CAPITOLUL 2

STRATEGII ALE FOREI DE VNZARE

Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint acesta,
ceea ce se cumpr este cea ce se crede c va oferi acel produs.



Specialitii n marketing au ajuns la conluzia c nu poate fi negat importana
deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n primul rnd,
indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i
vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus
puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i de a
vinde consumatorilor.
n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili
relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu
acetia. Construirea unei relaii solide, bazate pe sinceritate i ncredere reciproc
constituie apanajul forei de vnzare.
De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii
forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoional
utilizate n scopuri organizaionale.

2.1 Fora de vnzare privit ca o component esenial a comunicaiei
promoionale

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o
poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru
a-i atinge obiectivele sale generale.
Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului
comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume,
contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora,
interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn
n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul
vnzrii etc.
Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de
comunicare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse obiectivele
vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate n
inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele:
- creterea cifrei de afaceri a organizaiei;
- comunicarea eficient cu publicul vizat;
- promovarea unui nou produs pe pia;
- dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre
consumatori;
- selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit
produs;
- construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i
organizaiei;
- crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii
efectivi;
- atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei.

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor
reguli de baz:
- ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct
produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;
- ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe
un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect;
- meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod
de via, deoarece solicit implicare maxim;
- satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice
aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se
un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o
relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
- niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor,
nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la
destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;
- vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i
permit clientului s ia decizia de cumprare;
- tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii,
dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s
manipuleze clientul;
- reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie
construit n timp, n mod contient i activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea
informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i
nevoilor clientului;
- obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena,
iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vnzri.

Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce
doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul
competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure
pentru cei ce le dein.
Meseria de vnztor este deosebit de atractiv i de complex, deoarece se
ncearc ca fiecare client s fie tratat n mod distinct n conformitate cu nevoile i
exigenele sale.
Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim:
- s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori
poteniali, numii i prospeci);
- s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast
activitate numindu-se prospectare;
- s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de
rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor
noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate
ncredere i satisfacie cu partenerii;
- s culeag informaii despre clieni;
- s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-
demografice, psihografice i comportamentale;
- s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i
respect reciproc;
- s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a
principalilor concureni;
- s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul
oferit;
- s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea
produselor deteriorate, oferirea unor mostre);
- s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali;
- s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan);
- s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii;
- s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein
anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseveren,
echilibru mental, autoncredere, ambiie, entuziasm, cooperare, optimism.
De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important
calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se
construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau
mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va
avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri.
ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein
abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru
fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de
baz necesare desfurrii activitii de vnzare.

2.2 Strategii de vnzare

Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrate
provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate
strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o
corelare i o coordonare atent a acestora.
Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea
persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm,
bazat pe putere de cumprare (solvabil).
n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De
multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat
n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de
uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului oferit.
De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti
de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de
rezultate.
n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii
adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste
strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte
oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un
ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la
finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii,
strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale
deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul.
Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n
msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie.
Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei
strategii de vnzare, pn la desfurarea acesteia. Exist trei forme de baz pentru
obinerea credibilitii
1
:
1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n
care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de
calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe
ncredere reciproc i cti de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest
tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant.

1
Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la
ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se
bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Dar, chiar
dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel
de solid ca cea ctigat prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea
favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe
calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer
asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul
clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o
companie necunoscut sau prost vzut.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i
pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de
vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite
i aplicate pe baza credibilitii.
Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci:
- punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c
vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se
acesta confrunt;
- ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea
un schimb real de informaii i s se constuiasc ncrederea ntre cei doi
parteneri de dialog;
- aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care
clientul poate nelege c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele
pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea
ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se
dovedeasc credibilitatea vnztorului.
Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii
de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i
recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea
Ctig-Ctig, matricea Planificrii, modelul IBM.

