Materia: Marketing I

Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 8: Mezcla de Marketing Consideraciones
generales acerca del Producto


Introduccin

El entorno actual en donde se desenvuelven las empresas, se caracteriza por la impresionante
evolucin en materia de comunicaciones, por lo que los clientes se encuentran mucho ms
informados acerca de las distintas alternativas de productos y servicios disponibles en
comparacin con aos anteriores. Adems, la globalizacin en el mbito del Marketing ha logrado
ampliar enormemente el ambiente de intercambio, evolucionando desde el lugar fsico al espacio
de mercado, particularmente desde la incorporacin de las transacciones a travs de los medios
electrnicos. Pero ste, a su vez, es un espacio muy particular; en realidad contenido en la mente
de los consumidores. Es en la mente de las personas donde se da la batalla de marcas, de
productos, de servicios, de ofertas que generen valor. Y esta situacin, condiciona de manera
importante la definicin de las estrategias que deben desarrollar las empresas sobre su oferta
para que sta sea reconocida y aceptada.

Por lo tanto, los empresarios deben tomar una serie de decisiones importantes respecto a las
variables del mix de marketing las 4 P: Producto, Precio, Plaza, Promocin. En esta lectura en
particular, se desarrollarn aquellos aspectos fundamentales de la estrategia de producto.
Posteriormente, en el mdulo 4, se trabajarn las restantes herramientas del marketing mix.
Observe en la figura 82 cmo se relacionan las distintas variables de la mezcla de marketing.

Figura 82: Mix de Marketing

Mix de marketing
M
e
r
c
a
d
o

o
b
j
e
t
i
v
o
Producto
Variedad, surtido, calidad, diseo, pack, atributos,
marca, garanta, tamao, etc.
Precio
Precio lista, descuentos, plazo de pago,
condiciones de crdito, etc
Plaza
Canales, cobertura, inventario, transporte,
servicio, etc.
Promocin
Comunicacin, publicidad, prensa, fuerza de
venta, marketing directo, etc.
M
e
z
c
l
a

d
e

m
a
r
k
e
t
i
n
g
Fuente: Adaptado de Mac Carthy



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Producto: concepto y tipos

Un buen desempeo en Marketing surge de una adecuada planificacin y de una rigurosa
ejecucin. Es por ello que las personas que estn a cargo de la toma de decisiones en este
mbito, deben prestar especial atencin al entorno que los rodea y estar muy pendientes de los
cambios que se dan particularmente en la conducta de los consumidores.

Las decisiones de los gerentes de Marketing abarcan distintos mbitos y van desde la definicin
acerca de las caractersticas que deben presentar los nuevos productos, pasando por fijar el
precio con el que saldr a la venta, establecer en dnde deben comercializarse los productos,
hasta definir cunto dinero se debe invertir en publicidad y ventas para darlo a conocer y
posicionarlo en la mente de los potenciales clientes.

Dentro de ese espectro deben tomar tambin una serie de decisiones ms operativas, como ser el
tamao y mejor diseo para el nuevo envase del producto, y el slogan ms adecuado para asociar
al nombre de marca, como para citar algunas.

Por lo tanto, la planeacin de marketing comienza con la formulacin de una oferta que satisfaga
los deseos y necesidades de los consumidores. En ese sentido, los consumidores analizan la
oferta que realiza la empresa, evaluando mltiples aspectos y tomarn la decisin de adquirirlos o
no en base a considerar si esa oferta les genera o no valor. Es importante resaltar que los
consumidores no compran productos, compran soluciones.

Comencemos entonces definiendo la oferta que realiza una empresa u organizacin. Por lo tanto,
qu se entiende por producto? Producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad
1
. Normalmente, la mayora de las personas considera que
los productos son slo elementos tangibles, pero para el Marketing es mucho ms que eso. Es as
que se pueden ofrecer distintos tipos de productos: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias,
Personas, Lugares, Organizaciones, Informacin (este tema se abord en la lectura 1).


Caractersticas de los Servicios

Dado que este nuevo milenio se caracteriza particularmente por la proliferacin de las empresas
de servicio, es que vamos a detenernos un momento en comprender mejor las particularidades de
los servicios.

