UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC

SPECIALIZAREA: RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE
AGENIA DE PUBLICITATE
Coordonator tiinific:
Conf. univ. dr. ALEXANDRU NEDELEA
Absolvent,
BALAN IONU
Suceava
2007
AGENIA DE PUBLICITATE
Introducere
Cap. I - Delimitri conceptuale privind marketingul
Cap. II - Politica de promovare
Cap. III - Publicitatea
Cap. IV - Agenia de publicitate
Cap. V - Studiu de caz comparativ privind ageniile de
publicitate A.C. AD VERITAS S.R.L. i S.C. AROND S.R.L.
Concluzii i propuneri
Bibliografie
Anexe - 1 - Organigrama S.C. AROND S.R.L
2 - Contract cadru S.C. AD VERITAS S.R.L
Ageniile de publicitate (advertising agencies) sunt
organizaii care furnizeaz servicii de planificare i
realizare a programelor publicitare.
Clasificarea ageniilor de publicitate:

1. Agenii totale, care ofer toat gama de servicii publicitare.
Aceste agenii sunt denumite agenii "full-service".

2. Agenii specializate, care se mpart n dou categorii:
a) agenii specializate dup tipul de serviciu oferit (numai creaie, numai
producie, numai cumprare de spaiu publicitar, numai panouri, etc.)
b) agenii specializate pentru un anumit domeniu (se ocup numai de un
anumit sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar,
transporturi, cosmetice, buturi rcoritoare, auto, etc.).

3. Agenii "in house" (agenie proprie). Termenul "in house" definete
agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate.
Compania respectiv hotrte, din diferite motive, c serviciile de
publicitate pe care ar trebui s le cumpere de la o agenie specializat
pot fi oferite de un departament din interiorul su. Compania i dezvolt,
astfel, propriul serviciu de publicitate care trebuie s creeze, s produc
i s difuzeze programul publicitar, cel puin Ia fel de eficace cum ar face
o agenie extern.
n fruntea ageniei se afl un comitet director/preedinte.

Compartimentul de creaie (creative services) se ocup de conceperea
i realizarea mesajelor publicitare. Aici lucreaz copywriters, care concep
ideile reclamelor i scriu titlurile, textele i sloganele, i directorii artistici
(art directors), care se ocup de aspectele grafice ale anunurilor.
Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucreaz o echip
alctuit dintr-un copywriter i un art director. Compartimentul poate
cuprinde i un serviciu de producie, care execut fotografiile, tiparul,
clipurile de televiziune i radio etc. De cele mai multe ori ns, agenia
realizeaz mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers)
de servicii publicitare: tipografii, case de producie cinematografic i
video etc.
Compartimentul clieni (client services, account services) este o interfa.
Trebuie s comunice ntregii agenii punctul de vedere al companiei client
i companiei client punctul de vedere al ageniei. Directorul executiv al
compartimentului administreaz ntreaga activitate a ageniei referitoare
la campanie.

Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se
desfoar n trei direcii: promovarea vnzrilor, cercetarea publicitar
i cumprarea de spaiu i timp publicitar.

Compartimentul administrativ (management & finance) urmrete
desfurarea unei politici de personal n stare s sporeasc randamentul
activitii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii,
recompensarea muncii angajailor,etc.
Serviciile care trebuiesc prestate de ctre o agenie de publicitate:
1. Stabilirea obiectivelor de marketing.

2. Conturarea unei strategii generale, care are ca misiune atingerea
obiectivelor stabilite la punctul 1.

3. Dezvoltarea unor strategii de reclam.

4. Identificarea segmentelor de pia.

5. Stabilirea mesajului ce urmeaz a fi comunicat.

6. Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior.

7. Crearea reclamei.

8. Dezvoltarea unui plan de media.

9. Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor.

