Norte de la universidad peruana

TRABAJO GRUPAL
TEMA : LAS 4P

ASIGNATURA

ECONOMA

DOCENTE

ECON. SAMUEL SAMAM VIDAURRE

ALUMNOS

BRAVO MONTENEGRO CARLOS ISMAEL. CALDERON TERRONES JUAN CARLOS. CALDERON TERRONES YANIRE SOLEDAD. NAVARRO CIEZA EDIN.

AO

CICLO

DCIMO

FECHA

NOVIEMBRE DEL 2012

Universidad Nacional de Cajamarca

Economa y Gestin Empresarial

5.

MARKETING MIX

LAS 4P DEL MARKETING

El marketing est compuesto por cuatro variables o elementos que le permiten a la compaa direccionar su actividad econmica, partiendo de las necesidades de los consumidores. Estas variables son: El producto La plaza. El precio. La promocin.

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIN

PLAZA

Diseo. Caractersticas. Marca. Calidad. Cantidad. Variaciones. Envase. Servicio.

Lista de precios.

Publicidad. Promociones de venta. Mensajes de aviso. Medios de comuniacin. Relaciones pblicas.

Puntos de venta.

Descuentos. Plazos de credito. Fomas de pago.

Entrega o distribucin. Canales de distribucin. Tipos de distribucin.

Financiamiento.

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PRODUCTO
i. DEFINICIN

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, siendo este, parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin. En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. ii. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea. Segn su Tangibilidad Los bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal. Los bienes duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Servicios: Son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc. Segn los Hbitos de Compra Los bienes de uso comn: Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos: Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva: Se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. Los bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: El momento en que el cliente los necesita.

Los bienes de comparacin: Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en: Bienes homogneos: El comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. Bienes heterogneos: Las caractersticas del producto son ms importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

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Los bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. iii. CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se t rata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas: Incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Las materias y Partes manufacturadas: Incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.

Los bienes de capital: Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio: Incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (mquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin.

Los suministros y servicios: Son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria).

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Clasificacin Internacional de Productos y Servicios Clase 01 Lista de Productos Productos qumicos destinados a la industria, ciencia, fotografa, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plsticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos qumicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales, cosmticos, lociones para el cabello; dentfricos. Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujas, mechas. Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sustancias dietticas para uso mdico, alimentos para bebes; emplastos, material para apsitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos; construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e hilos metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos metlicos; cajas de caudales; productos metlicosno comprendidos en otras clases; minerales. Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres); instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos. Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, elctricos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control (inspeccin), de socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos para el registro, transmisin, reproduccin de sonido o imgenes; soportes de registro magnticos, discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, mquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la informacin y ordenadores; extintores. Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura. Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin, de refrigeracin, de secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones sanitarias. Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o martima. Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e instrumentos cronomtricos. Instrumentos de msica. Papel, cartn y artculos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artculos de encuadernacin; fotografas; papelera; adhesivos (pegamentos) para la papelera o para la casa; material para artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de instruccin o de enseanza (excepto aparatos); materias plsticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichs. Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metlicos. Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionera. Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas; monumentos no metlicos. Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar, espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o materias plsticas.

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21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Clase 35 36 37 38 39 40 41 42

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricacin de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas); materias textiles fibrosas, en bruto. Hilos para uso textil. Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa. Vestidos, calzados, sombrerera. Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. Alfombras, felpudos, esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras murales que no sean en materias textiles. Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para rboles de Navidad. Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos; aceites y grasas comestibles. Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo. Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta. Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. Bebidas alcohlicas (excepto cervezas). Tabaco; artculos para fumadores; cerillas. Lista de Servicios Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de oficina. Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. Construccin; reparacin; servicios de instalacin. Telecomunicaciones. Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes. Tratamiento de materiales. Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos; investigacin cientfica e industrial; programacin de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases CICLO VITAL DEL PRODUCTO

iv.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.

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En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. 2.- ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. 3.- ETAPA DE MADUREZ Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. Modificacin del Mercado Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. Modificacin del Producto Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del productoduracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

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Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. Razones de la declinacin: Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

v.

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. 1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa.

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Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y complementndola. 2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Extensin Hacia Abajo: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender.

Extensin Hacia Arriba: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Extensin En Ambos Sentidos: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. 3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. 4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto. vi. MEZCLA DE PRODUCTO

Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

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COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: 1. 2. Producto Lder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. Producto De Atraccin: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. Producto De Estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. Producto Tctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora. PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

3.

4.

vii.

Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o morir". 1.- DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS Qu es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir cules son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los consumidores. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. 2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. 2.1.- GENERACION DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo.

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Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus competidores. Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.

2.2.- FILTRADO DE IDEAS El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de la etapa subsiguiente es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. 2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. 2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares. La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

2.5.- ANALISIS COMERCIAL Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. 2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caractersticas psicolgicas esperadas.

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Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo. 2.7.- PRUEBAS DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. 2.8.- COMERCIALIZACIN Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones: Cundo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar. Dnde? La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas. A quin? Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin. 3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la compaa? A continuacin se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta pregunta: Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la gerencia comienza hacindose una pregunta como la siguiente: "Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" o "Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin?" El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las fbricas de acero y de papel) los procesos de fabricacin? Daar al ambiente el empleo del producto terminado (como sucede con los automviles)? El producto deber encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la compaa. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. Pueden formularse preguntas ms especficas en lo tocante a la adaptacin de los nuevos productos a la mercadotecnia: Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? , pueden usarse los canales de distribucin con que se cuenta? Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empresa.

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El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento? Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica de la empresa? Valen la pena las posibilidades de utilidades No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir con las normas, etc. Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo producto. El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos.

4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar: La relacin con el fabricante: La reputacin de ste, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante. Prcticas y polticas en la tienda: Qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo concerniente al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa), crdito y entrega?

5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO El proceso de adopcin es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la innovacin se esparce por un sistema social con el tiempo. 5.1.- Etapas del proceso de adopcin El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo: Conocimiento: El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un posible Cliente. Inters: El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin. Evaluacin: El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del Productos Prueba: El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada. Adopcin: El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral. Confirmacin: Se adopta la innovacin.

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PRECIO
DEFINICIONES
El precio es la nica variable, entre las cuatro P; que genera ingresos para la organizacin, el resto de las variables generan egresos. Comprende de tres conceptos que, aunque muchas veces se confunden, tienen definiciones muy distintas.

COSTO: El cual se determina a partir de los recursos que una organizacin tiene que aportar para que un producto
o servicio sea ofrecido en el mercado. Es un concepto exclusivamente vinculado a la organizacin y define el lmite inferior de los costos.

VALOR: Es lo que el demandante de un producto o servicio est dispuesto a ceder con el fin de satisfacer una
necesidad.

PRECIO: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos. Normalmente el precio se sita entre el costo (Definido por la organizacin) y el valor (Definido por el consumidor)

EL PRECIO COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING MIX

Es el nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos y por lo tanto incide directamente sobre los resultados. Es el instrumento ms flexible, porque puede modificarse rpidamente para adaptarse a los cambios de la demanda y dar respuesta a las actuaciones de la competencia. Es una poderosa herramienta competitiva Tiene un fuerte impacto psicolgico sobre el consumidor. Muchas veces el consumidor suele identificar errneamente un precio ms alto con mayor calidad.

FACTORES QUE CONDICIONAN LA DECISIN DE PRECIOS Factores Internos: Objetivos de mercadotecnia:

Antes de determinar un precio, la compaa debe decidir cul ser su estrategia general para el producto. Si la compaa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser bastante directa. Supervivencia Entorno competitivo. Deseos cambiantes del consumidor. Objetivos a corto plazo. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. Utilidades menos importantes que la supervivencia

Incremento de utilidades Se calculan como ser la demanda y los costos con diferentes precios. Se escoge el de mayor utilidad. Se busca resultados financieros a corto plazo. Los niveles de precios son altos

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Liderazgo de participacin de los Mercados Empresa cree que con alta participacin, tiene costos ms bajos y mayores utilidades a largo plazo. Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo de calidad del producto Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeo y costos de inversin y desarrollo.

Estrategias de la mezcla de Mercadotecnia:

El precio slo es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Las determinaciones concernientes al precio se deben coordinar con el diseo del producto, la distribucin y las decisiones de promocin, para formar un programa de mercadotecnia coherente y efectivo. Es decir coordinar con otras P del Marketing. Las decisiones que se toman para algunas otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones de la fijacin de precios.

Costos:
Los costos determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Las compaas con costos bajos pueden determinar precios ms bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto que va en funcin de lo que los consumidores perciben de valor. Es decir determinar el precio (mnimo) que cubra los costos fijos y variables.

Consideraciones organizacionales:
La gerencia debe decidir quines dentro de la organizacin deben determinar los precios. En las pequeas compaas, a menudo la alta gerencia determina los precios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas. En las grandes compaas, por lo comn los gerentes de divisin o de productos manejan la determinacin de los precios. Otros que influyen en la determinacin de precios incluyen a, los gerentes de ventas, gerentes de produccin, gerentes de finanzas y los contadores.

