Toma americana Notas acerca de una pelcula sobre Malls*

por Harun Farocki traduccin de Inge Stache AnySite es un mapa electrnico. Ingresando los datos geogrficos buscados aparece un sector del mapa que se puede recorrer con el mouse. Pulsando el mouse en una posicin especifica, se selecciona el rea destinada a un negocio, en nuestro caso a un paseo comercial. Luego se procesan los datos demogrficos de los alrededores y se muestra cul es la suma del poder adquisitivo de la poblacin radicada a una milla o hasta 250 millas del lugar elegido. El calculo toma asimismo en cuenta lo que ofrecen los negocios ya existentes y las vas de transito preferidas por los habitantes. En Estados Unidos existen aproximadamente 30.000 paseos comerciales que compiten entre sI. Hay immobiliaras especializadas que sobrevuelan en helicptero el rea elegida en busca de nuevos emplazamientos. La tecnologa de los mapas electrnicos fue desarrollada con fines tcnico-militares y usada al principio para controlar los misiles de crucero. Lugares de emplazamiento. El centro de compras perifrico es autosuficiente, al igual que el conjunto habitacional moderno o el parque industrial. No necesita de los alrededores para insertarse; necesita, en cambio, del contraste, de la falta de estructura del entorno. Constituye un lugar de abundancia y densidad urbana en una periferia carente de acontecimientos. Cualquier intento de suministrar al entorno puntos de referencia locales solo acarreara perjuicios. Lo normal es instalar un contenedor o una hilera de contenedores en un rea rodeada por estacionamientos y superficies no definidas. Desde afuera no se ve nada. Dentro, hay una ciudad completamente escenografita. (Dieter Hoffmann-Axthelm) CAP Risk es otro mapa electrnico. Extrapola los datos demogrficos de un vecindario para poder hacer pronsticos acerca del desarrollo de la delincuencia y del nivel de riesgo (Crime Prediction). Es fundamental para cualquier Mall considerado seguro que los visitantes, principalmente los femeninos, no tengan miedo de ser victimas de actos delictivos ni de acoso de mendigos u otros individuos de la misma laya. El exterior. Como ocurri con las grandes tiendas, los paseos comerciales ya no necesitan ventanas (las paredes de ambos tipos de construccin se utilizan para exponer la mercadera), de modo que no existen elementos funcionales que contribuyan a subdividir sus fachadas. En Estados Unidos, a los paseos comerciales, situados generalmente fuera de la ciudad, se llega en automvil; por eso el edificio suele estar rodeado de estacionamientos de varios niveles. Los bajos precios de lo tierra no justifican la construccin de estacionamientos subterrneos que, adems, podran atemorizar a muchos de sus visitantes. Es imposible tener una vista exterior completa del paseo comercial ms grande de Amrica del Norte, en Edmonton. Solamente una toma area puede registrarlo en su totalidad. (Axial aparece en las postales.) Los centros comerciales carecen de elementos repetitivos que podran utilizarse para representar el todo. Aquellos ubicados en los ncleos urbanos no se preocupan por la fachada, que en el mejor de los casos se asemeja estilsticamente a los edificios del entorno. Tampoco tienen vidrieras en la planta baja, ni siquiera cuando dan a una calle transitada; como si se tratase de elegir entre el espacio pblico de la calle y el propio espacio. (Quizs ello se vincule, en parte, con la idea de tentacin, como ocurre con los bares nocturnos que se cierran a las miradas de los transentes.) Y aunque un centro comercial tenga una fachada que lo distingue, sta sigue siendo completamente externa. Incluso un arquitecto tan renombrado como Renzo Piano no tiene ingerencia alguna en el diseo interior (como en Postdamer Platz, en Berln). El interior queda a cargo de los arquitectos-ingenieros empleados por la empresa concesionaria. Entrada. Los centros comerciales casi nunca tienen una entrada impactante. Ello probablemente significa que son conscientes de su poder de atraccin y que desean expresarlo justamente de esa manera. Adems, la mayora de los visitantes ingresan por las puertas de la playa de estacionamiento. Especficamente, una entrada impactante necesita de escaleras. Se dice que cada escaln que es preciso subir para llegar a un negocio reduce un 10% las ventas. El umbral. El pionero de los centros comerciales, el austriaco Victor Gruen, trat de que los visitantes cayeran en una especie de trance apenas trasponan el umbral. Su idea dio origen al llamado efecto Gruen. El cuenta-personas. Las cameras de video vigilan las entradas; el ingenioso dispositivo convierte a las personas en nmeros. Quines usan cual entrada o salida y cuando? Quines se trasforman en compradores? Desaceleracin. Wolfgang Preisser midi en el laboratorio la velocidad de los transentes caminando sobre diferentes revestimientos de