Conceptos de Mercadeo

CONCEPTOS DE MERCADEO
CONCEPTO

La American Marketing Asociation ha definido el marketing como el proceso de
planificacin! e"ec#cin! fi"acin de precios! promocin $ distri%#cin de ideas! %ienes
$ ser&icios para crear intercam%ios '#e satisfagan los o%"eti&os indi&id#ales $
organi(acionales)*
Se considera marketing al con"#nto de t+cnicas #tili(adas para la comerciali(acin $
distri%#cin de #n prod#cto entre los diferentes cons#midores* Al principio se limita%a
a intentar &ender #n prod#cto '#e $a esta%a fa%ricado! es decir! la acti&idad de
marketing era posterior a la prod#ccin del %ien $ slo pretend,a fomentar las &entas
de #n prod#cto final! ahora tiene m#chas m-s f#nciones '#e han de c#mplirse antes
de iniciarse el proceso de prod#ccin*
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda
planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que
determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la ustificacin econmica y social
de la e!istencia de una empresa.
"onsecuentemente, todas las actividades de produccin, ingeniera y finan#as, deben estar
dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a satisfacer
ese deseo a la ve# que se obtenga un beneficio ra#onable. El segundo punto fundamental en
que se apoya la filosofa del marketing es que est basada en el concepto de las ganancias,
no en el concepto del volumen.
$a definicin ms simple y clara de %ercadeo la da &ay ". $evinson en un libro que publicara
en '()*, titulado Guerrilla Marketing:
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el
momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definicin son todo y base regular.
El sentido de esto es: %ercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio,
el color, la forma, tama+o, el empaque, la locali#acin del negocio, la publicidad, las
relaciones p,blicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin
de ventas, la solucin de problemas, el plan estrat-gico de crecimiento, y el seguimiento.
........el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface
necesidades de los consumidores ............
http:..///.opticasamerica.com.
!"#$%%&LL& '(#)&%(*& !"L M$%+")(,G
En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron
los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prcticas e instituciones
del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a trav-s del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente.
0roduce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. 1ay muy poca especiali#acin en el trabao y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comien#a a nacer el concepto de
divisin del trabao y los artesanos concentran sus esfuer#os en la produccin de aquel
artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos
artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los dems productos. En cuanto
aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que produce,
e!iste la base para el comercio y el comercio es el cora#n del marketing.
"uando el intercambio comien#a a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. $a mayora de los negocios lo son en peque+a escala sin
especiali#acin alguna en su direccin. 2e desarrollan a partir de organi#aciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy poca o ninguna
atencin al marketing. 3e hecho la prctica normal es producir manualmente bao pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los peque+os productores
comien#an a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros.
4parece una nueva divisin en el trabao cuando un tipo de hombre de negocio comien#a a
ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre 5que act,a como liga#n entre
productores y consumidores5 es el intermediario.
0ara ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros comerciales.
E!isten hoy en da algunas naciones que estn atravesando esta etapa de desarrollo
econmico. 2e puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances de la civili#acin.
El marketing moderno en los Estados 6nidos naci con la 7evolucin 8ndustrial. 4sociado o
como sub5producto de la 7evolucin 8ndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
descenso de la poblacin rural. $a artesana familiares se transformaron en fbricas y la
gente pas del campo a la ciudad buscando trabao. "recieron las empresas de servicios
para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dearon de ser
autosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante la ,ltima mitad del siglo 989 y las
dos primeras d-cadas del siglo 99. :odo el inter-s se centraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado e!ceda a la oferta del producto. 3e
hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie. 2olamente
con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel ptimo de la
produccin, con la ventaa de poder disfrutar de las economas de produccin.
El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
*******E&ol#cin del concepto de Comerciali(acin .......
El concepto de comerciali#ar parte de una simple preocupacin por &ender, y o%tener
#tilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masi&a! a lo
que se ha dado en llamar mercadeo #no a #no ;one5to5one<. El mercadeo, como todo
proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se
crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
Es en los Estados .nidos de Am+rica donde el proceso ha pasado por todas las fases
'#e indicamos a contin#acin* Cada persona '#e lea este te/to de%er- identificar en
'#+ estado de desarrollo del concepto de mercadeo $ aplicacin del mismo! se
enc#entran s#s compa0eros! s#periores! empresa! %arrio! ci#dad! regin! pro&incia o
pa,s* 1Est-n en 2344! 2564 o en 25748
o =rientacin a la 0roduccin
3esde ')>> hasta los a+o '(?>, las empresas en Europa y EE.66. mostraban una clara
orientacin a la produccin. 3ado que todo lo que se produera era consumido de inmediato,
la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. @o era necesario
comerciali#ar para vender. :odo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se
produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier
cosa. $a demanda superaba la oferta.
o =rientacin a la Aenta
4 partir de la crisis del a+o '(?>, donde la capacidad de compra se reduo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el %ercado. %uchos
de esos productos no tuvieron -!ito, otros tuvieron -!ito momentneo. 2e comien#a a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. 2e desarrollan t-cnicas
destinadas a vender. ;3e aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y
mercadeo<.
o =rientacin al %ercado
$os procesos de comerciali#acin fueron anali#ados por las 6niversidades 4mericanas,
1arvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el -!ito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al %ercadeo o %arketing ;'(*>, 1arvard, :eodore $evitt<, fu- el
de orientar los productos al Brupo de "ompradores ;%ercado %eta< que los iba a consumir o
usar. &unto con ello se dirige los esfuer#os de promocin a las masas ;mass marketing<, por
medio de los medios masivos que comien#an a aparecer ;cine, radio, televisin<.
o %ercadeo 6no a uno.
