Robert S.

Kaplan es el profesor de la Fundacin Baker en Harvard Business School, y

Presidente de la Prctica Profesional en el Palladium Group, Inc . Kaplan se uni a la
facultad de la HBS en 1984 despus de pasar 16 aos en la facultad de la escuela de
negocios de la Universidad Carnegie-Mellon, donde desempeado como Decano 1977-
1983.
Kaplan se ha centrado en la vinculacin de los sistemas de costes y de gestin del
rendimiento para la implementacin de estrategias y la excelencia operativa. Ha sido co-
desarrollador de costeo basado en actividades y el co-autor (con David P. Norton, abajo)
del libro seminal El Cuadro de Mando Integral: traducir la estrategia en accin (1996). Es
autor o coautor de 14 libros, 20 artculos de Harvard Business Review, y otros ms de 130
papeles.
En 2006, Kaplan fue elegido al Saln de la Fama de Contabilidad. El Institute of
Management Accountants lo seleccion en 2008 para un premio especial de por vida para
las Contribuciones Distinguidas a promover la profesin de Contabilidad de Gestin; en
2006, la Seccin de Contabilidad de Gestin de la American Accounting Association
(AAA) lo seleccion para su Premio a la Trayectoria Contribucin. Kaplan recibi el
Premio a la Excelencia de Contabilidad Educador en 1988 de la AAA y el Premio CIMA
1994 del Chartered Institute of Management Accountants (Reino Unido) para
"contribuciones excepcionales a la Contabilidad Profesin."
Kaplan tiene una licenciatura y maestra en Ingeniera Elctrica del MIT y un doctorado en
Investigacin Operativa por la Universidad de Cornell.
Dr. Norton es fundador y director del Grupo Palladium , una organizacin especializada en
sistemas y procesos para mejorar la ejecucin de la estrategia empresarial.
Un frecuente conferencista y autor, Dr. Norton es mejor conocido por su trabajo con el
cuadro de mando integral, que ha sido objeto de numerosas conferencias y artculos. l
es el co-autor, junto con Robert S. Kaplan, de ocho Harvard Business Review (HBR)
artculos y cinco libros, el ms reciente The Execution Premium (2008). Sus libros han
vendido ms de un milln de copias en 23 idiomas diferentes.
El concepto de Balanced Scorecard fue seleccionado por los editores de la
revista Harvard Business Review como una de las ideas de gestin ms influyentes de los
ltimos 75 aos. Dr. Norton fue votado como uno de los 12 pensadores de gestin ms
influyentes del mundo por Sun Top Media "Thinkers 50" para 2007 los Dres. Norton y
Kaplan fueron galardonados recientemente con el "Champion of Learning Management y
Performance Award (2008)" por la ASTD (La Sociedad Americana para la Formacin y el
Desarrollo).
Dr. Norton obtuvo una licenciatura en ingeniera elctrica del Worcester Polytechnic
Institute, una maestra en investigacin de operaciones del Instituto de Tecnologa de
Florida, un MBA de la Universidad Estatal de Florida, y su doctorado en administracin de
empresas de Harvard Business School.

Esta semana, dentro de nuestra serie de Conceptos de Economa analizamos qu
es el Cuadro de Mando Integral de Kaplan y Norton o Cuadro de Mandos
Integral (CMI), tambin conocido como Balanced Scorecard (BSC) en la terminologa
anglosajona. Una herramienta que destac por su carcter disruptivo en la gestin
empresarial al combinar la visin tradicional de la gestin empresarial con una visin
global que escapa a la propiamente financiera, introduciendo una visin ms a largo plazo
de la gestin del negocio y que escapa a las propias variables de negocio.
En la actualidad es una de las herramientas de gestin ms utilizadas en las grandes
multinacionales dentro de una gran variedad de sectores como la industria bancaria,
aseguradora, sector industrial, energtico, etctera. Que ha aportado profundidad y
sntesis a las necesidades de informacin en una economa cada vez ms global
interconectada.
1. Historia

