Este documento presenta el ciclo de vida de un producto dividido en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Explica cada etapa y señala que aunque muchos productos siguen este patrón, existen variaciones como una fase de estancamiento entre crecimiento y madurez o un alargamiento de la fase de madurez. También menciona que el modelo se puede aplicar a marcas, categorías de productos e incluso sectores industriales.
Este documento presenta el ciclo de vida de un producto dividido en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Explica cada etapa y señala que aunque muchos productos siguen este patrón, existen variaciones como una fase de estancamiento entre crecimiento y madurez o un alargamiento de la fase de madurez. También menciona que el modelo se puede aplicar a marcas, categorías de productos e incluso sectores industriales.
Este documento presenta el ciclo de vida de un producto dividido en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Explica cada etapa y señala que aunque muchos productos siguen este patrón, existen variaciones como una fase de estancamiento entre crecimiento y madurez o un alargamiento de la fase de madurez. También menciona que el modelo se puede aplicar a marcas, categorías de productos e incluso sectores industriales.
A mis Padres, a quien les debo toda mi vida, les agradezco el cario y su comprensin, a ustedes quienes han sabido formarme con buenos sentimientos, hbitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor camino.
3 NDICE INTRODUCCIN
1. Que es el ciclo de vida de un producto 1.1 Forma tpica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto 1.2 Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del Producto 2. Etapas del ciclo de vida de un producto 2.1 Etapa de introduccin 2.2 Etapa de crecimiento 2.3 Etapa de madurez 2.4 Etapa de declive 3. Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de Marketing 4. Extensiones del Ciclo de Vida del Producto
CONCLUSIONES BIBLIOGRAFAS ANEXOS
4 INTRODUCCIN
EL OBJETIVO DE ESTA MONOGRAFA ES DE PRESENTAR COMO SE DESARROLLA EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO, ELABORADO DE LA MEJOR MANERA PARA SU ANLISIS Y ENTENDIMIENTO EN EL CUAL SE HACEN PRESENTES DIVERSOS AUTORES. EL DESARROLLO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SUPONE QUE ESTOS TIENEN UNA VIDA EN UN PLAZO DE TIEMPO; DE FORMA SIMILAR A LOS SERES VIVOS. LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS TIENEN UN CICLO DE DURACIN QUE COMIENZA CON SU CREACIN (NACIMIENTO) Y TERMINA CON EL RETIRO DEL MERCADO (MUERTE).RELACIONNDOLO CON LOS SERES VIVOS, SE PUEDE DECIR QUE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS TIENEN UN PERIODO DECRECIMIENTO QUE SIGUEN AL NACIMIENTO Y UN PERIODO DE DECLINACIN QUE PRECEDEN A LA MUERTE. POR TANTO, EL CICLO DE VIDA ES EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SE LANZAN AL MERCADO ATRAVIESAN UNA SERIE DE ETAPAS QUE VAN DESDE SU CONCEPCIN HASTA SU DESAPARICIN POR OTROS MS ACTUALIZADOS Y MS ADECUADOS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.
5 1. Que es el ciclo de vida de un producto El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de marketing, y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las acciones de marketing; como para usos predictivos. El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la forma en que un mercado acepta un producto, y puede ser considerado como la otra cara de la moneda de los modelos de adopcin; es decir, la cara de la moneda de la oferta. El origen de este modelo se encuentra en la biologa, y realiza la analoga entre la vida de un organismo y la vida de un producto en el mercado, identificando dentro de este desarrollo vital, las fases de nacimiento (introduccin), crecimiento, madurez y declive. Algunos autores dividen la fase de madurez en dos, identificando una fase de estancamiento antes del inicio de la fase de declive.
1.1 Forma tpica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto
Los estudios realizados en el campo de la biologa, concluyeron en que la mejor funcin para representar el ciclo de vida de un organismo, era una funcin con
6 forma de S, concretamente la curva logstica, identificando en la misma una fase lenta (introduccin), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria (madurez) y una fase de declive; en la Se presenta un ejemplo de la forma tpica del ciclo de vida de un producto y se identifican sus fases. Esta forma tpica, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos artculos, observndose que ms de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrn. Estos modelos tambin han sido probados para productos de tipo industrial, comprobndose que gran parte de los mismos se ajustaban igualmente a esta funcin. Aunque ha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, tambin existen otros estudios en los que no se produca un total ajuste de los datos reales con la forma del modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacan referencia a la fase de madurez y declive, dado que existen muchos productos en los que la fase de madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez presenta un crecimiento continuo, aunque a un ritmo ms lento que en la fase de crecimiento (debido principalmente a cambios en el mercado y en su tamao o extensin), y tambin hay productos con una fase de madurez en la que se producen nuevos crecimientos espectaculares, debido a innovaciones o cambios en el producto, que suponen su relanzamiento. Tambin en la fase de declive se observaron diferencias, dado que en algunos casos se desarrolla con una inesperada rapidez (cada en picado de las ventas), mientras que en otros casos, la fase de madurez se prolonga en el tiempo dando lugar a una demanda residual estable. La forma presentada del modelo de ciclo de vida del producto se corresponde en valores acumulados con una funcin en forma de S que ajusta en gran medida con la funcin logstica.
