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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: MODELO, MARKETING, BRANDING, CO-
BRANDING Y NET-BRANDING.
A. MODELO

La elaboracin de los modelos, no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los
das, con frecuencia en forma inconsciente, en situaciones de problemas bsicos. El
uso de la informacin y el manejo de la incertidumbre, son elementos claves para la
direccin eficiente de una organizacin, los ejecutivos que se enfrentan a situaciones
difciles en las que deben tomar decisiones para resolver problemas presentes pero
con repercusiones en el futuro; deben elegir entre diversas estrategias y cursos de
accin. Esto supone la elaboracin y uso de un modelo.

Modelo es un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos
esenciales en una situacin del mundo real. En general, cualquier problema del
mundo real constar de gran nmero de variables y de un gran nmero de
relaciones, a menudo bastante complejas, entre ellas.

Para lograr algn progreso en el anlisis de estas situaciones es necesario tratar de
separar los elementos ms importantes y despreocuparse del resto. An cuando esto
pueda significar que un modelo no es autntico en el sentido de que no describe
completamente la situacin en el mundo real, puede an ofrecer mucha mayor
comprensin de un problema y mayor capacidad para prever, en comparacin de lo
que se lograra con un enfoque menos resumido en el que se tratare de tomar todos
los elementos involucrados.
27


Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean ms
precisos, las relaciones ms evidentes y permite que la teora sea contrastada para

27
Diccionario de las Ciencias Econmicas y Administrativas. Salvador Oswaldo Brand. Impresora Salvadorea. 1. Edicin.
Pas El Salvador. Ao 1978. Pg. 203-204

41
juzgar su consistencia lgica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce,
siempre hay una actividad o una accin que queremos realizar para hacerlo bien, se
toman ejemplos para poder tener un parmetro de comparacin que indique que lo
que se hace esta bien o mejorado de lo que ya existe.

1. DEFINICIONES DE MODELO

a) Es una representacin simplificada de las propiedades clave de un objeto,
circunstancia o relacin; puede ser oral, material o matemtica.
28


b) Es una teora que comprende varios elementos que estn relacionados entre si
para dar forma o estructurar un plan, tcnico o norma que se da para el logro de
un objetivo.
29


c) Es un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales
en una situacin del mundo real
30


d) Esquema conceptual que permite representar (de manera mas o menos formal)
un sistema de relaciones entre diferentes elementos o variables que intervienen
en un fenmeno y pueden estar en interdependencia
31


e) Construcciones tericas, la cuales deben ser establecidas con precisin, ya sea
en trminos fsicos que permitan representaciones concretas, o en trminos
matemticos, que requieren expresiones simblicas y no ambiguas, de las
relaciones.
32


28
Administracin. J ames A.F. Stoner, Eduard Freeman, Daniel R. Gilbert. Editorial Pearson Education, 6a. Edicin. Mxico.
1996. Pg. 13.
29
Diccionario de Administracin y Finanzas. Editorial Ocano. 1989. Pg. 268.
30
Salvador Osvaldo Brand, Diccionario de las ciencias economicas y administrativas pag. 203
31
Guy Serraf, Diccionario Metodologico de mercadotecnia, pag. 191
32
Diccionario de Administracin y Ciencias Afines. 1 Edicin. 1995. Pg. 129

42
2. TIPOS DE MODELO

El entorno en el cual opera una organizacin es complejo, muchas actividades
ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa
como son competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias
gubernamentales y la economa. Es imposible captar todos los detalles de los
acontecimientos y las actividades que ocurren en el entorno, en consecuencia, se
deben centrar la atencin en los ms significativos. A travs del uso de modelos en
las empresas los administradores se orientan para resolver los problemas.
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy especficos y aplicables a
una situacin nica, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos.
Sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluyen
aspectos crticos de la situacin real.

Los tipos de modelos varan de acuerdo al tema de que se trate, a la capacidad de
simplificacin del responsable de su elaboracin, al medio utilizado para su
presentacin, a la naturaleza de la materia o situacin tratada, o al objetivo
propuesto. A continuacin se presentan algunos tipos de modelos existentes:

2.1 Modelo de Orden Econmico
33


a) Modelo de Regresin. Son aquellos que se utilizan para el anlisis de regresin:
por mnimo cuadrado, este modelo se utiliza bsicamente para el rea de ventas
en una empresa cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener
una idea mucho ms clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un ao
determinado, es decir, que se utiliza en los casos de regresin lineal y no lineal
que vienen a ser dos mtodos que se utilizan para dicha actividad.

33
Monografas.com 15OCT 2004

43
b) Modelo econmico. Es aquel modelo que representa de una manera simplificada
y en smbolos matemticos cierto conjunto de relaciones econmicas. A travs de
grficos se relacionan las diferentes economas, este modelo se basa en la
comparacin de informacin econmica por medio de grficas ya que a travs de
ellas se pueden relacionar las diferentes economas que se estn estudiando en
una regin determinada, este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios
econmicos, determinando as el Producto Interno Bruto de las regiones en
estudio.

2.2 Modelos Mercadolgicos
Para conocer un poco ms sobre estos tipos de modelos, se hace una clasificacin
de la siguiente manera:

a) Modelo de Atraccin. Modelo que estima la participacin de mercado de una
marca en particular como el cociente resultante de dividir la atraccin de dicha marca
por la suma de niveles de atraccin de todas las marcas del mercado.

c) Modelo de Marca Ideal. Es un modelo compensatorio de eleccin de marca en el
que se calcula la suma ponderada de las desviaciones absolutas de cada atributo de
las marcas evaluadas en relacin a la ideal.

d) Modelo de Punto Ideal. Modelo de anlisis de posicionamiento de productos o
marcas en el que se comparan los atributos de estos con los de producto o marca
ideal, el punto ideal es el lugar en un mapa perceptual que representa la
combinacin de atributos ms apreciada por el consumidor o usuario.

e) Modelos de Cambio de Marca. Suelen basarse en procesos de Markov, en este
tipo de modelos se supone que la compra actual es una funcin de la anterior.

f) Modelo de Comportamiento del Consumidor. Los modelos sobre comportamiento
del consumidor, como los modelos en general, son una representacin simplificada

44
de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir,
predecir o resolver el fenmeno que trata de representar.

g) Modelos de Compras Repetidas. Son modelos que tratan de predecir las compras
de repeticin, posteriores a las de pruebas de nuevos productos.

h) Modelos de Decisin. Modelos cuantitativos que expresan un proceso de decisin
y que se calibran evaluando juicios subjetivos sobre los resultados del proceso bajo
una variedad de escenarios hipotticos, estos modelos tratan de obtener el nivel
ptimo de utilizacin de uno o varios instrumentos comerciales.

i) Modelos de Demanda. Representacin del comportamiento de la demanda, en la
que cabe distinguir la formulacin y el proceso de elaboracin.

j) Modelos de Difusin. Tambin denominados de primera compra, tratan de explicar
y predecir el proceso de adopcin de una innovacin a lo largo del tiempo. Se limitan
por tanto, a la primera compra, sin considerar las posteriores compras de repeticin.

k) Modelos de Eleccin de Marca. En general, estos modelos tratan de predecir la
eleccin o el cambio de marca.

l) Modelos de Planificacin de Medios. Es general los modelos sobre medios pueden
tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de soportes alternativos o
establecer la duracin de la campaa publicitaria y la programacin de los anuncios a
lo largo de la misma.

m) Modelos de Planificacin de Nuevos Productos. Estos modelos pueden
clasificarse segn el nmero y tipo de variables consideradas, a nivel de agregacin
y los mtodos de solucin. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel
de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo.

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n) Modelos Descriptivos. En general estos modelos tratan de describir los elementos,
explicar el comportamiento de variables, as como sus relaciones del fenmeno a
representar.

o) Modelos Micro analsticos. Modelos sobre el comportamiento del consumidor en
los que la unidad de anlisis es el individuo y que describen sus comportamientos de
forma detallada.

p) Modelos Multiatributos. Estos modelos identifican como los consumidores pueden
combinar sus creencias sobre sus atributos del producto para formar actitudes
acerca de las distintas marcas alternativas, empresas u otros objetos.

q) Modelos para el Diseo de Productos. Tres de los modelos mas ampliamente
difundidos sobre el diseo y el posicionamiento del producto son el Percetor, Linmap,
y Defender, el Percetor se centra en las dimensiones preceptuales y en el proceso
de prueba y repeticin, y es apropiado para productos de compra frecuente. El
Linmap que se basa en el anlisis conjunto, es ms apropiado para productos de
consumo duradero, mientras que el Defender permite seleccionar estrategias
defensivas y de reposicionamiento del producto.

r) Modelos Parciales. En general estos modelos incluyen solo algunas de las
variables y elementos del fenmeno a presentar en el caso del comportamiento del
consumidor, los modelos parciales abarcan solo algunas de las fases del proceso de
decisin de compra.

s) Modelos Publicitarios. Algunos modelos de esta clase tratan de medir la respuesta
de la demanda a la publicidad y la determinacin del presupuesto publicitario.



46
2.3 Modelos estructurales de actitudes.

Dentro de esta clasificacin se encuentran los siguientes modelos:

a) Modelo tricomponente de actitudes. Es aquel tipo de modelo que estudia tres
elementos principales: voluntad, afecto y cognicin. Motivados por el deseo de
entender la actitud-comportamientos. Los cientficos del comportamiento,
especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la psicologa social,
se han fijado como misin construir y crear una serie de modelos que capturen
las dimensiones fundamentales de una actitud. Es as, como el foco de atencin,
ha sido especialmente la composicin de una actitud para poder explicar y
predecir de una mejor forma el comportamiento humano.

b) Modelo de actitudes de un solo componente. En contraste con la perspectiva del
modelo Tricomponente, este modelo se basa, como su nombre lo dice, en un solo
componente, es as como los investigadores y estudiosos de este modelo tratan
el componente efectivo, o de sentimientos, como la actitud misma, el modelo de
actitudes de un solo componentes es especialmente popular entre los
investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una
sola escala de evaluacin.

c) Modelo de actitudes de atributos mltiples. Son aquellos modelos que examinan
las actitudes de los consumidores en trminos de atributo o creencias selectas del
producto. Estos modelos de actitudes de atributo mltiple se asegura que son
atractivos o de inters tanto para los investigadores del consumidor como para los
participantes del marketing ya que estudian las actitudes en trminos de atributo o
creencias selectas del producto.

d) Modelo de actitud hacia el objetivo. Es aquel que es conveniente para medir las
actitudes hacia un producto, de una marca especfica, de acuerdo con este

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modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define como una funcin de la
presencia (o de la ausencia) y de la evaluacin de un nmero de creencias de
productos especficos o de tributos posiblemente posedos por un producto
determinado o marcas especificas de un producto cualquiera.

