Segmentacin del mercado

UNIDAD 2
Lic. Alejandra Campos Villatoro
Otoo 2013
Qu es mercado?
Economa: Se define como un lugar fsico,
donde se renen oferentes y demandantes
con la finalidad de realizar un proceso de
intercambio.

Mercadologos: El conjunto de consumidores
reales y potenciales, es decir, todas aquellas
personan que compran o podran comprar un
producto o servicio especifico.
Clasificacin del mercado
Desde el punto de vista geogrfico
Segn el tipo de consumo
Segn el tipo de productos
De acuerdo al tipo de demanda
Desde el punto de vista
geogrfico
Mercados internacionales
Mercados nacionales
Mercados regionales
Mercados de intercambio comercial
al mayoreo
Mercados metropolitanos
Mercados locales
Segn el tipo de consumo
Mercado de consumo
Mercado de servicios
Mercado industrial
Mercado de la informacin
Segn el tipo de productos
Mercado de materias primas
Mercado de productos industriales
Mercado de productos
manufacturados
Mercado de productos informticos
Mercado de servicios
De acuerdo al
tipo de demanda
Mercado disponible
Mercado real
Mercado potencial
Mercado meta
Mercado meta u objetivo
Conjunto de consumidores que
pertenecen al mercado disponible,
que pueden formar parte del
mercado real y potencial, al cual se
dirige la totalidad de los esfuerzos y
acciones mercadolgicas de la
empresa, con la finalidad de que
todos ellos se conviertan en
consumidores reales del producto.
Mercado meta
Real





Mercado disponible
Potencial

Futuros
consumidores
Mercados de acuerdo al tipo de demanda
Consumidores
que compran
en la
competencia
Razones de la segmentacin
de mercados
Mxico posee un mercado muy amplio
Una sola empresa no puede cubrir o
proporcionar todos los bienes y
servicios que satisfagan al consumidor
No todos buscan la misma calidad y
cantidad en los productos
No todos tienen los mismos intereses y
necesidades de compra
Razones de la segmentacin
de mercados
Opciones que tiene un vendedor en un
mercado heterogneo:
Vender un productos nico con la esperanza de
que lo adquiera un numero considerable de
personas
Vender un producto ideal a un sector especifico
del mercado
Vender diferentes versiones de un producto
designadas cada una a un grupo distinto de la
sociedad
Segmentacin de mercados
Herramienta de mercadotecnia que
ayuda a comprender el
comportamiento del mercado.
La divisin y conformacin de
subgrupos de personas con al
menos una caracterstica
homognea, a partir de un grupo o
universo heterogneo.
Caractersticas de un
segmento de mercado
Para ser realmente eficaz debe tener al
menos lo siguiente:
El segmento del mercado debe ser
medible
Debe ser susceptible a la
diferenciacin
Debe ser accesible
Debe ser susceptible a las acciones
planeadas
Debe ser rentable
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACION DEL MERCADO
Cuando se selecciona un
segmento del mercado se esta
renunciando a otros
Mezcla de
mercado
Mercado
total
Mercadotecnia indiferenciada
La empresa aplica para todos sus productos una mezcla similar
de mercadotecnia
Pasa por alto las diferencias entre los segmentos del mercado y
realiza la misma oferta de productos para todos ellos
No es muy eficiente; la planeacin e investigacin es
prcticamente nula.
No alcanza a plasmar una imagen bien definida, ni a
posicionarlo de manera slida.
Mercadotecnia diferenciada
La empresa utiliza diferentes mezclas de
mercadotecnia para cada una de sus lneas
de productos, para dirigirlos hacia diferentes
segmentos del mercado
Hay que considerar:
Costos de modificacin del producto
Costos de produccin
Costos de inventario
Costos administrativos
Costos de promocin
Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de
mercado A
Mezcla de
mercado B
Mezcla de
mercado C
Segmento A Segmento B Segmento C
Mercadotecnia concentrada
Trata de obtener una buena posicin de
mercado en pocas reas
Ataca varios segmentos del mercado con una
sola mezcla de mercadotecnia
Tiene por objetivo reducir costos de
produccin, administrativos, de mercadeo
Ejemplo: un fabricante de ropa deportiva
utiliza modelos para hombre y mujer, pero
modifica las tallas de las prendas
Mercadotecnia concentrada
Segmento A Segmento B Segmento C
Mezcla de mercadotecnia
Ventajas
Clasificacin ms clara y adecuada del
producto que se vende
Se centraliza el mercado hacia un rea
especifica
Claridad para establecer planes de
accin
Se proporciona mejor servicio
Identificacin de los consumidores
integrantes del mercado
Reconocimiento de actividades y
deseos del consumidor
Simplificacin en la estructura de
marcas
Facilidad para realizar actividades
promocionales
Se optimizan recursos
Se conoce el costos de distribucin del
producto
Se obtienen mayores ventas
Se facilita el anlisis para tomar
decisiones
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al
no colocar el producto en donde no
tendr venta
Si no existiera la segmentacin, los
costos de mercadotecnia serian mas
altos
Se conoce cul es el mercado del
producto para colocarlo en el sitio y
momento adecuado
Se sabe cul es la fuente del negocio y
dnde se enfocaran los recursos y
esfuerzos
Se conoce quienes son los competidores
Se tiene una informacin verificada de
lo que se requiere
Se logra una mejor distribucin
Desventajas
Disminucin de utilidades al no manejar correctamente
la segmentacin
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el
momento adecuado
Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera
dejar fuera a muchos clientes
Que no se determinen las caractersticas de un mercado
Perder oportunidad de mercado
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado
El alto coso que existe en Mxico para obtener
informacin
Variables de segmentacin
DEMOGRAFICAS
GEOGRAFICAS
POSICION DEL USUARIO
PSICOGRA
FICOS
Variables demogrficas
Se puede medir de forma estadstica
Es posible calcular el tamao del mercado
Target group perfil del consumidor
Se encuentran variables como:
Edad
Sexo
Nivel socio-econmico
Estado civil
Nivel de instruccin
Religin
Caractersticas de vivienda
Edad Sexo
Son de mayor utilidad
Nios: no toman
decisin de compra
Adolescentes:
situaciones de
impulso
Adultos jvenes:
racionalizan compras
Adultos mayores:
consumidores ms
racionales
Tercera edad: decide
pocas compras
Clara y fcil de
determinar
La segmentacin
por sexo es
sencilla
Femenino
Masculino
VARIABLES DEMOGRAFICAS
Nivel socio-econmico
Permite identificar el poder adquisitivo de
consumidores
AMAI: Asociacin Mexicana de Agencias de
Investigacin de Mercados
Son 6 grupos:
Nivel A/B: poblacin con el mas alto nivel de vida o
ingreso. Aprox. 4%
Nivel C+: con ingreso o nivel de vida ligeramente superior
al medio. Aprox. 13%
Nivel C: con ingreso o nivel de vida medio. Aprox. 16%
Nivel D+:con ingreso o nivel de vida por debajo del nivel
medio. Aprox. 17%
Nivel D: con un nivel de vida austero y bajo ingreso
Nivel E: con menor ingreso y nivel de vida de las zonas
urbanas de todo el pas. Aprox. 30%
VARIABLES DEMOGRAFICAS
Estado Civil
Factor para determinar costumbres de
compra as como usos del producto.
Para la segmentacin e investigacin de
mercados se considera:
Solteros
Casados
Unin libre
Separado
Segundas nupcias
Divorciados, y
Viudos

