Este documento presenta 14 unidades sobre gerencia de ventas. Cubre temas como planeación y presupuesto de ventas, pronóstico de ventas, canales de distribución, organización y gestión de la fuerza de ventas, motivación, técnicas de ventas, análisis de costos y rentabilidad, y servicio al cliente. También describe métodos para estimar el potencial del mercado, pronosticar ventas, y asignar cuotas de ventas individuales.
Este documento presenta 14 unidades sobre gerencia de ventas. Cubre temas como planeación y presupuesto de ventas, pronóstico de ventas, canales de distribución, organización y gestión de la fuerza de ventas, motivación, técnicas de ventas, análisis de costos y rentabilidad, y servicio al cliente. También describe métodos para estimar el potencial del mercado, pronosticar ventas, y asignar cuotas de ventas individuales.
Este documento presenta 14 unidades sobre gerencia de ventas. Cubre temas como planeación y presupuesto de ventas, pronóstico de ventas, canales de distribución, organización y gestión de la fuerza de ventas, motivación, técnicas de ventas, análisis de costos y rentabilidad, y servicio al cliente. También describe métodos para estimar el potencial del mercado, pronosticar ventas, y asignar cuotas de ventas individuales.
UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa UNIDAD 2.- Planeacin y Presupuesto de Ventas UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronstico de Ventas UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribucin UNIDAD 5.- La Organizacin de Ventas UNIDAD 6.- Dotacin de personal, reclutamiento y seleccin UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas UNIDAD 8.- Administracin del Tiempo y Territorio UNIDAD 9.- Asignacin de Cuotas de Ventas y Compensaciones UNIDAD 10.- Motivacin UNIDAD 11.- La Tcnica de Ventas AIDDA UNIDAD 12.- Anlisis de Ventas, costos y rentabilidad UNIDAD 13.- Supervisin, control y evaluacin de la fuerza de Ventas UNIDAD 14.- El Servicio al Cliente UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONSTICO DE VENTAS * Estimacin del potencial del mercado Definicin del concepto de pronstico Tcnicas cuantitativas de pronstico Tcnicas cualitativas de pronstico ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DE ACCIN INDIRECTA La Empresa La UN Jurdicos y Polticos Indecopi, OMC, Leyes en general Tecnolgicos Comunicacin, datos, obsolescencia, etc. Econmicos PBI, TLC, Precios materias primas, T/C, etc. Ambientales Disponibilidad y disposicin de recursos, comunidad. Sociales y Culturales Poblacin, Costumbres, valores, modas, etc. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DE ACCIN DIRECTA Competidores de la industria Rivalidad entre empresas actuales Barreras de ingreso Sustitutos Compradores Proveedores 1. Consumerismo 2. Volumen de venta 3. Monopolio 4. Cantidad de compradores 1. Obsolescencia 2. Generalizacin 3. Tecnologa 1. Exclusividad 2. Volumen de compra 3. Monopolio 1. Valor de Marca 2. Curva de aprendizaje 3. Tecnologa 4. Inversin ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO Cultura Organizacional El personal Recursos Financieros La capacidad operativa MACROENTORNO Empresa Cultura Personas Recursos Capacidad Competidores actuales Proveedores Productos sustitutos Clientes Competidores Potenciales MICROENTORNO Econmicos Poltico - Legales Socioculturales Tecnolgicos CASO Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto. Aunque todo el equipo est emocionado con el potencial del producto , despus de solo unos meses en el mercado , el producto est generando respuestas decepcionantes .Es ms , escuch decir a un importante mayorista que a tiende a 100 supermercados :Hemos tenido este producto durante tres meses y no se est moviendo, de manera que lo vamos a retirar de inmediato de las tiendas!. 1.- Qu posibles factores podran estar contribuyendo a esta situacin? 2.