo, in: Strasburger, 1995).
, , .

. , ,
.
-, .
, , -,
, ,
? Hustler
, , ,
, ,
? , , .
, , -,
, , - ,
. ,
, .


.
, ,

, , (Weaver,
Masland & Zillmann, 1984). ,

(Kenrick, Gutierres& Goldberg, 1989). ,
, ,
, , ,
, (McKenzieMochr& Zanna, 1990).
.
(Zillmann & Bryant, 1982, 1984)
, 13 .
, , ,
, , ,
, ,
231

* : private (.) . (, .)

174

 .
, ,
(S. Taylor, 1982; Twersky& Kahneman, 1973, 1974).
-
.
, 1982 1984 ,
(Zillmann & Bryant 1988, 1988b)
. , ,
,
, .
, ,
. , .

. , , , ,
.
(Dermer & Pyszczynski, 1978)

. .
, ,
- , ,
.
(, Penthouse), ,
, ,
.
,
. (Bryant & Rockwell, 1994)
, ,
,
,
. ,
,
.

. ,
. , -
. - ,
, . ,
. Penthouse
- , , ,
. 8-
, .
(New York Times, 1985, Final Report, 1986, p. 208). ,
, -
.
,
.
, ( ), ,
, ,
(skull-fucking). .

, ,
.
, , , ,
175

 .
, ,
- ,
, , (Check, 1985; Malamuth, Haber&
Feshbach, 1980).


, .
, ,
, , ,
.
,
(1984; . : Court, 1977, 1982; Bachy, 1976). ,
, .
(Kutchinsky, 1973),
60- ,
,
.
20-
. (Court, 1984)
, ,
, 70-
, ,
, . 1974 1976

. 10.1 , .

,
, , ,
,
.
, ,
. , +0,64
50 (1985,
Final Report, 1986). ,
, ,

.
,
,
, ,
. 10.2
.
10.1. (ABRAMSON & HAYASHI, 1984)
:
- ,
.
, . 1868
,

1945 ,
.

, ,
. , , ,

, .
176

 .
*1 .
12 , .

,
(Lolita in Japan, 1977).
,
(2,4 34,5 , 10,1
10,7 )? (1984) ,
. ,
, , ,
, . , , .
, ,
(S. Goldstein&
Ibaraki, 1983).

-, ,
(, ).
,
,
(, ), .
,
(, Kutchinsky, 1973). ,
(Comstock, 1985; Final Report, 1986).
10.2.
?
,
, ,
,
, .
, .
(Final Report, 1986).
: .
, . ,
, (. 200).
10 17
.
, , ,
30 40 (. 202).
, , ,
. :
- ,
(. 204).
, , ,
, (. 202).
[ ]
, . .
. , , (.
206).
... []
... ,
, (. 207).

-,
. ,
177

 .
(prevailing tone) (Eysenck & Nias, 1978).
, , , .

. ,
, . ,

,
.
, .
, -,
(Quinsey& Marshall, 1983).
, ,
. - Hustler. , ,
.
.
, ,
. , ,
,
? ,
, ,
.

. , ,
, ,
, .
,
. , , ,
; , , .

-.
, , , , ,
.
, .
.
.
, 14 , National
Geographic , -
, , .
. XIX
,
, , .
,
,
.
, .
, ,
. ,
,
Hustler, Newsweek, , .
, , , ,
.
-:
.

178

 , - ,
. ,
.
,

. ,
, , Penthouse Playboy,
(Dietz& Evans, 1982; Malamuth & Spinner, 1980).
,
(Palys, 1986; Yang & Linz,
1990). , R.
, ,
. ,
, .
.

,
.
, , .
, (Baron, 1979; Donnerstein & Hallam,
1978), , (Donnerstein,
Donnerstein & Evans, 1975; White, 1979). , -,
. , ,
, , ,
, (Sapolsky, 1984; Zillmann, Bryant, Comisky,
& Medoff, 1981).
(Malamuth, 1984) ,
. ,
,
, , -
. ,
.
-
,
, ,
(Abel, Barlow, Blanchard & Guild, 1977; Barbaree, Marshall
& Lanthier, 1979). ,
; ( ),
, ,
(Malamuth, Heim & Feshbach, 1980).
(Malamuth
& Check, 1983)
. ,
, . ,
, , , ,
, ,
. ,
, , , ,
,
, .
(Malamuth, 1981) .
? (Donnerstein &
Berkowitz, 1981; . Don-nerstein, 1980) ,
, , .
, .
179


, . ,
, ,
, . , ,
.
. ,
,
(Baron, 1979),
(Malamuth & Briere, 1986; Zillmann & Bryant, 1982).

