MBA DE MERCADEO

INTERPRETANDO EL FUTURO
PROF. SATURNO SILVA M.






La Prospectiva: un pensamiento
estratgico en mercadeo






REALIZADO POR:

ALEXANDRA REUS
CRISTINA CAMPELO
VANESSA PICCONE

INTRODUCCIN

En muchos casos la planificacin y las herramientas prospectivas no suelen ser practicadas en
la toma de decisiones, pues para muchos, cuando las cosas van bien, se pueden prescindir de
ellas, y cuando ya van mal, es demasiado tarde. Estas personas se pasan el tiempo esperando
que las cosas sucedan para reaccionar ante los problemas, en lugar de ser los constructores
de su propio futuro.
Es difcil construir algo si no tenemos un proyecto, una planificacin, y a la vez, es difcil
planificar si no conocemos las condiciones que existirn en el futuro para el cual estamos
planificando. Pero si no sabemos hacia dnde queremos ir, difcilmente encontraremos el
camino para llegar hasta ah.
Aqu es donde entra la prospectiva, una herramienta que fomenta la actitud proactiva en lugar
de la reactiva. Nos hace mirar al futuro y establecer los posibles escenarios con los que
podramos encontrarnos, analizando cuidadosamente las variables que entran en juego, los
actores del sistema, los factores externos, etc.
Pero la prospectiva no se queda ah, ella busca que seamos capaces no solo de anticipar cual
ser el futuro, sino de disear el futuro que queremos y elaborar una estrategia que d como
resultado las condiciones necesarias para que ese futuro deseable pueda ser posible.
Es este precisamente el enfoque de pensamiento estratgico que tiene la prospectiva en el
mercadeo, que al mirar hacia adelante y anticiparnos a las circunstancias tendremos la ventaja
no solo de entender mejor como ira evolucionando nuestro mercado meta y cmo podemos
contribuir a que esta evolucin se materialice de la forma que ms nos favorezca.



Prospectiva
Gastn Berger (1991) define la prospectiva como la Ciencia que estudia el futuro para
comprenderlo y poder influir en l. Aunque en ocasiones el trmino futurologa hace referencia
a otras disciplinas no basadas en el mtodo cientfico.

De acuerdo con el Instituto de Prospectiva Estratgica de Espaa (1999), La prospectiva es
una disciplina con visin global, sistmica, dinmica y abierta que explica los posibles futuros,
no slo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones
futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) as como los comportamientos
de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la accin presente y
aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado

Por otro lado, segn Jordi Sierra (1992) la prospectiva La ciencia que estudia el futuro para
comprenderlo y poderlo influir. Aunque de hecho es, paradjicamente, una ciencia sin objeto
que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de inventar el
mejor futuro posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos
imaginar nuestro maana preferido.

Igualmente, Ben Martin (1995) describe la prospectiva como El proceso de investigacin que
requiere mirar sistemticamente el futuro de largo plazo en ciencia, tecnologa, economa y
sociedad, con el objetivo de identificar las reas de investigacin estratgicas y las tecnologas
genricas emergentes que generarn los mayores beneficios econmicos y sociales.

CK Prahalad (1998) seala que "no basta imaginar el futuro, tenemos tambin que construirlo.
Necesitamos un anteproyecto para poder crear nuevos negocios. En un sentido corporativo se
necesita una arquitectura estratgica que una el presente y el futuro. Nos dice qu debemos
hacer en el presente, qu aptitudes debemos construir, qu nuevos grupos de clientes
debemos dedicarnos a atender, qu nuevos canales de distribucin debiramos explorar para
crear una posicin de ventaja competitiva para nosotros mismos en una lista de oportunidades.
Una arquitectura estratgica no es un plan detallado sino un cuadro general. Es la amplia
agenda que permite el despliegue de nuevas funcionalidades y la adquisicin de nuevas
aptitudes nivelando las aptitudes que ya existen y reconfigurando la interfase con el cliente"
Entendemos pues que la prospectiva es un proceso de reflexin, tal como lo explican Medina,
J. y Ortegn E. (2006) Mediante este proceso de reflexin se pretende saber, sobre la base de
los hechos presentes, cules son los futuros verdadera o verazmente posibles, cules son los
futuros ms probables dadas las diversas condiciones (si se decide o no emprender algunas
acciones especficas), cules futuros alternativos son los ms deseables; y qu es lo que las
personas individual y colectivamente pueden hacer para alcanzar el futuro deseable y evitar las
consecuencias del futuro no deseable. Por tanto, su propsito no es predecir eventos
especficos en el futuro, sino reflexionar sobre el futuro, comprender y crear alternativas
contingentes a nuestras acciones y accesibles a nuestras escogencias, para comprender mejor
el rol que podemos desempear en el presente
Podemos decir entonces que la prospectiva como ciencia surge de la necesidad de reducir la
incertidumbre y contribuir con la construccin del futuro deseado, o ms favorable para
nosotros. Se trata pues, de mirar y analizar los posibles escenarios de futuro, teniendo en
cuenta los aspectos del pasado, las condiciones presentes, as como los agentes y factores
externos. De esta forma, podremos elaborar una planificacin estratgica que nos permita
poner en marcha hoy las acciones necesarias para alcanzar ese futuro ms favorable.

