Contenido Temtica 1: Comportamiento del mercado.............................................................. 1 1. Introduccin ...................................................................................................... 1 2. Por qu es importante conocer el comportamiento del mercado? ................. 2 Temtica 2: Creacin e Innovacin ......................................................................... 4 1. Introduccin ...................................................................................................... 4 2. Qu es y en qu consiste la tcnica Anlisis de atributos? ............................ 4 3. Qu es y en qu consiste la tcnica What if? ................................................. 5 4. Existe un proceso para generar innovacin? ................................................. 6 Temtica 3: Presupuesto para la promocin de ventas .......................................... 8 1. Introduccin ...................................................................................................... 8 2. Cules son las tcnicas de promocin de ventas? ........................................ 9 3. Cmo se define el presupuesto promocional de la venta? ............................. 9 4. Qu mtodos existen para hacer el presupuesto de promocin de la venta? ...................................................................................... 11 4.1. Mtodos pautados ................................................................................. 11 4.2. Mtodos tericos .................................................................................... 12 4.3. Mtodos empricos ................................................................................. 12 Referencias.13 Control del documento..14 Crditos...15
Temtica 1: Comportamiento del mercado
1. Introduccin
Esta temtica tiene como referente el RAP 1, respecto a la importancia que se le dio al estudio del sector o la industria como medio para observar y conocer el comportamiento del mercado donde se desarrollar tu emprendimiento. Aqu se resalta la importancia como escenario donde conoces qu quiere, qu busca y cules son las expectativas del cliente frente a los productos o servicios que compra para satisfacer sus necesidades o deseos.
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Fuente: (Matsunaga, 2007)
El concepto mercado contiene el de oferta (competidoresproductores o fabricantes) y demanda (clientes y consumidores). En sentido genrico, en el mercado intervienen tanto competidores como productores para realizar la compraventa de bienes y servicios. Existen muchos estudios orientados a observar cmo y qu determina ese comportamiento, con el fin de identificar tendencias, gustos, preferencias, disposicin al consumo, entre otros factores. Tal es el caso de la planeacin y de la prospectiva estratgica o de la psicologa del consumidor.
Las anteriores aportan conceptos y herramientas tiles al emprendedor para que conozca y defina los requisitos y especificaciones que deben tener los productos y servicios que produce y que llevar al mercado. Se trata de adquirir una marcada ventaja competitiva que lo diferenciar de los productos de los dems competidores, convirtindose en nicos frente a los clientes.
2. Por qu es importante conocer el comportamiento del mercado?
El conocimiento del comportamiento del mercado es importante porque tanto la demanda como la oferta, orientadas al consumo, impactan la economa, las organizaciones y los aspectos social, econmico y ambiental. Es as que el comportamiento del cliente y la manera en que evoluciona su consumo, es decir la demanda, determina la produccin por parte de las empresas, esto es, la oferta.
En ese comportamiento del mercado, t como emprendedor debes encontrar la clave para establecer tu estrategia de diseo de productos o servicios creativos e innovadores, que satisfagan las necesidades, colmen las expectativas o atiendan gustos o preferencias de los clientes. Esto exige atender a las tendencias del mercado, estudiando y analizando su comportamiento. Como emprendedor debes entender la importancia de tal estudio y anlisis, como medio que te garantizar el crecimiento econmico y la generacin de riqueza sostenible.
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Fuente: (Stankuns, 2004)
Pero la importancia de conocer el comportamiento del mercado no termina ah. En el RAP 1 de este programa de formacin se consider la globalizacin como fenmeno resultante del auge de las tecnologas en la sociedad de la informacin y del conocimiento. Esto implic cambios en la estructura productiva de los pases, donde el tejido empresarial lo conforman principalmente las microempresas. Es as que la estructura comercial y los modelos que orientan las relaciones comerciales y las transacciones B2B (relaciones comerciales entre empresas) y B2C (relaciones comerciales entre clientes) se han visto modificadas. Lo anterior propone estructuras de empresas que aprovechan las tecnologas y se trasladan al ciberespacio para mantener relaciones comerciales, sin dejar sus puntos en fsico. La planeacin estratgica en este tipo de organizaciones debe fortalecer la dinmica del mercado online.
