CURSO: Plan de Marketing CASO: Metalrgica Vandella
INDICE
1. Anlisis Micro y Macro entorno de la Fabricacin y comercializacin de artefactos y productos industriales metlicos.
2. El marketing mix al interior de la Industria
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group Plan Estratgico de Marketing Misin Estratgica para la Lnea Estrategia de Segmentacin Estrategia de Posicionamiento Definicin del Mix Comercial de la Lnea
4. Cuestionamientos Opiniones sobre el Plan de Marketing propuesto para desarrollar el mercado de las cocinas industriales. Aspectos por modificar y sus razones. La orientacin del negocio ha estado dirigida a la fabricacin de artefactos industriales a gas La categora de cocinas es el principal mercado Los ltimos aos han estado marcados por un descenso notorio en la tasa de crecimiento de ventas, as como la participacin de mercado
Negocio-Metalrgica Vandella Chile Hasta el ao 1997, la tendencia del mercado en cuanto a crecimiento de ventas era creciente, Para el ao de 1998 se observ un cambio negativo en la tendencia a nivel de ventas valoradas mas no fsicas-Las compaias vendieeron su produccin a precios inferiores a aos anteriores
Industria La dimensin del mercado industrial anualmente estaba entre $25 MM y $30 MM
Compuesto por una serie de segmentos de diferentes caractersticas y condiciones particulares 60% :Grandes restaurantes, pasteleras, hoteles, fast food, panificadoras El 40%:Restaurantes medios y pequeos Proceso de compra lo determinaba la experiencia de otros comerciantes Uso de distribuidores cercanos
El proceso de compra: decideinfluyecompra analizada->reflexionada->evaluada La compra dependa de: Calidad Durabilidad Adaptabilidad Esttica Precio
Anlisis de la Situacin Externa Macro: Mercado
Anlisis de la Situacin Externa Micro: Competencia Rivalidad interna entre competidores: MUY ALTA 5 compaas nacionales 85% de las ventas Competencia extranjera, de procedencia Norteamericana, alemana e italiana Amenaza de Nuevos Competidores: ALTA Se incrementa el atractivo de nuevos competidores Amenazas por Unidades de Negocio Poder de negociacin de los Proveedores: ALTA Origen importado y nacional Poder de negociacin de los clientes: Medio Los clientes apreciaban atributos de los productos Mltiples segmentos de mercado Amenaza de productos sustitutos: MEDIA Tecnologas emergentes, de fabricacin asitica y a menor precio Uso de la Energa solar Elementos diferenciadores Calidad, prestigio, marca, esttica Debilidades Disponibilidad, precio, servicio tcnico Segmento: Grandes restaurantes y hoteles Proyectos Globales-Poyecto Cocina Los nuevos acuerdos internacionales representaban una fuerte amenazaMayor participacin de marcas extranjeras
Competencia Extranjera Biggi: compite en el segmento alto en calidad con altos precios, muy bien posicionado en el mercado de grandes restaurantes y hoteles, cumple con todos los atributos
Opicci: compite en el segmento mas alto en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado gastronomico, cumple con todos los atributos
Manix: compite en el segmento medio en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado de restaurantes medios ,hospitales, no cumple con el atributo de diseo
Maigas: compite en el segmento medio en calidad con precios medios ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda, solo el atributo de tamao es alto el resto es medio
Marfi: compite en el segmento medio y bajo en calidad con precios de medios a bajos ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda,,todos sus atributos son de medios a bajos
Nacional 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Ofrecidos por las distintas marcas variaba en cuanto a la profundidad y amplitud de sus lneas. Casi todas las Cas estaban dispuestas a trabajar a pedido Los tipos de productos era susceptible de ser variada : Tipo de materiales, dimensiones, diseos, terminaciones. No obstante, la mayora de Cas mantena un mix de productos estandarizado que facilita la incorporacin de artculos complementarios. Oscilan entre 10 y 40 artculos. Complementarios mayor variacin
PRODUCTOS Lneas Mix de Productos Bsico Cocinas industriales, hornos, freidoras, anafes, asadores, churrasqueras, y parrillas para asar Complementarios (variados y No siempre ofrecidos) Termos, hervidores, bao mara, campanas, mesones de trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas, clavijeros, mdulo para fuente de soda, chocolatera, etc. 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Mercado Nacional: Exista 3 sistemas de distribucin para la venta de artefactos industriales a gas: DISTRIBUCIN Tipos Detalle del sistema de Distribucin Venta directa Propias sucursales y oficinas de venta Con instrucciones y polticas de precios de acuerdo a lo determinaba cada gerencia de estas Distribuidor (es) Intermediarios entre el fabricante y el comprador El fabricante otorgaba representacin de la marca local al Distribuidor. (Representacin: regin o zona de su competencia) Fabricante sugera al distribuidor: Precio y Polticas de venta y crdito. (Utilizada comnmente por las marcas importadas) Mezcla (Directa y Distribuidores) Utilizado para distribuir artefactos industriales a gas. Venta Directa: el fabricante tenia un punto de venta en el mismo lugar de produccin y otro en un lugar de alto flujo comercial Distribuidor(es): Era generalmente Regional 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
No era significativo en comparacin con los atributos de duracin y calidad Identificaron distintos tipos de segmentos de mercado con diferentes grados de sensibilidad respecto al factor precio PRECIO % Diferencia Porcentual 166 Entre el mnimo precio y el mximo precio 30 Entre el precio promedio y el mximo precio 51 Entre el precio promedio y el mnimo precio 7 Entre el precio promedio y el precio de la compaa Vandella Cuadro de Precios para productos anlogos de los diferentes competidores 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Fuerte competencia entre las marcas: Comunicacin careca de creatividad, lo que impeda que las marcas se posicionara n en forma adecuada. Centro en dar a conocer los atributos del producto tales como: duracin, calidad, diseo, etc.; sin generar una diferenciacin clara respecto a la competencia. (Apoyo con material tcnico como la capacitacin de la fuerza de venta)
Fines 90s, Vandella plante desarrollar una estrategia de diferenciacin. Contrato a la Consultora Tecnomarketing Group. La Consultora deba desarrollar un Informe dividido en: Diagnostico de la realidad estratgica actual + un Plan estratgico de marketing para la lnea de artefactos industriales de uso gastronmico de la Ca. Vandella.
