Gina Alexandra Vega Valencia ANALISIS CASO MARCOPOLO

Olga Luca Montes Gutirrez UNIDAD 4

Nelsy Yurani Idarraga Burgos

Al analizar el caso de la compaa Marcopolo, se identifican como principales
razones para entrar en mercados extranjeros el acceso a nuevos clientes y a
recursos y capacidades en otros pases, el aprovechamiento de sus capacidades
esenciales, y la dispersin de los riesgos del negocio en un mercado ms amplio.
Para Marcopolo, la opcin estratgica para competir en mercados extranjeros se
cimienta en la realizacin de alianzas y empresas conjuntas, que le ha permitido
transferir conocimientos en temas de innovacin, tecnologa y ensamblaje,
aprovechar sus recursos y capacidades replicando las ventajas competitivas
desarrolladas en Brasil, su pas de origen, y conocer de primera mano el nuevo
mercado ingresando al juego con aliados locales. Esto se evidencia a lo largo de
la historia de internacionalizacin de la compaa, en la que se observa como la
creacin de alianzas en diferentes pases del mundo, le permite establecer bases
de operacin proyectadas a nuevas zonas geogrficas, pero con un riesgo
compartido con las empresas locales con las que se ha unido.
Adicionalmente, la empresa ha utilizado las exportaciones como mecanismo de
llegada a nuevos mercados, y en este sentido, ha sabido aprovechar su capacidad
de elaborar vehculos en diferentes etapas de armado y la eficiencia en costos de
transporte generada por utilizar este tipo de acabado y por la ubicacin geogrfica
cercana a principales puertos en el pas de origen.
Para la generacin de una ventaja competitiva, la compaa se vale de una
combinacin de adaptacin y agregacin. La adaptacin de producto se ha
logrado realizando variaciones en las caractersticas finales de acuerdo con las
necesidades y requerimientos del mercado objetivo local. Por ejemplo, para cerrar
un negocio en Arabia Saud, la compaa desarroll un modelo de bus con techo
removible, cumpliendo con las necesidades culturales de los usuarios finales
1
.
Una gran ventaja para lograr productos a la medida, proviene del tipo de operacin
de la empresa en donde no se tienen inventarios de producto terminado sino que
posterior al logro de los contratos, se cuenta con el tiempo de planeacin y
entrega de la produccin. Esta es una capacidad esencial que le permite crear
valor y generar ventaja competitiva por su concepto justo a tiempo, de bajos
inventarios y lneas de produccin flexibles.
Por su parte, la estrategia de agregacin ha llevado a la compaa a planear
hbilmente los pases en los que ingresa a travs de empresas conjuntas. En
primera medida, para su ingreso al mercado europeo, selecciona como base a
Portugal aprovechando la similitud en el idioma y la posicin de este pas como
miembro de la Unin Europea. Posteriormente, contina su camino de expansin
a otros pases estratgicos transfiriendo su ventaja en costos por el uso de mano
de obra barata, establecindose en pases de caractersticas similares como
Mxico, India y Egipto.

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Entering middle East & Asia with strategic Alliances, Pag. 5 Case Marcopolo: The Making of a Global Latina, INSEAD.
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Pero la expansin a nuevos mercados trae consigo algunos desafos inherentes a
las condiciones de los pases anfitriones, como los riesgos polticos y econmicos,
y la rivalidad en la industria local. Como evidencia de ello, la compaa ha tenido
que sortear la inestabilidad poltica en Egipto, la crisis econmica en Argentina, y
las regulaciones ms estrictas en Rusia, entre otros; en trminos de rivalidad, se
observa tambin que en los mismos pases objetivo de Marcopolo, sus rivales han
respondido ejecutando estrategias similares propiciando un ambiente competitivo
mucho ms dinmico.
Consecuentemente, al analizar los movimientos estratgicos de los principales
competidores de Marcopolo, se hace evidente que esta es una industria en que las
mismas empresas compiten entre s en varios mercados geogrficos. De no haber
tomado la decisin de internacionalizarse, la compaa hubiera tenido que
enfrentar de igual manera la entrada de competidores poderosos en su propio
mercado, y podra haber terminado siendo parte de una empresa conjunta pero
con el porcentaje de participacin ms bajo. Por lo tanto, al expandirse a otros
mercados, adems de enviar un mensaje de solidez a sus rivales y defender su
posicin estratgica actual, la compaa ha gozado del beneficio de mantener un
flujo constante de ingresos, de manera que mientras en algunos pases se
enfrentaron dificultades, en otros se lograron buenos resultados.
Se destaca tambin la capacidad que han tenido los directivos de Marcopolo para
identificar oportunidades de expansin donde hay beneficios por acuerdos entre
pases
2
, la toma de decisiones por ejemplo en el congelamiento de los planes de
expansin internacional al identificar la vulnerabilidad de la estrategia
3
, en la
reformulacin de su estrategia de internacionalizacin en el 2006, decidiendo
producir la mayora de partes/componentes o carroceras en el exterior por medio
de sociedades estratgicas y no en Brasil
4
. Estas capacidades ayudan a la
empresa a mantener una ventaja competitiva en el entorno internacional
adaptndose y previendo los cambios e impactos en el futuro.
Debido a todo lo anterior, Marcopolo debe continuar identificando y aprovechando
las oportunidades del mercado tales como el inters en vehculos hbridos, los
eventos masivos, la promocin del turismo, y las polticas de gobierno
relacionadas con el mejoramiento de las condiciones de transporte de los
ciudadanos. Para determinar claramente las estrategias que le ayudarn a mejorar
el desempeo y potenciar su ventaja competitiva es pertinente que contine
evaluando el atractivo de la industria y la fuerza competitiva de las unidades de
negocio actuales, de esta forma podr continuar tomando decisiones sobre
mantener su estrategia de alianzas y empresas conjuntas, apoyadas en el
fortalecimiento de sus capacidades de innovacin en diseo y produccin, y en el

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The factories we will certainly set up in the future will be strategically planned where there are common markets,
such as NAFTA (United States, Canada and Mexico) and de Andean Pact said the firms vice-president, Jos Fernandes
Martins. Pag. 6 Case Marcopolo: The Making of a Global Latina, INSEAD.
3
According to vice-president Jos Antonio Fernandes Martins The unpredictably unstable dollar makes our strategy
vulnerable. Pag. 7 Case Marcopolo: The Making of a Global Latina, INSEAD.
4
looking for a second wind. Pag. 7 Case Marcopolo: The Making of a Global Latina, INSEAD.
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Olga Luca Montes Gutirrez UNIDAD 4
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desarrollo de nuevas fuentes de recursos y eficiencia en costos, para la creacin
de valor en cada pas en el que se decida extender o mantener la operacin.