Administracin de la relacin con el cliente: la integracin de

procesos para construir relaciones

Por qu administrar la relacin con el cliente?
A los clientes no les importa cmo se administra o utiliza su informacin en las
organizaciones, lo que les importa es que sea un servicio excelente e inmediato, por esto es
que surge CRM (administracin de la relacin con los clientes).
CRM es una combinacin de proceso de negocios y tecnologa que pretende comprender a los
clientes de una compaa desde una visin multifactica. Quienes son, qu hacen y qu les
gusta.
La nica manera en que una organizacin pueda tener xito es enfocndose hbilmente
en las necesidades del cliente. Para conservar a los mejores clientes, la gerencia debe
concentrar sus energas en crear rpida y eficientemente nuevos canales de entrega, capturar
cantidades masivas de datos sobre los clientes y relacionar todo para crear una experiencia
nica.
Qu es la administracin de la relacin con el cliente
CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide el
exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas. Las metas de este marco de
trabajo de negocios son las siguientes:
-Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos:
Si se identifica, atraes y se retiene a los mejores clientes, se puede incrementar la posible
obtencin de ganancias.
-Utilizar la informacin integrada para dar un servicio excelente:
Se trata de ahorrarle tiempo y frustracin al cliente.
-Introducir procedimientos y procesos de ventas ms continuos:
Debido al aumento de canales de informacin ms empleados van a estar involucrados, las
compaas deben mejorar su consistencia en el manejo de cuantas y ventas.
-Implementar una estrategia de solucin ms proactiva:
Pasar de una reunin reactiva de datos a relaciones proactivas con el cliente, en donde se
resuelvan los problemas a la primera llamada.
Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio a clientes, significa
tener una interaccin estable, confiable y conveniente con los clientes en cada encuentro. CRM
es una estrategia, no un producto.
Las aplicaciones CRM tambin estn implantndose en compaas medianas y pequeas.
La tecnologa permite a estas organizaciones disfrutar de las ventajas de la relacin con los
clientes. Las aplicaciones integradas que proporcionan visiones completas de la informacin
del cliente a departamentos como ventas, marketing, servicio a clientes y contabilidad estn
ahora al alcance de organizaciones con menos de 100 empleados.
Administrar el ciclo de vida del cliente: las tres fases del CRM
Hay tres fases de CRM: adquisicin, mejoramiento y retencin.
1-Adquirir nuevos clientes.
Se hace promoviendo un liderazgo de producto. Mediante un producto superior, respaldado por
un excelente servicio.
2-Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes.
Se mejora la relacin fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas cruzadas.
3-Retener a los buenos clientes toda la vida.
Dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. Si quiere ganar dinero,
afrrese a sus mejores clientes. Pero no se deje engaar, no es tan fcil como parece.
Todas la fases estn interrelacionadas, pero llevarlas a cabo es difcil, por lo general, las
compaas seleccionan un enfoque, pero sin dejar de lado los otros dos enfoques.
Anlisis de las etapas:
Adquirir nuevas relaciones
Se requiere de muchas planeacin, se menciona la compaa IBM, adems de que una buena
atencin al cliente que navega en la Web es muy importante.
Mejorar las relaciones existentes:
Escuchar que problemas tienen sus clientes, desarrollar el nfasis en la atencin a estos. Se
menciona el caso de Best Buy, aplicacin de la venta cruzada y la promocin.
Retener las relaciones con los clientes:
Exige paciencia y comprensin, para retener a los clientes es necesario comprender
completamente cules son sus necesidades y la resolucin de conservar la relacin. Se
menciona el ejemplo de State Farm, la cual busca la retencin de los clientes por medio de
incentivos a los empleados.
Organizarse en torno al cliente: la nueva arquitectura CRM
La demanda corporativa est creciendo para aplicaciones integradas que estn constituidas
alrededor de los ciclos de vida del cliente y las interacciones con el mismo.