-Qu medidas puede tomar usted para asegurar un pronstico ms exacto para un nuevo producto? Prof. Luis Bailly Velasco Proceso de Seleccin de Ideas Generacin de ideas Seleccin de ideas Viabilidad Implementacin (Innovacin) Ideas recicladas Modelo de Administracin del Ciclo de Vida del Producto Planificacin del Nuevo Producto Introduccin del Nuevo Producto Gerencia del Producto Post lanzamiento Concepto Factibilidad - Definicin - Desarrollo - Gerencia Estratgica - Crecimiento Madurez Declive Salida Lanzamiento - Fases Areas de Trabajo INVESTIGACION DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Ingresos Egresos I C M D Saber es Poder Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que estn matando a los negocios 1994 Falta de entendimiento de las necesidades del mercado 46% Beneficios no percibidos 8 % Apoyo inadecuado de marketing 8 % Posicionamiento competitivo dbil 11 % Deficiencias en Planeacin Implementacin 13 % Falta de apoyo interno 13 % POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONSTICO DE VENTAS POR QU Y PARA QU? Permite proyectar los flujos de fondos Determinar los valores de produccin Brinda sustento a las decisiones estratgicas (crecimiento, sostenimiento, reduccin) Orienta la determinacin del tamao de la organizacin de ventas Facilita la asignacin de cuotas de ventas LA INFORMACIN La informacin es el soporte fundamental para la toma de decisiones La informacin impide las decisiones negligentes Los datos no son informacin, solamente cuando estn ordenados se convierten en informacin La mayor cantidad y calidad de informacin, permitir un mejor pronstico Cantidad y calidad de Informacin La calidad de informacin depende: Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento) Seleccin de los factores ($/mes. $/mes por cliente. Unidades/mes/cliente. % de ocupacin mensual. # de inscritos; cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.) Medicin sistemtica ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO Potencial de mercado Potencial de ventas Pronstico de ventas Cuotas de ventas Potencial de mercado Potencial de mercado Potencial de ventas Potencial de ventas PRONSTICO Y CUOTA DE VENTAS Pronstico de ventas Estimacin Real (escenario optimista, realista, pesimista) del Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un periodo de tiempo. Cuotas de Ventas Asignacin individual del pronstico que representa el esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el total del pronstico de ventas. PRONSTICOS DE VENTAS Mtodos para pronosticar las ventas MTODOS SUBJETIVOS Pronstico ingenuo Mtodo de conteo Mtodo de prueba Opinin de la fuerza de ventas Opinin de expertos MTODOS OBJETIVOS Anlisis de serie de tiempo Descomposicin Promedios mviles Suavizacin exponencial Anlisis de correlacin Pronsticos subjetivos basados en opiniones de personas conocedoras, en vez de derivarse de un anlisis. Tcnicas no cuantitativas de elaboracin de pronsticos El mtodo de juicio ms sencillo que supone, como lo indica su nombre, que las ventas del siguiente periodo sern iguales a las del periodo anterior. Mtodo del pronstico ingenuo Mtodos de pronsticos que tabulan las respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentan el nmero de compradores o de compras. Mtodo de Conteo Mtodo popular de elaboracin de pronsticos para productos de bienes empacados para el consumidor. Mtodos de Prueba Mtodo de pronstico de ventas basado en las mejores estimaciones de ventas de gerentes clave en un horizonte de planeacin determinado. Mtodo del Jurado de Opinin Ejecutiva Mtodo de pronstico de ventas basado las mejores estimaciones de la fuerza de ventas en el horizonte de planeacin. Mtodo de la Composicin de la Fuerza de Ventas PRONSTICOS DE VENTAS Mtodos para pronosticar las ventas MTODOS SUBJETIVOS Opinin de la fuerza de ventas Opinin de expertos VENTAJAS Y DESVENTAJAS Mtodo subjetivo: Opinin de la fuerza de ventas Opinin de los vendedores que se basan en sus ventas histricas y en estimaciones de sus clientes, su propia experiencia. Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia. El pronstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada vendedor. VENTAJAS Consigue el compromiso de la fuerza de ventas Mide la opinin y las expectativas de cada vendedor Es rpido y no es costoso DESVENTAJAS No contempla el crecimiento, ya sea por nuevos clientes o proyecciones macroeconmicas Pueden predominar intereses particulares en su elaboracin, sesgadas Mtodo subjetivo: Opinin de expertos Sondeo de opinin interno o externo (consultores). Vlido para productos nuevos y mercados nuevos. VENTAJAS Fcil de usar, rpido No requiere de procedimientos elaborados La experiencia de los expertos puede considerar conceptos de estacionalidad y oportunidad Mide las