,
, , , (Alien, Emmers,
Gebhardt & Giery, 1995) ,
,
,
. ,
,
,
.
? :
,
. ,
, , . ,
, -, , ,
. , -,
, -,
. ,
, , ,
,
, .

+

, , , , ,
, ,
.
, . R
- .
, , , ,
, , .
. ,
,
. , ,
. 24
, , (Child's Play, 1987, p. 31).
, , , . PG
, 1995 , ,
.
.

(. 10.3).
R,
, R:
. ,
.
180

. , 80- 4500 , , 20% 1314

.
(Hill, Davis, Holman & Nelson, 1984).
(Oliver, 1993) ,

, .
, , ,
.
. ,
,
Pretty Baby.
. , ,
! -
, .
,
. ,
, , .
Pretty Baby.
10.3. ,
, .
, , .

, ,
.
, . ,
,
, , , ,
. 1989 :
. 19
350 (Pratap, 1990).
. ,
, 1990
,
. , ,
. 1993 ,
,
? (Maier, 1994).
?

, , . . 1989
, 18 ,
, , , (Pratap, 1990).

, (1984; . : Linz, 1985; Linz, Donnerstein & Adams, 1989)

. , -
, ,
.

R. , ,
,
(, ,
). ,
.
181

 , ,
.
, ,
, .
, ,
, . ,
(Krafka, 1985), .
, ,
, .
, , (1984)
,
.
, ,
. , , ,
.
(Zillmann & Bryant, 1984), ,

. , ,
,
, ,
.

, ( .:
Donnerstein et al., 1987) .
.
(Linz & Donnerstein, 1988), , ,
(Weaver, 1991; Sapolsky & Molitor, 1996).
,
(Weaver, 1991; Zillmann & Bryant, 1988).
.
, ,
, ,

. (Check & Guloien, 1989) , ,
, ,
, , ,
, ,
.
, (.
10.4).

,
, ,
,
.
, (Intons-Peterson &
Roskos-Ewoldsen, 1989; Intons-Peterson, Roskos-Ewoldsen, Thomas, Shirley & Blut, 1989; Linz,
Donnerstein, Bross & Chapin, 1986; Linz, Fuson & Don-nerstein, 1990). , ,
, - ,
. (Linzetal., 1990) ,
, ,
. , ,
, . ,
,
182

, .
. 10.5
, .
, .. , ,
(Wilson, Linz, Donnerstein & Stipp, 1992)
. , ,
, .
. ,
50 ,
, .
,
.
,

, ,
.
.
, .
, ,
, . ,
, , ,
(Jones, 1994). -
?
(Benedict, 1992)
. ,
, . ,
, .
, ,
.
, , .
,
. ,
1990-
, ,
.
-
(1992) .
.
-, , ,
.
, , , ,
, , .
, , ,
. : )
, ) , ) , )

, .
, ,
. , ,
.
? , ,
, .
,
, ,
. - .
, ,
, . . 1993
183

 , ,
.
,
. (, Gartner,
1991), .
-(1991).
10.4. ,

1967 ,
: ) , , )
) .

. 80
, .

,
.
, , ,

, , ,
,
(U. S. Commission on Obscenity and
Pornography, 1970, p. 58). ,
,
, : , ,
{Eysenck & Nias, 1978, p. 94).
.
1985 ,
.
.
. : ,
, ...

(Final Report, 1986, p. 40).
, , , ,
(Einsiedel, 1988; Paletz, 1988; Wilcox, 1987). ,
,
. , , (1987)
1986 ,
,
-. (1987) ,
, ,
, .
- - ,
. (1972)
(. Williams, Report of the Committee on Obscenity and Film Censorship, 1979)
, (Report of the
Special Committee on Pornography and Prostitution, 1985).
, .
- ?

10.5.