7 Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulacin ms habitual del modelo es la presentada en la figura. En la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas. En concreto tal y como presenta la figura. Las variantes identificadas sobre el modelo bsico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregacin de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la denominacin de etapa de estancamiento. Las variaciones presentadas afectan a las caractersticas principales identificadas en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el comportamiento global del modelo. Para los distintos tipos y categoras de productos, se han identificado diferentes comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, as pues, una gran parte de los productos nuevos de alimentacin presentan unos ciclos de vida cortos, con una introduccin lenta debida a las reticencias de las cadenas de distribucin y un proceso de crecimiento muy rpido en el caso de ser aceptados por el mercado.
8 1.2 Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del Producto
En otras circunstancias, se observan formas un tanto anmalas del modelo, que vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por caractersticas especiales del mercado, as pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estacin y de la poblacin. En ocasiones, tambin se producen crecimientos anmalos durante la fase de madurez, que pueden venir motivados por la aparicin de nuevos usos para el producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando comenz a utilizarse como tratamiento en la prevencin de infartos de miocardio, o con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales. Una situacin semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de innovacin o renovacin del producto durante su fase de madurez, que producen un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del automvil.
9 Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma, existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la desaparicin del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores fieles al producto, como por ejemplo ocurri con la demanda del Opta lidn. Por otro lado, resulta conveniente, que el lector sea capaz de diferenciar entre los ciclos de vida de un producto concreto (con marca y caractersticas propias), de una marca o lnea de productos, de una categora general (prescindiendo de marcas y fabricantes) de producto, e incluso de un sector de actividad. El modelo de ciclo de vida de producto, puede aplicarse en distintas circunstancias (existiendo trabajos que lo aplican a sectores industriales) que variarn en funcin de la unidad de anlisis utilizada para su construccin. Las etapas ms habituales en las descripciones de los modelos de Ciclo de Vida del Producto son cuatro, a continuacin vamos a proceder a describir sus principales caractersticas.
2. Etapas del ciclo de vida de un producto A continuacin pasaremos a enumerar y analizar cada etapa del ciclo de vida de un producto: 2.1 Etapa de Introduccin La etapa del ciclo de vida del producto denominada de Introduccin, se desarrolla desde el mismo momento en que el producto es puesto a la venta en el mercado, hasta que sus ventas comienzan a crecer rpidamente, esta etapa es bastante dura para las empresas que realizan la introduccin inicial de los productos en el mercado, dado que los mismos pueden ser poco conocidos, pueden atender a unas necesidades no muy desarrolladas todava en el mercado o pueden encontrarse con otro tipo de problemas propios del mercado al que se dirigen. Entre las principales caractersticas de esta etapa podemos destacar:
10 Suele existir un reducido deseo por el producto, sobre todo cuando este producto suponga un cambio radical en las costumbres del consumidor y no presente unas ventajas especialmente deseadas por los mismos.
Uno de los principales problemas para reducir el periodo de introduccin suele venir determinado por las reticencias de los distribuidores a introducir nuevos productos en sus surtidos.
La ralentizacin de los procesos de introduccin, al desarrollarse en muchos casos por fases o de forma regional. Esto es debido a que muchas empresas, carecen de los recursos necesarios para proceder a una implantacin simultnea en todo el mercado al que se dirigen.
Problemas de tipo logstico y de distribucin fsicos, sobre todo cuando el nuevo producto a introducir, requiere del uso de canales de distribucin nuevos para la empresa.
Problemas propios de la estructura de mercado, dado que como ya se ha mostrado con los modelos de adopcin de innovaciones, en el periodo de lanzamiento solo una pequea parte de los consumidores acepta el nuevo producto.
