Monogrficocmoaplicartendencias

Cmo aplicar tendencias
Casos de empresa
MONOGRFICO OTH / 2
Textos:
David Gobert Teigeiro
Silvia M. Rodrguez Vives
Pepa Casado DAmato
Jess Navarro Campos
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Mariola Chordi Garca
Carmen Jover Esp
Sales Tatay Talens
Raquel Glvez Orejuela
Diseo y maquetacin:
Pepe Gimeno Proyecto Grfico
Quedan prohibidos, dentro de los
lmites establecidos por la ley y bajo
los apercibimientos legales previs-
tos, la reproduccin total o parcial
de esta obra por cualquier medio o
procedimiento, ya sea electrnico o
mecnico, el tratamiento informtico,
alquiler o cualquier forma de cesin
de la obra sin autorizacin previa y por
escrito de los titulares del copyright.
Todas las imgenes son propiedad
de sus respectivos dueos y han sido
reproducidas con su consentimiento.
ITC, AIDIMA y AITEX, 2011. ITC,
AIDIMA y AITEX se reservan todos
los derechos y, en particular, los de
reproduccin, distribucin, comu-
nicacin pblica y transformacin,
incluso parcial. Las informaciones y
datos de este informe han sido de-
bidamente vericados. No obstante,
ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan
ninguna responsabilidad por su uso.
ISBN: 13-978-84-95077-46-2
Depsito Legal: V-3133-201 1
Comunidad Valenciana.
Septiembre, 2011.
Cmo aplicar tendencias
Casos de empresa
ndice
Prlogo del Hble. Conseller de Economa, Industria y Comercio 2
Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA 4
Observatorio de Tendencias del Hbitat 7
Introduccin 8
Herramientas de aplicacin de tendencias 12
Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas 16
New Classics 18
Fendi y Fumi con London Design Festival 20
The Art Box Collection 24
VitraHaus de Vitra 28
Sublime by Hand 32
Cire Trudon 34
Homemade is best de IKEA 38
Boutique Talents de Ateliers dArt de France 42
The Essentials 46
Design Bugs Out de Design Council 48
Out of the Box de Samsung 52
St. John Restaurant 56
Once upon a Future 60
Innovation Lab de Roca 62
Stylepark 66
Munich 70
Everyday Solutions 74
Open Structures 76
Gallina Blanca online 80
2theloo 84
Basik & Raw 88
Open-Air-Library de KARO Architekten 90
Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol 94
Escaparatismo de Vinon 98
Mind the Green 102
Lavadora I-Dos de Siemens 104
Fiat eco:Drive 108
Plataforma online GreenHotels 112
Este monogrfico que me complace
presentarles representa uno de los tra-
bajos ms interesantes que se puede
poner en la actualidad al alcance de las
empresas de la Comunitat Valenciana
por su iniciativa novedosa de establecer
tcnicas para incorporar las tendencias
detectadas en el mercado a los procesos
productivos en los mbitos de diseo de
producto, comunicacin y distribucin.
Una herramienta de trabajo denida en
21 casos prcticos que dan cuenta de
realidades empresariales de xito in-
ternacional, pero que en buena medida
permiten establecer lneas de orienta-
cin que aportan una gua a las inquietu-
des e iniciativas de nuestras empresas.
Las polticas de la Conselleria de Econo-
ma, Industria y Comercio tambin van
en esta direccin para tender redes que
permitan a las compaas valencianas
orientar sus estrategias hacia la conse-
cucin de los objetivos de innovacin e
internacionalizacin, puntos clave para
el saneamiento y proyeccin de nuestro
tejido productivo y creacin de empleo
sostenible.
El contexto econmico desfavorable
debe alentar an ms si cabe la cola-
boracin empresarial e intersectorial, y
promover la participacin pblica y pri-
vada como un modelo de progreso que
permite respetar el carcter propio de
las empresas y contar con el apoyo de
las administraciones pblicas en el mar-
co de sus funciones.
Un entorno de trabajo que posibilite in-
crementar la participacin de las empre-
sas valencianas en los programas que
destina el Gobierno Valenciano al impul-
so de la productividad y competitividad
del tejido empresarial que regula la Es-
trategia de Poltica Industrial (EPI) dise-
ada por el Consell hasta el ao 2015.
La actitud activa de nuestras empre-
sas para acometer procesos internos de
cambio mediante la incorporacin del
concepto de innovacin estratgica est
dando sus frutos y aportando modelos
de negocio sostenibles mediante una
gestin orientada a la innovacin en to-
dos los procesos empresariales. Es aqu
donde la diferenciacin e internaciona-
lizacin encuentran el camino para ser
ecaces.
Enrique Verdeguer Puig
Conseller de Economa, Industria y Comercio.
Prlogo
3
La tradicin exportadora de la Comu-
nitat se ha visto comprometida en los
ltimos aos precisamente porque haba
que adaptar el modelo de produccin y
gestin a la realidad internacional que
lo genera. La accin de exportar supo-
ne cumplir con el importador y resolver
las cuestiones tcnicas y jurdicas que
ataen al ejercicio exportador, pero in-
ternacionalizar responde a una actitud
y valores que reflejan el espritu de la
empresa y dan cuenta de una posicin
competitiva en el mercado que obliga a
constante innovacin.
Presentes y futuros canales en los mer-
cados donde las empresas valencia-
nas saben responder por su capacidad
emprendedora, y donde la propuesta
del monogrfico del Observatorio de
Tendencias del Hbitat (OTH) les dota
de contenido para poder asumir las ac-
tuales y nuevas demandas emergentes
y hacer efectiva lo que el documento
denomina utilidad para el mercado in-
ternacional.
El monogrco es tambin un ejemplo
de colaboracin entre los Institutos Tec-
nolgicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un
ejemplo a su vez de un trabajo multi-
disciplinar que da coherencia al discur-
so econmico al proponer, por un lado,
mtodos para que las empresas puedan
asumir las tendencias detectadas en el
Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente-
mente publicado e incorporarlas a sus
procesos productivos, y por otro, que
ser motivo del segundo volumen del
monogrco, desvelar qu consumido-
res encajan en cada una de las propues-
tas y cmo atender a sus necesidades
desde la estrategia y la innovacin.
Una herramienta excepcional para gene-
rar diferenciacin a partir de una elabo-
rada informacin de alto valor aadido
que defne de forma precisa un entorno
de valores sociales y culturales (ten-
dencias) que son precisamente los que
marcan las pautas de consumo porque
identican al individuo a travs de los
objetos que conguran su hbitat.
En denitiva, esta es la importancia del
monogrco para el sector del hbitat:
la de adelantarse a los gustos, prefe-
rencias y necesidades del consumidor,
atenderlas, e incluso generar tenden-
cias para establecer modelos de negocio
sostenibles que generen empleo y pro-
muevan un tejido industrial competitivo
que benecie al conjunto de la sociedad.
4
Queremos destacar en primer lugar el
esfuerzo realizado por los equipos de
trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para
definir y concretar un proyecto, el del
Observatorio de Tendencias del Hbitat

(OTH) que aporta a las empresas valiosa
informacin y herramientas efcaces para
el diseo de productos que permitan al
consumidor a crear un universo con el
que se sienta identicado: su hbitat.
Este es el caso del documento que aho-
ra nos enorgullecemos en presentarles.
La importancia de este segundo mono-
grco reside en la puesta en valor de
los estudios previos de los Cuadernos
relativos a tendencias y estudios socio-
demogrfcos publicados hasta la fecha.
En el actual volumen de este monogr-
co se proponen metodologas espec-
cas para que las empresas puedan in-
corporar a sus procesos productivos las
tendencias detectadas y hacerlas efec-
tivas desde el diseo, la comunicacin
y la distribucin. Claves que dotarn al
producto y a la empresa de una imagen
nica y diferenciada.
Carlos Feliu Mingarro
Director de ITC-AICE
Vicente Blanes Juli
Director de AITEX
Mariano J. Prez Campos
Director de AIDIMA
Carta de los directores
5
Las anteriores publicaciones del OTH
han descrito y analizado el entorno don-
de se desarrolla la vida del ser humano
y los valores que conguran la evolucin
social: las tendencias de producto, de
mercado y socioculturales.
Si es fundamental conocer qu est pa-
sando en las tendencias para planicar
las estrategias empresariales, es igual-
mente imprescindible saber cmo uti-
lizar la informacin para llevar a cabo los
proyectos que encajen en la flosofa de
la empresa.
De este modo, en este primer volumen
se propone la aplicacin prctica de las
tendencias en la empresa a travs de una
serie de conceptos identificados como
predominantes en la sociedad actual.
Por otra parte, en el segundo volumen
del monogrco se desvela el perl de
consumidor que se identica con cada
una de las tendencias descritas, anali-
zando su estilo de vida, qu variables
afectan a la composicin de su hogar, y
cmo concibe el hbitat que le identica
con sus creencias y valores. En deniti-
va, permitir a las empresas conocer a
quin deben dirigir sus propuestas de
forma ms eficiente para atender sus
gustos, preferencias y necesidades.
En un entorno marcado por las dicul-
tades econmicas, que han provocado
una drstica disminucin en el consumo
y las inversiones pblicas y privadas,
es ms necesario que nunca atender a
propuestas como la que les presenta el
Observatorio de Tendencias del Hbi-
tat
, como ejemplo de colaboracin y

suma de esfuerzos para con un objetivo
comn: la innovacin basada en las ten-
dencias y en el consumidor.
En general, el esfuerzo de las empresas
del sector del hbitat para adaptarse y
sintonizar con el consumidor es cada da
ms visible, y la necesidad para aque-
llas que no han iniciado ese camino es
apremiante.
Este argumento evidencia un trabajo
previo de asimilacin y cambio en la for-
ma de entender el negocio, y denota la
percepcin de que el usuario nal, es el
eje central de los procesos de innovacin
y modelos de negocio. Es por ello tam-
bin que la colaboracin intersectorial e
interempresarial es otra de las claves del
xito en los mercados, del mismo modo
que una rme estrategia de internacio-
nalizacin.
Queremos destacar tambin y en este
sentido el trabajo realizado por los equi-
pos multidisciplinares de los tres centros
tecnolgicos, sin cuya ecaz coopera-
cin hubiera sido imposible editar una
obra excepcionalmente documentada y
presentada, y subrayar el apoyo de las
organizaciones empresariales ASCER
(Asociacin Espaola de Fabricantes
de Azulejos y Pavimentos Cermicos),
FEVAMA (Federacin Empresarial de
la Madera y Mueble de la Comunidad
Valenciana) y ATEVAL (Asociacin de
Empresarios Textiles de la Comunidad
Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-
nes, consejos y orientaciones, han sido
de gran ayuda para centrar la atencin
en las necesidades de la empresa.
Igualmente, y como ejemplo tambin de
colaboracin, el impulso de la Conselleria
de Economa, Industria y Comercio de la
Generalitat Valenciana, a travs del Ins-
tituto de la Mediana y Pequea Industria
Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu-
ropeos de Desarrollo Regional (FEDER),
son imprescindibles para la continuidad
y proyeccin del Observatorio de Tenden-
cias del Hbitat y los estudios que gene-
ra para el hipersector del hbitat como
garante de propuestas innovadoras para
la sostenibilidad competitiva de nuestro
tejido productivo valenciano.
6
El Observatorio de Tendencias del H-
bitat
es un sistema de generacin y
difusin de conocimiento relativo a las
tendencias en el hbitat. Se convierte,
as, en una herramienta de informacin
para la toma de decisiones estratgicas
Sistema
de Inteligencia Competitiva Empresa
Observar y generar
informacin
estratgica de
hbitat, mercado
y entorno
OTH
Innovacin
estratgica
y de producto
Unidades
de desarrollo
de negocio
Rentabilizar
Crear
soluciones
orientadas
al usuario
Observatorio
de Tendencias
del Hbitat
que inuyen en la empresa (diseo, co-
municacin, marketing, estrategia em-
presarial, etc.), aportando informacin
de medio plazo para el Sistema de Inte-
ligencia Competitiva del Hbitat.
7
ITC (oth@itc.uji.es)
David Gobert Teigeiro
Responsable del rea de Mercado y Profesor del rea
de Marketing de la Universidad Jaume I de Castelln.
Javier Mira Peidro
Responsable del rea de Diseo y Arquitectura.
Mila Pay Sez
Responsable de Tendencias.
Silvia M. Rodrguez Vives
Responsable del Observatorio
de Tendencias del Hbitat en ITC.
Pepa Casado DAmato
Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hbitat.
AIDIMA (oth@aidima.es)
Jess Navarro Campos
Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del
Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.
Vicente Sales Viv
Analista del Dpto. de Anlisis
de Mercados y Estrategia.
Cristina Revert Carreres
Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia.
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto.
Mariola Chordi Garca
Analista del Dpto. de Anlisis de Mercado y Estrategia.
AITEX (oth@aitex.es)
Carmen Jover Esp
Jefa del rea de Formacin y Responsable del Grupo de
Investigacin en Innovacin, Moda y Confeccin.
Sales Tatay Talens
Lola Macas Maas
Tcnico del Observatorio de Mercado.
Raquel Glvez Orejuela
Arantza Vilas
Diseadora y artista textil directora de Pinaki Studios.
Experta colaboradora externa.
8
Introduccin
Con el paso del tiempo comprobamos
cmo cada vez es ms accesible el co-
nocimiento de tendencias del hbitat en
la empresa, es decir de lo que acontece
y est por acontecer en su entorno. Asi-
milar este conocimiento en el mbito de
los negocios e incorporarlo en la toma de
decisiones es el siguiente paso natural y
tambin, la principal causa que nos ha
llevado a desarrollar el segundo mono-
grfico OTH. Vamos a tratar de cubrir
este salto: del conocimiento a la accin.
As, nos encontramos ante una caja de
herramientas para aplicar las tendencias
en la empresa.
El monogrfico OTH/ 2 consta de dos
partes complementarias. En la primera
Cmo aplicar tendencias se exploran
las herramientas que la empresa posee
para aplicar las tendencias del hbitat
10/11 en producto, comunicacin y distri-
bucin. Lo hacemos a travs de casos
reales de empresas que han seguido
o generado tendencias. En la segunda
parte Para quin aplicar tendencias se
aportan datos cuantitativos acerca de la
aceptacin de las tendencias por parte
del consumidor.
9
Nos proponemos evidenciar cmo la
empresa puede mejorar, cambiar (si as
lo quiere) o adaptarse a un entorno din-
mico y a su usuario, en ocasiones, escu-
rridizo y, en denitiva, innovar, a travs
de las tendencias.
Existen muy diversas formas de entablar
una relacin con el usuario, de cubrir sus
necesidades y complacer sus expecta-
tivas, incluso sorprenderle avanzndose
a sus deseos latentes. Los vnculos del
consumidor con la empresa se estable-
cen desde muchos enfoques, como vere-
mos en esta parte del monogrco, pero
tanto los argumentos como los vnculos
deben ser coherentes con el ADN de la
propia empresa. Esto es, cada empresa
tiene un ADN, una forma de ser, pero
tambin de actuar, a la que muchos lla-
man misin y visin, pero que resulta
mucho ms amplia, puesto que todos
los productos, servicios y acciones de co-
municacin que realiza una empresa nos
hablan de cmo es sta. De este modo,
cada empresa debe encontrar con qu
tendencias es ms afn, o dicho de otra
forma, con qu cambios en la sociedad
se reconoce y se siente ms cmoda,
para ir en esa direccin.
Las grandes ideas y apuestas necesitan
altas dosis de creatividad y de conoci-
miento sobre el usuario y el entorno,
pero a su vez, tambin necesitan de
mucha planicacin y colaboracin en-
tre departamentos y distintas reas de la
empresa para que lleguen a buen puer-
to. Y lo que es imprescindible, que sean
apuestas interiorizadas por la empresa,
que sean anes a sus valores y que se
crea rmemente en ellas.
Ahora bien, por qu tendencias?
A travs de las tendencias se detectan
pequeas seales, cambios emergentes
en el hbitat y en el consumo que pueden
llegar a suponer en un futuro cambios pa-
radigmticos a la hora de habitar y con-
sumir. Detectar estos cambios, conocer
sus razones y saber qu implicaciones
tendrn para las empresas las preparar
para anticiparse a los cambios, adaptarse
a los mismos e incluso ser capaces de ge-
nerarlos, propiciarlos e impulsarlos.
En este sentido, identicar tendencias
consiste en detectar los cambios que
se producen en las motivaciones, gus-
tos y preferencias del consumidor antes
de que se conviertan en masivos, con
la intencin de utilizar esta informacin
para innovar y anticiparse a la compe-
tencia (Vctor Gil). De esta forma, es
posible anticiparse o ser de los primeros
en atender a las necesidades y expecta-
tivas futuras de las personas. La clave
consiste, por un lado, en conocer las ca-
ractersticas de las tendencias y, por otro
lado, en adaptarlas a nuestro usuario,
pero adems hay que hacer llegar la in-
novacin en el momento oportuno, para
ello deberemos preguntarnos: est el
mercado preparado para esta tendencia
o es una tendencia ya asumida?
Y, cmo aplico las tendencias en mi
empresa?
Las tendencias pueden parecer amplias
y globales, por ello para poder aplicarlas
en la empresa es necesario traducirlas al
lenguaje propio de cada compaa y rea-
lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno:
se podra ajustar esta tendencia a mi
cliente?, qu adaptaciones debera rea-
lizar?, es coherente con la estrategia
de mi empresa?, responde a las nece-
sidades del mercado en el que se mueve
mi empresa?, tengo la estructura nece-
saria para aplicar esta tendencia?, qu
cambios debo hacer para que se ajuste a
las caractersticas de mi empresa?
10
La empresa
y su adecuacin al entorno
Adaptacin de procesos y recursos
para su implementacin en la empresa
Innovacin
Identicar oportunidades (Tendencias)
Entorno
sociocultural
Cultura
Sociedad
Economa
Tecnologa
Demografa y familia
Valores
Hbitat
Urbanismo
Arquitectura
Interiorismo
Mobiliario
Cermica
Recubrimientos
Iluminacin
Textil hogar
Domtica
Comunicacin
y mercado
Distribucin
Comunicacin
Marketing
Diseo grco
Convertir las oportunidades
a la realidad empresarial
Cmo aplicar
tendencias
Para quin aplicar
tendencias
Claves para la aplicacin prctica
de las tendencias en la empresa
Casos
de empresa
Cuntos y cmo son los consumidores
potenciales de las tendencias.
Perles de
consumidores
y mercado potencial
de las tendencias
11
Lo ms importante es comprender que
todas las tendencias no sirven para to-
dos por igual ni usuarios, ni empresas
y que no tiene sentido trasladarlas a la
realidad de cada institucin sin adaptarla
y modificarla en funcin de la visin y
misin propia y las necesidades de los
clientes.
Conocer las tendencias, analizarlas, ca-
racterizarlas, es un trabajo complejo que
incluye consultar una gran cantidad de
fuentes y expertos, as como una labor
profunda de anlisis. Sin embargo, esto
es solo la punta del iceberg. A partir de
este punto, las empresas innovadoras
tienen la tarea ms difcil: aprender a
usar toda la informacin, trabajarla y
traducirla en su propio contexto y luego
pasar a una fase de ideacin en la que
todos los inputs se hacen tangibles en
propuestas reales potencialmente tras-
ladables al mercado.
A lo largo de esta primera parte del mo-
nogrco vamos a ver, a travs de una
relacin de casos, cmo las empresas
pueden afrontar una serie de cambios
que le acerquen ms a determinados
segmentos de usuarios (ms o menos
amplios, como veremos en la segunda
parte del monogrco) a travs tanto de
la realizacin de productos, como de ac-
ciones o estrategias de comunicacin y
de distribucin.
Proponemos para cada tendencia del h-
bitat 10/11, tres casos de empresas que
en algn momento de su trayectoria o
historia han realizado un cambio impor-
tante o paradigmtico o bien han segui-
do una estrategia que no era la habitual
en su sector o en empresas de similares
caractersticas, lo que les ha supuesto
una clara innovacin en su sector. Ya
sean empresas con una gran trayecto-
ria o ms jvenes, familiares o grandes
empresas, todas ellas han sido capaces
de anticiparse a las demandas del usua-
rio, o reaccionar ante ellas de una forma
rpida y ecaz.
Trataremos de analizar cmo han dado
estos pasos y por qu, profundizaremos
en aspectos relevantes para este cambio
y aportaremos ideas para llevar a cabo
acciones similares. Adems, os empla-
zamos a ms informacin en formato
digital a travs del cdigo bidi de cada
caso, tambin accesible en nuestro blog
(www.observatoriotendenciashabitat.net,
etiqueta Monogrco 2).
Los ejemplos que presentamos son refe-
rentes del pensamiento lateral, es decir,
pensar otra manera de realizar las cosas,
plantear una ruptura con el modelo ha-
bitual de pensamiento, al que estamos
acostumbrados, para permitir generar
nuevos modelos de negocio. En muchas
ocasiones veremos cmo las empresas
innovadoras han tomado prstamos de
otros sectores y disciplinas para hacer
una adaptacin a su entorno y mercado
y han creado algo nuevo a partir de ele-
mentos conocidos.
