Departamento de Gesto de Empresas Marta Silverio

2003
DESCRIO SUMRIA DO PLANO DE MARKETING



Na elaborao do plano de marketing deve procurar responder a trs questes basicas:
- onde e que estamos?
- para onde e que queremos ir?
- como e que la chegamos?

O estilo de escrita devera obedecer as seguintes regras:
- seja breve e telegraIico, no narrativo (o plano no e um testamento);
- o plano devera ser bem organizado e de Iacil leitura de modo que uma
pessoa que no participou na sua elaborao o possa usar como um
manual; nele devera constar um indice e uma lista de reIerncias
acerca dos Iactos reIeridos no plano;
- toda a inIormao relacionada com o plano mas no directamente
relevante devera aparecer num documento apndice ( o livro dos
factos).

De um plano tipico Iazem parte as seguintes componentes:



I - SUMRIO EXECUTIVO

Sumario do plano de uma a trs paginas. Devera ser completo e sintetico pois e a
parte do plano que maior numero de pessoas ira ler. Devera conter os pontos
Iundamentais da:
situao corrente,
objectivos,
estrategias,
principais programas de aco e
resultados Iinanceiros esperados.


II - ANLISE DA SITUAO

Esta parte do plano no e uma mera descrio de Iactos passados e presentes.
Devera ter um conteudo analitico e projectivo. Inclui o estudo dos dados externos e
internos a empresa, nomeadamente, quota de mercado, vendas, custos e margens de
comercializao, tecnologia, tendncias do mercado, analise de politicas Iiscal,
monetaria, consumo e ambiente e analise do sector, dos clientes e dos concorrentes,
entre outros aspectos.



Pontos a considerar:

Anlise Ambiental
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Caracterizao do ambiente em que a organizao se insere: Condies
da economia e tendncias, Legislao e tendncias, DemograIia e tendncias, Valores
socioculturais e tendncias, Clima Politico e ideologico e tendncias, Clima do governo e
tendncias, Politica Iiscal e monetaria e tendncias, Grupos de proteco ao consumidor,
Clima psicologico e tendncias, Impacte no ambiente ecologico, Oportunidades para os
produtos/servios da empresa noutros paises, Niveis de Consumo e tendncias

Caracterizao do sector de actividade e da oferta existente: Volume de
negocios, taxa de crescimento, n de empresas, tipo de oIerta, possibilidade de entrada de
novas empresas, intensidade da competio no sector, ameaa de produtos substitutos,
poder dos Iornecedores, poder dos clientes,...

Caracterizao da Concorrncia: identiIicao dos concorrentes, caracterizao
dos concorrentes, identiIicao dos produtos/servios de cada concorrente, vantagens e
desvantagens em relao a cada um dos concorrentes, avaliao dos recursos dos
concorrentes, qual o potencial de mercado de cada um ? (estimativa daquilo que vende),
Qual o nivel de preos?, Quais os canais de distribuio e as condies de venda? ...

Caracterizao da procura e do mercado: caracterizar os consumidores de
Iorma a responder as questes:
o Procura
Quem so os consumidores/clientes? (Quem compra?)
Qual a dimenso do mercado? (Quanto compram?)
Qual o nivel de preos? (Quanto pagam?)
Qual a motivao de compra? (Porque compram?)
Quais os canais de distribuio? (Onde compram e como compram?)
Onde esto localizados?
Qual o tipo de inIormao a que recorrem para tomar a deciso de
compra?
No caso de clientes institucionais: quem inicia o processo de compra,
quem inIluncia, quem decide, quem compra e quem utiliza (para
algumas situaes esta inIormao tambem e importante para o
consumidor)
o Mercado
Principais mercados para o produto, por ordem de importncia
Mercado total e tamanho
Mercado potencial e tamanho
Evoluo do mercado
Segmentos de mercado
Procura por segmento
DiIerenas entre os segmentos
DiIerenas regionais
Surgimento e crescimento de novos mercados
Previso de padres Iuturos do mercado
Previses de vendas no sector
Canais de distribuio
Publicidade e actividades de promoo de vendas
Ciclo de vida do produto
Usos e costumes de compra


Caracterizao dos produtos/servios concorrentes

Caracterizao dos fornecedores: analise previa de modo a saber com o que se
pode contar:
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o Pesquisar os potenciais Iornecedores e identiIicar as condies que oIerecem


Caracterizao do produto/servio a criar: pontos Iortes e Iracos

Identificao das Ameaas, Oportunidades, Pontos fracos e fortes
(anlise SWOT)


III - Objectivos e Metas

A partir deste ponto deve-se dar ateno especial aos objectivos, estrategias e
programas (estrategia de produto, de preo, de comunicao, de distribuio e Iora
de vendas, de desenvolvimento de novos produtos e de estudos de mercado),
documentos Iinanceiros (oramentos de programas de publicidade, Iora de vendas,
promoes, estudos, desenvolvimento de produtos e outros documentos como custos,
receitas e lucros), controlo (relatorios de vendas, encomendas, Iontes de inIormao
inIormais, painel de consumidores, consultores, auditorias das lojas) e planos de
contingncia.