A. Matricea Cstig-Ctig
Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri,
prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig
real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii
conceptului de vnzare Ctig-Ctig, punnd n centrul ateniei urmtoarele
aspecte:
- satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora;
- construirea unor relaii de afaceri pe termen lung;
- dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali;
- referine pozitive care s atrag noi clieni;
- flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor;
- comunicare eficient, deschis cu clienii.
Dar n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig este
nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri.
ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt
satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri;
2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea
ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit;
3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat este
vnztorul;
4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai de nedorit, cnd ambii parteneri sunt
nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun.
Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller
i Heiman, n modul urmtor:

Figura 2.1 Matricea Ctig-Ctig
















Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.146.

Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei
Ctig-Ctig din urmtoarele motive:
Pierdere Ctig
Ctig
Pierdere



Ctig-
Ctig

Pierdere-
Ctig

Ctig-
Pierdere

Pierdere-
Pierdere
- este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii
clieni;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor
fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiindu-se
nelat i neavnd resentimente.
Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n
acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de
vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I confere
acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru vnztor
avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest client i de a fi
recomandat altor clieni poteniali.
Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient,
agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea
corespunztoare a procesului de vnzare.
Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru
reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita
s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili
cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la
situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se
deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi
remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia Ctig-
Ctig.
Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de
vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans,
urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, daracesta sosete dup 1 an
de zile. (situaie real!).
Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul
consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige.
n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre
promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse
cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca s
ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta
reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminat prin noile vnzri
realizate cu acelai client.
Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul
rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului
i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta ateptndu-
se ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase.
Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia
precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al
relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care agent de vnzri al
unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare,
dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar
constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia i sunt
fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voit
de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes,
ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de
baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare i
s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast relaie. Dac una din aceste dou
responsabiliti nu va fi ndeplinit se va ajunge inevitabil la o situaie de Pierdere-
Pierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situie
n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen
lung.

Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al
ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea
dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai
acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig.
Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar
s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n
timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a
identificat trei tipuri fundamentale:
- gndirea cognitiv; permite celui care i-a decizia de cumprare, dar i
celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt;
- gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor;
- gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii.
Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei erape distincte ale
procesului de vnzare: obtinerea informaiilor, informarea i obinerea
angajamentului.

Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau
altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul
oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz
urmtoarele tipuri de ntrebri:
- ntrebri de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoate i
eventualele probleme.
Exemplu: Continuai s lucrai ce acelai furnizor ca i pn acum?
Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop?
- ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente, se
rezolv diferite neclariti.
Exemplu: Cnd v trebuie noul copiator?
Cum intenionai s rezolvai aceast problem?
- ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate
anterior, precum i atitudinile i valorile.
Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun?
Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem?
- ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii.
Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar
acum?
Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceast
propunere?
Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o
demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite
clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de
cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului.
Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de celelalte
produse concurente.
Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale
incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac
relaia ntre nevoile sale i soluiile oferite sunt corecte. n aceast etap sunt
identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un
produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz.
Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o prere clar
asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire
este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri
de genul Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor
s neleag de ceea ce are cu adevrat nevoie clientul, iar pe acesta din urm s
neleag ce-i poate oferi vnztorul.
Gndirea divergent ofer vnztorului i cumprtorului posibilitatea ca prin
expresii de genul i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare
sunt;Dac am putea; Ne gndim s , s exploreze toate posibilitile
existente, s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai
rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n
care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui
produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de
celelalte produse concurente.
Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer
posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele
utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s
obinem.
n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee
fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s
conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip
Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii
cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i soluii) i,
n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie).
Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n
msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig,
singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat
n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere
i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul
comunicrii, convingerii i persuasiunii.

B. Matricea Planificrii
Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou metode
de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei
vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt:
1.gsirea conceptului de vnzare;
2.realizarea vnzrii produsului.
Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri:
1.metoda unilateral;
2.metoda bilateral.
Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele
pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare
reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile
generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea
vnzrii produsului.
Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau
demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina
o cerere ferm din partea clientului.
Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe
prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb
real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client.
Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii
ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul
de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile
clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client.