10. Plata spaiilor cumprate de la media.
Criterii de alegere a unei agenii de publicitate

Mrimea ageniei
Specializarea ageniei
Clienii ageniei
Localizarea ageniei (sediul)
Proprietarul ageniei
Cteva ntrebri la care ar trebui s aflai rspunsul pentru
a fi siguri c vei obine rezultatele optime:

Ce servicii de marketing oferii?
Cine se va ocupa de contul dumneavoastr?
Care sunt celelalte conturi de care se ocupa reprezentatul dv.?
Dispunei de un departament media ?
Ci bani i timp necesit campania dv. i ce se ntmpl n cazul
n care agenia depete bugetul iniial, sau timpul propus?
Modalitatea de plat a unei agenii de publicitate

Comisionul fix - modalitatea tradiional de plat este cea n comision.
Comisionul, practicat mult vreme i devenit la un moment dat un fel de
lege nescris a publicitii, este de 15%. Cu alte cuvinte, agenia de
publicitate primete un comision de 15% de la acel media n care se face
publicitatea, dar tot ea administreaz bugetul.

Sistemul de plat cu ora - acest sistem se refer, de fapt, la ideea de a
cuantifica efortul efectiv depus de agenie i de a rsplti acest efort
proporional cu volumul de munc prestat pentru fiecare client n parte.

Comisioane variabile - acest sistem este similar cu cel al comisionului de
15%, numai c agenia este pltit prin comision variabil, n funcie de
bugetul administrat de la client.

Contractul dintre agenia de publicitate i client cuprinde:

produsul sau serviciul pentru care va lucra agenia
(obiectul contractului);
responsabilitile ageniei;
obligaiile clientului ctre agenie;
modul cum este pltit agenia;
cine pstreaz proprietatea asupra creaiilor produse de agenie;
termenii generali ai colaborrii;
modul n care se ncheie colaborarea;
Fluxul activitii de creaie publicitar

Brief-ul clientului
Un proiect este de obicei iniiat de client.
Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client,
n care clientul furnizeaz toate informaiile necesare: date despre
produs, date despre pia i consumator, despre competiie. Un punct
important l constituie obiectivele clientului. Proiectul trebuie finalizat
n anumii parametri bugetari, brief-ul fiind momentul n care clientul
comunic ageniei fie un buget estimativ, fie pe cel final.

Brief-ul ctre creaie
Dup ntlnirea cu clientul, Client Service-ul proceseaz toate datele
primite, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse
(studii de pia, studii de consumator, date despre competiie etc.).
Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logic, uor de folosit
ntr-un moment ulterior pentru a atinge obiectivele brief-ului.
Brainstorming
O traducere ad literam furtun de creiere. Creativii se ntlnesc pentru
a dezbate cerinele briefului. La ntlnire este obligatoriu prezena echipei
de creaie responsabil de proiect i, de bun voie, ali membrii ai
departamentului de creaie. Se noteaz orice idee, orict de ndrznea
sau obinuit este, se noteaz practic orice i vine n minte i are legtur
cu subiectul. Ulterior, instituia critic va selecta direciile posibile, iar
echipa de creaie va confirma conceptele potrivite.

Concept i idee
Conceptul creativ este baza de pornire n orice creaie publicitar. Este
direcia pe care o trasezi i pe care o urmezi ulterior prin implementri
concrete.

Ruta creativ i execuia
Un concept poate fi implementat prin mai multe ci. Cu ruta/rutele
agreate, se trece la execuii concrete de scenarii TV i radio, machete de
pres, de afi etc. Acestea trebuie s corespund cu materialele cerute de
ctre client n brief-ul iniial. Comunicarea produsului se va face ntr-o
campanie integrat, care va comunica aceleai atribute eseniale pe toate
mediile convenite.
Prezentarea
ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma
ntlnirilor interne cu departamentul de Client Service, creativii mai au
un singur scop: s le vnd clientului. i pentru aceasta nimeni nu
poate fi mai potrivit dect lui nui. Acest moment necesit i o pregtire
pe msur.

Rspunsul Clientului
Acesta poate fi favorabil (i atunci trecem direct la capitolul urmtor,
Producia) sau nefavorabil (si atunci mai trecem o dat prin rubricile de
mai sus).

