PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR SEDE AMBATO ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CONTABILIDAD Y AUDITORIA SEMESTRE: Sexto PARALELO:

A MATERIA: Mercadotecnia PROFESOR: Ing. Arturo Montenegro ALUMNA: Lisseth Chamorro FECHA: Jueves 4 de Marzo del 2014 TEMA: BELMONT VS. BELMONT (O LA BELLEZA EN DISPUTA)

BELMONT VS. BELMONT (O LA BELLEZA EN DISPUTA)

La historia de las dos gigantes de la belleza en el Per, Belcorp y Yanbal, est escrita con el mismo ADN pero con personalidad y estrategia diferentes. De dnde vienen? Cmo han conseguido convertirse en dos de las principales transnacionales peruanas? Qu planes tienen para seguir estando entre las empresas peruanas ms exitosas? Hay historias que comienzan juntas y se separan. Algunas para despus volver a juntarse; otras, para competir como rivales. El mercado de la belleza en el Per tiene algo de lo ltimo. Dos empresas peruanas pertenecientes a los hermanos Belmont Anderson compiten palmo a palmo por el mercado local, en una rivalidad que ha traspasado las fronteras del pas y las ha convertido en las transnacionales peruanas ms importantes, pues atienden a ms mercados en el orbe, unos diecisis pases en Amrica y Europa. Cul es su historia, su estilo y su agenda? Cmo construyeron su presente y cmo vienen trabajando para que su futuro sea an mejor? Mujeres y belleza Rebeca ya va a llegar. Un avispero compuesto por ms de cien mujeres la espera para saber qu nuevos productos de belleza salir a vender con la moral al tope. Sus asistentas, las jefas de grupo, llegan con dos horas de anticipacin al lugar de la reunin. Deben tener todo listo antes de que Rebeca llegue. Computadora, cran y un proyector multimedia son herramientas obligadas. Pero tambin una decoracin que depende de la campaa: globos negros y anaranjados para Noche de Brujas; verdes y rojos para Navidad. La ltima vez que las vi, la decoracin fue con globos negros y rojos, anticipndose a San Valentn y el Da Internacional de la Mujer, que se celebraron en febrero y marzo, respectivamente. Todo esto acompaado de banderolas de las marcas con las que trabaja, para que sus consultoras de belleza las tengan en mente, siempre. Y claro, bailes, sorteos y premios a montones para las ms entusiastas. Si uno observa con detenimiento a las mujeres que asisten a estas reuniones, puede encontrar de todo. Desde la joven, que quiere lucir bella con artculos a los que accede a precios promocionales, hasta la madura, con dos o tres hijos a cuestas, que quiere aprovechar su red de amigas que nunca