2.4 Modelo de la toma de decisiones del consumidor.

A medida que el estudio del comportamiento del consumidor se fue convirtiendo en
una disciplina independiente, se ofrecieron nuevos modelos para describir y explicar
que es lo que influye en el comportamiento del pblico.

a) Modelo de Nicosia. El modelo describe un flujo circular de influencias en el cual
cada componente da entrada al siguiente, representa una situacin donde una
firma est diseando comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al
pblico y la respuesta de los consumidores influir en las actividades
subsecuentes de la empresa.

b) Modelo HowardSheth. Es un modelo de vital importancia ya que provee un
marco de referencia integrado para una teora general y muy refinada del
comportamiento del consumidor. Formula una teora unitaria que contribuye a
entender una gran variedad de comportamientos. Trata de describir el
comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en
condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas.

c) Modelo de EngelBlackwellMiniard. Describe el comportamiento del consumidor
como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo, cuenta con cuatro
categoras las cuales son: entradas de estmulo, procesamiento de informacin,
proceso de decisin y las variables que influyen sobre el proceso de decisin.


48
2.5 Modelos Organizativos

a) Modelo Administrativo. Representacin simplificada, simblica o analgica que
proyecta una realidad administrativa presente, pasada o propuesta mediante una
combinacin de enfoques, mtodos o categoras de anlisis, convencionalmente
aceptados para articular las normas, los propsitos, las funciones, las estructuras,
los procesos, las actividades, los patrones de comportamiento y otras variables
significativas de una organizacin o parte de ella.

b) Modelo Grfico. Describen partes o pasos de una entidad o proceso mediante
una representacin grafica. Un diagrama de flujo, que se usa en el desarrollo de
las aplicaciones de las computadoras.

c) Modelos descriptivos. Es el que representa un relacin, pero que no indica ningn
curso de accin. Los modelos descriptivos son tiles para pronosticar la conducta
de sistemas pero no pueden identificar el mejor curso de accin que debe
tomarse.

d) Modelos Normativos. Este puede contener submodelos descriptivos, pero difiere
del modelo descriptivo porque es posible determinar un curso de accin ptimo.
Puesto que muchos modelos normativos, resultan apropiados para identificar las
caractersticas de estos modelos. La mayora de los modelos normativos estn
constitutitos por tres conjuntos bsicos de elementos: variables de decisin y
parmetros, restricciones y funcin objetivo.

e) Modelo Lineal. Es en el que todas las relaciones funcionales implican que la
variable dependiente es proporcional a las variables independientes.

f) Modelo No Lineal. Utilizan ecuaciones curvilneas o no proporcionales, no es
necesario que todas las relaciones funcionales del modelo sean no lineales para
clasificarlo como no lineal.

49
g) Modelo esttico. Se define en un punto fijo del tiempo y se supone que las
condiciones del modelo no cambian para ese perodo especfico en el proceso de
solucin del modelo.

h) Modelo dinmico. Se refiere de uno esttico en que el curso de accin mejor u
ptimo se determina examinando perodos mltiples. Estos se utilizan en
situaciones en las que no puede determinarse el curso ptimo de accin para un
nmero mltiple de perodos sin considerar en forma colectiva las acciones que
se emprenden en cada perodo.

i) Modelo topolgico. Refleja la estructura del objeto. Esta presentacin es
particularmente adecuada para modelos holsticos que consiste en casos
naturales singulares como personas, animales o acontecimientos. Los modelos
holsticos tpicos incluyen clasificaciones o taxonomas.

3. PASOS PARA LA IMPLEMENTACION DEL MODELO

Todo modelo consta de una serie de pasos para su correcta implementacin, estos
pasos son necesarios para implementar cualquier modelo.

a) Presentacin
Debe ser presentado a las mximas autoridades que conforman la empresa con
el propsito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido; as como dejar
definido su grado de importancia y validez.

b) Aprobacin y autorizacin
Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobacin del modelo y
la autorizacin para implementarlo. A la vez solicitar autorizacin para comenzar
a realizar reuniones con todo el personal que se ver involucrado en el desarrollo
de la implementacin del modelo, con el fin de que estos conozcan y estudien su
contenido y la manera en que se ejecutar dicho modelo.

50

c) Reproducir y distribuir
Luego de ser aprobado el modelo, por las autoridades de la empresa, se
proceder a reproducirlo y a distribuir una copia del modelo a cada uno de los
elementos encargados de las diferentes reas o departamentos, para efectos de
poder esclarecer cualquier duda e inquietud que estos puedan llegar a tener.

d) Ejecucin y seguimiento
La finalidad de este paso es realizar todas las actividades propuestas en el
modelo y monitorear el funcionamiento de este, realizando a la vez las acciones
correctivas cuando sean necesarias. Al mismo tiempo lograr detectar cualquier
tipo de problemas que se presenten para implementarlo de una manera correcta
el modelo.


4. IMPORTANCIA DEL MODELO

La importancia de los modelos est fundamentada en dos ventajas que guardan
estrecha relacin entre si, pero que no son idnticas. La primera es el ahorro en la
presentacin y en la bsqueda; as es ms barato representar visualmente el plano
de una fbrica o de un sistema de informacin administrativa, que construir uno. La
segunda consiste en que los modelos permiten analizar y visualizar situaciones tan
complejas en una forma que resultara imposible si se reprodujera el sistema en su
condicin real.

Los modelos facilitan la continuidad de las metodologas que proponen ya que
permiten que las personas los utilicen aunque no tengan experiencia previa
ofreciendo orientacin para concluir con xito la aplicacin del modelo. Sirven como

51
herramienta de direccin, debido a que son un todo que comprende varios elementos
estructurales que dan una idea o seguimiento en un campo de accin.
34


Los modelos son una herramienta clave para toda organizacin ya que proporcionan
mayor comprensin de un problema y mayor capacidad para prever situaciones que
puedan afectar el buen desempeo de la organizacin.

Hay que proceder por tanto a la delimitacin del campo sobre el que se va a actuar, a
pesar de esa delimitacin, se encontrara que el modelo es una entidad compleja
integrada por un conjunto de factores entre los que existen diversas relaciones de
interdependencia o casualidad.

Tampoco suele ser una tarea fcil localizar esos factores y sus relaciones. Mas, para
llegar a la formulacin del modelo hay que superar y resolver todas estas
dificultades. Por tanto, un modelo queda formulado en cuanto se especifiquen las
variables y las relaciones que los ligan.

4.1 FUNCIONES DE LOS MODELOS
a) Dar forma a los planes y decisiones de la compaa
b) Modificar la cultura y visin de la organizacin
c) Dinamizar la naturaleza de la organizacin
d) Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos
e) Guiar y orientar en la toma de decisiones de la organizacin
f) Proporcionar al recurso humano una gua para desempear en forma optima el
trabajo asignado en su rea
g) Es una herramienta clave que refleja que toda organizacin debe inspirarse en sus
puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir.
h) Facilita la comprensin de la situacin del momento y proporciona alternativas
realistas para el futuro.

34
Diccionario de Administracin y Finanzas, J M Rosemberg,1989, Pg. 267

52
B. MARKETING

El trmino Marketing o Mercadotecnia en espaol, es errneamente entendido por la
mayora de las personas, quienes piensan que se trata slo de ventas y
promociones. Sin embargo, esto sucede principalmente porque a diario somos
bombardeados por comerciales de televisin, anuncios en los peridicos, correo
electrnico, Internet e incluso por telfono. Alguien est siempre tratando de vender
algo, pareciera que nadie puede eludir la muerte, el pago de impuestos ni las ventas.
Por ello, es sorprendente descubrir que el vender es tan solo la punta de iceberg del
marketing, no es ms que una de sus diversas funciones. Si el mercadlogo
identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos
productos, les pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera
efectiva, no resultar nada difcil venderlos.

El anlisis de un mercado y sus necesidades, la determinacin del producto
adecuado, sus caractersticas y precio, la seleccin de un segmento dentro del
mismo, cmo comunicar nuestro mensaje y la logstica de la distribucin del
producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.

1. DEFINICIONES DE MARKETING

a) Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y
valor con otros.
35


b) La mercadotecnia es el desempeo de las actividades comerciales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.
36


35
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edicin. Mexio 1991. Pg. 5.
36
Ibid. Pg. 23.

53
c) La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin
de precio la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin
37
.

Todos las definiciones anteriores podran explicarse resumiendo que Marketing o
Mercadotecnia son todas aquellas actividades que van desde poner nombre a una
empresa o producto, la necesidad a solucionar, la seleccin del producto, la
determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, el
tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones
pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de
ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, hasta el
seguimiento que se debe dar a las actividades mercadolgicas. Sin embargo
tomando en cuenta la primera definicin, a continuacin se presenta una figura, que
ilustra la forma cmo estos conceptos estn relacionados y cada uno se apoya en el
anterior.
Grfico #3
CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA














37
Asociacin de Mercadotecnia de los Estados Unidos, Boletn 127. Pg. 9



Deseos
Necesidades
Mercados
Demandas Transacciones
Intercambio Productos
PROCESO DINAMICO
Fuente Fundamentos de Mercadotecnia. Phillip Kottler y Gary Armstron.

