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1! Fast
Productos de cualquier tipo
PREMIO EFFIE PLATA
Caso: Relanzamiento de pinturas Fast
Campaa: Relanzamiento de pinturas Fast
1
Anunciante: CPPQ S.A.
Agencia: Fahrenheit Comunicaciones S.A.C.
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27 -
Mayorga , D. (2013). Caso: relanzamiento de pinturas Fast / Campaa: relanzamiento de
pinturas Fast. En Las mejores prcticas del marketing:casos ganadores de los premios EFFIE
Per 2012 (pp.27-40)(316p.). Lima : Universidad del Pacfico. (C39405)
CASO:
RELANZAMIENTO DE
PINTURAS FAST
1. Resumen del caso
Categora: Productos de cualquier t1po
Premio: EFFIE Plata
Elaborado por: Juan Carlos Casafranca
Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de
pinturas supereconmicas. Sus rivales, especialmente el lder, contaban con mejor cobertura, percepcin
y recordacin de marca.
Todos los competidores de este segmento comunicaban enfticamente precios bajos. Empero, salvo
el nfasis en economa, ninguno haba logrado identificarse con valores y actitudes propios de los
consumidores.
Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast tambin pona nfasis en precios, sin embargo,
tampoco estableca una identificacin con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversin
publicitaria lograba muy baja recordacin de marca.
CPPQ empez por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente
provena de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se cre un
nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicacin de "lo nuestro" y el emprendimiento.
Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr
un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional, como sensorial; mejorando la frmula y
la comunicacin.
En consecuencia, se defini el color como un importantsimo elemento asociado a la forma que
el grupo objetivo expresa su alegra y celebra. En concordancia, aline la identidad visual al nuevo
concepto y cre un nuevo eslogan asociado al xito.
En la campaa se dio una sinergia de medios: pauta en TV. radio, diarios, revistas, visuales, dirigidos
al segmento y personajes de xito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones
a pintores y usuarios finales. Se trabaj con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta.
Los resultados de esta campaa de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en trminos de
participacin de mercado, volumen de ventas, cobertura y recordacin de marca. A estos logros de
volumen se sum un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por
una disminucin del costo.
Las buenas prcticas de mrketing realizadas en los ltimos aos por esta firma, mediante sucesivos
relanzamientos exitosos, configuran ya una actuacin empresarial con sello distintivo propio: el esti lo
CPPQ.
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2. La empresa
CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su nico negocio, puesto que tambin
elabora otras dos lneas de productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la
industria y el sector pbl ico.
CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante
competitivo y cuenta con ms de 100 marcas en esta categora. La Pintura CPP es la marca lder de la
empresa.
Su principal objetivo es la satisfaccin del cliente. La empresa cuenta con rigurosas polticas de calidad,
pues ha implementado un Sistema de Gestin de Calidad que est basado en la norma ISO 9001
versin 2000.
Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la Mejora
Continua; se apoya en la capacitacin de trabajadores e incentiva la creacin de grupos de calidad.
3. La marca Fast
Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competi r contra Anypsa en el segmento
spereconmico; sin embargo, solo logr niveles de ventas prximos a los 33.000 galones mensuales,
debido al bajo presupuesto de mrketing de la marca
1
.
3.1 Escenario
Al empezar el ao 2011, CPPQ, era lder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitectnicas.
Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las ms vendidas en sus respectivos segmentos.
En cambio, en el segmento supereconmico el lder
2
era Anypsa, con 350.000 galones mensuales de
venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tena entonces un TOM de 21%
3
, gracias a
su alta inversin publicitaria
4
, buena relacin con el canal de ventas y ampl ia cobertura
5
.
Tambin contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza
tanto por sus bajos mrgenes como por mayor volumen en ventas.
Es as que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayora de
marcas que atendan el segmento supereconmico comunicaban "precio bajo" o atributos funcionales
no diferenciadores, y que ninguna haba logrado conectar con el consumidor final
6
.
3.2 Estrategia y objetivos de mrketing
3.2.1 Objetivos de mrketing
Incrementar la participacin de mercado en 5% los primeros 12 meses.
1
Participacin por marca en galones CPPQ, ventas totales 201 O.
2
CCR, mayo del 2011, ventas en galones segmento supereconmico (Ferreteras y Maticentros Lima).
3
Estudio lpsos Apoyo, julio del 2011.