No solo las empresas que brindan servicios deben ocuparse por estos temas, sino que ya la gran
mayora de las empresas industriales (aquellas que se dedican a la elaboracin de bienes fsicos),
han incorporado a su oferta servicios adicionales como ser garantas, atencin especial a clientes,
mantenimiento, etc.

As, los servicios se distinguen bsicamente de los bienes fsicos por cuatro caractersticas
principales:

1) La intangibilidad: hace referencia a que los servicios no se puede experimentar con los
sentidos, es decir, no pueden verse, ni olerse ni tocarse. Hasta que no nos sentamos en el
saln de la peluquera y nos realizan un corte de cabello, no podremos predecir el

1
Kotler, P. y Keller, K.; Direccin de Marketing; Ed. Pearson; 12 Edic.; Mxico; 2006; P. 372.


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resultado. Experimentaremos incertidumbre. Y es por ello que se hace muy difcil la
evaluacin del cliente o comprador; hasta que no lo experimenta no podr evaluar el
resultado final.
Es por ello que las empresas de servicio deben hacer un gran esfuerzo por tangibilizar su
oferta. Por ejemplo, una empresa que vende viajes al Caribe podr apelar a mostrar videos
de la zona, de los hoteles y de las actividades que sus pasajeros podrn disfrutar all. Y de
esa manera se ayuda a los clientes a tomar sus decisiones de compra.

2) La inseparabilidad, en cambio, alude a que los servicios
se producen y se consumen en el mismo instante. Por lo
tanto, el proveedor de servicio como el cliente, necesitan
estar presentes para concretarlo. En la actualidad,
gracias a la existencia de importantes avances
tecnolgicos, se hace cada vez ms fcil la produccin
de determinados servicios. Por ejemplo, si necesito
dinero, puedo recurrir a un cajero automtico las 24 hs
del da, los 365 das del ao y no necesariamente
esperar hasta el da lunes cuando el Banco abra sus
puertas.

3) La caducidad implica que los servicios no pueden
almacenarse. Por supuesto que se debe a su naturaleza
intangible. Pero por ese mismo motivo, por ejemplo, no
se puede tener lista una cantidad determinada de
sesiones de masajes. Esta caracterstica es
principalmente problemtica cuando se enfrentan situaciones de demanda irregular. Por
ejemplo, llegando el verano, la demanda de sesiones de masajes reductores aumenta
sustancialmente generando mayores contrataciones de personal, ampliando instalaciones
fsicas para poder atender a los nuevos clientes, etctera.

4) La ltima caracterstica que distingue a los servicios de los bienes fsicos es la
variabilidad o heterogeneidad. Los servicios varan, pues dependen en gran medida de
quin los brinda, cundo y en qu lugar. Podemos ir a cenar a un restaurante y ste
encontrarse casi vaco, con varios mozos a nuestra disposicin, a primera hora de la noche
y tener una experiencia relajada y satisfactoria. Pero muy distinto ser si el lugar est
atestado de gente, con mozos nerviosos tratando de levantar los pedidos en tiempo y
forma, dos horas ms tarde.
Al reconocer estas caractersticas distintivas de los servicios, es posible aplicar una serie de
estrategias que colaboren a mejorar las experiencias de los clientes y trabajar de mejor manera la
posibilidad de posicionar la oferta, administrar de manera ms adecuada la demanda, por nombrar
algunas de las situaciones problemticas que las empresas de servicios padecen.

Niveles de Producto

Los gerentes de marketing de cualquier organizacin, al disear la estrategia de producto, primero
deben considerar una serie de niveles o dimensiones de anlisis que se conocen comnmente
como Niveles de Producto (Figura 83). Cada uno de estos niveles est asociado a una escala o
jerarqua de valor para el cliente.


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Figura 83: Niveles de Producto

Niveles de producto
Potencial
Aumentado
Esperado
Genrico
Producto
Bsico
Fuente: Adaptado de Kotler P. y Keller, K, Direccin de Marketing; 2006.


Este esquema de anlisis sirve esencialmente a todos aquellos que deban tomar decisiones en el
diseo de los productos, pues ayuda a entender y comprender desde la visin de los
consumidores que los productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos
y no como productos en s mismos.