54
Una necesidad humana es un estado de carencia determinado, que experimenta una
persona. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen las
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y
expresin. Cuando no se satisface una necesidad, la persona har una de dos
cosas: buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquella. En las
sociedades industrializadas, las personas quiz procuren encontrar o desarrollar los
objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la
gente acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer stos con lo que tiene a mano.

La Mercadotecnia o Marketing significa trabajar con mercados para que se lleven a
cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los
seres humanos. Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores
deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos,
promoverlos, almacenarlos y entregarlos, y tambin asignarles un precio.

Actividades como el desarrollo de productos, la investigacin, la comunicacin, la
distribucin, la asignacin de precios y el servicio constituyen el ncleo de las
actividades de marketing.

2. ANTECEDENTES DEL MARKETING

El concepto de Marketing ha evolucionado conforme se ha ido consolidando como
una ciencia social. Inicialmente se utilizaba el trmino Comercializacin, que se
refera a las actividades y estrategias de venta que tenan como fin ltimo obtener
utilidades.

El concepto de mercadeo ha venido modificndose actualmente de una orientacin
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente.
Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los

55
pases, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de Amrica donde el
proceso ha pasado por todas las fases que se indican a continuacin.

2.1 Orientacin a la Produccin.
Desde el ao 1800 hasta 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una
clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No
era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, sin
importar lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma,
ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda superaba la oferta.

2.2 Orientacin a la Venta.
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo,
se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros en cambio, tuvieron
xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como
generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. De aqu se
origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo.

2.3 Orientacin al Mercado.
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. El concepto
que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de
orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. J unto con ello se dirigen los esfuerzos de promocin a las masas,
(mass marketing) a travs de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisin).

56
2.4 Mercadeo Uno a Uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de Mercadeo Orientado al Cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes
especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre
y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite
la creacin de nuevas estrategias de marca, de producto, reduccin de precios y la
globalizacin de la economa.

3. ELEMENTOS DE MARKETING

3.1 Producto y/o Servicio
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atencin para su
adquisicin, su empleo o consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
38


a) Atributos del Producto
39


i) Calidad del producto. La habilidad de un producto para desempear sus
funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisin, facilidad
de operacin, reparacin y otros atributos valiosos.

ii) Caractersticas del producto. Son un instrumento competitivo para diferenciar el
producto de la compaa de aquellos de los competidores. Una de las formas ms
efectivas de competir es ser el primer producto en introducir una caracterstica
nueva, necesaria y valiosa.

38
Fundamentos de Mercadotecnia. Phillip Kottler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Cuarta Edicin. Mxico. 1998. Pg. 7
39
Ibid. Pg. 243.

57
iii) Diseo del producto. Ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la
diferenciacin y el posicionamiento de los productos y servicios de una compaa.
Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo del producto,
reducir los costos de produccin y proporcionar al producto una poderosa ventaja
competitiva en el mercado meta de la compaa.

b) Servicio
40

Una de las principales tendencias mundiales en aos recientes ha sido el
impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado de la creciente afluencia,
del mayor tiempo de ocio y de la creciente complejidad de los productos que
requieren servicios.

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo es un
servicio.

i) Caractersticas de los servicios son:
Intangibilidad. Los servicios que no se pueden ver, saborear, sentir, or ni oler
antes de comprarlos.
Inseparabilidad. Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, no se
pueden separar de sus proveedores, no importa si esos proveedores son
personas o mquinas.
Variabilidad. La calidad de los servicios puede variar grandemente, dependiendo
de quien los proporciona, as como de cundo, en dnde y cmo se proporciona.
Naturaleza perecedera del servicio. Significa que los servicios no se pueden
almacenar para su venta o utilizacin posterior, esta la naturaleza perecedera no
es un problema cuando la demanda es constante, sin embargo, cuando la
demanda flucta, las empresas de servicios a menudo experimentan problemas
difciles. Por consiguiente las empresas de servicios deben disear estrategias

40
Ibid. Pg. 266 - 272

58
para tratar de igualar la oferta y la demanda. Por ejemplo los hoteles cobran
precios ms bajos fuera de temporada, para atraer ms huspedes. Y los
restaurantes contratan empleados por hora para que sirvan durante los perodos
pico.

ii) Estrategias de Mercadotecnia para las empresas de Servicio
Lo mismo que los negocios de fabricacin, las buenas empresas de servicio, utilizan
la mercadotecnia para posicionarse solidamente en los mercados que han elegido
como su objetivo.
Cadena de Utilidades del servicio. Las compaas de servicios exitosas enfocan
su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la
cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de
servicios con la satisfaccin de los empleados y de los clientes, esta tiene cinco
eslabones: Calidad del servicio interno, empleados de servicios satisfechos y
productivos, un valor mayor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y
crecimientos saludables del servicio. El logro de las metas de obtencin de
utilidades y crecimiento del servicio empieza con cuidar a quienes se encargan de
atender a los clientes.
Tipos de mercadotecnia de servicios. La mercadotecnia de servicios requiere no
solo la mercadotecnia externa tradicional que utiliza las cuatro p sino tambin
requiere una Mercadotecnia interna, que es la de una empresa de servicios para
capacitar y motivar en forma efectiva a sus empleados que tienen contacto con el
cliente y todo el personal de apoyo del servicio, que trabaja como un equipo con
el fin de proporcionar la satisfaccin del cliente. Y Mercadotecnia interactiva, que
es la de una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del
servicio, depende en gran parte de la calidad de la interaccin comprador
vendedor.
Administracin de la diferenciacin del servicio. En estos tiempos de intensa
competencia de precios los mercadlogos de servicio a menudo se quejan de la
dificultad de diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Si los clientes

59
consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares, ser menos
importante para ellos el proveedor que el precio. Las compaas de servicio
pueden diferenciar la presentacin de sus servicios contando con un personal de
contacto con el cliente mejor capacitado y ms confiable, desarrollando un
ambiente fsico superior en el lugar en donde se proporciona el producto servicio,
o diseando un proceso superior de prestacin del servicio. Las compaas de
servicios tambin pueden trabajar en diferencia sus imgenes por medio de
smbolos y marca.
Administracin de la calidad del servicio. Una de las formas principales en que
una empresa de servicios se puede diferenciar es proporcionando siempre un
nivel de calidad ms elevado que sus competidores. Igual que las industrias de
fabricacin antes que ellas, muchas industrias de servicio en la actualidad se han
unido al movimiento de la calidad total. La retencin del cliente es quiz la mejor
medida de calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicio para
conservar a sus clientes depende que tan firmemente proporcione un valor. Los
proveedores de servicios necesitan identificar las expectativas de los clientes
meta en lo que concierne a la calidad del servicio. Las buenas compaas de
servicio tambin comunican a los empleados sus preocupaciones a cerca de la
calidad del servicio y proporcionan una retroalimentacin sobre el desempeo.
Administracin de la productividad del servicio. Con el rpido aumento de los
costos, las empresas de servicio se encuentran bajo una gran presin para
incrementar la productividad de sus servicios. Las compaas deben evitar una
excesiva presin sobre la productividad, ya que eso podra reducir la calidad;
algunas medidas de productividad ayudan a estandarizar la calidad,
incrementando la satisfaccin del cliente. Pero otras conducen a una
estandarizacin excesiva y pueden disminuir el servicio ajustado a las
necesidades del cliente. Los intentos para industrializar un servicio, o para reducir
los costos puede hacer que una compaa sea ms eficiente a corto plazo, pero
reducen su habilidad a largo plazo de innovar, mantener la calidad del servicio o
responder a las necesidades del cliente.

60
3.2 Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el
producto o el servicio o de utilizarlo. Se relaciona con la forma de calcular el precio
ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas,
competencia. Las estrategias de asignacin de precios suelen cambiar a medida que
el producto pasa por su ciclo de vida.
41


a) Determinacin de Precios
42

i) Determinacin de Precios de Costo Excedente. Aadir un margen de utilidad
bruta estndar al costo del producto.
ii) Determinacin de Precio en el Punto de Equilibrio. La determinacin del precio
para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o
la determinacin de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta.
iii) Determinacin de Precios con base en Valor. La determinacin de precio con
base en las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del
vendedor. Ofrecer exactamente la combinacin apropiada de calidad y buen
servicio a un precio justo.
iv) Determinacin de Precios por capas del mercado. La determinacin de un precio
elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos mximos, capa
por capa de los segmentos que estn dispuestos a pagar el precio elevado; la
compaa tiene menos ventas, pero dejan ms utilidades.
v) Determinacin de Precios de Penetracin en el Mercado. Consiste en el
establecimiento de un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un
gran numero de compradores y una amplia participacin del mercado.
vi) Fijacin del precio de una lnea de productos. Es el establecimiento de intervalos
de precios entre los diversos productos de una misma lnea, con base en las
diferencias de costo, la evaluacin que hacen los clientes de sus diferentes
caractersticas y los precios de sus competidores.

41
Ibid. Pg. 312
42
Ibid. Pg. 325

61
vii) Fijacin de precio de producto optativo. El precio de los productos optativos o
accesorios que vienen con un producto principal.
viii) Fijacin de precio de producto cautivo. El precio de producto que tienen que
utilizarse junto con un producto principal, como las navajas de los rastrillos y la
pelcula de las cmaras fotogrficas.
ix) Fijacin de precio de producto secundario. La forma de asignar un precio a los
productos secundarios para que el precio del producto principal resulte ms
competitivo.
x) Fijacin de precio por paquete de productos. La combinacin de diversos
productos para ofrecerlos como paquete a un precio reducido.
xi) Descuento por ajuste de precio. Es una reduccin directa en el precio en compras
durante un perodo determinado.
xii) Determinacin de precios psicolgicos. Un enfoque a la determinacin de precios
que considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la
economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

3. 3 Plaza
Es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.
43

Las decisiones sobre el canal de comercializacin se encuentran entre las ms
importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas
las dems decisiones de mercadotecnia. Los precios de una compaa dependen de
si usar comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta calidad. El
personal de ventas y la publicidad dependen de cuanta persuasin, entrenamiento y
motivacin requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisicin de ciertos
productos nuevos puede depender de lo bien que correspondan a las capacidades
de los miembros del canal. Las decisiones que se toman en relacin a los canales de
distribucin a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas.