Inversin publictaria por marcas, enero-diciembre 201 O (MPG).
5
CCR, distribucin numrica, abril del 2011 (cobertura).
6
Estudio base para el mercado de pinturas, Arel lano Marketing, noviembre del 201 O. " Evolucin de las marcas" .
Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.
Incrementar la cobertura en 50%.
Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.
Aprovechar la cobertura a nivel nac;ional de CPPQ (80 vendedores) con mayores incentivos
tanto para el canal como para la FF. W.
3.2.2 Estrategia de segmentacin
El segmento meta se defini con base en los estilos de vida descritos por Arellano: Conservadores,
Progresistas y Adaptados de nivel socioeconmico CD
7
. Se identific al consumidor final como aquellas
personas que generalmente tienen sus orgenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes
ciudades en busca de progreso.
3.2.3 Estrategia de posicionamiento
El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.
El aspecto racional se logr mejorando la frmula del producto; se realizaron pruebas en campo y se
optimiz el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.
El enfoque emocional surgi de la tendencia de la reivindicacin de "lo nuestro" y de un insight
nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener xito.
El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresar alegra
en el grupo objetivo, ya que est presente en sus tradiciones (fiestas patronales y folclore) y en su
modernidad (publicidad y conciertos vernaculares).
3.3 Gestin de mrketing
3.3. 1 Producto
El producto, que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco
llamativos, fue reformulado superando las caradersticas de la competencia
8
; se disearon nuevos
lagos y envases alineados con el nuevo concepto
9
.
Se desarrollan 1 O nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban a la modernidad pero con
nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chapi", que hacan referecnia a lo tradicional. Estos se
pueden apreciar en la nueva carta de color de Fast
10
.
Tambin se disearon nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sel lador y pasta
fina)
11
.
3.3.2 Plaza
Un equipo permanente de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabaj a nivel nacional, colocando
letreros y pintando fachadas de ferreteras, as como "vistiendo" los puntos de venta con nuevo
material POP.
7
Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre del 201 O. "Estilos de vida" .
8
"Resultados de prueba de producto con Fast frmula mejorada versus competencia". Enero del 2011.
9
Vase el anexo 1: Cambio de identidad visual.
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Vase el anexo 2.
11
Vase el anexo 3.
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Se realizaron activaciones BTL en puntos de vent a ("La caravana del xito" ), sumadas a charlas para
pintores, ferreteros y el usuario final.
3.3.3 Precio
El PVP se aument en 21 % debido a que se le estaba otorgando mayor valor al producto y a que se
mantena un precio menor que el del principal competidor.
Se otorg al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamient o,
margen mayor que el brindado por la competencia.
3.4 Gestin de comunicacin
3.4.1 Objetivos de comunicacin
Incrementar la recordacin de la marca en 5 puntos porcentuales.
Comunicar el nuevo concepto.
3.4.2 El concepto
El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran celebrar sus logros a travs de
los colores de Fast, los cuales estaban inspirados en su cultura, races y costumbres. El nuevo concepto
expresaba que Fast volva con nueva frmula y colores ms vivos para que el consumidor exprese su
progreso con color. En consecuencia, el nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura del xito".
3.4.3 La campaa promociona!
En la campaa se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas
al segmento y personajes de xito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacit aciones
a pintores y a los usuarios finales. Se trabaj con impulso para reforzar la presencia en los puntos de
venta.
3.4.4 Estrategia de medios
La nueva imagen y el nuevo posicionamiento de la marca se dieron a conocer a travs de una campaa
publicitaria dirigida a hombres y mujeres de 26 a 49, NSE CD; se realiz una difusin con las siguientes
caractersticas:
Difusin con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011, octubre
2011 y febrero- marzo 2012
1
2.
Auspicio televisivo del programa "Trampolinazo", dirigido al target.
Ci rcuitos de paneles y vallas a nivel nacional
13
.
Publicaciones en diarios (Trame, Ojo, Aj, Bocn)
14
.
Publicaciones en revista Maga/y.
Difusin con una pauta en Radio Nueva Q.
12
Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuentes: MPG (televisin a nivel nacional, diarios y vfa pblica solo Lima).
13
ldem.
14
fdem .
3.4.5 Presencia visible
Se abasteci a toda la plaza ferretera con la nueva versin de la marca y su plataforma de apoyo. Las
activi dades que se realizaron f ueron:
Se pintaron ms de 300 fachadas de tienda a nivel nacional.