, , ,
,
(Malamuth, Feshbach & Heim, 1980).
, , ,
, ?
, (1980),
184

, ,
,
. ,
-,
.
. , ,
,
(Donnerstein & Berkowitz, 1981; Malamuth & Check, 1980b).
, ,

!

? ,
, ,
, .
, (
, .: Weaver, 1991; Zillmann &
Bryant, 1988 , 1988 b), ,
.
, , , ,
, .

, ', , , , -, ,
, (Alien, D'AIessio, Brezgel (1995), Alien, Emmers, Gebhardt, Giery
(1995), Lyons, Anderson, Larson (1994), Strasburger (1995)).

.
, , ,
. ,
,
, , , /
, . , , ,
.
,
. , ,
-,
, .

.
. , -, , (Lowry,
Love & Kirby, 1981), , ,

.
. ,
. Newsweek (Soap Operas, 1981)
, ,
-, ,
. , (. 65).
. -
, 76%
38% (Dietz, Harry & Hazelwood,
1986), , !
- (Hansen& Hansen, 1990; Zillmann & Mundorf, 1987)
, ,
.
, , , .
,
CD, (Christenson, 1992), -,
185

 CD .
,

.
,
-. ,
.
, ,
, ? ,
, ,
, .
(. 10.6).
, , ,
(third-person effect) (Davidson, 1983; Gunther, 1991) .
, , , (Gunther,
1995).
(Gunther & Thorson, 1992) (Gunther, 1991; Perloff, 1989).
10.6.
-,
,
(Linz & Malamuth, 1993). - - .
.
, , . ,
,
, ,
. , ,
,
, , ,

.
. ,
, ,
. ,
. ,
( ) ,
,
.

- , .
-
,
.
, , ,
,
. ,
,
.
, ,
.
,
, ,
,
.

11.

186

 :

. ?
. (FCC)
, . , .
. ?
. Sesame Street ( ). 1969 .
. , -
?
. Hum Log ( ), ,
(W. J. Brown & Cody, 1991).
,
: , , ,
. , ,
, .
,
. (,

), , , ,
.
-: ,
. , .
. - ,
, .

,
,
(G. L. Berry & Asamen, 1993). ,
, ,
, .
(Huston & Wright, 1987).
.
1950-
, , Ding Dong School, Romper Room Captain
Kangaroo. 60- , ,
. 1967
, 1970 PBS*. ,
1968 (CTW),
. 232

1969 Sesame Street ( ),
. ,
, Sesame Street
. ,

232

* .

187

, (Diaz-Guerrero, Reyes-Lagunes, Witzke & Holtzman, 1976).

. ,
,
, .
. ,
, , -, ,
.

Sesame Street
: , ,
. , Sesame Street
, (:
"" "6"). :
.
. Sesame Street.
, , Sesame
Street, . 34
PBS. , 7080% 2 5
. Sesame Street
.
, ,
. , - -
Hey Food (, ), Jude.
PBS. ,
Sesame Street , -, (
PBS . ). -
, ,
.
-3
3. ,
*. :
, , , , , ,
, - .
, , , ,
, .
Sesame Street on Barney and Friends ( ) Mister Rogers
Neighborhood ( ),
. ,
, . 233
, , ,
, ,
, ,
.
, , ,
. -
, , , ,
, Somos Hermanos ( ). Sesame Street
,
.
, -,
.

233

* , -,
.

188

Sesame Street ,
. (Anderson, 1998; Ball & Bogatz, 1970; Bogatz & Ball, 1972; . D. Cook et a!., 1975; Huston,
Wright, Rice, Kerkman & St. Peters, 1990; Huston & Wright, 1998).
,
, ; .
Sesame Street , ,
: ,
, ,
: , ,
(Anderson, 1998; Ball &
Bogatz, 1970; Huston & Wright, 1998; Rice, Huston, Truglio & Wright, 1990).
, , ,
, Sesame Street,
(Bogatz & Ball, 1972).
, Sesame Street
, ,

(Huston & Wright, 1998).
Sesame Street
. ,
(Cook et al.,1975). ,
(
12). : Sesame Street
(Ball & Bogatz, 1970). ,

, , .
, , , ,
,
.
.
Sesame Street ,
(Greenberg, 1982). Sesame
Street (Bogatz & Ball, 1972;
Christensen & Roberts, 1983).
Sesame Street, , , (,
Bowman, 1996; Healy, 1990; Winn, 1977, 1987). ,
, - .
,
. . . (Anderson, 1998)
.
Sesame Street 30 ,
. , ,
. ;
.
Sesame Street, , . ,
.