Las personas adquieren soluciones como remarcamos antes. Por ejemplo, al comprar comida,
satisfacen la necesidad de alimentacin y no necesariamente estn comprando una
hamburguesa; si adquieren un reloj de marca reconocida no solo satisfacen su necesidad de
conocer la hora, sino de autoestima y de reconocimiento de los dems.

El primer nivel a definirse entonces es el de beneficio bsico central. ste es aquel que
realmente desea satisfacer el consumidor. Por ejemplo, en el caso del transporte de pasajeros de
larga distancia, sera el llegar a un destino lejano.

El segundo nivel, conocido como producto bsico o genrico, es la materializacin de ese
beneficio esencial; es decir que en el caso del transporte de pasajeros lo constituye el autobs en
el que se transportar a los pasajeros con sus asientos.

El tercer nivel, el producto esperado, contiene el conjunto de atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan al adquirir el producto. Siguiendo con nuestro ejemplo, estara
compuesto por butacas reclinables y un servicio que en principio llegue en horario a destino.



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En el cuarto nivel, los marketineros deben disear aquellas cualidades que harn que el producto
ofrecido supere las expectativas del comprador. Es as que se habla de producto aumentado.
Por ejemplo, en el caso del transporte de pasajeros, podra tratarse de una manta y almohadas
para dormir, el servicio de un aperitivo o desayuno, butacas 180 reclinables (Figura 84), etc. Es
importante resaltar que en pases desarrollados, es aqu donde se da la mayor competencia entre
las empresas, pues stas tratan de posicionar de la mejor manera posible sus marcas, intentando
superar las expectativas de los clientes. En cambio, en los pases en vas de desarrollo, la
competencia se da particularmente en el nivel de producto esperado.

Figura 84: Servicios que ofrece la empresa General Urquiza


Fuente: www.urquiza.com.ar

Por ltimo, en el quinto nivel conocido como producto potencial, se deben incluir las posibles
mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar en el futuro, dado que las empresas
compiten continuamente por agregar valor a sus ofertas para ganar ese espacio privilegiado en la
mente de los consumidores. Es as como una empresa de transporte de pasajeros podra incluir
en el futuro la posibilidad de contar con mantas trmicas, o con la posibilidad de reservar va
Internet la mejor ubicacin de su asiento lo que desea cenar en el servicio de catering del viaje.


Clasificaciones de Producto

Conocer cmo se clasifican los productos es bsicamente til para disear la estrategia de
marketing ms adecuada, pues las decisiones a tomar al respecto dependern en gran medida del
tipo de producto de que se trate.

Es as como los productos pueden clasificarse segn estos tres criterios:
a) por su naturaleza,
b) como Bienes de consumo y
c) como Bienes industriales

a) Por su naturaleza o tangibilidad:

Productos tangibles: se trata de bienes fsicos, que a su vez, dependiendo de s se
consumen en uno o mltiples usos, pueden ser bienes perecederos (se desgastan con 1


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pocos usos), por ejemplo el aceite de cocina un shampoo; bienes no perecederos
(sobreviven mltiples usos), por ejemplo una computadora la ropa.
1. En el caso de los bienes perecederos, dado que se adquieren con cierta frecuencia
y rapidez (no se hacen evaluaciones muy profundas a la hora de comprarlos), es
que se recomienda prestar atencin a los envases, aplicar bajos mrgenes de
ganancia (dado que son productos de compra frecuente, que tendrn mucha
rotacin), promocionarlos para lograr prueba del producto, y trabajar fuertemente
en su posicionamiento para lograr la preferencia de marca.
2. En el caso de los bienes no perecederos, hay que prestar mayor atencin a las
formas de venta ms personalizada, agregar servicios adicionales para distinguir la
oferta, y trabajar con mrgenes de ganancia ms elevados, ya que no suelen
adquirirse con tanta frecuencia.

Productos intangibles servicios: tal como se indic en el punto anterior, los servicios
no se pueden ver, ni oler, ni tocar, es decir, su naturaleza es intangible. Adems de esa
caracterstica, son inseparables, heterogneos y caducan con rapidez. Ejemplos de
servicios son las cirugas de todo tipo, las reparaciones de electrodomsticos, etc. Por lo
tanto, respecto a las estrategias comerciales que se pueden aplicar para estos casos, se
recomienda prestar atencin al control de calidad, a trabajar en la credibilidad del
proveedor de servicio y a preocuparse por el grado de adaptabilidad del servicio respecto a
los distintos tipos de usuarios.

b) Bienes de Consumo: pueden distinguirse de acuerdo a los hbitos de compra. Es por ello
que encontramos: bienes de conveniencia, de compra, de especialidad, y bienes no buscados.