43
Ibid. Pg. 354

62
Un canal de distribucin se compone de un conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicios a
medida que este se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

a) Funciones de los Canales de Distribucin
44

i) Investigacin. Renen la informacin necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
ii) Promocin. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
iii) Contacto. Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
iv) Correspondencia. Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificacin, ensamblado
y empaque.
v) Negociacin. Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros trminos para que
pueda transferirse la propiedad de una oferta.
vi) Distribucin Fsica. Transportan y almacenan los bienes.
vii) Riesgos. Asumen los riesgos de desempear la labor del canal.

b) Tipos de Canales de Distribucin
45

i) Canales de Distribucin Convencionales. Canal formado por uno o ms
productores, mayoristas y detallistas independientes; cada uno de ellos trata de
maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema.
ii) Sistema de Mercadotecnia Vertical. Una estructura de canal de distribucin en la
cual los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado.
Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con
ellos o puede ejercer tanto poder que los dems cooperan. El sistema puede estar
dominado por el productor, el mayorista o el detallista.
iii) Sistema de Mercadotecnia Vertical Corporativo. Un sistema de mercadotecnia
vertical que combina las etapas sucesivas de la produccin y la distribucin bajo
un solo propietario.

44
Ibid. Pg. 355.
45
Ibid. Pg. 359.

63

iv) Sistema de Mercadotecnia Vertical Contractual. Un sistema de mercadotecnia
vertical en el que empresas independientes de diferentes niveles de la produccin
y distribucin se renen por medio de contratos para conseguir mayores
economas o un mejor impacto de ventas de lo que se lograran por si solas.
v) Cadenas voluntaria patrocinadas por mayoristas. Sistemas contractuales de
mercadotecnia vertical en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de
detallistas independientes para ayudarlos a competir en contra de las grandes
organizaciones de las cadenas corporativas.
vi) Cooperativas de detallistas. Sistemas contractuales de mercadotecnia vertical en
los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio, de propiedad comn, para
llevar a cabo la venta al mayoreo, y quiz incluso la produccin y distribucin.
vii) Organizaciones de Franquicia. Un sistema vertical de mercadotecnia contractual
en el cual un miembro del canal, llamado franquiciante, eslabona varias etapas en
el proceso de produccin-distribucin.
viii) Sistema de Mercadotecnia Vertical Administrativo. Sistema de mercadotecnia
vertical que coordina etapas sucesivas de la produccin y distribucin por medio
del tamao y poder de uno de los participantes.
ix) Sistema de Mercadotecnia Horizontal. Canal organizado de tal manera que dos o
ms compaas del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia.

c) Estrategias de Distribucin

i) Distribucin Intensiva. El vender el producto en tantos puntos como sea posible.
ii) Distribucin Exclusiva. El otorgar a un numero limitado de detallistas el derecho
exclusivo de distribuir los productos de una compaa en sus territorios.
iii) Distribucin Selectiva. La utilizacin de ms de un punto de venta, pero no de
todos los intermediarios dispuestos a ofrecer los productos de una compaa.


64
3.4. Promocin
Se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto y persuaden a
los clientes meta para que los compren.
46
La promocin es en realidad una mezcla
promocional, es decir la mezcla especfica de publicidad, ventas personales,
promocin de ventas y relaciones pblicas que utiliza una compaa para tratar de
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

a) Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

b) Promocin de Ventas. Incentivos de corto plazo para alentar la adquisicin o venta
de un producto o servicio.

c) Relaciones Pblicas. El crear buenas relaciones con los diferentes pblicos de
una compaa obteniendo una publicidad favorable, fabricando una buena imagen
corporativa y manejando o desmintiendo los rumores, las historias o los eventos
negativos.

d) Ventas Personales. Una presentacin oral en una conversacin con uno o ms
clientes posibles con la finalidad de realizar una venta.

4. CARACTERISTICAS DEL MARKETING

Como resultado de la evolucin del marketing se han creado nuevas corrientes y
modelos de gestin empresarial, los cuales enriquecen las propuestas y legados de
los grandes mercadologos y gurs de estos tiempos.
Una de las principales caractersticas del marketing es su dinamismo, el cual produce
constantes cambios y actualizaciones de la ciencia, algunas de estas caractersticas
son:

46
Ibid. Pg. 53

65

4.1. Innovacin

Los planes de mercadeo de las empresas deben enriquecerse en cada perodo con
informacin proveniente de la investigacin de mercados. Con esta informacin se
facilita conocer el desempeo de los productos de la empresa comparndolos con la
competencia y con los objetivos de la organizacin. Sirve para controlar la efectividad
de las estrategias aplicadas y para la toma de decisiones posteriores que llevan a
mejorar las actividades futuras.

Con base en la informacin obtenida, tambin se pueden desarrollar nuevos
productos que ingresen con xito en el mercado, a la vez que logran innovar
permiten a la empresa adquirir liderazgo y ganar posicionamiento entre los
consumidores. Adems el marketing se caracteriza por crear nuevas tendencias que
refrescan los conceptos bsicos y que impactan fuertemente en las actitudes del
consumidor, algunos ejemplos son, la tcnica de negociacin ganar-ganar, guerrilla
marketing, marketing de confrontacin, Co-Branding, merchandising, marketing
sensorial, entre otros.

4.2. Enfoque

Otra caracterstica del marketing es que trabaja por objetivos, es decir, que tiene un
enfoque, una meta, una razn de ser. Las estrategias de marketing estn dirigidas a
conseguir que un tipo de consumidor compre determinado producto, para esto se
valen de la segmentacin de mercados, que permite agrupar al consumidor de
acuerdo a su conducta de compra, capacidad de compra, estilo de vida, status social,
entre otras. De esta forma las actividades de marketing se enfocan hacia ese perfil
definido como mercado meta, hasta lograr penetrar en ese mercado, posicionarse
como lder y ganar participacin de mercado.

66
4.3. Agresividad
El marketing ha permitido que muchas compaas logren excelentes resultados,
crecimiento sostenible, acceso a mercados nacionales, internacionales y globales.
Todo esto ha creado grandes empresas multinacionales y globales que compiten en
diferentes partes del mundo y que tienen retos ms importantes cada da. Como
consecuencia de ello, las empresas se vuelven muy agresivas, invierten para ser
siempre las mejores, la nmero uno, la ms grande, la de mayor produccin, la de
mayores ventas, la de mejor desempeo financiero, entre otras. Esto tambin
repercute entre los consumidores quienes se ven beneficiados por la competencia y
obtienen mayores beneficios por su dinero.

5. IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing tiene que ver con la forma de vivir de las sociedades modernas. A
travs del marketing se desarrolla un nivel de vida, el cual se le proporciona a sus
miembros. Muchas personas confunden marketing con venta, pero de hecho la
mercadotecnia se da antes y despus de que sta ocurra. En realidad combina
muchas actividades, investigacin de mercados, desarrollo de productos,
distribucin, fijacin de precios, publicidad, venta personal y otras, destinadas a
percibir, apoyar y satisfacer las necesidades del consumidor, al tiempo que se
alcanzan las metas de la organizacin. Estas actividades han revolucionado la forma
de vida actual hasta llegar a convertirnos no solo en vendedores de productos sino
en consumidores exigentes y demandantes de beneficios ms que de productos.

La competitividad de las empresas ha llegado a obligarlas a reducir sus costos,
maximizar sus recursos para ofrecer cada da mejores productos a un publico cada
vez mas exigente, conocedor y que ostenta el poder. La lucha por lograr y mantener
un cliente ha creado un nuevo mundo de esfuerzos conocido como los programas de
lealtad. Estos buscan retener a los consumidores ofrecindoles beneficios que les
obliguen a regresar a comprar el mismo producto, o acumular puntos que pueden
servir para comprar diferentes productos o servicios. El mercadeo ha llegado incluso

67
a formar parte de las instituciones gubernamentales, instituciones sin fines de lucro,
iglesias, asociaciones sociales y grupos de ayuda, brindndoles la capacidad y
herramientas para mantener a sus miembros o usuarios satisfechos y premiar su
conducta, por ejemplo, el voto, asistencia a la iglesia, pago de tasas e impuestos,
entre otros.
Todas las actividades de marketing son conocidas y aplicadas cada vez a mayores
empresas y en ms pases, lo cual enriquece su evolucin y permite que los
consumidores y los productores gocen de un intercambio que les ofrece ganar a
ambas partes.

C. BRANDING

Las decisiones sobre la marca son slo una parte de la mezcla de mercadeo, sin
embargo, el manejo de la marca es todo un arte, ya que en una palabra se dice todo
de un producto o servicio y por lo tanto se convierte en un reto mucho mayor de lo
imaginado. Afortunadamente, existen muchos autores y ejemplos del exitoso manejo
de un nombre de marca y de la garanta que representa para la compaa el
reconocimiento de los consumidores de esta pequea gran parte del producto.

1. DEFINICIONES DE BRANDING

a) Branding o marca es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia
47
.

b) Una marca no es ms que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de
palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y, como tal, se
suele escribir con mayscula.
48


47
Marketing. Charles W. Lamb, J r; J oseph F. Hair, J r.; Carl McDaniel. International Thompson. Tercera Edicin Argentina. 1998
Pg. 467.
48
Fundamentos de Mercadotecnia. Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edicin. Mxico. 1991 Pg. 257.