Factores que aconsejan el uso de la prospectiva
Bas, E. (2004) hace un resumen sobre los factores que aconsejan el uso de la prospectiva:
1) Aumenta el grado de conocimiento sobre el presente y sobre el pasado, paso previo
requerido para abordar la definicin de tendencias.
2) Provee de referencias vlidas acerca de cmo puede ser el futuro, mediante el anlisis y
estructuracin de la informacin disponible y su articulacin en escenarios posibles que sirvan
de mapa cognitivo para el sujeto decisor.
3) Permite la identificacin de oportunidades y peligros potenciales, discriminndolos
respectivamente en escenarios deseables y no deseables para el sujeto decisor.
4) Provee, en su caso, de probabilidades (objetivas y subjetivas) de ocurrencia de cada
escenario.
5) Es una ayuda inestimable en la definicin, anlisis y valoracin de polticas y acciones
alternativas a travs de un anlisis de impactos de cada una de ellas, que determine la posible
ocurrencia de los escenarios posibles.
6) Aumenta el grado de oportunidad puesto que las detecta e indica cmo llegar a ellas
que puede existir en posturas alternativas a lo que falsamente pueden sugerir las tendencias
como nico e inevitable destino.
7) Permite un mayor y mejor control de la gestin por parte del sujeto decisor, dejando un
margen, aunque tal vez irreductible, mnimo a la incertidumbre y al azar.

Pensamiento estratgico y planificacin estratgica
De acuerdo con Vignola (2005), el tema del pensamiento estratgico ha interesado a la ciencia
en el curso de los ltimos sesenta aos. Si bien al inicio de los aos cincuenta el tema era
objeto de estudio exclusivamente de las disciplinas administrativas y matemticas, hoy es un
mbito de investigacin interdisciplinar, en el cual confluyen tambin las disciplinas filosficas y
psicolgicas, las ciencias cognitivas y la inteligencia artificial. Su propsito, conseguido a travs
de diferentes metodologas y enfoques, es elaborar teoras y modelos para apoyar a los
individuos en el complejo proceso de toma de decisiones.
El pensamiento estratgico se ocupa de examinar la naturaleza, contexto, proceso y los
factores determinantes de las decisiones estratgicas.
Las decisiones estratgicas son aquellas relevantes para el desarrollo de la empresa, capaces
de ejercer una influencia directa y determinante en el futuro de la organizacin. Generalmente
estas decisiones implican una inversin importante de recursos, ya sean econmicos, humanos
o de tiempo.
Podemos decir entonces que el pensamiento estratgico es una herramienta que nos asistir
en el proceso de la toma de decisiones estratgicas, teniendo en cuenta todas las variables
que incidirn sobre dicha decisin as como sus consecuencias en todos los mbitos de la
organizacin.
Por otro lado, tal como explica Velzquez G. (2012) La Planificacin Estratgica es un proceso
coordinado, metdico y sistmico para determinar la direccin de un negocio y la forma de
aplicarlo para alcanzarlos. Si no seguimos un plan, es como si se navegara en aguas
desconocidas sin un mapa, y sin un mapa, no se puede hacer frente a las situaciones
relacionadas con la fuerte competencia que surgir inevitablemente, la creciente globalizacin,
los patrones impredecibles de inversin, los clientes ms exigentes y los rpidos avances en la
tecnologa. Mientras ms alta sea la incertidumbre, lo que es el caso de las gestiones
globalizadas de hoy en da, mayor es la necesidad de planificar.
Ahora bien, la planificacin estratgica va ms all del pensamiento estratgico, pues esta
consiste en el proceso de organizar y determinar la direccin de la organizacin, fijar sus
objetivos y determinar las acciones para alcanzarlos. Una empresa que se dirija sin una
planificacin estratgica simplemente no sabe a dnde va y corre el riesgo de ser vencida por
una competencia que si estar enfocada en sus objetivos de crecimiento empresarial.