4 partir de '((>, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comien#a a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utili#acin de
compleos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus
necesidades concretas.
$os segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi
personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo
paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la Blobali#acin
de la economa.
!PO"T#NC# #CT$#% &E% !#"'ETN(
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despu-s de la primera guerra mundial,
cuando las palabras CsurplusC y CsuperproduccinC se hicieron ms y ms frecuente en el
vocabulario de nuestras economas. $os m-todos de produccin masiva, tanto en la industria
como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo 989; despu-s del '(?> se vio
claramente el crecimiento del marketing. $a importancia del marketing en los Estados 6nidos
en su conunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del
nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la -poca
anterior de la primera guerra mundial. 4 partir del '(?>, apro!imadamente, e!cepto los a+os
de la guerra y los perodos inmediato de la postguerra, han e!istido en este pas un mercado
dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. 1a habido relativamente muy poca dificultad en
producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Beneralmente no puede e!istir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente
alto nivel de actividad de marketing. 3urante la -poca de recesin o depresin, pronto se da
uno cuenta que e!iste un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir
la produccin.
2e hace evidente que en nuestra economa Cnada ocurre hasta que alguien vende algoC y
hay urgente necesidad de un marketing cada ve# mayor y no de mayor produccin.
"omo hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
peque+a requieren CmercadearC sus productos o servicios. @o hay e!cepcin. @o es
posible que se tenga -!ito en una actividad comercial sin %ercadeo. @aturalmente,
no es lo mismo 0rocter D Bamble, Beneral %otors, o 0epsi "ola, que una empresa
que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una peque+a y
aleada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe
tener presente die# verdades bsicas.
3ie# verdades que ning,n comerciante o profesional debe olvidar son:
2* El Mercado est- cam%iando constantemente*
6* La 9ente ol&ida m#$ r-pidamente*
:* La Competencia no est- dormida*
;* El Mercadeo esta%lece #na posicin para la empresa*
7* El Mercadeo es esencial para so%re&i&ir $ crecer*
<* El Mercadeo le a$#da a mantener s#s clientes*
=* El Mercadeo incrementa la moti&acin interna*
3* El Mercadeo da &enta"a so%re la competencia dormida*
5* El Mercadeo permite a los negocios seg#ir operando*
24* Todo empresario in&ierte dinero '#e no '#iere perder*
CONCEPTOS >MPORTANTES DEL MERCADEO CONCEPTOS >MPORTANTES DEL MERCADEO
!ercado)

En forma general podemos decir que %E7"43= es cualquier persona o grupo con los que
un individuo u organi#acin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. En forma
particular, tenemos varias definiciones para mercado:
'.5 $ugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores,
aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.
?.5 "onunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
E.5 En teora econmica un mercado implica un conunto de condiciones y fuer#as que
determinan los precios.
"$428F8"4"8=@ 3E $=2 %E7"43=2...
$os tipos de mercados son:
%ercado actual. $o constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la
oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artculos en un momento
determinado.
%ercado autnomo. 2e dice que un mercado es autnomo cuando los suetos que
intervienen en -l llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente
acuerden entre s.
%ercado de capital. $ugar en el que se negocian operaciones de cr-dito a largo pla#o y se
buscan los medios de financiacin del capital fio.
%ercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la competencia.
%ercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante.
%ercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de cr-dito a corto y largo pla#o y
se buscan los medios de financiacin del capital circulante.
%ercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
%ercado e!terior. 4mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a
un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra locali#ada.
%ercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
%ercado imperfecto. 2e llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no estn
obetiva y completamente definidas.
%ercado obetivo: Es el grupo de personas u organi#aciones a los
cuales una empresa dirige su programa de marketing.

2egmentacin del mercado
2ignifica dividir el %ercado en grupos ms o menos homog-neos de consumidores, en su
grado de intensidad de la necesidad. %s especifico podemos decir que es la divisin del
mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos, que podran requerir productos o me#clas de marketing diferentes.
7equesitos 3e 2egmentacin
$as variables a utili#ar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones t-cnicas, estas son:
a. %ensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
b. 4ccesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcan#ar en forma efica#.
c. 2ustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
;cantidad< o interesante es el segmento a utili#ar.
d. 4ccionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o dise+o de planes
adecuados.efectivos para el segmento en cuestin.
0roceso de segmentacin
0aso >: @ecesidad de encontrar un mercado.
0aso ': =bservacin, b,squeda de oportunidad de mercado. 2e puede hacer a trav-s de
varias fuentes:
a. 0rimarias: 8nvestigaciones por parte de departamentos internos de la
compa+a, o investigaciones e!ternas ;consultoras, instituciones, fuentes
p,blicas, entre otras<.
b. 2ecundarias: Gasada en estudios anteriores.
c. 8ntuicin emprica
d. E!pertos
0aso ?: 3eterminacin del %ercado potencial y necesidades gen-ricas. Es decir, se debe
identificar la m!ima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los
posibles compradores futuros.
0aso E: 3eterminar las variables relevantes para la segmentacin. 2e debe identificar
aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o
agrupacin de estos mismos, dado nuestros obetivos.
0aso H: 3eterminacin y proyeccin potencial de cada segmento. 6na ve# definido cada
grupo. =btendremos una matri# de segmentos. "ada segmento o Cnicho de mercadoC tendr
una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
0aso *: 3eterminar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. 4ntes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que
uega la competencia en cada uno de ellos.
0aso I: F=34 de cada segmento. "ompara ?ortale#as y Oportunidades contra Debilidades
y Amena#as que ofrece cada segmento, es una tarea estrat-gica antes de optar por una
posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
0aso J: Eleccin de cada segmento. 4c culmina el proceso de segmentacin, pues se
selecciono un o ms segmentos para competir.