Esta etapa es la que requiere de un mayor esfuerzo de marketing, puesto que se tiene que dar a conocer el producto a los consumidores, se debe
11 desarrollar su imagen, establecer un precio que lo haga atractivo, disear los canales de distribucin y adems como ya se ha comentado, conseguir la aceptacin del producto por los componentes del nuevo canal en el que se va a trabajar.
Se suele estar en una situacin de monopolio virtual, hasta la aparicin de nuevos competidores con productos imitadores.
La duracin de esta etapa del ciclo de vida, ser variable y segn los trabajos empricos realizados por diversos autores depender de diversos aspectos como:
Complejidad del producto: a medida que se incrementa la complejidad del producto se prolonga la duracin de la fase de introduccin. Novedad del Producto: los productos que constituyen innovaciones radicales, suelen encontrarse con la reticencia de los consumidores para cambiar sus hbitos y costumbres, lo que redunda en una mayor duracin de la fase de introduccin. Ajuste del producto a las necesidades del consumidor: el mercado al que se dirige un nuevo producto, debe presentar de forma manifiesta las necesidades que el nuevo producto es capaz de satisfacer. En ocasiones la madurez del mercado, o el nivel de desarrollo econmico hacen que productos que resultan de primera necesidad en unos mercados sean considerados como un lujo superfluo en otros.
12 Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en la fase de introduccin, es la posibilidad de que se produzca una canibalizacin de las ventas sobre otro producto de la empresa que ya se encuentra en el mercado. Esta suele ser una situacin desagradable, dado que parte de las ventas del nuevo producto se generan en base a una disminucin de las ventas de otros productos de nuestra cartera. Por otro lado se debe analizar la posibilidad de imitacin o copiado de nuestro producto en el mercado, lo que puede influir en los resultados de la empresa, dado que una empresa que realice todo el esfuerzo del lanzamiento de un nuevo producto desconocido para los consumidores (innovacin), puede encontrarse que los que recogen los frutos de buena parte de sus esfuerzos sean los competidores que han realizado acciones de imitacin. Como ltimo hecho relevante de esta fase del ciclo de vida del producto, debemos resaltar que los compradores que adquieran en producto en esta fase de introduccin, marcarn definitivamente cual va a ser el pblico objetivo del producto, y tambin como no, la imagen y posicionamiento del mismo en el mercado. La adopcin inicial de un producto nuevo en el mercado por los consumidores de menor poder adquisitivo, dificulta la posterior compra de este tipo de producto por otros grupos con mayor nivel adquisitivo e incluso el reposicionamiento de la marca.
2.2 Etapa de Crecimiento La fase de Crecimiento del Ciclo de Vida del Producto se inicia cuando se produce un rpido incremento de las ventas. Se caracteriza por un mayor crecimiento de la cifra de ventas, y finaliza cuando este crecimiento se ralentiza. Durante esta etapa se incrementa la presencia del producto en los establecimientos, donde ya suele ser conocido, y se produce una gran transmisin de informacin entre los consumidores por medio de la comunicacin boca oreja.
13 En esta fase se produce un incremento de la competencia, dado que de forma habitual, los competidores no habrn tenido tiempo hasta este momento de poner a punto sus productos imitadores, o bien han estado esperando a ver la evolucin de la demanda para proceder a su lanzamiento. Esta situacin conlleva el incremento de los gastos promocionales, as como la efectividad asociada a los mismos, puesto que en esta etapa se est produciendo una expansin del mercado. Se debe tener en cuenta cules son las caractersticas del producto en cuestin, dado que si se trata de un producto de compra frecuente, se podr alcanzar con mayor velocidad la fase del crecimiento del Ciclo de Vida del Producto debido en buena medida a las compras de reposicin.
2.3 Etapa de Madurez La etapa de Madurez del Ciclo de Vida del Producto, se inicia cuando las ventas del producto empiezan a crecer ms lentamente, esto significa que el producto est siendo adquirido por la mayor parte del mercado que lo acepta, y finaliza cuando se comienza un decrecimiento de las ventas de forma pronunciada. Esta situacin de crecimiento lento, estabilidad y decrecimiento de las ventas, es lo que permite a diversos autores distinguir distintas fases dentro de esta misma etapa. La etapa de Madurez se caracteriza por una saturacin del mercado, que alcanza los mximos histricos de ventas para el producto, esta situacin deja paso a un periodo de estabilidad, que es difcil de mantener debido a la gran cantidad de competidores presentes en el mercado dentro de esta etapa. La competencia de la mayor parte de los productos que se encuentran en esta etapa del ciclo de vida se decanta hacia la variable precio, disminuyendo de esta forma los mrgenes unitarios, disminucin que se pretende compensar por sucesivos incrementos de las ventas, aunque en la mayor parte de los casos estos no se producen.
