NAMA : AGUNG DWI SAPUTRA KELAS : 3EA22 NPM : 10212348 DOSEN : PUTRI RATNA JUWITA TUGAS 1 SOFTSKILL
Program Sarjana Ekonomi Universitas Gunadarma 2014
2
I. SEGMENTASI PASAR
A. SEGMENTASI DAN KEPUASAN KONSUMEN
1. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR MENURUT PARA AHLI
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompokkelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk pemasaran suatu produk.
Berikut ini definisi dari Segmentasi Pasar menurut beberapa ahli, diantaranya:
a. Swastha & Handoko (1997)
Memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai kegiatan membagibagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuansatuan pasar yang bersifat homogen. b. Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
c. Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmensegmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompokkelompok pasar yang terdiri dari orangorang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
d. Hermawan Kertajaya
Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu 1 3
strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi didasarkan atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.
2. MAKSUD DAN TUJUAN KEGIATAN SEGMENTASI PASAR
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut :
Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain. Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yang diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
Mendesain Produk
Mendesain produkproduk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmensegmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknikteknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
2 4
Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseranpergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan seharihari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbedabeda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
3. TAHAPAN SEGMENTASI PASAR
Terdapat tiga tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan segmentasi pasar, yaitu: 1) Tahap Survey Yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk mencari penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang: a) Atribut produk, b) Kesadaran merek, c) Pola-pola pemakaian produk, d) Sikap terhadap kategori produk, e) Demografis, geografis, psikografis.
3 5
2) Tahap Analisa Yakni peneliti mengolah data dengan analisa faktor untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda secara maksimum. 3) Tahap Pembentukan Yakni tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis. Tiap segmen diberi nama sesuai dengan sifatsifat dominan yang membedakannya. 4. STRATEGI PEMASARAN TIGA TAHAP
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu: 1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen. 2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda. 3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
5. DASAR-DASAR SEGMENTASI PASAR
Dasardasar segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbedabeda seperti negara, negara bagian, propinsi, kabupaten, wilayah, kota atau kawasan, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grupgrup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanyekampanye pemasaran. 4 6
Contoh segmentasi demografi : tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
Analisis Demografi, meliputi : Pertumbuhan populasi dunia Bauran umur populasi Etnis dan pasar lain Kelompok pendidikan Pola rumah tangga Pergeseran geografis dalam populasi Perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba dari aktifitas pemasaran yang di lakukan oleh marketer. Perusahaan mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat memanfaatkan fenomena yang terjadi dalam faktor demografi dengan baik. Di lain sisi, perusahaan juga harus mampu meminimalisir resiko dan ancaman yang timbul dari faktor demografi. Ilmu demografi terbagi menjadi dua menurut Adolphe Landry (1945) menyarankan dibedakan antara istilah demografi murni dan studi kependudukan Demografi murni (pure demography). Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator-indikator kependudukan. Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas. Studi mengenai hubungan antara faktor-faktor perubahan penduduk dan faktor-faktor pembangunan.Studi yang berusaha memberi penjelasan tentang sebab akibat perubahan variabel demografi. Manfaat Analisis Demografi Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu. Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia. Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungandan lain-lain. Memperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya. Psikografi
Ciriciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadangkadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orangorang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan 5 7
yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilainilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
Contoh segmentasi psikografi : a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
Segmentasi Psikologis Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
Sosiocultural
Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada :
Daur hidup keluarga Kelas sosial Budaya dan sub budaya dan Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
Segmen Hubungan Menggunakan Cara Ekstrim
Sebuah cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori penggunaan merek, seperti :
Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua aspek kesadaran Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.