Aariables 3e 2egmentacin 3e %ercados 3e 0roductos %asivos
"omo mencionamos en el punto anterior, paso E, e!iste un sin n,mero de variables que
ayudan al administrador a estructurar ;segmentar< un mercado, en este caso de un producto
o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utili#ar una u otra variable
depender de los obetivos perseguidos. "abe destacar que el uso de variables se puede
utili#ar en forma aislada o combinada.
4lgunas de las variables ms utili#adas son:
a. 2egmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geogrficas. "omo pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones,
etc.
b. 2egmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el se!o, el tama+o de la familia, el ciclo de vida de la familia,
los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la ra#a, y la nacionalidad.
c. 2egmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado
de acuerdo a estratos sociales.
d. 2egmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con
base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. 2egmentacin conductual: agrupa compradores seg,n su conocimiento del
producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de
uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Necesidades! deseos $ demanda Necesidades! deseos $ demanda
3efinicin. @ecesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores
bsicos.
2e clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, gen-ricas, derivadas, positivas y negativas.
3eseos: consiste en anhelar un satisfactor especfico para una necesidad.
3emanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de
adquirir.
%arketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son
controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Prod#cto @ Ser&icio.
$a idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.
0or lo tanto los idelogos definen lo siguiente:
'< las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un determinado
bien
?< productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: e. bicicleta, automvil, etc.,
para cubrir la necesidad de transporte.
E< :odo producto es un conunto de caracteres y atributos
H< 6n mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. E. "omputadora, puede
utili#ase como herramienta de clculo, uego, procesamiento de te!to, etc.
Clasificacin de prod#cto ser&icioA
$os productos 5 servicios se clasifican en
0roductos gen-ricos: son las ventaas bsicas del producto
0roducto esperado: es todo lo que acompa+a al producto gen-rico
0roducto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia
Prod#cto potencialA se compone de todo lo reali(a%le para captar $ mantener a los
compradores*
=tros conceptos importantes son........
"onsumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y
servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita ;ideas, modelos, filosofas,
informacin, etc.<
"lientes: son aquellos compradores que adquieren alg,n bien en forma peridica desde el
enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
Empresa: es toda persona que eerce una actividad en relacin de productos servicios con el
fin de obtener ganancias y beneficios.
Ser&iciosA
3efiniciones
Entenderemos por servicios a Ctodas aquellas actividades identificables, intangibles, que son
el obeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores.C
3e lo anterior se deduce que las organi#aciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el obeto del marketing, es decir, la
compa+a est vendiendo el servicio como n,cleo central de su oferta al mercado. =tra
definicin similar es la que plantea que: Cun servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. 2u produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico.C 2in embargo,
una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
3esde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. $a visin estrecha de un producto
nos dice que es un conunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos
en una forma especial. $a visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conunto de
atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades y deseos. 4s pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos
intangibles para -l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produ#ca en la fbrica.
$4 F6@"8K@ 3E$ %47LE:8@B E@ $4
E"=@=%M4
$a funcin del marketing en la economa es la de organi#ar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios.
Este encuentro no es espontneo pero e!ige la organi#acin de actividades de unin de dos
tipos:
$a organi#acin material del intercambio, es decir, los fluos fsicos de bienes desde el lugar
de produccin hasta el lugar de consumo.
$a organi#acin de la comunicacin, es decir, de los fluos de informacin que deben
preceder, acompa+ar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda.
$a funcin del marketing en la economa es, pues la de organi#ar el intercambio y la
comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las
actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situacin donde hay intercambio voluntario entre organi#acin y un p,blico usuario de los
servicios ofrecidos por la organi#acin.

$4 =7B4@8N4"8K@ 3E$ 8@:E7"4%G8=
$a organi#acin del intercambio es responsabilidad de la distribucin, que tiene como
funcin la de pasar los bienes desde la situacin distributiva de produccin a la situacin
distributiva de consumo. El paso a la situacin distributiva de consumo implica la produccin
por la distribucin de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor a+adido de la
distribucin.
O $as utilidades de estado, es el conunto de transformaciones materiales destinadas a
poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento,
acondicionamiento, surtido, etc.
O $as utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la
distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los
usuarios en los lugares de utili#acin, de transformacin o consumo.
O $as utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenae, que
permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
=7B4@8N4"8K@ %4:E784$ 3E$ 8@:E7"4%G8=: P$=B82:8"4 3E $4 382:78G6"8K@Q R
$4 "=%6@8"4"8K@Q
$a reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un auste efica#
entre la oferta y la demanda. 0ara que pueda eercerse, el intercambio de bienes, supone
que los compradores potenciales sean conscientes y est-n alertados de la e!istencia de los
bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer
sus necesidades.
$as actividades de comunicacin tienen como obetivo P0roducirQ el conocimiento para los
productores, los distribuidores y los compradores. 2e pueden distinguir diferentes fluos de
comunicacin en un mercado, como se reflea en el siguiente cuadro demostrativo.
'54ntes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el
fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una
oportunidad atractiva para -l. Es la funcin de los Pestudios de mercado y del marketing
estrat-gicoQ
?54 iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los
proveedores y la organi#acin de los Panuncios de estmulos de ofertas.Q
E5 3espu-s de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante Porientadas
hacia la distribucinQ y cuyo obetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin
de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio.
H5 4 iniciativa del fabricante las actividades de promocin son a trav-s de la
Ppublicidad o la fuer#a de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la e!istencia
de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productorQ
*5 4 iniciativa de los distribuidores, Qlas actividades de promocin y de comunicacinQ
orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las
condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
I5 3espu-s de la utili#acin o consumo de los bienes, las medidas de Psatisfaccin o
insatisfaccinQ recogidas por el productor para permitir austar su oferta o las reacciones
de los compradores.