Por lo anterior expuesto, no importa cul sea el tipo de organizacin que tenga tu empresa, sta deber estar en permanente observacin y anlisis del comportamiento del mercado, puesto que se constituye en la fuente que soporta las estrategias gerenciales que definen sus destinos. Desde el punto de vista del producto, en los deseos, gustos y preferencias del cliente se encuentra toda la informacin suficiente para crear, innovar y sacar ofertas al mercado con valor agregado, cuya su ventaja competitiva incremente las ventas y garantice el cumplimiento de las mismas.
4 Temtica 2: Creacin e Innovacin
1. Introduccin
En la sociedad de la informacin y del conocimiento, la creacin de empresa requiere la apropiacin de conceptos orientados a generar ventaja competitiva, bajo la premisa de que los cambios del entorno son permanentes. La finalidad es ofertar productos y servicios con marcada diferenciacin, nicos y, en ocasiones, a la medida, de modo que el consumidor compre beneficios y que el presupuesto de ventas se ejecute conforme a lo planeado en el plan estratgico.
Fuente: (Schmidt, 2011)
Sin embargo, la venta requiere un tratamiento especial, como condicin del emprendimiento, por lo cual ser abordada en el RAP 3: Estrategia promocin de ventas. Ahora, nos enfocaremos en otro aspecto necesario para que la venta se d segn lo establecido en el plan de accin a saber, que los productos y los servicios respondan a ideas creativas o innovadoras. Para lograr tal propsito, aprenders a utilizar dos tcnicas bsicas que favorecen la creacin y la innovacin de productos y servicios: el Anlisis de Atributos y What if?
2. Qu es y en qu consiste la tcnica Anlisis de Atributos?
Es una tcnica creada por Robert P. Crawford en 1954, con el fin de generar ideas creativas a travs de la modificacin, mejoramiento o perfeccionamiento de cualquier producto, servicio o proceso. Segn Crawford, las caractersticas fsicas, son esenciales para definir la creacin. El procedimiento es como sigue:
1. Eleccin del producto. 2. Identificacin de sus componentes fsicos. 3. Descripcin de las funciones de cada elemento, en trminos de atributos.
5 4. Anlisis de los atributos, con la finalidad de decidir cules son esenciales y cules accesorios. 5. Seleccin de los atributos esenciales. 6. Identificacin y seleccin de los atributos esenciales susceptibles de ser mejorados. 7. Estudio de todas las posibles modificaciones de estos atributos, teniendo en cuenta que la mejora puede suponer el cambiar un atributo por otro. 8. Estudio de todas las posibilidades del objeto como consecuencia de la substitucin de los atributos. 9. Seleccin del objeto nuevo, fruto de todas las modificaciones de los atributos.
Fuente: (Blackall, 2012)
3. Qu es y en qu consiste la tcnica What if?
What if? es el proceso de preguntarte e imaginarte un problema, producto o servicio, fuera de las reglas o entorno que lo definen. Para esto, puedes seguir una serie de preguntas como las siguientes: cmo se utiliza?, qu pasara si hicisemos el producto ms pequeo, ms grande, ms ligero, ms pesado, de diferente color?, qu pasara si hicisemos el servicio ms rpido, ms barato, ms conveniente, ms eficiente? (ver tabla 1).
RESUMEN DE PREGUNTAS Aplicar a otros usos Qu otras nuevas maneras de usarlo tiene? Si se modifica, qu otros usos permitira?
Adaptar
Qu otra cosa es similar a esta? Qu idea sugiere la comparacin con la cosa similar?
6 Haba algo paralelo antes? Qu podra copiar? A quin podra yo emular?
Modificar Es posible dar un nuevo giro? Puede cambiarse el significado, color, movimiento, sonido, olor, forma, aspecto? Qu otras formas o aspectos pueden darse?
Aumentar
Qu se puede agregar? Puede darse ms tiempo? Puede darse mayor frecuencia? Puede ser ms fuerte? Puede ser ms alto? Puede ser ms largo? Puede ser ms grueso? Puede tener mayor valor? Puede tener un ingrediente adicional? Puede duplicarse? Puede multiplicarse? Puede exagerarse? Tabla 1: Resumen de preguntas tcnica What if?. Fuente: SENA
Otras tcnicas que incentivan la creacin y la innovacin ms sofisticadas son desarrolladas por investigacin y desarrollo (I+D). Desde este punto de vista, los planes de accin para el rea de produccin se despliegan a partir de estos, siempre generando ventaja competitiva. Segn Cabrera (2011), La creatividad corresponde a la generacin de ideas y la innovacin transforma las ideas en valor. La innovacin es la introduccin de algo nuevo que crea valor. Puede aplicarse innovacin a la gestin, a la estrategia, a los productos / servicios y a la operacin.