El CMI fue desarrollado por los economistas norteamericanos Robert Kaplan y David
Norton, viendo la luz en febrero del ao 1992 en la prestigiosa publicacin Harvard
Business Review. Con el objetivo de introducir la mesurabilidad necesaria en las
actividades de una compaa en trminos de su visin y estrategia a largo plazo,
proporcionado a los gestores empresariales una visin global sobre la estrategia y
evolucin de la compaa.
Segn el prlogo de dicho trabajo en su traduccin al espaol, este tena el objetivo de:
Movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de la misin, a travs de canalizar las
energas, habilidades y conocimientos especficos en la organizacin hacia el logro de
metas estratgicas de largo plazo. Permite tanto guiar el desempeo actual como apuntar
el desempeo futuro. Usa medidas en cuatro categoras: desempeo financiero,
conocimiento del cliente, procesos internos de negocios y aprendizaje y crecimiento (para
alinear iniciativas individuales, organizacionales y transdepartamentales), e identifica
procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas.
El BSC es un robusto sistema de aprendizaje para probar, obtener realimentacin y
actualizar la estrategia de la organizacin. Provee el sistema gerencial para que las
compaas inviertan en el largo plazo, en clientes, empleados, desarrollo de nuevos
productos y sistemas ms bien que en gerenciar la ltima lnea para bombear utilidades
de corto plazo. Cambia la manera en que se mide y gerencia un negocio.


2. Pilares fundamentales

El CMI tiene como objetivo incidir en la gestin empresarial a travs de cuatro ejes o
perspectivas, estas son:

Desarrollo y aprendizaje: con el objetivo de analizar si el modelo de negocio de la
compaa puede seguir incrementando variables de negocio como la facturacin, el
beneficio o el crecimiento orgnico
Aspectos internos del negocio: seleccionar cules son los matices diferenciadores
de la compaa dentro del sector en el que desarrolla su actividad, determinando
cuales son sus ventajas competitivas y el establecimiento de una hoja de ruta para
explotarlas
Relacin con el cliente: el cliente es el centro del sistema, y como tal se debe
mostrar una alta sensibilidad hacia la opinin que se formen estos sobre la compaa
Aspectos financieros: que a su vez tiene el objetivo de crear valor para los
accionistas, que deben ser compensados por su confianza inversora

3. Cmo implementar un CMI?

Los pasos que como organizacin debemos seguir para la implementacin de
un CMI son:

1. Diseo de una estrategia empresarial consistente y transparente: debemos tener
presentes de dnde partimos y hacia dnde queremos ir. Lo primero es conocernos a
nosotros mismos, realizando un anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades)
2. Establecer una clara diferenciacin entre los objetivos estructurales respecto de
los organizacionales
3. Comunicacin de la estrategia: una vez decidida la hoja de ruta tras el anlisis
preliminar, debe ser comunicada a la organizacin, con el objetivo de que todo el
barco pueda remar en la misma direccin. La forma de comunicar es similar a la de
cualquier otra decisin corporativa, de arriba hacia abajo, es decir, desde el comit
de direccin hasta el personal tcnico y administrativo
4. Coordinacin de objetivos: relacionado con el punto anterior, los objetivos
departamentales deben alinearse, para as evitar los indeseados conflictos de
intereses que resten fortaleza a los esfuerzos de la organizacin
5. Trasladar los objetivos a presupuestos, esto significa trasladar la importancia
cualitativa de los planes a importancia cuantitativa dentro de los presupuestos de la
compaa
6. Establecer mtricas e indicadores con el objetivo de detectar desviaciones respecto
a la planificacin, y poder realizar a tiempo los distintos planes correctivos para
cumplir en tiempo y forma con los objetivos propuestos
4. Tipos de CMI

Un Cuadro de Mandos puede elaborarse en base a mltiples criterios, en funcin de la
empresa, del sector econmico en el que lleva a cabo su actividad mercantil, la duracin
del ejercicio fiscal, etctera. Los ms frecuentes o usuales son:

En funcin del horizonte temporal
Los niveles de responsabilidad y/o delegacin
Departamentos o estructura organizativa
Ciclo econmico
Sector de actividad
Sistemas de informacin