J5 3espu-s de la utili#acin o consumo de los bienes las Pevaluaciones y.o las
reivindicacionesQ son la obetividad, el carcter concreto
La e&ol#cin de la f#ncin del marketing en la empresa*
El marketing si bien ha tomado relevancia en los ,ltimos tiempos es una actividad que se ha
reali#ado desde siempre. 3esde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha
desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolucin del
marketing se dan tres fases:
El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los
mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de
producir y entregar los productos a los clientes. $as publicidades y promociones son en
vano, ya que no reportarn beneficios importantes.
El marketing organi#acional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la
organi#acin desde el punto de vista de la venta. :rata de buscar y de organi#ar las salidas
de productos fabricados hacia los consumidores .
%arketing activo: esta caracteri#ado por una actividad y relevancia importante del marketing
estrat-gico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los
productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando e!isten gran n,mero de
competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. 2e caracteri#a por la
aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madure# de los mercados y por la
internacionali#acin de los mercados ;globali#acin<.
%arketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el
producto. :iene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. $a
publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.
%arketing estrat-gico: se encarga de conocer y anali#ar la evolucin de las necesidades de
los individuos y organi#aciones, e identificar productos S mercados y segmentos actuales y
potenciales. El marketing estrat-gico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y
desarrollar una estrategia a mediano y largo pla#o.
Planeacin estrat+gicaA misin! &isin metas $ o%"eti&os en f#ncin del cons#midor*
2e redacta al inicio de empresa, en un perodo econmico o reinversin o evaluacin. Esta
compuesta por:
$a misin que es la ra#n de ser de la empresa
$a segmentacin en relacin al producto mercado
4nlisis F.=.3.4, amena#as, oportunidades, debilidades, fortale#as,etc.<
=betivos, como la venta, beneficios econmicos, incrementos de ventas, participacin en el
mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.<
0resupuestacin, es lo que se necesita para cumplir con los obetivos.
0rogramacin, abarca los productos, pla#as, promocin y precio.
El programa de marketing*
Al reali(ar #n programa de marketing se de%e tener en c#enta las necesidades del
mercado! s# manera de distri%#cin! el
precio final del prod#cto! la p#%licidad $
promocin! $ el costo del desarrollo para
llegar a %eneficio %#scado*
Las &aria%les controla%les $ no Las &aria%les controla%les $ no
controla%les controla%les
0roducto 0la#a 0romocin
5 "alidad
5 4spectos
5 =pciones
5 Estilo
5 %arca
5 Empaque
5 :ama+os
5 2ervicios
5 Barantas
5 6tilidades
5 "anales
5 "oberturas
5 $ocali#acin
5 8nventario
5 :ransporte
5 0ublicidad
5 Aenta personal
5 0romocin de ventas

2obre las variables @o controlables podemos citar las siguientes:
%icro5entorno:
5 $a competencia
5 El mercado
5 E$ p,blico
5 $os distribuidores
5 $os proveedores
%acro5entorno:
5 $a tecnologa
5 Factores culturales
5 Factores econmicos
5 Factores del tipo urdico legal

La gestin del marketing en la empresa*
Tiene dos maneras de gestinA
'. 6n anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de productos rentables.
?. =rgani#acin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo obetivo es dar a
conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales
RENTAB>L>DAD C PROD.CT>D>DAD EN MERCADEO
$a rentabilidad no es otra cosa que Cel resultado del proceso productivoC. 2i este resultado
es positivo, la empresa gana dinero y ha cumplido su obetivo. 2i este resultado es negativo,
el producto en cuestin est dando p-rdida por lo que es necesario revisar las estrategias y
en caso de que no se pueda implementar ning,n correctivo, el producto debe ser
descontinuado.
6n eecutivo de Beneral %otors afirm: Cestamos en el negocio de hacer dinero, no
automvilesC, estaba equivocado; una empresa hace dinero y por ende es rentable cuando
satisface las necesidades del consumidor meor que la competencia, se deduce que una
empresa que produce bao el principio de integridad en los negocios obtiene las utilidades, la
participacin de mercado y el crecimiento por a+adidura.
An-lisis de la renta%ilidad en Mercadeo
T"mo se calcula o se estima la rentabilidad de un productoU
0or lo general, quienes compran productos costosos comparan las caractersticas de
rendimiento de las diferentes marcas y pagan ms por un meor funcionamiento, siempre
que el aumento de precio no e!ceda el valor percibido ms alto, en pocas palabras, el cliente
siempre estar buscando la meor relacin precio5valor. 4l principio, casi todos los productos
se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bao, promedio alto y superior. $a
pregunta es: Tun rendimiento ms alto lo hace ms rentableU.
El 8nstituto de 0laneacin Estrat-gica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del
producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y
descubri una relacin positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la
recuperacin de la inversin. 0or eemplo, en una muestra de *?* negocios de tama+o
mediano, los que tenan productos de baa calidad ganaban el 'JV; los de calidad media
?>V, y los de alta calidad, el ?JV. 4s los negocios de alta calidad ganaban el I>V ms que
los negocios de calidad ms baa, ya que la meor calidad les permita cobrar un precio ms
alto o bien lograr mayor renovacin de compras, as como la constancia y recomendacin de
los propios clientes, por lo que el costo de esta meora en la calidad no era mucho mayor
que el de las empresas que producan una calidad ms baa. Esto no significa que la
empresa deba proponerse lograr la ms alta calidad posible, pero si debe elegir la meor
relacion precio S valor . 4simismo las empresas deben meorar el producto de una manera
continua, lo cual suele generar una recuperacin y participacin ms alta en el mercado.
%uchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy
visibles o se presenten oportunidades e!cepcionales, y otros la reducen en forma deliberada
para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la rentabilidad. $a
empresa debe utili#ar por lo menos una ;o todas< las estrategias siguientes para determinar
su poltica de calidad que determinar su rentabilidad:
"umplimiento de las especificaciones. El grado en que el dise+o y las caractersticas de la
operacin se acercan a la norma deseada. ;austarse a normas como sello @orven de calida,
por eemplo<
3urabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. ;0or eemplo, la empresa Aolvo
garanti#a que los vehculos que ellos fabrican tienen el promedio de vida ,til ms alto y por
eso su alto precio.<
2eguridad de 6so. $a garanta del fabricante de que el producto funcionar bien y sin fallas
por un tiempo determinado. ;"hrysler en Aene#uela, da la garanta ms amplia a sus
vehculos: ? a+os o *>.>>> kilmetros, demostrando su confian#a en la calidad de
manufactura.<
E!isten ( factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos anali#ando
a lo largo del trabao:
8ntensidad de la inversin
0roductividad
0articipacin de %ercado
:asa de crecimiento del mercado
"alidad de producto.servicio
3esarrollo de nuevos productos o
diferenciacin de los competidores.
8ntegracin vertical
"ostos operativos
T"mo se calcula la rentabilidad de un mercadoU
$o primero que debe cuestionar una empresa es si un
segmento del mercado potencial tiene el tama+o y las
caractersticas de crecimiento adecuado. $as grandes
compa+as prefieren segmentos con gran volumen de
ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos
peque+os. $as empresas peque+as, a su ve#, evitan los segmentos grandes, ya que estos
requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una
caracterstica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten;
pero al mismo tiempo, la competencia entrar rpidamente en los segmentos en crecimiento
y, en consecuencia, disminuir la rentabilidad de -stos. 6n segmento podra tener un
tama+o y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su
rentabilidad potencial. 1ay cinco fuer#as que se identifican para determinar el atractivo
intrnseco a largo pla#o de todo un mercado o de alg,n segmento de est-. $as compa+as
tienen que evaluar la repercusin sobre la rentabilidad a largo pla#o de cinco grupos o
riesgos que son los siguientes:
5 "ompetencia 8ndustrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos. Es a,n peor si el segmento es estable o est en
decadencia, si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos
fios son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores estn bien firmes
en el segmento. Estas condiciones llevarn a frecuentes guerras de precios, batallas
publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costar ms poder
competir.
- 0articipantes 0otenciales: 6n segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos
competidores que llegarn con nueva capacidad, recursos e impulso para el
aumento de la participacin.
El segmento ms atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las barreras
contra la salida son escasas.
5 2ustitutos: 6n segmento no es atractivo si e!isten sustitutos reales o potenciales del
producto. $os sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en
un segmento. $a empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los precios en
los sustitutos. 2i la tecnologa avan#a o la competencia aumenta en estas industrias
sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.
5 "ompradores y 0roveedores: 6n segmento no es atractivo si los compradores poseen un
fuerte o creciente poder de negociacin. $os compradores tratarn de hacer que los precios
baen, demandarn meor calidad o servicios y pondrn a los competidores unos en contra
de otros; todo esto a e!pensas de la rentabilidad del vendedor. 4un si el mercado muestra
un tama+o y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la empresa debe tomar en
cuenta sus propios obetivos y recursos con relacin a dicho mercado o segmento
seleccionado. 4lgunos son atractivos y podran desecharse porque no concuerdan con los
obetivos de la empresa, -sta debe considerar si posee las habilidades y recursos que se
requieren para tener -!ito en dicho mercado.
T"mo se calcula la rentabilidad sobre la base de las #onas de venta y canales de
distribucinU
$as medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. $os gerentes
pueden comparar los territorios para identificar cualquier variacin en
los mrgenes y en los costos de ventas. 2e logra calcular la
rentabilidad del territorio en funcin del retorno producido. 2i se busca
meorar los procedimientos de asignacin en cuanto a los activos y
gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de los
territorios, pueden compararse los coeficientes de rendimiento sobre
los activos administrados en los diferentes territorios. 0ara estimar
estos activos administrados generalmente se emplean cuentas por
cobrar, los inventarios y los activos en depsitos. En la medida en que
el territorio de ventas determine la poltica de cr-dito y tenga su propio
almac-n para mantener inventario, los activos administrados pueden
ser suficientes para garanti#ar el uso de esta medida.
T"mo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o noU
El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organi#aciones a alcan#ar sus
metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso
de las organi#aciones p,blicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes
para desempe+ar bien sus funciones. 4hora bien, la clave no es lograr utilidades como
primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber reali#ado un buen trabao.
"omo diimos anteriormente: C6na empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de
sus clientes meor que la competenciaC. 0ero T"uantas empresas han practicado en efecto
el concepto mercadotecniaU. $a respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un pu+ado
de compa+as se mantienen firmes como lideres practicantes del concepto de mercadotecnia
como son 0rocter D Bamble, 4pple, %c3onalWs, etc. Es evidente que estas empresas se
enfocan hacia el cliente y estn organi#adas para responder de una manera efectiva a los
cambios en las necesidades del cliente.
$a mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. 4un as las compa+as
suelen descubrir que entre el ?> y H>V de sus consumidores resultarn poco rentables y que
en el ?>V de sus meores clientes est el )>V de su utilidad. 4dems, muchas empresas
reportan que sus consumidores ms rentables no son los ms grandes sino los de tama+o
medio ya que estos reciben un buen servicio, pagan casi el precio total y son los ms
rentables.