En la mayora de ocasiones la innovacin
no consiste en inventar la rueda, sino
en tomar inspiracin de aqu y de all
para crear algo novedoso capaz de solu-
cionar necesidades dentro del mercado
(identificar oportunidades), crear pro-
puestas que tengan valor para el usua-
rio y que a la vez sean rentables para la
empresa.
12
Entonces, con qu herramientas cuen-
tan las empresas para anticiparse?
Si bien existen mltiples estrategias
para acercarse al usuario de una forma
innovadora, en el presente monogrco
hemos agrupado una serie de herra-
mientas que pueden marcar la diferencia
entre anticiparse y seguir.
Estas son: cultura del diseo, lo que te
hace nico, contagio creativo, diseo
para todos, la empresa transparente,
apps (aplicaciones) para un mundo fcil,
redes sociales, distribucin alternativa y
el factor verde.
Vamos a ver cmo a travs de la cultu-
ra del diseo se puede conectar con el
usuario, figuras como la del gestor de
diseo o el director artstico pueden dar
una coherencia entre los productos y la
comunicacin e incluso la distribucin
puede respirar cultura del diseo. Es el
caso Fendi y Fumi con London Design
Festival, en el que gracias a colaboracio-
nes entre empresas vinculadas al diseo
se generan nuevos productos y adems
nuevas oportunidades de distribucin
alternativa como los canales artsticos.
La propia cultura del diseo en s misma
es capaz de atraer a cierto tipo de perso-
nas con inters en estos temas, porque
la empresa tiene este concepto en su vi-
sin y lo ha desarrollado a lo largo de su
historia, hasta el punto que es un recla-
mo turstico, como el caso VitraHaus de
Vitra o el del escaparatismo de Vinon.
Herramientas
para aplicar tendencias
13
En muchas ocasiones, encontrar lo que te
hace nico, especial, lo que se est de-
nominando el factor WOW!*, va a hacer
que destaques de tu competencia, que
realmente seas el nico y especialista en
lo que haces, el mejor sin ninguna duda.
Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y
The Art Box Collection. En el primer caso
la empresa recupera su ADN gracias a
una gama de productos que evidencian
su experiencia y saber hacer. En el caso
de The Art Box Collection, se ha especia-
lizado en packaging semimanual en una
era automatizada, encontrando as un
nicho de mercado. La artesana, y los de-
sign makers tambin tienen que ver con
este factor WOW! que sorprende y pone
en evidencia el saber hacer y la creativi-
dad, pero que normalmente tiene difcil
el camino hasta llegar al usuario. Tiendas
como Boutique Talents de Ateliers dArt
de France acercan esta experiencia al
buscador de objetos nicos.
En cuanto al contagio creativo, es nece-
sario tener en cuenta el design thinking,
la cocreacin y la creatividad en general.
Y es que muchas empresas estn empe-
zando a utilizar diversos perles y tcnicas
creativas para innovar, para encontrar so-
luciones distintas a cmo se venan ha-
ciendo las cosas.
Por una parte, los laboratorios de inno-
vacin, como el caso Innovation Lab de
Roca, cuentan con equipos multidiscipli-
narios (distintos perles y distintas nacio-
nalidades) que realizan investigaciones
sobre ciertos mbitos y que aplican tc-
nicas creativas en las primeras fases de
la innovacin. En el caso de la co-creacin
se puede contar con expertos y usuarios
en diversas fases de la generacin de un
producto, puesto que tienen experiencia
en el problema o situacin a resolver y/o
van a ser los usuarios del producto. Se
pueden resolver de este modo productos
que necesiten especicidades muy con-
cretas de diseo para todos como el mo-
biliario de hospital, caso Design Bugs Out
de Design Council, ya que para su diseo
se cont tanto con expertos como con pa-
cientes y personal mdico, o como en el
caso Open-Air-Library de Karo Architekten,
en el que todo el vecindario decidi cmo
quera que fuera su biblioteca.
El caso Open Structures nos proporcio-
na esta doble visin: cmo resolver un
problema, la fabricacin sencilla y mo-
dular de muebles para toda la casa y
su realizacin mediante la creatividad e
inteligencia colectiva. En este caso, con
una plantilla ilimitada de diseadores
organizada a travs de una plataforma
web en la que cualquier persona puede
disear componentes o muebles.
Por otro lado, vemos cmo han cambia-
do las reglas de comunicacin entre la
empresa (emisor) y los consumidores
(receptor), ya que los segundos reclaman
ms honestidad por parte de las marcas.
Existe mucha informacin, en ocasiones
demasiada y es necesario ltrar. En todo
caso, el usuario ahora sabe mucho ms
y tiene toda la informacin que necesita
al alcance de un clic. Este usuario apre-
cia la honestidad y la empresa transpa-
rente. En la comunicacin, un lenguaje
sencillo, universal, comprensible y able
va a ser la clave, sin articios como el
ejemplo del packaging de Bendita Glo-
ria para Casa Mariol, todo un ejercicio
de diseo grfco en Word y Excel, que
explica al consumidor las caractersticas
del vino y su maridaje. En el extremo de
lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-
je casi sin palabras, esquemtico e ilus-
trado, como la publicacin Homemade
is best de Ikea, que ante recetas suecas
impronunciables plantea un libro donde
los protagonistas son los ingredientes.
Ambos planteamientos, aunque de dis-
tinta forma, son idnticos en el objetivo,
se busca la comprensin casi intuitiva
por parte del usuario, y lo hace a travs
de un lenguaje universal. Esta honesti-
dad o transparencia comunicativa tam-
bin se traslada a los espacios pblicos,
como el caso del Restaurant St. John,
que adopta un lenguaje esencialista, al
igual que su flosofa.
El factor WOW! es usado para describir
aquello que te hace nico y cmo se puede
utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae
a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus
productos.
Es un trmino muy utilizado ltimamente
en el l enguaj e de l os negoci os y
consultora, sobre todo en relacin con los
emprendedores y nuevas empresas.
*
como la de Stylepark, una aplicacin
con la que te puedes descargar cualquier
informacin sobre productos de hbitat.
Otro caso que analizaremos al respecto
es la plataforma online Green Hotels,
que proporciona informacin fable y ac-
tualizada sobre alojamientos sostenibles.
Esta informacin al momento tambin
puede ser til en el caso de la bsqueda
de objetos y servicios sostenibles, don-
de la fiabilidad y la transparencia que
requiere el tratamiento de este tema es
muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive
tambin se encontrara bajo esta cate-
gora al proporcionar informacin al mo-
mento del consumo al volante.
Otra forma de proponer sostenibilidad,
el factor verde, consiste en ayudar a
las personas a serlo, desde realizar, por
ejemplo, coches con menos emisiones
y adems ensear a conducir de forma
menos contaminante, como de nuevo
queda patente en el ejemplo de Fiat
eco:Drive. Tambin puede consistir en
estudiar al usuario mientras utiliza nues-
tros productos, y detectar cundo con-
sume ms recursos y energa, y tratar
de minimizar este exceso o bien ense-
ndoles (el caso anterior) o bien trans-
formando el producto para automatizar
estas acciones, caso de la lavadora I-Dos
de Siemens. En este caso, la empresa
detect que es una prctica habitual do-
sicar en exceso el detergente de la la-
vadora, y ello conlleva un uso de energa
y recursos extra, con lo cual se opt por
automatizar el dosicado.
Este lenguaje universal, claro y pensado
para cualquier interlocutor, es el que ha
empleado en el caso Out of the Box de
Samsung a la hora de explicar el funcio-
namiento de los mviles para la tercera
edad, lo cual ha resultado un lenguaje que
puede servir para cualquier persona, un
ejercicio de diseo para todos.
A propsito de la comunicacin, la tecno-
loga tiene cada vez una incidencia mayor
en las formas de consumo. Por un lado a
travs de las redes sociales se posibilita
que las empresas conversen con los usua-
rios, en algunas ocasiones convertidos ya
en fans o amigos. Como el caso Munich,
en la que la introduccin en redes sociales
de esta empresa de carcter familiar ha
hecho emerger toda una cultura alrededor
de su marca que puede gestionar, pero no
controlar. O el caso Gallina Blanca online,
que aunque con una imagen muy arraiga-
da y tradicional, ha conseguido seguidores
jvenes y ha cambiado su perl de usua-
rios gracias a las redes sociales.
Por otro lado la tecnologa est permi-
tiendo la aparicin de una gran cantidad
de aplicaciones que facilitan el acceso de
los usuarios a informacin fable y orien-
tada a la inmediatez. Son las Apps para
un mundo ms fcil. A travs de ellas
las conversaciones se establecen de una
forma aparentemente informal, pero de-
trs conllevan un gran esfuerzo por parte
de las empresas. Y es que vivimos en
la cultura de la inmediatez y para lograr
comunicarse de forma efectiva hay que
gestionar bien los recursos de las em-
presas y echar mano de aplicaciones
Por ltimo, a pie de calle las empresas
exploran en la distribucin alternati-
va adaptada a los cambios que se es-
tn produciendo en todos los sectores.
Se buscan puntos de venta capaces de
llamar la atencin de unos consumido-
res cada vez ms anestesiados con las
estrategias de venta tradicionales. Por
ejemplo, el escaparatismo de Vinon
apela a la conciencia crtica de las per-
sonas, o el St. John Restaurant, que pre-
tende, a travs de la sinceridad, generar
un lugar amable. Tambin lugares como
VitraHouse de Vitra o Boutique Talents
de Ateliers dArt de France que buscan
conectar de una manera profunda con
sus clientes a travs de los gustos co-
munes, a la vez que potencian el papel
del diseo o lo realizado a mano.
Acabamos de hacer un recorrido por las
herramientas con las que cuenta la em-
presa a la hora de innovar y adaptarse a
los cambios que se producen en el entor-
no. A partir de ahora, y a travs de cada
caso, vamos a profundizar en ellas.
Frmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias
Capacidades de la
empresa
+ atender a
+ pasin
3
+ diseo
+ valo-
+ entusias-
=
innovacin
res de la empresa
estratgico
(conocimiento + recur-
sos + experiencia)
T
la sociedad(el factor verde +
(cultura del
(apps para un mundo fcil + redes sociales + distri-
diseo + contagio creativo)
T
diseo para todos + la empresa transparente)
T
bucin alternativa)
T
mo
3
New
Classics
Sublime
by Hand
The
Essentials
Once upon
a Future
Everyday
Solutions
Basik
& Raw
Mind
the Green
Fendi y Fumi con London
Design Festival
Cire Trudon
Design Bugs Out de
Design Council
Innovation Lab de Roca
Open Structures
Open-Air-Library de
KARO Architekten
Lavadora I-Dos de Siemens
The Art Box Collection
Homemade is best de IKEA
Out of the Box de Samsung
Stylepark
Gallina Blanca online
Packaging de Bendita
Gloria para Casa Mariol
Fiat eco:Drive
VitraHaus de Vitra
Boutique Talents de Ateliers
dArt de France
St. John Restaurant
Munich
2theloo
Escaparatismo de Vinon
Plataforma online GreenHotels
Cultura
del diseo
Lo que te
hace nico
Contagio
creativo
Diseo para
todos
La empresa
transparente
Apps para un
mundo fcil
Redes
sociales
Distribucin
alternativa
El factor verde
New Classics
19
El lujo cada vez est menos ligado
a la idea de exhibir, de destacar o
sorprender, y se sita ms cercano
a valores seguros como la calidad y
la excelencia del diseo racionalista.
Este hecho puede deberse a una ac-
titud coherente con los tiempos que
vivimos, en la que el usuario busca
que los objetos tengan un valor jus-
ticado. En este caso, sigue siendo
crucial la marca y el diseo de autor,
pero dirigidos hacia la creacin de
nuevos clsicos del diseo, piezas
de autor destinadas a convertirse en
objetos de culto basados en las races
del diseo industrial.
La bsqueda de valor y de calidad en
los productos ha encontrado su cami-
no en los propios inicios de la discipli-
na del diseo, y se estn explorando
de nuevo los principios del Movimien-
to Moderno. Se vuelve a hablar de in-
tegridad del diseo, en trminos de
la forma sigue a la funcin, aumen-
tadas, eso s, por los nuevos proce-
sos industriales de fabricacin y por
la incursin de nuevos materiales que
pueden generar un amplio espectro
de soluciones antes inimaginables.
La racionalidad se encuentra ms all
de modas pasajeras, puesto que se
centra en la funcin del objeto. Nos
encontramos con soluciones prcticas
que tienen en cuenta los procesos y
materiales y el futuro uso del produc-
to. Son consideraciones que harn
que un diseo se convierta en icono.
Ya conocemos los referentes del di-
seo, ahora se trata de realizar los
iconos del futuro.
A modo de guio, se realiza un ho-
menaje a personas que con su trabajo
e investigacin formal han generado
estilos que an perduran y han con-
tribuido a una democratizacin del di-
seo de productos para el hogar. Sus
creaciones estn en nuestro imagina-
rio y se perciben como los orgenes de
la produccin moderna.
La nueva rigurosidad
Coleccin Le Corbusier
de Cassina
20
La rma Fendi, cuyos inicios se remontan a
1925, naci como una rma de bolsos, y des-
de el principio fue reconocida por la calidad
de sus productos a travs de sus materias y
procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo
a una coleccin industrial prt-a-porter y en
1982 incorpora a la marca complementos de
moda y elementos de hogar.
Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta
tener una marca asentada e internacional, lo
que ha permitido ampliar sus reas de nego-
cio. Al igual que multitud de rmas de lujo,
se han convertido en marcas paraguas que
han alcanzando sectores tan diversos como
el mobiliario, la decoracin, los hoteles, la
tecnologa, el automovilismo, etc.
Caso
de producto
Fendi y Fumi
con London
Design Festival
El lujo ahora es
sinnimo de herencia
y cocreacin
Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989
como una evolucin natural de la marca, ge-
nerada para explorar nuevos campos creati-
vos. Este proyecto se realiz en colaboracin
con la Casa de Club Italia, una empresa es-
tablecida en los aos 1970 por Alberto Vig-
natelli y especializado en la produccin de
muebles tapizados y materias nobles, cuya
flosofa de vestir elementos del hogar era
muy similar a como Fendi conceba sus bol-
sos, complementos, ropa, etc.
Otro rasgo caracterstico de Fendi es el re-
descubrimiento de su propia esencia: lo he-
cho de forma manual, su alta especializacin
y cuidado en los materiales, especialmente
el cuero. De esta forma cre una lnea de
edicin limitada llamada Selleria, con la mis-
ma visin y tcnicas originalmente creadas
por Adele Casagrande, su fundadora.
Esta iniciativa puesta en prctica por Fen-
di es una muestra de cmo muchas de las
marcas tradicionales del mundo del lujo es-
tn indagando y explorando en su herencia y
artesana como smbolos de su identidad, de
una manera de hacer que les hace nicos y
ofrece veracidad a los productos de lujo.
Mesa de
Rowan Mersh
Cultura del diseo
Lo que te hace nico
Contagio creativo
La rma explora nuevas dimensiones
del lujo, huyendo de la ostentacin,
y apostando por el valor del diseo
y de lo hecho a mano.
Fendi, bajo la frmula Fendi Selleria, pone
a disposicin de los diseadores toda su
maestra artesana y excelencia en el proceso
en su idea de acercamiento a la cultura del
diseo.
Este proyecto toma forma con su participa-
cin en numerosos eventos y acciones vin-
culados al mundo del diseo, como Design
Miami o London Design Festival.
Para ello, Fendi busca siempre colaboracio-
nes que enriquezcan su propsito de vincu-
larse al mundo del diseo como es el caso
de la galera Fumi, una galera reconocida
por su trabajo con promesas del diseo. Este
tipo de actividades permite a la empresa ex-
plorar sus posibilidades, gracias a poner la
visin de sus materias, procesos, etc., en
ojos de otros profesionales que realizan su
propia interpretacin a travs de su visin
experimental y personal.
Ahora tiene que haber un valor tangible
en los productos, servicios o experiencias.
Los consumidores merecen estar convencidos
de que el valor est presente, que los
materiales usados son los mejores, que
el talle y el corte son excelentes.
Jason Beckley,
director general
de Dunhill
22
Las alianzas con otras marcas y
agentes ayudan a difundir un universo
ms global e intenso de nuestra marca.
1
Ideas para...
2
Algo cocreado hace que una
historia sea ms grande, porque lo
hace realmente personal y nico.
El concepto del design thinking es una forma
de entender la resolucin de problemas, no slo
de la forma o la esttica, sino tambin de los
modelos de negocio, la planicacin estratgica
y la visualizacin de oportunidades. Es lo que las
escuelas de negocio y empresas clebres estn
planteando a la hora de pensar en innovacin y
creacin de ventaja competitiva. Hay que pasar
del diseo al design thinking, saltando hacia lo
desconocido y hacia la creacin, de lo que IDEO
denomina innovaciones radicales.
conseguir
lo que te hace
nico
Vestidor
de Paul Kelley
23
+ info Otros ejemplos
Fendi Selleria:
http://selleria.fendi.com
Galeria Fumi:
www.galleryfumi.com/ListItems/
1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME
---SEPTEMBER--10.html
Fendi, una saga italiana en El Pas:
www.elpais.com/articulo/portada/Fen-
di/saga/italiana/elpepusoceps/20090517
elpepspor_3/Tes
Artculo de Fendi en Style.com:
www.style.com/fashionshows/
designerdirectory/FENDI/seasons
La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11:
www.lavanguardia.es/opinion/
articulos/20110314/54126464569/
la-anticrisis-del-lujo.html
Whos buying luxury. CNN:
www.cnn.com/video/?/video/busi-
ness/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn
Julier, Guy (2008), La cultura del diseo,
Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona.
3 4 5
La colaboracin con designmakers y
profesionales del diseo es un buen
modo para demostrar la excelencia
productora de una manera creativa.
La inmersin en actividades culturales
vinculadas a fuertes valores de marca
diseo, innovacin, arte, cultura
ofrece garantas y da credibilidad a
nuestra marca.
Aprovechar el legado retomar
piezas emblema, recuperarlas,
revisitarlas y seguir trabajando
bajo los principios del buen diseo:
calidad, funcionalidad.
Armario
de Paul Kelley
Based Upon:
www.baseduponablog.co.uk
CuldeSac asume la direccin creativa
de KOO International:
www.culdesac.es/blog.php
(poner KOO en el buscador)
Proyectos Custom Fit de Naturtex:
www.naturtex.es/es/projects.php
Armani Casa, Dada y Roca:
www.armanicasa.com/armani_casa_
docs/en/index.html#folderId=/en/
partnership
Diesel + Foscarini:
http://diesel.foscarini.com
Prada. Label Made in:
www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/
29iht-rprada.html
The Gucci Artisan Corner:
www.gucci.com/us/worldofgucci/
articles/artisan-corner
24
The Art Box Collection (ABC) es una empre-
sa que ofrece soluciones de branding, funda-
mentalmente en proyectos relacionados con
el packaging, regalos exclusivos, kits promo-
cionales u otros soportes de comunicacin.
Su diferenciacin se basa en saber plasmar
una experiencia emocional junto con una
especial atencin a la calidad de sus mate-
riales, acabados y procesos. Cada produc-
to creado por The Art Box Collection es una
obra de arte hecha a mano, en una edicin
limitada y personalizada. Para asegurar la
mejor calidad, nuestros productos se desa-
rrollan y se fabrican en Alemania.
ABC trata de otorgar al producto una identi-
dad propia, personal y de calidad a travs de
una visin y lenguaje artsticos, para lo cual
cuenta con una red de artistas con los que
colabora. Su principio es el continente sigue
al contenido. El mensaje principal a comu-
nicar es el inicio de cada proyecto, a partir
del cual desarrollan un concepto de producto
que combina material, arte y forma.
La narracin nica
a travs de una visin
artstica
Caso
de comunicacin
The Art Box
Collection
Proyecto The Adidas All Blacks. Regalo para la alta direccin
conmemorando los diez aos de la sociedad Adidas y el New
Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection
Art Box Collection crea una nueva forma
que, huyendo de las prcticas tradicionales
del merchandising, se centra en el lujo
y en una produccin basada en la excelencia
casi artstica.
El proceso seguido para denir cada uno de
los productos, llamado The ABC Process, si-
gue las siguientes pautas:
Cualquier material: los materiales y proce-
sos empleados siguen principios sostenibles,
asegurando la certicacin de los mismos.
Cualquier solucin artstica: para ellos el
arte simplemente signica doing things
right. Para ello colaboran con una red de ex-
pertos internacionales.
Made in Germany: hacen uso del tpico ale-
mn, sinnimo de calidad, sin necesidad de
dar ms explicaciones.
The Art Box Collection es un ejemplo de em-
presa que ofrece sus servicios encaminados
a dar forma al storytelling, a travs de la cual
las marcas buscan relatar su historia, contar
su saber hacer y particularidades por ejem-
plo en una cajita.