68
c) Desde el punto de vista de los negocios, Branding, o marcar en el mercado, es
muy similar a marcar con hierro el ganado. El diseo de un programa de Branding
debera tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses,
aunque todas las vacas sean muy similares. Un buen programa de Branding se
basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la
percepcin de que en el mercado no existe ningn otro producto como el propio.
Una marca de xito no puede atraer a todo el mundo porque el propio concepto de
singularidad hace que ninguna marca pueda tener un atractivo universal. Sin
embargo, en el marketing se suele ensanchar la base, ampliar el atractivo y
extender la lnea de productos. Son tendencias demasiado habituales. Las mismas
fuerzas que pretenden aumentar la participacin de una empresa en el mercado
son las que socavan el poder de la marca.
49


2. ANTECEDENTES DEL BRANDING
Los comerciantes han utilizado desde muy atrs marcas de fbrica y recursos
visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas
imprimiendo la huella del pulgar en el barro hmedo, en la parte inferior de la vasija,o
ponindole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo). Se supone, que
las imgenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tena, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen
ceramista esperaba tambin que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus
vasijas, prefirindolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convena
tambin al consumidor. Si se queran vasijas que diesen buen servicio, era ms
seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quiz
no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista haba
resultado insatisfactorio, el cliente aprenda a buscar su marca para no comprarla.
Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que
un modo de colocar sus mercancas, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas

49
Las 22 leyes inmutables de la marca. Al Ries, Laura Ries. McGraw Hill. Segunda Edicin. Mxico. 2000 Pg. 10.

69
de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era
obra de un ceramista hbil y de confianza.
En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala
local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores
y gobiernos. La flor de Lis francesa, el guila de los Habsburgo en Austria-Hungra y
el crisantemo imperial en J apn indicaban propiedad o control. De modo similar, la
concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar de San J aime en Santiago de
Compostela; en el noroeste de Espaa, gran centro de peregrinacin en tiempos en
que los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados por los musulmanes a los
peregrinos, fue utilizada ampliamente en la Europa prerrenacentista como smbolo de
piedad y de fe.
En los siglos XVII y XVIII, cuando empez la fabricacin a escala considerable de
porcelana fina, muebles y tapiceras en Francia y Blgica, gracias, en gran medida, al
padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fbricas
como indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes ms
rigurosas sobre el marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador
pudiese confiar en el producto.
Sin embargo, la utilizacin a gran escala de marcas comerciales y logotipos se
remonta tan slo a poco ms de cien aos atrs. En la segunda mitad del siglo XIX,
las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricacin permitieron, por
vez primera, la masificacin de los productos de consumo, y muchas de las marcas
ms conocidas en la actualidad se remontan a ese perodo: las mquinas de coser
Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes
Cook, el jabn Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las pelculas Kodak, los
cheques de viaje American Express, las judas tostadas Heinz y los seguros
Prudential son ejemplos de ello. Pero la autntica explosin de las marcas
comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los ltimos treinta aos.

70
La televisin tiene mucho que ver con ello, as como el rpido auge de las industrias
secundarias y de los servicios. Algunos tipos de industrias como los astilleros, y
minas de carbn no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos,
pero los fabricantes de comidas preparadas, las compaas de tarjetas de crdito, los
proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compaas de electrnica y
las cadenas de restaurantes rpidos consideran que sus marcas y logotipos estn en
el corazn mismo del negocio.
3. ELEMENTOS DEL BRANDING

3.1 Nombre o Fonotipo.
Esta constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.

3.2 Logotipo.
Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe.
Forma parte de la identidad visual de la marca.

3.3 Grafismos.
Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la
identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres
elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina Anagrama.

4. CARACTERISTICAS DEL BRANDING

a) Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen,
economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

b) Fcil lectura y pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del
anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola
forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el

71
nombre de la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes
inversiones publicitarias de enseanza.

c) Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el
odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las
letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca
sensacin de robustez.

d) Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.

e) Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos hacia
el producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la
marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no
debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro
frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

f) Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo
de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda.
Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece
mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la
diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una
empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a
sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de
diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los
clientes.

g) Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la
rotulacin as como a cualquier tipo de soporte publicitario.

72

h) Sintonizacin. Con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.

i) Proteccin por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de
Patentes y Marcas, en la institucin que corresponda, para evitar imitaciones o
plagios que puedan confundir a los consumidores.

j) Nivel Internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el
recuerdo) para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

5. IMPORTANCIA DEL BRANDING

El papel comercial de la marca favorece al consumidor proporcionndole
informacin, garanta y seguridad de calidad y nivel de satisfaccin; le permite
reconocer el producto con rapidez y su existencia en la mayora de puntos de venta
se traduce en un ahorro de tiempo en su bsqueda. Por otro lado, las marcas y su
imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo
mismo.

Es importante sealar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un
producto ms por sus atributos y prestaciones, que por el valor simblico que la
marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicolgicas de
afirmacin personal y social.

En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfaccin,
una seguridad de calidad y un valor simblico, por lo que los consumidores estn
dispuestos a pagar mayor precio que el que pagaran por un producto similar pero
desprovisto de esta garanta, seguridad y valor simblico.

El xito de cualquier producto de negocios o de consumo depende parcialmente de
la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. El manejo de la

73
marca es la herramienta principal que los mercadlogos utilizan para diferenciar sus
productos de los de las competencias.

El manejo de la marca tiene tres propsitos principales: la identificacin del producto,
la repeticin de las ventas y la venta de nuevos productos. El propsito ms
importante es la identificacin del producto. El manejo de la marca permite a los
mercadlogos diferenciar sus productos de todos los dems. Los consumidores
conocen muchos nombres de marca que indican calidad.

El trmino valor de la marca se refiere al valor que tiene el nombre de la compaa y
sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que estos asocian con
alta calidad y genera una fuerte lealtad. Se ha utilizado el trmino marca muestra
para referirse a una marca que domina tanto las mentes de los consumidores, que
estos de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categora de un producto,
su uso, atributos o beneficios para el cliente.

6. DECISIONES SOBRE LA MARCA.

A continuacin se presentan las consideraciones principales que la empresa debe
realizar para tomar las decisiones relativas a la marca, las cuales buscan finalmente
posicionar el nombre en la mente del consumidor y si es posible convertir a la marca
en un nombre genrico o sinnimo de un producto.

6.1 Estrategias de Manejo de la Marca
Las compaas se enfrentan a decisiones complejas de manejo de marca, como lo
muestran las que tienen marca y las que no, la primera decisin es si se debe usar la
marca o no. Algunas empresas incluso llegan a recurrir a la falta del nombre de
marca como punto de venta. A estos productos sin marcas se les llama Productos
Genricos. Las compaas que deciden usar la marca en sus productos pueden
escoger entre la poltica de utilizar las marcas de fabricante, marcas privadas (de
distribuidor) o ambas. En cualquier caso, tienen que decidir entre una poltica de

74
manejo de la marca individual (diferentes marcas para diferentes productos), manejo
de la marca de familia (nombres comunes para diferentes productos), o una
combinacin de manejo de la marca individual y de familia.

6.2 Los Productos Genricos en Comparacin con los Productos de Marca
Un producto genrico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin nombre de
marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categora de producto, los
productos genricos han capturado partes significativas del mercado en algunas
categoras de productos, como frutas y verduras enlatadas y artculos de papel. A
estos productos sin marca con frecuencia se les identifica slo por leyendas negras
en empaques blancos.
El atractivo principal de los productos genricos es su bajo precio. Los productos
genricos de comestibles suelen costar menos que los productos de la misma
categora con marca de fabricante, y menos que las marcas detallistas.

6.3 Un Nombre de Marca en Todas Partes
Esta estrategia es til cuando la empresa fabrica sobre todo un producto y el nombre
de la marca no tiene connotaciones negativas en ningn mercado local.
La Coca-Cola Company utiliza la estrategia de un nombre de marca en 195 pases
alrededor del mundo. Las ventajas de la estrategia de un nombre de marca son:
mayor identificacin del producto del mercado y facilidad para coordinar la promocin
de mercado a mercado.

6.4 Adaptacin y Modificaciones
La estrategia de un nombre de marca no es viable cuando es imposible pronunciarla
en otra lengua, esto se da cuando el nombre de la marca pertenece a otra persona o
cuando el nombre de la marca muestra una connotacin negativa o vulgar en otro
idioma. Esto sucedi cuando la marca brasilea de cerveza BRAMMA tuvo un
intento de ingresar al mercado nacional, un focus group demostr que este nombre
resulto ofensivo a la cultura salvadorea. No obstante de haber sido un xito en
Brasil.

75
6.5 Diferentes Nombres de Marca en Diferentes Mercados
Es frecuente la utilizacin de nombres locales de marca cuando hay problemas de
traduccin o pronunciacin, cuando el mercadlogo desea que la marca aparezca
como una marca local o cuando los reglamentos exigen su adaptacin.

Al acondicionador de cabello Silkience de Gillette se le conoce como Soyance en
Francia y Sientel en Italia. Se crey que las adaptaciones eran ms atractivas en los
mercados locales. La marca Sprite de Coca-Cola tuvo que adaptarse a Kin en
Corea, a fin de satisfacer una prohibicin gubernamental respecto al uso innecesario
de palabras extranjeras.

6.6 Creacin del Nombre de Marca
Crear una marca no es algo sacado de la manga, dado a su gran relevancia debe
seguir un proceso lgico y secuencial con el fin de obtener el mejor resultado:

a) Establecer los Objetivos de la Marca. Es necesario formular los objetivos de los
fines para los que se utiliza el nuevo producto o nombre. Por otra parte, el objetivo
habr de incluir una fecha final para decidir el nombre definitivo.
b) Establecer las Estrategias de Marca. Es importante preparar una estrategia de
marca antes de crear alternativas de nombres. Esto incrementa muchsimo la
probabilidad de que llegue a un nombre que sea compatible con el producto y
tenga en cuenta todos los usos del nombre a corto plazo.
c) Establecer los Parmetros de Propiedad de Marca. J unto con la estrategia de
marca, incluya parmetros de propiedad de marca. Estos ltimos constituyen una
extensin de la estrategia y proporciona indicaciones especficas de gua en la
creacin del nombre. Adems del nombre real, debern establecerse parmetros
para la traduccin geogrfica del nombre.
d) Creacin y Seleccin del Nombre. Si emplea la estrategia de marca y los
parmetros de propiedad (patente), del nombre generando multitud de
alternativas.

