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ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA

La administracin de la demanda incluye actividades que van desde determinar o estimar la


demanda de los clientes, pasando por convertir sus rdenes especficas en fechas
programadas de entrega, hasta ayudar a equilibrar la demanda con la oferta. Un sistema de
administracin de la demanda bien desarrollado dentro del sistema de planeacin y control de
la manufactura (MPC) brinda beneficios significativos a la compaa. La planeacin adecuada
de todas las demandas generadas interna y externamente significa que la capacidad ( en
ltima instancia, oferta) puede administrarse y controlarse mejor. La informacin que ayuda a
integrar las necesidades de los clientes con las capacidades de la empresa puede desarrollarse.
Promesas oportunas y honestas sobre las rdenes de los clientes son posibles. Las actividades
fsicas de distribucin pueden mejorarse de manera significativa. Este captulo muestra cmo
lograr estos beneficios. El enfoque es una combinacin de tcnicas y conceptos administrativos
necesarios para desarrollar esta actividad integradora.
Ventas y operaciones es el rea donde se utiliza mucha de la informacin de administracin de
la demanda para desarrollar planes formales de la compaa. Externamente, mientras se
satisface al cliente, somos un turno clientes, as que se relaciona con la administracin de la
cadena de suministro. La administracin de la demanda provee informacin a la compaa que
se utiliza en la programacin maestra de produccin, la planeacin de la capacidad y el control
de la actividad productiva. Se encuentran detalles tcnicos adicionales sobre el manejo de
inventarios y conceptos bsicos acerca de stos.
ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA EN LOS SISTEMAS MPC
La administracin de la demanda es el mdulo de entrada en la planeacin y control de la
manufactura (MPC), suministrando el enlace con el mercado, con las plantas y almacenes
hermanos y con otros clientes importantes, Como tal, es en la administracin de la demanda
que se recoge la informacin acerca del mercado, realizando funciones como pronosticar la
demanda de los clientes, introducir rdenes y determinar los requerimientos especficos de
productos. Ms an, es a travs de este mdulo que se concretan las comunicaciones con los
clientes al prometer fechas de entrega, confirmar el estatus de las rdenes e informar acerca
de los cambios. La administracin de la demanda tambin tiene que ver con la identificacin
de todas las fuentes de demanda de capacidad de manufactura, incluyendo las demandas de
partes de servicio, requerimientos intracompaa y la acumulacin de inventario promocional
y otras necesidades para el almacenaje de inventarios para consumo.



La posicin de la administracin de la demanda en el sistema de MPC se muestran en la
figura. Es la conexin clave en el mercado en el extremo delantero del sistema de MPC. Los
aspectos externos del mdulo de administracin de la demanda se muestran como la flecha
con dos cabezas conectada al mercado fuera del sistema de MPC. Esto simplemente subraya
la necesidad de comunicarse con los clientes as como recopilar informacin acerca de ellos.
Las otras conexiones son con el mdulo de planeacin de venta y operaciones (PVO) y con el
mdulo del plan maestro de produccin (PMP). La informacin suministrada a la PVO se utiliza
para desarrollar planes de ventas y de operaciones ( incluida la manufactura) que abarcan un
ao o ms de duracin en un alto nivel de incorporacin. Tanto el pronstico como la
informacin real de la demanda se suministran al mdulo de PMP. En este mdulo donde los
planes fe manufactura a corto plazo y especficos por producto se desarrollan y controlan en
tanto la demanda real se vuelve disponible y se suministra la informacin necesaria para
repartir promesas de entrega y estatus de rdenes a los clientes. Es a travs de estos enlaces
que las cantidades y tiempos para todas las demandas deben recopilarse y coordinarse con las
actividades de planeacin y de control de la compaa. La parte de la planeacin del proceso
de planeacin y control de la manufactura (MPC) involucra la determinacin de la capacidad
que estar disponible para cumplir con las demandas reales futuras del producto. Mucha de
esta actividad de planeacin ocurre en el mdulo de ventas y operaciones. La parte de control
determina cmo se convertir la capacidad en productos al llegar las rdenes. La compaa
ejecuta el plan al volverse asequible la informacin sobre la demanda real. La funcin de
control determina cmo la compaa modificar los planes a la luz de los errores del
pronstico y otros cambios en las suposiciones que inevitablemente te ocurrirn. Una porcin
sustancial de la actividad de control se lleva a cabo en el mdulo de programacin maestra de
produccin. Tanto en el mdulo PVO como el de PMP requieren de la informacin
suministrada a travs del mdulo de administracin de la demanda.