1971 The
Electric Company ( ).
, Sesame Street,
( ). The Electric Company
. ,
, ,
, , (Ball& Bogatz,
1973). , ,
, .
189

 Sesame Street.
1986 .
, 32 I Contact, 1980 ,
812 .
,
, , ,
(Mielke & Chen, 1983).
, , Feeling Good (
), The Lion, the Witch, and the Wardrobe (, ), Scuare One TV( ), , , Where in the World Is
Carmen Sandiego? ( ), Ghostwriter (), Barney and Friends
( ), Freestyle ( ), Vegetable Soup ( ) Infinity Factory
( ). 11.1
,
.
(. 11.2).
, , ,
. -
, .
, (Bryant, Alexander
& Brown, 1983), (Chen, 1994), , - (Watkins, Huston-Stain &
Wright, 1980).
,
Freestyle ( )
, 912- . -
, ,
(, ,
). ,
,
(Greenfield, 1984; Johnston & Ettema,
1982, 1986). ,
(Corder-Bolz, 1980).
11.1. - !
,
50- Wild Kingdom ( ) Mr.
Wizard (- , , . Kratts' Creatures ( )
- , ,

, . ,
: ,
,
. ,
, ,
,
.
Bill Nye, the
Science Guy ( , ), PBS,
, ,
, .
Beakman ( }.
, .

1990
. 1996
190

 :
3
(Kunkel, 1998).
.

Nickelodeon, 30
(D. R. Anderson, 1998). ?
,
. Allegro's Window ( ) .
, .
Gullah Guttah Island ( -) . Blue's Clues ( )
- .
,
. CBS In the News ( ) ,
, .
Main Street ( ) NBC, After School
Specials ( ) ABC Schoolbreak Specials (
) CBS, .
.
, Schoolbreak Specials ,
.


Channel One ( ). 1990 Channel One
, 1997 40%
(Bachen, 1998). 1994 -1 Communications .
Channel One , -
2- , 10 .
,
, , ,
. ,
( Bachen, 1998
). , ,
, ,
(Greenberg& Brand, 1993).
Channel One, , , :

.
11.2.

? ,
? PBS . -
Reading Rainbow ( )
, ,
, .
. ?
, Reading Rainbow, ,
.
. . , , 5 000 , 25 000 (Chen, 1994, .
42).
PBS Wichbone () .
12- .
.
,
, ,
191

 , . ,
- , ,
. : , ,
. ,
Wichbone
.
, Wichbone ,
( ,
!).
?
1993 ,
1996
, /7 Book.
,
.
, 25% (P.
Gray, 1998).

-
,
, . , .
.

, .
19751982 Televisa,
.
. ,
, (W. J.
Brown, Singhal & Rogers, 1989 b). ,
, (Lozano, 1992).
,
Televisa, . 1987
( ),
: .
(W. J. Brown & Singhal, 1990).

(Ume-Nwagbo, 1986). Televisa Sangre Joven (
), 1990 ,
. ,
Naseberry Street ( -). 1985 1989 40%
(Rogers & Singhal, 1990) 11.3 ,
.
Hum Log
( ), 1984 .
(W. J. Brown & Cody, 1991; Singhal
& Rogers, 1989 a, 1989 ). Hum Log
, , ,
, .
3050
. Hum Log ,
, .
(W. J. Brown & Cody, 1991),
, . ,
,
,
, - ,
. Hum Log
192

 70- All<in the Family ( ),

, ,
(Vidmar& Rokeach, 1974).
(Rogers & Singhal, 1990, 1989; . : Singhal & Rogers, 1989 )
, - :
1.
, -
.
2. ,
.
3. ,
.
4. ,
.
5. , , ,
.
,

.
11.3. :
12-
.
: ,
, , ,
, . ,
, ,
-, ,
, (Bald, 1998).
( )
,
1998 , 66 - -
. -
75 , ,
, 19951997 ,
:
, , ,
, (A Friend in Need, 1998).
. :
, ,
. ,
.
,
. ,
(Rothenberg, 1998).