Cultura del diseo
Lo que te hace nico
Cada producto creado por The
Art Box Collection es una obra de
arte hecha a mano, en una edicin
limitada y personalizada. Para
asegurar la mejor calidad, nuestros
productos se desarrollan y se
fabrican en Alemania.
The Art Box
Collection
26
Trabajar la identidad de la marca, sus
particularidades cualquier cosa que
la haga nica frente a la competencia.
1
Ideas para...
2
Relatar quin y cmo es la empresa
a travs de todas las cosas
importantes, incluso en los detalles.
generar
historias
de empresa
El objetivo de una estrategia de storytelling es
proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo comn
a los clientes potenciales, siempre imbuyndolos en el
universo de la marca. Contar historias personales de la
propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias,
intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor
y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave
del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la
libre circulacin de las ideas.
Proyecto UEFA Box
de The Art Box Collection
27
3 4 5
Hacer uso de recursos creativos y
artsticos que permitan explorar otros
lenguajes expresivos de la marca y
sus productos.
Dejarse retratar en manos de una
disciplina creativa con la que no se
tenga una experiencia previa.
Pensar, imaginar cmo sera la marca
o producto si fuera de otro sector como
la joyera, alimentacin, etc.
The Art Box Collection:
www.theartboxcollection.com
Premios concedidos:
www.artboxcollection.net/awards
Artistic approach delivers
luxury branding solutions:
www.springwise.com/
marketing_advertising/theartbox
Proyecto Oop Box
de The Art Box Collection
Eleven forty:
www.elevenforty.com
Taller de imprenta:
www.ocio-blog.blogspot.com
Utique:
www.utiqueshop.com
We tell stories:
www.wetellstories.co.uk
Gervola:
www.gerbolavin.dk
Minibar for the mind.
Morgans Hotel Group:
www.morganshotelgroup.com/
so/schoolofife.html
28
Vitra es una empresa de origen suizo, que
se funda en 1950 con el objetivo de fabricar
muebles para entornos profesionales. En
2004, Vitra lanz la Home Collection, una
coleccin que incluye clsicos del diseo,
reediciones y productos de diseadores con-
temporneos.
Vitra comenz a dirigirse a un nuevo grupo
de destinatarios: los clientes individuales
interesados en el diseo. La empresa ha
demostrado histricamente un compromi-
so con el diseo, colaborando con algunos
de los profesionales de esta disciplina ms
importantes a escala internacional como
Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los
hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y
como ellos mismo reconocen, el inters de
Vitra va ms all de la fabricacin de mue-
bles y comprende tambin la confrontacin
con la cultura del diseo y la arquitectura y
sus inuencias en nuestra vida.
Esta apuesta llev a la empresa a fundar en
1989 el Vitra Design Museum, centrado en
la investigacin y difusin del diseo y la ar-
quitectura. Este museo se encuentra dentro
del Vitra Campus (Alemania) que aglutina
adems su centro de produccin, la tienda,
un edifcio de conferencias y espacios para
formacin. El proyecto de VitraHaus, que
funciona como punto de venta de Vitra, nace
en 2006 cuando la empresa encarga la cons-
truccin de un nuevo edicio a los arquitec-
tos Herzog y de Meuron. Cada edicio que se
encuentra dentro del Vitra Campus ha sido
diseado por arquitectos de renombre Zaha
Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas
Grimshaw, entre otros lo que evidencia el
compromiso de la marca con esta disciplina.
En 2009, nalmente se abre el ltimo edi-
cio dentro del Vitra Campus que adems de
funcionar como tienda, invita a sus visitantes
a realizar un viaje por la historia del diseo a
travs de las obras ms importantes de dise-
adores contemporneos. El edicio cuenta
tambin con un laboratorio cromtico, que
realiza las funciones de laboratorio de ideas y
trabajo donde los clientes pueden experimen-
tar con diferentes posibilidades para su propia
casa. VitraHaus es un modelo de tienda ni-
La alta cocina
del diseo
Caso
de distribucin
VitraHaus
de Vitra
Una marca con su propio museo
puede comunicar informacin
sobre la herencia mucho mejor
que un anuncio.
Basndose en la cultura del diseo
inherente a su empresa, Vitra desarrolla
un modelo de tienda que se convierte
en un referente internacional.
co, en el que la empresa ha querido sobretodo
resaltar su compromiso con el diseo siendo a
su vez escaparate de los valores de la marca.
Organizativamente, el Campus est pen-
sado como un centro turstico, con amplios
horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas
diarias en diferentes idiomas. En estos aos
han pasado 380.000 visitantes atrados por la
nueva VitraHaus.
Todo parte de una visin clara de quien es
su pblico objetivo, segn ellos mismos ar-
man: Vitra comenz a dirigirse a un nuevo
grupo de destinatarios: los clientes indivi-
duales interesados en el diseo. El Vitra
Campus se ha convertido en un lugar de re-
ferencia turstica en relacin con el diseo y
la arquitectura, en el que a la vez el visitante
puede disfrutar de las vistas de la zona, ya
que los diferentes edifcios cuentan con mi-
radores a las colinas de Tllinger repletos de
viedos.
Cultura del diseo
Distribucin alternativa
William Cash, editor,
Spears Wealth
Management Survey
Exterior de
VitraHaus
Interior
de VitraHaus
30
Ideas para...
explorar modelos
de distribucin
relacionados
con el diseo
Nos encontramos ante un panorama
de madurez de la disciplina del diseo,
como actividad profesional reconocida,
pero tambin como parte de la cultura.
De hecho, el Museo de Arte Moderno de
Nueva York, MOMA, reconoce el diseo
como parte de las disciplinas del arte.
Esta inclusin del diseo en la
cultura y las artes ha dado pie a la
proliferacin, por ejemplo, de museos
y galeras de diseo (donde tambin
ste se distribuye), pero tambin a la
introduccin del diseo en los circuitos
Tomarse la cultura del diseo como
una flosofa de la empresa, de otra
forma no ser creble.
1 2
Potenciar la capacidad de atencin
turstica que puede tener tu punto de
venta, pensado en nuevos modelos
que se aparten tanto de tu sector
habitual como del resto de tiendas,
buscando nuevas perspectivas,
aunque no estn orientadas a los
negocios de forma directa.
www.moma.org/about/index
comerciales de arte (iconos, ediciones
limitadas de diseadores reconocidos).
Otro factor clave para comprender el
alcance y posibilidades del diseo es
la apuesta europea por la creatividad
como factor de desarrollo de las
ciudades y de la propia industria. De
hecho, la reactivacin de barrios y zonas
degradadas a travs de la cultura, la
creatividad y el diseo est siendo una
poltica comn entre capitales europeas.
31
+ info
Pgina web de Vitra Campus:
www.vitra.com/es-es/campus
Vdeo sobre VitraHaus de Pedro Kok:
www.vimeo.com/12645187
Vdeo con declaraciones
del director de Vitra Museum:
Artculo en The New York Times:
www.nytimes.com/2010/02/15/arts/
15iht-design15.html
Otros ejemplos
Galera Louis Vuitton en Pars:
www.louisvuitton.com/espaceculturel/
practical_information.html
Exposicin de cermica Trans-hitos:
www.trans-hitos.es
La Casa Encendida de Caja Madrid:
www.lacasaencendida.es
Prada Marfa:
www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa
MoMA Store:
www.momastore.org/museum/moma/
StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_
Galeras Sargadelos:
www.sargadelos.com/galerias/
galeria.php?id=3&lg=cas
3 4 5
Las tiendas museos son lugares
donde se concentran los usuarios
atrados por el diseo. Desde hace
algunos aos han sufrido una
importante renovacin.
Por toda Europa hay boutiques de
diseo que ofrecen gran cantidad de
productos de diferentes categoras,
aunque todas ellas destacan por
vender productos que se caracterizan
por su buen diseo.
Las design weeks, eventos paralelos
de ferias y guas de diseo, son buenas
oportunidades para encontrar puntos
de venta diferentes.
Exteriores
de VitraHaus
Sublime by Hand
33
Esta tendencia supone una nueva
manera de apreciar la exclusividad,
donde se reconcilia el know-how tra-
dicional del artesano con una rein-
terpretacin creativa y personal del
diseador.
Cada producto contiene una historia,
una personalidad nica y una sabi-
dura ancestral. Se abandona as un
lenguaje universal, asptico e indus-
trial. El objetivo, entonces, es dotar a
cada producto de una gramtica po-
pular, que se encuentra ya en nuestro
imaginario, con el ltro del lenguaje
propio del diseador.
De este modo, el usuario valora en
mayor medida la autenticidad, que
se traduce en la bsqueda de una
calidad extrema y un fuerte compo-
nente artstico y manual en el que el
valor percibido del producto y el real,
se aproximan.
Los talleres de los artesanos se con-
vierten en centros de creatividad don-
de el diseador aprende y se expresa
a travs del producto. De esta forma,
el resultado final surge de la experi-
mentacin con los materiales y las tc-
nicas ancestrales, pero tambin de la
incorporacin de nuevos materiales y
procesos, por ejemplo las tcnicas del
prototipado rpido o la impresin 3D.
Laboratorios de creatividad
Se vuelve a un ciclo de produccin
mucho ms natural, ms pausado.
Producir un objeto lleva su tiempo, ya
que dicho objeto ser perdurable en el
tiempo, nos acompaar a lo largo de
nuestra vida, quizs sea heredado.
Los productos estn diseados de for-
ma excelente, de modo que su cali-
dad y perdurabilidad sean sus claves.
Los materiales son de muy elevada
calidad, as como la precisin de sus
acabados, y es que los objetos estn
realizados de una forma sublime, con
saber hacer, cuidado y paciencia, y
ello requiere tiempo.
El valor del tiempo
Crinoline Outdoor seating
de Patricia Urquiola para B&B Italia
34
Cire Trudon es una empresa francesa que
realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha
estado vinculada al lujo y a la elevada cali-
dad. A lo largo de la historia ha sido fabrican-
te de velas para casas reales y desde 1948 de
marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin
embargo ha sido escasamente reconocida
bajo su propia marca.
En 1989 la familia Blondeau vende la em-
presa, y en este cambio trae consigo un
intento por sacar a la marca de la sombra.
Pocos aos ms tarde Ramdane Touhami,
reconocido director artstico y diseador de
moda, se convierte en su director creativo y
redescubre el antiguo prestigio de la marca,
generando una lnea de productos que reme-
moran su pasado glorioso pero que a la vez
exaltan la propia esencia de la empresa: las
fragancias para el hogar. Adems, rescata
las tcnicas de produccin del siglo xvii ya
que cuentan con una gran maestra en la rea-
lizacin de elementos de cera, la cual se rea-
liza con una frmula a base de arroz, soja y
semillas de coco (materiales biodegradables
y sin sustancias nocivas).
Caso
de producto
Cire
Trudon
El aroma
del xito
Ramdane Touhami busca mostrar la exce-
lencia de la empresa a travs del propio pro-
ducto. Para materializar esta estrategia ha
vuelto a las races de la empresa, retomando
su nombre y logo original y rescatando ico-
nos que la empresa ha ido generando a lo
largo de su historia, en forma de esencias en
atomizadores hechos a mano (room sprays)
y bustos decorativos de cera realizados con
moldes antiguos (por ejemplo, de Napolen).
La nueva gama de productos de la empresa
busca crear esencias que representen luga-
res, cuentos o personajes dentro del univer-
so histrico de la empresa, siempre con un
guio de ingenio e imaginacin, por ejemplo
Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver-
salles o Ernesto, en la revolucin cubana. De
este modo, plantea una serie de productos
relacionados con las nuevas esencias como
velas perfumadas en vasos de cristal so-
plados a mano, acompaadas por cuentos
ilustrados o stink bombs, un estuche con 10
viales de esencia muy concentrada prepara-
dos para lanzar al suelo a modo de travesura.
una marca debe estar
centrada y seguir el a
lo que mejor sabe hacer.
Debe ser la mejor pero
en un solo tema.
La empresa realiz un profundo ejercicio
de reexin sobre lo que saba hacer mejor
y bas la recuperacin de su marca en
ese sello de excelencia que siempre haba
caracterizado su trabajo.
Actualmente, estn desarrollando nuevos
productos con equipos multidisciplinarios,
en los que participan, entre otros, ingenie-
ros. Estos equipos generan ideas no habitua-
les en torno a productos relacionados con las
fragancias del hogar, como papeles de pared
perfumados o dispositivos USB que se co-
nectan al ordenador y pueden ir emitiendo
fragancias lentamente, que incluso pueden
ser activados va e-mail.
La empresa ha realizado un gran esfuerzo en
distribucin durante los ltimos aos, al intro-
ducirse en 600 puntos de venta en 54 pases,
y remodelar en 2008 la nica tienda que la
empresa tena hasta ahora (abierta al pblico
desde 1884), situada en el barrio parisino de
Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva
York en octubre de 2010.
Cultura del diseo
Lo que te hace nico
Randame Touhami,
Viewpoint 27
Cierge Imprial
de Cire Trudon
36
Reexionar sobre la verdadera
excelencia de la empresa, y
reconsiderar la misin y visin de la
propia empresa.
1 2
Estar abiertos al cambio y buscar a
personas que lo promuevan, como un
director artstico o gestor de diseo.
En ocasiones este perl puede estar dentro
de la empresa, en otras habr que buscarlo
fuera, pero en todo caso la empresa debe
saber cules son los objetivos (identicados
en el primer punto) para la contratacin
externa existen centros de apoyo.
Ideas para...
dar valor a tu
experiencia
La gura del director artstico y del director
de diseo es ampliamente utilizada por
empresas del mundo de la moda, pero
tambin en sectores dirigidos al hbitat.
Segn comenta Arantza Vilas, diseadora
y artista textil y profesora asociada de la
University of the Arts London, el director
de arte es el responsable de dar coherencia,
desde el concepto a la presentacin, a
una coleccin o la gama de productos
de una empresa: inspiracin, directrices
estticas, paleta de color, seleccin de
materiales, estilismo y direccin de sesiones
fotogrcas, catlogos, escenografas y
escaparatismo.
Mientras que el director de diseo es la
gura encargada de gestionar el diseo en la
empresa, esto es, comprender los objetivos
estratgicos de la empresa y entender cul
sera el papel del diseo para cumplir esos
objetivos, as como desarrollar los medios,
las herramientas, los mtodos, los equipos,
la planicacin, la pasin y el entusiasmo
necesarios para lograr estos objetivos con
xito.
Management del diseo.
Estrategia, proceso y
prctica de la gestin del
diseo. K. Best
37
3 4 5
Colaborar con grupos
interdisciplinarios para la generacin
de estrategias de producto,
comunicacin y distribucin, las
cuales deben estar alineadas entre s.
Colaborar con diseadores externos. Poner en valor la marca de la empresa,
su excelencia tanto en el producto, su
packaging, comunicacin y distribucin.
6
Generar un universo de marca
y estrategias de storytelling.
+ info
Cire Trudon:
www.ciretrudon.com
Artculo sobre Cire Trudon
en Bomondde:
www.bomonde.es/Cire-Trudon
Artculo sobre la tienda
de Cire Trudon en Nueva York:
www.coolhunting.com/design/
cire-trudon.php
Artculo sobre la marca Cire Trudon:
www.designspongeonline.com/2010/11/
cire-trudon.html
Otros ejemplos
Etsy:
www.etsy.com
Proyectos con arquitectos
de Cermica Decorativa:
www.decorativa.es
Exposicin Artesanos en Madera:
www.centroartesaniacv.com/?acceso=pu
blico&menu=actividades&submenu=exp
osiciones
240 aniversario de Rafael Catal:
www.rafaelcatala.com
Threadless stores:
www.threadless.com/retail
Tichelaar Makkum:
www.tichelaar.nl
PP Mobler:
www.pp.dk
Stink bombs
de Cire Trudon
38
Client: IKEA, Joel Idn. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik
Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordstrm.
Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell
Caso
de comunicacin
Publicacin
Homemade is best
de IKEA
Cocinado a fuego
lento. El retorno
de lo hecho a mano
Interiores de la publicacin
39
IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de
su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de
la empresa es una historia de ideas claras.
A la edad de cinco aos Ingvar comienza a
vender cerillas a sus vecinos. Luego introdu-
ce el uso de la bicicleta para ampliar su radio
de accin y para acceder a precios ms com-
petitivos en los almacenes mayoristas re-
duciendo as el coste y bajando precios. Fue
en los aos 40 cuando abri su negocio de
muebles con una visin centrada en resolver
problemas de la vida diaria de sus clientes.
Desde sus inicios la empresa se ha asentado
sobre los valores del buen diseo y la accesi-
bilidad al mismo. El estandarte de empresa
es el diseo democrtico, que reeja en to-
dos sus mbitos (producto, diseo de servi-
cios, marketing y comunicacin). A nales de
2010 IKEA contacta con la agencia Forsman
& Bodenfors para encargarles el diseo de
un libro de cocina que recoja recetas tradicio-
nales suecas de dulces y pasteles.
La publicacin con el ttulo Homemade is
best, continua su lnea de difusin de la cul-
tura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradi-
cional vanilijhorn al mondelmussla pasando
por el clsico pepperkakor. Ante estos nom-
bres impronunciables para la clientela global
de la empresa, los diseadores grcos de-
ciden crear un libro de cocina universal, que
cualquier persona pudiera leer de forma
sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta
con texto y todas las recetas se explican de
forma grfca convirtindose as en una pu-
blicacin accesible para cualquiera.
El recetario responde a esa visin global
del diseo y as la empresa apuesta por las
nuevas tendencias dentro del diseo grco,
como es en este caso el diseo grco ar-
tesanal y la corriente info aesthetics. Como
sus propios creadores expresan: Nuestra
inspiracin se basa en la alta moda y el mi-
nimalismo japons. La idea del libro se plas-
m en la atenuacin de la tarta misma y el
enfoque de los ingredientes. Las recetas se
presentan como bodegones grcos en un
escenario clido y lleno de color. Y cuando
giras la pgina ves el fantstico resultado.
Inmersos en la cultura de lo efmero, lo ar-
ticial, conectados con lo virtual y lo etreo,
emerge un sentimiento nostlgico donde el
valor material de las cosas se convierte en
objeto de lujo. Los diseadores grcos bus-
can la vuelta a los principios de la profesin.
El contacto con el papel, el lpiz, el recorta y
pega, la experimentacin con nuevos mate-
riales, la creacin de maquetas. La artesana
vuelve a cobrar ms importancia que nunca y
encontramos una nueva manera de expresin
contempornea llena de riqueza creativa.
La empresa se posiciona en la cabeza de
las ltimas corrientes en diseo grco,
manteniendo as su relacin con el diseo
y posicionndolo como uno de sus valores
de marca.
Siempre me han fascinado los materiales,
la cara fsica del diseo: el papel, las tintas,
los pliegues, la encuadernacin Mi inters
en lo artesanal es tambin una reaccin a la
hegemona de la informtica en la prctica
del diseo grco.
Evelin Kasikov,
diseadora, entrevista
en la revista tapes n10
Diseo para todos
La empresa transparente
Portada de la
publicacin
40
Impregnarse de la flosofa slow
down, evitando las prisas por acabar
un proyecto y tomndose el tiempo
necesario. Como la comida, a fuego
lento saldr mejor.
1 2
Inspirarse en las referencias artesanas
de la cultura propia, analizando cuales
son las caractersticas que pueden ser
entendidas de forma universal.
Ideas para...
trabajar desde
la perspectiva
del diseo
artesanal
Toda tendencia tiene una
contratendencia, de modo
que a medida que los avances
informticos penetraban en
el mundo del diseo grco,
tambin se abra una nueva
corriente de diseadores que
abogaban por el retorno al
trabajo ms artesanal. En 1995
Kyle Cooper sorprende al mundo
con el diseo de los crditos la
pelcula Seven (David Fincher).
Pginas interiores de la publicacin Homemade is best de IKEA
41
3 4 5
Buscar vnculos entre la opcin
grca escogida y las races
culturales de la marca.
La apuesta grfca debe formar parte
de una gestin de marca global con
acciones complementarias (por ejemplo
apadrinar una causa local, promocionar
la cultura de la zona, etc.).
Experimentar con los materiales y
las posibilidades del diseo grco
manual, volviendo a las tcnicas
usadas hace aos, cuando apenas
haba ordenadores.
+ info
Vdeo sobre la publicacin:
Info Aesthetics:
www.infosthetics.com
Casual information visualization:
www.cc.gatech.edu/~john.stasko/pa-
pers/infovis07-casual.pdf
Artistic data visualization:
www.research.ibm.com/visual/papers/
artistic-infovis.pdf
Otros ejemplos
Yulia Brodskaya:
www.artyulia.com
Marian Bantjes:
www.bantjes.com
Audre Lapierre:
www.audreelapierre.com
Peter Callesen:
www.petercallesen.com
Evelin Kasikov:
www.evelinkasikov.com
Poco a poco comienzan a aparecer
diseadores y artistas que
aportan novedades artesanales
y que ofrecen trabajos
difcilmente reproducibles.