Para muchas compaas planear la ejecucin y controlar las cantidades y tiempos de la
demanda involucra un dilogo interactivo cotidiano con los clientes. Para otras,
particularmente en las industrias de procesos, la coordinacin crtica est en la programacin
de grandes requerimientos inter e intracompaas. En otras, la distribucin fsica es crtica, ya
que la compaa debe soportar un programa de reabastecimiento de almacn que puede
diferir bastante del patrn de demanda final de los clientes.
La diferencia entre el patrn de demanda y la respuesta de la compaa seala la importante
distincin entre pronstico y planes. En la administracin de la demanda se desarrollan los
pronsticos de las cantidades y tiempos de la demanda de los clientes. stos son estimaciones
de lo que podra ocurrir en el mercado. Los planes de manufactura que especifican cmo
responder la compaa estn basados en tales pronsticos. El plan de respuesta puede verse
muy diferente de los pronsticos. Considrese, por ejemplo, un producto altamente
estacional, como las tablas para nieve. El patrn real de la demanda de los clientes ser ms
alto en los meses de otoo e invierno y muy bajo en otras temporadas. El plan de
manufactura, sin embargo, podra ser constante a travs de todo el ao. Esta distincin entre
pronsticos y planes es importante por dos razones. Primero, un gerente no puede ser
sealado como responsable por no tener un pronstico correcto. Sin embargo, es posible y
debe hacerse responsable a los gerentes de los planes que elaboran. Mucho de lo que e trata
el sistema de MPC es suministrar los medios para hacer juegos de planes ejecutables tan
buenos como sea posible y entonces proporcionar la informacin para ejecutarlos. Cuando las
condiciones cambian, la funcin de control deber cambiar los planes y stos ejecutarse
fielmente, De la forma como quisiera hacerse el meteorlogo responsable por no pronosticar
lluvia, el pronstico es solamente una adivinacin, aunque inteligente. Si el pronstico es de
lluvia, el plan inteligente sera llevar un paraguas. Si no se lleva, ser difcil sentir lstima por
quien se moje. Se tiene control sobre el plan y sobre la ejecucin, no sobre la demanda.
Esto lleva a la segunda razn para hacer la distincin entre el plan y el pronstico. Las
demandas de los clientes son demandas independientes. Cuando (y si) un cliente decide
comprar un producto, esa decisin es independiente de las acciones de la compaa.
Obviamente, se puede influir a travs de la publicidad, precios, promociones y dems, pero la
decisin la toma el cliente. Por otro lado, si existen planes para fabricar tablas para nieve a una
tasa constante a travs de todo el ao, la demanda para las calcomanas depende de los planes
para fabricar tablas para nieve. Es una demanda dependiente. De manera similar, la
demanda de los almacenes por tablas para nieve depende de los planes para reabastecer los
almacenes. Cuando las condiciones cambian, los planes pueden necesitar cambiar y esto, a su
vez, puede cambiar las demandas pendientes que necesitan ser coordinadas en el mdulo de
administracin de la demanda.
Puede ser tambin necesario reconciliar las diferentes fuentes de informacin de demanda,
suministrar pronsticos de nuevos productos y modificar los pronsticos para cumplir los
requerimientos de los usuarios o de otra manera ajustar la informacin que ser usada por la
compaa. Todas estas consideraciones son tomadas en cuenta en el proceso de
administracin de la demanda. Las tcnicas para pronosticar, agregar (consolidar) la demanda
y desagregarla pueden facilitar este proceso.
El eslabn entre la administracin de la demanda, la planeacin de ventas y operaciones y la
programacin maestra de produccin en el extremo delantero dejan clara la importancia de
suministrar pronsticos completos y de suministrarlos en el nivel apropiado de detalle. La
importancia de identificar todas las fuentes de demanda es obvia, pero en ocasiones pasada
por alto. Si los recursos materiales y de capacidad van a ser planeados efectivamente, se debe
identificar todas las fuentes de demanda: las refacciones, distribucin, cambios en inventario,
inventario para demostracin, artculos nuevos, promociones y dems. Slo cuando han
considerado todas las fuentes de demanda puedes desarrollarse planes realistas de MPC.
Como se dijo al inicio, la administracin de la demanda es el mdulo de entrada entre a
compaa y el mercado. Como tal, es aqu donde se recopila a experiencia del mercado, al
desarrollar los pronsticos de la demanda y se mantiene la informacin del estatus de las
rdenes de los clientes. Mucho de lo que se requiere para administrar la demanda es la
disciplina de ser honesto con los clientes tanto internos como externos. Esto es en parte
poltico, organizacional y un asunto de sistemas. En esta seccin se analizan algunas de las
actividades de administracin de la demanda interna que se requieren para administrar
efectivamente la demanda, incluyendo la organizacin y el monitoreo de sistemas. Tambin se
analizar el papel de la administracin de la demanda en el equilibrio de la oferta y la
demanda.