PROMOCION 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PROMOCION : Informe de Consultora
Diagnstico: AMENAZAS: Macroambientales Rigidizacin tanto en el marco reglamentario laboral como ambiental. (A) Percepcin de aumento en el poder de negociacin por parte de clientes de los diferentes segmentos. (A) Aparicin de competidores locales como consecuencia directa de una disminucin en las barreras de entrada (R) Aparicin de competidores extranjeros de significativo tamao e importancia para la industria local (R)
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA PROMOCION : Informe de Consultora Diagnstico: OPORTUNIDADES: Crecimiento de algunos segmentos de mercados ya penetrados por Vandella Aparicin de nuevos segmentos. Posibilidad de penetrar algunos segmentos de mercados extranjeros Posibilidad de generar algunos pactos con competidores Posibilidad de acceder a nuevas fuentes de negocios derivadas de la actividad genrica de la empresa Posibilidad de desarrollar acuerdos de investigacin y desarrollo con centros tecnolgicos y/o acadmicos Posibilidad de acceder a nuevas tecnologas Posibilidad de desarrollar nuevos canales de distribucin que agilice flujo de salida de productos
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA Balance Estratgico : FODA FORTALEZAS DEBILIDADES Adecuada imagen de marca Experiencia x+ 60 aos (metalrgico) Buena reputacin tcnica Personal productivo, con experiencia Gama de productos y flexibilidad Imagen de calidad y durabilidad M-A
Baja presencia de mercado Falta de anlisis fino de estructura de costos (carencia de un sistema). Esto lleva a generar mrgenes mayores que los necesarios en donde el factor precio se torna cada vez ms relevante Esfuerzo comercial muy bsico Sistemas de informacin poco adecuados Excesiva orientacin a la produccin Excesiva dependencia del sector gastronmico Segmentos de mercados poco definidos Territorios abandonados Desconocimiento fino de tamao de segmentos Desconocimiento del % de mercado en la mayora de productos Reducido desarrollo del marketing mix Fuerza de ventas con baja capacitacin 2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA Balance Estratgico : FODA FORTALEZAS DEBILIDADES Estrategia comunicacin mnima Nivel de precio por encima del promedio del mercado para algunos productos Existencia de distribuidores poco idneos Falta de agresividad comercial Competencia interna c/vez mayor Competencia externa creciente Reduccin general de los mrgenes comerciales Distribuidores con alto nivel de negociacin Canales c/vez + concentrados y exigentes
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA Balance Estratgico : FODA AMENAZAS OPORTUNIDADES Productos fuera de norma internacional
Ingreso a un mercado hasta el instante no trabajado Utilizacin de una marca de Vandella como marca paraguas para la lnea Desarrollo de una fuerza de venta especializada Desarrollo de alianzas estratgicas con nuevos distribuidores Posicin de lnea en segmentos regionales desatendidos Ingreso en el negocio de equipamiento global y proyectos integrales Complementacin de lnea con productos importados 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group
Eventual Rigidizacin Marco Laboral Marco Ambiental Poder Negociacin de Clientes Competidores locales Competidores extranjeros Importante para la industria local Significativo tamao Crecimiento Seg. Mercado Nuevos Seg. Mercado Nuevos Seg. Mercado extranjero Pactos con competidores Nuevas fuentes Acuerdos investigacin y desarrollo. Nuevas tecnologas Nuevos canales dist Monitores tu estructura de costos? Buen negocio Mal negocio Mrgenes altos 36 aspectos del balance FODA Plan Estratgico de Marketing Misin Estrategia Misin Estratgica Visin Estratgica Satisfacer las necesidades de la industria gastronmica nacional mediante la comercializacin de equipamiento integral de alta tecnologa. Generales: -Rentabilidad -Cobertura -Diferenciacin -Posicionamiento Especficos: -Facturacin +20%, 1er ao. -Facturacin +50%, 2do ao -Base Clientes +100%, 1er ao -Base Clientes +150%, 2do ao -Top of Mind, 5-8%, al 2do ao
Objetivos 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group Plan Estratgico de Marketing Estrategia de Segmentacin Segmentacin Mercado = Necesidades de Mercado + comportamiento comprador potencial Macro-segmentacin Micro-segmentacin Grupo1 Necesidades1 Tecnologa1 Grupo3 Necesidades3 Tecnologa3 Grupo2 Necesidades2 Tecnologa2 Atributos Especficos -Calidad -Eficiencia -Prestigio -Esttica Segmento A 2da etapa Atributos Especficos -Duracin -Modular -Precio S e g m e n t o