, , ,
. : ,
(Atkin & Arkin, 1990; Backer, Rogers & Sopory, 1992; Bloom & Novelli, 1981;
Flay & Burton, 1990; M. E. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992; Waliack, 1990).

, - . , .
, ,
.
193



, , .
.
(Fine, 1981; M. E. Goldberg, 1995; Manrai &
Gardner, 1992).
-, , ,
, . ,
, . ,
, .
, .
, ()
, .
-,
/ .
.
, , : ,
, . ,
, . -
, , , 3040
. , , ;
. ;
,
.
-,
. , ,
,
, . ,
, - ,
, ,
, .
, 50 .
,
, . ,
, , ,
, (Harris,
Jasper, Lee & Miller, 1991; Hes-sing & ElfTers, 1986; Shanteau & Harris, 1990),
-, , ,
. ,
-, ,
: ,
, , . ,
,
. , , ,
,
,
. -
, . -
, ,
. , , ,
, , .
, .
-, , - ,
, , , 50100%
194

. , , 1
10% , ,
. ,
, , ,
.
, , , 15%
, . , , ,
, .
,
, , , ,
,
, , .

,
, .
, , .
, .

, .
, , .
, , , .

; 11.4 :
.

; 11.5
.
,
,
, ,
. ,
.
, . ,
,
, , .
. ,
, , ,
.
. Bloom Novelli (1981), Manrai Gardner (1992).
11.4.

, (. 4),
. (Schwartz,
1981) , .
:
-, -
? , ,
? ? , -. .
, . ,
. , ?
. ,
, ,
, , , , .
.
. - . , :
195

, , , ? (Schwartz, 1981, .
100101).
, , , ,
. ,
- .
, .
,
, , . - ,
, ,
: ,
, .
,
.

11.5. :

, -
? , , - (Barnett et
al.,1987) , .
,
. ,
. , , :
, ,
. ,
. ,
. ,
, ,
. , . (Barnett et al.,1987, p. 335
336).
- ,
: , .
, , .
, , , ,
, . ,
, , . ,
. (Barnett etal.,
1987, p. 335-336).
, -,
,
,
. ,
,
(Fellner& Marshall, 1981; Messing &
Elffers, 1986; Prottas, 1983; Shanteau & Harris, 1990).

(Flay & Burton, 1990; . : Brown & Einsiedel, 1990) ,
, , ,
:
1. , ,
.
2. .
3. .
4. .
5. , , .
6. .
7. , ,
.
,
(Manrai & Gardner, 1992) , ,
,
.
196


, ,
.
, .
, , 40
. 20
, ,
(Shanteau & Harris, 1990).
, , ,
.
,
,
. , ,
, ,
,
,
. .
.
, .
,
-, ,
. ,
, ,
.
. 1990-
.
, ,
, ,
, , .

.
; ,
.
,
, ,

. , , ,
.

.

(Breslow, 1978) ,
.
, ,
. , -
, , , ,
. ,
.
, , ,
. :
, ,
.
, , .
.
, .
197

 (,
) (
). ,
. , ,
, , , .
,
, .
, ,
.
, ,
(ilola, 1990). , (,
, ) ,
, ,
-. 11.6 ,
, 11.7 .
. (Maibach & Parrott, 1995)
,
, (J. D. Brown & Walsh-Childers, 1994)
.

, ,
, ,
, (.: Solomon & Cardillo, 1985,
).
,
. (Farquhar et al., 1990; Schooler, Chaffee, Flora &
Roser, 1998; Schooler, Flora & Farquhar, 1993).
12 15 .
- ,
2 . , .
, ,
. ,
,
. ,
, , ,
. ,
, ,
, , . ,
, ,
,
, .
, , , ,
6 (Luepker et al.,1994).
, ,
,
- .
: ,
,
. 4,5
,
(McAlister, Puska & Solonen, 1982).
, ,
, , , (Wallack,
Dorfman, Jernigan & Themba, 1993). ( , ,
), ,
198

 , ,
( ,
,
). , ,
, , , -
(. . Goldberg, 1995).