fallan y asegurar su independencia econmica respecto a un esposo que tarde, mal o nunca cumple con darle lo mnimo para su sustento. Todas llegan y, primero, desfilan militarmente, entregando los Boucher de los depsitos que han hecho en un banco local para cancelar su deuda y hacer un nuevo pedido. La empresa para la que trabajan les da crdito durante un mes para que vendan toda la mercadera que puedan, con una herramienta que todos hemos visto: un catlogo. El Comit Peruano de Cosmtica e Higiene de la Cmara de Comercio de Lima estima que el 2009 unas 400.000 personas trabajaron en actividades relacionadas con los productos cosmticos y de higiene personal, pero tres de cada cuatro de ellas lo hicieron en las ventas por catlogo, una actividad que el 2010 habra generado ventas por ms de US$ 850 millones. Sin embargo, algunas de estas empresas tambin han empezado a poner un pie en el otro canal de salida de sus productos: las ventas al por menor, un canal que, de la mano de los centros comerciales, viene ganando ms y ms espacio en el pas y que al 2010 habra sido responsable de 40% de las ventas del sector. Dentro de este mercado, no hay duda del protagonismo que han alcanzado Belcorp y Unique. Al 2010, las ventas de ambas empresas habran sumado ms de US$ 500 millones, poco ms de la tercera parte del mercado total y cerca de 60% de las ventas por catlogo. Adems, segn el ltimo estudio de Ipsos Apoyo, Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar 2009, sus marcas ocupan el primer o segundo lugar en las preferencias de los consumidores. Ello, con productos que ostentan tasas de penetracin que escasamente llegan a 50% del mercado. De ah que algunos pronsticos apunten a un mercado que puede alcanzar los US$ 3.000 millones en ventas hacia el 2015, ms aun cuando nuestro pas solo est por encima de Ecuador y Guatemala en el consumo per cpita de cosmticos. Pero de dnde provienen ambas empresas, qu camino han recorrido y hacia dnde van? Historia comn La historia de ambas empresas tiene un origen comn en el proyecto de los hermanos Fernando y Eduardo Belmont Anderson. Ambos, desde muy jvenes, trabajaron en el negocio familiar, que se remonta, en extremo, a los primeros aos del siglo XX, cuando su abuelo, Alejandro Belmont Marquesado, emprendi un negocio de perfumera en el Jirn de la Unin y, aos ms tarde, compr la Botica Francesa (negocio iniciado en 1824), que se ubicaba al frente de su perfumera y que cobr fama porque sus recetas aliviaron una gastritis que padeca el Libertador Simn Bolvar. En este local, ubicado en una calle que representaba al corazn de la Lima aristocrtica, Belmont se las arregl no solo para vender medicinas y perfumes, sino que tambin adicion una fuente de soda, que venda helados y postres de la ms alta calidad. Con el paso del tiempo, Belmont Marquesado y sus hijos, fruto de sus dos matrimonios, con Mara Bar Lpez (de la que enviud) y Mara Bar Santilln, decidieron apostar por producir varias de las lneas que l venda, entre ellas los cosmticos. Fue as que en 1949 naci Laboratorios Abeefe, una empresa ubicada en Brea, a la espalda de lo que hoy es el colegio Salesiano, y que produca, adems, para la estadounidense Helena Rubinstein. Abeefe gan fama tambin por inventar e introducir al mercado peruano la Frotacin Charcot, utilizada por casi todos los deportistas

nacionales para el alivio de los golpes y dolores musculares. Pero ese no fue el nico emprendimiento de los miembros de esta familia. Por ejemplo, Augusto Belmont Bar fue dueo de Radio Excelsior, fundador del diario ltima Hora y de la primera revista deportiva del pas, Equipo, donde, de paso, anunciaba los productos de Abeefe; en tanto que Fernando Belmont Bar realiz inversiones en el sur, en lo que es hoy Consorcio Industrial Arequipa, productora de artculos de higiene y cuidado personal. La poltica tampoco fue ajena a los intereses de los hijos de Belmont Marquesado, pues Alex lleg a ser diputado de la Repblica en 1956 por el Departamento de Lima. La tercera generacin, los nietos, no se qued atrs. Su miembro ms pblico es el congresista Ricardo Belmont Cassinelli. El Hermann fund, con la venia de su padre, Augusto, el canal de televisin RBC y fue alcalde de Lima; y sus hermanos tienen una participacin destacada en Celima (Augusto) y las tiendas de acabados para la construccin Cassinelli (Gonzalo), herencia del negocio ferretero de su madre, Cristina; mientras que sus primos, Fernando y Eduardo Belmont Anderson, se las arreglaron para fundar Yanbal en 1967. Pero no todo fue siempre xito para los Belmont. En 1997, Roy Belmont Sangesa vendi Abeefe a la estadounidense Brystol-Myers Squibb, en un proceso que sus hermanos cuestionaron y que llevaron a los tribunales hasta el 2001. Y, desde 1986, Alejandro Belmont Anderson se vio envuelto en un litigio contra la Bolsa de Valores de Lima y Cavali por un caso de prcticas contra los accionistas minoritarios del Fondo de Inversiones Tagal, que l presida, y que representaba indemnizaciones por ms de US$ 20 millones. Esta vorgine de emprendimientos tuvo una caracterstica particular y relevante para entender despus el derrotero de los Belmont Anderson: la mayor parte de empresas se hicieron a ttulo individual. Y es que los miembros del clan Belmont Bar eran tan competitivos que siempre preferan el negocio propio al compartido. Los Belmont Anderson En Yanbal, tanto Fernando como Eduardo Belmont Anderson pudieron fusionar sus experiencias y anhelos, pues venan de cursar sus estudios de Administracin de Empresas en la Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill. Y mientras Fernando trabaj algn tiempo en la transnacional que abasteca al laboratorio de su familia, Helena Rubinstein, Eduardo hizo lo propio estudiando detenidamente el modelo de ventas directas de Avon, hoy la primera empresa de venta por catlogo del planeta. No est de ms decir que en la segunda mitad de los sesenta se produjo en Estados Unidos la revolucin de Mary Kay Cosmetics, una pequea empresa fundada por Mary Kay Ash en Texas, en 1963, y que hoy es la cuarta de venta directa del mundo. Probablemente, los Belmont tambin se vieron influenciados e inspirados por ella. El ao pasado, en una de las pocas entrevistas que ha concedido a la prensa local, Fernando Belmont cont a El Comercio algo de los orgenes de su empresa. En 1965, una pariente cercana enviud y me pidi que la ayudara. Entonces no era usual que una mujer trabajara. El hecho es que ese ao la venta de los cosmticos empez a dispararse. As es que, con la experiencia acumulada,

