CASO DE EMPRESA 5.

PORSCHE: RESGUARDAR LO ANTIGUO MIENTRAS SE INTRODUCE LO NUEVO

1. INTRODUCCIN
Porsche es una marca de nicho que fabrica automviles pensando en un mercado de la punta de la pirmide
socioeconmica, se definen a s mismos de la siguiente manera Porsche es una empresa que no tiene miedo a pisar su
propio camino. Porsche es una empresa nica con fuertes ideales de hecho estos fuertes ideales (vender carros
exclusivos de alta gama) la llevaron al xito en las dcadas 50 y 60, pero querer incursionar en un mercado donde el
comn denominador eran precios accesibles casi la lleva a la quiebra, de este modo tuvieron que aprender a resguardar
lo antiguo mientras se introduce lo nuevo bajo la filosofa de capturar nuevos clientes mientras no se traiciona el
principio de la compaa y se mantienen firmes los ideales y las expectativas de los clientes fieles.

2. HISTORIA DE PORSCHE
El fundador y creador de la empresa fue Ferdinand Porsche quien naci en 1875 y de muy joven senta pasin por el
mundo del motor, fabric su primer prototipo con 25 aos, el Porsche- LohnerChasie impulsado por motores elctricos.
El 25 de Abril de 1931 en la ciudad de Stuttgart, en un taller donde trabajaban tan solo 12 personas, Porsche fund su
propio negocio desarrollando un motor radial de cinco cilindros refrigerado por agua, especialmente para el uso en
camiones.
En 1932, Porsche estaba a punto de cerrar debido a la mala situacin econmica por la que estaba atravesando, hasta
que se le encarg el diseo de un coche sencillo que fuera adecuado para la situacin alemana entreguerras, de ah sali
el Tipus 32 que tena un motor refrigerado por aire.
Despus consigui el patrocinio de Adolf Hitler, durante sus dos primeras dcadas, la actividad del taller automotriz giro
en torno al diseo de automviles y coches de guerra para el Reich dirigido por l. En los primeros aos bajo la direccin
de Ferdinand Porsche se desarrollaron modelos legendarios como el coche de carreras Auto Unin Grand Prix (1933), el
famoso Volkswagen Beetle (1935) o como era mejor conocido el coche del pueblo, el Tipo 60 (1935) que era un coche
familiar para 4 personas, con motor refrigerado por aire y alcanzaba una velocidad de 100 km/h. Sin embargo, Ferdinand
Porsche junto con su hijo, fueron arrestados por 2 aos por producir vehculos militares para los nazis. Al salir de prisin,
recuperaron la empresa desarrollando prototipos como el 360 Cisitalia de competicin con 4 rueda motrices y un motor
de 1.5.
La cadena de produccin del Volkswagen Beetle o Escarabajo se instal en Wolfsburga en 1938 pero empez la
Segunda Guerra Mundial. Despus de la postguerra, esta compaa empez a producir automviles bajo su propio
nombre Porsche AG, el primer auto de esta marca se denomino Porsche 356 (1948) cuyo diseo se inspiro en los
sedanes escarabajos modelos 60 y 64 de la preguerra pero con un modelo ms redondeado y con forma de burbuja
adems de la implementacin de motores realmente potentes en la parte trasera del vehculo,lo cual brindaba a sus
compradores un ambiente de exclusividad, desafo y potencia a la hora de conducir. En 1949 trasladaron la produccin
de nuevo a Stuttgart, a comienzos de los 50 se firma un acuerdo entre Volkswagen y Porsche, donde VW suministrara
componentes al segundo. Bajo la misma filosofa de la creacin de autos de lujo se presentaron modelos como el
Porsche 550 (1955), Porsche 911 (1964) y Porsche 912 (1965), todos autos de carreras y vendidos nicamente a clientes
muy exclusivos.
En 1964 se inaugur otra fbrica en Emden, un puerto del Mar del Norte, lo que favoreca las exportaciones
principalmente hacia EE.UU. En 1969, la empresa Porsche cuenta ya con ms de 1000 empleados, lanzando un proyecto
conjunto con Volkswagen, en un intento de ganar parte del mercado. El Porsche 914 fue un xito de mercado, con
ventas de casi 120.000 unidades, siendo el deportivo con mayor xito de ventas a principios de los aos 70.
En la segunda mitad de los 70 la gama se fue enriqueciendo y ampliando con nuevos modelos: el 930/911 Turbo, el
912E, el 924 y el 928. Este ltimo se haba ideado como sustituto del 911 y era radicalmente distinto: motor V8
delantero, refrigerado por agua y un equipamiento abundante y lujoso.
Sin embargo a partir de la dcada de los 70, esa misma exclusividad hizo cuestionar la rentabilidad de la empresa ya que
el nmero de compradores no aseguraba mantener la compaa funcionando. Por dicha razn Porsche fabrico una serie
de modelos de mucho ms bajo costo para tratar de ampliar sus mercados, prueba de esto son los modelos Porsche
comenzando con el modelo 914 (1970), 924 (1976) y el 944 (1982). Estos modelos hicieron perder el estatus de
exclusividad de sus compradores, y sumado a la entrada de coches de lujo de mejores rendimientos y de menor precio,
desarrollados por otros talleres automotrices, hicieron entrar a Porsche a puertas de la bancarrota. Una vez reconocido
el error Porsche paro la produccin de los modelos ms bsicos y logro volver a apuntar y destinar sus coches al
mercado ms alto.
Desde finales de los 80, los resultados y las ventas de la empresa empiezan a decrecer; en 1984 las ventas de Porsche
eran de 50.000 coches y al empezar la nueva dcada eran la mitad. Esto se ve reflejado en la gama de modelos pues se
retiran algunos del mercado sin ser sustituidos, el caso del 924, el 928, el 968, entre otros. Despus de realizar algunas
modificaciones para simplificar los gastos, en 1993 se presenta un nuevo motor, el 993, que un fue un xito a
comparacin de su antecesor y recupero las ventas de la compaa.
Durante la dcada del 90 Porsche desarrollo nuevamente modelos legendarios y exclusivos a un pblico muy selecto
como el modelo 959 (1988), 964(1993) y 933(1997). Sin embargo durante estos aos Porsche volvi de a cuestionarse
sobre si posea un futuro sostenible; esta pregunta fue contestada por el CEO WendelinWiedeking quien en el ao 2002
dirigi a Porsche al desarrollo de SUV (Sport UtilityVehicle) (1) con la misma calidad y exclusividad que sus primeros
autos, muestra de esto fueron los modelos como el Cayenne y el Panamera. Y aunque fenmenos recientes como la
recesin del 2009 perjudic las ventas de Porsche, actualmente esta mejor preparada que cualquier otro taller
automotriz para plasmar los deseos de sus clientes exclusivos en sus autos, mientras los efectos de esta crisis se
suavizan.