Actualmente, el diseo grco
artesanal est presente en
diferentes disciplinas, como el
grasmo, el cine, la televisin
y poco a poco tambin toma
presencia en el mundo de la
empresa.
42
Ateliers dArt de France es la mayor federa-
cin francesa de artesanos, fue fundada por
ceramistas y artesanos del vidrio en 1868
para defender su intereses comunes. Actual-
mente, cuenta con unos 5.400 socios, entre
artesanos, manufactureros de arte, asocia-
ciones e instituciones y desarrolla diferentes
herramientas y actividades para promocionar
la artesana francesa. Entre ellos, cuenta con
un observatorio de artesana (Ateliers dArt
de France Observatory of Crafts) que cada
dos aos realiza un barmetro sobre el es-
tado del sector y la innovacin en el mismo.
Ateliers dArt de France es tambin copropie-
tario de la feria Maison & Objet en Pars que
se realiza dos veces al ao y organiza de forma
continua acontecimientos de envergadura a
travs una red de ferias en Francia y tambin a
escala internacional.
Caso
de distribucin
Boutique Talents
de Ateliers dArt
de France
La tienda
de los objetos
nicos
43
Si Europa quiere seguir siendo
competitiva en este entorno global
en transformacin, debe establecer
las condiciones adecuadas para
que la creatividad y la innovacin
orezcan en una nueva cultura
empresarial.
La forma de hacerse visibles ante el gran pbli-
co son las boutiques Talents en Pars, Talents
Opera y Talents Etoile. Son espacios de expo-
sicin que tratan de acercar el objeto artesanal
contemporneo al usuario. Estos espacios po-
dran haber sido concebidos como galeras de
arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al
pblico, con objetos cotidianos vinculados al di-
seo, donde se muestra el trabajo de unos 300
artesanos de cermica, vidrio, textil, joyera,
ebanistera, iluminacin, etc., a precios ms
que asequibles, ediciones limitadas, objetos
nicos o de coleccionista, incluso se ofrece el
servicio de produccin artesanal a medida.
Interior de tienda
Talents Opera
Ateliers dArt de France resaltan la unicidad
de los productos de sus artesanos a travs de
tiendas a caballo entre el punto de venta y el
museo, buscando a la vez convertir la artesana
en algo accesible para el gran pblico.
Jos Manuel Duro
Barroso, presidente
de la Comisin Europea.
No obstante, detrs de estas boutiques exis-
te un concepto mixto entre galera de arte y
tienda, ya que la directora y el equipo de ven-
ta se encargan de la seleccin de la temtica
de la tienda que se renueva a menudo y de
las piezas y obras de los artesanos que for-
man parte de Ateliers dArt de France.
La tienda Talents Opera ha sido diseada
por el estudio de arquitectos Atelier K, los
cuales estn especializados en proyectos
musesticos e instalaciones culturales. Cada
exposicin requiere de una iluminacin y dis-
posicin cuidada y especca, y con ella, una
escenografa concreta, que va variando en el
tiempo, de ello se encarga el equipo interno
de Talents.
Adems de estas tiendas, Ateliers dArt de
France tiene otros lugares de venta y de pro-
mocin de la artesana francesa en Pars: la
Galeria Collection y un espacio de muestra:
lAtelier.
Lo que te hace nico
44
Ideas para...
distribuir
a travs
de medios
alternativos
Son muchas las iniciativas que fomentan
las empresas creativas con el objetivo de
apoyarlas y crear redes creativas.
De hecho, est evolucionando la forma
en que se agrupan, desde asociaciones
de empresas ya existentes que ofrecen
servicios comunes hasta incubadoras o
viveros, que proporcionan espacios de
trabajo y recursos, cursos y workshops
(o talleres de trabajo) soporte a la
empresa, actividades de distribucin como
eventos, puertas abiertas o venta online.
2
Buscar canales de distribucin de
productos complementarios con del
mismo estilo, aunque con categoras
de producto diferentes.
Complementar los modelos
tradicionales de distribucin con nuevos
modelos de tienda como los pop-up, los
espacios participativos, etc.
1
3
Exportar modelos de distribucin de
sectores muy lejanos al propio.
Destacar la activi-
dad Open Studios,
que organiza la in-
cubadora de empre-
sas creativas Cock-
pit Arts, consiste en
unas jornadas de
www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf
puertas abiertas donde los propios estudios
se convierten en tiendas (supone una
media del 17% de ingresos en ventas de
las empresas que se encuentran en ella y
resulta un porcentaje mayor 30% cuando
se trata de empresas de menos de 3 aos).
45
4
Participar en eventos paralelos de
ferias o en design weeks (una serie
de eventos relacionados con el diseo
que durante una semana se realizan
en diferentes capitales a escala
mundial, suelen coincidir con ferias
relacionadas con el hbitat).
5
Crear asociaciones de tipo gremial
(o colectivos con un inters comn)
de modo que se disponga de ms
recursos para crear espacios o eventos
que sean visibles a los usuarios y al
mercado.
6
Situar el producto en puntos de venta
organizados, no por producto, sino
multiproducto orientado a un estilo de
vida (lifestyle shops).
+ info
Ateliers dArt de France:
www.ateliersdart.com
Libro verde. Liberar el potencial de las
industrias culturales y creativas:
www.ec.europa.eu/culture/
our-policy-development/doc/
GreenPaper_creative_industries_es.pdf
Otros ejemplos
Cockpit Arts:
www.cockpitarts.com
Droog Design:
www.droog.com
Creative Factory:
www.creativefactory.nl
Fabrica de Benetton:
www.fabrica.it
Interior de la tienda
Talents Opera
The Essentials
47
En esta tendencia toma fuerza la idea
del buen diseo, el cual recupera su
autntica vocacin: mejorar la cali-
dad de vida de las personas. As, los
objetos que conforman nuestro da a
da deben ser impecables y sobretodo
tiles, de forma que resuelvan nues-
tras necesidades, ya sean funcionales
o emocionales. Adems, se valora su
perdurabilidad en el tiempo, de ah la
importancia de su calidad, cualidad
que se logra mediante procesos de
fabricacin excelentes que en ocasio-
nes incluyen procesos artesanales, y
de su esttica depurada y muy fami-
liar que toma como referente el dise-
o nrdico.
Se produce un cierto rechazo a las
modas pasajeras, a la necesidad de
la novedad del diseo y al diseo
por el diseo. Ya no se busca el esta-
tus que proporciona la imagen de un
icono pero s su excelencia, calidad,
durabilidad, comodidad, facilidad de
uso, y se le aade la bsqueda de
cercana, de amabilidad.
Esta tendencia supone un homenaje
a todos aquellos productos annimos
(artesanales o fabriles) que han resul-
tado ser ejemplos de buen diseo sin
ms pretensiones en sus inicios que
ser tiles y clidos (sin ir de la mano
de una fuerte imagen de marca o un
diseador de renombre) y que ya for-
man parte de nuestro imaginario co-
tidiano. As, la familiaridad es uno de
los reclamos, por ello, no resulta es-
pecialmente innovadora en cuanto a
esttica, ms bien retoma estos obje-
tos cotidianos antes mencionados. El
resultado son objetos cercanos, rela-
cionados con un bagaje de recuerdos
que los usuarios ya poseen.
Lo Extra-Ordinario
y lo Super-Normal
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company
48
Patient bedside system,
diseador: Hollington;
empresa: Herman Miller
Design Council es una institucin inglesa
fundada en 1944 con el objetivo de promover
y mejorar el diseo de producto y la discipli-
na en general en el tejido industrial britnico.
Dentro de las acciones que se llevan a cabo
desde Design Council destaca Challenges,
cuyo objetivo es conseguir cambios en la
mentalidad de producto y metodologas de
las empresas. As, desde el diseo se ex-
perimenta a travs de proyectos especcos
como Design Bugs Out.
Design Bugs Out tiene la nalidad de mejo-
rar las condiciones de pacientes y trabajado-
res de los hospitales, a travs del diseo de
mobiliario y equipamiento que permita una
fcil limpieza y uso. Adems, pretende re-
ducir las infecciones en los hospitales. Esta
propuesta surgi del Ministerio de Sanidad,
de la central de compras del NHS (National
Health Service) y de Design Council.
Caso
de producto
Design Bugs Out /
Industry Challenges
de Design Council
Diseo para mejorar
la calidad de vida
El 78% de los productos desechados an
funcionan. Este es un indicador que muestra
el descontento de los consumidores ante sus
productos.
CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy.
Londres: Earthscan Publications Ltd.
Durante el desarrollo del proyecto, Design
Council llev a cabo investigaciones para
identicar los elementos del entorno clnico
que podran mejorarse. El equipo de inves-
tigacin, formado por diseadores, ergno-
mos e investigadores, visit varios hospi-
tales del NHS y trabaj con los pacientes
y familiares, enfermeras y empleados para
discutir y conocer sus experiencias. Toda
esta informacin fue usada como base para
preparar unos briefs de diseo para el desa-
rrollo de prototipos de mobiliario. Se identi-
caron 51 oportunidades de diseo, de las que
se seleccionaron 10, que dieron lugar al con-
curso de diseo a escala nacional, abierto a
diseadores y fabricantes del Reino Unido.
Se form un panel de expertos, en los cam-
pos del diseo, la atencin sanitaria, micro-
biologa, enfermera y atencin al paciente,
que seleccionaron cinco conceptos de pro-
ducto de todos los proyectos presentados al
Design Bugs Out fue una oportunidad
nica para los diseadores que
participaron en el diseo de piezas,
donde se deban asumir problemas
de higiene y resolverlos.
Colum Menzies Lowe,
Consultor de diseo
concurso. A los equipos seleccionados, com-
puestos por un diseador y fabricante, se le
otorgaron 25.000 libras a cada uno para de-
sarrollar sus conceptos y materializarlos en
prototipos. Como resultado del concurso se
desarrollaron cinco piezas de mobiliario para
hospitales, con sus respectivos prototipos
que fueron probados por el personal hospita-
lario y pacientes.
El mobiliario que result del proyecto fueron
piezas sencillas de utilizar, completamente
desmontables y fciles de limpiar, que evita-
ban que la suciedad se acumulase. El buen
resultado del proyecto muestra cmo un pro-
ceso de diseo, debidamente estructurado y
coordinado, puede aportar soluciones pti-
mas a problemas planteados, utilizando la
colaboracin y la experiencia de los usuarios
como punto de partida.
Contagio creativo
Diseo para todos
Commode,
diseador: Pearson Lloyd;
empresa: Kirton Healthcare
Entorno
Capacidades
humanas
Diseo basado
en la diversidad
y la ergonoma
Ayudas tcnicas,
mejoras y herramientas
personales
El lmite: no crear instrumentos para personas
especcas ni minoras si existe una solucin
que mejore la usabilidad, seguridad y confort
para la mayora
El lmite: aunque la solucin adoptada puede
ser til para la mayora, debe garantizarse la
compatibilidad con ayudas tcnicas individuales
DISEO PARA TODOS
BRECHA
Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval
50
Estudiar y conocer la problemtica
y el contexto en el que va a
desarrollarse el producto.
1 2
Establecer grupos de proyecto con
expertos de otros campos como
psiclogos, mdicos, y usuarios, para
descubrir las necesidades o deseos
latentes.
3
Ejercitar el pensamiento transversal,
buscando resolver funcionalidades
mediante soluciones formales sencillas.
Ideas para...
disear
para todos
La experiencia de uso es un aspecto
a destacar al disear productos
perdurables porque los productos,
formal y funcionalmente placenteros,
tienden a considerarse ms valiosos
(Jordan, 2002). Esto inuye en la
percepcin (positiva o negativa) que
tiene el consumidor del producto, y
tiene un impacto directo en el desecho
prematuro o la conservacin de
productos de consumo.
A diferencia de los
enfoques previos de
diseo perdurable,
el diseo de expe-
riencias se enfoca a
crear productos que
satisfagan las ne-
cesidades afectivas
del consumidor para evitar el desecho
prematuro de los productos, como
mnimo, y establecer relaciones de larga
duracin entre los consumidores y los
productos de consumo, como mximo.
4
Realizar propuestas para la mayora
siempre que sea posible, no solo para
la minora.
5
Crear productos de uso simple y
funcional, con los que el usuario
interacta sin necesidad de un manual
de instrucciones.
6
Probar los prototipos con los usuarios
para identifcar que efectivamente
se cumplen las expectativas de
funcionalidad.
+ info
Proyecto Design Bugs Out
de Deasign Council:
www.designcouncil.org.uk/our-work/
challenges/Health/Design-Bugs-Out
Design for All:
www.designforall.org
European Concept for Accessibility:
www.eca.lu
The National College
of Art & Design, Dubln (Irlanda):
www.ncad.ie
Revista MinusVal:
www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172
Otros ejemplos
Proyecto Include:
www.stakes./include
Civis Agora de TAU:
www.civisagora.ese3.com
Duo, solucin de asiento-cama
del Grupo Confortec:
www.grupoconfortec.com/fchatamo.
asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo=
s&esquema=foto
Electrolux Design Lab:
www.electroluxdesignlab.com
Extremis:
www.extremis.de
Silln i-sit:
www.i-sit.dk
Snaidero:
www.skylinelab.snaidero.it
Porters chair,
diseador: Minima,
empresa: Vernacare
52
The Out of the Box: Access to mobile com-
munications for older people, (acceso de la
comunicacin mvil para personas mayores)
es el resultado de un proyecto de un ao de
investigacin liderado por C. Gaggero y A.
Westaway de Vitamins Design en colabora-
cin con Helen Hamlyn Center y Samsung
Design Europe. Adems, tambin ha conta-
do con la participacin del diseador grco
Jaakko Tuomivara.
La idea del proyecto surge de la necesidad
de dar solucin a un problema aparentemen-
te simple pero complejo al mismo tiempo:
resolver la frustracin de las personas ma-
yores ante la experiencia del uso de un ter-
minal mvil.
Tras la realizacin de diversos talleres y en-
trevistas personales, para identicar el p-
blico objetivo (individuos entre 60-80 aos,
que viaja fuera de su entorno local y muestra
inters en la tecnologa) y conocer en pro-
fundidad sus problemas y aspiraciones con
respecto a la tecnologa, se concluy que la
principal barrera se encontraba en la expe-
riencia de uso ms all del propio producto.
Es decir, los elementos e informacin que
acompaaban al producto y que supuesta-
mente servan de adiestramiento, no ayu-
daban a facilitar y simplifcar el aprendizaje.
Era una cuestin que no se haba tenido en
cuenta hasta el momento y que supona una
mejora no slo para este colectivo, sino para
todos los consumidores.
Esta premisa llevo a la denicin de tres
nuevos conceptos de diseo que hacan que
los elementos de comunicacin que descri-
ban el funcionamiento del producto fueran
ms accesibles e intuitivos para todos.
BOOK: Sustituye el tpico manual endeble
y no de letra pequea por un libro de tapa
dura que contiene el telfono y usa un mto-
do paso a paso para ensear a las personas
el uso de las distintas funciones del telfono,
en un tono coloquial y comprensible. Los gr-
cos y textos explicativos sealan al disposi-
tivo real, indicando, por ejemplo, las teclas
exactas el usuario debera apretar para activar
cada funcin, evitando as la confusin.
Caso
de comunicacin
Out of the Box
de Clara Gaggero
y Adrian Westaway,
Vitamins Design Ltd.
en colaboracin con RCA
Helen Hamlyn Centre
y Samsung Design Europe
Visual thinking,
un lenguaje universal
Dokshin Lim y James Kosem
de Samsung Electronics Co. Ltd.m,
y Adrian Westaway y Clara Gaggero
del Royal College of Art
El reto es simple: por qu no ofrecer
soluciones prcticas, simples y bien explicadas
ms all del producto y pensadas para una
minora, pero que benecian a una mayora?
CARDS: Consiste en un juego de tarjetas
que interaccionan digitalmente con el tel-
fono para aadir y usar funciones bsicas.
Cada tarjeta contiene una funcin concreta
que acta como acceso rpido que permite a
los usuarios explorar y las funciones disponi-
bles de un modo muy intuitivo y de fcil asi-
milacin, que incitan a aprender, por lo que
al cabo del tiempo no se necesita hacer uso
de las mismas.
MAP: Para animar a usuarios a explorar y
familiarizarse con sus terminales se cre un
mapa que dirige a los usuarios por el laberin-
to de los mens del telfono.
Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA
Awards organizados por la Industrial Desig-
ners Society of America.
La oportunidad diferencial en el
acceso al poder de la tecnologa para
las gentes, los pases y las regiones
es una fuente crtica de desigualdad
en nuestra sociedad.
Castells, Manuel (2005), La era de
la informacin, vol. I La sociedad
red, Alianza, 3 ed., Madrid
Contagio creativo
Diseo para todos
54
Analizar, observar, explorar,
preguntar dnde est el verdadero
problema, barrera o freno.
1 2
El usuario no suele ser especialista
ni experto en el producto, as que
simplemente hay que dejar de lado
aquello sabido y no dar nada por
sentado, es necesario explicar las
cosas desde cero.
Ideas para...
simplicar,
sintetizar, reducir
el contenido clave
e imprescindible
Info aesthetics (visualizacin
de datos) es una corriente
dentro del diseo grco que
consiste en recoger los datos
procedentes de bases de datos
generados dinmicamente y
representarlos grcamente.
Se trata de una disciplina que
mezcla la informtica con
la psicologa cognoscitiva.
Adems, poco a poco ha ido
Fuente: Andrew Vande
Moere, Faculty
of Architecture,
Design & Planning,
Universidad de Sdney
traducindose a la grca
impresa, generando una
nueva tendencia de trabajar de
forma grca la presentacin
de datos para hacerla ms
atractiva, pero tambin ms
accesible y fcil de entender.
55
3 4 5
6
Los nmeros, los smbolos, las
ilustraciones, las historias son
recursos muy efectivos para explicar
y describir conceptos, funciones, etc.
Se trata de pensar en un conjunto, al
producto le acompaan otros elementos
que pueden reforzar, o por el contrario,
debilitar el benefcio ofrecido por el
producto.
Cubrir las necesidades de un colectivo
determinado nos puede llevar a
satisfacer y gratifcar los deseos de una
mayora quin no va a querer que
todo sea ms sencillo e intuitivo?.
Pensar en contar las cosas ms que
explicarlas, casi como si se tratara de
las reglas de un juego, un mapa, etc.
+ info
Vitamins Design Collective:
www.vitaminsdesign.com
Helen Hamlyn Centre for Design
at the Royal College of Art.
Age & Ability Research Lab:
www.hhc.rca.ac.uk
Design for All:
www.designforall.org
La oportunidad senior:
www.alimarket.es/noticia/56546/
La-oportunidad-senior
Otros ejemplos
WWTW - The World Wide Telecom
Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM
Research desde el IBM India Re-
search Lab:
www.domino.research.ibm.com/
comm/research_people.nsf/pages/
arun_kumar.WWTW.html
The Biennial of Industrial Design
(known by its Slovene acronym BIO):
www.bio.si
Ergonomi Design Gruppen:
www.ergonomidesign.com
The Back of the Napkin:
www.thebackofthenapkin.com
Vizthink:
www.vizthink.com
Dokshin Lim y James
Kosem de Samsung
Electronics Co. Ltd.m,
y Adrian Westaway y
Clara Gaggero del Royal
College of Art
56
En 1994, en un edicio de estilo gregoriano
londinense restaurado y redecorado con estilo
sencillo, abri sus puertas el St. John Restau-
rant. En el 2009 recibi una estrella Michelin
y en los ltimos aos es habitual encontrar el
St. John dentro de la lista de los 50 mejores
restaurantes del mundo. En 2003 los mismos
dueos abrieron el Spitalelds St. John Bread
and Wine, donde trasladaron el horneado de
pan y la venta de vinos propios, bajo la mis-
ma flosofa de empresa: la sencillez. En pri-
mavera de 2011 abri sus puertas el St. John
Hotel, en la calle Leicester de Londres.
Dentro de la estrategia de la empresa, se
evidencia el valor de a las formas bsicas y
simples, tanto en los productos como en la
decoracin de todos sus puntos de venta. La
flosofa de Henderson se remonta a las po-
cas medievales, donde predominaba el esti-
lo nose to tail eating, cuya traduccin literal
sera: comer desde la nariz hasta la cola. Y
es as como se come en St. John, donde la
especialidad es cualquier parte del cerdo,
pues lo aprovechan todo. Bajo esta visin, el
chef busca dar lo ms simple y delicioso a
sus clientes. Todos los platos son servidos
de manera sencilla, bajo el estilo de la anti-
gua cocina inglesa.
Basndose en esta flosofa, se aprecia el
uso de colores bsicos, en especial el blan-
co, en el interiorismo del restaurante, la pa-
nadera y el hotel. Destaca tambin el uso
de materiales clidos como la madera en sus
colores originales.