14 Durante esta etapa, dado que se producen los mayores niveles de demanda, se debe disponer de un sistema de distribucin capaz de canalizar un gran volumen de mercancas, por lo que es habitual que se produzcan fallos e ineficiencias en los canales de distribucin.
2.4 Etapa de Declive Se caracteriza por un descenso continuado y muy pronunciado al principio de las ventas, que puede finalizar con una desaparicin del producto o con la existencia de una demanda residual motivada por consumidores fieles. La disminucin de las ventas se produce por cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores y a su vez suele motivar cambios en la actividad competitiva de la empresa. Se debe tener en cuenta que el declive de las ventas no afecta a todas las empresas por igual, existiendo algunas marcas que se encuentran ms afectadas por el mismo, cuestin que debe ser analizada por los responsables del producto. Entre las causas que motivan el descenso de las ventas adems de los cambios en las preferencias de los consumidores podemos encontrar: Aparicin de nuevos productos que satisfacen mejor las necesidades Descenso del inters general por el producto Descenso de los niveles de precio, que disminuye los mrgenes y puede hacer poco atractivo el producto para la empresa.
15 3. Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de Marketing
Las acciones que se desarrollan a partir del modelo CVP, pueden plantearse desde dos distintas perspectivas. Por un lado, aparece el uso ms comn que se suele aplicar al modelo, que es su utilizacin como gua para la toma de decisiones, identificando la etapa en la que se encuentra el producto dentro del ciclo de vida, y a partir de esta identificacin seguir los patrones de decisin propuestos por diversos autores, que pueden ilustrarse en la figura. De esta forma se obtienen un conjunto de recomendaciones estratgicas tiles para asegurar un mantenimiento de las ventas en consonancia con la forma tradicional del modelo. Por otro lado se puede utilizar el modelo como marco de referencia, pero con la intencin de disear acciones, que permitan la modificacin de la evolucin habitual del producto a lo largo de su ciclo de vida, buscando de forma
16 premeditada estrategias que permitan la prolongacin de la fase de crecimiento, o la consecucin de una fase de madurez estable y prolongada, o incluso la presencia de una demanda residual estable y rentable en la fase de declive. Las principales implicaciones del modelo de Ciclo de Vida del Producto se pueden relacionar dentro de las cuatro P del marketing mix, en concreto podemos observar las siguientes:
A. Publicidad: Introduccin: Se intenta fomentar la informacin externa de la existencia del producto, las ventajas que proporcionan el uso del producto y los distintos usos del mismo. Crecimiento: Se suele realizar publicidad comparativa, reforzando las ventajas del producto frente a los de la competencia. (Posicionar el producto). Madurez: Se intenta crear una diferenciacin del producto frente a los competidores, basndose los mensajes promocionales en aspectos no econmicos. Se desarrollan campaas masivas con la intencin de atraer la atencin. Declive: Se realiza escasa publicidad, en ocasiones principalmente como apoyo a las acciones promocionales relacionadas con la eliminacin de stocks.
B. Producto: Introduccin: Durante la introduccin se trabaja con un producto, que puede ser nuevo para la empresa, para el mercado o para ambos simultneamente.
17 Crecimiento: Se realizan modificaciones sobre el producto, cambios para eliminar posibles deficiencias, y otros cambios que permiten la simplificacin del producto y la reduccin de los costes aunque en la mayora de los casos dichos cambios no son percibidos por los consumidores.
Madurez: Modificaciones del producto, orientadas hacia una mayor diferenciacin del mismo y a una diversificacin de la demanda.
Declive: Existen dos alternativas, una orientada a aumentar la diversificacin, con la intencin de abarcar diversos nichos del mercado que todava pueden ser rentables, mientras que la otra opcin se orienta a la simplificacin o las versiones ms bsicas del producto para hacer frente a una demanda en declive.
C. Precio: Introduccin: El precio suele ser menos importante que en las dems etapas del ciclo de vida del producto, aunque existen dos claras opciones, precios altos, o precios lo ms bajos posible.
Crecimiento; Madurez; Declive: en casi todas estas etapas del CVP el precio tiene un carcter ms importante, de forma habitual se va produciendo una clara disminucin del mismo (sobre todo en el caso
18 de que se haya optado por unos precios elevados en el lanzamiento), en otras circunstancias tambin se producen reducciones de precio, aunque menos importantes. Como excepcin se puede nombrar la situacin en la que se mantiene una demanda residual en la fase de declive, en la que se cuenta con un mercado cautivo y se pueden fijar niveles de precio ms elevados.