En los Cuadros de Mandos que se desarrollan actualmente en las empresas no
encontramos una traslacin completa del CMI de Kaplan y Norton, pero s se aprecian
alguno de los rasgos que destacaron por su carcter disruptivo e innovador.
Por ello, conviene sealar que se ha extendido el concepto de Dashboard, una prctica
que aunque relaja algunas de sus caractersticas iniciales, engloba a varias herramientas
(mtricas e indicadores) que muestran informacin relevante sobre la gestin de la
compaa, tambin denominados KPI (Key Performance Indicators).
El CMI es actualmente una poderosa herramienta de gestin en las grandes compaas,
que han conseguido adaptarlo a sus necesidades especficas, logrando aglutinar en un
solo informe la informacin necesaria para la gestin, al permitir evaluar sintticamente la
evolucin de la compaa, e ilustrar para la toma de decisiones. Por ello, es vital
considerar dos caractersticas adicionales: lasuficiencia y la relevancia, para evitar
que una estructura demasiado extensa pueda disipar las bondades que lo destacaron.




Directores ejecutivos
Larry Page Director ejecutivo y cofundador
Como director ejecutivo de Google, Larry es responsable de las operaciones diarias de
Google y de conducir el desarrollo de los productos y la estrategia tecnolgica de la
empresa. Cofund Google junto a Sergey Brin en 1998 mientras trabajaba en su
doctorado en la Universidad de Stanford. Fue el primer director ejecutivo hasta 2001.
Durante su gestin, el personal aument a 200 empleados y la rentabilidad tambin
creci. Desde 2001 hasta 2011, Larry fue director de productos.
Tiene un ttulo de grado en Ingeniera otorgado por la Universidad de Michigan, Ann
Arbor, y una maestra en Ciencias de la Computacin otorgado por la Universidad de
Stanford. Forma parte del National Advisory Committee (NAC) de la Facultad de
Ingeniera de la Universidad de Michigan y recibi, junto con el cofundador Sergey Brin, el
premio Marconi en 2004. Es miembro del consejo de administracin de X PRIZE y, en
2004, fue elegido para formar parte de la Academia Nacional de Ingeniera.
Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo
Desde que se uni a Google en 2001, Eric Schmidt ayud a la empresa a pasar de ser un
emprendimiento en Silicon Valley a ser un lder mundial en tecnologa. Como presidente
ejecutivo, es responsable de los asuntos externos de Google, como la formacin de
alianzas y la ampliacin de las relaciones comerciales, la interaccin con el gobierno y el
liderazgo intelectual en tecnologa. Tambin est a cargo de asesorar a los directivos
snior y al director ejecutivo en cuestiones empresariales y relacionadas con las polticas.
Desde 2001 hasta 2011, Eric fue el director ejecutivo de Google y supervis las
estrategias tcnicas y comerciales de la empresa junto a los fundadores Sergey Brin y
Larry Page. Bajo su liderazgo, Google ampli asombrosamente su infraestructura y
diversific la oferta de productos sin descuidar por ello su firme filosofa de innovacin.
Antes de unirse a Google, Eric fue gerente y director ejecutivo de Novell y director
tecnolgico de Sun Microsystems, Inc. Anteriormente, form parte del equipo de
investigacin del Centro de Investigacin Xerox Palo Alto Research Center (PARC), Bell
Laboratories y Zilog. Tiene una licenciatura en Ingeniera Elctrica otorgada por la
Universidad de Princeton, y obtuvo una maestra y un doctorado en Informtica en la
Universidad de California, Berkeley.
Eric forma parte del Consejo de Asesores en Ciencia y Tecnologa del Presidente de EE.
UU. y tambin es miembro del Consejo de Asesores del Primer Ministro del Reino Unido.
Fue aceptado en la Academia Nacional de Ingeniera en 2006 y como miembro de la
Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias en 2007. Preside la junta de la
Fundacin Nueva Amrica y, desde 2008, es directivo del Instituto de Estudios Avanzados
de Princeton, Nueva Jersey. En mayo de 2012, Eric se convirti en miembro de la junta
directiva de la Academia Khan y, en 2013, se uni a la junta de The Economist.
Sergey Brin Cofundador
Sergey Brin cofund Google Inc. en 1998. En la actualidad, se encarga de la direccin de
proyectos especiales. Desde 2001 hasta 2011, Sergey fue director de tecnologa, y
comparti la responsabilidad de las operaciones diarias de la empresa con Larry Page y
Eric Schmidt.
Sergey obtuvo su licenciatura en Matemticas y Computacin con honores en la
Universidad de Maryland, en College Park. Actualmente, se encuentra con licencia en el
programa de doctorado en Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford,
donde obtuvo su maestra. Sergey es miembro de la Academia Nacional de Ingeniera y
recibi una beca de posgrado de la Fundacin Cientfica Nacional.
Public ms de una decena de artculos acadmicos, como Extracting Patterns and
Relations from the World Wide Web; Dynamic Data Mining: A New Architecture for
Data with High Dimensionality, que public junto con Larry Page; Scalable Techniques
for Mining Causal Structures; Dynamic Itemset Counting and Implication Rules for
Market Basket Data; y Beyond Market Baskets: Generalizing Association Rules to
Correlations.
David C. Drummond Vicepresidente snior de Desarrollo corporativo y director de
Asuntos legales
David Drummond se uni a Google en 2002 y se desempea como vicepresidente snior
y director de Asuntos legales y Desarrollo corporativo. Dirige en su totalidad a los equipos
de Google que manejan las comunicaciones, los asuntos legales, la poltica pblica, las
operaciones de calidad de los productos y el desarrollo corporativo, las adquisiciones y las
fusiones. Tambin se desempea como presidente de las divisiones de inversin de
Google, Google Ventures y Google Capital.
David conoci Google en 1998 como socio del grupo de transacciones corporativas de
Wilson Sonsini Goodrich & Rosati, una de las firmas legales ms importantes del pas en
la representacin de empresas de tecnologa. Fue el primer abogado externo de Google y
trabaj junto con Larry Page y Sergey Brin para que la empresa se constituyera como tal y
garantizar las rondas iniciales de financiacin.
David se licenci en Historia en la Universidad de Santa Clara y obtuvo un doctorado en
Jurisprudencia (J.D., Juris Doctor) en la Facultad de Derecho de Stanford. Es miembro de
la junta directiva de Uber Technologies, Inc. y Rocket Lawyer Inc.