, , ,
. ,
, ,
. Sesame Street
, .
, Sesame Street Hum Log,
- .
,
.
,
, .
,
(., , Leavitt & Fox, 1993).
, ,
,
.
, .
. ,
; .
, , .
.
11.6. :
?

.
, ,
.
, , ,
, . -
1988 , 127 , ,
, .
, ,
, (Freimouth,
Hammond, Edgar & Monahan, 1990). - 317
, 33 1991 1994 ,
, ,
(Johnson A Rimal, 1994).
(Flora & Mailbach, 1990) :

. :
. ,
, . ,
. , ,
, (Mailbach & Flora, 1993).
,
. (Tulloch, 1989; Tulloch & Chapman, 1992; Tulloch,
Kippax& Crawford, 1993)
.
,
, , (Ratzan, Payne & Massett, 1994).
199

 ,
, (Baggaly, 1988).
, -,
(Coates, 1990; Stall,
Coates & Hoff, 1988; Witte, 1992),
. : ,
,
. , ,
,
,

.
, , .

11.7.

, , ,
, . ?
,
(OAS), 600 000
Superman la Mujer Maravilla ( ).
, . ,
D. . Comics
, - ,
,
. , , 1996
(Messmer, Baskind & Lerdau, 1998).

12.

:

. Web-?
. - 1998 ,
Web- 320 .
, . ,
(Marginalia, 1998).
. 1992
?
.
. ,
.
200- , 70% ,
(Kopkind, 1993).
. , , ,
?
. , ,
, . : ,
, .
200

 ,
. ,
- ,
.
, , - ,
.
.

, .

. -,
,
. ,
. ,
, , ,
-, .

-

,
,
(Kelly, 1981). .
, ,
, ,
. ,
(Salomon, 1979, 1983, 1987).
, ,
(Bordeaux & Large, 1991; Salomon, 1984). , ,
, ,
(Dorr, 1982).
(Greenfield, 1984) -
, .
.
, , ,
. ,
, ,
(Olson, 1994). , ,
,
, ;
. .
, ,
, , , .
,
Web-. , , Web-,
,
.
(Reeves & Nass, 1996) , ,
, ,
. , ,
.

,
. , ,
.
, ,
201

 (Pezdek& Hartman, 1983; Pezdek, Lehrer & Simon,

1984; Pezdek & Steyens, 1984). , ,
, ,
. ,
, ,
(Hayes & Birnbaum,
1980). , , ,
, , ,
(Pezdek et al., 1984). ,
, ,
, . 234
- (Beagles-Roos & Gat, 1983) :
, .
. , , ,
, * (The boy
) , ,
. .
:
, . (Watkins, 1988)
.
, ,
: ,
. (Greenfield, 1984) ,
,
, , .
, .
, ,
.
(Baggett, 1979) ,
( ) ,
.
. ,
, ,
.
.
, .
, , (Spencer, Seydlitz, Laska & Triche, 1992)
-.

1988 .
, -
.
,
,
(, ).
-
, ,
. (Greenfield, 1984)
:
, , .
, ,
, .
(MacFarland, 1990) .
. . . . (Singer & Singer, 1981) , ,
,
234

* , , ,
. ( .)

202

 . ,
. , Sesame Street ( ), Mister Rogers Neighborhood
( ), , (J. L.
Singer & D. G. Singer, 1976; Tower, Singer & Singer, 1979), ,
, (J. L. Singer & D. G. Singer, 1981). , ,
, .
(Meringoff, 1980; MeringofF et al., 1983)
.
?
, , , . 12.1
.
(.
12.2).
, ,
, .
12.1. ?
,
. (Beentjes & van der Voort, 1989)
.
,
. ,
, :
(. 12.2) ,
, (. 11.2).
. ,
. .
(., , Healy, 1990) ,
, ,
, . ,
, ,
(Salomon, 1984, 1987).
. ,
. .
, , ,
, .

, .
, ,
, ,
. ,
.
, ,
, .
,
(KoostraS van der Voort, 1996; Mutz, Robertz & van Vuuren, 1993; Ritchie,
Price & Roberts, 1987). , ,
. ,
. ,
, ,
, (van
der Voort & Valkenburg, 1994). , -,
, (Valkenburg & van der Voort, 1994).