T"undo los costos son validos y cuando noU
$os costos de una compa+a se presentan en dos formas: fios y variables. $os costos se
convierten en fios o variables de acuerdo a la produccin por eemplo las reas de
administracin, contabilidad, recursos humanos, etc no varan con la produccin o las
ganancias de las ventas; por su parte los variables dependen de la produccin ya que los
precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc varan. 0ara fiar los precios
con inteligencia las organi#aciones necesitan saber como varan sus costos en los diversos
niveles de produccin. @o obstante la fiacin de precios presenta riesgos importantes,
cuando esta es agresiva podra dar una imagen barata del producto.
0ero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia estn suetos a meoras del
aprendi#ae. 0or eemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de dinero probando el
telemercadeo, la empresa que lo ha utili#ado durante ms tiempo pondra los costos de
telemercadeo ms baos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos por su
producto y a,n obtener la misma rentabilidad, con el resto de los costos en el mismo nivel.
$as organi#aciones necesitan tambi-n marcar sus costos contra los de sus competidores
para saber si est operando con un costo con ventaas o desventaas y al mismo tiempo
debera preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta del
competidor. En forma sencilla esto se reali#a para colocar el precio del producto palmo a
palmo con la de los competidores.
T"ules actividades se pueden establecer para reducir costosU
E!isten muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reduccin de
costos, pero solo anali#aremos algunas.
=utsourcing: consiste en delegar en empresas e!ternas aquellas actividades que no tienen
que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos.
Genchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras empresas
;incluyendo la competencia< reali#an meor, a fin de hacer ms eficiente y productivo nuestro
desempe+o y utilidad.
%ercadeo ' a ': consiste en desarrollar una relacin directa con cada uno de nuestros
clientes ms importantes para adaptar nuestros productos y servicios a sus necesidades
ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando su
valor potencial a lo largo de su vida ,til como consumidor.
T"mo y "undo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias de
negocioU
$as estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El -!ito de hoy de una empresa no
garanti#a el -!ito del ma+ana. $os mercados cambian y las circunstancias tambi-n, lo que
result sumamente positivo una ve# de acuerdo con ciertas caractersticas del mercado
puede cambiar en poco tiempo y por consiguiente los requerimientos de los consumidores,
esto es parte del proceso de evaluacin y retroalimentacin constante de cada empresa.
2eg,n :racy Emerick, e!perto en mercadeo, mientras el uso o implementacin de una
estrategia de mercadeo arroe resultados positivos para la empresa esta no debe ser
cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo nuevo, de las futuras innovaciones
o tendencias que probablemente traigan cambios para adaptarse rapidamente a ellas. =tro
aspecto importante es anali#ar los costos y desempe+os en cada una de las actividades que
generan valor y buscar la forma de meorarlos. R estimar los costos y el desempe+o de sus
competidores como hitos. En la medida que cualquier empresa sea capa# de desempe+arse
en algunas actividades meor que sus competidores puede obtener una ventaa competitiva.
T"mo se pueden incrementar el valor del negocioU
E!isten muchos maneras de cmo incrementar el valor del
negocio entre las cuales podemos mencionar: la
b,squeda de ventaas competitivas ms all de su propia
cadena de valor; deben implementarse tres estrategias
que permitan obtener ventaas competitivas:
en primer lugar el $idera#go de costos el cual implica que
una empresa se proponga ser el productor de menor
costo en su sector industrial, esto permite economas de
escala, uso de tecnologa propia, acceso preferencial a
materias primas y a otros factores. En segundo lugar la
3iferenciacin con una estrategia de este tipo se busca ser ,nico en el sector industrial, unto
con algunas dimensiones que son altamente valoradas por los compradores ;e!clusividad es
recompensada con niveles superiores de precio< y en tercer lugar $a estrategia de enfoque o
posicionamiento que implica la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de
un sector industrial que se relaciona con un grupo o segmento del sector industrial y se
austa la estrategia a ser vistos con la e!clusin de otros. $a mercadotecnia no puede ser
considerada ms como un simple departamento de ventas, sino como la responsabilidad en
el dise+o y la administracin de un sistema superior de entrega de valor para llegar al
consumidor meta. 2e debe pensar tambi-n en como estimular el desarrollo de productos
meorados de la compa+a, colaborando en forma activa con otros departamentos para
administrar procesos centrales de la compa+a y estructurar sociedades e!ternas ms
fuertes. 4 parte de las anteriores, e!isten estrategias adicionales para incrementar el valor
del negocio como puede ser el desarrollo de nuevos mercados o la amplitud de los
mercados e!istentes a trav-s del desarrollo de nuevos productos, de economas de escala,
estrategias de globali#acin y Genchmarking, etc. 4dems, hoy en da las empresas estn
buscando de dar valor agregado para diferenciar sus productos o servicios y para retener a
los clientes.
%ercadotecnia y "omunicacin
$a mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a
la venta. $os clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se
reali#a mediante la comunicacin. 4dems la compa+a se comunica aunque nosotros no lo
hayamos planeado por eso no se debe dear nada al a#ar.
2istema de "omunicacin
0rograma de comunicacin, :ambi-n se llama %e#cla de 0romocin
6sa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y obetivos de la comunicacin de
marketing:
'. 0ublicidad
?. Aenta 0ersonal
E. 0romocin de Aentas
H. 7elaciones 0,blicas
'. 0ublicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas,
bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. 8ncluye: SFormas impresas
difusin, e!teriores, otros.
