Planteamiento del problema

Merck tiene que desarrollar una estrategia de marketing para el lanzamiento de s

u nuevo producto de la prdida del cabello, Propecia'. La estrategia debe determinar
el segmento objetivo, el posicionamiento del producto, y la mezcla de marketing
ms eficaz.
Temas y Anlisis
Restricciones de la Administracin de Drogas y Alimentos de la publicidad directa
al consumidor (DTC) restringe el contenido y el tipo de publicidad. La FDA slo pe
rmite tres tipos de publicidad para los medicamentos recetados: marca, indicacin
o ambos. Una decisin clave para Merck es el tipo de anuncio que desea utilizar. U
n anuncio de "reivindicacin de producto" puede mencionar tanto el nombre comercia
l de la droga y el problema se corregir, pero tambin tendr que incluir una lista de
los principales efectos secundarios. Anuncios de "recordatorio" podan hablar de
la marca de la droga, pero no mencionar lo que el medicamento es para el. Anunci
os de "la bsqueda de ayuda" permitidas para los anuncios de la ONU marca que alie
ntan a los hombres a buscar el consejo de un mdico si estaban preocupados por la
prdida de cabello. La publicidad derecho debe tener un atractivo enfatizando prob
lema informativo resolver (Propecia' detiene la cada del cabello). El requisito de i
ncluir efectos secundarios en anuncios reivindicacin de producto, una posibilidad
menos de 2 por ciento de la disfuncin sexual, es difcil de abordar en un segundo
anuncio 30 o 60.
Comportamiento respecto cada del cabello masculina (APM) Consumer afectar la decis
in de comprar un producto de la prdida del cabello. Los consumidores con la APM es
peran demasiado tiempo para buscar tratamiento, buscar remedios con receta, como
ltimo recurso, y son reacios a admitir que tienen un problema de prdida de cabell
o. APM se produce en el 30 a 40 millones de hombres estadounidenses; Sin embargo
la prdida de cabello es lento y puede pasar desapercibida durante mucho tiempo.
Los pacientes que seran ayudados por Propecia' son hombres en las etapas iniciales d
e la prdida del cabello; sin embargo, este grupo no es probable que darse cuenta
de que tienen un problema y veran menos beneficios porque estn obligados a la accin
slo despus de la cada del cabello es obvia. Los hombres que buscan remedios esttico
s como soluciones mecnicas tambin ven menos beneficios debido a su prdida de cabell
o llega a un estado ms avanzado antes de comenzar a buscar remedios alternativos.
Los hombres tambin son reacios a admitir que tienen un problema; ms de 10 millone
s no piensan que tienen un problema y ms de 10 millones piensan que es un problem
a futuro. Hay factores culturales y sociales que impiden a los consumidores que
buscan el tratamiento necesario en el momento adecuado.
La existencia de competidores directos e indirectos en el mercado crea un desafo
para Merck. Las cuentas de la mercado de la prdida de cabello por $ 1.5 mil millo
nes en ventas anuales, y los consumidores tienen muchas opciones en cuanto a sol
uciones de la prdida del cabello, tales como la ciruga de reemplazo de cabello, so
luciones mecnicas, y las intervenciones de actualidad tales como Rogaine. Los con
sumidores tambin no tienen que comprar remedios de prdida de cabello. Durante toda
la vida, un consumidor medio podra gastar $ 18.000 en la ciruga de reemplazo de c
abello, $ 46.312 en las soluciones mecnicas, $ 10.800 en soluciones tpicas, o $ 18
,000 en Propecia' (Ver Anexo 1). Merck tiene el reto de competir con estos producto
s ya existentes mediante la diferenciacin de s demostrando Propecia' sea un mejor pro
ducto y la obtencin de clientes que actualmente no optan por comprar productos de
prdida de cabello.
Acceso receta Limited y la renuencia de los mdicos a recomendar productos de prdid
a de cabello son cuestiones importantes que afectan a la puesta en marcha de Pro
pecia'. Los consumidores no pueden comprar Propecia' over-the-counter, por lo que los
mdicos juegan un papel clave para llegar a los consumidores objetivo de Merck. Pr
opecia' es un producto innovador para el tratamiento de la prdida del cabello y Merc
k necesita mdicos sean partidarios de la droga; sin embargo los mdicos de atencin p
rimaria pueden ser poco probable que recomendar productos que son slo para uso co
smtico. Propecia tambin tiene riesgos potenciales y efectos secundarios. Estos rie
sgos y efectos secundarios podran desalentar a los mdicos de recomendar la droga y
los pacientes de tratar la droga. Merck debe determinar cmo convencer a los mdico
s y pacientes que los riesgos son mnimos y los beneficios del producto son sustan
ciales. Detailing es un factor importante, ya que la venta directa a los mdicos q
ue utilizan ejrcito de representantes de campo de la compaa es la forma ms efectiva
de ensear a los mdicos acerca de una droga. El problema con ' ~detailing 'es que los
representantes de ventas tienen, literalmente, unos minutos o incluso segundos
para lanzar directamente al mdico
Recomendacin
Merck debera apuntar Propecia a todos los hombres con prdida de cabello debido a q
ue el mercado potencial de la prdida del cabello es de aproximadamente 50% de tod
os los hombres. Hombres caucsicos deben ser un tema prioritario en la seleccin de
los canales de los medios de distribucin y publicidad, ya que constituyen el mayo
r porcentaje del mercado.