Formulacin de la Estrategia
La formulacin de la estrategia es un proceso organizacional que permite determinar las
ventajas competitivas de una empresa a largo plazo, que pueden repercutir a lo largo de la
organizacin. Este proceso consiste en conocer la direccin a seguir de acuerdo a la definicin
de la misin, el anlisis de las fuerzas internas y externas, el establecimiento de los objetivos a
largo plazo, generacin de estrategias alternativas y aquellas que se escogern, y valoracin y
alcance de los recursos disponibles.
Vemos pues que la formulacin de la estrategia es la parte ms importante de la planificacin
estratgica ya que hecho el anlisis de oportunidades y ventajas competitivas de la empresa,
en concatenacin con los objetivos que fueron trazados, podremos definir cul es la estrategia
que utilizaremos para alcanzar dichos objetivos. Sin una estrategia determinada, los actores de
la empresa no sabrn cul es su rol ni como contribuir en la consecucin de las metas
propuestas.

Visin gerencial de la prospectiva
Sin planes, la gerencia no pueden saber cmo organizar a la gente y los recursos; puede que
no tengan ni siquiera la idea clara de qu es lo que necesitan organizar. Sin un plan, no pueden
dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los administradores y sus
seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cundo y dnde
se estn desviando de su camino.

El control se convierte en un ejercicio trivial. Con frecuencia, los planes errneos afectan la
salud de toda la organizacin. Esta es la razn por la que la prensa comercial (The Wall Street
Journal, Fortune, y otros) dedican tanta atencin a las estrategias organizativas, a los planes
que los principales administradores elaboran para satisfacer las metas generales de una
organizacin. Sus lectores son accionistas que utilizan esta informacin para juzgar el
desempeo actual de la organizacin y sus posibilidades de xito futuro.

Prospectiva y toma de decisiones
Es, por tanto, la toma de decisiones una actividad trascendental para todas aquellas personas
inmersas en tareas de management organizacional; no en vano se puede considerar la
adopcin de decisiones como una actividad principal, puesto que no solo se encuentra
presente en todas y cada una de las funciones de gestin, sino que se presenta como la propia
esencia del management.
Visto todo lo anterior, podemos afirmar que la prospectiva es fundamental en la toma de
decisiones y por ende imprescindible para los gerentes, administradores y directores. Pues en
un mundo tan competitivo como el que vivimos seria completamente descabellado pensar en la
posibilidad de tomar las decisiones estratgicas de la empresa si analizar las condiciones
existentes y las de futuro, pues hacia all es hacia donde nos dirigimos.

Mercadeo
Kotler, P. (1989) define el marketing como una actividad humana cuya finalidad es satisfacer
las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Segn P. Kotler, P. y Armstrong, G. (1991), marketing es el proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor por otros.
Fisher, L. (1993) nos explica que el marketing es una orientacin administrativa que sostiene
que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de su
mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se
desean, de modo ms eficiente y adecuada que sus competidores.
De acuerdo con Lambin, J. (1995) El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de
mtodos de previsin y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque
prospectivo de las necesidades y de la demanda
Podemos resumir el concepto de mercadeo o marketing como una ciencia social y
administrativa mediante el cual las personas y grupos sociales identifican las necesidades y los
deseos de los clientes de una organizacin creando y diseando productos o servicios para
servir a dichos mercados, cuyos objetivos son las necesidades y deseos de los consumidores
bajo la meta corporativa de obtencin de utilidades.
El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio
de productos de valores con otros.
La actividad del mercadeo incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma
de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa.
En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento.
Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de
distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de
ah, al punto de venta final.
Creemos que una mayor habilidad en la mercadotecnia de las empresas puede crear un
lanzamiento ms fuerte hacia una nueva era de alto crecimiento econmico y elevar los niveles
de vida. Consideramos que sta es una opinin genial e intuitiva de la labor de la
mercadotecnia.