3. SOLUCIN DE LAS PREGUNTAS

I. Analice el proceso de Decisin del comprador de un cliente tradicional de Porsche. Qu conclusiones puede sacar?
Los compradores base para esta marca solo piensa en demostrar su grandeza tanto econmica como intelectual,
adems son aquellas personas con un poder adquisitivo enorme y en algunos casos son superficiales por lo que
atendiendo a su lema lo que se ve es lo que se vende, se puede decir que siempre buscaran cosas que los hacen
exclusivos, nicos y que dejan una huella en las dems personas que no tienen acceso a tales autos, por otra parte
un comprador base dice busco algo con lo que me identifique, que sea como yo y pues un auto caro puede
representar a una persona ganadora y de alto poder adquisitivo.

II. Como contrasta el proceso de decisin del cliente tradicional de Porsche con el proceso de decisin para un cliente
de Cayenne o Panamera?
Para el cliente tradicional adquirir este tipo de Porsche es rebajarse en exclusividad y calidad, mientras que para
el cliente de un Cayenne o un Panamera es acceder de una forma u otra al exclusivo mundo de Porsche.

III. Qu Conceptos del captulo explican por qu Porsche vendi tantos modelos de menor precio en la dcada de 1970
y 1980?
El comportamiento de compra del consumidor, ms especficamente en lo que respecta a cultura y a clase social.
Tambin podra ser el concepto de innovacin ya que haber hecho autos de menor precio en una empresa de la
que eso no es esperado podra considerarse Innovador.
IV. Explique cmo se desarrollan las actitudes positivas y negativas hacia una marca como Porsche. Cmo podra
Porsche cambiar las actitudes del consumidor hacia la marca?
Entendiendo las actitudes del consumidor como el conjunto de evaluaciones que este realiza sobre la marca, el
desarrollo de las actitudes positivas en este caso, se da debido a la construccin de una imagen y significado
asociado a la marca Porsche como lo es la exclusividad, este atributo genera diferentes evaluaciones positivas por
parte de los consumidores, no obstante al mostrar otro tipos de atributos de sus productos que alteren o incidan en
el atributo determinante, genera actitudes negativas frente a la marca ya que se puede crear una reaccin de
escepticismo frente a estos nuevos atributos.
Debido a que las actitudes hacia una marca pueden generarse por aprendizaje, Porsche podra modificar estas
actitudes brindando nueva informacin sobre los atributos determinantes, cambiando las creencias de los
consumidores acerca de los atributos, por ejemplo en este caso mostrar que no hay relacin directa entre el
tamao del vehculo y su carcter esttico o su velocidad. De igual manera podra alterar la importancia relativa de
los atributos como por ejemplo darle prelacin a la velocidad e incorporar nuevos atributos como el aumento de
espacio y la comodidad.
V. Qu papel desempea la marca Porsche en el autoconcepto de los compradores?