6 8
Segmen Situasi Penggunaan
Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang fokus pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
Segmen Benefit
Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi konsumer. Sebuah studi yang meguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu :
Fungsional (contoh kualitas) Nilai uang Manfaat social Manfaat emosi positif Manfaat emosi negative Segmentasi benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori produk yang sama. Segmen Hybrid
Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna bagi ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintasbudaya & global marketing merupakan segmen geodemografis.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi tingkah laku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut :
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap 7 9
manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
Segmentasi Behavioral (Kebiasaan) Pada segmentasi kebiasaan yaitu dilihat dari pada pengetahuan,sikap,reaksi mereka terhadap suatu produk. Seperti kebiasaan membeli,mengkonsumsi,dsb. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat yaitu pengelompokan yang didasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari suatu produk atau jasa, use occasion (saaat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa,seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas maupun ada juga konsumen yang mementingkan harga yang murah ketimbang kualitas. 8 10
Segmentasi Pasar Konsumen Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Segmentasi Pasar Bisnis Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek. Segmentasi Sosial Budaya Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya. Segmentasi Terkait Pemakaian Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus. Segmentasi Situasi Pemakaian Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen. Segmentasi Gabungan Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah: 1) Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama. 2) Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai 9 11
keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama. 3) VALS 2
System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.
6. PELAKU BISNIS PADA SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya: Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar, para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya. Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai toko eceran yang berbeda. Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda. Perusahaan manufaktur industri, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan organisasi nirlaba dan media. Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada para penyumbang besar. Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.
7. CARA MENGOPERASIKAN SEGMENTASI PASAR
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk :
Menutup kesenjangan produk Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.
10 12
8. KEPUASAN KONSUMEN
Menurut Philip Kotler (1997:36) tentang Kepuasan Konsumen, yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:
Kepuasan Fungsional
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya : kita meminum suatu produk untuk menghilangkan rasa dahaga.
Kepuasan Psikologikal
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misalnya : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah restoran yang mewah. Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
o Letak geografis o Volume pembelian demografis o Produk yang dibeli o Sesuai kebutuhan konsumen o Pada umumnya tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
o Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan o Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan. o Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan o Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
11 13
B. SEGMENTASI DAN PROFITABILITAS
1. SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
o Dapat diukur (measurability), maksudnya adalah dapat diukur besarnya / luasnya segmen, daya beli dan profit yang bisa diukur. o Dapat dicapai / ditemui (accesable), maksudnya adalah segmen harus mudah dicapai dan dilayani. Harus jelas alamatnya, bisa dihubungi, diketahui kebutuhan dan keinginannya. o Harus substansial, maksudnya adalah segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. o Dapat dibedakan (differentiable), maksudnya adalah secara konseptual segmen harus bisa dibedakan dan memberikan respon yang berbeda yang menikah atau tidak menikah memberikan respon yang sama terhadap produk perlatan rumah tangga, tidak perlu dibuat segmen untuk wanita menikah dan tidak menikah. o Dapat dilaksanakan (actionable), maksudnya adalah program efektif bisa disusun untuk menarik dan melayani segmen.
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan. Berikut ada beberapa cara untuk meningkatkan profitabilitas :
a. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip Total Quality Management sistem produksi Anda untuk memangkas biaya- biaya yang tidak perlu.
b. Fokus Pada Core Business Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedang Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.
c. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semakin tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu 12 14
membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
d. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
e. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.
C. PENGGUNAAN SEGMENTASI DALAM STRATEGI PEMASARAN
1. KARAKTERISTIK SEGMENGTASI PASAR
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik, diantaranya: Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur. Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani Differentiable, yaitu segmensegmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemenelemen dan bauran pemasaran yang berbeda. Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmensegmen yang bersangkutan.
2. LANGKAH PENGEMBANGAN SEGMENTASI
Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
a) Mensegmen pasar menggunakan variabelvariabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian. 13 15
b) Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabelvariabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
3. IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI
Peusahaan yang menggunakan segmentasi pasar bisa mengikuti sebuah strategi segmen pasar atau sebuah strategi pemasaran terdifferensiasi.setiap segmen pasar memerlukan strategi pemasarannya sendiri. Setiap elemen bauran pemasaran harus diuji untuk menentukan kalau perubahan diperlukan dari segmen yang satu ke segmen yang lainnya. Kadang-kadang setiap segmen akan memerlukan suatu bauran pemasaran yang benar-benar berbeda, termasuk produknya. Pada waktu lainnya mungkin harga pesan iklan atau outlet eceran yang perlu dibedakan.