Factores Externos:

Naturaleza del mercado y de la demanda:

Mientras los costos determinan el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda, determinan el lmite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo.

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Por consiguiente antes de determinar los precios, el mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y la demanda de su producto. (Elasticidad) Relacin precio-demanda. Determinacin de precios en diferentes mercados: Competencia Pura El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual de mercado, es decir, no pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio los dems lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya que se vende al precio actual. Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia. Competencia de Monopolio El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, ms que con un slo precio de mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores, ya sea por calidad, caractersticas o los servicios en torno a l no sean los mismos, por lo que estn dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y adems del precio, utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas. Competencia de Oligopolio El mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinacin de precios y estrategias del mercado. Cada vendedor estar atento de las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compaa bajara sus precios, los compradores cambiaran rpidamente a ese proveedor. Los dems debern de seguir con el ejemplo y bajarn tambin sus precios. Un oligopolista jams estar seguro de que podr ganar algo permanente con una reduccin de precios. Competencia de Monopolio Puro El mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio privado, en ambos casos la determinacin del precio es diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no lesionar la economa familiar y puede determinar un precio alto para reducir el consumo.

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En un monopolio regulado se permite establecer precios que le produzcan una utilidad justa. En un monopolio no regulado estn en la libertad de determinar un precio que tolere el mercado. Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al valor. Elasticidad del precio de la demanda: Demanda elstica: La que varia con el cambio del precio. Demanda inelstica: La que no tiene gran variacin con el cambio del tiempo. Relacin Precio Demanda: Segn el precio se define la demanda.

Competencia:
Tener en cuenta los costos, precios y ofertas de los competidores.

Otros factores:
Cuando determina sus precios, la compaa tambin debe de considerar otros factores en su ambiente externo. Tales como: Condiciones econmicas (prosperidad, recesin, inflacin, tasas de inters, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones en la determinacin de los precios as como la percepcin del consumidor. El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinacin de precios, es por ello que los mercadlogos deben conocer las leyes que afectan el precio para poder asegurar sus polticas.

DETERMINACIN DEL PRECIO

El precio que cobra la compaa estar entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compaa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Rango en la determinacin de precios

El precio que cobra la compaa estar entre un punto demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda:

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Precio bajo
No hay utilidades posibles Costos del Producto Precios de la Competencia y otros factores externos e internos Percepcin de los consumidores (Valor)

Precio alto
No hay demanda posible

La compaa debe de considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Cmo establecer el precio de un producto?

No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es importante tener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro negocio. Sacrificable Riesgo

NO SACRIFICAR

Margen PRECIO

RECUPERAR EL EL 100%

Costo

Mtodos para fijar el precio Determinacin basada en el mercado

Los administradores que utilizan estos mtodos se refieren al mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar si se han registrado cambios en la oferta y la demanda del sector al que pertenece. Mtodos basados en la demanda Este mtodo determina el precio conforme a la demanda del producto, si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y viceversa. Ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras de electricidad, etc.

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Mtodos basados en la competencia La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual). Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas siguen al lder: cambian sus precios cuando lo hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinacin: Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda. Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.

Ejemplo: si la competencia reduce el precio, entonces quiz la administracin deber ajustar el precio para hacerle frente a la competencia.

Determinacin basada en el costo adicional

Mtodo del Costo Total Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importacin, todos disponibles en los registros contables. El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al costo total de adquirir el producto. Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se espera vender). Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como un porcentaje del costo. Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo unitario para obtener el precio de venta. Mtodo del Costo Variables Total Este mtodo hace nfasis en la distincin entre costos variables y fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este mtodo, slo los costos variables se incluyen en la cantidad a la cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos variables de produccin, como los de ventas y administrativos, estn incluidos en el importe de los costos. Los costos fijos de produccin, venta y administrativos y la utilidad deseada se incluyen en el margen. Mtodo del Total de Produccin Utilizando este concepto, slo los costos de produccin del producto, considerados como costo del producto se incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de utilidad. Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad deseada estn incluidos en el margen de utilidad.

Determinacin basada en el costo meta

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Una variante de los conceptos de costo, es el de costo meta, bajo este concepto, se supone que el mercado determina el precio de venta. El costo meta se obtiene restando la utilidad deseada al precio de venta. Por consiguiente, la administracin debe disear y fabricar el producto para lograr el costo meta. Este concepto se utiliza en mercados altamente competitivos que exigen reducciones continuas de costos del producto para mantenerse en competencia.