. 1970- ,
(Alvarado, Gutch & Wollen, 1987; J. A. Brown,
1991, 1998; Manley-Casimir& Luke, 1987; Masterman, 1985; PloghofiF& Anderson, 1982; Potter, 1998;
D. G. Singer & J. L. Singer, 1998). :
203

 , ,
(Christ & Potter, 1998).
, ,
, ,
. ,
-; , . ,
,
, (Dorr& Kunkel, 1990;
Ganley, 1992; F. Williams, Strover& Grant, 1994) ,
- (Borden & Harvey, 1997; Kiesler, 1997; Noll, 1996)
, . ,
(Meyrowitz, 1998), , . ,
, , , ,
.
-. ,
, ,
: , .
,
, , .
, , ,
. (Messaris, 1994, 1997, 1998) ,
,
. , , ,
Web-, , .
12.2. ?

. , ,
.
, .

.
(., , D'Ydewalle, Praet, Verfaillie &Van
Rensbergen, 1991) , ,
.
, ,
, , , ,
, . :
, , ,
,
( ).
, ,
. , ,
: -,
.
;
, ,
,
!

. - , ,
,
.
, .
- ,
, .
, , ,
.

204



, . . .
(Brown, 1991) (Potter, 1998)
.
( -, --, ), (, ), (,
, ),
(The Learning Seed Co., Television Learning, Ltd.),
(, ,
, ).
(Buckingham, 1993, 1996, 1998) ,
.

,
,
70- .
, , ,
4 .
, , , , , .
, ,
. : ,
, ;
, (D. G.
Singer & J. L. Singer, 1983; D. G. Singer, J. L. Singer& Zuckerman, 1981; D. G. Singer, Zuckerman & J.
L. Singer, 1980; J. L. Singer& D. G. Singer, 1981).
, (Dorr et al., 1980).
, ,
.
, , ,
.
. .
,

.

.
,
, . ,
(Chen, 1994; Cordez-Bolz, 1980;
Ploghoff& Anderson, 1982). ,
, ,
, .
, ,
, ,
. , ,
, . ,

. , ,
, ,
, - . - (JohnssonSmaragdi, 1983) , ,
, ,
11 .
, ,

205

, , ,
(. J. Wilson & Weiss, 1993).
, ,
,
. .
.
,
.
, ,
.
(
, ). ,
( , , ?).
, ,
.
, ,
, .

, . , (Austin, Roberts & Nass,
1990; . Desmond, Singer & Singer, 1990) ,

. , ,

(Greenberg, Ku & Li, 1992; J. . Wright, St. Peters & Huston, 1990).
,
, , .
- , .
,
.

-
, -,
, , , ,
, (,
). , ,
, ,
. ,
-
.

, ,
, ,
, , .
, . ,
, . ,
: !*.
, , 1000 , ,
. ,
,
, (Will, 1987).
!
, , , -
,
.235
235

* : club coctail (.) club (.). (. .)

206

 (1992) ,
, - . , .
,
, ,
. -, ,
.
, , ,
, , .
, ,
. 12.3
, - . , .
, ,
, ,
- , , , ,
.

, . ,
III ,
,
( 1971 ). ,
, , , ,
1981 , ,
,
., .
,

, .
12 2 .
, ,
(Dagnoli, 1990, in: Jamieson & Campbell, 1992).

. .
12.3. , -
(1988, 13 ) ,
- .
: - .
: , ,
, . . ,
, - .
, , , . ,
,
, , , .
.
. : ...
,
. , ,
.
,
.

, ,
. , -
, , . ,
, . ,
207

 . , ,
-
.
. ,
, ,
.
.
, (FCC)
,
. FCC ,
-
, , 1960-
, -
. ,
, . , , ,
,
- - ,
. FCC, , , , ,
.
. ,

, .
, , -
. , ,
- .
, ,
, , , ,
(Winbush, 1989, . 54). , 1989
.
, ,
- . ,
1990 ,
. -
,
, . , , G. I. Joe ( )
, (School of Hard Knocks,
1992, p. 32) , , , ,
5:30 , , The Jetsons () Leave it to
Beaver ( ), . 1996
FCC 1990
,
, .
. ,
, ,
(.
4.8), , (Vokey& Read,
1985). , ,
1997 (Cantor, 1998). ( 10) , ,
. ,
, ,
Penrod & Linz, 1984; Turner, Hesse & Penrod, 1984.