Qu hay de nuevo en la arquitectura CRM?
Lo nuevo es la naturaleza de las aplicaciones en el cliente, lo que significa organizar los
procesos de CRM alrededor del cliente, en lugar del marketing, las ventas o cualquier otra
funcin interna. Lo que mejora el proceso de CRM son las mediciones y la retroalimentacin
proveniente del cliente. Sin embargo antes de implementar las aplicaciones CRM los directivos
deben reestructurar los procesos de interaccin con el cliente. Las divisiones departamentales
impiden que se de una buena distribucin de la informacin, para contrarrestar dicha
fragmentacin se hace un enfoque CRM ms centrado en el cliente.
Portafolio de competencias de procesos de CRM
Las competencias centrales de procesos CRM son: ventas cruzadas, promociones, marketing
directo y ejecucin, servicio a clientes, el soporte, el servicio en tienda y en campo y la
administracin de la retencin. Las competencias centrales de estos procesos deben ser
compartidas por los directivos.
Ventas cruzadas y promociones
El software de ventas cruzadas y promociones se puede usar para programar llamadas de
ventas, llevar registros detallados de las actividades de ventas y verificar el status de los
pedidos de los clientes, este software se puede integrar con de inventario o con el servicio de
campo.
Marketing y ejecucin directos
Es importante generar una buena venta pero que adems esta sea entregada
rpidamente, este tipo de procesos es clave.
Servicio y soporte a clientes
Proporciona la atencin a clientes y a otros servicios, entre estas aplicaciones se
encuentran: manejo de las solicitudes de servicio, manejo de cuentas, administracin de
contactos y actividades, encuestas a clientes, autoridades para devoluciones y los acuerdos
de servicio detallados, estas aplicaciones trabajan en conjunto para garantizar que los
representantes de servicio a clientes puedan asignar, crear y manejar rpidamente las
solicitudes de servicio, as como acceder a informacin detallada sobre los contactos, contratos
y actividades de servicio.
Operaciones de servicio de campo
El servicio en campo es la extensin de trabajo fsico del soporte externo a clientes, que
se activa cuando un problema no se puede resolver por telfono y requiere que se enve una
persona de reparaciones al domicilio del cliente para dar mantenimiento o reparar el equipo.
El software se servicio en campo permite a las organizaciones de servicio contar con
caractersticas para programar las visitas y enviar al personal de reparaciones, administrar el
inventario y la logstica, as como manejar los contratos y la contabilidad.

Administracin de la retencin
Una CRM eficaz debe basarse en la diferenciacin de clientes con respecto a los historiales de
transacciones y las cuentas.
Requerimientos de integracin en la siguiente generacin de infraestructura CRM:

La infraestructura de CRM de la siguiente generacin requiere cinco tipos de integracin para
ser eficaz:

-Contenido sobre el cliente.
-Informacin sobre el contacto con el cliente.
-Procesos de negocios de principio a fin.
-La empresa extendida a socios.
-Sistemas de atencin a clientes y de operaciones.

La integracin del contenido sobre el cliente.

La capacidad de acceder, manejar y procesar todo el contenido relevante del cliente,
incluyendo la integracin perfecta de datos del cliente, estructurados y no estructurados, ha
surgido como requerimiento clave para las aplicaciones de CRM en la actualidad. Sin una
visin holstica del cliente y la capacidad de comprender sus deseos, el servicio seguir siendo
mediocre en el mejor de los casos.

La integracin de la informacin del contacto con el cliente

La CM (administracin del contacto) se define como la captura electrnica de la
informacin sobre el cliente con la capacidad de acceder y a compartir informacin en toda la
organizacin para propsitos de venta y servicio. Para tener una CM eficaz, es necesario tener
informacin actualizada sobre la relacin con el cliente.

La integracin de procesos de negocio de principio a fin

Los clientes quieren servicio antes y despus de la venta, no un servicio tradicional,
en el que se les vende un producto y despus son atendidos por un grupo de servicio. En la
actualidad, el servicio debe de comenzar antes de la venta y ser inherente a cada interaccin
que el cliente tiene con la compaa. La Web representa una oportunidad sin precedentes para
que las organizaciones logren crear un ambiente de ventas y servicio integrados de principio a
fin.

La integracin de la empresa extendida: la atencin interempresarial al cliente

Los negocios estn comenzando a buscar aplicaciones de CRM de la siguiente generacin
que tienen capacidades para la integracin interempresarial. Para proporcionar la clase de
servicio que garantice la lealtad de los clientes, las compaas deben extender hacia sus socios
y distribuidores una infraestructura de CRM por medio de Internet y de intranets. A travs de
esta infraestructura, los socios pueden compartir la informacin, comunicarse y colaborar con la
empresa utilizando aplicaciones basadas en la Web.