?. Aenta 0ersonal: Es la presentacin personal que hace la fuer#a de ventas de la empresa
con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes mediante: S
0resentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados
E. 0romocin de Aentas: n2on los incentivos a corto pla#o para fomentar la compra o la
venta de un producto o servicio mediante:
E!hibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones
H. 7elaciones 0ublicas: nEs la creacin de relaciones positivas con los diversos p,blicos de
la compa+a, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen
corporativa positiva y el maneo o la eliminacin de rumores, historias y eventos
desfavorables
$a empresa y la "omunicacin efectiva: los principales pasos que debe seguir una empresa
para lograr llegar claramente a sus clientes son:
'.5 8dentificar la audiencia meta: se puede componer de compradores potenciales o usuarios
actuales, de aquellos quienes reali#an las compras o influyen en ellas; individuos, grupos,
p,blicos especiales o del p,blico en general.
?.5 3eterminar los obetivos de la comunicacin: En la mayora de los casos el obetivo de la
comunicacin es el de una respuesta de venta. En este paso la empresa tambi-n debera
hacer un anlisis de su imagen, siendo esta el conunto de creencias, ideas e impresiones
que una persona tiene sobre un obeto; lo importante de esto es reconocer
"ompa+a
0ublicidad
8ntermediarios
0ublicidad
"onsumidores
"omentarios
Aerbales
0,blicos
7E:7=4$8%E@:4"8K@
la &isin '#e tienen n#estros cons#midores de la compa0,a! prod#ctos $
competidores $ as, poder tomar las decisiones acertadas so%re '#e estrategias tomar
para afectar a #na a#diencia definida*
E.5
3ise+ar el mensae: 2on la serie de se+ales y composiciones que van a llegar al publico las
cuales hacen referencia sobre nuestros productos. 3ebe captar la atencin, mantener el
inter-s, despertar el deseo y provocar la accin. 0untos importantes al dise+ar el mensae:
a.5 "ontenido del mensae: cmo llegar a la audiencia. 3ebe ser
motivante, debe ofrecer un beneficio, identificacin y el por qu- la
audiencia debe comprar -ste producto. 2u contenido muestra un
atractivo, tema idea o propsito de venta ,nica para que la
audiencia responda de una manera deseada. $a calificacin del
tema o mensae depende hacia que tipo de atractivo responde
nuestro consumidor, veamos: e!isten los atractivos racionales que
atraen a los consumidores por el valor que en el producto
representan y estn muy ligados con las necesidades de los
clientes. 2i esto califica con nuestro producto se debe dirigir un
mensae resaltando los beneficios del producto como economa ,
calidad, valor de desempe+o, etc.

:ambi-n e!isten los atractivos emocionales que llegan al cliente a
trav-s de sentimientos como humor, amor, alegra, orgullo, temor,
pena y vergXen#a para lograr un resultado deseado.
R por ultimo tenemos los atractivos morales que dirigen el sentido de la audiencia hacia lo
que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboracin, este es
utili#ado en su mayora por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.
b.5
Estructura del %ensae: la efectividad de un mensae depende de su estructura al igual que
su contenido. 2e pueden definir tres temas acerca de esto: $legar a conclusiones, los
argumentos unilaterales o bilaterales, El orden de la representacin.
c.5 Formato del %ensae: es la manera de cmo el mensae se desarrolla para que llegue al
cliente. Eemplo: en una prueba de mercado se hi#o degustacin de un mismo caf- en arros
de colores diferentes: marrn, roo, a#ul y amarrillo. $os resultados fueron: el J*V sinti que
el caf- servido en el recipiente marrn estaba muy cargado. el )*V u#g que el caf- servido
en el recipiente roo era ms sabroso, casi todos sintieron que el caf- servido en el recipiente
a#ul era suave , y el caf- servido en el contenedor amarillo era inspido.
d.5
Fuente del %ensae: el mensae que es transmitido por un locutor o una fuente famosa
relacionada con el tema tiene mayor -!ito. 0or eemplo, se gastan millones de dlares en
contratar a celebridades que realicen cu+as comerciales sobre diversos productos. En
general el publico u#ga la e!periencia, confian#a y gusto del comercial.
H.5 2eleccionar los canales de comunicacin: El comunicador debe seleccionar canales de
comunicacin eficientes. E!isten dos canales al respecto: '< "anales de comunicacin
personal: 8mplican dos o ms personas que se comunican entre s, entre ellos tenemos
varios canales para la distribucin de la informacin: $os canales de apoyo, los canales de
e!pertos, los canales sociales. ?<
"anales de comunicacin no personales: :ransmiten mensaes sin contacto o interaccin
con la audiencia consisten en peridicos, radio, televisin, carteles posters y principalmente
informacin en los medios que no implican interaccin con el p,blico y audiencia.
*.5 3istribuir el presupuesto total de promocin: e!isten H m-todos para esto:
%-todo 0ermisible
%-todo del 0orcentae de Aentas
%-todo de la 0aridad "ompetitiva
%-todo del =betivo y la :area
%-todo 0ermisible: 52e determina el presupuesto de promocin en el nivel que creen que se
puede permitir la compa+a; se empie#a por los ingresos totales, se deducen los gastos de
operacin y los desembolsos de capital y despu-s se dedica una parte de los fondos
restantes a la publicidad.
%-todo del porcentae de ventas: se determina el presupuesto promocional en cierto
porcentae de las ventas actuales o pronosticado. =, bien, presupuestan un porcentae del
precio de ventas por unidad. A
entaas: 5Es sencillo de usar. 54yuda en la administracin a entender las relaciones entre los
gastos de promocin, el precio de venta y la ganancia por unidad. 3esventaas: 5"onsidera
que las ventas son la causas de la promocin y no el resultado, el presupuesto se basa en la
disponibilidad de fondos, ms que en las oportunidades, puede impedir el gasto mayor que
en ocasiones es necesario para meorar una disminucin en las ventas. 5Es difcil hacer
planes a largo pla#o, por cuanto el presupuesto vara seg,n las ventas cada a+o. @o
proporciona ninguna base para seleccionar un porcentae especfico.