La innovacin y la creatividad, hoy, es motivo de permanente estudio y existen tericos para desarrollar estos conceptos. Incluso se llega a expresar que para innovar se requieren nuevos esquemas mentales, nuevas herramientas, nuevas formas de hacer, mientras que para la creatividad se requieren personas con pasin, creatividad, diligencia, iniciativa, intelecto, diligencia, entre otros (Hamel citado por Cabrera, 2011).
4. Existe un proceso para generar innovacin?
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Efectivamente, el proceso de innovacin consta de cuatro etapas que sern descritas a continuacin, cada una con sus elementos propios. Estas etapas y sus componentes, se relacionan as:
a. Visualizar estrategias, comprende: Marco estratgico. Perfil de innovacin estratgica. Construir una imagen y un lenguaje comn. Discutir la estrategia. Identificar posibles reas de innovacin.
b. Implementar ideas, comprende: Identificar barreras. Demostrar la necesidad del cambio. Participar. Comunicar. Aprender y olvidar. Determinar el sentido de urgencia.
c. Generar ideas, comprende: Generar las ms ideas posibles. Utilizar fuentes externa e internas. Abarcar una diversidad de personas y puntos de vista.
d. Evaluar ideas, comprende: Utilizar un enfoque estructurado. Recurrir a la experimentacin estratgica.
8 Temtica 3: Presupuesto para la promocin de ventas
1. Introduccin
La promocin de ventas puede ser la clave de xito del marketing de tu empresa, si tu producto o servicio es de excelente calidad. Una de las ventajas de la promocin de ventas frente al consumidor es lograr que el producto se pruebe y se utilice regularmente. La desventaja es que no puede lograr la lealtad a la marca ni revertir una tendencia negativa de venta. Desde el punto de vista de los intermediarios, la ventaja es que se puede obtener respaldo del minorista o incrementar o reducir el inventario, mientras que la desventaja es no poder compensar la ineptitud de vendedores ni una mala distribucin (Schultz: 2000).
El anterior argumento, es un aviso al cual como emprendedor, debes prestar atencin, puesto que tu promocin de venta debe cumplir el objetivo para el cual fue establecida: incrementar las ventas para generar mayor rentabilidad a la empresa. Como factor clave de xito, esta promocin es el punto crtico que amerita un anlisis minucioso de cunto cuesta invertir en una promocin de ventas, mediante el estudio de lo que significa el presupuesto asociado a la promocin de ventas.
Fuente: (Torrontera, 2011)
Para que, como emprendedor, realices tu presupuesto de promocin en ventas debes consultar datos histricos sobre promociones anteriores y, si es nuevo el estudio de mercado, debes reportar informacin de la cantidad de clientes o consumidores dispuestos a comprar tu producto. Tambin ten en cuenta el tamao del emprendimiento para atender la demanda insatisfecha, establecer objetivos claros y precisos, definir las metas y los indicadores para medir su alcance y desempeo que alcanzars.
9 De igual forma, debes conocer el segmento del mercado o poblacin objetivo donde introducirs tus productos, para alcanzar la meta de venta segn lo presupuesto. Ten presente que te diriges a un pblico especfico, el cual tuvo la oportunidad de caracterizar cuando observ y analiz el comportamiento del mercado.
2. Cules son las tcnicas de promocin de ventas?
Existen 12, a saber:
Muestras. Cupones del fabricante. Cupones del minorista. Descuentos a intermediarios. Rebajas. Obsequios. Obsequios por correo. Ofertas reforzadoras de imagen. Concursos y loteras. Ofertas de reembolso. Premios por continuidad. Embalajes con bonificacin.