ORGANIZAR PARA LA ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA
La mayora de las compaas, si no todas, realiza las actividades asociadas con la
administracin de la demanda. En muchos casos, la responsabilidad organizacional para estas
actividades est dispersa ampliamente a travs de toda la compaa. El departamento de
finanzas o de crdito realiza las investigaciones de crdito y el filtrado de rdenes asociado con
las rdenes de los clientes, Los departamentos de ventas, servicio a clientes o de
administracin de la cadena de suministros manejan el ingreso o registro de la orden. La
actividades del producto que sale estn asociadas con los departamentos de distribucin,
logstica o trfico de las compaas.
La responsabilidad organizacional para la administracin de la demanda tiende a ser una
funcin de la historia y naturaleza de la organizacin. En las empresas orientadas a la
manifactura ( donde el xito requiere un contacto ntimo con las tendencias de demanda y
buenas relaciones con los clientes ), la administracin de la demanda bien puede ser realizada
por la organizacin de manufactura o de ventas. En compaas donde el desarrollo del
producto requiere una interaccin cercana entre ingeniera y los clientes, un departamento de
servicio tcnico podra administrar la demanda. stas tienden a ser empresas que consideran
importante administrar el flujo de materiales desde la copra de materias primas a travs del
proceso de produccin hasta el cliente. En todos los casos, deben asignarse claramente las
responsabilidades para asegurar que nada se deja al azar.
Si la flexibilidad es un objeto clave, entonces la administracin debe disear y hacer cumplir
cuidadosamente las reglas para interactuar con el sistema y con los clientes de manera que
ste pueda suministrar flexibilidad. Con esto quiere decirse que el procesamiento de las
rdenes de los clientes debe ser establecido y cumplido a travs de la comunicacin con el
mdulo de programacin maestra de produccin. Involucra el cuidadoso establecimiento de
reglas para dar servicio a clientes particularmente especiales. Por ejemplo, si recibe una orden
grande en un almacn de campo, deben establecerse procedimientos par determinar si se
permitir a dicha orden consumir una gran porcin del inventario local o si debe ser enviada a
la fbrica. Deben definirse y hacerse cumplir los lmites dentro de los que se pueden realizarse
cambios. Si un gerente viola cualquiera de estos procedimientos diciendo, por ejemplo: no
me importa cmo lo hagan, pero el cliente X debe recibir su orden en el tiempo Y, la
administracin de la demanda es seriamente subvertida.
Una tcnica til para definir y manejar estas reas de responsabilidad es requerir niveles de
aprobacin cada vez ms altos mientras ms cerca est la fecha actual en que se solicita el
cambio. Este procedimiento no evita el cambio, pero obliga a un nivel ms alto de revisin
para programar cambios cerca del tiempo lmite. El concepto subyacente es sacar las
negociaciones informales del sistema. Para establecer y cumplir tales procedimientos para el
ingreso de rdenes, la promisin de fechas de entrega a los clientes, cambios al sistema de
materiales y respuestas a cambios de mezcla en la lnea de producto, todo mundo juega con
las misma reglas. Esto es ms un asunto de disciplina administrativa que de tcnica. La
capacidad de responder qu no quieres? al pedido debo tenerlo inmediatamente ante la
peticin de un cliente en particular ayuda a establecer esta disciplina.
MONITOREO DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA
Si la administracin de la demanda va a desempear bien su papel en el sistema de MPC , los
datos que se producen deben ser correctos, oportunos y apropiados, Esto vale no slo para la
informacin que se consume internamente, sino tambin para la informacin que se entrega a
los clientes. Obviamente esto significa que los datos (tanto de entrada como de salida) deben
ser monitoreados y tambin que lo sistemas mismos deben monitorearse. Si los pronsticos
para una lnea de producto en particular se incrementan sbitamente cuatro veces, ms vale
que haya una manera de que alguien se entere de ello y empiece a averiguar por qu. Hacerlo
requiere de capacidad de monitoreo de datos, no slo de los de entrada, sino tambin de los
datos calculados, Lo ltimo que se desea es comunicar informacin errnea a los clientes.
Considrese las implicaciones de una fecha prometida de entrega muy corta o muy larga.