Patrick Pichette Vicepresidente snior y director financiero
Patrick Pichette es el director financiero de Google. Tiene casi 20 aos de experiencia en
operaciones financieras y gestin en el sector de las telecomunicaciones, lo que incluye
siete aos en Bell Canada, empresa a la que se incorpor en 2001 como vicepresidente
ejecutivo de planificacin y gestin de desempeo. Durante el tiempo en el que se
desempe en Bell Canada, ocup diversos cargos ejecutivos, como el de director
financiero desde 2002 hasta finales de 2003, y tuvo un papel decisivo en la gestin de la
red de comunicaciones ms extensa de Canad y en la migracin a una nueva
infraestructura nacional basada en IP, que todava est en curso. Antes de unirse a Bell
Canada, Patrick fue socio en McKinsey & Company, donde se destac como miembro de
McKinseys North American Telecom Practice. Tambin se desempe como
vicepresidente y director financiero en Call-Net Enterprises Inc., una empresa de
telecomunicaciones canadiense.
Patrick es miembro de la junta de la Fundacin Trudeau y se desempea como asesor en
Ingeniera Sin Fronteras, Canad. Se licenci en Administracin de Empresas en la
Universidad de Quebec, en Montreal. Obtuvo una maestra en Filosofa, Poltica y
Economa en la Universidad de Oxford, a la que asisti como becario Rhodes.
Liderazgo snior
Alan Eustace
Vicepresidente snior, Informacin
Amit Singhal
Vicepresidente snior, Bsqueda e investigador de Google
Craig Barratt
Vicepresidente snior, Acceso y energa
Kent Walker
Vicepresidente snior and General Counsel
Laszlo Bock
Vicepresidente snior, People Operations
Lorraine Twohill
Vicepresidente snior, Marketing global

Rachel Whetstone
Vicepresidente snior, Communications and Policy
Salar Kamangar
Vicepresidente snior, Productos
Sridhar Ramaswamy
Vicepresidente snior, Anuncios y comercio
Sundar Pichai
Vicepresidente snior, Android, Chrome y Google Apps
Susan Wojcicki
Vicepresidente snior, YouTube
Urs Hlzle
Vicepresidente snior, Infraestructura tcnica e investigador de Google