Dado que una de las caractersticas notables de esta marca es la manera en la que logra una imagen de
exclusividad, seguridad, fuerza, lujo e incluso status; El consumidor percibe esta imagen como un reflejo de su
autoconcepto y atribuye a la marca la facultad de transferir estos significados a s mismo, es decir la marca ofrece
como beneficio la atribucin de sus caractersticas a los consumidores.

4. RELACIN CON EMPRESAS SIMILARES EN COLOMBIA
En relacin a empresas colombianas con similares caractersticas a las de Porsche, se puede relacionar con el sector de
vivienda en el pas, un ejemplo de ello son las empresas de construccin e inmobiliarias que mueven el sector en la
ciudad de Bogot. En esta ciudad se ha sectorizado la vivienda dependiendo del poder adquisitivo de la persona. Esto les
trae ms beneficios a personas que se encuentran localizadas en puntos exclusivos donde los valores por m
2
son ms
altos pero a su vez la valorizacin que tiene su inmueble cada ao es mayor. Con datos suministrados por El tiempo en el
portal de metro cuadrado
1
, se puede observar que los sectores que se han valorizado en el ltimo ao son Chapinero
Alto y Chico, que son sectores donde el m
2
es el ms costoso de la ciudad. Es as que para el sector vivienda pueda llevar
viviendas a otro tipo de poblacin muevan a las personas a otros diversos barrios con caractersticas distintas. Es as que
no se encontraran viviendas de inters social en las zonas donde el m
2
es el ms costoso. Esto les permite dar a sus

1
Tomado de: Valorizacin Promedio en Bogot el da 13 de marzo de 2014 en el sitio web:
http://www.metrocuadrado.com/servlet/co.com.m2.servlet.MostrarHome
clientes, al igual que hace Porsche un producto que genera exclusividad, a personas que son excepcionales y quieren
disfrutar un buen producto, no solo para satisfacer las necesidades sino para cumplir un deseo o capricho. En dichos
sectores no se busca tanto volumen sino exclusividad.
Otro ejemplo claro de empresas exclusivas Colombianas es el restaurante Criterionen Bogot, fundado por los hermanos
Rausch, colombianos que aprendieron de la cocina en varios lugares del mundo. Venden platos tan exclusivos que pocas
personas pueden adquirirlos y se caracterizan por la calidad de sus comidas y el buen servicio. En la revista Semana, se
public un artculo de los 10 platos ms costosos de Colombia donde Criterion participa con tres platos en la posicin,
primera, segunda y octava. El plato ms costoso que ofrecen es el caviar caspian Kaluga malosol 30gr de 449.900 pesos.
Sin embargo, incursionando en la cocina de gama ms baja, con los platos bistr, en su mismo restaurante, con un
precio ms accesible, hicieron que la exclusividad se perdiera y mucho comensales frecuentes empezaron a buscar otra
opcin ms selectiva; en vista de que se haba vuelto un lugar ms popular, decidieron volver a los tpicos platos
gourmet y abrir una sucursal menos exclusiva en Usaqun, Bogot, llamada Bistronomy donde los precios son accesibles
inclusive para estratos 2 y 3. Por otro lado, una empresa como Carulla S.A. termin prcticamente en la banca rota
despus de tratar de competir con el mercado comn, pues era reconocida por ofrecer productos de alta calidad y
difciles de encontrar en cualquier mercado; sin embargo, buscando captar nuevos clientes, empezaron a comercializar
productos de baja gama y a hacer ofertas como 2X1 perdiendo su exclusividad y dando la impresin de que la calidad
haba bajado, as, los clientes fieles empezaron a buscar otros mercados y termin por desaparecer casi en su totalidad
con pocas sucursales abiertas despus de ser una lnea de supermercados importante en el pas.