Campos de accin del mercadeo
En la economa de mercado se plantea que existen varias implicaciones importantes que
afectan al enfoque de los mercados: los individuos estn constantemente buscando algo de
inters personal, que los estimula a trabajar y producir, al mismo tiempo que buscan un
crecimiento y desarrollo personal que los lleve a alcanzar un bienestar general. De acuerdo a
unos gustos y preferencias, los individuos realizan elecciones individuales que estn sujetas a
valores morales, culturales, reglas ticas y sociales, generando falsas o verdaderas
necesidades. Luego existe el intercambio entre individuos u organizaciones que puede ser
voluntario, cuando se hace de mutuo acuerdo y ambas partes obtienen un beneficio, o
competitivo donde los productores vern limitado su abuso de poder dentro del mercado.
Cuando se trabaja en economas de mercado los mecanismos se apoyan en la libertad
individual y en los motivos que generan el intercambio entre consumidores y productores para
conseguir un bienestar social

Necesidades del Cliente
Los clientes son el centro del concepto de mercadeo. Las necesidades y deseos de cliente no
son siempre aparentes. Ellos deben ser investigados con cuidado y constantemente. Existen
diferencias entre las necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler (1996) las necesidades
son el estado en que se sienten privaciones de algunos satisfactores bsicos (alimento,
vestido, seguridad, abrigo, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos
para estas necesidades profundas, stos son modificados continuamente por fuerzas sociales
e instituciones (iglesias, escuelas, corporaciones, etc.). Las demandas son productos
especficos que los consumidores pueden y quieren adquirir.


CONCLUSIONES

La prospectiva es la ciencia que estudia el futuro con el objetivo no solo de determinar cules
son los posibles escenarios de futuro sino tambin de construir el futuro que se desea.
Por otro lado, el mercadeo se encarga del estudio de las necesidades y deseos de las
personas u organizaciones que conforman el mercado meta, con la finalidad de adaptar las
capacidades de la empresa para que pueda ofrecer un producto o servicio que satisfaga dichas
necesidades, logrando as el intercambio econmico que producir los beneficios.
Podemos concluir que la prospectiva es una herramienta fundamental, parte del pensamiento
estratgico en mercadeo, ya que sta ser necesaria e imprescindible para la toma de
decisiones estratgicas.
Mal podremos hacer una planificacin estratgica sin tener en cuenta que estas necesidades y
deseos del mercado cambian constantemente. Es aqu donde entra la prospectiva, para
ayudarnos a determinar cmo sern las condiciones del mercado a futuro y es esto lo que nos
permitir hacer una planificacin coherente a futuro.
Consideramos la prospectiva como parte del pensamiento estratgico en mercadeo ya que
evita que las empresas, sus productos y servicios queden fuera del inters del mercado, ya que
las ayuda a mirar hacia el futuro, anticipando las posibles evoluciones del mercado y
ayudndolas a definir sus estrategias para conseguir los objetivos planteados.
La prospectiva como pensamiento estratgico en mercadeo va ms all de lo anterior, ya que
no solo podr ayudarnos a anticipar las futuras condiciones y caractersticas del mercado en el
futuro, sino que nos permitir elaborar las estrategias y tomar las acciones pertinentes para
tener una influencia activa en dicho mercado, impulsndolo a evolucionar de la forma en que
ms nos beneficie.



BIBLIOGRAFIA

Bas, E. (2004) Prospectiva. Cmo usar el pensamiento sobre el futuro. Editorial Ariel:
Espaa
Godet, M. (1987) Scenarius and stratec Management. London. Butterworth
Instituto de Prospectiva Estratgica www.proespecti.es
Kotler, P. (1996) Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin, Implementacin y
Control (8a. edicin). Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Mexico.
Lambin, J. (1995) Marketing Estratgico. Mc.Graw Hill/Interamericana de Espaa.
Espaa,
Medina, J. y Ortegn E. (2006) Naciones Unidas, Instituto Latinoamericano y del Caribe
de Planificacin Econmica y Social (ILPES).Manual de prospectiva y decisin
estratgica: bases tericas e instrumentos para Amrica Latina y el Caribe. Disponible:
http://www.oei.es/salactsi/manual51.pdf
Prahalad, C. (1998) "Estrategias para el crecimiento" en Repensando el futuro.
Ediciones Norma. Colombia.
Revista De Gerencia (2014) Qu es prospectiva? Disponible:
http://www.degerencia.com/articulo/que-es-prospectiva
Stanton, W. (1993) Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. Mxico.
Velzquez G. (2012). Marketing Puro. Planeacion y prospectiva estratgica. Disponible:
http://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2012/03/la-planeacion-y-direccion-
estrategica.html