Pemasaran terkonsentrasi Vs terdifferensiasi Sebuah organisasi telah mengidentifikasikansegmen pasar yang sangat menjanjikan dan harus memutuskan apakah sasarannya satu segmen atau beberapa segmen. Segmen pasar menjanjikan yang ditargetkan mendapat sebuah bauran pemasaran yang dirancang secara khusus. Target beberapa segmen menggunakan individual pemasaran gabungan yang disebut pemasaran terdifferensiasi. Sedangkan target hanya satu segmen dengan sebuah bauran pemasaran yang unik disebut pemasaran terkonsentrasi. Countersegmentation
Kadang-kadang perusahaan menemukan bahwa mereka harus mempertimbangkan kembali segmen pasar mereka sekarang. Mereka dapat menemukan bahwa beberapa segmen telah terkonsentrasi namun mereka tidak menjamin seorang individu telah merancang program pemasaran. Pada kasus lainnya perusahaan mencari untuk menemukan sebuah kebutuhan yang lebih biasa atau karakteristik konsumen yang akan menggunakan untuk anggota dua atau lebih segmen dan mengkombinasikan segmen dan merekombinasikan segmen kedalam sebuah segmen yang lebih besar dan bisa menjadi target dengan sebuah penyesuaian produk secara individual dan kampanye promosi.
4. POLA SEGMENTASI PASAR Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah: Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. 14 16
Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
5. PENDEKATAN SEGMENTASI Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu : Static Atribut Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut- atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup Variabel psikografis dan behavioral. Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. 6. MANFAAT DAN KELEMAHAN SEGMENTASI PASAR Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain: 1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah. 15 17
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar. 3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif. 4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar. 5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar. Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut: 1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya. 2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen. 3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar. 4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran. Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan- kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain: 1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek. 2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan. 3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon. 4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
II. RENCANA PERUBAHAN
A. ANALISIS KONSUMEN DAN KEBIJAKAN SOSIAL
1. ANALISIS KONSUMEN Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai tahapantahapan sebagai berikut:
Analisis Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang 16 18
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lainlain.
Pencarian Informasi.
Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
Evaluasi Alternatif.
Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
Keputusan Pembelian.
Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
Sikap Paska Pembelian.
Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
2. ANALISIS KEBIJAKAN KONSUMEN
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakan yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru. Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensikonsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensikonsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsipprinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihanpilihan tindakan sebagai berikut:
Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas. 17 19
B. PERUBAHAN STRUKTUR PASAR KONSUMEN
a) Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lainlain. Sifatsifat pasar persaingan sempurna : Jumlah penjual dan pembeli banyak Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain Penjual bersifat pengambil harga (price taker) Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply) Posisi tawar konsumen kuat Sulit memperoleh keuntungan di atas ratarata Sensitif terhadap perubahan harga Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b) Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbedabeda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya.
Sifatsifat pasar monopolistik : Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda Mirip dengan pasar persaingan sempurna Brand yang menjadi ciri khas produk berbedabeda Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga Relatif mudah keluar masuk pasar
c) Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya.
Sifatsifat pasar oligopoli : Harga produk yang dijual relatif sama Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
18 20
d) Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti Microsoft Windows, Perusahaan Listrik Negara (PLN), Perusahaan Kereta Api (PERUMKA), dan lain sebagainya.
Sifatsifat pasar monopoli : Hanya terdapat satu penjual atau produsen Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
C. PERENCANAAN PEMASARAN
Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran :
Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam suatu perusahaan. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoordinasian semua sumber daya untuk implemetasi. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman.