Adems de los platos, en la decoracin de
todos los canales de relacin con el cliente,
predomina la sencillez, el color y estructu-
ra sencilla. Esta esttica simple tambin se
identica en el packaging de los productos
que cuenta con colores crudos y formas b-
sicas; con lo cual todos puntos de contacto
con el cliente mantienen la flosofa de la or-
ganizacin. Esto se evidencia en el St. John
Bar and Restaurant, en el St. John Bread and
Wine y en el nuevo St. John Hotel. Tambin
se puede apreciar en la pgina web de la em-
presa, la cual en un solo espacio rene toda
la oferta al cliente, de forma sencilla.
Caso
de distribucin
St. John
Restaurant
Un restaurante
supernormal
57
El restaurante plantea un espacio basado
en los principios de la simplicidad,
de esta forma el interiorismo le otorga
el protagonismo a la cocina que pretende ser
sencilla, autntica y cercana.
Henderson, propietario del
restaurante, arma que el decorado
de mi restaurante es sencillo, ya que
la verdadera decoracin est en las
mesas, con las personas sentadas
disfrutando de un plato, eso es belleza.
El St. John Bar
and Restaurant
58
Identicar y denir con exactitud cul
es la propuesta de valor de la empresa
para poder comunicarla de la forma
ms ntida posible.
1 2
Otorgar el verdadero protagonismo
a aquel producto/servicio que hace
diferente a la empresa.
Ideas para...
denir
estrategias
basadas
en la sencillez
Lo supernormal es un trmino
acuado en 2006 por Jasper
Morrison y Naoto Fukusawa para
referirse a aquellos productos
que nacen con el objetivo
sencillo de ser tiles. En la
distribucin, esta normalidad
est cada vez ms cerca de ser
un enfoque estratgico, segn
Mandy Saven, directora ejecutiva
de Global Innovation Report.
Lo supernormal aplicado a la
distribucin es la consecuencia
de la experimentacin que se
est produciendo en los puntos
de venta para llamar la atencin
del consumidor. Segn la revista
Viewpoint, la distribucin
responde a las nuevas prioridades
del consumidor con estticas
sencillas pero sin dejar de lado los
servicios esenciales.
59
3 4 5
Revisar todos los detalles,
asegurndose de que cada uno de
ellos es necesario para la entrega del
producto o el servicio.
Extender esta flosofa al resto de
puntos de contacto con el consumidor:
publicidad, pgina web, etc.
Menos es ms, pero sin descuidar
ningn elemento.
St. John Restaurant:
www.stjohnrestaurant.com
St. John Hotel:
www.stjohnhotellondon.com
St. John Bakery Company:
www.stjohnbakerycompany.com
St. John Wines:
www.hgwines.co.uk
Super Normal Dialogue;
Jasper Morrison:
www.jaspermorrison.com/html/
4996075.html
St. John Hotel
Simplicidad voluntaria:
www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm
Ceramic House
de Hctor Ruiz-Velzquez:
www.mireformaconceramica.es/index.
php/proyecto-de-reforma-con-ceramica
Berge Lodge de Moormann:
www.moormann-berge.de
Crear tu propio perfume:
www.lelabofragances.com
Compra de caf:
www.sensorylab.com.au
Once upon a Future
En esta tendencia, el hbitat trata de
ser un reejo de la comunidad inter-
conectada donde la frontera entre lo
tangible y lo virtual est muy prxi-
ma, llegando incluso a desdibujar-
se. En este contexto, el diseo se
convierte en la interfaz con el fn de
obtener una low tech al alcance de
todos. Vemos como progresivamente
el continente pierde protagonismo en
pro del contenido; el producto, ms
que nunca, se convierte en un servi-
cio, en un enlace con la informacin
que nos reporta. Se trata de imaginar
el futuro para poder disearlo.
Es entonces cuando nos comunica-
mos con nuestros objetos, interaccio-
nan con nosotros y aprenden. Es lo
que desde el campo de la informtica
se ha venido a llamar el Internet de
las cosas (Internet of things).
Se est produciendo un desvaneci-
miento del objeto en pro de su conte-
nido. De hecho, el esfuerzo en diseo
se centra en el contenido y en la for-
ma en la que el usuario va a interac-
cionar con el objeto.
Esta invisibilidad se distancia del mi-
nimalismo, es decir, no es una cues-
tin de eleccin esttica, ms bien se
basa en otorgar supremaca al espa-
cio para que el usuario interacte con
l. De este modo, el usuario se con-
vierte en el protagonista de la cons-
truccin del objeto, de sus contenidos
y de su apariencia.
Objetos invisibles
Actualmente, se est dando un paso ms
hacia la interaccin, ms all de ser intui-
tiva se est investigando cmo la tecno-
loga y los objetos pueden llegar a evo-
lucionar segn nuestro estado de nimo.
Otra nueva va que est penetrando en
la ciencia es la nanotecnologa, adems
de proporcionar adelantos antes inima-
ginables en la salud, comunicacin,
energa, medio ambiente, etc., har
que los objetos se desarrollen depen-
diendo del uso que le estemos dando,
se generarn productos extremada-
mente exibles e incluso sern utiliza-
dos como segundas pieles elsticas.
Objetos que evolucionan,
aprenden
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company
62
Roca Group es la empresa matriz de un gru-
po de empresas dedicadas al diseo, fabrica-
cin y venta de productos de bao. En 2007
el Grupo Roca deni su visin estratgica
de futuro Visin 2020, y comenz un pro-
ceso de cambio basado en visualizar, denir
y crear el espacio del bao del futuro.
El mensaje fundamental que Roca busca
transmitir es disear hoy para los proyectos
de maana y sus claves, tal y como la pro-
pia empresa dene, son: Innovation + Design,
Creating New Emotions, Loves the Planet, y
Dening New Bathroom Experiences. Bajo
esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a
partir de diversas materias y desde varios m-
bitos (cientcos, sociales o econmicos) con
el n de aportar nuevas soluciones que den
respuestas a las necesidades de los consumi-
dores mejorando su confort y calidad de vida.
Roca ha materializado esta idea creando dis-
tintas plataformas en su estructura organi-
zativa, que trabajan de forma independiente
pero al mismo tiempo estn conectadas para
lograr un mismo n: generar ideas sobre el
bao del futuro, anticipndose a los cambios
y hbitos de los usuarios.
Roca Design Center se cre en 2005 para la
investigacin de las tendencias en el cam-
po del diseo, a partir de una aproximacin
multicultural y multidisciplinario. Han cola-
borado con estudios de arquitectura y de di-
seo de todo el mundo.
Innovation Lab es un grupo de trabajo aut-
nomo y multidisciplinario centrado en las ac-
tividades de investigacin e innovacin, que
permite disear y desarrollar nuevos produc-
tos y conceptos. Este centro es denido por
el propio Josep Congost, design manager del
mismo, como un semillero de ideas que
nace para trabajar focalizado en la innova-
cin y el diseo.
Esta estructura orgnica, independiente,
pero conectada, posibilita que esa savia nue-
va no est contaminada por el da a da y
d rienda suelta a su creatividad gracias al
enriquecimiento proporcionado por la diver-
sidad de disciplinas y procedencias de sus
miembros, que permite a la empresa obte-
ner distintos puntos de vista sobre un mismo
problema a resolver. Esta estrategia segui-
da por Roca, responde al concepto middle-
ground que Manuel Castells deende.
Caso
de producto
Innovation Lab
de Roca
La frmula
laboratorio.
Mirando al futuro
63
El Innovation Lab plantea una
metodologa de investigacin y diseo
en el largo plazo, buscando adelantarse
a las oportunidades venideras y
prepararse para los cambios a futuro.
Middleground es modelo que permite conec-
tar el talento con los recursos, y al revs, y
as mantener el nivel de bienestar y de pro-
greso. Este modelo consiste en conectar las
empresas establecidas y slidas (el upper-
ground), y las iniciativas emergentes y dbi-
les (el underground).
Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a
los jvenes estudiantes y profesionales con
un formato de concurso internacional, que
organiza desde 2003, donde da la oportuni-
dad de demostrar el talento y la visin del
bao del futuro a todos sus participantes.
Cultura del diseo
Contagio creativo
Breathing Bathtub,
premio de la ltima
edicin del concurso
Jump the Gap
Las empresas establecidas tienen la solidez econmica
y nanciera y, sobretodo, conocimientos y experiencias
de gestin de la organizacin y de los mercados.
Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visin,
as como la pasin de sus emprendedores, con un grado
de motivacin y de locura positiva que ya no existe,
por lo general, en las organizaciones establecidas.
En la organizacin ser imprescindible dotarse de nuevos
instrumentos, nuevos mecanismos de conexin que
permitan a upper y under conocerse, establecer una
conversacin, para desarrollar proyectos conjuntos,
en los que cada uno aporte lo mejor que tiene Manuel Castells
64
Generar momentos y espacios de
trabajo fuera de contexto habitual,
fuera de la rutina diaria.
1 2
Crear grupos de trabajo con perles
diversos y observar cmo disciplinas
lejanas pueden ayudarnos a pensar
en nuevos conceptos (productos,
servicios, procesos).
crear
semilleros
de ideas
Ideas para...
5. Asocia ideas aparentemente
no relacionadas para crear
nuevas conexiones creativas
Segn el estudio, si se ensayan
con cierta cotidianidad y se
convierten en parte integrante
de nuestro quehacer diario,
estas habilidades sern grandes
productoras de riqueza.
ADN del innovador. Segn un
estudio de la Wharton y Harvard
School, el innovador tiene cinco
habilidades que le identican
(discoveryskills):
1. Se cuestiona las cosas
2. Observa en detalle
3. Experimenta
4. Practica un intenso networking
Fuente: Harvard Business
Review Article. The
Innovators DNA de Jeffrey
H. Dyer, Hal B. Gregersen,
Clayton M. Christensen.
1 de dic., 2009
3
Apoyarse en estudios de tendencias
que permitan iniciar las principales
lneas de trabajo a seguir e indagar
en las mismas.
4
Emplear metodologas y procesos de
trabajo de carcter innovador, como
tcnicas creativas u otros formatos que
promuevan la innovacin.
5
Detectar e integrar talento externo.
6
Proyectar y pensar a largo plazo,
cmo ser dentro de 10 aos?
+ info
Roca:
www.roca.com/design-and-innovation
Entrevista Josep Congost:
www.diariodesign.com/2010/10/josep-
congost-nos-desvela-el-secreto-del-
roca-innovation-lab
Middleground:
www.infonomia.com/articulo/
ideas/7006
IDEO en TED:
www.ted.com/talks/
tim_brown_on_creativity_and_play.html
The Innovators DNA:
www.hbr.org/product/the-innovator-s-
dna/an/R0912E-PDF-ENG
Otros ejemplos
Electrolux design lab:
www.electroluxdesignlab.com
Andreu World, concurso de diseo:
www.concurso.andreuworld.com
XIII edicin del Concurso Internacional
de Diseo Textil ATEVAL
www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/
BOLETIN%20ICREO/BASES%20
CONCURSO%20ATEVAL%20
DEFINITIVO.PDF
Proyecto Noisefreetex PielSA
www.pielsa.es/app/novedades/
novedades.asp?idioma=es
Fabrica de Benetton:
www.fabrica.it
Design Incubation Centre:
www.designincubationcentre.com
Microsoft Future Visions:
www.youtube.com/
watch?v=g9JBSEBu2q8
The Design Probe Projects
by Philips Design:
www.design.philips.com/sites/phi-
lipsdesign/probes/whataredesignpro-
bes/innovation.page
Equipo de trabajo en
Innovation Lab
66
Stylepark es una plataforma puntera en lo
que se refere a informacin sobre diseo
y arquitectura. La empresa nace en el ao
2000 en Frankfurt y tiene una apariencia si-
milar a la de una revista de diseo online,
aunque ellos mismos se denen como una
empresa que media entre fabricantes, arqui-
tectos, planicadores y todo aquel que est
interesado en el diseo. A pesar de parecer
un medio de comunicacin, realizan funcio-
nes muy diversas entre las que se encuen-
tran la edicin de libros, la gestin de even-
tos o incluso la realizacin de consultora en
reas relacionadas con el diseo.
La empresa nace como un proyecto parti-
cipativo donde se unen diferentes perfles
creando un equipo multidisciplinario de tra-
bajo, en el que colaboran expertos en comu-
nicacin, diseadores y arquitectos (algu-
nos tan conocidos como Patricia Urquiola o
Konstantin Grcic), programadores de inter-
faces interactivas, etc. La compaa est
formada a su vez por diferentes empresas
con una visin comn: generar un proyecto
participativo en el que todos los miembros
tengan mayor visibilidad y que a su vez les
permita trabajar en nuevos mbitos para los
que ya poseen conocimientos.
La pgina web de Stylepark est dividida en
diferentes secciones: diseo, arquitectura,
materiales, noticias e historias y My Stylepark,
que permite personalizar el tipo de informa-
cin que llega a travs de la plataforma. La p-
gina se estructura como una base de datos de
enlaces de productos y diseadores, as como
de la empresa que produce y distribuye cada
producto. Regularmente, se van introduciendo
los productos ms novedosos de las principa-
les ferias de diseo. Actualmente, la base de
datos cuenta con ms de 30.000 productos,
2.400 diseadores y 600 marcas diferentes.
Una de las herramientas ms potentes de
Stylepark es la aplicacin para mvil de su
plataforma. Se ofrece de forma gratuita para
iPhone e iPad y bajo el lema Take the world
of design and architecture with you! (Lleva
el mundo del diseo y la arquitectura conti-
go!) ha conseguido conectar de forma directa
con los usuarios potenciales de su producto, a
la vez que se ha convertido en una entidad de
referencia en lo relativo a informacin sobre
diseo. Esta informacin revierte en sus otras
lneas de negocio (consultora, edicin, orga-
nizacin de eventos y el resto de actividades
de las diferentes empresas que participan en
Stylepark).
Caso
de comunicacin
Stylepark
La revolucin
mvil llega a las
empresas
67
Stylepark se sita como intermediario
entre empresas y consumidores a travs
de las herramientas tecnolgicas
que facilitan la relacin entre ambos.
Despdete de la cartera tal y como
la conoces. El telfono mvil se est
convirtiendo en el artilugio de maana
para todo. La cartera de hoy se tirar
a la papelera de la historia, con todas
las monedas, junto con las tarjetas
bancarias, de tiendas y de viaje,
integrndose en nuestros mviles a
medida que los chips de comunicacin
de campo cercano crean la nueva
cartera mvil.
Adam Thompson,
RYP Marketing
Pgina web
de Stylepark
Apps para un mundo fcil
Redes sociales
68
Contactar con personas fsicas ya que
cada mvil es personal e intransferible
por lo que interactuar con ellos puede
proporcionar informacin muy valiosa
sobre el target.
1 2
Hay que tener en cuenta que son
aplicaciones ubicuas, es decir permiten
el acceso a la informacin a cualquier
hora y lugar.
crear
aplicaciones
mviles
Ideas para...
Segn Apple, en enero de 2011 se lleg a
la cifra de 10.000 millones de descargas
de aplicaciones desde App Store de los 160
millones de usuarios de iPhone, iPad e iPod
Touch en todo el mundo. En la mayora de
pases ya hay mayor nmero de telfonos
mviles que jos. Segn Rob Conway, de
GSMA (Worldwide Mobile Communications
Industry Association), en la actualidad
existen ms de 5.000 millones de conexiones
mviles en todo el mundo, cifra que crecer
hasta los 6.000 millones para nales de 2011.
App para iPhone
de Style Park
69
3 4 5
6
Utilizar las herramientas de la
geolocalizacin, por ejemplo, para
localizar una tienda en la que se
venda el producto de la empresa.
Es importante actualizar los datos en
tiempo real pudiendo dar informacin a
la misma velocidad que el mercado la
demanda.
Una de las claves es crear una
aplicacin mvil til para los usuarios
potenciales. Ten en cuenta las
caractersticas de diseo especco de
los dispositivos mviles.
Poner al usuario al control del
dispositivo, debe ser l mismo quien
tenga la capacidad de adaptar la
aplicacin a sus necesidades.
+ info
Stylepark:
www.stylepark.com
Mobile Apps Report
de Contagious Magazine:
www.contagiousmagazine.com/
resources/MobApps09_extracts.pdf
GSMA:
www.gsmworld.com
Apples App Store
Downloads Top 10 Billion:
www.apple.com/pr/
library/2011/01/22appstore.html
Apple o Android?:
www.wired.com/gadgetlab/2010/06/
comparison-apple-versus-android
Otros ejemplos
Aplicacin que permite ver opiniones
sobre restaurantes y comercios in situ:
www.itunes.apple.com/us/app/yelp/
id284910350?mt=8
Informacin nutricional en MyStarbucks:
www.starbucks.com/
coffeehouse/mobile-apps/mystarbucks
Tesco app:
www.tesco.com/apps/iphone
Campaa de Brit Art Mother con los
escaparates de la cadena Selfridges:
www.pokelondon.com/portfolio/britart/
britart-selfridges-auction
N Building Tokyo:
www.veryspatial.com/2010/01/tokyos-n-
building-augmented-reality-architecture
Ms mviles que jos
Ms jos que mviles
Sin datos
Fuente: GSMA Worldwide
Communications Industry Association
70
Munich es una empresa catalana que fabri-
ca calzado deportivo. Durante los aos 60 la
empresa se gan un nombre en la fabricacin
de este tipo de calzado. Aunque es a nales
del s. xx cuando la tercera generacin de la
empresa decide diversicar hacia la moda de
calle provocando un salto cualitativo y cuan-
titativo en la compaa. Este cambio revolu-
cion la empresa, diez aos despus vende
la mitad de sus productos (850.000 pares al
ao) en esta nueva categora. Adems, han
llevado a cabo una labor de internacionaliza-
cin y en la actualidad ms de la mitad de
las ventas de la rma catalana, que tiene un
volumen de negocio de 26 millones de euros
anuales, corresponden al mercado interna-
cional. (Fuente: El Mundo).
Esta estrategia, basada sobre todo en una
apuesta por el diseo, se ha vinculado con
acciones clave dentro de las redes sociales,
donde Munich ha generado un gran grupo de
fans, incondicionales a la marca, a travs de
plataformas como Facebook, y se ha introduci-
do en el social commerce en muy poco tiempo.
En 2009, Munich abre su tienda online Mu-
nich My Way a escala internacional con la
idea de generar una herramienta para que
los usuarios puedan personalizar sus cal-
zados (con 333 millones de combinaciones
distintas). Los datos extrados de la tienda
les permite analizar cuales son las combina-
ciones ms usuales, detectando nuevas ten-
dencias lideradas por sus consumidores ms
acrrimos y extrayendo modelos que pueden
pasar a su tienda como una referencia ms.
En palabras de los responsables del proyecto
no es slo el hecho de ofrecer un servicio
personalizado, sino la deteccin y anli-
sis de tendencias en los gustos de los con-
sumidores en diferentes zonas del planeta.
Como apoyo de esta estrategia, la empresa
ha sacado aplicaciones para iPhone e iPad
multiplicando las ocasiones contacto entre el
producto y sus usuarios.
Caso
de distribucin
Munich
De consumidores
a fans
Facebook
de Munich
Munich se introduce en el social
commerce apoyndose en su base
de clientes y generando mayor base
de fans de la marca.
Mer.cat es otra herramienta de Munich para
generar ventas que une desarrollo online y
acciones ofine. Es un evento anual que se
celebra desde 2008 y tiene como objetivo
liquidar stocks, pero que a la vez sirve a la
empresa como un acercamiento a sus usua-
rios. Se lanza por primera vez a travs de su
pgina de Facebook, que actualmente cuen-
ta con alrededor de 75.000 fans. Durante
2009 alrededor de 4.000 personas asistieron
al Mer.cat y en tan solo 3 aos se ha conver-
tido en una cita ineludible, pero tambin una
forma de promocionar ventas a travs de la
recomendacin de los asistentes en sus per-
les de las redes sociales.
Si tuviera que hacer una
conjetura dira que el social
commerce ser el prximo
sector que despegar con
fuerza.
Mark Zuckerberg,
creador de Facebook
Contagio creativo
Redes sociales
Munich
Mer.cat
72
El primer elemento para inspirar
una herramienta de venta online ha
de ser el cliente: sus necesidades,
expectativas, tiempo disponible, etc.
1 2
La recomendacin ser cada vez ms
importante. Un 20% de los tweets
mencionan algn producto. Del mismo
modo que hablamos de marcas
en nuestra vida diaria, tambin lo
hacemos en las redes sociales.
introducirse
en el social
commerce
Ideas para...
El social commerce ha abierto una
nueva puerta a las ventas online,
un panorama caracterizado por la
interaccin de las personas a travs
de los entornos virtuales, donde las
estrategias push (de empuje hacia
los mercados) caen en detrimento
de estrategias pull, donde el propio
usuario demanda informacin e
interacta con otros aconsejndose
y dejndose aconsejar en cuanto a
compras. Segn Territorio Creativo
el social commerce orienta a la
venta el uso de los medios sociales
corporativos y, especialmente, el
uso social de Internet por parte del
consumidor.