Se implant en ms de 1.000 ferreteras el nuevo material POP de la marca.
3.4.6 Proximidad al canal tradicional
Se fortaleci la proximidad al canal tradi cional a travs de una estrategia de captacin. Las actividades
realizadas para cumplir con este propsito fueron:
Se realiz una gira de activaciones a nivel nacional llamada "La Caravana Fast" donde se
visitaron zonas ferreteras de Lima y provincias.
En los puntos visitados se real izaron dinmicas divertidas con cl ientes ferreteros y usuarios
finales, quienes fueron premiados por Fast. El merchandising entregado consisti en gorros,
polos y lapiceros.
Se lanz la promocin permanente "La Estrella Fast", que consisti en colocar una estrella
de plstico en los envases para que los pintores y matizadores puedan j untarlas y canjearlas
por diferentes premios.
3.4.7 Capacitacin
El personal de ventas de las ferreteras y los clientes finales fueron capaci t ados en el uso de pinturas
Fast mediante las siguient es actividades:
Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solici t aban los
clientes en las t iendas. La accin tuvo tan buena acogida que hoy en da contina.
Se hizo una presentacin formal de la campaa y los productos a los 2.000 pintores y
matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entreg merchandising y
muestras de producto.
3.4.8 Recursos invertidos
Los recursos totales invertidos en medios durante el perodo de exhibicin fueron de USS 635.260 (a
tarifa real, campaas 360, 2011 y 2012).
Se alcanz: 2.335 TGRS en TV de seal abierta y auspicios
15
y 1.1 50 TGRS (radi o) para un perodo de
exhibicin que empez el 15 de mayo de 2011 y termin el 31 de marzo de 2012.
3.4.9 Marco competitivo
En el mercado de pinturas arquitectnicas son las grandes marcas como CPP, Tekno y American Colors
las que real izan la mayor inversin publicitaria.
En el segmento de pinturas supereconmicas era Anypsa la que realizaba toda la inversin publicitaria
en medios masivos
16
. Durante el ao 2011, invirti US$ 639.967 (tarifa impresa), 60% ms que lo
invertido en el ao 201 O, bsicamente en una pauta permanente en canal 5
17
.
15
Flow chart Fast 2011 y febrero- marzo 2012. Fuente: MPG (televisin a nivel nacional, diarios y vfa pblica solo Lima).
16
"Inversin publicitaria por marcas". Fuente: MPG 1 lbope, enero-diciembre 2011 .
17
"Visual de medios evolutivos, 2011 ".Fuente: MPG 1 lbope.
33
Otros competidores del segmento de pinturas supereconm1cas realizaron pequeos esfuerzos
publ icitanos no relevantes en la categora. La inversin publicitaria total en la categora durante el
mismo perodo de exhibicin fue de USS 3.501 .956,10 (5% ms.que el2010)
18
.
Presupuesto
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..o11 Medios masivos 63%
..., Puntos de venta 24%
..., Activaciones 8%
. o ~ ~ Charlas y capaci tacin 5%
Fuente: CPPQ S.A.
4. Resultados atribuidos a la campaa
.,
, .
.
.
Los resultados se renen y resumen en el sumario de resultados.
Ltex Fast venda 33.000 galones promedio mensuales el ao 201 O, y pas a tener una venta mensual
promedio de 110.000 galones en el ltimo trimestre de campaa. La competencia baj su participacin
de mercado en este segmento.
~
Objetivos
1
Resultados
Incrementar la participacin de mercado en 5 puntos Incremento de 11 puntos porcentuales.
porcentuales los primeros 12 meses.
Incrementar en 100% el volumen de venta mensual. 233% en volumen de vent a mensual.
Incrementar la cobertura en 50% 1 00% en cobertura.
Incrementar el margen bruto en 5 puntos porcentual es. Incremento de 8 puntos porcentuales.
Incrementar el awareness de la marca en 5 puntos Incremento de 7 puntos porcentuales.
porcentuales.
Fuente: CPPQ S.A.
El incremento del precio de 21% y la reduccin del costo por utilizar una mejor frmula con una resina
desarrol lada a la medida del proyecto, produjo un incremento del margen bruto.
De ser la ltima de los ocho productos de pintura ltex de CPPQ, ha pasado a ser la segunda en ventas
promedio mensuales y la quinta en ventas soles.