Mezcla de marketing de Merck debera centrarse en un mensaje para animar a los con
sumidores a buscar tratamiento temprano porque el producto tiene los mejores res
ultados y es ms til a los consumidores en las primeras etapas de la APM.
Merck necesita emplear la publicidad DTC con anuncios de reclamacin de producto,
porque Merck necesita crear conciencia y generar demanda de Propecia' y alentar a l
os consumidores a pedir a sus mdicos para una prescripcin.
Merck necesita diferenciar Propecia' posicionndolo como el producto de la prdida del
cabello que es ms fcil de usar y ms eficaz que otros productos de prdida de cabello.
Haciendo hincapi en su facilidad de uso y eficacia atraer a nuevos consumidores a
l mercado de la prdida de cabello y aquellos clientes que actualmente utilizan ot
ros remedios de prdida de cabello.
Merck debera proporcionar apoyo detallando primaria para Propecia' porque los mdicos
necesitan informacin precisa y detallada antes de prescribir un frmaco. Merck debe
ra utilizar folletos informativos en las oficinas del mdico para comunicar a los md
icos y pacientes de que el riesgo de uso es un mnimo de efectos secundarios y por
lo general desaparecen y pueden desaparecer por completo con el uso continuo.
Apoyo
La mejor manera de Merck para posicionar su producto es apuntar a todos los homb
res con la APM - los consumidores que ms lo necesitan y les sera ms beneficioso. Lo
s hombres en las primeras etapas de la APM recibiran los mejores resultados de la
utilizacin de Propecia' y alentara a otros a usarlo. Los pacientes a ver resultados
positivos podran animar a los mdicos a prescribir el medicamento con ms regularidad
. Dirigirse a consumidores en las primeras etapas de la APM puede ayudar Propeci
a' evitar las trampas Rogaine experiment cuando decepcionado clientes que no recibie
ron los resultados deseados. Si Merck puede convencer a los consumidores a comen
zar a usar Propecia temprano, que debe ser capaz de generar a largo plazo, los c
lientes leales que haran Propecia una marca ms rentable. Hombres caucsicos deben se
r un tema prioritario en la seleccin de los canales de los medios de distribucin y
publicidad, ya que constituyen el mayor porcentaje del mercado y, en general ve
n la prdida de cabello antes en la vida.
La publicidad DTC es crtico porque Merck necesita para educar a los consumidores
y generar demanda de Propecia' y alentar a los consumidores a pedir a sus mdicos par
a una prescripcin. El proceso de compra no comienza hasta que el consumidor recon
oce un problema o necesidad; Sin embargo los mdicos son los guardianes de todas l
as compras Propecia'. Merck tiene que desarrollar un sistema de ~pull ' "porque la prd
ida del cabello no es una condicin mdica que los mdicos se sienten mucho urgencia a
cerca, y slo el 20% de los mdicos en el pas prescrito Rogaine ' " la nica opcin aproba
por el FDA para tratar la prdida de cabello. El ~pull estrategia ' 'ha demostrado
ser eficaz con la publicidad DTC de Merck de ZOCOR' con un 75% - 85% de los pacient
es que pidieron recibieron recetas. El enfoque ' reclamo ~product 'crear una slida p
resencia de marca y lograr un mayor xito con los pacientes en comparacin con su co
mpetidor en el mercado, Rogaine. Hay 40 millones de hombres en los EE.UU. que ti
enen calvicie de patrn masculino, pero slo 2,5 millones uso Rogaine, dejando un gr
an mercado que deben abordarse. La reputacin de Merck en la industria tendr un imp
acto positivo en la decisin de los consumidores a acercarse a sus mdicos para una
prescripcin.
Propecia' necesita para diferenciarse de cualquier otra solucin en el mercado, ya qu
e es un producto revolucionario - la primera pldora del mundo para la prdida del c
abello. Posicionamiento Propecia como el producto ms fcil y efectiva de usar le ay
udar Merck atraer a los consumidores que son reacios a probar remedios de prdida d
e cabello. Su eficacia se ha demostrado en estudios clnicos. Propecia' necesita hace
r hincapi en sus muchas ventajas sobre sus competidores. Rogaine tiene un proceso
de solicitud tedioso y complicado y hay informes de crecimiento no deseado no p
elo del cuero cabelludo. La ciruga de trasplante de cabello es doloroso y muchos
pacientes requiere ms de un procedimiento de trasplante. Soluciones mecnicas requi
eren visitas ms frecuentes a diseador profesional y que no se refieren a la prdida
de cabello, sino disfrazar el problema. Propecia' es una pldora que se toma una vez
al da y no tiene las desventajas de los dems productos actualmente en el mercado.
Apoyo detallando Primaria para Propecia' es esencial para obtener informacin sobre l
os productos a los mdicos. Merck est altamente clasificado entre los mdicos en cuan
to a la calidad de sus representantes de ventas. Merck tiene que vender la efica
cia de la droga a los mdicos. Los mdicos tienen que creer que Propecia se detiene
la cada del cabello o le vuelva a crecer el pelo en la mayora de los casos. Ellos
tambin tienen que creer que los efectos secundarios potenciales son mnimos. El rep
resentante de ventas puede comunicarse de manera clara los resultados del estudi
o que el 83% de los participantes detener la prdida de cabello y el 66% hombres e
xperimentaron nuevo crecimiento visible. Adems de proporcionar la informacin legal
mente requerida por la FDA, los representantes de ventas pueden inspirar confian
za explicando cuidadosamente los efectos secundarios de la droga y la divulgacin
de toda la informacin disponible.