D. Crecimiento: Madurez; Declive: Se busca la masificacin de la distribucin (en casi todos los productos, sobre todo en aquellos de consumo), as como los procesos de eliminacin de intermediarios por parte de los fabricantes, y desarrollando nuevos canales de distribucin. A respecto de la distribucin no existen claras referencias generales, dependiendo en gran medidas las acciones a desarrollar de los tipos de productos, marcas, etc.
Con respecto a la utilizacin del CVP como instrumento de control para observar la efectividad de las acciones destinadas a su modificacin, podemos encontrar las siguientes recomendaciones orientadas a prolongar la duracin del CVP: Acciones orientadas a promover un uso ms frecuente del producto, o realizar variaciones del mismo que permitan incrementar su consumo, por ejemplo las bebidas bajas en alcohol o sin alcohol permiten un mayor consumo o un consumo ms frecuente. Desarrollo de nuevos usos del producto, dotndole de nuevas caractersticas que permitan nuevas condiciones o situaciones de uso.
19 Creando nuevos grupos de usuarios, es decir identificando nuevas necesidades de los consumidores que puede satisfacer nuestro producto, Identificando a qu otros productos puede sustituir el nuestro y dirigirnos a sus consumidores, entrando as en nuevos mercados. A la hora de intentar lograr un incremento de la duracin del CVP, se pueden desarrollar distintas acciones como se ha mostrado anteriormente, si bien se deben tener muy claras ciertas distinciones entre las que se encuentran: Realizar una clara distincin entre el producto existente y los nuevos productos de la misma lnea de productos de la empresa (por ejemplo creacin de nuevas variedades) Distincin entre las extensiones de la lnea del producto actual y los nuevos productos que se pueden desarrollar con los mismos materiales o tecnologas (por ejemplo el cambio de sector de actividad). Distincin entre la atraccin de nuevos consumidores del segmento (consumidores de marcas competidoras) y consumidores de nuevos segmentos (que anteriormente no consuman el producto o consuman un sustitutivo). Distincin ente los usos actuales del producto para el posicionamiento que se tiene, y la bsqueda de un nuevo posicionamiento asociado a nuevos usos. Distincin entre la alternativa de incrementar la frecuencia de uso (consumir ms a menudo) o incrementar la cantidad consumida en cada ocasin de consumo o compra. Como se ha visto la utilidad del modelo de Ciclo de Vida del Producto es muy variada, aunque su combinacin con otros tipos de informacin como datos de cuota de mercado, intencin de compra, y otras pueden mejorar su utilidad para la empresa.
20 4. Extensiones del Ciclo de Vida del Producto Entre las extensiones del modelo de Ciclo de Vida del Producto, encontramos su relacin con la evolucin de los beneficios asociados con las ventas realizadas, forma que de esta manera se puede realizar no solo una previsin de las ventas sino tambin de los beneficios futuros, tal y como se muestra en la figura.
Algunos autores proponen la sustitucin del modelo de CVP por otros modelos tambin originados en las ciencias naturales, en los que se representan situaciones ms parecidas a la realidad del mercado, como son los de superpoblacin (exceso de productos para satisfacer las mismas necesidades), los de supervivencia de las especies (permanencia de los productos en el mercado) y la teora de la evolucin (procesos de adaptacin y mejora de los productos al mercado). Por otro lado se proponen variaciones del modelo que permitan una mayor especializacin del mismo, o que permitan la introduccin de otro tipo de efectos dinmicos, originados por acciones que tienen un desarrollo temporal. De esta forma y teniendo en cuenta algunas de las conclusiones de las teoras mencionadas como candidatas a sustituir o completar el modelo de CVP, podemos ver que la especializacin de los productos, facilita su desarrollo en los mercados ms sensibles a la especializacin, mientras que debilita su posicin frente a los cambios dinmicos del mercado y frente a las variaciones de los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.
21
CONCLUSIONES
Se plasmaron los conceptos con los cuales podemos adquirir conocimiento sobre el ciclo de vida de un producto.
Se identific la importancia del ciclo de vida de un producto un y su desarrollo en los mercados.
El anlisis del CVP ayuda a los gerentes a pensar acerca del futuro de su producto y prever lo que lo afecte incluso antes de su salida al mercado.