%-todo paridad competitiva: vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen
clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y determinan su presupuestos basndose en el promedio de la industria.
4 favor: los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la
industria, el hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones. En contra: no se est seguro que la competencia tenga una idea clara de
cuanto se debe gastar en promocin, cada compa+a tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promocin que reali#an.
%-todo del obetivo y de la tarea: 5Es el m-todo ms lgico para determinar el presupuesto
de promocin, a trav-s del cual la compa+a determina el presupuesto de promocin
basndose en lo que se quiere lograr con la promocin.
Este m-todo de presupuesto implica:
53efinir los obetivos especficos de la promocin.
53eterminar las tareas necesarias para el logro de esos obetivos.
5"alcular los costos del desempe+o de esas tareas.
3E:E7%8@4"8=@ 3E $4 %EN"$4 3E %E7"43=:E"@84
6na ve# determinado el presupuesto, la compa+a debe asignar el presupuesto total de la
promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones p,blicas. $os instrumentos de la promocin son:
0ublicidad, 0romocin de ventas, Aenta 0ersonal
, 7elaciones p,blicas
, %ercadeo 3irecto.
0ublicidad:
Aentaas: 0resentacin 0,blica, "apacidad de
0enetracin, %ayor capacidad de e!presin,
8mpersonalidad. 3esventaas: 5Es impersonal y no puede
ser persuasiva como los vendedores de una compa+a.
50uede transmitir una comunicacin en un sentido con la
audiencia y -sta no siente que debe prestar atencin o responder.
50uede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a trav-s de las redes de
televisin.
0romocin: $os instrumentos de la promocin de ventas son muy
diversos entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
rebaas, etc.
"aractersticas: S"omunicacin: captan la atencin y proporcionan
informacin acerca del producto. S8ncentivo: incorporan alg,n incentivo
o contribucin al consumidor. S 8nvitacin: incluyen una invitacin para
reali#ar la transaccin inmediatamente.
Aenta 0ersonal: 5Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en
particular en la creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
"aractersticas
58mplica una interaccin personal entre dos o ms personas, de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer austes rpidos.
50ermiten que suran toda clase de relaciones, que varan desde relaciones de venta
prctica, hasta una profunda amistad personal. 5El vendedor efectivo piensa en los intereses
de los clientes, con el fin de crear una relacin de largo pla#o.
7elaciones 0ublicas: 5=frecen varias cualidades ,nicas:
52on muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los
acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los
anuncios. 5
54dems pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensae llega a los
compradores como una PnoticiaQ, ms que como una comunicacin
orientada a la venta. 5
50onen de relieve un producto o una compa+a.
%ercadeo 3irecto: se hace a traves de "orreo 3irecto,
:elemercadeo, %ercadeo Electrnico. "aractersticas 3istintivas: S@o
p,blico: el mensae se dirige a una persona especfica. S3ise+o seg,n
especificaciones: se dise+a el mensae seg,n especificaciones.
4ctuali#ado: se puede generar un mensae con gran rapide# para
entregarlo al individuo.
"64@:8F8"4"8K@ 3E $=2 7E26$:43=2 3E $4 07=%="8K@ "64@:8F8"4"8K@ 3E $=2 7E26$:43=2 3E $4 07=%="8K@
Es necesario medir el impacto en la
audiencia meta, y esto implica
preguntar a la audiencia meta:
S2i reconoce o recuerda el mensae.
S"untas veces lo vio
SYu- puntos recuerda
SYu- siente por el mensae
S$a actitud previa y la actitud actual
hacia el producto o la compa+a.
4dems recopilar medidas
conductuales de la respuesta de la
audiencia.
Bi%liograf,a
"==L, Actor, C7eadings in
%ercadeo 2trategyC. ?da edicin.
:he 2cientific 0ress.
34 "=2:4, &oao. C3iccionario de %ercadeo y 0ublicidadC. Editorial 0anapo. "aracas,
Aene#uela. '((?. ?JH pg.
34A83, Fred. C$a Berencia Estrat-gicaC.
E2"=7"1E, Actor. C0roductividad y "alidadC. '
era
edicin. Editorial @uevos :iempos.
'((>. '(? pg.
B=%EN, $uis. C%eoramiento continuo de la calidad y productividadC. ?
da
edicin. '((?.
(I pg.
L=:$E7, 0hilip. C3ireccin de %ercadotecniaC. )
va
edicin. 0rentice 1all. '((I. )>> pg.
L=:$E7, 0hilip. C%ercadotecniaC. I
ta
edicin. 0rentice 1all. '((I.
$EA8::, :heodore. C"omerciali#acin "reativaC. "ompa+a Editorial "ontinental. %-!ico.
'()I. '(' pg.
$EA8::, :heodore. C8nnovation in %arketingC. %cBra/ 1ill.
%47:8@, E. :. C%arketingC. "ore Gusiness 0rogram. '()E. '?J pg.
0783E, Zilliam. C%arketing: "oncepto y estrategiasC. (
na
edicin. %cBra/ 1ill. '((J. )JJ
pg.
Z8$2=@, Gud. C0laneacin y 3esarrollo "omercial del 0roductoC. 1errero 1ermanos,
%-!ico. ?'J

Conceptos de Mercadeo

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Conceptos de Mercadeo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CONCEPTOS DE MERCADEO

You might also like