Producia
n sfrit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamaia favorit a omului de
producie care, om pragmatic, nu prea apreciaz munca de birou i
urletele entuziaste ale celor de la creaie n faa unei idei super creative,
pe care uneori se grbete s o nnbue n fa cu numai cinci cuvinte:
asta nu se poate face!
S.C. AD VERITAS S.R.L.
AD(D)VERITAS

nfiinat n anul 2002, agenie full service, 20 de angajai
sediul la Cluj-Napoca, filial la Bucureti
la data nfiinrii au fost 3 acionari. n anul 2005, doi dintre acionari s-au
retras, rmnnd director general i unic acionar dl. Ciprian Pasca, n vrst
de 30 de ani.
la sfritul anului 2006, agenia a nregistrat o cifra de afaceri de peste
1.000.000 Euro, iar pentru anul 2007 este estimat o cifra de afaceri de
3.000.000 Euro.
Portofoliu de clieni:
UPC
BRD
Banca Transilvania
Cora
Rigips Romnia
Agricola Bacu
Elit Cugir
Electrogrup
Analiza S.W.O.T.

S: (Strenghts)
echipa tnr, ambiioas, bine instruii, dispus la efort suplimentar, dorin
de afirmare;
un general manager mn forte, foarte inteligent i implicat 100% n activitatea
firmei - reuete s dea soluii la toate problemele;
W: (Weaknesses)
majoritatea portofoliului de clieni este la Bucureti sau n alte localiti, se pierd
timpi cu deplasrile (dei exist i punct de lucru la Bucureti);
departament de design n continu modificare;
O: (Opportunities)
departamentul de new business este bine dezvoltat i gsete nie care au ca scop
dezvoltarea continu a firmei - departamentul de new business este parte
integrant n departamentul de client service, dar are cu precdere menirea de
a cuta noi oportuniti;
T: (Threats)
companiile multinaionale, care au un stil foarte agresiv de atacare a clienilor si
sunt un real si perpetuu pericol, nu neaprat n a fura clienii ci mai degrab
n crea unele trenduri n publicitate care nu sunt n specificul AD(D)VERITAS;
S.C. AROND S.R.L.
AROND

creat n anul 2002, agenie full service
la nfiinare a funcionat cu doi angajai, pn n 2007 numrul acestora a
crescut la 12
doi acionari, 95% Croitoru Robert, 5% Croitoru Maria
n 2002 activitatea principala a fost cercetarea de marketing, n prezent
activitatea principal este producia de semne publicitare de mari dimensiuni.
Din portofoliul firmei amintim:
CASA PLUS
ROPLAST
Nick&Nick
BETTY ICE
Concureni sunt:
Fretta Club
Muatinii
ICS Advertising
Thoth Design
Evoluia cifrei de afaceri
186500
356400
384500
586650
795000
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
2003 2004 2005 2006 2007
anul
l
e
i
Analiza S.W.O.T.

S: (Strenghts)
produse calitative la un pre relativ sczut;
atenie pentru detalii;
timp de execuie relativ mic;

W: (Weaknesses)
slaba promovare a brandului/firmei;
personal nespecializat;
capacitatea redus de contraofertare;

O: (Opportunities)
ptrunderea pe piee noi, din apropierea judeului;
extinderea gamei de produse i servicii pentru acoperirea nevoilor diversificate
ale clienilor;

T: (Threats)
ageniile de publicitate locale;
criteriile de cumprare ale clienilor care se bazeaz pe gsirea celui mai mic
pre n detrimentul calitii;
Despre publicitatea n Romnia, Horea Marc, BTL Executive
AD(D)VERITAS afirm: Publicitatea romneasc se adreseaz unui
public mult mai inteligent dect media celor din lume, aa c i creatorii
de publicitate sunt mai ateni si mai rasai - nu degeaba se iau premii
internaionale n fiecare an de ctre companiile din Romnia.
Problemele sunt n zona de producie, fiind mult n urm la calitatea
materialelor i la calitatea execuiilor fa de cei din vest.