Integracin de sistemas

La demanda de una administracin de las relaciones con los clientes est impulsando la
necesidad de integrar la telefona, la Web y las tecnologas de bases de datos para generar
una visin en 360 grados de los atributos del cliente y la historia de la cuenta. Para ejecutar
esta estrategia se requieren cuatro tecnologas que deben trabajar juntas para posibilitar y darle
fuerza a la infraestructura de CRM.

Estas tecnologas son las siguientes:

-Sistemas heredados: Muchas organizaciones todava tienen sistemas de hace20 aos
que no se pueden tirar a la basura y se deben integrar en la infraestructura de CRM. Las
herramientas que se necesitan para esta tarea son middleware y herramientas de generacin
de mensajes, que incrementan la eficacia de los procesos de extraccin de datos de estos
sistemas.

-La integracin de la telefona con la computacin (CTI): La CTI permite a las compaas
aplicar una lgica de negocios consistente en la administracin de llamadas entrantes. La
informacin en tiempo real sobre la persona que llamase captura y vincula con la informacin
sobre el cliente de los depsitos de datos separados de la compaa.

-Almacenamiento de datos: Los almacenes de datos extraen datos de los sistemas de
transaccin y agregan la informacin para que esta pueda ser analizada efectivamente.

-Tecnologa de soporte para la toma de decisiones: Estas tecnologas incorporan
herramientas analticas y modeladoras refinadas para determinarlas respecto al cliente con
base en datos acumulados sobre la relacin. La necesidad de integracin responde sobre todo
a la explosin de los canales de entrega alternativos.

Retos organizacionales en la implementacin de CRM

Para implementar CRM se requiere un alto grado de cambio cultural, poltico y organizacional.
La resistencia organizacional a CRM es desafortunada, pero casi inevitable. Algunas de las
cuestiones organizacionales que las compaas deben enfrentar para implementar CRM son:

-CRM puede reducir la contribucin de una unidad de negocios individual, an cuando
la compaa entera se beneficie. En la actualidad la mayora de las compaas no tienen
programas de incentivos financieros que promuevan la CRM.

-CRM requiere que se d una cuidadosa transicin de una infraestructura silo-cntrica a una
infraestructura integrada enfocada en el cliente. La mayora de este software es de patente por
lo que es difcil compartir.

-Las organizaciones con operaciones mundiales deben manejar las interacciones con los
clientes en distintas lenguas, husos horarios, monedas y ambientes regulatorios.

CRM tiene un impacto definitivo en la forma de la organizacin y en el papel de cada empleado.
Este impacto es especialmente evidente en el departamento de atencin al cliente de la
corporacin, el punto crtico en donde el proceso y el cliente tienen contacto.





Tendencias de la CRM de la prxima generacin

El crecimiento del mercado de CRM tambin se est dando en los puntos de contacto con el
cliente, como los centros de llamadas y la Web. La gerencia debe prestar mucha atencin a las
dinmicas que ocurren en estos lugares, es claro que la gerencia necesita reevaluar los puntos
de contacto con el cliente.

El surgimiento del centro de llamadas como un poderoso punto de contacto con el
cliente

Un centro de llamadas es un grupo de agentes y VRUs (sistemas de respuesta automtica)
que asisten a los clientes en las funciones de soporte, aclaraciones y transacciones. Web
tambin est evolucionando en un canal de autoservicio de ventas y servicio.

Escuchar al cliente

El centro de llamadas y los canales Web se deben transformar en puestos avanzados para
escuchar y llevar un registro de lo que estn diciendo los clientes. Hay que tomar en cuenta
que se deben escuchar al sector de clientes adecuado, ya que podramos caer en una trampa,
hay que recordar siempre que los consejos de los clientes de la competencia tambin cuentan.