5. CONCLUSIONES
Ricardo Arias: Porsche nos ensea una gran leccin sobre la importancia de lo que refleja la marca en el cliente a la hora
de comprar un producto, en este caso, no es simplemente un vehculo que me lleva desde un punto A hasta un punto B,
Porsche es un reflejo de estatus social, exclusividad, prestigio y la compaa debe conocer de antemano eso, por eso al
bajar los precios de sus productos casi quiebra. Esta leccin es: cada compaa debe tener un conocimiento profundo de
su cliente.
Leidy Castro: El establecimiento de una imagen, un significado, un concepto o una idea asociada a una marca es
preponderante a la hora de tomar decisiones de estrategia de marketing. El consumidor y su proceso de decisin estn
estrechamente ligados a esta imagen como punto de partida, es decir si la exclusividad es uno de los atributos
determinantes de la marca, todas las evaluaciones, posteriores actitudes (positivas y negativas) y por consiguiente el
proceso de decisin de compra estarn determinadas por que tanto se modifica este atributo y que tanto afecta la
imagen previamente establecida en cada uno de los consumidores.
Derly Galindo: La segmentacin del mercado es vital para la rentabilidad, cada empresa debe comprender que tipo de
compaa es, la base de esto es hacer una buena segmentacin y en lo posible no salirse de ese nicho del mercado,
conocerlo y dominarlo, el salirse puede hacer que los clientes actuales ya no se sientan identificados con la marca lo que
lleva a una disminucin de las ventas reflejando una disminucin de las ganancias.
Andrea Peinado: La estrategia de mercado es muy importante en las compaas para atraer clientes y aumentar la
competitividad y utilidad de las mismas; es interesante resaltar las diferentes estrategias usadas por la compaa
Porsche para llegar a los clientes no solo implementando nuevas tcnicas en la produccin de los coches sino tambin
en las habilidades de ofrecer un producto de calidad a los clientes a bajos costo y con grandes beneficios. Un papel muy
importante para esto lo cumple la segmentacin del mercado ya que a partir de ella se llega de una manera ms
inmediata al cliente.
Rubn Pea: Hay que definir muy bien cul es el mercado que se quiere abarcar, para saber con ello si el producto va a
ser exclusivo o va a ser de alto consumo. Si el negocio arranca bien de una forma no hay que olvidar los preceptos
fundamentales de la marca si no buscar que otros medios existen para abarcar otros clientes. Porsche es y seguir
siendo uno de los mejores talleres automotrices mientras propugne el estilo y la exclusividad histrica que sus clientes
demandan.
Anglica Quiroga: La segmentacin de mercado de Porsche fue la base de su compaa y por lo que la gente empez a
reconocerla mundialmente. Cambiar esa segmentacin implicaba prcticamente cambiar la empresa, como volver a
crear otra y por supuesto perdera el prestigio logrado a travs de los aos. Es un riesgo tener un mercado tan selectivo
y escaso, pero tambin es un mercado que compite por adquirir productos que desean a cualquier costo, inclusive, entre
ms costosos mayor es el deseo de adquirirlos y eso hace que las ventas sean prcticamente seguras. Adems,
ofreciendo un producto tan especfico, la competencia no es realmente ardua y es ms fcil ser lderes en el mercado. En
conclusin, una empresa debe evolucionar tecnolgica, investigativa, social y econmicamente, pero no debe cambiar
su mercado original sino buscar ofrecer mejores productos para que los mismos clientes sean quienes den a conocer al
producto por s solo.
David Salazar:

Oscar Rincn: Personalmente creo que este modelo de mercado es un poco riesgoso, porque actualmente las economas
fluctan mucho; en cuanto a estabilidad, adems las clases sociales altas con el poder adquisitivo suficiente para
adquirir los autos costosos disminuyen cada da, pueden tener ms dinero pero son menos, por otra parte la
competencia cada da es ms dura y la calidad de otros autos puede llegar a superar la de uno de estos autos costosos.
De este caso aprend que se debe hacer sentir al cliente exclusivo y tratar de serle fiel en sus gustos.

6. BIBLIOGRAFA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Casos de Empresas. En P. Kotler, & G. Armstrong, Fundamentos de Marketing (pgs.
A8-A10). Mxico: Pearson.
Porsche Engineering Group. (s.f.). Porsche.Recuperado el 12 de marzo de 2014, de History:
http://www.porscheengineering.com/peg/en/about/history/
Rausch, M., & Rausch, J. (2013). Hermanos Rausch. Recuperado el 14 de marzo de 2014, de Criterion:
http://www.hermanosrausch.com/criterion
Revista Semana. (s.f.). Revista Semana. Recuperado el 14 de marzo de 2014, de Los 10 ms:
http://www.semana.com/especiales/los-10-mas/gastronomia/platos-caros.html
Sornosa, A. (26 de marzo de 2010). Motor Pasin. Recuperado el 12 de marzo de 2014, de Historia de Porsche:
http://www.motorpasion.com/porsche/historia-de-porsche-parte-1