piso. Diseo una serie de reglas para el transito de peatones: qu distancia debe haber entre dos visitantes al caminar o cuando uno de ellos se adelanta al otro? El ideal es una densidad de poblacin que no provoque ni la sensacin de estar inmerso en una multitud ni la sensacin de vaci. Se considera ideal una distancia desde la cual un visitante puede ver al que lo precede desde la cabeza hasta aproximadamente las rodillas, una visin equivalente a lo que en la terminologa cinematogrfica se denomina toma americana. El tamao del cuadro donde todava se ve el revolver.) Adonde? Quien quiere caminar derecho en el desierto camina en realidad en crculo en el sentido opuesto al de las agujas del reloj, dado que la pierna derecha est ms desarrollada que la izquierda. Quien entra en un centro comercial se dirige casi siempre a la derecha. Segn Jeff Bing, el fenmeno se explica porque el transente de hoy est totalmente condicionado por el hbito de conducir el automvil. Quien maneja difcilmente cruzara la calle y, por consiguiente, lo que una ciudad tiene para ofrecer debe disponerse de una forma que concuerde con este hecho. Ello significa que en el camino al trabajo deberan ofrecerse, sobre todo, artculos para el desayuno y el almuerzo, axial como regalos de bajo precio que constituyen una parte importante de la vida en la oficina. Los negocios de ropa y alimentos conviene situarlos en el lado de la calzada por donde se regresa al hogar. La disposicin de los negocios dentro de un centro comercial debe hacerse de la misma manera, estableciendo una conexin entre las necesidades y las subnecesidades (o entre las necesidades primarias y secundarias).

Encuesta. Gilbran ide la siguiente tcnica de investigacin aplicable a los consumidores. Un representante de la agencia se acerca a un visitante del centro comercial y le pide que le cambie un dlar. El resultado: las mujeres jvenes prefieren ayudar a las mujeres jvenes, los ancianos prefieren ayudar a los ancianos, etctera. Adems, el entorno tambin influye. Envueltos en el aroma de una panadera, el numero de individuos dispuestos a cambiar el billete se duplic. Este procedimiento encubierto de investigacin se utiliza para evaluar el ambiente de las distintas partes de un centro comercial. Gilbran descubri que el olor a comida perjudica las ventas de ropa, y que el perfume de las esencias para bao las fomenta. Los centros comerciales siempre procuran atraer a uno o dos negocios de artculos de bao y de toilette de reconocida excelencia, e incluso les subvencionan el alquiler. En rigor, se trata de incorporar negocios no slo con ventas considerables, sino tambin atractivos. La mezcla adecuada de locatarios se considera una forma de arte. Los gerentes de los centros comerciales estn permanentemente ocupados en reagrupar a los inquilinos. La sucesin de los negocios en un centro comercial se atiene a las reglas y, a la vez, las trasciende, a semejanza de los platos de un men. Gilbran trabaja como asesor para los centros comerciales cuyo desarrollo es negativo. Su primera jugada, por as decirlo, suele consistir en levantar un andamio para dar la impresin de un cambio, de un relanzamiento. Ciclos. Basndose en Oswald Splengler, Sylvia Berger-Stgen aplica el concepto de ciclo vital a los centros comerciales: 1) fase de presentacin; 2) fase de crecimiento; 3) fase de madurez; 4) fase degenerativa. La muerte es inevitable, pero puede posponerse. Elevacin. Paco Underhill, otro asesor, cuelga algunas cmaras en los centros comerciales y graba durante varios das. Proyectando la grabacin en velocidad acelerada, se ven el flujo de visitantes, los lugares que excluyen, aquellos por donde pasan sin detenerse y los sitios alejados de los negocios en que suelen reunirse. Por esta razn los amplios pasillos de los centros comerciales abundan en obstculos: macetas con palmeras y asientos, emplazados frente a un par de negocios. Las alfombras y el diseo de colores del piso tambin contribuyen a encaminar la corriente de transentes. Tierra de nadie. Las ciudades existen desde aproximadamente cinco mil anos y en todas partes el acceso a sus calles fue casi siempre libre. En la Florencia de los Borgia se privatiz un puente para servir de va de escape a los prncipes. Desde los aos setenta, existe en Minneapolis un sistema ramificado de Skywalks, pasarelas y puentes comunicantes para peatones. Son privados y estn patrullados por guardias igualmente privados que impiden el acceso a los indeseables o a los probables alborotadores. Desde entonces, quienes caminan por las sendas peatonales pblicas, son considerados como individuos potencialmente antisociales. De la misma manera, los centros comerciales, con su urbanidad sinttica, declaran tierra de nadie a toda zona fuera de su alcance. Palmeras. En casi todos los centros comerciales abundan las palmeras, como en un paraso artificial. Muchos