La lealtad del cliente: tibia o fantica

Cada vez ms empresas estn comenzando a estudiar sus relaciones con clientes valiosos
a lo largo del tiempo y pensando en cmo adquirirlos y retenerlos. La fuerza y el impulso
internet ha hecho a la gente ms lista, ms consciente del panorama de negocios y ms capaz
de encontrar informacin sobre usted y los competidores. Es por eso que cada vez ms las
empresas estn comenzando a estudiar sus relaciones con clientes valiosos a lo largo del
tiempo y pensando en cmo adquirirlos y retenerlos.

Nueva experiencia de servicio integrada

Las mismas tecnologas que estn haciendo que aumenten las expectativas del cliente,
tambin se pueden usar para satisfacerlas y excederlas por medio de soluciones integradas
que permiten ofrecer un servicio superior a clientes en todos los puntos de contacto: Internet,
los centros de llamadas, la atencin directa en el establecimiento, los cajeros automticos, los
quioscos y la venta directa.

Mayores expectativas de servicio

Para tener relaciones buenas y largas con los clientes, las compaas deben ver el mundo a
travs de los ojos de sus clientes. Las empresas deben adoptar un punto de vista enfocado en
sus clientes y dejar la perspectiva ms tradicional enfocada en las cuentas o en los productos.
Los viejos paradigmas para interactuar con los clientes se estn volviendo menos exitosos y el
no poder pasar a un ambiente CRM resultar en prcticas de negocios menos que ptimas.







La nueva competencia provoca nuevos dolores de cabeza

La globalizacin y la desregulaciones estn abriendo nuevos mercados, e incrementando el
alcance de la competencia. Competidores nuevos y no tradicionales estn entrando en los
mercados establecidos al borrarse las lneas de la industria. Gracias a la tecnologa de e-
business, estas compaas a menudo tienen estructuras de menor costo y un mayor alcance
geogrfico.
Cuando la competencia es dura, hay que volver a lo bsico: crear valor para su cliente.
En la actualidad, cualquier ventaja basada en la innovacin de productos o servicios tiene corta
vida. La clave para la supervivencia en un mercado cada vez ms dinmico es la creacin de
nuevas propuestas de valor para los clientes.


La construccin de una infraestructura de CRM: la gua de un gerente
Para algunas compaas, CRM representa un enfoque radicalmente nuevo que les exigir
hacer muchas cosas de maneras diferentes y por razones muy diferentes.
Los clientes comienzan a comprender que las compaas estn copilando enormes cantidades
de datos sobre ellos y se estn volviendo intolerantes cuando se usan para atenderlos mejor.

Para que la perspectiva enfocada en el cliente se arraigue en la organizacin, todo el equipo
de administracin debe comprender y participar en la creacin de la infraestructura de CRM.
As que, por dnde hay que empezar?

1. Defina una visin de CRM integrada. Comprenda que servicios y productos quiere ofrecer a
sus clientes y como quiere llevar un registro de las interacciones.

2. Comprenda al cliente.

3. Desarrolle un caso de negocios. Analice en donde se encuentra en este momento y a donde
necesita ir.

4. Evale su disposicin actual. Determine la posicin de su compaa en relacin con la
competencia.

5. Establezca la estrategia de CRM y objetivos especficos. Adopte una estrategia consistente
con la estrategia general de la compaa.

6. Evale las aplicaciones apropiadas desde un estricto punto de vista que facilite hacer
los negocios. Asegrese de que estos satisfagan las necesidades actuales y la direccin
estratgica de la empresa.

7. Vea las cosas desde el punto de vista del cliente, no del producto o la cuenta.

8. Identifique y tenga como objetivo lograr garantas rpidas. Logre objetivos alcanzables al
principio del proceso para crear un soporte y garantizar su realizacin.

9. Ponga el proyecto de principio a fin en las manos de un solo gerente. Forme equipos de
trabajo con lderes experimentados de negocios y desarrolladores que comprendan como crear
e implementar aplicaciones integradas.

10. Implemente en etapas. Debido al costo y la complejidad de CRM, un enfoque en etapas
representar mayores posibilidades de xito.

11. Asegrese de crear un ambiente de CRM de ciclo cerrado. El objetico de la estrategia ded
CRM es no tener ninguna filtracin de informacin.

12. Cree objetivos concretos que se puedan medir. Por medio de la medicin constante y el
mejoramiento continuo.