3. Cmo se define el presupuesto promocional de la venta?
El presupuesto promocional de la venta significa resultados, porque los gastos en que se incurre por la promocin generan rentabilidad al cabo de varios das, semanas o meses. Para promover las ventas se utilizan diferentes medios como loteras o programas de correo directo, programas de cupones, muestras, bonificaciones, rebajas y de recuperacin de recipientes para otros usos, entre otros.
En sentido genrico, la promocin incluye todas las actividades relacionadas con la venta personal, entre las que debes listar, adems de las mencionadas, las exposiciones, descuentos a intermediarios, incentivos para vendedores y minoristas, rebajas, actividades para educacin del consumidor, demostraciones, reintegros y elementos para el lugar de compra.
Cuando t como emprendedor vayas a desarrollar tu presupuesto de promocin de ventas, debes tener en cuenta que este depende del tipo de organizacin que plantees para tu empresa y del tipo de productos que vayas a promocionar. Sin embargo, la siguiente lista incluye algunos gastos en que se incurre en la promocin de ventas, de los cuales debes tomar los que ms se ajusten a tus requisitos de presupuesto, adems de agregar otros que estimes necesario.
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Consultores o agencias de promocin de ventas. Servicios de preanlisis de promocin de ventas. Costos de concursos, bonificaciones y muestras. Gastos de viticos y entretenimiento para el personal de promocin de ventas. Nmina del personal de promocin y ventas. Suscripcin a publicaciones y servicios para el rea de promocin de ventas. Depsito de materiales de promocin de ventas. Costos de cupones para los intermediarios. Catlogos para el consumidor. Costos de las promociones con descuento, incluidos el embalaje. Elementos auxiliares de publicidad y promocin de ventas para vendedores. Impresos para asistencia a los intermediarios. Correo directo a distribuidores, mayoristas y minoristas. Suministros para la oficina que tiene a cargo la promocin de ventas. Materiales para el lugar de compra. Catlogo para intermediarios. Costo de los exhibidores. Gastos fijos correspondientes a la promocin de las ventas. Revistas para clientes e intermediarios. Costos del valor en efectivo de los cupones de muestra.
Fuente: (Ruben, 2008)
El presupuesto de promocin de ventas puede ser especfico para productos o zonas operativas, lo cual tambin permite que los salarios, las actividades de promocin de ventas, los gastos relacionados, los costos y otros gastos tambin tengan su propio presupuesto. Sin embargo, para el control del presupuesto, es conveniente que desarrolles un sistema interno de contabilidad para cada producto o para cada programa.
11 4. Qu mtodos existen para hacer el presupuesto de promocin de la venta?
Existen tres categoras para clasificar los mtodos de presupuesto de promocin de la veta: mtodos pautados, tericos y empricos.
4.1. Mtodos pautados Son aquellos mtodos que utilizan datos histricos. Constan de tres enfoques:
a. Pautas fijas: las tcnicas en que se basa este presupuesto son la proporcin o porcentaje fijo del monto de las ventas, los mrgenes brutos, las unidades vendidas, los gastos de la competencia.
En el caso del primero, la proporcin o porcentaje fijo del monto de las ventas, es el mtodo ms utilizado y su clculo es simple. Se basa en un porcentaje de ventas estimadas para el futuro del producto. La proporcin est determinada por la experiencia o por las pautas de la industria o sector.
Por ejemplo, si las ventas sumaron $100.000, el ao pasado y el 2 % se estima para el presupuesto de promocin de venta, entonces el presupuesto ser de $2.000 para el ao entrante. Para un emprendimiento nuevo, ese presupuesto se estima sobre la capacidad instalada o tamao del emprendimiento para atender la porcin de demanda insatisfecha.
Sin embargo, el mtodo presenta dos inconvenientes: 1) Cuando las ventas aumentan, el presupuesto aumenta y, por defecto, cuando son malas, la promocin se reduce, lo que va en contra del principio y concepto de la promocin, el cual indica que la promocin debe incrementar las ventas, no al contrario. 2) El efecto de la demora en la planificacin, puesto que en este presupuesto se establece segn las metas del ao anterior y se ejecutan al siguiente de elaboracin, marcando una lapso de tiempo amplio, de dos aos.
b. Asignaciones arbitrarias: para estos mtodos, se determina una frmula o estimacin que se invertir en promocin a partir de la situacin financiera de la empresa. La decisin se toma en funcin de lo que la empresa puede costear y en el total de las ganancias deseadas como rendimiento sobre la inversin.
c. Objetivos y tareas: este es el mtodo ms prctico de los mtodos pautados, pero no es el ms utilizado. Por esta razn se deja a la inquietud del aprendiz que lo consulte.