decid fundar Yanbal para aprovechar esa expansin y otorgarles a las mujeres oportunidades de crecimiento econmico y profesional. Nada ms cercano a una de las frases favoritas de Mary Kay Ash: Mi inters por fundar la empresa se basaba en ofrecer oportunidades que entonces no existan a las mujeres. Segn testimonio de Fernando Belmont Anderson, el nombre Yanbal responde a un juego con el nombre de su hija Janine, hoy vicepresidenta corporativa de Yanbal International, y su apellido. Eduardo se sum al negocio al ao siguiente (curiosamente, en la pgina web de Belcorp sealan este como el ao en que se inici el negocio familiar), recin llegado de sus estudios en Estados Unidos, en el puesto de gerente de Ventas. En 1969, la empresa ya facturaba US$ 1 milln, y en 1970, Eduardo asumi la direccin de Yanbal Per. Entre 1970 y 1980, aos en los que el Gobierno Militar imperaba, no hay rastro sobre las iniciativas de la empresa. Pero eran los aos en que las yanbalistas organizaban ts con amigas para hacer demostraciones de sus productos y venderlos entre ellas, con la promesa de varios premios por hacer ms pedidos. Fue en ese contexto que, repentinamente, Fernando se alej del negocio en el Per y comenz la labor de abrir filiales en otros pases, puntualmente en Colombia. l atribuye esta salida a las acciones de sus competidores. A los pocos aos de su fundacin, la empresa duplic su tamao y algunos competidores trataron de denunciarme con cualquier pretexto para sacarme del mercado. Al final, opt por irme a vivir fuera y abrir mercados regionales. El regreso de Fernando Belmont Anderson al Per se produjo al inicio de los ochenta y coincidi con el lanzamiento de Unique, que se posicion como una marca premium frente a Yanbal, de arraigo ms popular y con menores mrgenes. Mientras tanto, Eduardo iba a Colombia para consolidar Yanbal, pero sobre todo para, en 1985, lanzar una marca que luego sera el gen de su propia empresa, Ebel. Tres aos ms tarde, se disolva la sociedad entre los hermanos. Cada uno buscara su destino a su cuenta y riesgo. Caminos separados Qu origin la separacin de los Belmont Anderson? Las especulaciones abundan, pero ninguna de las dos empresas que hoy lideran se atreve a explayarse sobre aquel episodio. Fernando Belmont lo coment de la siguiente manera. Mi hermano se qued al frente de la compaa [en el Per] y cuando regres [del extranjero] tenamos diferentes puntos de vista de hacia dnde deba ir. l opt por independizarse. Llegamos a hacerle un par de preguntas a Eduardo Belmont sobre este tema: Qu represent para usted independizarse de Yanbal, la empresa que haba formado con su hermano Fernando? En retrospectiva, qu tan difcil fue esa decisin? No hubiera sido una organizacin ms potente si seguan unidas ambas empresas?