El monitoreo del ingreso y salida del sistema de administracin de configuracin puede revelar
oportunidades de producto y suministrar conocimiento para administrar las prioridades para
producir mdulos y opciones de producto. Si los clientes solicitan cada vez ms combinaciones
de productos que no pueden construirse, pueden ser una seal para que ingeniera trabaje en
hacer tales productos factibles. Estas combinaciones podran representar nuevas ofertas de
productos. Si las combinaciones que se han configurado correctamente estn cambiando,
puede significar que la demanda para componentes especficos est cambiando y que deben
ajustarse las prioridades de manufactura. Cuando manufactura y/o ingeniera empiezan a
quejarse de muchas configuraciones malas estn pasando a travs de configuracin, puede
significar que algo ha salido mal en el sistema de administracin de la configuracin.
Oportunidades y preocupaciones similares pueden surgir en el sistema e ingreso de rdenes.
Al momento de ingresar la orden hay una oportunidad para obtener experiencias del mercado
a travs del CRM, hacer ventas cruzadas de productos complementarios y mejorar las
relaciones con los clientes. La esencia de la queja de los clientes, rdenes incorrectas,
informacin faltante y otras seales semejantes pueden requerir de ms capacitacin. La
quejas de manufactura acerca de informacin insuficiente del cliente pueden tambin
significar que se requiere ms capacitacin o aun revelar un problema en el sistema mismo. La
entrega tarda o anticipada consistente puede sealar un problema en el enlace de
comunicacin entre la administracin de la demanda y el PMP o algn otro aspecto de la
promisin de fecha de entrega.
El tema comn en todos estos ejemplos es que los datos deben ser capturados y evaluados
para mantener un sistema adecuado. Como un eslabn clave de comunicaciones con el
mercado es importante monitorear los sistemas en la administracin de la demanda. Un
Mdulo efectivo de administracin de la demanda recopilar la informacin de manufactura,
generar informacin para pronosticar, filtrar y monitorear la informacin de desempeo y
suministrar instrucciones detalladas de accin al sistema de planeacin y control de
materiales. Slo con un monitoreo cuidadoso del sistema puede asegurarse que esto sea
efectivo.
EQUILIBRO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Un elemento clave del mdulo de administracin de la demanda es suministrar la informacin
para ayudar a equilibrar el suministro de productos con la demanda, Obtener experiencia
sobre las condiciones reales del mercado suministra la base para decir si se deben cambiar los
planes de la compaa. El pronstico piramidal sirve para armonizar varios pronsticos, otras
fuentes de informacin sobre el mercado y las metas de la compaa. En ocasiones este
proceso dejar algo de la demanda potencial sin cubrir.. Existen miles de razones legtimas
para esto. Puede no ser justificable invertir en capacidad, algunas lneas de producto pueden
no ser rentables, puede haber escasez de materiales clave y otras.
En este momento se requiere verdadera disciplina administrativa. Dejar intencionalmente algo
de la demanda sobre la mesa es extremadamente difcil. Es difcil a un cliente que ruega. Tal
vez la actividad ms importante en la administracin de la demanda es ser honesto con los
clientes. En nuestra experiencia, los clientes prefieren respuestas honestas (aunque sean
desagradables) que informacin imprecisa, U mdulo de administracin de la demanda con
disciplina en la administracin y sistemas efectivos sienta la base para comunicacin honesta
con los clientes. Puede decrsele cuando esperar o cundo ser reabastecido el inventario,
puede contar con ello. Poner la base ora una comunicacin honesta con los clientes puede
rendir valiosos dividendos en trminos de la lealtad cliente.
PRINCIPIOS DE CONCLUSIN
Se ha revisado el papel crucial de la administracin de la demanda al comunicarse con el
mercado. A travs del mdulo de administracin de la demanda se recopila la informacin
sobre le mercadeo, se ingresan rdenes, se configuran productos, se desarrollan las
especificaciones de manufactura y se informa a los clientes sobre la disponibilidad del
producto y los tiempos de entrega. Los principios ayudarn a los gerentes a llevar a cabo estas
tareas efectivamente.
Los sistemas y procedimientos de administracin de la demanda deben estar alineados
con el ambiente mercantil de la compaa.
Todas las demandas sobre los recursos de productos deben ser identificadas y
consideradas para suministrar informacin sobre pronsticos a la planeacin de ventas
y operaciones y a la programacin maestra de produccin.
La captura de datos no debe estar limitada a ventas (demanda), tambin debe incluir
conocimientos, tendencias, desempeo de los sistemas y de la administracin de la
demanda,
Los modelos de pronstico no debern ser ms complicados de lo necesario, Los
modelos sencillos con frecuencia funcionan mejor que los ms complicados.
Los datos de entrada y los pronsticos de salida sern monitoreados rutinariamente
para determinar su calidad y adecuacin.

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