, .
208

 ,
.

,
. , . ,
,
, . ,
, ,
, ,
, ,
, .

(, )
, .
7,
. , , ,
, ,
, (. . Moore, 1982; Pratkanis, 1992; Saegert, 1987).
, . ,
,
.
.
, ,
.
, , ,
... ...
, :
, , ,
(Tavris, 1986, . 25).
, ,
.
, . ,
, - ,
. ,
, ?
, , ,
, .
, ,
, , 2 + 2 = 4.
, ,
, , ,
. , -
, , . , (Ferris, 1997).
, .
, .

. , (Dunvoody, 1986), ,
,
. , ,
. , ,
, ,
,
. , ,
, - ,
(Chappel & Hartz, 1998). ,
, J. H. Goldstein (1986).
209

 .
, .
, ,
, , , . ,
, , , . ,
, , -
. ,
. , , Candid Camera ( ,
), 5060- ,
, ,
, Real People ( ), That's Incredible ( ), American Puniest
Home Video ( ). ,
, ? ,
,
.

, .
1976
, (Mutz, Roberts & van Vuuren, 1993). ,
, 1985 1989,
90-
. , ,
, .
1970 ,
. .
, ( )
, (
) , , ,
( ).
,
. ,
,

. (Macbeth, 1996) , . . (Williams,
1986) . , ,
, , , .

. ,
.
, ,
.
- (Korzenny & TingToomey, 1992), (Lull, 1988), , - (Blumer, Mc-Leod
& Rosengren, 1992).



. , ,
( 1978 1990
90% 66%), ,
, (Zoglin, 1990 ).

. ; ,
100 500 .
210


;
, (Gunter& Levy, 1987; Levy,
1987; Lindford& Shatzer, 1990; Mares, 1998). ,
. , ,
, .
,
. , ,
, ,
. ,
, .

(. Morris & Ogan,
1996), .
1. e-mail.
2. , *,
**, (electronic bulletin boards),
, ,
. 236
3. ,
, ,
. , web-, (gopher .
) FTP (file transfer protocol
).
4. , :
, , ,
.
, ,
. . , (Williams, Strover&
Grant, 1994) .
, ,
. ? ,
? ? ,
on-line? 12.4 .
? ( .)
, ,
- .
,
(). , ,
Web-, , .
,
. -
: ,
, - ,
, , ;

(Twenty-First Century Singapore, 1992).
, , , ,
.

,
. , *,
, , .
236

* Listservers , .
** Usenet 1980 online, .

211

 (Zoglin, 199).
1991
, . , ,
web- (. 12.5).237
1989
,
10 000 , - ,
(Ganley, 1992). ,
, 2 .
,
.
,
(. 12.6).
,
, , . ,
. (Wresch, 1996)
, , . , ,
, , .
, , .
, , .
,
. ,
, .
, , , BMW,
,
CD- , .
, ,
.
( , ),
.
, -
, .

, .
, , , ,
, ,
.
12.4. ON-LINE
,
, ? , ,
, ,
? ,
,
. (Parks, 1996)
,
60% , on-line. ,
, ,
. ,
, , , .
, . ,
,
. (Chenault, 1998) ,
, .

12.5. WWW-
237

* Intifada , ; 1987
.

212


1994 ,
, .
()
web-,
, .
web- Ya Basta!
.
, .
web-.
, , kA Televisa,
, .
, ,
, Sendero
Luminoso ( ), web- . (I.
Vincent, 1996).

12.6.

:
1. 1994 ,
.
. , ,
. ,
. .
, ,
.
(Wresch, 1996).
2. ,
. -
- .
.
?, : )
) ,
. ( ),
,
(Wresch, 1996).
3. 1998 , , ,
,
. web- 40 ,
, .
12000 , 100
(Notebook, 1998).
4. 1987 , ,
, , ,
.
. , ,
. .
.
, .
(Lillington, 1998).

: ,
?. , - ,
. :
, , ,
. ( )
, . ,
213

 , ,
.
- , . -
: , .
. , :
. .
. , .
.

214