Macam-macam perencanaan pemasaran: Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang mirip atau sejenis. Perencanaan tahunan : perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan. Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tahun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalah rencana jangka pendek. Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari : Penetapan pernyataan misi 19 21
Penetapan sasaran perusahaan Melakukan audit pemasaran Melakukan analisis SWOT Membuat asumsi-asumsi Menetapkan sasaran pemasaran dan strategi Memperkirakan hasil yang diharapkan Identifikasi rencan alternatif dan bauran Menentukan anggaran Membuat rencana implementasi satu tahun pertama Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan perusahaan memberi visi jangka panjang tentang perusahaan
D. PEMBELIAN
1. PROSES KEPUTUSAN MEMBELI
Menurut Kotler ( 2000 : 168 ) terdapat 5 peran yang dapat dimainkan setiap individu di dalam keputusan pembelian, yaitu:
Pencetus, yaitu seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk dan jasa. Pemberi pengaruh, yaitu seorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan. Pengambil keputusan, yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimanakah membeli. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. Pemakai, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau mengunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Menurut Kotler (2000 : 171) terdapat lima tahapan bagi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu :
a) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang dinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan internal atau eksternal.
b) Pencari Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu: 20 22
Sumber pribadi : Keluarga. teman, tetangga, kenalan Sumber komersial : Iklan, wiranaga, penyalur, kemasan. Pajangan Sumber public : Media massa, organisasi konsumen Sumber pengalaman : Penanganan, Pengkajian dan Pemakaian produk Sumbersumber ini memberikan pengaruh yang relatif berbedabeda sesuai dengan jenis produk dan karakteristik pembeli.
c) Evaluasi Alternatif
Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting.
d) Keputusan Pembelian
Setelah mengadakan penilaian terhadap merekmerek yang ada, maka selanjutnya konsumen akan membentuk suatu niat untuk membeli, namun terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat pembelian dengan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang, tergantung atas pendirian orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima subkeputusan yaitu keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka pembeli akan merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan halhal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan produk yang dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas, maka akan memperlihatkan peluang pembeli yang lebih tinggi. Namun jika tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan seperti meninggalkan produk, mengembalikan produk, mencari informasi lebih lanjut untuk mempertegas nilai guna produk tersebut, menyampaikan keluhan pada perusahaan atau mendatangi ahli hukum.
2. MEMILIH ALTERNATIF TERBAIK
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
21 23
Pembelian yang direncanakan, biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen memang membutuhkan barangbarang tertentu. Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barangbarang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi / gunakan kecuali ada rangsanganrangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut. Pembelian yang tidak direncanakan, terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli. Faktorfaktor yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan, yaitu:
Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen beraktifitas : mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan (rack display), tata ruang, warna interior, pengaturan udara, musik (suara) dan layout produk. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke took / supermarket / mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak.
Masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi. Penggunaan informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk yang akan dibeli.
Adanya rangsanganrangsangan tertentu yang sengaja diciptakan oleh para pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick, promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya. Kegiatan belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
22 24
3. MEMILIH SUMBER-SUMBER PEMBELIAN
Terbagi atas Sumber pembelian intern dan sumber pembelian ekstern seperti berikut.
SumberSumber Pembelian Intern :
Motivasi
Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhankebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow : Dimulai dengan kebutuhankebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhankebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhankebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhankebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhankebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Belajar
Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaanperasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
23 25
SumberSumber Pembelian Ekstern
Kebudayaan
Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen. Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya, sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar. Memang tidak semua konsumen seperti itu, masih terdapat konsumenkonsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh di dalam dirinya, sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing, dan menggunakan produkproduk dari luar.
Kelompok Sosial dan Referensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 2 bagian, yaitu :
Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi. Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang seharihari. Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, seperti keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
SUMBER-SUMBER REFERENSI : Aaker, D.A and G.S Day (1990), Marketing Research, 4rd ed. New York: John Wiley&Sons, Inc. Philip Kotler, (2003) : Marketing Management, 11 th Edition, Prentice Hall Inc, Schiffman Leon G, Kanuk Leslie Lazar, (2007) : Consumer Behavior, 9 th
Edition, Pearson Educational International, New Jersey USA 24 26
Solomon Michael R, (2007), Consumer Behavior ; Buying, having and Being, 7 th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey USA Supranto J, Limakrisna Nandan, (2007) : Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Mitra Wacana Media, Jakarta Indonesia