Bienes de Conveniencia: son aquellos que se adquieren con cierta frecuencia, con
escaso esfuerzo por parte del comprador y casi de manera inmediata. Por lo tanto, al
plantear la estrategia de marketing resulta trascendental colocar los productos donde
puedan ser encontrados con facilidad.
1. Productos de uso comn: algodn, azcar, detergente.
2. Bienes de impulso: cuando las compras no son planificadas y responde a un
impulso, por ejemplo: golosinas, revistas. Vale la pena prestar atencin a todos
aquellos productos que normalmente se ubican al lado de las cajas de los
supermercados.
3. Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situacin
imprevista, por ejemplo: un apsito cuando sufrimos un corte en la mano, un
paraguas, cuando comienza a llover.

Bienes de Compra: este tipo de bienes se
caracteriza particularmente porque se trata de
productos que le implican al consumidor un esfuerzo
para buscar informacin, comparar entre marcas y
seleccionar en base a criterios como precio, calidad,
disponibilidad, etc. En general, entran dentro de esta
categora los automviles, aires acondicionados,
heladeras, etctera. Para disear una estrategia de
marketing adecuada, es importante contar con fuerza
de ventas capacitada para asesorar adecuadamente
a los compradores.



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Bienes de Especialidad: se trata de productos en los cuales los compradores dedicarn
un esfuerzo importante y bastante tiempo antes de concretar la compra. Pero el tiempo
destinado a su compra depender del grado de
especialidad que signifique para el futuro
adquiriente. Esta situacin es muy comn
cuando hay un fuerte posicionamiento de marca
o elevada reputacin. Por ejemplo, la compra
de un diseo exclusivo de alta costura de la
Casa Chanel, o un reloj Rolex. Por lo tanto,
para el diseo de la estrategia de marketing
resulta clave: elegir muy bien los lugares en
donde se vendern, posicionar fuertemente la marca y trabajar con una eficaz
comunicacin.

Bienes no Buscados: se trata de aquellos productos que no son buscados o pedidos y
que el consumidor no intentar localizar, ya sea porque no sabe de su existencia o no
quiere adquirirlos, o prefiere ni siquiera evaluar su compra. Ejemplos de estas situaciones
son: la venta de espacios en los cementerios o la adquisicin de seguros de vida. Para
ello, las personas que se dediquen a la venta de este tipo de productos debern considerar
en la estrategia de marketing una importante comunicacin informativa, persuasiva y de
venta personal, tanto para hacer conocer el producto como para concretar una venta.

c) Bienes Industriales: cuando se trata de bienes y servicios industriales, hay que considerar si
ingresan totalmente en el proceso productivo solo colaboran con el mismo. As podemos
distinguir entre tres grupos distintos de productos industriales: materiales y piezas, los bienes
de capital y los suministros y servicios.

Materiales y piezas: aqu se engloban todos aquellos bienes que
ingresan totalmente en el proceso productivo. A su vez, se
pueden diferenciar en:
1. Materiales derivados del sector agropecuario: trigo, maz,
ganado, etc.
2. Piezas y productos manufacturados: compuestas tanto por
productos con mnimo grado de diferenciacin (hierro,
acero, etc.) y partes componentes, como ser: piezas de
fundicin, cadenas, engranajes, etc.


Bienes de capital: son bienes durables, que se utilizan para llevar a cabo el proceso
productivo. Aqu se encuentran tanto las instalaciones fsicas donde se desarrolla el
proceso (por ejemplo, un galpn), como las mquinas que se utilizan en el mismo
(generadores, torno, etctera.)

Suministros y servicios: stos son bienes no durables y servicios, que colaboran en el
proceso productivo, facilitando el desarrollo y su administracin. Por ejemplo: carbn,
papeles, servicios de asesora en publicidad, en contabilidad, o servicios de reparacin y
mantenimiento de los distintos elementos participantes del proceso productivo global.