VARIABLES DEMOGRAFICAS
Instruccin Religin
Grado escolar
alcanzado por la
poblacin
Es relevante para
entender por que
algunos
productos tienen
mayor nivel de
venta que otros
Tambin es
psicogrfica
Tiene
caractersticas de
mensurabilidad
Se toman en
cuenta muy poco
VARIABLES DEMOGRAFICAS
Caractersticas de vivienda
Combina aspectos demogrficos y
psicogrficos
Algunas caractersticas son:
Tipo de vivienda:
Particular, rentada, ocupada
Tipo de servicios:
Agua entubada, drenaje, energa elctrica
Tipo de construccin:
Ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina
Promedio de ocupantes por vivienda
Promedio de habitaciones por vivienda
VARIABLES DEMOGRAFICAS
Variables geogrficas
Variables ambientales
Dan origen a las diferencias en las
personalidad de comunidades
Encontramos variables como:
Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
Unidad geogrfica
El lugar donde vive la gente y que tiene
caractersticas similares en cuanto a forma d
gobierno, cultura, religin, costumbres, etc.
Tres conceptos de mercado:
Local
Nacional
Internacional
Diferentes tamaos:
Regin
Municipio
Estado
Pas


Condiciones geogrficas
Se deben considerar las condiciones de
la regin o regiones donde viven las
persona que forman nuestro mercado