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4.2 Mtodos tericos Son mtodos que utilizan modelos matemticos, economtricos o de marketing, basados en datos histricos. Pueden incluir: participacin en el mercado, precios, actividad de la competencia y variaciones anuales. Con el uso de las tecnologas, estos mtodos proveen beneficios dado que estas les suministran los datos requeridos para la elaboracin del presupuesto. Dentro de este grupo se encuentran los siguientes modelos:
a. De ventas: la promocin se considera como la nica variable que afecta las ventas. Se utiliza un enfoque de optimizacin para construir el presupuesto.
b. Dinmico: justifica los efectos de la promocin sobre las ventas con relacin en el tiempo.
c. Competitivo: se basa en una teora de juegos para visualizar las actividades de la competencia. Se trabaja la incertidumbre sobre el supuesto, a saber, el desconocimiento de lo que har la competencia. Se desarrolla una estrategia para reducir / controlar la incertidumbre y el presupuesto responde a esa situacin.
d. Estocstico: soportado sobre dos tcnicas que desarrollan las leyes de las probabilidades. Una es la cadena de Markov, la otra en el modelo de aprendizaje estocstico, ambas usadas para hacer la prediccin.
e. Simulacin: modelos informticos que simulan la conducta del consumidor a partir de datos almacenados.
4.3. Mtodos empricos Son mtodos basados en la realimentacin experimental del mercado, no en datos histricos. De all que no haya una teorizacin importante acerca de ellos.
13 Referencias
Cabrera, Jos (2011). La innovacin el trabajo de todos. Cabrera Magnamment Consultants. Bajo licencia Creative Commons: BY, NC, S.A. Consultado el 23 de diciembre del 2013. Disponible en: http://www.slideshare.net/jcabrera/la-innovacin- el-trabajo-de-todos?from=share_email
Fred R., David (2008). Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico: Pearson Prentice Hall.
Schultz, Don E. y Robinson, William A. (1995). Cmo dirigir la promocin de sus ventas: Una gua completa para incentivar las ventas de sus productos o servicios. Barcelona: Ediciones Grnica.
Control del documento
Autores Nombre Cargo Dependencia Fecha Expertos temticos Luis Arnoby Escobar Hernndez Experto temtico Sena Centro Internacional de Produccin Limpia Lope - Regional Nario Diciembre 26 de 2013 Luz Elena Montoya Rendn Experta temtica Sena - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Regional Risaralda. Diciembre 26 de 2013 Revisin Gabriel Daro Gmez Franco Guionista Sena - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Regional Risaralda. Diciembre 26 de 2013 Andrs Felipe Valencia Pimienta Lder lnea de produccin Sena - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Regional Risaralda Diciembre 26 de 2013
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Crditos
Lnea de Produccin Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial SENA Regional Risaralda
Asesor pedaggico: Edward Abilio Luna Daz. Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial SENA Regional Risaralda
Elaboracin de Contenidos: Luz Elena Montoya Rendn. Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial SENA Regional Risaralda
Expertos Temticos: Luis Arnoby Escobar Hernndez. Centro Internacional de Produccin Limpia Lope SENA - Regional Nario
Luz Elena Montoya Rendn Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial SENA Regional Risaralda
Juan David Mendieta Muoz Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial SENA Regional Risaralda
Equipo lnea de produccin- Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Servicio Nacional de Aprendizaje SENA - Dosquebradas, Risaralda
Lder lnea de produccin: Andrs Felipe Valencia Pimienta.
Apoyo lnea de produccin: Marcela Maria Cardona Molina.
Asesor Pedaggico: Edward Abilio Luna Daz.
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Guionistas: Gabriel Daro Gmez Franco. John Jairo Alvarado Gonzlez.
Diseadores: Lina Marcela Cardona. Mario Fernando Lpez Cardona.
Desarrolladores Front End: Julin Giraldo Rodrguez. Ricardo Bermdez Osorio. Cristian Fernando Dvila Lpez.