Considero que fue una decisin acertada, [ambos] hemos logrado consolidar dos grandes empresas, muy competitivas, que impulsan el desarrollo y el crecimiento de miles de personas en los pases donde operan. Y por qu no siguieron juntos? Creamos que podamos lograr ms con dos empresas independientes. Quizs esta decisin sigui el destino de casi todos los descendientes de Alejandro Belmont Marquesado, que preferan el negocio propio al compartido con primos e incluso hermanos. Los hermanos Belmont Bar competan mucho por asuntos de negocios y eso se traslad a sus hijos. Ellos son lderes en varias firmas, pero tambin competan entre ellos, dijo para este informe una fuente que prefiri no ser citada. Lo cierto es que hubo un acuerdo para dividir la compaa y sus marcas. Fernando se qued con las operaciones de Yanbal en Colombia y Chile, y la de Unique en el Per; mientras que Eduardo se qued con la operacin de Yanbal en el Per y con las de Ebel en Colombia y Chile. Desde entonces, comenzaron a competir. Y no han parado. Incluso sus abogados se han visto las caras en la Comisin de Libre Competencia del Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual (Indecopi), pues en el 2004 ambas estuvieron involucradas, como demandante y demandada, en un proceso que gir en torno al uso publicitario, declarado como engaoso, de la marca Ebel Pars. Este no ha sido el nico conflicto que la marca Ebel enfrent. En el 2005, Belcorp enfrent un proceso judicial en las cortes francesas, planteado por el fabricante suizo de relojes Ebel por el uso de esta marca (que Belcorp usaba para sus productos en el Per y el extranjero, y en la venta de artculos por Internet). No hay mayores noticias sobre cmo termin el proceso, pero, el 2007, Ebel dio paso a LEbel, una marca que ya no le generaba ningn conflicto. Las empresas hoy Hoy, cada una de las empresas tiene una personalidad propia y maneja una estrategia y cdigos diferentes, pero si hubiera que evaluar quin viene ganando la partida, Belcorp, la empresa de Eduardo, lleva la delantera. Quince mercados, contra ocho de su hermano, y ventas por ms de US$ 1.400 millones frente a los ms de US$ 500 millones de Fernando. Cmo ha logrado Belcorp este mayor tamao? Parte de sus recetas han sido descritas con bastante detalle en un libro que la escuela de negocios de la Universidad Catlica, Centrum, public hace unos meses con El Comercio. Incluso, muchos de los colaboradores de Belcorp en el Per se sorprendieron del nivel de detalle con el que el libro trata los asuntos corporativos de la empresa, normalmente muy discreta con estos temas. En resumen, la estrategia se basa en constituir una potente y multitudinaria red de consultoras, que venden no una sino tres marcas principales (Lbel, sika y Cyzone), cada una con una personalidad definida y pblicos diferenciados, y en apoyar toda esta estructura con sistemas de