MERCADO

PRECIO

DUEOS

Margen

ADMINISTRACIN

Costo

Determinacin basada en el margen deseado

El paso inicial es tomar el dato del costo unitario y dividirlo entre el % que resulte de restar al 100%, el % de margen deseado. El resultado obtenido es el precio de venta.

100%

PRECIO

A%

Margen

B%

Costo

Otros mtodos para fijar el Precio

Mtodo del Costo Promedio

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La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese perodo, de este modo obtiene una estimacin del costo promedio por unidad para el siguiente ao. Para calcular el precio de venta se decide la utilidad unitaria que agregar al costo promedio unitario. Mtodo del Anlisis Marginal El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su anlisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad ms para calcular el precio y el volumen ms rentable. De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal. Mtodo del Rendimiento deseado A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital invertido.

Mtodo de la Frmula escalatoria Mientras contine la inflacin difcilmente se podrn fijar precios sin modificarlos. De ah que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo perodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar difcil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de los insumos utilizados permanecern constantes durante un perodo.

DETERMINACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Productos de imitacin (Estrategias para competencia):

Precio Ms alto Ms bajo Calidad Sin calidad

Con calidad
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Estrategia de primera calidad

Estrategia de un buen valor Estrategia de economa

Estrategia de cobrar en exceso

Productos innovadores (Protegidos por patentes):

Precio por capas: Precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos mximos, capa por capa, de los segmentos que estn dispuestos a pagar el precio elevado; la compaa tiene menos ventas pero ms utilidades. Precios de penetracin en el mercado: Precio bajo de un producto, con el fin de atraer un mayor nmero de compradores y de lograr una participacin de mercado ms grande.

AJUSTES DE PRECIOS

Descuentos: Reduccin directa en el precio, en compras durante un periodo determinado. Por Pronto
Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada. Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma. Precios Segmentados: Venta del producto en dos o ms precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes. Precios Psicolgicos: Cuando se considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, ms bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso ms abajo del costo. Precios Geogrficos: Decisin sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. Precios Internacionales: Algunas compaas determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayora ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.

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PROMOCIN
La promocin es una herramienta del marketing que recoge el conjunto de actividades que desarrolla una empresa, las cuales deben estar consideradas y establecidas dentro de la poltica de la empresa. La promocin tiene finalidad informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre las caractersticas y bondades de los productos. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN Incrementar las ventas del producto. Posicionar la marca, como la marca lder en el mercado. Motivar a los clientes del sector pblico y privado a elegirnos. Pensar globalmente como actuar.

MTODOS PROMOCIONALES 1. Publicidad.- La publicidad es la rama de las ciencias de comunicacin social cuyo objetivo fundamental es informar, persuadirlo convencer y/o recordar al pblico/consumidor sobre determinado producto (bien o servicio), como algo necesario (estimulacin de la demanda). Forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Publicidad Informativa.- Se usa cuando se est introduciendo una categora nueva de productos. El objetivo es generar una demanda primaria (beneficios). Publicidad Persuasiva.- Se utiliza a medida que la competencia aumenta. El objetivo es generar un demanda selectiva. Publicidad Comparativa.- Una compaa compara de forma directa e indirecta con una o dos marcas distintas. Publicidad Recordatorio.- Importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto. Estrategia Publicitaria Creacin de Mensaje Publicitario Estrategia de Mensaje.- Definir qu mensaje general se comunicar a los consumidores (que piensen o reaccionen de cierta manera). La gente slo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiar, lo cual implica identificar beneficios (atractivos publicitarios significativos, crebles, distintivos), que a su vez esto se traduce para las organizaciones en un concepto creativo (idea fuerza plasmada en una visualizacin o frase). Ejecucin del Mensaje.- Convertir la idea fuerza en ejecucin de anuncio real que capture la atencin en inters del segmento de mercado meta. Debe tener: Estilo (fantasa, testimonial, musical, evidencia, etc.), tono (positivo, humor), palabras memorables y formato (ilustracin, titular y texto).

Seleccin de los Medios Publicitarios Decisin de Alcance, Frecuencia e Impacto.- Alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado que se exponen a la campaa durante cierto tiempo. Frecuencia es la medida de cuantas veces un consumidor representativo est expuesto al mensaje. Impacto que busca tener a travs de un medio dado (valor cualitativo).