Definio dos objectivos

1- Ao nivel global da organizao
2 - Ao nivel dos resultados operacionais de marketing:
Volume de vendas (atingir um volume de vendas de X unidades)
Receita (obter uma receita com as vendas de X Euros)
Margem de contribuio ( obter um reembolso bruto sobre as
vendas de X)
Crescimento das vendas (obter um crescimento das vendas de X
em relao ao ano anterior)
Participao no mercado (atingir uma quota de mercado de X)
3 Ao nivel dos objectivos estabelecidos para as actividades relacionadas com
as decises de Marketing ( o seu cumprimento contribui para a realizao dos
objectivos operacionais de marketing):
Preo
Produto
Comunicao
Distribuio
Pesquisa de Marketing
...

Exemplos:
conseguir receber 2000 pedidos por meio do e-commerce
obter um nivel de lembrana (recall) de 25 do produto X com as
actividades de publicidade
aumentar de 15 para 20 a receita de vendas com o canal grossista
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introduzir o produto em 25 novos pontos de venda
ampliar de 10 para 15 os itens vendidos no canal retalhista
reduzir os prazos medios de recebimento de 45 para 30 dias na
actividade de vendas
reduzir em 6 o preo do produto A para estimular a procura
aumentar em 10 a media mensal de vendas por vendedor
obter um nivel minimo de 95 de aprovao pelos clientes da
qualidade de atendimento
obter um receita adicional de X Euros com as actividades de
comunicao
reduzir em 5as despesas de marketing
reduzir o prazo medio de entrega dos produtos de oito para cinco
dias.

Na Iixao dos objectivos no nos podemos esquecer de deIinir o seu
cumprimento em relao:
ao tempo
aos produtos
aos segmentos de mercado
ao canal de venda
ao custo
ao responsavel pela sua execuo



IV - SEGMENTAO

IdentiIicao dos segmentos
Seleco do(s) segmento(s) de actuao

V - POSICIONAMENTO
IdentiIicar os atributos dos produtos que so mais valorizados em
cada segmento
IdentiIicar o posicionamento da concorrncia (o que esta a ser
oIerecido em relao aos atributos valorizados)
DeIinir o posicionamento desejado no mercado perante as
Iraquezas ou ausncias dos concorrentes
Seleco do tipo de posicionamento a utilizar:
o Posicionamento por atributo unico caracteristica mais
distintiva do produto/servio
o Posicionamento por atributo duplo
o Posicionamento por beneIicio unico beneIicio mais
distintivo
o Posicionamento por preo/qualidade melhor relao
preo/qualidade em comparao com os concorrentes
o Posicionamento racional a comunicao enIatiza
beneIicios ou atributos de Iorma explicita sendo dirigido ao
lado racional da mente do consumidor
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o Posicionamento emocional a comunicao enIatiza
beneIicios ou atributos de Iorma no explicita, procurando
provocar reaces e associaes emocionais Iavoraveis ao
produto; e dirigido ao lado emocional da mente do
consumidor
o Posicionamento social a comunicao enIatiza, de Iorma
explicita ou implicita os beneIicios sociais advindos da sua
posse ou uso do produto (status, prestigio, estima, ...)
o Posicionamento por concorrente a empresa reala por
comparao os beneIicios do produto/servio em relao
aos concorrentes
o Posicionamento por categoria a comunicao e Ieita e
dirigida a uma categoria de utilizadores e enIatiza que o
produto Ioi Ieito para ele, pois atende ao que ele mais
procura, associando uma imediata identiIicao com o
produto

VI - FONTES DE MERCADO
Tipo de concorrncia que vai ser praticada no mercado.
Produtos analogos ja vendidos pela empresa opo estrategica: Canibalizao
voluntaria
Produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes opo estrategica:
Concorrncia directa
Outras categorias de produtos opo estrategica: Concorrncia alargada

VII - ESTRATGIA

Como e que os objectivos propostos devero ser atingidos. Os elementos
Iundamentais so: clientes-alvo, competidores-alvo, vantagem concorrencial e as
alternativas estrategicas.
Para deIinir a estrategia deve-se ter em conta:
Concorrncia
O mercado
As potencialidades do produto/servio ou empresa