2011 2010
$5
$9
$13
$20
$30
EEUU
Previsiones
de crecimiento del
social commerce
Fuente: Booz &
Co, enero 2011
Resto
del mundo
$1
$4
$6
$8
$12
$16
$14
$9
$5
$3
2012
+56%
2013 2014 2015
73
3 4 5
6
Tener en cuenta las aplicaciones
mviles. El uso de los smartphones se
est incrementando exponencialmente.
Segn los datos expuestos por Bavor,
las dos actividades que ms realizamos
al utilizar telfonos con acceso a
Internet es buscar y comprar.
Es necesario aproximarse a los lugares
donde estn los clientes potenciales
en el mundo online. Para ello hay que
conocer su perl, localizar las redes
sociales o lugares donde encontrarlos
e interactuar con ellos.
Utilizar las herramientas de
geolocalizacin, ya que la bsqueda
de direcciones es una de las
actividades ms habituales que se dan
en la red.
Pensar en el modelo de negocio de la
empresa y en cmo puede encajar el
social commerce en l.
+ info
Munich My Way:
www.munichmyway.com
Artculo sobre Munich:
www.elmundo.es/mundodinero/2009/
11/01/economia/1257084372.html
Reportaje sobre la campaa de Munich.
Interactiva, ao 12, nmero 124.
Mayo 2011. p. 24-25.
Rogers Everett M.2003 (5 ed.)
Diffusion of Innovations.
The Free Press, Nueva York, NY
Vdeo promocional de Munich My Way:
www.youtube.com/
watch?v=t_0HBAUu2sQ
Recomendaciones para entrar en el
social commerce:
www.socialcommercetoday.com/
recommendation-roundup-how-to-prot-
from-social-commerce
Vdeo The Future of Social Commerce:
www.youtube.com/
watch?v=4zbqeMf2uOI
Otros ejemplos
Buy Vip en Facebook:
www.facebook.com/es.buyvip
Tienda Levis en Facebook:
www.facebook.com/
Levis?v=app_179850502037414
Sears:
www.apps.facebook.com/wishtogether
My Macys Reviews:
www.facebook.com/
Macys?sk=app_132502510128768
Munich
My Way
Everyday Solutions
75
Esta tendencia es reejo de un cam-
bio social que ya parece encontrar res-
puesta en los hogares. La idea de con-
vivencia, compartir, comunidad, etc.,
hace que surjan nuevas soluciones en
lo que al espacio, casa y objetos se re-
ere, con el n de encontrar el equili-
brio entre la vida individual y colectiva
que se produce en la cohabitacin.
En Everyday Solutions, la valoracin
de los objetos se basa en su capacidad
para resolver problemas cotidianos. En
palabras del diseador Andr Ricard,
el camino creativo no est en cambiar
slo la apariencia de las cosas que he-
mos heredado, sin ms. Cambiar una
forma por otra en lo que ya est bien
tal como est es algo muy epidrmico
e intranscendente. Lo que se espera
de la creatividad es que vaya ms all,
creando los nuevos tiles que, en cada
momento, los cambios en el modo de
vida van exigiendo.
Usualmente, son productos que
parten de lo bsico y su forma y su
esttica, surgen como resultado de
resolver el problema o situacin. Al
tener al usuario nal como punto de
partida, los objetos deben establecer
un lenguaje amable y fcil para ste.
Esto signica que, el diseo utilitario
expresa igual consideracin por la
funcin que por su esttica.
Estos productos estn destinados a
optimizar el espacio y las funciones
de los muebles, la iluminacin y los
recubrimientos y, en denitiva, con-
tribuyen a hacer de la casa un lugar
exible, adaptado al usuario.
La forma sigue a la solucin
Composite, de El
ltimo Grito para
Uno Design
76
Caso
de producto
Open
Structures
El universo
de la creacin
El proyecto OS (Open Structures) explora
la posibilidad de la construccin de piezas
a partir de un modelo modular, que tiene
como base comn un patrn geomtrico. De
esta forma, pretende crear una especie de
mecano participativo donde cualquier perso-
na puede contribuir a travs de la creacin de
diferentes partes, componentes y estructu-
ras modulares.
El proyecto fue ideado por el diseador Tho-
mas Lomme, en el Institute Without Boun-
daries de Canad, en el ao 2007. OS vio la
luz por primera vez en 2009 en Blgica, a tra-
vs de una coleccin de estructuras que se
presentaron en el Z33, House for Contempo-
rary Arts de Blgica, gracias a su colabora-
cin con el proyecto en cuanto a produccin
y estructura.
A travs de la web se pueden adquirir los ar-
chivos (en formato.dxf) de los componentes
de forma gratuita. Estos archivos son carga-
dos por cualquier persona que haya desarro-
llado una pieza a travs del sistema modular
OS. Se pueden comprar las piezas fsicas
de estos directamente a los diseadores o
productores que las fabrican, y crear una red
interna de generacin de ideas y piezas to-
talmente abierta, y a disposicin de todos.
El objetivo del proyecto es investigar cules
son las oportunidades y limitaciones de un
sistema modular abierto, y ver bajo qu con-
diciones puede ser ms eciente. Todo ello
a travs de la utilizacin de un patrn que
permite que cualquiera pueda crear una pie-
za y sta pueda ser utilizada por otros, como
un experimento en el que el patrn estndar,
estimule el intercambio de ideas y piezas
construidas a partir de este, creando como
un gran puzle que permita al mayor nmero
de personas disear, construir e intercam-
biar componentes.
La generacin de objetos a travs de una
estructura modular abierta a cualquier
persona, creando un universo innito
de posibilidades y relaciones entre
diseadores y empresas.
El proyecto es completamente participativo,
ya que se pueden disear partes, componen-
tes o estructuras basadas en el mdulo es-
tndar, de modo que existe un intercambio
de experiencias e ideas con otros para mejo-
rar el sistema.
El mdulo en el que se basa es una cuadr-
cula de 4x4 cm que se puede descargar de
la pgina web del proyecto as como una
plantilla de 60x60 cm que tambin se puede
descargar para su utilizacin en formato pa-
pel o utilizarse como aplicacin informtica
directamente.
En la actualidad, se est desarrollando y ex-
perimentando desde Lommes Design Stu-
dio Intrastructures, y con la colaboracin de
otros diseadores y arquitectos, realizando
exhibiciones en diferentes ferias y eventos
de diseo como, por ejemplo, en Milan De-
sign Week.
La metodologa de diseo
exible facilita el desarrollo de
un diseo de coste mnimo que
puede ajustarse a continuacin
por posibles incertidumbres en la
prediccin.
Christoph Hermann Roser,
Universidad de Massachusetts
en Amherst
Contagio creativo
Instalacin de productos
creados con la estructura
modular Open Structures
Ejemplo de cocina con
la estructura modular
Open Structures
78
Observar los problemas y situaciones
cotidianas a travs de diferentes
usuarios, realizar entrevistas, test e
incluso recurrir a la participacin activa
del usuario en las fases de diseo del
producto o solucin.
1 2
Normalizar o estandarizar las medidas
de las partes y componentes del
producto o proyecto para poder realizar
combinaciones y agrupaciones de
elementos.
disear la
exibilidad
Ideas para...
Los productos modulares, siguen
una estructura orientada a ordenar e
implantar las distintas funciones y a
facilitar las operaciones de composicin
del producto. Los mdulos pueden ser
clasicados en dos tipologas:
Mdulos funcionales, que ayudan a
organizar e implantar las funciones de
un producto, y por tanto, exigen una
atencin especial durante las etapas de
denicin y de diseo conceptual.
Mdulos constructivos, orientados a
estructurar y facilitar las operaciones
de composicin de un producto,
prestando especial atencin a las
uniones o puntos de anclaje.
El concepto de producto modular
adquiere todo su signicado cuando la
estructura modular incide en varias fases
del ciclo de vida del producto, como son:
Posibilitar la particin del proyecto
en subproyectos en la etapa de diseo
Dividir la fabricacin
en subgrupos y componentes
Simplicar la vericacin y el montaje
Permitir implantar las opciones
y variantes en la comercializacin
Facilitar las operaciones
de mantenimiento

3
Crear productos componibles que
permitan versatilidad en la creacin
de espacios.
4
Disear productos verstiles
intentando que sirvan para resolver
diferentes usos o situaciones.
5
Utilizar mecanismos sencillos
que permitan la transformacin y
personalizacin de los objetos mediante
una fcil interaccin con el usuario.
+ info
Proyecto Open Stuctures:
www.openstructures.net
Estudio de diseo Intrastructures:
www.intrastructures.net
Diseo participativo
www.institutewithoutboundaries.com
House of Contemporary Art:
www.z33.be/en
Diseo exible: Christoph Hermann
Roser, A exible design methodology
(1 de enero, 2000). Electronic Doctoral
Dissertations for UMass Amherst.
Paper AAI9978545. From University of
Massachusetts-Amherst
www.scholarworks.umass.edu/
dissertations/AAI9978545
Otros ejemplos
Blow sofa de Malafor:
www.malafor.com
Mobiliario con cermica
Slimmker de Inalco:
www.inalco.es
DRY La Tarima de TAU:
www.ese3.com/fles/pdf/Catalogo%20
DRY%20System%20by%20TAU.pdf
Lesslamp de Metalarte:
www.metalarte.com/catalogo/
familia/3/136/119
Garys Apartment:
www.edge.hk.com
www.nytimes.com/2009/01/15/
garden/15hongkong.html
Lekue:
www.lekue.es
Muestra de elementos
del sistema sobre la
cuadrcula en la que se
basa Open Structures
80
Gallina Blanca es una empresa lder en el
sector de la alimentacin con productos tan
conocidos como las pastillas de caldo Ave-
crem, el caldo en tetrabrik Gallina Blanca,
las sopas Gallina Blanca y los platos prepa-
rados Ideas al Plato. La marca est presente
en la vida cotidiana de los espaoles desde
hace ms de cinco dcadas.
Para seguir creciendo, Gallina Blanca, una
marca tradicional, a la vez que innovadora,
ha querido dar un paso ms acercndose al
consumidor, bajo el principio de orientacin
al usuario, en especial a los ms jvenes.
La va escogida? las redes sociales, que
han permitido conectar a este pblico joven
con la marca. Su objetivo en las redes no
es otro que tener un contacto directo con el
consumidor y estar presente all donde est,
para resolver sus dudas, curiosidades en el
instante justo que lo necesita
Con ello, Gallina Blanca ha conseguido po-
sicionarse como la marca ms activa en el
entorno espaol de las redes sociales segn
un estudio de NCA en colaboracin con IE
Business School.
Tambin se ha situado como la tercera em-
presa con mejor reputacin online segn el
mismo estudio Inuencia de las marcas en la
sociedad 2.0, y es la primera del sector de la
alimentacin.
El xito de las redes sociales se debe prin-
cipalmente a dos factores: los usuarios son
cada vez ms abiertos en las redes sociales
y ven benecio en que las empresas tambin
lo sean, y una sociedad de la inmediatez ca-
racterizada por la bsqueda de soluciones
rpidas para problemas y necesidades ur-
gentes.
Con su presencia en las redes sociales, Ga-
llina Blanca ha conseguido duplicar en 2010
el nmero de seguidores de la marca tanto
en Twitter como en Facebook. Adems, a
nales de 2009 relanz su web www.gallina-
blanca.es bajo un concepto 2.0 en el que el
usuario, su sabidura culinaria y sus recetas
son los protagonistas, y dnde se ha creado
una verdadera comunidad de cocinillas que
intercambian trucos y recetas. Pero ha sido
su integracin en redes sociales lo que ha
culminado este proceso de cambio.
Caso
de comunicacin
Gallina Blanca
online
Conversando
con los usuarios
Una marca tradicional que ha sabido
adecuar el enfoque a sus clientes
con el uso de las redes sociales para
su pblico ms joven.
Las fanpages de
Facebook acabarn
sustituyendo a los
sitios web.
Guy Kawasaki, autor de
El arte del encantamiento
Redes sociales
Qu cocino hoy? es una aplicacin en
Twitter que ofrece un servicio de ayuda al
usuario, envindole en tiempo real infor-
macin sobre platos elaborados con los in-
gredientes disponibles en ese momento.
Para recibir esta informacin personalizada,
los usuarios tan slo tienen que enviar un
tweet con los ingredientes que quieran uti-
lizar, separados cada uno de ellos por un +
y precedido por el hashtag #quieroreceta.
(#quierorecetaingrediente 1 + ingrediente 2 +
ingrediente 3 + ingrediente 4).
Una vez enviado el tweet, Gallina Blanca
busca en su base de datos recetas de cocina
elaboradas con esos ingredientes y las enva
a cada usuario de forma directa y personal.
Mam-i by Sopalista es una aplicacin gra-
tuita para iPhone para disfrutar de esos mi-
nutos de madre al da. MAM-i ofrece todo lo
mejor de las madres a travs de un sistema
de notifcacin diaria con frases propias de la
sabidura materna, despertador con opcin
de 5 minutillos ms, recetas caseras y bo-
tn directo de llamar a mam.
Pgina de Twitter
Recetas de Cocina
de Gallina Blanca
82
Las redes son territorio de los usuarios,
por ello es necesario conocer su
lenguaje, sus cdigos y resultar til.
1 2
Las redes sociales se basan en la
conanza, son como las relaciones
humanas: se trata de dar y recibir.
introducirse
en las redes
sociales
Ideas para...
El ROI (rendimiento o retorno sobre la inversin)
es una ratio que compara el benecio o la
utilidad obtenida en relacin con una inversin
realizada, tradicionalmente utilizado en trminos
econmicos, pero que ahora se traslada tambin
a otros mbitos, como el social media.
Y es que la introduccin en redes sociales se
hace esperando una rentabilidad o un resultado,
ya sea en forma de: delizacin, posicionamiento
de marca, atraer a un nuevo pblico, refuerzo
de la notoriedad, creacin de identidad digital...
Pero cmo lo medimos? Algunos ejemplos:
monitorizar la auencia de trco de la web
o blog, analizar la media de permanencia en
tu Facebook, comprobar el incremento de
comunidad y tamao de los usuarios activos
Pgina web de MAM-i de
Sopalista con la aplicacin
para iPhone
3 4 5
6
7
Se pueden utilizar las redes para
tantear alternativas, conocer la
opinin de tus posibles usuarios y
clientes de forma instantnea.
Usar todos los medios y canales
corporativos disponibles (web,
blog, boletines, CRM) para servir
de gancho a las redes sociales
y comenzar con la gente que ya
conoce la marca porque tendr una
predisposicin inicial a ser seguidor.
No pedir que te sigan, simplemente
hay que dar una razn para que quieran
seguir a la marca, aportando contenidos
y aplicaciones que tengan valor para el
usuario.
Pensar en las redes como un servicio
de atencin al cliente ms, pero ms
social e inmediato para conocer sus
necesidades y frustraciones.
Ofrecer respuestas y servicios muy
rpidos, casi en tiempo real.
+ info
Blog Gallina Blanca #quieroreceta:
www.blog.gallinablanca.es/
tag/quieroreceta/
Mam-i by Sopalista:
www.gallinablanca.es/
mami_sopalista/index.aspx
Coca Cola. Online Social
Media Principles:
www.thecoca-colacompany.com/
socialmedia/
A special report on social networking.
A world of connections.
Artculo en Economist:
www.economist.com/node/15351002
Artculo El Pas. Las marcas no hablan
con sus consumidores:
www.elpais.com/articulo/empresas/
sectores/marcas/hablan/consumidores/
elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes
Otros ejemplos
Dell twitter:
www.dell.com/twitter
Participa diseando tu piso. Comersan.
www.contuestilo.com
Autocine Star. Facebook:
www.facebook.com/pages/
autocine-STAR/323590285918
Taxi Oviedo. Twitter + Foursquare:
www.twitter.com/taxioviedo
Bitsy, B2B online network:
www.bitsythis.com
Get satisfaction:
www.getsatisfaction.com
84
2theloo signica to go to the toilet (ir al
bao). La idea de establecer esta cadena
de baos pblicos surge en 2010, cuando su
creador experiment la dicultad que le su-
pona encontrar un bao limpio y en condi-
ciones mientras estaba de compras con su
mujer y sus hijos. A partir de aqu empez
a fraguar la idea y ver qu alternativas se
ofrecan, y pens Por qu no hay tiendas
de baos?. Y as, surgi el concepto 2theloo.
El 17 de febrero de 2011 abrieron las puertas de
su primer local en Amsterdam, en poco tiem-
po ya cuentan con 4 instalaciones en Holan-
da, 2 en Blgica, 1 en Polonia y tienen previsto
abrir en los prximos meses en otros distritos
de la ciudad, en centros comerciales y en es-
taciones de servicio y trenes de toda Europa.
El servicio, adems de ofrecer baos lim-
pios, se presenta con una decoracin a cargo
de interioristas e ilustradores, que van evo-
lucionando y cambiando en determinados
periodos de tiempo, aceptando tambin las
propuestas de decoracin de los usuarios. En
cuanto a las instalaciones, utilizan sistemas
de ahorro de recursos tanto en baos como
en grifos, que les permiten ahorrar hasta un
60% en el consumo de agua.
El sistema es sencillo: cuando un usuario
hace uso de los baos 2theloo, abona 0,50
y recibe un cupn por la misma cantidad que
puede canjear en la propia tienda 2theloo.
Los cupones son acumulables, por lo que
pueden usarse en otra ocasin diferente a
la que se usa el servicio. De esta forma, se
genera un segundo negocio complementa-
rio al primero. Ofrecen otros servicios como
accesos habilitados para minusvlidos, es-
pacio para familias, una tienda con artculos
relacionados con el mundo de los objetos del
bao y hasta un rincn donde poder tomarse
un caf.
La idea es que 2theloo se convierta en un
futuro cercano en la referencia mundial de
lavabos pblicos, con una higiene inmejo-
rable, adems de ser un ejemplo de mejora
en la resolucin de los pequeos problemas
cotidianos que puedan surgir, y la aplicacin
prctica de una idea que nace de la reexin
y el anlisis de estos problemas.
Caso
de distribucin
2theloo
Perdn, ocupado!
Exterior de una
tienda 2theloo
La exploracin y deteccin
de necesidades especcas
no resueltas es la base de este
nuevo modelo de negocio.
El design thinking se apoya en nuestra habilidad para ser
intuitivos, para reconocer patrones, para construir ideas que
al mismo tiempo tenga sentido emocional y funcionalidad,
y para expresarnos en otros medios adems de la
palabra. Nadie quiere dirigir su negocio slo basndose
en sentimientos, intuicin o inspiracin, pero exagerar
la conanza en lo racional y analtico puede ser igual de
peligroso. Este acercamiento integrado en el corazn del
proceso de diseo nos sugiere una tercera va.
Tim Brown,
CEO de Ideo
86
Identicar el problema, cul es, dnde
y cmo sucede, por qu sucede y
cul es el origen. Las respuestas nos
ayudaran a ver el problema desde
todos los ngulos.
1 2
Generar grupos de trabajo
multidisciplinarios para tener un rango
ms amplio de perspectivas sobre la
problemtica.
buscar
soluciones
a problemas
Ideas para...
Design thinking se puede describir como
una disciplina que utiliza la sensibilidad y
metodologa del diseador para alcanzar
una solucin, que sea tecnolgicamente
factible, con una estrategia de negocio
viable y sea capaz de satisfacer las
necesidades de los usuarios. Es por tanto
un modo de pensar y actuar en la bsqueda
de soluciones, tanto de producto como de
estrategia empresarial. Para ello se utilizan
diferentes tcnicas creativas que potencian
la generacin de ideas y conceptos.
Una de las premisas del design thinking
es el diseo participativo, es decir, la
participacin de diferentes perles
profesionales desde la creacin de las ideas,
para poder tener diferentes perspectivas y
obtener mejores resultados. Las tcnicas
que se estn integrando en el mbito de la
decisin estratgica, son tcnicas creativas
para potenciar la parte menos racional,
que normalmente se deja a un lado. En el
aspecto estratgico se estn implementando
cada vez mas estas tcnicas para potenciar
la innovacin y ofrecer en ocasiones
direcciones que no se haban planteado con
anterioridad con los mtodos tradicionales.
87
3 4 5
6
Plantearse por qu hasta ahora se
estn haciendo las cosas de esta
manera y cmo se puede hacer de
otra forma.
Formular alternativas a las soluciones
propuestas en el mercado.
Una vez encontrada una solucin,
analizar que sea factible y que
realmente resuelva el problema de un
modo sencillo.
Validar la solucin tomada con un grupo
de personas de la propia empresa para
ver la reaccin y encontrar posibles
puntos dbiles o dicultades de
aplicacin y mejorarla.
+ info
2theloo:
www.2theloo.com
Vdeo sobre la empresa:
www.youtube.com/watch?v=WgnluvH
ssbk&feature=player_embedded
The Restroom Business:
www.business-opportunities.
biz/2011/03/01/the-restroom-business-
2theloo
Design thinking:
www.designthinking.ideo.com
Otros ejemplos
15 gifts:
www.15gifts.com
Bitsythis:
www.bitsythis.com
The School of Life:
www.morganshotelgroup.com/
so/schoolofife.html
Suupirssi:
www.suupirssi./english/index.shtm
Interiores de una
tienda 2theloo
Basik & Raw
La actividad del diseo busca formas
de comprometerse y conciliarse con
el medio en el que vivimos, enfren-
tndose a la cultura del kleenex, don-
de se proponen nuevos productos de
forma continua y en muchas ocasio-
nes innecesaria.