Se consideran las siguientes variables:
Clima
Relieve
Raza
Algunos grupos que podemos definir son:
Asiticos
Latinos
Chicanos
Nrdicos
rabes
Afroamericanos
Negros
Blancos
VARIABLES GEOGRAFICAS
Tipo de poblacin
Condiciones de densidad de las comunidades
Existen 4 clasificaciones:
Megalpolis: Cuidad de gran tamao, ej.: NY, Cd.
de Mxico, etc.
Urbana: Ciudad grande, ej.: Guadalajara,
Monterrey, Madrid, Caracas, etc.
Suburbana: Esta prxima a una poblacin urbana
o megalpolis, ej.: Cuautitlan, Apizaco, Tepeaca,
etc.
Rural: Carece de servicios, tiene una estructura
pobre y pocos habitantes.
VARIABLES GEOGRAFICAS
Variables psicogrficas
Influencia total en motivos y decisiones de
compra
No son perceptibles
No siempre pueden medirse
Excelente medio para posicionar y comercializar
los productos de una empresa
Las variables son:
Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra
Grupos de referencia
Conjunto de personas que ejercen influencia en la
conducta, hbitos y valores de un individuo
Se utilizan tres criterios:
Pertenencia
Contacto
Atraccin
Algunos grupos de referencia son:
Familia
Amigos natales
Compaeros escolares
Amigos
Compaeros de trabajo
Grupos de deportes, religiosos, etc.
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Clase social
Concepto abstracto y difcil de calcular
Se deben considerar 4 factores:
Propiedades
Nivel de ingresos
Ocupacin
Educacin y cultura
Se tienen 3 clases sociales:
Clase alta
Clase media
Clase baja
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Reservado: suelto, critico,
distante, duro
contra
Abierto: amigable, calmado,
participativo
Afectado por el sentimiento:
emocionalmente menos
estable
contra
Emocionalmente estable:
maduro, enfrenta la realidad,
calmado
Humilde: estable, suave, fcil
de dirigir, dcil, til
contra
Afirmativo: agresivo,
competitivo, terco
Sereno: taciturno, serio contra Despreocupado: entusiasta

Personalidad
Se determina con base en el tipo de actitudes que
una persona demuestra a travs del tiempo.
La personalidad de cada individuo es distinta y lo
hacen un ser nico.
Rasgos de Catell

VARIABLES PSICOGRAFICAS
Contra
Reservado: suelto, critico,
distante, duro vs
Abierto: amigable, calmado,
participativo

Afectado por el sentimiento:
emocionalmente menos estable vs
Emocionalmente estable:
maduro, enfrenta la realidad,
calmado
Humilde: estable, suave, fcil de
dirigir, dcil, til
vs
Afirmativo: agresivo, competitivo,
terco
Sereno: taciturno, serio vs Despreocupado: entusiasta
Cultura
El concepto es muy complejo
Se refiere a toda una serie de conocimientos,
creencias, artes, costumbres, tradiciones que
un grupo de personas adquiere y prctica a
travs del tiempo
Para determinarla se debe analizar lo
siguiente:
Valores
Nivel de comunicacin
Normas
Entorno
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Ciclo de vida familiar
Conjunto de personas que cohabitan bajo un
mismo techo
Diferentes etapas de la vida familiar:
Joven soltero
Matrimonio joven sin hijos
Matrimonio joven con hijos
Padres solteros jvenes
Solteros de mediana edad
Casados de mediana edad sin hijos
Casados de mediana edad con hijos
Solteros de mediana edad con hijos en casa
Casados mayores sin hijos en casa
Solteros mayores
VARIABLES PSICOGRAFICAS

Motivos de compra
Se utilizan 2 teoras la de Maslow (jerarquizacin de las
necesidades) y la de McGuire (motivos psicolgicos)
5. Autorrealizacin: es el nivel mximo que
alcanza un ser humano
4. Estima: El ser humano busca alcanzar la
seguridad en s mismo, estatus, sentirse til y
lograr sus expectativas personales
3. Pertenencia: El formar parte de un grupo,
tener una pareja, etc.
2. Seguridad: un empleo, casa propia, salud,
ambiente familiar, etc,. Son imprescindibles para
el desarrollo del ser humano
1. Fisiolgicas: son tales como dormir, comer,
sexo, etc., deben ser satisfechas al menos en
forma mnima, de lo contrario no se manifiesta
ninguna otra necesidad.
Avanzadas
Bsicas
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Motivos segn McGuire
Motivos o
necesidades
internas, no sociales
Consistencia
Causalidad
Categorizacin
Aspectos
Independencia
Novedad
Motivos o
necesidades
externas, sociales
Autoexpresin
Defensa del ego
Afirmacin
Refuerzo
Afiliacin
Modelado
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Variables de posicin del
usuario o de uso
Disposicin del consumidor ante la
posible compra de un producto
Las variables son:
Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin de compra
Frecuencia de uso
Se refiere a la posicin que guarda el usuario
respecto ala oportunidad con la que utiliza o
consume el producto
Podemos mencionar:
Usuario regular
No usuario
Ex usuario
Usuario potencial
Usuarios por primera vez
Ocasin de uso Tasa de uso
Se refiere a la
temporalidad de
compra del producto
Tenemos las
siguientes:
Usuario frecuente
Usuario irregular
Usuario de ocasiones
especiales
Clasificacin de los
consumidores de
acuerdo con la
cantidad del producto
que consumen en un
periodo determinado
Son los siguientes:
Usuario grande
Usuario mediano
Usuario leve
Lealtad Disposicin de
compra
Fidelidad que tiene
el consumidor para
con determinada
marca
Encontramos las
siguientes
variables:
Usuarios leales
Usuarios de lealtad
compartida
Usuarios sin
preferencia
especificas
Actitud de compra
del consumidor con
respecto a un
producto en
especifico
Tenemos los
siguientes:
Usuarios dispuestos a
la compra
Usuarios indecisos
Usuarios no dispuestos
a la compra