Figura 2.2 Matricea Planificrii






















Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones
Folio, Barcelona, 1989, p.181

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul
efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de
comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de
cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele reale
ale acestuia.
Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul
unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare
client are valoriile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de
cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n momentul n
care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflect
ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puin interesat
de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a soluiei pe care o
METODE
A ntreba
A explora
A discuta
A demonstra
A vorbi
A explica
CONCEPTUL DE
VNZARE
Forma BILATERAL

(Discutarea posibilelor rezultate
i a discrepanelor)

Ce aspect ar avea pentru Dvs. o
mai mare importan?
CONCEPTUL DE
VNZARE
Forma UNILATERAL

(Prezentarea beneficiilor)


Permitei-mi s v explic cum
va crete calitatea.
VNZAREA
PRODUSULUI
Forma BILATERAL

(Discutarea modului de
funcionare a produsului)

Ce caracteristici cutai?

VNZAREA
PRODUSULUI
Forma UNILATERAL

(Prezentarea caracteristicilor,
trsturilor)

Lsai-m s v descriu acest
aspect.
CONCEPTUL DE
VNZARE
Ce se crede c
trebuie fcut:
Rezultate
- A realiza
- A mbunti
- A corecta
VNZAREA
PRODUSULUI
Ce este
Cum funcioneaz


S
A
R
C
I
N
I

dorete. (Clientul cunmpr un mobilier de birou de lux pentru a ntri imaginea
unei companii puternice i credibile).
Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea pe
produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Agentul de vnzri
care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale
clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea
produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia conceptului
de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii produsului n
stil bilateral.
Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar
agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul c produsul poate
face pentru el (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel
care domin discuia, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale
clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina
clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va
prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv,
ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se
apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu este periculoas pentru
ncheierea afacerii.
Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre
agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o
prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului
potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul
este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre
necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi
concentrarea pe vnzarea produsului.

n cazul clienilor existeni (efectivi) n portofoliul unei organizaii, recurgerea
la matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii de vnzri
trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate, urmnd
urmtorii pai:
1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia
ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a
poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct
mai mult timp.
De exemplu:
- dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri pentru
a afla prerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui
produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci se
poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. De
fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect
dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete
s o obin.
- dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut
despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni,
atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de
Vnzare/Forma Unilateral.
- dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstrrii
modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci
agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea
produsului/Forma Bilateral.
- dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicrii modului
n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul
de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma
Unilateral.
2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite.
Agentul de vnzri trebuie s cunoasc care este imaginea actual a clientului
referitoare la produsul su, ce informaii deine referitoare la acest produs i
ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil
achiziionrii produsului.
3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse
printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de
situaia Ctig/Ctig.
4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuiilor n funcie de
cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri.

Scopul utilizrii matricei Planificrii este de a conduce clientul ctre situaia
de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de acest poziie. Prin
contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig se vor putea pune bazele
unei relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate
constitui dect un real succes al vnzrilor.

C. Modelul IBM
Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu
minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit
poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene
semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie
tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de
profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct.
Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. De
aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor, ncercnd s
dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale
cumprtorilor sunt:
- Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta vnztorului
ca pe o afacere ce trebuie ctigat cu orice pre. Este interesat de
pre.
- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la
produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri. Uneori
are nevoie chiar de argumentare.
- Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la
produse sau companie. Neavnd ncredere, are nevoie de elemente
de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe.
- Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de
necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de
cumprare. Are nevoie de asigurri din partea vnztorului.
- Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al
vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va
fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor!
- Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe
impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar dac
ulterior constat c nu are nevoie de acesta.
- Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte.
Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a
desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea
vnztorului.
- Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n
agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi
determinat s accepte oferta (de exemplu referine).
- Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de
abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul.
- Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea
interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un
rol pe care nu l deine de drept.

Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea
mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii,
etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei
existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent
i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM
cuprinde urmtoarele etape:
2

- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare;
- prezentarea produsului i argumentarea;
- tratarea obieciilor;
- obinerea consensului;

2
Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002,
p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
- ncheierea vnzrii.

