NEUROMARKETING

CONCEPTO METODOLOGIA Y APLICACIONES

El neuromarketing puede definirse como una disciplina que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas
en los campos de accin de marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de
productos y servicios, comunicaciones, precios, canales y ventas.
El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas preguntas:
Que estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de
impacto.
Cuales son estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfaccin del cliente
Cul es la mejor estrategia con respecto al precio
Como se puede seducir a los clientes para que permanezcan mas tiempo en un
punto de venta, aumenten su volumen de compra y regresen
El neuromarketing facilita la comprensin de las verdaderas necesidades de los
clientes y permite superar potenciales errores por desconocimientos de sus procesos
internos y meta conscientes.
EL CEREBRO HUMANO
El cerebro humano es el rgano que alberga las clulas que se activan durante los
procesos mentales consientes y no consientes.
Cada parte que compone al cerebro tiene una funcin especfica como por ejemplo
distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando el cliente
se encuentra en un punto de venta, reconocer las diferencias que existe entre un
producto y otro, entre muchas cosas.
Estas funciones que son el resultado de la activacin y combinacin de mecanismos
complejos pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de gran inters
para el neuromarketing:
Sensitivas (el cerebro recibe estmulos de todos los rganos sensoriales
formando percepciones)
Motoras (el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos )
Integradoras (el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento la
memoria, las emociones y el lenguaje)


LA MENTE
La mente puede definirse como el emergente del conjunto de procesos consientes y
no consientes del cerebro que se producen por la interaccin y comunicacin entre
grupos y circuitos de neuronas que originan nuestros pensamientos y sentimientos
LOS TRES NIVELES CEREBRALES

En el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que
funcionen de manera interconectada.
El cerebro reptiliano es la zona ms antigua del cerebro, aqu se encuentra el
hipotlamo, que regula las conductas instintivas y la emociones primarias. Basa
sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningn tipo de innovacin.
El sistema lmbico es el sistema de las emociones, aqu se encuentra el
hipocampo (aprendizaje y memoria) y la amgdala (dispara el miedo en
diferentes situaciones)
Crtex o cerebro pensante est dividido en dos hemisferios (derecho-
izquierdo), es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas mas
elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje.
El conocimiento sobre los tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las
necesidades humanas, a cuya satisfaccin apunta el neuromarketing y en la posterior
conversin de esta en deseos y demanda.
LAS NEURONAS
Son las clulas nerviosas que dan sustrato biolgico alas a las funciones mentales como
la atencin, la memoria a corto-largo plazo y el razonamiento. El cerebro humano
posee alrededor de 100.000 millones de neuronas y las millones conexiones sinpticas
que existen permiten una comunicacin veloz y precisa entre los diferentes ncleos de
neuronas que estructuran las distintas zonas cerebrales
Las conexiones neuronales se activaran y producirn una respuesta solo cuando los
estmulos sean lo suficientemente fuerte como para desencadenarla por ejemplo los
beneficios tangibles e intangibles que puede suministrar un producto o servicio o el
mensaje impactante de una estrategia de comunicacin.
Asi los estmulos procedentes de una estrategia de marketing (producto, marca,
precios, canales y comunicaciones) sumados a la experiencia (todos los factores que
influyen en la conducta del consumidor) van conformando en el cerebro de la persona
un cableado neuronal que se constituye en la base biolgica de las decisiones que
tomaran cuando deban elegir que, como, donde, y cuando comprar y consumir.
LOS NEUROTRANSMISORES
Son sustancias qumicas que trasmiten informacin de una neurona a otra. Esta
informacin se propaga a travs de la sinapsis, en la actualidad se conocen
aproximadamente cien tipos diferentes de neurotransmisores cada uno con una
funcin especfica.
En neuromarketing es importante porque algunas de estas sustancias infunden placer,
otras calma o capacidad de atencin. Algunos estmulos sensoriales provocan la
segregacin de dopamina, generando estados de satisfaccin en quien los percibe, la
liberacin de dopamina puede desencadenar la compra por impuls debido a la
dominancia de determinadas emociones o estados de placer.
HEMISFERIOS CEREBRALES