76
6.7 Clasificacin
a) Conjunta. Las marcas compartidas significan la colocacin de dos o ms nombres
de marca sobre un producto o su empaque. La marca compartida es una
estrategia til cuando una combinacin de nombres de marca eleva el prestigio o
la percepcin de valor de un producto, o cuando beneficia a los propietarios y
usuarios de la marca. Tambin se usan las marcas compartidas para identificar los
ingredientes o componentes del producto. Similar, las marcas compartidas sirven
cuando dos o ms organizaciones desean colaborar en la oferta de un producto.
b) De Familia. Una compaa que vende diferentes productos con el mismo nombre
de la marca de familia. Por ejemplo: la marca de familia Sony incluye radios,
televisores, estreos y otros productos electrnicos. Sin embargo, el nombre de
una marca se estira solo hasta cierto punto. Otro ejemplo es Kimberly Klarc.
c) De Servicio. Una marca de servicio desempea la misma funcin para los
servicios como Tecoloco.com. Que a travs de su portal en Internet ofrece sus
servicios tanto a empresas como a personas en busca de empleo. Posicionar su
marca le ha trado grandes beneficios a nivel regional.
d) Del Fabricante. En ocasiones, se usa el trmino marca nacional como sinnimo de
marca del fabricante. Sin embargo, el trmino no siempre es adecuado porque
muchos fabricantes atienden mercados regionales. El termino marca del fabricante
define con mayor precisin al propietario de la marca.
e) De Distribuidor. Este tipo de marca cumple los mismos requisitos que la marca
privada por lo que se refiere al nombre de una marca que es propiedad de un
mayorista o un detallista. Ejemplo: DIDEA como distribuidor exclusivo de los
automviles TOYOTA en El Salvador.
f) Individual. Uso de diferentes marcas para diferentes productos. Las empresas
emplean marcas individuales cuando sus productos varan mucho en su uso o
desempeo. Por ejemplo, no tendra sentido manejar el mismo nombre de marca
para un par de calcetines de vestir y para un bat de bisbol.
g) Industrial. Las compaas citan varios precedentes para que se les otorgue el
registro de una marca industrial, para renovar la marca industrial una compaa
debe comprobar que la esta utilizando. Los derechos sobre una marca industrial

77
duran mientras se utiliza la marca, algunos ejemplos de marca industrial son: el
rugido del Len de la MGM al inicio de cada una de sus pelculas.
h) Nacional. Este tipo de marca se conoce como sinnimo de la marca de fabricante.
Son las marcas que no traspasan fronteras, por lo tanto, tienen cobertura
nicamente dentro del pas productor.
i) Privada. Una marca privada se refiere al nombre de una marca que es propiedad
de un mayorista o un detallista.

6.8 Posicionamiento de Marca
Se puede definir el posicionamiento de la manera siguiente, lograr que un producto
ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en
comparacin con los de sus competidores

El trmino posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia
especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una
marca, lnea de producto o empresa en general. Los mercadlogos de productos de
consumo se preocupan en especial del posicionamiento.
50


El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con
base en caractersticas importantes. Los esfuerzos de mercadotecnia que hagan
hincapi en caractersticas menos importantes o irrelevantes, probablemente no
funcionen.

El posicionamiento efectivo exige la evaluacin de los sitios que ocupan los
productos de la competencia, la determinacin de las dimensiones importantes
subyacentes a esas posiciones y la eleccin de una ubicacin en el mercado en la
que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia.

50
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edicin. Mxico 1991 Pg. 46.

78
a) Importancia del Posicionamiento.
Todo cuanto se haga desde una perspectiva mercadolgica debe reforzar un
posicionamiento, de lo contrario sin importar lo que venda, siempre se requiere un
posicionamiento bien definido, por ser la base de todas las comunicaciones, marca,
publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercializacin y publicidad
no pagada.

Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como gua de todas
las comunicaciones, la empresa siempre transmitir al pblico una imagen
congruente. Cada vehculo de comunicacin que transmite un posicionamiento
comn reforzara los otros y ocasionar un efecto acumulativo, maximizando con ello
el rendimiento de la inversin.
51


Ms an, como todo lo que hace debera reflejar un posicionamiento, ste ha de ser
el correcto, porque de lo contrario todas las actividades mercadolgicas perdern su
eficacia, y lo que es peor: un posicionamiento equivocado podra incluso destruir un
producto de xito. Dado el carcter global del posicionamiento, hay que buscar uno
que no slo sea el idneo para el producto en el momento presente, sino que
adems sea adaptable, muchos aos despus, tanto para el mercado como para el
producto.

El punto clave es que, al preparar el posicionamiento del producto, se debe tener en
cuenta sobre todo la percepcin del grupo meta, respecto a los productos de la
competencia, aunque esa opinin no sea totalmente objetiva, porque ellos son
compradores, y por lo mismo, su percepcin es verdadera. Ms an, las
posibilidades de lograr un posicionamiento exitoso crecen de modo extraordinario
cuando se ha realizado la investigacin de mercados en el posible mercado meta.

51
Marketing Estratgico, J .J . Lambin, Me Graw Hill. Tercera Edicin. Mxico. 1997 Pg.

79
b) Consideraciones relativas al Posicionamiento.
Para lograr un posicionamiento exitoso a largo plazo, habr que tener en cuenta los
siguientes factores:
i) La naturaleza del producto que se est vendiendo.
ii) Las necesidades y deseos de los mercados meta.
iii) La competencia.

La evaluacin del negocio y la serie de problemas y oportunidades que incluyen en
ella, junto con la determinacin del mercado meta y las estrategias de
mercadotecnia, son la clave para lograr el posicionamiento adecuado. Es necesario
conocer las fuerzas y debilidades del producto versus el de la competencia.

6.9 El Precio, la Calidad, y como se relacionan con la Marca.
Esta base de posicionamiento quiz haga hincapi en el precio alto como seal de
calidad o destacar el precio bajo, como advertencia de valor. En los almacenes como
Nine West y Zara se usa la estrategia de precio alto, Siman ha seguido con xito la
estrategia del precio y valor. As, existen otros como las tiendas de 10 y 15 que
prefieren posicionarse en el gusto de los estratos de menor poder adquisitivo.

D. CO-BRANDING

La base de cualquier acuerdo cooperativo es la expectativa de una sinergia capaz de
crear valor para ambos participantes; un valor que supera al que cada uno podra
obtener por cuenta propia. Sin embargo, ese principio no nos ayuda a discriminar
entre el Co-Branding, las promociones, las alianzas y los joint venture porque sera
aplicable a todos ellos.
52


52
Co-Branding. Tom Blackett, Bob Boat. Pearson Education. 1a Edicin. . Argentina. 2001. Pg. 27.


80
Se han identificado dos criterios principales que determinan tanto la categora de la
cooperacin a la que pertenece un determinado emprendimiento como la naturaleza
de los acuerdos prcticos requeridos. En primer lugar la relacin esperada de la
relacin de cooperacin y en segundo lugar la naturaleza y la dimensin del valor
potencial que se puede crear compartiendo o cooperando. Un acuerdo de Co-
Branding ofrece la posibilidad de contar con una fuente de ingresos nueva y
secundaria. Ofrece un medio para superar los obstculos no financieros que no
permiten acceder a nuevos mercados o sectores.

Reduce el riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados sin que
necesariamente se reduzcan las recompensas. Lanzar nuevos productos siempre es
un emprendimiento peligroso, especialmente cuando se trata de sectores nuevos o
de territorios conocidos pero, al unirse a un actor importante de ese mercado en
lugar de competir con el riesgo del fracaso disminuye considerablemente.
53

Ofrece la posibilidad de una rentabilidad ms rpida de la inversin en marketing que
la que podra obtenerse en una inversin similar en una oferta nueva y de marca
nica. La sinergia de dos marcas reconocidas y bien aprovechadas se traduce
rpidamente en respuesta del consumidor y puede generar un rendimiento
instantneo en el mercado.
54

Brinda la garanta necesaria que amerite el intento. De algn modo, la asociacin de
marcas est proporcionando una tranquilidad similar a la que el consumidor percibe
cuando ve a la marca estrella de un fabricante lder aparecer en un nuevo producto.
55


Se utiliza para crear una marca totalmente nueva como etapa preliminar de una
estrategia de marketing a largo plazo en lugar de utilizarse como vehculo para
mejorar la rentabilidad de una marca ya exitosa.


53
Ibid. Pg. 33
54
Ibid. Pg. 34
55
Ibid. Pg. 35

81
Tiene un atractivo particular como mecanismo innovador en un sector del mercado
relativamente maduro, con varias marcas slidas y establecidas.

Es un medio eficaz para lograr la diferenciacin del producto y atrae el inters del
consumidor. Permite a un producto o servicio distinguirse de sus rivales de aspectos
similar y, an as, preservar los beneficios del reconocimiento y la asociacin
instantneos con el sector de productos o servicios relevantes.
56


El Co-Branding es una expresin que la actualidad se aplica a una gama de
actividades de marketing referidas al uso de dos y ocasionalmente ms nombres de
marca. El Co-Branding es un descendiente legtimo del Branding, es decir, la
estrategia de marcas. Y hoy est ampliamente reconocido que la estrategia de marca
es una disciplina de negocios de fundamental importancia para crear un ventaja
competitiva.

El Co-Branding no se limita sencillamente a compartir y diseminar un logo sino que
debe ser considerado como una estrategia sumamente importante, cuyas
consecuencias pueden afectar el futuro de la empresa.