innovacin de productos, de investigacin de mercados, soporte informtico, produccin y distribucin. La empresa es ms eficiente mientras ms crece su red de consultoras, que no le cargan costos, pues se trata de empresarias independientes. A ello ha sumado una capacidad de replicar este modelo en muy corto tiempo en otros pases, lo que le permiti pasar de vender US$ 500 millones en el 2004 a US$1.000 millones el 2007, y casi US$ 1.500 millones en el 2010. Eduardo Belmont resume esta capacidad en una sola palabra: velocidad. Y augura, en las pginas del libro antes citado, que tendrn que ir ms rpido todava, pues su meta es ser la primera compaa de belleza de Amrica Latina el 2020, con ventas por US$ 12.000 millones. Una hazaa digna de imitar por cualquier empresario global. Lo concreto es que para abordar esta aventura Belcorp est en una constante evolucin desde el 2008, ao a partir del cual cuenta con un pool de firmas de consultora local e internacional que han desencadenado lo que ellos llaman la gran transformacin. Crecimiento conlleva e volucin. La trayectoria de crecimiento de Belcorp ha implicado diversos procesos de adaptacin y de cambios en la organizacin, hemos creado nuevas unidades de negocio. Adems, hemos fortalecido el equipo de liderazgo, creando nuevas vicepresidencias y organizando los pases en clusters, resumen en la empresa. En este cambio, la consultora McKinsey destaca como una de las ms activas. Ellos han visto el cambio en la estructura organizativa de la empresa, proyectos para la reduccin de costos y hasta una nueva metodologa para optimizar el portafolio de productos en los catlogos, seal un colaborador de la empresa que prefiri no ser citado. Dentro de este cambio, los tres hijos de Eduardo Belmont, Eddie, Daniela y Claudia, han jugado un papel estelar, pero sobre todo esta ltima. Egresada de The Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, Claudia ha estado al frente de Cyzone y hoy lo est al frente de la Fundacin Belcorp, como su gerenta corporativa de Identidad y Cultura, y lideresa de los proyectos de responsabilidad social de la empresa. Pero es tambin la ms inquieta, y quiz la ms temperamental en cuanto al desarrollo de los proyectos de innovacin y de cambio en la organizacin. Por su parte, Yanbal International ha estado tambin creciendo con un modelo de negocio un tanto diferente y a una menor velocidad. Quiz ello se deba a que en vez de proponer a la consultora como principal canal de ventas, Yanbal motive la creacin de empresas de belleza, en la cima de lo que llaman la escalera del xito, algo de un alcance no tan cercano para la mayora de mujeres latinoamericanas, acostumbradas a acometer sus emprendimientos por s solas. De otro lado, Yanbal se ha apoyado en una sola gran marca paraguas, ya sea Yanbal o Unique, mientras que su esquema de compensacin para sus consultoras termina siendo ms oneroso: sus vendedoras no solo ganan por lo que venden, sino por lo que genera su red de clientes, es decir, ms vendedoras. Este esquema de ventas se reestructur hace ocho aos y tambin implic la contratacin de ejecutivos formados en empresas de fuera a la cabeza de la corporacin. Primero, Rizal Bragagnini, proveniente de Procter & Gamble (hoy en la Gerencia General de la gigante de alimentos San Fernando), y, luego, Javier Rusca, otro ejecutivo de Procter & Gamble que lider

tambin la operacin de Yanbal en Venezuela. El reto de ambos no ha sido sencillo: duplicar el tamao de la empresa cada tres aos, que es algo que se ha venido cumpliendo, al menos para el mercado peruano. Y ojo que desde el 2005 viene intentando entrar con su oferta al mercado masculino, de la mano de la moda metrosexual, un esfuerzo que recin se ha visto coronado a fines del 2010 con la aparicin de su primer catlogo solo para hombres. A diferencia de Ebel, en Yanbal la sucesin ya tiene, hace bastante rato, nombre propio: Janine Belmont. Economista por la Georgetown University, en Estados Unidos, la primognita de Fernando Belmont Anderson asumi la Gerencia General de la empresa en 1997, un ao de crisis en la economa nacional, previo paso por las reas de Operaciones, Finanzas y Ventas. Hoy, desde la vicepresidencia corporativa de Yanbal International, Janine Belmont se ocupa del da a da de monitorear los negocios de la empresa en sus diferentes mercados, mientras su padre ve directamente las inversiones y el desarrollo de nuevos productos. Lamentablemente, no pudimos contactarnos con los representantes de Yanbal International para tener una informacin ms amplia acerca de sus planes, aunque alguna de la informacin que han brindado anteriormente nos permite tener una idea sobre su derrotero. Planes... inmediatos y ambiciosos Belcorp, en primera instancia, se dispone a emprender una tarea herclea: ingresar al mercado brasileo, el de ms alto consumo per cpita de la regin. Para ello, ha reclutado a varios ejecutivos brasileos que hoy estn aprendiendo todo sobre las marcas de su empresa en el Per y estn aprendiendo a disear su herramienta principal de ventas, los catlogos. Claro, la tarea no ser sencilla, pues para ello debern enfrentar en su cancha a la brasilea Natura, la quinta empresa de cosmticos del mundo, con ms de US$ 2.400 millones anuales en ventas. No obstante, Eduardo Belmont se muestra confiado. Cmo ve a Belcorp en los siguientes diez aos? En qu mercados clave debera estar o tener mayor presencia? Qu tan lejos est la compaa de alcanzar todo su potencial? Latinoamrica muestra un crecimiento continuo en el mercado de belleza, y en diez aos nosotros ya tendremos consolidada nuestra presencia en los pases donde operamos, incluido Brasil, para estar ms cerca de lograr nuestro sueo de ser la primera compaa de belleza en Amrica Latina. El reto no es sencillo. Ya en el 2008, Jos Ramn Hernndez, en ese entonces gerente general de Natura Cosmticos en el Per (hoy lidera la operacin local de Herbalife, otra gigante de las ventas directas), en declaraciones a la revista Semana Econmica, haba dicho sobre el posible ingreso de marcas peruanas al mercado de cosmticos en Brasil: Una cosa es querer y otra cosa es poder. Natura ya tiene [ms de] 40 aos en Brasil y la competencia es muy intensa con otra marca muy importante, con inversiones gigantescas de ambas, por lo que cualquiera que desee tomar un pedacito de esa torta debe estar muy preparado. En Belcorp sienten que ya lo estn.