El cerebro humano est dividido en dos hemisferios que funcionan de manera
diferente pero complementaria.
El hemisferio izquierdo (HI), el pensamiento predominante es racional,
analtico, lgico, verbal, numrico, razonador y realista.
El hemisferio derecho (HD), el pensamiento predominante es intuitivo,
sintetico, difuso, imaginativo, creativo y holstico. Proporciona una idea general
del entorno.
El conocimiento de los hemisferios cerebrales tiene muchas aplicaciones en
neuromarketing:
Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (HI), mientras que otras
no se cien a estructuras (HD). Las nuevas metodologas de investigacin
permiten detectar rpidamente estas diferencias para segmentar el mercado y
disear una estrategia de marketing adecuada
En mensajes publicitarios, si se desea poner en primer plano el precio el
hemisferio izquierdo ser ms analtico, en cambio al hemisferio derecho le
llamara ms la atencin las imgenes que impacten la susceptibilidad del
cliente.
EL CEREBRO EMOCIONAL
En el proceso de sentir las emociones el cerebro utiliza dos vas de accin:
La Va rpida, donde la amgdala recibe los estmulos procedentes de los sentidos y
genera una respuesta automtica y casi instantnea por ejemplo, poner en el carrito
del supermercado sin pensar en el precio el vino francs que nos recomend un
amigo. Una fraccin de segundos ms tarde la informacin llega ala corteza cerebral,
donde se adapta Al contexto real y se concibe un plan racional de accin este vino
cuesta casi 150 soles lo compro o no lo compro?. Esta sera la va lenta.
Segn las investigaciones de LeDoux pusieron en evidencia que la toma de decisiones
est fuertemente influida por el sistema emocional, donde queda claro que las
estrategias de marketing ms exitosas son las que implementan las empresas que al
focalizarse en los sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por
impulso (en el corto plazo) y la fidelidad (en el largo plazo)
COMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEOS PROFUNDOS DE
NUESTROS CLIENTES
La posibilidad de estudiar al cerebro humano mientras estn en actividad permiti
desarrollar herramientas inimaginables para indagar las necesidades de los clientes y
descubrir los mecanismos mediante los cuales estos se convierten en deseos y
posteriormente en demanda de productos y servicios.
Las siguientes son las principales reas en las que se trabaja:
Investigacin y anlisis de conductas observables
Investigacin de conductas no observables
Investigacin de las percepciones del cliente
Investigacin de las claves culturales relacionadas con la percepcin
Investigacin sobre los grupos de influencia
Investigacin sobre caractersticas de personalidad
Investigacin de los procesos cerebrales que explican en forma mas eficiente y
profunda las variables que determinan la percepcin y el comportamiento del
cliente
LAS NECESIDADES GENERICAS Y DERIVADAS
LAS NECESIDADES GENERICAS O BASICAS, se asocian con una sensacin de
carencia de falta de algo que no tiene asociacin con ninguna marca en
particular
LAS NECESIDADES DERIVADAS, tienes asociacin directa con la marca, es la
carencia que el individuo experimenta de manera especfica.
MECANISMOS CEREBRALES VINCULADOS CON LA MOTIVACION DEL CLIENTE
La motivacin es la funcin cerebral que permite vincular un determinado objetivo con
el alcance de una recompensa.
Se puede decir entonces que hay una estrecha relacin entre el sistema cerebral de
recompensa, la motivacin y el conocimiento previo sobre productos y servicios que
tenemos archivado en nuestros almacenes de memoria. El neuromarketing busca
comprender como resuelve los clientes la tensin generada por el estado inicial de
carencia, aqu tenemos tres componentes que permiten comprender el proceso de
motivacin:
El confort
El placer
La bsqueda de estmulos
Los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas centrales
sumando a ello otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensa del
cerebro
El anlisis del comportamiento del consumidor alcanzo un mayor grado de
complejidad al confirmarse que la toma de decisiones ante el consumo est impulsada
ms por motivos meta consciente que consientes.
TARGETING Y POSICIONAMIENTO EN EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR
Cuando en neuromarketing hablamos de target hablamos de foco, esto
es de un mercado objetivo hacia el que se dirigir una propuesta
comercial concreta relacionada con un producto o servicio. Cuando
hablamos de targeting incorporamos el concepto de accin es decir de
actividades estratgicas dirigidas hacia potenciales receptores
sensibilizados para esta accin
En este sentido la accin es todo lo que enriquece el concepto de target
con una nocin de movimiento e involucra no solamente las etapas
preliminares de identificacin y seleccin de los segmentos, esto es , de
las personas, que se definen como clientes potenciales, sino tambin las
posteriores, cuando debemos llevar a cabo un conjunto de actividades
cuidadosamente planificadas para lograr el posicionamiento que
deseemos de nuestro producto.
El objetivo del neuromarketing en relacin con el target radica en estudiar
en profundidad a los clientes, tanto en el plano consiente como en el
metaconsciente para aplicar esta informacin a la creacin de productos y
servicios
EL MERCADO
En neuromarketing se define como el conjunto de procesos cerebrales de
quienes compran y de quienes venden, cualquiera que haya sido el punto
de encuentro que haya elegido
El aprendizaje y la experiencia hacen que cada persona tenga una
percepcin particular sobre la realidad por lo tanto sobre las
caractersticas y beneficios que recibe en un producto o servicio. Esas
diferencias que siempre se reflejan en las decisiones de compra son las
que el neuromarketing investiga para definir los parmetros de
segmentacin.
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS COMO INDAGAR LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
Hacer inteligencia de negocios consiste fundamente en obtener
informacin confiable para el desarrollo de productos y servicios de xito
y por eso la importancia de conocer cmo piensa el consumidor
En la actualidad y como resultado de los avances producidos en la dcada
del cerebro se ha abierto un campo de posibilidades ya que los nuevos
diseos de investigacin basados en mtodos neurocientificos, estn
demostrando un enorme potencial para obtener conocimientos ms
profundos sobre el comportamiento de las personas ante el consumo de
productos y servicios