1. DEFINICIONES DE CO-BRANDING

a) Es la manifestacin de dos o ms empresas que mediante una gama de
actividades de marketing que incluyen el uso de dos o ms marcas, donde unas
son patrocinadas por una marca anfitriona o principal.
57


b) El Co-Branding es un medio adecuado para aumentar el alcance y la influencia de
las marcas, ingresar a nuevos mercados, abrazar nuevas tecnologas, reducir los
costos mediante las economas de escala y revigorizar su imagen.
58


56
Ibid. Pg. 41
57
Ibid. Pg. 1
58
Ibid. Pg. 7

82
c) Un emprendimiento cooperativo destinado a satisfacer los intereses de dos o ms
partes a partir de una propuesta estratgica bien analizada.
59


d) Unin de dos o ms nombres de marca para respaldar un nuevo producto,
servicio o emprendimiento.
60


2. ANTECEDENTES DE CO-BRANDING

Durante los ltimos veinte aos se ha presenciado el extraordinario crecimiento de
comercio mundial. En buena medida, ha sido motorizado por los acontecimientos
que tuvieron lugar en Europa Central y en el Este en Asia y Amrica Latina, donde
una mayor prosperidad gener enormes mercados para los bienes y servicios de
consumo que las empresas occidentales no tardaron en explotar. En los mercados
ms maduros hubo tambin un crecimiento firme acompaado por avances
tecnolgicos que, hace apenas unos aos, habran parecido impensables.
La historia reciente contiene numerosos ejemplos de minoristas que unieron sus
esfuerzos a travs de un Co-Branding. Ello no significa que esta estrategia requiera
la intensidad de una fusin o de una compra para unir a dos o ms marcas bajo un
mismo techo. Dado que el Co-Branding es un vehculo eficiente para aumentar
rpidamente las oportunidades de mercado, se han formado algunos enlaces obvios.
Adems hubo otros que se constituyeron para encontrar el proceso ptimo y luego
copiarlo sin mantener la asociacin.
Los consumidores modernos saben juzgar y exigen que sus necesidades sean
satisfechas en el momento oportuno y al precio adecuado. Se vive en la sociedad de
las 24 horas. Nunca antes ha sido mejor la informacin con la que contamos sobre
los hbitos de compra del consumidor, y la tecnologa mejora permanentemente para
aumentar el conocimiento de las empresas. Los consumidores confan en las
grandes marcas de los minoristas, por eso, los gerentes de otras marcas querrn
unirse a ellos para ganar la confianza del consumidor por asociacin.

59
Ibid. Pg. 22
60
Ibid. Pg. 165

83
Fusionar dos empresas es como unir dos tribus: cada una tiene sus propias
costumbres y su propia cultura. Es la gente la que hace la diferencia y cualquier
amalgama puede parecer buena en principio pero, si la qumica no funciona,
seguramente fracasar. El Co-Branding aplicado al negocio minorista no es una
fusin pero inevitablemente participan dos culturas diferentes, aun cuando las dos
sean parte del mismo consorcio.
61


3. ELEMENTOS DE CO-BRANDING

a) Dos o ms marcas. Es necesaria la participacin de al menos dos marcas para
integrar la estrategia de Co-Branding. Desmantelar el Co-Branding y refundar una
marca sobre una base autnoma puede resultar tan difcil como maximizar la
sinergia resultante del uso de dos marcas asociada, porque un producto o servicio
de estas caractersticas puede llegar a tener un enorme reconocimiento en el
mercado y un valor que no se evapore de inmediato.
62

b) Manual de uso de marcas. Los acuerdos entre las partes deberan prever el uso
controlado de las marcas y lo ideal sera contar con un manual de usos y normas
que regulen su uso correcto. Detalles como la prohibicin de la yuxtaposicin de
las marcas y la definicin de las frases de que la acompaan en las ofertas de
productos, en los avisos, etc.
63

c) Una anfitriona y una o ms patrocinadas. Por lo regular una marca es la
anfitriona y la otra se considera patrocinada o invitada.
d) Contrato de mediano a largo plazo. Este es un elemento muy caracterstico del
Co-Branding, ya que la firma de un contrato le da vida a la existencia del mismo,
es como la partida de nacimiento de la relacin. Los contratos deben establecer
qu empresa es responsable de qu costos, quien ser responsable del uso de las
marcas, en que condiciones especficas se usarn los nombres de marca logos y
otros distintivos. Tambin algunos detalles de la inversin mercadolgica se dejan
establecidos en el contrato al menos para el primer ao de operaciones.

61
Ibid. Pg. 62
62
Ibid. Pg. 54
63
Ibid. Pg. 55

84
Aunque un contrato de estos puede tener muchas clusulas, es necesario tomar
en consideracin las recomendaciones de los expertos en las siguientes clusulas:

i) Si el titular de una marca quiebra o sufre alguna otra crisis financiera que no le
permite seguir adelante con su participacin en la inversin planificada del Co-
Branding, la otra puede considerar necesario ponerle fin a la relacin o
reestructurar significativamente los acuerdos y la divisin de los retornos. Lo ideal
es que el acuerdo contemple situaciones como estas, aunque es necesario
asegurarse de que tales medidas sean legales.

ii) Cuando uno de los socios descubre que la iniciativa de Co-Branding no cumple
con sus proyecciones financieras o con las restantes metas, existe el riesgo de
llegar a una cancelacin sumaria del acuerdo y, en consecuencia, de causar
dificultades a la otra que seguramente quedar a cargo de los clientes
insatisfechos que deseaban continuar comprando el producto o servicios con las
dos marcas asociadas.
64


iii) Si una de las partes involucradas en un emprendimiento de Co-Branding es
adquirida por otra, o participa de una fusin esto puede tener serias
consecuencias para la relacin de Co-Branding, y en algunos casos puede derivar
en la cancelacin inmediata del acuerdo. Por este motivo se debe prever esta
eventualidad y contemplar la opcin de terminacin sumaria en tales
circunstancias, sujeto siempre a la confirmacin de que esta clusula sea legal en
el territorio en que se firma el acuerdo.

iv) La creacin de un nuevo producto, es un elemento indispensable de Co-
Branding, ya que la nueva relacin parte precisamente de ofrecer un nuevo
producto al mercado que atraer a los consumidores, entre otras cosas, por el
nombre de la marca principal o patrocinadora.

64
Ibid. Pg. 50

85
4. CARACTERISTICAS DE CO-BRANDING

a) El Co-Branding es un acuerdo que ofrece a las empresas participantes la
posibilidad de contar con una nueva fuente de ingresos a la que no tena acceso
antes.
b) Ofrece un medio para superar los obstculos no financieros que no permiten
acceder a nuevos mercados o sectores.
c) Reduce el riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados sin que
necesariamente se reduzcan las recompensas. Lanzar nuevos productos siempre
es un emprendimiento peligroso, especialmente cuando se trata de sectores
nuevos o de territorios conocidos pero, al unirse a un actor importante de ese
mercado en lugar de competir con el riesgo del fracaso disminuye
considerablemente.
d) Ofrece la posibilidad de una rentabilidad ms rpida de la inversin en marketing
que la que podra obtenerse en una inversin similar en una oferta nueva y de
marca nica. La sinergia de dos marcas reconocidas y bien aprovechadas se
traduce rpidamente en respuesta del consumidor y puede generar un
rendimiento instantneo en el mercado.
e) Brinda la garanta necesaria que amerite el intento. De algn modo, la asociacin
de marcas est proporcionando una tranquilidad similar a la que el consumidor
percibe cuando ve a la marca estrella de un fabricante lder aparecer en un nuevo
producto.
f) Se utiliza para crear una marca totalmente nueva como etapa preliminar de una
estrategia de marketing a largo plazo en lugar de utilizarse como vehculo para
mejorar la rentabilidad de una marca ya exitosa.
g) Tiene un atractivo particular como mecanismo innovador en un sector del mercado
relativamente maduro, con varias marcas slidas y establecidas.
h) Es un medio eficaz para lograr la diferenciacin del producto y atrae el inters del
consumidor.

86
i) Permite a un producto o servicio distinguirse de sus rivales de aspecto similar y,
an as, preservar los beneficios del reconocimiento y la asociacin instantneos
con el sector de productos o servicios relevantes.

5. IMPORTANCIA DEL CO-BRANDING

a) Permite al titular de una marca ingresar a nuevos mercados. Puede tratarse de
nuevos pases o regiones a los que el dueo de la marca considera que no puede
acceder solo, o de sectores adicionales de mercados geogrficos existentes a los
que considera fuera de su alcance sin ayuda externa. Hasta los titulares de
marcas lderes pueden sentirse intimidados ante el desafo de ingresar a
mercados desconocidos y por eso, deciden buscar el apoyo de marcas locales
arraigadas para maximizar las posibilidades de xito.
b) A las marcas establecidas le ofrece la oportunidad de crear una corriente de
ingresos totalmente nueva o motorizar las ventas de los productos existentes, y a
las nuevas marcas le aporta una credibilidad inmediata en un mercado habitual
mente escptico.
c) Reduce las necesidades de inversiones costosas para identificar a los nuevos
mercados por ser el medio para superar barreras de ingresos no financieras,
obtener una exposicin adicional de la marca, reducir el riesgo, acelerar el retorno
sobre la inversin facilitar la maximizacin precioganancia o brindar una forma
novedosa de comunicarse con el mercado.
d) Se utiliza para ganar una ventaja tctica de corto plazo o un propsito estratgico
de largo plazo. En casos excepcionales, la marca hasta puede utilizarse en
aplicaciones de Co-Branding antes de que est establecida como entidad
independiente en el mercado y ser el medio para forjar una buena reputacin.
e) Se considera que es la solucin ideal para una versin promocional de corto
plazo de su producto habitual.
f) Ofrece al propietario de una marca la posibilidad de comunicarse con los clientes
de su marca asociada, mediante el material de promocin de los servicios
relacionados ofrecidos.

87
E. NET-BRANDING

La propuesta de Net-Branding consiste en tomar todas las recomendaciones y
estrategias de Branding y Co-Branding para crear una red de marcas asociadas que
integren varios productos y servicios en una sola unidad, que se vende y se
distribuye por ms de un intermediario. El Net-Branding supera las expectativas del
Co-Branding, que tradicionalmente ha unido a dos marcas, con productos distintos
para necesidades igualmente diferentes y rubros desiguales del quehacer
econmico.
El Net-Branding funciona como un mecanismo bien integrado, que trabaja
conjuntamente para ofertar al consumidor un amplio men de productos y servicios
adaptados a sus necesidades. Con la garanta de una red de marcas, de empresas
que se unen en estrategias de Net-Branding para tener la oportunidad de brindar sus
servicios a un consumidor que no habra dispuesto de mayor informacin para elegir,
pero que al comprar un producto vendido a travs de la estrategia de Net-Branding,
le genera confianza para realizar la compra y le garantiza su satisfaccin total.