Tipos de estrategias:
1 - Estratgias focalizadas na concorrncia
Estrategias competitivas de marketing de guerra:
o OIensivas
o DeIensivas
Estrategias competitivas na hipercompetitividade
o 1 nivel custo/qualidade as empresas competem com o
preo e a qualidade
o 2 nivel timing/Know-how as empresas lanam-se em
mercados no explorados pelos concorrentes
o 3 nivel criao/invaso de potencialidades as empresas
tentam erguer barreiras para limitar a concorrncia
o 4 nivel reservas Iinanceiras as empresas criam reservas
Iinanceiras para aniquilar as empresas mais pequenas

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2 - Estratgias focalizadas no mercado
Aplicam-se ao mercado ou segmentos de mercado em Iuno das oportunidades
detectadas.
Tipo de estrategias:
estratgia indiferenciada a empresa tem uma oIerta que atende
de Iorma geral todo o mercado, ignorando assim as diIerenas entre
os segmentos ou ento porque constatou que o mercado em causa
no e segmentado
estratgia diferenciada a empresa actua de Iorma diIerenciada
na maioria dos segmentos de mercado e satisIaz de Iorma
especiIica as necessidades dos consumidores de cada segmento
estratgia concentrada os esIoros da empresa direccionam-se
apenas para uma parte do mercado (nicho)

3 - Estratgias focalizadas nas potencialidades do produto/servio ou empresa
Nestas estrategias podem-se utilizar os seguintes elementos:
produtos ou servios
marca
embalagem
servios complementares
custos
preos
distribuio
comunicao
tecnologia (processo/produto)
competncias de mercado ou de gesto
recursos produtivos
processos administrativos


VIII - ESTRATGIA DE MARKETING MIX

1 - Estratgia do Produto Mix
1.1 - Produto
descrio o mais detalhada possivel de todos os produto/servios que vo
ser oIerecidos. Nesta descrio devem ser reIeridos todos os atributos dos
produtos/servios como por exemplo: Cor, design, sabor, tamanho, componentes,
materias-primas, potncia, desempenho, nivel de conIorto, nivel de qualidade, nivel de
economia, durabilidade, qualidade do atendimento, ...
Devem ser explicitadas as caracteristicas Iuncionais do produto:
o caracteristicas Iisicas: Composio do produto, perIormances tecnicas,
qualidades organolepticas, design, ...
1.2 - Marca
escolher uma marca: institucional e/ou produto/servio
escolher o graIismo da marca: um logotipo ou logomarca, tipo de letra,
disposio dos caracteres, apresentao horizontal ou vertical, as cores
escolher um slogan

1.3 - Embalagem
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Tipos de embalagens, capacidades, cores, Iormas, ...
Descrio das embalagens, rotulo, contra-rotulo,...
InIormao ao consumidor

1.4 - Servios Complementares
Os servios que viro associados ao produto: garantia, assistncia tecnica,
manual de utilizao,


2 - Estratgia de Preos

Esta variavel esta ligada a qualidade e credibilidade do produto/servio
que vai ser oIerecido de modo a que se tem de ter muito cuidado na
Iixao do preo
Analisar os trs lados que inIluenciam o mecanismo de Iormao dos
preos:
o consumidor (procura) estimar o preo psicologico, ou seja o
valor que o consumidor atribui ao produto/servio
o custos - empresa (oIerta) deve ser realizado um calculo
rigoroso dos custos unitarios
o concorrentes pesquisar os preos e as margens praticadas pela
concorrncia

calcular o ponto morto das vendas (lucro zero)
ter em conta a legislao sobre a Iixao dos preos no mercado em causa


3 - Comunicao Mix

Mltiplos instrumentos: (como se iro utilizar)
- publicidade
- comunicao pessoal (Iora de vendas)
- relaes publicas
- promoo de vendas

Decises estratgicas:
- seleco do alvo da mensagem
* comercio
* colaboradores (como a propria Iora de vendas)
* clientes (multiplos segmentos diIerenciados)
- deIinio dos objectivos
* componente cognitiva (dar a conhecer, interessar)
* componente aIectiva (gostar, preIerir)
* componente de aco (experimentar, adoptar)

- deIinio do conteudo, Iormato e tom da mensagem
* explorao do lado racional, Iactual da mensagem
* explorao do lado emotivo e "periIerico" da mensagem
* repetio como instrumento de criao de Iamiliaridade

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- deIinio do veiculo da mensagem
* comunicao de massas (publicidade)
TV (diIerentes estaes podem ter caracteristicas muito
diIerentes)
Radio (diIerentes estaes podem ter caracteristicas muito
diIerentes)
Meios de comunicao escritos (jornais, revistas - diIerentes
orgos podem ter caracteristicas muito diIerentes)
publicidade exterior (diIerentes locais podem ter
caracteristicas muito diIerentes)
autocarros
taxi
comboio
metro
casas de banho
no cho
correio
teleIone
* comunicao pessoal: novos vendedores, melhorar os incentivos, treino
dos vendedores, ...
* promoo de vendas: displays, cupes, concursos, correspondncia,
brindes, premios, catalogos, Ieiras, sales e exposies, calendarios, amostras gratis,
exibio de Iilmes, convenes, patrocinios, ...
*relaes publicas junto dos: consumidores, publico em geral, governo,
Iornecedores, instituies, ...
* comunicao entre clientes (pode ser inIluenciada de Iorma indirecta)
- deIinio do timing e intensidade (oramento) da mensagem

Problemas especiais:
- relaes com agncias
- limites etico-legais
- controle.