Ltex Fast ingres con xito al canal moderno (home centers), donde se venden 15.000 galones
promedio mensual, lo que es 280% ms que el promedio antes del relanzamiento. Cabe resaltar que
Anypsa no cuenta con presencia en este canal.
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8
"Inversin publicitaria tot al categora Pinturas" . Fuente: MPG 1 lbope.
5. Preguntas
a. Realice un anlisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas para
CPPQ.
b. Qu estrategias de segmentacin le recomendara a CPPQ?
c. Qu otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast?
d. Qu tipo de estrategia cree que implement CPPQ? Cree que fue defensiva u ofensiva?
Por qu?
e. Siguiendo con la pregunta anterior, qu tcticas emple dentro de su estrategia?
f . Cules cree que fueron las claves de xito de la campaa?
g. Cules cree que fueron los factores externos que pudieron favorecer el xito de la
campaa?
h. Qu sugerencias le dara a CPPQ para que la marca Fast mantenga el xito alcanzado?
1. Cree que hubiera sido conveniente usar redes sociales?
J. Cul cree que pueda ser la reaccin de la competencia? Cmo le hara frente?
6. Anexos
Anexo 1
Cambio de identidad visual
Envase y logo antiguos
Envase y logo nuevos
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Anexo 2
Nueva carta de color de Fast
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Anexo 3
Nuevos productos Fast
Anexo 4
Inversin publicitaria por marca
Enero-diciembre 2009
Enero-diciembre 2010
Fuente: MPG.
Anexo 5
Una pirmide en movimiento
100%
90%
80%
70%
60%
SO%
40%
30%
20%
10%
0%
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11
A NSEA
1/ Incluye toda la poblacin: urbana y rural.
2/ NSE Lima 1 Apeim 2011
3/ Elaborado por lpsos Apoyo
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' ',
... Tekno 60%
... Anypsa 14%
... American Colors 5%
... Vencedor 5%
.. Otros 10%
... CPP 6%
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... Tekno 21%
... Anypsa 5%
... American Colors 9%
... Vencedor
.. Otros
... CPP
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.4 NSE B
1%
6%
49%
Grandes

A NSE C
Resto

A NSE D
Rural
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Fuente: "Una pirmide en movimiento", entrevista a Alfredo Torres. En: Revista ANDA News. ao 16, N" 117, marzo 2012.
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Anexo 6
Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre 2010. "Estilos de
vida"
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..1. Sofisticados 18%
..1. Progresista 18%
..1. Adaptado 16%
,.
Moderna 38%
..1. Conservadora 10%
16%
Anexo 7
Inversin publicitaria por marcas, MPG 1 lbope, enero-diciembre 2011. Tarifa impresa
uss
Durante el 2011, Fast ingres al mercado y logr obtener el mayor SOl
debido a su lanzamiento. Asimismo, AC es la marca con mayor variacin.
Var%
100%
Anexo 8
Inversin publicitaria total categora Pinturas, MPG / lbope
Enero-diciembre 2010
Enero-diciembre 2011
7. Bibliografa
~ ARELLANO MARKETI NG
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.... lV 64%
.o111 Cable 7%
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.o111 Revista 2%
_. Radio 18%
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.olll lV 64%
.o111 Cable 7%
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_. Via pblica 6%
201 Oa Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 201 O. "Evol ucin de las
marcas" .
201 Ob Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 2010. "Estilos de vida".
~ CCR
2011 Ventas en galones segmento supereconmico (ferreteras y maticentros Lima),
mayo 2011.
11>- CPPQ
2011 a Distribucin numrica, abril 2011 (cobertura).
2011 b Resultados de prueba de producto con Fast frmula mejorada versus competencia.
Enero 2011.
201 O Participacin por marca en galones. Ventas total 201 O.
~ IPSOS APOYO
2011 TOM de la cat egora y segmento supereconmico, julio 2011 .
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2010
Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012 (televisin a nivel nacional, diarios y va
pblica solo lima).
Inversin publicitaria por marcas, enero-diciembre 201 O.
MPG 1 IBOPE
s.f. Inversin publicitaria total categora Pinturas.
2011 a Inversin publicitaria por marcas, enero-diciembre 2011.
2011 b Visual de medios evolutivos 2011.
Pginas web
CPPQ
http://www.CPPQ.com.pe