Por su parte, Yanbal no es que se haya propuesto una iniciativa menor, pues desde el 2009 viene anunciando su ingreso al mercado de Estados Unidos, de la mano de la gran cantidad de inmigrantes latinos que hay en ese pas, as como al mercado nicaragense. Fernando Belmont pone la pausa: No porque abras muchos mercados vas a vender ms. En este momento estamos creciendo muy fuerte en la regin, as que nos tomamos las cosas con calma, declar el ao pasado, a la vez que dimension el reto de entrar a Estados Unidos: Ahora nuestra prioridad son los mercados de habla hispana. Expandirse en Estados Unidos no es sencillo, requiere de mucho esfuerzo y de una fuerte inversin para cambiar la escritura de nuestros envases. Pero el objetivo final est claro: Actualmente ocupamos el puesto 25 en el mundo entre las compaas con mayores ingresos en venta directa. En un mediano plazo, aspiro a que seamos una de las diez primeras, dijo. Eso implicara igualar al menos las ventas de Forever Living Products, empresa estadounidense que produce y comercializa derivados de loe vera y que el 2009 registr ingresos por US$9.300 millones, con presencia en 142 mercados. Por lo pronto, Yanbal le ha puesto fuerza a la venta de productos para el mercado masculino. El 2010 marc un hito para el mercado peruano, pues Unique lanz su primer catlogo de productos de belleza solo para hombres. Segn Javier Rusca, gerente general de Unique en el Per, el consumidor peruano es el tercero que ms invierte en su apariencia en la regin, solo superado por argentinos y colombianos. La estrategia habra funcionado en menos de un ao. En abril pasado, Janine Belmont declaraba que las ventas de este segmento en el Per haban repuntado en un 10% y que la misma frmula iba a replicarse en otros pases de la regin. Mientras tanto, anunciaba su ingreso a dos mercados ms: Italia y Paraguay, que seran abordados desde sus sedes de Espaa y Bolivia, respectivamente; que la facturacin de Yanbal International en el 2010 haba alcanzado los US$ 600 millones; y que este ao esperaban crecer en 20%, para llegar a los US$ 720 millones. Alguna de las dos empresas tiene alguna adquisicin en marcha, quizs el camino ms corto para alcanzar sus metas? Al parecer, no. Hasta ahora han preferido crecer orgnicamente, pero tambin influiran en no haber adquirido otra compaa los flujos de caja, que no alcanzan las proporciones suficientes para hacer estas operaciones viables, al menos en el corto plazo. Ser por ello que en el 2007 sonaron fuertes los rumores de una eventual adquisicin de Yanbal International por un grupo de belleza espaol. Claro, en Unique desmintieron estos rumores, pero el 2009 Rusca termin con ellos, cuando sentenci: S, es cierto que somos una empresa atractiva y rentable, que en el transcurso de los aos ha habido ofertas, pero tambin es cierto que los dueos, Fernando y Janine Belmont, no quieren vender. Ellos son el motor de esta empresa y creen en ella. Por ello, lo seguro es que veremos a las empresas de los dos hermanos Belmont Anderson crecer an ms y consolidarse como las firmas peruanas ms internacionales, quiz tocando a su puerta en este preciso momento.