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Escoger Principales Tipos de Medios.- Segn hbitos de consumidores, naturaleza del producto, costo, tipo de mensaje: Prensa, TV, correo directo, radio, revistas, exteriores, en lnea. Seleccin de Vehculos de Comunicacin Especficos. Decisin Acerca de los Tiempos de los Medios.- Programacin de la publicidad a largo tiempo. Continuidad (periocidad) o pulsacin (intervalos irregulares: Temporadas). 2. Promocin de Ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Mientras la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora (ventas a corto plazo, ofertas, descuentos, rebajas, promociones comerciales). Dirigida hacia: Compradores finales: Promociones para consumidores. Detallistas y mayoristas: Promociones comerciales. Empresas: Promociones industriales. Miembros de las fuerzas de ventas: Promociones de fuerzas de ventas.

Herramientas para Consumidores: Muestras, cupones, reembolsos (en efectivo o devoluciones), bonificaciones (incentivos de compra), recompensas por ser cliente habitual (bono de lealtad), ofertas con descuento incluido, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, artculos con nombre del anunciante, concursos, sorteos y juegos. Herramientas de Promocin Comercial: Descuento directo, complemento (rebaja a cambio de que detallista se comprometa a destacar el producto), complemento publicitario (compensa al detallista por anunciar al producto), complemento de exhibicin, mercanca gratuita, dinero de empuje (efectivo u obsequios), artculos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la empresa. Herramientas de Promocin Industrial: Convenciones y exposiciones, concurso de ventas a cambio de premios/obsequios. 3. Relaciones Pblicas.- Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos mediante la creacin de una buena imagen corporativa y manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables. Funciones Relaciones con la Prensa o Periodistas.- Crear y colocar informacin noticiosa en los medios. Asuntos Pblicos.- Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales, nacionales o internacionales. Cabildeo.- Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos. Desarrollo.- Relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

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Relaciones Pblicas del Marketing: Unidades especiales para apoyar directamente la promocin corporativa y de productos y la creacin de una imagen. Herramientas: Noticia, eventos o actividades que generen noticia, discursos, conferencias, reuniones de ventas, eventos especiales (conferencias de prensa, visitas guiadas, inauguraciones, espectculos), presentaciones multimedia, funciones de gala con estrellas invitadas, programas educativos, materiales escritos, materiales audiovisuales, materiales de identidad corporativa, actividades de servicio pblico, sitio web. 4. Ventas Personales.- Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promocin. Implica una comunicacin que va en ambas direcciones: Entre los vendedores y los clientes individuales (cara a cara, por telfono, web, conferencias en video, etc.). Proceso de Ventas Personales Prospeccin y Calificacin de los Clientes.- Identificacin de clientes potenciales calificados. Acercamiento previo.- Conocimiento previo, objetivos de visita. Acercamiento.- Iniciar relacin. Presentacin y Demostracin.- Explicacin del producto, beneficios para el cliente, demostracin de cmo se resuelven sus problemas. Buscar soluciones, resultados. Manejo de Objeciones.- Un enfoque positivo, que afloren objeciones ocultas, aclararlas, tomarlas como oportunidades para brindar ms informacin y convertirlas en razones de compras. Cierre.- Cerrar la venta, resear los puntos de acuerdo, sealar las ventajas que el comprador perder. Ultimar detalles sobre el tiempo de entrega, condiciones de pago y otras. Seguimiento.- Asegurar la satisfaccin del cliente y las compras repetidas a travs de una visita posterior para proporcionar el servicio necesario. 5. Marketing Directo.- Tendencia actual hacia un marketing ms dirigido o incluso de uno a uno, para llegar de forma ms eficiente a clientes cuidadosamente definidos, obtener una respuesta inmediata, y crear y cultivar relaciones ms fuertes, personales y duraderas con ellos. Para ello se elaboran BASE DE DATOS detalladas. Se ajustan las ofertas a las necesidades de estos segmentos o incluso de compradores individuales. Formas: Ventas personales. Marketing telefnico. Marketing por correo directo. Marketing por catlogo. Marketing de respuesta directa por televisin. Marketing por kioscos. Marketing en lnea.

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PLAZA
Tambin llamado Distribucin, que es un elemento del mix (4ps) que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: 1. Canales de distribucin.- Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificacin de la distribucin.- La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica.- Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising.- Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son: Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias. Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo. Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandera para la industria. Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

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Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas: a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda. c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caractersticas del servicio requieren dispersin en el mercado. La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de marketing.

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