Se trata, entonces, de disear pensando
en sacar el mayor partido a lo preexis-
tente y generando productos a partir de
combinaciones de lo que ya poseemos, o
a travs de la simplicacin y reduccin,
hasta dejar a los objetos al desnudo.
Son productos muy cotidianos, que si
bien resultan extremadamente fun-
cionales, tambin son muy creativos
a la hora de afrontar el coste de fabri-
cacin y distribucin de estos objetos.
Los objetos deben ser baratos porque
responden a una necesidad de super-
vivencia, de vivir con lo mnimo, ya sea
una situacin temporal o no, pero a la
vez deben ser durables y susceptibles
de ser reparados.
Se trata, en cierto modo, de una forma de
reejar que no es necesario vivir con tan-
to, que los objetos no tienen por qu en-
galanarse, recubrirse de algo superuo,
digamos que ms que ir a lo esencial, es
ir al esqueleto del producto, a lo mnimo,
por eso los objetos parecen desnudos.
Es una forma de presentar el producto en
bruto, casi a medio hacer, de esta forma,
se pone en evidencia el coste real del
mismo, cul es su valor, pues se mues-
tra al observador de una forma sincera.
El objeto desnudo
Otra estrategia para trabajar con el con-
cepto de bsico consiste en realizar una
reexin previa al diseo pensando en
cul es la necesidad real del nuevo pro-
ducto, pensar: es necesario?, aporta
nuevas funcionalidades o se dirige a ne-
cesidades no resueltas?
Aqu es cuando emergen los productos
hbridos que surgen de la reutilizacin
de objetos ya fabricados, o de sus pro-
cesos de fabricacin (por ejemplo, mol-
des). Se trata de aprovechar lo existen-
te para crear lo indito. A travs de una
mirada extremadamente creativa, el
diseador se encontrar ante innidad
de objetos desconocidos y los mezclar
para crear productos realmente tiles.
Nada se destruye,
todo se transforma
Deep Wafe Geometrics
y Diamond Dot Grey
de Jethro Macey
en colaboracin
con The Third Nature
90
Caso
de producto
Biblioteca
Open-Air-Library
(Magdeburgo,
Alemania)
Arquitectura
vecinal
de KARO* Architekten
y Architektur+Netzwerk
Open-Air-Library
de KARO* Architekten
y Architektur+Netzwerk.
Foto: Anja-Schlamann
91
La biblioteca Open-Air-Library naci de un
experimento urbanstico, cuyo fn era fo-
mentar la cohesin social de una zona con
equipamientos urbanos escasos y elevado
desempleo. Se plante como un proyecto ar-
quitectnico de colaboracin y participacin
social, que de hecho se ha convertido en un
espacio urbano autogestionado por la propia
comunidad.
Abierto las 24 horas, es un ejercicio de con-
anza vecinal, los residentes encargados de
la cafetera y de la biblioteca al aire libre la
denominan biblioteca de la conanza. No se
necesita ningn registro, se puede coger un
libro y devolverlo cuando se desee (el mismo
u otro) y las estanteras nunca permanecen
cerradas. Adems, es utilizado como teatro
por la escuela primaria, tambin para lectu-
ras pblicas, conciertos de bandas locales
jvenes y otros eventos de la comunidad.
El proyecto comenz en 2005 y el objeto de
la intervencin fue un solar, donde estaba
ubicada la antigua biblioteca. Se organiz
una colecta de libros y se reuni a los resi-
dentes, los cuales apoyados por los arqui-
tectos y otros profesionales, defnieron sus
necesidades y plantearon varios diseos
para realizar una biblioteca al aire libre. El
recuerdo, la historia y los relatos proveyeron
de unos antecedentes para la re-ocupacin
de la extensin abandonada, segn comen-
ta el estudio de arquitectura KARO*.
Se realiz una maqueta a escala real de la
propuesta seleccionada (con ms de 1.000
cajas de cerveza), las estanteras de esta bi-
blioteca temporal se llenaron de libros dona-
dos y durante 2 das, este espacio efmero,
acogi un festival de lectura y poesa, con lo
que se prob la idoneidad del espacio y las
diversas funciones que poda acoger.
Desde 2006 se obtuvieron fondos guberna-
mentales para su realizacin y se desarroll el
nuevo proyecto segn el diseo seleccionado
por los ciudadanos y varias demandas de los
mismos, como la utilizacin de elementos o
materiales reciclados en la fachada.
La base de este proyecto est en la
participacin de los usuarios involucrados
en el uso posterior, poniendo en evidencia
las ventajas que puede suponer
el codiseo en el proceso de produccin.
Contagio creativo
De hecho, uno de los elementos ms des-
tacables es la reutilizacin de las piezas
prefabricadas de la fachada emblemtica
de los almacenes Horten de la ciudad de
Hamm (construido en 1966 y desmantelado
en 2007), lo cual, sin duda abarat su cons-
truccin. La utilizacin de estos elementos
supone, adems, aadir un referente histri-
co y de memoria colectiva a la biblioteca. A
parte de la sustitucin del color de los mdu-
los de aluminio, la fachada fue reutilizada sin
ningn otro cambio estructural.
Este proyecto ha sido distinguido en varias
ocasiones, ha sido ganador del Premio Euro-
peo del Espacio Pblico Urbano 2010 y de los
2011 Brit Insurance Design Awards.
El objetivo del (co)diseo es la creacin de nuevos
valores sociales para compaginar la felicidad
humana con las verdades ecolgicas. De este
modo, el diseo lucha contra la nocin del progreso
material y econmico, y sus falsedades ecolgicas
inherentes.
Fuente: Fuad-Luke, A. (2007) Re-defning the Purpose of (Sustainable) Design: Enter the
Design Enablers, Catalysts in Co-design, p. 47, en Chapman and Gant (ed), Designers,
Visionaries and Other Stories, Earthscan, Londres, 2007
92
Cambiar la percepcin en cuanto a las
funciones del usuario: del mero hecho
de consumir a opinar, probar, adaptar
los productos, incluso a participar en el
proceso de diseo de estos.
1 2
Contar con plataformas de
comunicacin e interaccin con los
usuarios, tanto para generar ideas o
mejoras de los productos (a modo de
open source) como para probarlos.
introducir
el diseo
participativo
en la empresa
Ideas para...
El diseo participativo es uno de los caminos
por los que est evolucionando tanto el diseo
como la arquitectura. Contar en una o varias
fases del diseo con las personas que van a ser
usuarios del producto/edicio (junto con equipos
multidisciplinarios) hace que se genere una
inteligencia colectiva y que exista un aprendizaje
mutuo, pero adems ampla la visin del problema
o situacin de partida. El objetivo de esta
participacin no es slo la innovacin en s misma,
sino tambin la mejora de la calidad de vida de
las personas en su sentido ms amplio (desde la
cohesin social, la resolucin de problemas de
determinados colectivos a la sostenibilidad). Existen
muchos modos y grados de participacin, desde los
focus groups hasta los talleres con colectivos.
EMPRESA SOCIEDAD
INDIVIDUAL
COLECTIVO
COCREACIN
CODISEO
DISEO OPEN SOURCE
DISEO PARTICIPATIVO
DISEO PARA LA TRANSFORMACIN
META-DISEO
DISEO SEGN NECESIDAD
DISEO PARA TODOS
DISEO INCLUSIVO
DISEO EMPTICO
DISEO CENTRADO EN EL USUARIO
INNOVACIN Y DISEO
CENTRADO EN EL USUARIO
CROWD SOURCING
Participacin en procesos de diseo
Fuente: Ponencia Co-design
(designing together): An approach
to accelerate sustainability
transition, social innovation and
cohesion, and the regeneration of
nature, 1r Congrs Internacional de
Disseny i Innovaci de Catalunya,
Sabadell (Barcelona), 2010
93
3 4 5
Utilizar equipos multidisciplinarios
de expertos en las diferentes
fases enriquecer el proyecto (su
composicin puede variar de un
proyecto a otro).
Incluir a los usuarios nales como
aliados relevantes y participantes en
varias (diseo participativo) o todas
(codiseo) las fases del diseo del
producto o servicio.
Contar con la ayuda de expertos
en dinamizacin de innovacin y/o
creatividad para organizar las dinmicas
con los usuarios.
+ info
KARO* Architekten:
www.karo-architekten.de
Premio Europeo
del Espacio Pblico Urbano 2010:
www.publicspace.org
NextDesign:
www.nextd.org
Chapman and Gant (ed), Designers,
Visionaries and Other Stories,
Earthscan, London, 2007.
Lockwood, T. Design Thinking.
Integrating Innovation, customer
Experience, and Brand Value.
Allworth Press y DMI, Nueva York
(2009)
Otros ejemplos
Straddle:
www.straddle3.net
Comunidad coworking:
www.comunidadcoworking.es
Ganda Blasco con WYWLAB:
www.wywlab.com/192
Recetas urbanas:
www.recetasurbanas.net
Esto no es un solar:
www.estonoesunsolar.wordpress.com
Social Innovation Exchange:
www.socialinnovationexchange.org
Enabled by design:
www.enabledbydesign.org
Open Air Library
de KARO Architekten
y Architektur+Netzwerk.
Foto: Anja-Schlamann
94
Caso
de comunicacin
Packaging
de Bendita Gloria
para Casa Mariol
Al pan, pan
y al vino, vino
Packaging de Bendita
Gloria para la coleccin
de vinos de Casa Mariol
95
Bendita Gloria es un estudio de diseo grco
formado por Alba Rosell y Santi Fuster. Tie-
nen como consignas lo hecho a mano, despa-
cio, con cario, y siempre tratan de crear una
comunicacin que empatice con las perso-
nas. Esta forma de desarrollar su trabajo hace
que generen objetos con una larga vida, es
decir, pensados para perdurar en el tiempo.
Con una trayectoria relativamente corta, acu-
mulan una larga lista de premios nacionales
(premios LAUS) e internacionales (European
Design Awards y ADE*C Awards) en varias
ediciones y diversas categoras relacionadas
con el diseo grco.
El encargo de la Casa Mariol parti de una
necesidad vital de cambio por parte de la
empresa, que necesitaba comunicar su mar-
ca y sus productos pero con una flosofa bas-
tante poco convencional en el mundo de los
vinos, ya que buscaba distanciarse del lujo.
Casa Mariol con una tradicin de ms de 100
aos, se defne como una empresa formada
por payeses que cuidan y estn orgullosos de
su tierra y de su modelo agrario sostenible,
con l hacen vinos de forma artesanal y por
ello queran comunicarse de una forma natu-
ral y honesta.
Result un proyecto complejo que incluy el
naming, el diseo de etiquetas y otros ele-
mentos de comunicacin de la empresa. As
por ejemplo, los vinos se llaman por su nom-
bre, es decir, por su variedad y edad. Ade-
ms, son vinos hechos en casa y el diseo se
ha resuelto con recursos igualmente caseros:
Wordart, Excel, Cliparts, segn comenta
Bendita Gloria. Un lenguaje muy cercano y
comprensible, basado en elementos realiza-
dos a travs de estos programas y en tintas
planas, degradados y la nica concesin, un
sello plateado o iridiscente para los crianza y
reserva respectivamente.
Otra leccin de honestidad y transparencia
viene de la mano de iconos y grcas que
muestran informacin de consumo: variedad
y edad, cualidades del vino (acidez, intensi-
dad), temperatura adecuada y con qu co-
mida es recomendable consumirlo (marida-
je). El indispensable cdigo bidi nos emplaza
a ms informacin, si cabe.
Bendita Gloria toma las caractersticas del
producto y la empresa accesibles, cercanos,
autnticos para disear un embalaje capaz
de reejar todas estas cualidades.
El factor verde
Para la misma empresa realizaron las etique-
tas de 2010, una edicin limitada de 2010 bo-
tellas de vino de cultivo ecolgico y elaborado
artesanalmente para celebrar la entrada del
ao nuevo. En esta ocasin se incidi en el
carcter artesanal y nico del vino y, por ello,
sus etiquetas, que estn sujetas a la botella
por una goma, se transforman en carteles con
el mensaje Got a feeling its gonna be a good
year! (Tengo el presentimiento de que ser
un buen ao!) en oro sobre blanco. La etique-
ta tiene otra vida como pster y la botella se
puede retornar para ser rellenada despus del
lavado.
Las compaas de catlogos
americanas enviaron cerca de 17
billones de catlogos en 2001, o
59 por cada hombre, mujer y nio.
Para producir estos catlogos la
industria utiliz 3,6 millones de
toneladas de papel.
Environmental
Defense Fund
96
Determinar realmente si es necesario
imprimir el material de comunicacin
o si es posible nicamente ofrecerlo
en formato digital.
1 2
Disear el material impreso o
embalaje para que sea reciclable
(por ejemplo, realizados a base de
monomateriales y si no es posible
que se puedan separar fcilmente
sus componentes).
ser ms
sostenibles
Ideas para...
El colectivo de diseadores grcos se puede
considerar, en la actualidad, uno de los ms activos
en temas sociales y cada vez ms conscientes de la
presin que sus decisiones ejercen sobre el medio
ambiente y los recursos: el formato, tintas, materiales
y volumen que se denen inuirn en el coste
material y medioambiental de los soportes grcos
a la hora de producirlos, pero tambin el de su
transporte y posterior reciclaje o recuperacin, si ello
es posible, sin hablar ya del que acaba en vertederos.
Existen cada vez ms diseadores que
individualmente o desde organizaciones y
plataformas se estn replanteando qu es un buen
diseo a travs de la tica. Pensamos que estamos
en el negocio de los artefactos, pero no lo estamos;
estamos en el negocio de las consecuencias.
Allan Chochinov, 1000 words:
A Manifesto for Sustainability
in Design
Packaging de Bendita Gloria
para la edicin limitada 2010
de Casa Mariol
97
3 4 5
6 7 8
Minimizar el coste medioambiental
de la comunicacin impresa (utilizar
menor cantidad de tintas, papeles
reciclados, minimizar el uso de
materiales que puedan ser txicos,
incluso existen tipografas que utilizan
menos cantidad de tinta).
Pensar en la vida til del objeto de
comunicacin, se puede alargar?,
se le puede dar otra vida?
Eliminar los mitos sobre el aspecto
y calidad de lo reciclado o reciclable:
no tiene por qu ser gris ni marrn, ni
realizado con papel Kraft.
Existen imprentas que estn
preocupadas por el medio ambiente,
tambin instituciones, y sobre todo
existe informacin sobre el diseo
grco sostenible.
Los criterios sostenibles deberan
acompaar al diseador en
todos sus procesos y proyectos,
independientemente del cliente.
Minimizar el impacto de la
comunicacin que tiene una vida til
muy corta e intentar alargar la vida de
aquella que perdura ms en el tiempo.
+ info
Bendita Gloria:
www.benditagloria.com
Casa Mariol:
www.casamariol.com
Informe Print design and environmental
responsibility, AIGA, American Institute
of Graphic Arts:
www.aiga.org/resources/
content/3/5/9/6/documents/
SustainPrint.7_AIGAx.pdf
Paper Waste:
www.business.edf.org/category/
key-environmental-performance-areas/
paper-waste
Papanek, V. The Green Imperative.
Ecology and Ethics in Design and
Architecture, Londres. Thames&
Hudson, 1995
Otros ejemplos
El Tinter:
www.eltinter.com
Taller reciclaje creativo textil
EASD Alcoi y MAKEAtuvida
www.makeatuvida.net/?p=2366
The Living Principles:
www.livingprinciples.org
101 things designers can do
to save the earth:
www.onehundredthings.wordpress.com
Campaa Intermon-Oxfam,
Hey Studio:
www.heystudio.es/proyectos/
intermon-oxfam
Ecofont:
www.ecofont.com
98
Vinon se inicia en los aos 30, como una
empresa importadora de porcelana llamada
Enrique Levi. Un ao ms tarde, el funda-
dor, Hugo Vinon, contrata a Jacinto Amat
como vendedor. En la dcada de los 50 se
incorporan a la empresa los hijos de Amat y
en 1957 la empresa es adquirida por esta fa-
milia, sentando las bases del Vinon actual.
Despus de algunos intentos fallidos para
renovar la imagen de la tienda, los Amat
se cuestionan la conveniencia de una ofer-
ta alternativa a la que el pblico en general
est demandando en ese momento. Es as
como se deciden por una oferta de produc-
tos para el hogar de diseo contemporneo.
En la actualidad, Vinon posee una tienda en
Barcelona, ubicada en un edico histrico de
la ciudad. La tienda incluye adems La Sala
Vinon, una sala de exposiciones orientada al
diseo grco e industrial. Esta ltima tiene
su origen en los aos 40 y se mantiene en el
establecimiento desde sus inicios.
Uno de los elementos diferenciadores ms
importantes de su propuesta se centra en
el diseo de los escaparates de las tiendas
Vinon, en forma de representacin artsti-
ca de los productos que se encuentran en la
tienda. La originalidad y esttica de los esca-
parates de Vinon les llev a ganar el premio
European Community Design Prize, quienes
en la publicacin de este galardn arman:
Los escaparates ms sugerentes de la ciu-
dad tratados como un regalo continuo que
Vinon hace a los transentes.
Esta empresa intenta dar una nueva pers-
pectiva a los escaparates de sus tiendas,
convirtindolos en la antesala de la exposi-
cin que encontrarn en su interior. Vinon
entiende que en este caso, al menos, la
prctica demuestra que utilizar un poco de
poesa en el mbito comercial puede ser un
valor aadido. Esta flosofa la aplica tam-
bin en sus bolsas (las cuales han recibido
el premio Laus de diseo grco que otorga
el ADG-FAD) y tambin en la disposicin de
productos en sus tiendas, ya que el producto
est dispuesto en la tienda por pequeas zo-
nas que se tratan como escaparates.
Caso
de distribucin
Escaparatismo
de Vinon
Austeridad:
aprovechando lo que
hay sin malgastar
99
Mensajes comprometidos
y colaboracin con diseadores
y artistas son los ingredientes
del escaparatismo de Vinon.
Cultura del diseo
Lo que te hace nico
Otra de las caractersticas de los escaparates
de Vinon es la austeridad con que presenta
los productos sin ms ornamentacin que la
combinacin de los mismos para generar un
mensaje. Evitar la ostentacin y utilizar los
productos combinados para ahorrar, esta es
una forma austera de comunicar sin dejar va-
co de contenido el mensaje.
La apuesta de Vinon supone un compro-
miso con el diseo, pero tambin con dife-
rentes causas sociales que, muchas veces,
se convierten en las protagonistas de sus
escaparates. Histricamente, la empresa no
ha dudado en expresar opiniones sociales
y polticas, como en el caso del escaparate
dedicado al Prestige. Esto ha posicionado a
Vinon como una empresa alineada con el
mismo espritu de sus clientes: comprome-
tidos, sin miedo de expresar sus opiniones y
de salirse de la norma y evitar las frmulas
impersonales que a veces usan las empre-
sas, con lo que logra as conectar con sus
usuarios.
Est emergiendo, lenta pero
activamente, la bsqueda de
un comportamiento ms tico y
responsable a travs del consumo
con causa social, el reciclado activo,
el consumo ecolgico, el trueque y
el consumo austero.
Ismael
Quintanilla
100
Identicar si este tipo de lenguaje
va a impactar y se va a valorar por
parte del pblico objetivo al que el
establecimiento se dirige.
1 2
Aprovechar los productos existentes
para crear algo indito.
3
Huir de las apuestas meramente
estticas y trabajar
en el concepto a transmitir.
generar un
punto de venta
basado en la
austeridad
Ideas para...
Bolsas de Vinon
de low ink studio
En la actualidad, el consumidor ya no
se siente cmodo con la ostentacin,
est cansado de comprar por comprar
y consumir por consumir. Por ello, son
muchas las empresas que utilizan este tipo
de comunicacin: austera y sin grandes
desembolsos para transmitir mensajes.
Austero no signica vaco de contenido.
Esta idea de austeridad toma fuerza en
un contexto como el actual, donde el
consumo por el consumo pierde adeptos
en determinados estamentos sociales, que
abogan por un consumo diferente: ms
inteligente y til, y sobre todo lleno de
contenido.
Escaparate
de Vinon
4
Ser coherente con los valores de la
empresa y con los mensajes que se
emitan al exterior.
5
El packaging constituye otro soporte en
el cual se pueden incorporar expresiones
artsticas interesantes.
+ info
Vinon: www.vincon.com
Motivaciones del consumidor
y crisis econmicas de Ismael
Quintanilla Pardo:
www.reme.uji.es/articulos/
numero35/article2/article2.pdf
Vicente Verd (2009). El capitalismo
funeral. La crisis o la Tercera Guerra
Mundial. Anagrama.