variables exgenas DESVENTAJAS Es costoso en cuanto se trate de consultores Dispersa la responsabilidad sobre el pronstico PRONSTICOS DE VENTAS Mtodos para pronosticar las ventas MTODOS SUBJETIVOS Opinin de la fuerza de ventas Opinin de expertos MTODOS OBJETIVOS Anlisis de serie de tiempo Descomposicin Promedios mviles Suavizacin exponencial Anlisis de correlacin Ventas histricas Ao Promedio trimestral de tres aos ndice estacional Trimestre 2002 2003 2004 1 110 113 120 114.33 0.85 2 98 83 99 93.33 0.69 3 150 142 149 147.00 1.09 4 190 168 193 183.67 1.36 *Las ventas se citan en unidades. El ndice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc. Nota: las ventas totales de tres aos de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas promedio por trimestre. Mtodo de descomposicin(Ventas desestacionalizadas) Aos Trimestre 2002 2003 2004 1 129 133 141 2 142 120 144 3 138 130 137 4 140 124 142 * Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas histricas) entre el ndice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 = 129;98 / 0.69 = 142. Mtodo objetivo: Promedios Mviles Se basa en el supuesto que las ventas de un ao variarn poco con relacin al ao anterior, no se esperan variaciones bruscas. Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos, suavizando la tendencia. El criterio de seleccin de los periodos mviles depende de la experiencia del analista. VENTAJAS Aprovecha la data histrica Es objetivo y rpido Muy til para commoditties Permite ser conservadores DESVENTAJAS No es til para productos nuevos o innovadores Esta sujeto al juicio y criterio del evaluador Pronstico Promedio Mvil Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronstico de promedios mviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de 1993, como sigue: Pronstico de ventas mediante promedios mviles Pronstico de ventas mediante promedios mviles Ventas pronosticadas Mes Ventas reales* Promedio mvil de 3 meses Promedio mvil de 6 meses Enero 1002 Febrero 1380 Marzo 1190 Abril 2016 1191 Mayo 1842 1528 Junio 1543 1683 Julio 1328 1800 1496 Agosto 1276 1571 1550 Septiembre 1762 1382 1533 Octubre 1981 1455 1628 Noviembre 1490 1673 1622 Diciembre 1206 1744 1563 * En unidades Mtodo objetivo: Suavizacin Exponencial Promedio mvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas recientes. VENTAJAS Aprovecha la data histrica Considera las variaciones de los periodos ms recientes Determina tendencias con mayor precisin DESVENTAJAS Esta sujeto al juicio criterio del evaluador La proyeccin es sobre data histrica y en algunos casos frena el crecimiento MTODO DE SUAVIZACIN EXPONENCIAL Ft + 1 = St + (1 - ) Ft Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar = alfa o la constante de la suavizacin(es menor cuando las ventas son ms estables ) St = ventas reales del periodo actual Ft = ventas pronosticadas del periodo actual Pronstico de ventas mediante suavizacin exponencial, 2003 * No hay pronstico para el primer periodo cuando esta tcnica se inicia, por lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas se citan en unidades. Ventas pronosticadas Mes Ventas reales = 0.2 = 0.4 Enero 1002 Febrero 1380 1002 1002 Marzo 1190 1078 1153 Abril 2016 1100 1168 Mayo 1842 1283 1507 Junio 1543 1395 1641 Julio 1328 1425 1602 Agosto 1276 1406 1492 Setiembre 1762 1380 1406 Octubre 1981 1456 1548 Noviembre 1490 1561 1721 Diciembre 1206 1547 1629 CASO PRONSTICOS Realice el Pronstico de Ventas ao 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la Exportacin de Ropa de algodn. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los siguientes mtodos: Suavizacin Exponencial Promedio Mviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuacin: Caso : PRONSTICOS RESPUESTA: Mtodo: Anlisis de regresin Buscar determinar un pronstico a partir de pronsticos de productos con demanda relacionada. Utilizacin de variables e indicadores externos. til para confirmar unos pronsticos. VENTAJAS Mtodo econmico y de rpida ejecucin Permite el anlisis de factores y variables relacionados DESVENTAJAS La eleccin de un mal indicador traer abajo todo el pronstico Las relaciones pueden cambiar con mucha rapidez Se depende mucho del criterio del analista Regresin simple Ventas (unidades) Ao X Y X Y 1 43 43 2 52 104 3 73 219 4 71 284 Suma 10 239 650 Promedio 2.5 59.75