4 - Distribuio

A Iorma como a empresa ira colocar os produtos a disposio dos clientes

Questes bsicas: estrategia de canais e programa de vendas.

Tipos de canais e de distribuio

Estratgia de canais:
- Iuno do canal
* distribuio Iisica
* marketing
* prestar servios
* armazenagem
* inteligncia (recolha de inIormao)
- distribuio directa (grandes clientes) ou indirecta (pequenos clientes e
com recurso a intermediarios)
- outras consideraes na escolha
* interdependncias (com a linha de produtos e/ou outros canais)
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* controle
* inIluncia da concorrncia
* Ilexibilidade e risco
Programa de vendas:
- aIectao de esIoro de vendas por:
* clientes
* linhas de produtos
* novas vs "velhas" contas
- posicionamento: quem Iaz o qu?
- apoio (em relao a outros elementos do marketing-mix)
- politica de incentivos
- deIinio do numero e Ironteira de territorios de actuao; aIectao de recursos
humanos
- analise de inIormao recolhida


5 - Pessoal, processo e suporte fsico

Caso o plano diga respeito a um servio teremos de adicionar estas trs variaveis ao
marketing mix.

5.1 - Pessoal
Ao nivel desta variavel temos de distinguir:
O pessoal de contacto Iundamental para a imagem de qualidade da
empresa.
Seleco, Treino, Iormao e motivao
O cliente
Como rendibilizar a relao com o cliente?
Que aces desenvolver para desencadear uma reaco positiva
no cliente?

5.2 - Processo
Descreve o metodo e a sequncia das aces no qual o sistema de operaes do
servio Iunciona.
A este nivel e muito importante ponderar questes como a produtividade e a
qualidade.

5.3 - Suporte Fsico
Esta variavel vai ser a montra e a Iabrica do servio.
Funciona como a embalagem do servio e tem o papel de vendedor silencioso.
Evidncias tangiveis da qualidade do servio:
Aparncia dos ediIicios
Aparncia dos veiculos
Sinalizao
Material impresso
Equipamento
A este nivel e importante Iazer uma gesto:
Do ambiente
decorao (cores, materiais, grafismo do espao)
sinaltica dos espaos
layout
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Outros aspectos: temperatura, som,...
todos os produtos consumveis
Iuncional

6 - Desenvolvimento de produtos
Estrategia de desenvolvimento e investigao de novos produtos


7 - Estudos de Marketing
As necessidades de estudos de marketing durante a implementao do plano

8 - Programas
A descrio mais detalhada da implementao dos objectivos (a nivel tactico) devera
constar nos programas de aco: publicidade, promoo de vendas, Iora de vendas,...


IX - DOCUMENTOS FINANCEIROS

1 - Oramentos de programas
- Publicidade / Promoes
- Fora de vendas
- Estudos
- Desenvolvimento de produtos
2 - Outros documentos
- Custos (totais, por unidade, variaveis, Iixos)
- Receitas (previstas).
3 - Lucros (totais, por unidade, rendibilidade do capital)

X - CONTROLE

1- Relatorios de vendas
2 - Encomendas
3 - Fontes de inIormao inIormais
4 - Auditoria das lojas (Nielson)
5 - Empresas de consultores especializados
6 - Painel de consumidores

XI - PLANOS DE CONTINGNCIA
Planos que contenham possiveis situaes que venham ocorrer no mercado e as
medidas correctivas a introduzir.

XI - O LIVRO DOS FACTOS

E a componente do plano de marketing que contem toda a inIormao
relevante que no aparece na parte principal do relatorio, permitindo que esta
seja relativamente curta e operacional. Figuras, tabelas extensas, Iotocopias, etc, so
exemplos do tipo de inIormao nele contido. O livro devera ser indexado e em
cada elemento devera Iigurar a respectiva Ionte.
Os seus objectivos so:
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- Proporcionar reIerncias a toda a inIormao que constitui o plano de
marketing
- Permitir que a parte principal do plano de marketing seja relativamente
curta
e usada de uma Iorma operacional
- Proporcionar um meio rapido e Iacil de acesso a inIormao relevante acerca
do produto e do mercado (especialmente a uma pessoa nova na empresa).