B
1 r a
e t a p a
Mercado Objetivo 3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group Plan Estratgico de Marketing Estrategia de Posicionamiento Imagen de Marca Imagen make Duracin Tradicin Metal Durabilidad Calidad Definicin del Mix Comercial de la Lnea Lnea 1 - Lnea de cocinas industriales Lnea 2 - Lnea de hornos industriales Lnea 3 - Lnea de complementos industriales Jerarqua, productos, ventas, oportunidad comercial Producto Genrico Producto Ampliado Conjunto de beneficios Servicio y beneficios adicionales Servicio Tcnico y de Proyectos (Futura Lnea 4) PRODUCTO Diferenciacin, gama productos, garanta Definicin del Mix Comercial de la Lnea DISTRIBUCION Distribuidores Productor Intermediario Mercado Meta Desarrollo de canales indirectos Estructura de canal de distribucin Compradores Productos Realidad y Objetivos Plazos: Corto y mediano Definicin del Mix Comercial de la Lnea PRECIO Rentabilizar, liquidez, mrgenes Implementacin estratgica Costos + Demanda + Competencia = Estructura de precio 10% por debajo de competidor directo Para las 3 lneas Definicin del Mix Comercial de la Lnea COMUNICACION Estimular, conocimiento, relacin, separar, fidelidad, posicionar, top of mind. Implementacin estratgica=informacin de los productos y sus elementos diferenciadores por sobre la persuasin. Jefes de Compra Gerentes de cadenas Gerentes y dueos Audiencia Objetivo Modificar la actual orientacin a la produccin, por una orientacin a favor del marketing que permita enfrentar con mayores oportunidades las futuras presiones que el mercado necesariamente impondr en los distintos mbitos en que se desenvuelve. Observaciones al plan de marketing de Consultora Tecnomarketing Group
Misin de la empresa: mediante la comercializacin de equipamiento integral de alta tecnologa y calidad. Se parte de una misin basada en un posicionamiento que no es el mas adecuado.
Posicionamiento dbil no diferenciado - Los atributos de calidad, duracin y alta tecnologa son susceptibles a ser alcanzados y superados por la competencia. Est muy expuesto a los ataques. - El atributo Vandella Metal, no aparenta ninguna diferenciacin, no es interesante posicionarse alrededor de este atributo
Seleccin de segmento equivocado - El segmento A busca: Calidad, eficiencia, prestigio de marca y esttica. - Actualmente Vandella no tiene la esttica y prestigio de las marcas importadas. - Vandella tiene una participacin de mercado reducida - Cada vez hay mas probabilidad de que aumente el numero de marcas importadas con superiores ventajas en los beneficios antes mencionados. Vandella no podr competir con xito en ese segmento.
Igual posicionamiento en dos segmentos diferentes - El segmento A y el B son diferentes en cuanto a beneficios buscados. Sin embargo se propone una sola estrategia de posicionamiento. - Se pretende llegar a ambos segmentos con una misma marca.
Precio equivocado - Si se busca como objetivo diferenciarse de la competencia no se puede fijar el precio mas bajo (o casi el mas bajo) del mercado.
Comunicacin no diferenciadora - No busca elevar el valor de la marca - No dice como lograr trasmitir los atributos de calidad y duracin - El uso del Sello Italiano, siendo un producto nacional le hace perder seriedad y credibilidad a la marca
Seleccin del segmento adecuado - Se podr competir con xito en el segmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deber usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual. - Se recomienda centrarse en el segmento B
Propuesta de mejora al Plan de Marketing
Seleccin del segmento adecuado - Se podr competir con xito en el segmento A? Pensamos que no. Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deber usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual. - Se recomienda centrarse en el segmento B
Posicionamiento sostenible - Centrarse en la tradicin de la marca, que es un atributo que se relaciona indirectamente con calidad, garanta, trato personalizado, seriedad. Y al mismo tiempo es diferenciador para Vandella. - Elevar los niveles de calidad y atencin al cliente
Precio adecuado - Ir subiendo el precio cada vez que se avance en la diferenciacin
Comunicacin - Buscar elevar el valor percibido no solo como producto sino como empresa de muchos aos comprometida con sus clientes