1. DEFINICION DE NET-BRANDING

Es una red de marcas formada por empresas que ofrecen productos y servicios
complementarios que resuelven ms de una necesidad al consumidor, vendidos a
travs de un intermediario que rene todas las marcas que su cliente necesita en una
sola transaccin.
65

Para clarificar mejor este concepto, es necesario aplicarlo a un caso prctico: con un
Modelo de Net-Branding, una agencia operadora de turismo receptivo, podr ofrecer
al consumidor una vacacin completa, que incluya desde el transporte areo hasta el
restaurante en un lugar pintoresco, incluyendo tours por varios sitios, diferentes
opciones de destinos, diversas calidades de alojamiento, en una sola compra con la
garanta de las marcas proveedoras de los diferentes productos y servicios.

65
Equipo de trabajo.

88
Para los usuarios del Modelo de Net-Branding, sera tambin un modo de competir
en un ambiente de dinamismo y bsqueda de la excelencia, ya que todos los
competidores participantes tendrn opciones similares o iguales y usaran las mismas
marcas. Todas la marcas participantes del Net-Branding saldrn favorecidas al unir
esfuerzos mercadolgicos y promover no solo la compaa individual de cada
miembro, sino tambin el destino del pas, o dicho en otras palabras, vender a El
Salvador como destino turstico, acompaado del respaldo de todas la marcas
prestigiosas del Net-Branding.

2. ANTECEDENTES

El Net-Branding tiene su origen en otras filosofas orientadas a explotar todas las
oportunidades de un buen manejo de marca. Especialmente del conocido Co-
Branding, y especficamente del Co-Branding de franquicias, para formar una
estrategia ampliada y diversificada que favorezca el desarrollo de industrias de
servicios como el turismo.

2.1 Branding
Definitivamente no se puede estudiar la historia del Net-Branding, sin hacer alusin al
Branding. Como se ha descrito antes, el Branding esta formado por estrategias que
buscan fortalecer una marca en el tiempo. Existen muchas ventajas de un buen
manejo de marca, sin embargo, se tomar el prestigio o imagen de marca para
sustentar el xito del uso de marcas compartidas dentro de una estrategia de Net-
Branding.

2.2 Co Branding
El Co-Branding es una tcnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue
durante la dcada de los 90 que su prctica se intensific y adems cobr nuevas
modalidades y formatos.
El concepto ms convencional de Co-Branding es el de asociacin de dos marcas
con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta

89
asociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin y complementacin
que se debe dar entre las mismas.
La premisa bsica del Co-Branding es lograr establecer una asociacin basada en la
relacin ganar-ganar.

3. ELEMENTOS DEL NET-BRANDING

3.1 Marcas competitivas.
Las marcas o productos que se asocien deben demostrar una competitividad de
acuerdo al nivel en que se encuentra. La eleccin del producto y del socio son vitales
para el xito de la relacin. No se requiere que las marcas participantes de la red
sean similares, sino que se necesita la mayor variedad de marcas disponibles,
mejores productos y/o servicios que se ofrecern a los consumidores. Por ejemplo, si
se trata de un Net-Branding turstico, entre ms hoteles, restaurantes, empresas de
transporte, se encuentren disponibles, una agencia operadora de turismo receptivo,
podr ser ms atractiva para su cliente y lograr retener y aumentar su cartera. Estas
empresas deben ser responsables para que la agencia pueda, con toda confianza,
vender los servicios de las marcas participantes.

3.2 Satisfacer ms de una necesidad.
Para tener xito, el Net Branding debe estar basado en ofrecer una solucin, un
beneficio o valor agregado al consumidor que antes no tenia. Este valor debe ser lo
suficientemente bueno e innovador para que el cliente lo encuentre atractivo. En el
caso propuesto, la necesidad a resolver al cliente consiste en, ofrecerle una gama de
servicios tursticos para realizar un viaje a un pas extranjero, con la facilidad de
elegir en un solo lugar y con una sola transaccin, la que ms le convenga en cuanto
a gustos, precios, servicios, adems de contar con la asesora de la agencia. De este
modo el cliente se ahorra una serie de inconvenientes en su viaje, como podra ser,
elegir un mal restaurante para su primera cena, elegir una de lnea de taxis no
autorizada, perder tiempo buscando el mejor tour de ciudad, montaa o playa, entre
otras.

90

3.3 El Mercado Meta.

El Net-Branding surge como una evolucin de los grupos de afinidad, los cuales en
su momento llegan a convertirse en una buena opcin para los consumidores o
usuarios. Los grupos de afinidad para el caso del Net Branding en determinado
mercado es la asociacin de varias marcas entre si. El eje de estos grupos radica en
la segmentacin, la cual puede lograrse mediante la organizacin de las marcas
socias para ofrecer productos y/o servicios adecuados para cada segmento. Cuando
se organiza un Net Branding hay que analizar en profundidad si sus componentes
tienen una identidad comn que pueda agruparlos. Por ejemplo, pertenecer a la
misma industria o a industrias relacionadas. La implementacin del Net de Branding
debe consistir en ofrecer al consumidor la satisfaccin de sus necesidades en una
forma fcil, completa y confiable, que no lo obtendra fuera del Net Branding.

En sntesis, los resultados que deben de darse cuando se crea el Net Branding es
que los socios tengan la habilidad de presentar los diferentes productos y/o servicios
adecuados a sus diferentes segmentos de mercados. El Net Branding servir para
ganar mercado y para lograr volumen y rentabilidad, ya que los servicios/productos
que se ofrecen son mltiples y adems en cada tipo de producto se presentan
muchas opciones.
Con esta propuesta los consumidores podrn encontrar lo que mejor se ajusta a sus
necesidades y esto ser vlido para todos los miembros del Net Branding y sus
mercado meta.

3.5. Organizacin y Logstica

Para que el modelo de Net-Branding funcione es necesario que todas las marcas
socias se integren, organicen y desarrollen un plan logstico, que permita ofrecer los
diferentes servicios sin contratiempos para el consumidor, adems deben coordinar
los tiempos en los que recibirn a estos clientes.

91
Esto ser posible en la medida en que se puedan organizar y coordinar para que
todos los socios cumplan sus responsabilidades y se eviten retrasos.

3.6 Comunicacin
Otro elemento del Net-Branding lo constituye una estrategia de comunicacin
compartida, esto significa que las actividades promocionales estarn coordinadas
para promover a todos los miembros de la red en los mercados meta. Esta
modalidad har que los costos se reduzcan y que los consumidores se informen de
la facilidad de comprar varios servicios o productos a un solo agente.

3.7 Sinergia
Todos los socios de Net-Branding se vern beneficiados con la sinergia que
naturalmente surgir del trabajo en equipo, de la necesidad de resolver conflictos
juntos y de las experiencias compartidas. Al final se obtendrn insumos valiosos para
practicar la mejora continua y para innovar a partir de las experiencias.

4. CARACTERISTICAS DEL NET-BRANDING

4.1 Mltiples Marcas
La propuesta de Net-Branding implica la asociacin de muchas marcas de productos
y servicios, que se unen para ofrecer al cliente una compra en un solo lugar, pero
que tales productos y servicios ser recibidos por el cliente en cada localidad de
socio participante. Sin embargo el cliente al llegar a cada establecimiento, recibir su
producto o servicio sin tener que pagar por el, ya que esta transaccin habr sido
completada con anterioridad.

4.2 Servicios Relacionados o Complementarios
La oferta de productos o servicios ser amplia y estos podrn ser complementarios,
estar relacionados e inclusive ser competencia uno del otro. Esto garantiza que el
consumidor recibir las mejores alternativas en cuanto a calidad, servicio, precio y

92
garanta. De esta forma tambin se puede diferenciar del Co-Branding que ofrece
una combinacin pre-establecida la cual el consumidor no puede cambiar.

4.3. Consolida varias transacciones en una sola venta.
Con esta modalidad el consumidor adquiere un paquete de productos de diferentes
proveedores, pero hace la negociacin con uno solo, se evita realizar diferentes
transacciones y por lo tanto ahorra tiempo y economiza en su compra, porque la
hace asesorado por el experto agente que le atiende.

4.4 Ganan Todos
El Net-Branding favorece a todos los involucrados, comunica a muchos clientes con
muchos proveedores y facilita la compra, el consumidor puede adquirir un producto
eligiendo cmodamente entre muchos otros. Todos los oferentes tiene oportunidad
de vender y el agente recibe comisin por cualquier venta que realice.

5. IMPORTANCIA DEL NET-BRANDING

a) Crea sinergia por la asociacin con varias marcas lderes.
b) Difunde y posiciona a todas la marcas socias a travs de otras categoras de
productos/servicios.
c) Mayor exposicin de las marcas a nuevos segmentos de consumidores.
d) Presenta una ventaja competitiva frente al resto de sus competidores.
e) Se logra mayor fidelizacin de los consumidores.
f) Permite captar nuevos clientes con mayor rapidez.
g) Obtener informacin sobre los hbitos de compra los clientes.
h) Todas las marcas tienen la oportunidad de comunicarse con sus consumidores en
forma peridica.

93
i) Es fcil incrementar el nmero de socios del Net-Branding.
j) Incremento el volumen de ventas.
k) Disminucin de los costos de marketing y de captacin de nuevos clientes.
l) Beneficios tangibles (descuentos, servicios especiales, garanta).
m) El cliente hace la transaccin con una sola empresa.
n) El cliente obtiene un paquete de productos/servicios con una sola transaccin.
o) El consumidor recibe los valores agregados de todas las marcas participantes del
Net-Branding.