EL EXTRAO CASO DE CAMBIO DE NOMBRE EN LAS MARCAS Por qu las marcas y los productos cambian de nombre? Esta es la pregunta que muchas veces nos hacemos cuando vemos un anuncio publicando que cierta marca ahora se llama de forma distinta. La respuesta a esta pregunta no es nada sencilla y, muchas veces, depende de cada caso concreto. Veremos con algunos ejemplos las posibles razones. MR PROPER DON LIMPIO Aunque Mr. Proper era una marca instalada en toda Europa, el precio en los distintos pases era distinto. Aunque la marca y el diseo eran idnticos, cada seccin de cada pas funcionaba de forma independiente, por lo que para aumentar las ventas y, muchas veces, conseguir el mismo producto de forma ms barata, no dudaban en vender producto fuera de sus fronteras. As pues, no era extrao que camiones de Mr Proper viajasen de Espaa hacia Francia con un producto idntico pero ms barato que daba mayor margen de beneficio. Mr. Proper cambi su nombre en cada pas, siendo ste la traduccin al idioma de dnde se venda, acabando con un buen nombre de marca, pero dando por finalizada una importante crisis interna. TELEFNICA MOVISTAR

Este caso no es muy frecuente, pero est claro que se ha hecho con la intencin de limpiar una marca manchada en los tiempos monopolistas. Con la aparicin y consolidacin de fuertes empresas en la competencia, han decidido renovar su marca y cambiar su imagen con el fin de aumentar la satisfaccin del cliente. De las declaraciones de sus responsables se pueden obtener las siguientes conclusiones: Telefnica tendr como nicas marcas comerciales de la compaa Movistar, para Espaa y Latinoamrica, y O2, para Europa. La denominacin Telefnica quedar como ensea institucional. Telefnica se emplear para dirigirse a empleados, inversores, patrocinios institucionales y programas sociales, mientras que Movistar y O2 se utilizarn en la comunicacin con los clientes y estarn adems asociadas a productos y al patrocinio comercial. Esta iniciativa servir a la compaa en cada uno de los pases para renovar sus promesas a los clientes y para ello se buscar una mayor coherencia y consistencia y una especial atencin a todos los aspectos relacionados con esta comunicacin.

En este sentido, Telefnica modificar los logotipos de las distintas marcas para los que emplear distintas gamas de azul, desde el ms claro de Movistar al ms oscuro de Telefnica, que pretende mostrar una imagen elegante y que transmita la estatura de la compaa. BIOSOLAN BISOLAN El cambio de nombre viene motivado -u obligado- por requerimientos legales. El prefijo bio ha sido restringido para productos y alimentos biolgicos, evitando as causar confusin sobre el producto. El Consejo de Ministros, aprob el 30 de diciembre del 2005, la modificacin del Real Decreto de 1993, sobre produccin agrcola biolgica/ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios, para adaptar la normativa espaola a la comunitaria en lo concerniente a la utilizacin del trmino bio. Durante casi 5 meses han coexistido la nueva y la antigua denominacin, pero el plazo para la sustitucin definitiva venci en Julio 2006. CALGONTI FINISH Este caso es el contrario al primero. Finish es el nombre del lavavajillas de la empresa Reckitt Benckiser (Veet, Air Wick, Streapsils) y calgonit es el nombre que tiene en Espaa y otros pases europeos. Se da la circunstancia de que Finish y Calgonit son distintos nombres para un mismo producto en un mercado global. Segn el pas la marca usada es una u otra.

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