Otros ejemplos
Reparar para ahorrar:
www.denimtherapy.com
Pass the Baton:
www.pass-the-baton.com
Filippa K:
www.springwise.com/retail/
swedish_fashion_brand_launches
Proyecto de investigacin textil de Kate
Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities
Research Council (AHRC),
The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge)
y Textile Environmental Design (TED).
Mind the Green
La preocupacin medioambiental sigue
siendo uno de los grandes temas a todos
los niveles debido a una intuicin gene-
ralizada de que el problema se agravar
en los prximos aos. Segn comenta
el socilogo J. F. Tezanos, a corto pla-
zo una dcada los expertos dibujan un
escenario de megatendencias y de prin-
cipales problemas del mundo que se ca-
racteriza principalmente por el deterioro
ecolgico y el cambio climtico.
Desde el diseo ya no se trata slo de
hacer ms eciente lo que ya tenemos
(reducir, reutilizar y reciclar) sino de plan-
tear cambios paradigmticos en cmo
estamos haciendo las cosas, lo cual exi-
ge una nueva mentalidad. Se nos est
invitando a repensar los mtodos de pro-
duccin y a reinventar prcticas sociales
de modo que sean sostenibles.
Un aspecto relevante a considerar es que
lo sostenible ya no tiene por qu ser sim-
ple o basto. El cambio es que existe una
demanda para que todos los productos
que nos rodean sean sostenibles, indepen-
dientemente de la esttica que presenten.
El verdadero reto para afrontar el cambio
climtico se encuentra en el cambio social,
y en ello estn trabajando expertos desde
diversas disciplinas. De este modo, se tra-
tara no slo de disear un producto respe-
tuoso con el entorno, sino que tambin se
debera generar un servicio en torno a este.
Surgen una gran cantidad de productos
y proyectos que ayudan a ser ms cons-
cientes de las situaciones y costumbres
cotidianas donde debe intervenir esa nue-
va actitud, como por ejemplo los smart o
green meters que ayudan a visualizar y to-
mar conciencia sobre el ahorro de energa.
Repensar y cambiar de costumbre
Por lo que respecta a los productos, es ne-
cesaria una aproximacin radicalmente di-
ferente, en cuanto hemos de preguntarnos
acerca de su produccin, uso y retorno al
metabolismo natural (en forma de nutrientes
para el campo, por ejemplo) o al industrial
(en forma de materias primas).
As, los objetos se disean segn su ciclo na-
tural de vida, teniendo en cuenta los materia-
les y recursos que se van a consumir, cmo
se van a utilizar y cmo vuelven a la naturale-
za de forma provechosa o son reincorporados
de nuevo en los ciclos industriales.
Cradle to cradle
104
El sector de los electrodomsticos ha sido
uno de los pioneros en la reduccin de los
costes medioambientales de sus productos,
ya sea por imperativo legal o porque es real-
mente uno de los sectores con mayor im-
pacto en el medio ambiente, junto con el del
transporte.
Desde sus inicios, hace 160 aos, la empresa
Siemens ha vinculado la innovacin con el
usuario, si bien la necesidad de sostenibili-
dad no era requerida en sus inicios, cuenta
desde hace tiempo con una clara poltica
medioambiental en la que se comprometen
a reducir el impacto ambiental excediendo
los requisitos de la legislacin. Actualmente,
ms del 90% de sus electrodomsticos son
incluso superiores a los de clase A.
Siemens ha analizado el ciclo de vida de sus
productos y acta en cada una de sus etapas.
En cuanto al diseo, tienen en cuenta el im-
pacto del producto en el medio ambiente, de
la facilidad de uso, la efciencia y el retorno
de los materiales y componentes; durante la
fase de fabricacin se incide en la minimiza-
cin de recursos, energa y emisin de con-
taminantes; entre el 90%-95% del consumo
energtico de un electrodomstico se lleva a
cabo en la fase de uso, por ello realiza estu-
dios y analiza el uso para disear en funcin
de ste; se utilizan medios de transporte e-
cientes (ferrocarril y medios martimos), se
mejora el embalaje y nalmente realizan la
recuperacin de materiales (hierro, cobre o
aluminio) y reutilizacin de los mismos.
Para el caso de las lavadoras I-Dos tuvieron
en cuenta los estudios del instituto WFK,
Wscheforschung Krefeld, sobre el uso ha-
bitual de las lavadoras. Se determin que
para 200 ciclos anuales a carga completa de
8 kg se utiliza por trmino medio un 40 %
ms de detergente que el recomendado por
el fabricante, lo cual implica una utilizacin
de ms de 7.000 l extra de agua, con su con-
secuente impacto medioambiental. Este va-
lor, proyectado a los 16 millones de hogares
espaoles, supondra un consumo extra de
112.000 millones de litros de agua.
Caso
de producto
Lavadora
I-Dos de Siemens
La era de los
electrodomsticos
inteligentes
Siemens analiza minuciosamente
el ciclo de vida del producto en un
ejercicio de diseo descubriendo
nuevas formas de minimizar el impacto
medioambiental.
El factor verde
El desarrollo positivo se reere al
desarrollo fsico que proporciona
impactos positivos netos durante su
ciclo de vida sobre las condiciones
previas al desarrollo mediante el
aumento del capital econmico,
social y ecolgico.
Birkland, J. (2008) Positive
Development: From Vicious Circles
to Virtuous Cycles Through Built
Environment Design, Earthscan,
Londres, pXV
La lavadora ha sido diseada con un siste-
ma de dosicacin inteligente, precisamente
para evitar este mal uso durante esta fase,
reduciendo al mismo tiempo el consumo
de agua y energa hasta un 30 % respecto a
la clase A de eciencia energtica. De este
modo, cuenta con dos depsitos integrados
para dosicar automticamente el detergen-
te y el suavizante (de 2 litros cada uno), que
una vez llenados son dosicados automti-
camente y con la mxima precisin a lo largo
de 20 ciclos. Cuenta con un sistema de do-
sicacin inteligente y programas que iden-
tican el grado de suciedad, tipo de tejido y
nivel de carga, la lavadora adapta todos los
consumos y parmetros de manera autom-
tica: cantidad de detergente y suavizante y
programacin del ciclo.
El uso correcto del detergente hace que dis-
minuyan sus residuos en la ropa, y con ello
el riesgo de causar alergias, por lo que se ge-
nera as un benecio extra adems del ahorro
energtico.
106
Incorporar la responsabilidad
medioambiental y social en la misin
de la empresa y llevar esta poltica a
todos los mbitos de la misma.
1 2
Analizar el ciclo de vida del producto
(diseo, fabricacin, transporte, uso y
reciclaje) y tratar de minimizar el uso
de recursos y energa en aquellas fases
ms crticas.
implementar
el desarrollo
positivo en la
empresa
Ideas para...
Son muchas las ideas que
estn surgiendo para frenar
la produccin, los hbitos y el
consumo nocivo para el medio
ambiente, de hecho se est
cambiando de paradigma: de
un desarrollo sostenible, a uno
positivo. Una de estas ideas va
encaminada al diseo de servicios,
experiencias y relaciones en lugar
de slo disear productos.
107
3 4 5
6
Cerrar el ciclo, disear utilizando
materiales que se puedan reciclar
indenidamente sin perder
propiedades o que se puedan
reintroducir en la naturaleza en forma
de nutrientes.
Aadir, si es necesario, actividades y
prcticas a la empresa, por ejemplo
servicios de recogida y tratamiento de
residuos de los productos.
Disear, en la medida de lo posible,
con monomateriales, facilita la
reutilizacin y el reciclaje.
Disear para el desmontaje, puesto
que ello facilitar la reparacin del
producto y su reciclaje o reutilizacin.
Esto implica la utilizacin de jaciones
mecnicas frente a qumicas.
+ info
Siemens:
www.siemens-home.es/eciencia
Fuad-Luke, Alastair (2009).
The Eco-Design Handbook: A Complete
Sourcebook for the Home and Ofce.
Thames & Hudson Publishers
Club emas:
www.clubemas.cat
The designers accord:
www.designersaccord.org
LG THINQ:
www.casadomo.com/noticiasDetalle.
aspx?id=13693&c=6&idm=10&pat=10
Artculo Alimarket:
Electrodomsticos verdes: entre
la tendencia y la necesidad
www.alimarket.es/noticia/34626/
Electrodomesticos-verdes--Entre-la-
tendencia-y---la-necesidad
Otros ejemplos
Green Works:
www.green-works.co.uk
ECOM4TILE de Ceracasa:
www.ceracasa.com
Permasa diseo sostenible
y norma ecodiseo: www.permasa.es/
castellano/losoa/medio.asp
Actiu comprometidos con el medio
ambiente: www.actiu.com
Mantas Mora que ahorran energa.
www.textilsmora.com/noticias.
php?lan=es&id=15&pagina=1
Premio europeo de diseo
y medio ambiente:
www.best-ed.org
Ditte Hammerstoem:
www.hammerstroem.dk
Gilles Belley:
www.gillesbelley.fr/en_gillesbelley/
en_works.html
Forma Fantasma:
www.formafantasma.com
Productos Sistemas de productos y servicios (PSS), servicios, experiencias
Producto compartido, comunitario, alquilado, arrendado Propiedad del producto
Pagar por uso, resultado, tiempo o experiencia Productos
Servicios desmaterializados Productos
Hacer productos Comprar productos
Productos de vida extendida Productos de vida corta
Productos frtiles Productos estriles
Bienes intangibles Productos materiales
Objeto
Forma y funcin
Ms all del objeto
Experiencia, emocin, relacin, conciencia
108
Desde sus inicios en 1899, el desarrollo de
FIAT se ha orientado hacia la internaciona-
lizacin, la innovacin en procesos producti-
vos y a la adaptacin de sus vehculos a las
necesidades del consumidor a travs de la
innovacin en diseo.
En 1983 presenta en Cabo Caaveral el co-
che smbolo de la renovacin de FIAT Auto:
el FIAT Uno, cuyas innovaciones radicaron
tanto en la electrnica, como en la seleccin
de materiales alternativos y en la adopcin
de un motor limpio, el Fire 1000. De este
modelo se fabricaron ms de seis millones
de unidades. Su preocupacin por el medio
ambiente hace que en la actualidad se est
posicionando como lder en materia de bajo
nivel de emisiones de CO2, al conseguir, con
unos valores de 123,1 g/km de media para
2010, una mejora en sus emisiones de un 10%
y superando en 2010 el objetivo marcado por
la Unin Europea de 130 g/km para 2015.
eco:Drive es una aplicacin desarrollada por
FIAT en colaboracin con Microsoft, consis-
tente en un sistema basado en el software
Blue&Me, que recoge en un USB los con-
sumos y emisiones de todos los viajes rea-
lizados por el vehculo y analiza a travs de
la aplicacin el estilo de conduccin. Esta
aplicacin adems cuenta con un tutorial,
que permite al conductor conocer aspectos
conceptuales de la conduccin, con la na-
lidad de aportarle formacin para mejorar su
conduccin (reduciendo as su consumo y su
emisin de gases) y lograr una mayor pun-
tuacin en su eco:Index.
Como complemento a la aplicacin se ha ge-
nerado la comunidad virtual eco:Ville, crea-
da para todos los conductores de FIAT, donde
se une la informacin de todos los usuarios
de eco:Drive a escala mundial, con lo que
se permite estimar las reducciones de CO2
realizadas por la comunidad de forma global.
eco:Drive est concebido como una apli-
cacin que favorezca un cambio real en los
hbitos del conductor, modicando los con-
sumos en los trayectos y la forma de con-
ducir, para que la conduccin sea lo menos
perjudicial posible para el medio ambiente.
Caso
de comunicacin
Fiat
eco:Drive
Cambio de costumbre.
Enseando
buenas prcticas
109
Fiat usa las posibilidades que le ofrecen
las nuevas tecnologas para desarrollar
una herramienta intuitiva, sencilla
y prctica para el usuario basada en los
valores de la sostenibilidad.
Redes sociales
El factor verde
Pues bien, la infoxicacin
es un problema de nuestra
sociedad y, por tanto,
tambin una gran fuente
de oportunidades.
Alfons Cornell,
Infonoma
110
Ser coherente y transparente, los
hechos y las palabras de la empresa
han de estar alineados.
1 2
Tener en cuenta los hbitos de los
clientes/usuarios y cmo las acciones
propuestas por la empresa pueden
formar parte de ellos, a fn de lograr
que sean sostenibles en el tiempo.
comunicar
ecoestrategias
Ideas para...
El desarrollo de las tecnologas de la
informacin ha permitido a los usuarios
el acceso a una gran cantidad de
datos e informacin tal que al mismo
usuario le es complicado discernir la
utilidad o importancia de las mismas
(infoxicacin). Las empresas utilizan
esa conexin constante del consumidor
para ofrecer informacin cualicada
que mejore su formacin en el campo en
el que las empresas son expertas.
En este caso, es un servicio extra para
el cliente, los datos e informacin que
la empresa le aporta se convierten en
conocimiento en el momento en que el
consumidor la procesa.
El usuario utiliza la tecnologa en su
propio benecio, por un lado para
incrementar su conocimiento en la
conduccin (obtencin de informacin)
y por otro lado para reducir el nmero
de emisiones de CO2 y ahorrar
combustible (ahorro econmico y
reduccin del impacto medioambiental).
111
3 4 5
Disear estrategias de
comunicacin con impactos
cuanticables y medibles.
Huir de los clichs de la sostenibilidad,
es necesario buscar discursos verdes
basados en la transparencia y la
autenticidad.
La comunicacin de las actividades
desarrolladas por la empresa deben
ser llevadas adelante de manera
activa por todos los medios al
alcance de la empresa.
+ info
Historia de Fiat:
www.autopasion18.com/historia-at.htm
Ecotecnologa Fiat:
www.at.es/ecotecnologia
Artculo emisiones de Fiat:
www.eldiariomontanes.es/v/20110317/
economia/motor/atbr-lider-emisiones-
cuarto-20110317.html
Goleman, D. (2009) Inteligencia
ecolgica, Kairs, Barcelona.
Bala, A.; Domnech, X; Gazulla, C.;
Mi i Canals, Ll.; Rieradevall, J. (2005)
Ecoproducte ecodisseny. Ajuntament
de Barcelona, Barcelona, Espaa.
Gmez Navarro, T., et. al., (2002)
Ecodiseo. Ingeniera del ciclo de
vida para el desarrollo de productos
sostenibles. Universidad Politcnica
de Valencia, Servei de Publicacions,
Valencia, Espaa.
Otros ejemplos
Foro ecologa:
www.ecoestrategia.com
Made in Green:
www.madeingreen.com
DriveTools de Toyota:
www.maclatino.com/drivetools-aplica-
cion-de-toyota-para-automoviles
Mool Design Blog, Tendencias del
diseo sustentable
www.mooldesign.blogspot.
com/2010/05/tendencias-del-diseno-
sustentable.html
El sistema es
sencillo, el usuario
introduce el usb
en el coche y este
recoge todos los
datos de conduccin
A travs del software el
usuario puede analizar
con grcas su consumo
y hbitos de conduccin
112
Caso
de distribucin
Plataforma online
GreenHotels
La sostenibilidad
no cierra
por vacaciones
Hoteles de la red
GreenHotels
113
GreenHotels es una plataforma que nace con
la intencin de proporcionar informacin fable
a los usuarios sobre hoteles, en cuanto a su
sostenibilidad medioambiental. Es la prime-
ra red de hoteles ecolgicos en Grecia, lo que
evidencia una tendencia general en el sector
turstico, aunque tambin de forma global,
hacia la adopcin de prcticas medioambien-
talmente sostenibles. Para ser incluido en la
red GreenHotels, los establecimientos deben
implementar sistemas operativos y mtodos
con una orientacin ecolgica aplicando los
principios de la gestin ambiental.
La plataforma GreenHotels responde a una
nueva necesidad de los usuarios que deman-
dan el acceso a informacin cualifcada de los
productos y servicios para poder comparar
entre diferentes ofertas o conocer las carac-
tersticas de los productos. A pesar de que
hay una conciencia ecolgica cada vez mayor,
existen ciertas categoras de producto de las
que resulta complicado el acceso a la infor-
macin objetiva sobre su actividad respecto al
medio ambiente.
Dentro de la red se realiza una clasicacin
de los diferentes hoteles en cuatro categoras
diferentes: Green Hotel, Eco Clase A, Eco
Clase B o Eco Clase C, en base al desempeo
de cada entidad en funcin a diferentes crite-
rios objetivos, como son el ahorro de agua, la
reduccin de desechos, sus polticas de reci-
claje, la minimizacin de la huella energti-
ca, la oferta de productos biolgicos y locales
a sus clientes, el uso de fuentes de energa
renovable o la construccin de una cultura
medioambiental tanto en su comunicacin,
como haca sus empleados y clientes.
Las bsquedas pueden realizarse no slo por
localizacin geogrca, sino tambin por la
clasicacin medioambiental de cada uno de
los hoteles, lo que permite el cruce de datos
para realizar bsquedas ms anes a las ne-
cesidades o exigencias de cada cliente. Tal
como sealan desde GreenHoteles la web
es una tendencia global, especialmente en el
sector turstico. Los usuarios a nivel mundial
pueden encontrar toda la informacin que ne-
cesitan a travs de la web. El networking y las
redes sociales estn jugando un papel crucial
en el acceso a la informacin.
El factor verde
Transparencia, accesibilidad
e informacin cualicada son los
tres pilares de esta plataforma que
se especializa en productos de bajo
impacto ambiental
El departamento de marketing debe denir lo
que la sostenibilidad signica para su empresa y
decidir, a continuacin, cmo expresar esos valores
en sus creaciones. Las empresas deben dejar de
intentar atraer a los consumidores ecolgicos
mediante la incorporacin de mitos sostenibles
en los productos que ya tienen y empezar a crear
algo verdadero. Productos que narren su historia
ambiental por la empresa.
Steve Bishop, fundador
de Beach Marketing
Una de las cuestiones relevantes de la plata-
forma es la transparencia y fabilidad. En la
actualidad la empresa ha descartado 250 ho-
teles auditados que no llegaban al estndar
de calidad mnimo que exige la plataforma,
lo que evidencia el elevando grado de com-
promiso frente a la sostenibilidad. Esta estra-
tegia tiene un doble benecio, se alinea con
las demandas de los usuarios, pero tambin
es una actitud que genera una reduccin de
costes, cuando las empresas se comprome-
ten con los programas ambientales pueden
conseguir un ahorro de costes y un mejor po-
sicionamiento de marketing (GreenHotels).
114
Simplicar la complejidad de la
informacin, eliminando el problema
de la infoxicacin.
1 2
Trabajar con herramientas e interfaces
de manejabilidad sencilla y rpida.
generar unas
herramientas
basadas en la
informacin
Ideas para...
Tanto grandes como pequeas
empresas en todo el mundo estn
cambiando la forma en que conciben
sus modelos de negocio y sus
prioridades para dar mayor espacio
a cuestiones como honestidad y en el
desarrollo de prcticas encaminadas
a la responsabilidad medioambiental
y social. El sector de la publicidad y
el marketing apoya a las compaas
en el desarrollo este nuevo sentido
de la tica empresarial a travs de
concepto del goodvertising (good-
bueno y advertising-publicidad), un
trmino paraguas para denir el papel
que estn jugando los publicistas en
el retorno de marketing tico a la
prctica empresarial segn dene
Contagious Magazine. Este nuevo
modelo que se est generando debe ser
relevante, ofrecer benecios sociales,
ser participativo, activo y, sobretodo,
transparente.
3 4 5
6
7
Basarse en conceptos como la
ingeniera Kansei para adaptar la
interfaz al usuario.
Generar aplicaciones orientadas a la
resolucin de demandas sociales y de
mercado claras y tiles.
Crear contenidos de inters para el
pblico objetivo al que se dirige la
herramienta.
Generar una herramienta que facilite
el proceso de bsqueda y anlisis
de la informacin que los clientes
demandan.
Trabajar bajo criterios de
transparencia.
+ info
Green Hotels blog:
www.greenhotelsgr.blogspot.com
Harvard Square Parking:
www.harvardsquareparking.com/green
Ingeniera Kansei:
www.infonomia.com/articulo/
ideas/5904
Los esclavos del mail:
www.yorokobu.es/2011/02/21/
los-esclavos-del-mail
Eric Berlow. How complexity leads to
Simplicity (TED):
www.ted.com/talks/eric_berlow_how_
complexity_leads_to_simplicity.html
Otros ejemplos
Campaa Corona Save the Beach:
www.coronasavethebeach.org/
age-control
The Green Zebra Guide:
www.greenzebraguide.ca
Unicorn Grocery en Manchester:
www.unicorn-grocery.co.uk
News York Park Slope
www.nytimes.com/2009/10/25/
nyregion/25coop.html?_
r=1&ref=parkslopefoodcoop
+ info: www.tendenciashabitat.es

Monogrficocmoaplicartendencias

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Monogrficocmoaplicartendencias

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cmo aplicar tendencias

, como ejemplo de colaboracin y

You might also like