I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care
agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al
vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere
urmtoarele:
a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s
se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i
n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi
scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de
vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul
cumprtorului.
b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc
care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n
legtur cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie
a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap
depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice
vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt
considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a
produsului/serviciului ce va fi vndut.
Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are
clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand
folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n
momentul de fa?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aa?
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-
adevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei
nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de
manevrat.
c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de
cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta
fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele
legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere.
Ca motive fundamentale de cumprare pot exista:
-ncrederea, credibilitatea n compania din care provine
agentul de vnzri;
- ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri;
- competena ntr-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bun a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilali competitori;
- i altele.
Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s
descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un
produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri
deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea
ce s-a discutat pn n momentul respectiv.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei
n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei
nevoie de .Am reinut corect?

III. Prezentarea produsului i argumentarea
Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la
produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de
contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i
dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o
etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea
permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a
prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului.
Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor
produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin
argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv.
n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmri trei obiective:
- crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;
- diferenierea de ceilali concureni.

Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului,
aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca
acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic,
rotativ de tip manager
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat
nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor
concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s reias prin
comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai
de avantajele oferite de produs.
Exemplu:
Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un
scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor
este deosebit de important.
Exemplu:
Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou
corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune
de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru
biroul dvs.
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a
diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel
atracia clientului pentru a-l achiziiona.
Exemplu:
Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr
primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer
celelalte companii productoare.
e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor.
Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut
referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale.
Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere
clientului posibilitatea de a formula obiecii.
Exemplu:
Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie.
Ce prere avei?
Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai
ofer?

IV. Tratarea obieciilor
Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri
profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s
le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s
le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea
clientului.
Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea n agentul de vnzri;
- antipatia fa de agentul de vnzri;
- dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o alt persoan din compania);
- teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit;
- teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune;
- nehotrrea clientului;
- lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului;
- nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcionale, termene de garanie );
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea
mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ,
incomplete), fa de preurile practicate (prea mari);
- loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite:
- obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a
produsului i ateptrile clientului;
Exemplu: Produsul dvs. este prea scump.
- obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare
sau pentru a cpta ncredere n produs.
Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii?
- obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje
suplimentare.
Exemplu: Pcat c nu are i garanie.
- obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd
compania i produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X.
- obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i
necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la
compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.
- obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin
de un vnztor profesionist.
Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu
mobilierul noastru.

Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea
rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor.
Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de
timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se
amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul
aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu
acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului.
Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere
rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am
s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu
uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin
referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost
utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi
ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.).
Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru
c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct
mai multe explicaii.
Exemplu:
ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul
nostru ca fiind scump?
ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport
cu cea oferit de compania X?
Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam
coloristic variat.
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru
a-l conduce s ia decizia de cumprare):
Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola
organizat care are ca premiu un fotoliu modern.
ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design
modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n
plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu
este aa de mare, nu?

V. Obinerea consensului
Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri
este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea
clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre
decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda.
Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

VI. ncheierea vnzrii
O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se
refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca
pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute
semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei
obiecii se va ncerca o ncheiere de prob.
Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o
avei? sau
Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei
avea canapeaua. sau
Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n
stoc. La ce adres dorii s v-o livrm?
Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite:
- afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci
succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast
hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de
cumprare.).
- negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se
ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de
cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a
nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu
cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru
c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu
bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?)
- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele
alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de
cumprare:
- utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui
produs)
V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la
domiciliu.
- reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere
semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal
este ns s nu se ajung aici.
Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o
reducere de 25% din preul de vnzare.
- stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna
momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia
vnzarea, utiliznd formula:
A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni
n jurul orei 10?


2.3 Studiu de caz: Procesul de vnzare bazat pe modelul I.B.M.

Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd
mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest obiectiv
trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de vnzri va
adopta modelul IBM.

I. Luarea de contact
Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial.

(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului)
Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania
Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi,
sptmna trecut, prin telefon.
Clientul: A, da, mi amintesc.

Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat?
Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare
Identificarea nevoilor generale:
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce fel de mochet avei momentan n birou?
Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce nseamn
un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa?
Identificarea nevoilor specifice:
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet?
Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat cu culoarea
mobilierului.
Vnztorul (ntrebare punct sprijin):
Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o nuan
potrivit mobilierului din aceast ncpere.

Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce dimensiuni v-ar interesa?
Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp.
Clientul: Da, aa este.
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce culoare ai dori s aib mocheta?
Clientul: Maron sau bej.
Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul.
Identificarea motivelor de cumprare (plusurile fa de situaia actual)
Vnztorul (ntrebare deschis):
Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet?
Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului, a i
s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n
acelai timp.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern,
de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de o
culoare potrivit cu mobilierul din acest birou.

III. Prezentarea produsului
Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului.
Sinteza nevoilor
Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect cu
ateptrile dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ
14mp., pe o nuan de bej sau maron.
Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului
Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat special
traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei
uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre
i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este o
combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la uzur,
dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp.
Introducerea punctelor forte
Vnztorul: Datorit unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaa
mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele nu
se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu uurin
printr-o simpl tergere cu o crp umed.
V pot face rapid o demonstraie.
(Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o ceac
de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed).
Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei
noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs.
Introducerea posibiliti de a formula obiecii
Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor dvs.?

IV. Tratarea obieciilor
Clientul (obiecie negativ):
Totui, parc este prea scump.
Vnztorul (argumentare direct):
Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit de calitatea
mochetei.
Clientul (obiecie neutr):
Avei mai multe nuane de maron?
Vnztorul (argumentare):
Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu,
maron rocat, maron nchis.
Clientul (obiecie pozitiv):
A putea s pltesc n dou rate?
Vnztorul (argumentare):
Sigur c da.

V. Obinerea consensului
Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri?
Clientul: Nu, nu cred.
Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta?

VI. ncheierea vnzrii
Clientul: Nu tiu ce s zic.
Vnztorul (utilizarea unui joker):
Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit.
Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt.
Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V felicit
pentru alegerea fcut!



Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM i
comentai eventualele greeli.





2.4 Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig


Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca strategia
Ctig-Ctig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest scop vei
recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n momentul n
care iniiai vizite la clieni.
Avei foarte bine clarificat imaginea, precum i tacticile specifice celor dou
matrice:














Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai:
1.- Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client
explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului. (dnd explicaii,
punnd ntrebri). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig).
2.- Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o veti efectua la acelai
client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului de
vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului).
3.- Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul Ctig-
Ctig, iar finalul s fie pozitiv.
4.- Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului) dup
modelul urmtor:







METODE
utilizate
Conceptul de vnzare/Forma bilateral

Ctig-Ctig
Conceptul de vnzare/Forma unilateral

Pierdere-Ctig
Vnzarea produsului/Forma bilateral

Ctig-Pierdere
Vnzarea produsului/Forma bilateral

Pierdere-Pierdere
discuii, ntrebri explicaii, demonstraii
Rezultate:
- A realiza
- A mbunti
- A corecta
Ce este?
Cum funcioneaz?
S
A
R
C
I
N
I

d
e

n
d
e
p
l
i
n
i
t



----------------------------------------------------------------------------------------------
FIA DE CLIENT

Compania:.
Clientul:.
Scopul vizitei:
Data vizitei:

Credibilitatea: Forme de baz:
- puternic - credibilitate ctigat
- slab .. .
- credibilitate transferat
.
- credibilitate prin reputaie
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Ctig-Ctig
- poziia actual n cadrul matricei.

- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Planificrii
- poziia actual n cadrul matricei..
.
- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
Procesul de vnzare:
1. Obinerea informaiilor
- tipuri de ntrebri utilizate: a).ntrebri de confirmare (exemple)..

b).ntrebri de informare (exemple)

c).ntrebri de atitudine (exemple)..

d).ntrebri de angajament (exemple).

2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului.
.
3. Obinerea angajamentului
- posibile probleme de baz.
.
- ntrebri referitoare la problemele de baz
.
.- eventuale obiecii
.
- prevenirea obieciilor
.

----------------------------------------------------------------------------------------------
CONCLUZII:





----------------------------------------------------------------------------------------------