transentes tocan los troncos de las palmeras y se sorprenden de que sean reales. En realidad, estn tocando un tronco preparado. Existe toda una rama de la industria dedicada a preparar troncos de rbol, de la misma manera como se disecan animales. A estos troncos aparentemente vivos se les agregan ramas conservadas que en su interior tienen alambres para poder doblarlas de la forma requerida. Cpulas. Prcticamente todos los centros comerciales se abren a un hall cuya cpula deja pasar la luz del da: un tributo al Panten de Roma, una conexin simblica y real entre el cielo y la tierra. Segn Richard Sent, el orden expresado en este tipo de construccin significaba, para los romanos: Mira y obedece!, y para los cristianos, Mira y cree!. Ochos segundos necesita el transeunte medio para pasar delante de una vidriera de tamaNo promedio. Lo expuesto all debe atraer su atencin dentro de ese lapso. Por eso el negocio tiene que producir un efecto anticipado a travs de su fachada y su grafica. Se hicieron ensayos para determinar en qu ngulo debe colocarse la grafica con respecto al visitante. Como deben ser diseados los signos que identifican una calle comercial: dando prioridad a la complejidad o dando prioridad a la coherencia? La persona sometida al experimento ve pasar una serie de imgenes ininterrumpidas y luego debe anotar las palabras que recuerda. Laboratorio. John Casti, de la Universidad de Santa Fe, concibi un supermercado de prueba en un espacio virtual. Investiga principalmente el comportamiento impulsivo (impulsive behavior). Como llega un cliente a comprar algo que no tenia planeado adquirir? Este comportamiento est relacionado, sobre todo, con la ubicacin de los productos, con el grado en que stos pueden estimular el deseo de comprar en quienes esperan en la caja del supermercado, etctera. Emplazamiento. Colocar un producto determinado en un estante es un arte similar a la combinacin adecuada de locatarios en un edificio. Las grandes cadenas contratan a un especialista para controlar los estantes mediante una simulacin en pantalla. Hay, por cierto, muchos principios bsicos; por ejemplo, que la mirada de la gente tiende a dirigirse de izquierda a derecha y, por lo tanto, los artculos ms caros deberan colocarse all. En ciertas circunstancias, un espacio vaci puede indicar la popularidad de un producto. En otras, una cantidad excesiva de objetos similares indica lo mismo. La disposicin de los productos en miles de sucursales se planifica centralmente. Klever-Kart es un carrito de compras inteligente (en el sentido de que hablamos de armas inteligentes), que convierte todo mercado en un instituto en el cual se investiga el comportamiento del consumidor. Mediante el Klever-Kart se sabe donde se detuvo el cliente, qu mercadera puso en el carro y cual volvi a colocar en el estante. En la actualidad ya hay depsitos donde, mediante un telescanner es posible localizar cada objeto tAn fcilmente como si se tratase de una constelacin abstracta de smbolos en una computadora. El general que organiz la logstica durante la Guerra del Golfo trabaja desde hace aos para Sears, una firma dedicada al comercio minorista y a las ventas por catlogo. Las empresas que hoy fabrican equipos electrnicos avanzados de control de ventas tambin participaron en el desarrollo de la tecnologa militar. Miradas. Segun Joseph Weishar, asesor y entrenador, el equipamiento interior de un negocio debe ser diseado de manera de estructurar la mirada de la persona que entra. Lo expuesto en el fondo del negocio atraer la mirada, pero los pies no se encaminan directamente en esa direccin, sino que se desvan hacia otra parte. Ahora el cliente ha olvidado su meta. Se siente perdido, y el acto de comprar es el que le devuelve la confianza en si mismo. Catedrales. Terminar las catedrales de Ulm o de Colonia llev varios siglos. La poca de las grandes tiendas dur aproximadamente cien aos. Hoy, despus de treinta aos, poco ms o menos, los centros comerciales estn en crisis, presionados por las sucursales de las fbricas, por los negocios que ofrecen mercadera a bajo precio y de poca calidad y por el comercio electrnico a distancia. Se han preguntado alguna vez por qu la catedral de Ulm poda albergar a un nmero de personas que superaba, con mucho, el de los habitantes de la ciudad? Acaso se reservaba un espacio para los muertos? De acuerdo con la explicacin actual, las naves laterales cumplan la funcin de un mercado con techo durante el mal tiempo. En el

siglo XIX, el recin descubierto campo de la sexualidad pareca dar respuesta a casi todas las preguntas. Hoy, el lugar de la sexualidad ha sido desplazado por la pulsin de consumir.
* Harun Farocki realiz la pelcula Die Schpfer der Einkaufswelten (Los creadores de los mundos de compras) en el ao 2001.

(en Critica de la mirada. Textos de Harun Farocki, Editorial Altamira, 2003)