Plan de Marketing

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NDICE
1.

Introduccin................................................................................................. 4
1.1. Objetivo del documento......................................................................... 4
2. Resumen Ejecutivo ..................................................................................... 4
2.1. Objetivo ................................................................................................. 4
2.2. Resumen Ejecutivo ............................................................................... 4
3. Estructura y recursos .................................................................................. 4
3.1. Objetivo ................................................................................................. 4
3.2. Equipo del plan de marketing ................................................................ 4
4. Objetivos de negocio ................................................................................... 4
4.1. Objetivo ................................................................................................. 4
4.2. Objetivos de negocio ............................................................................. 5
5. Anlisis del mercado ................................................................................... 5
5.1. Objetivo de la seccin ........................................................................... 5
5.2. Anlisis del mercado ............................................................................. 5
5.3. Anlisis del cliente ................................................................................. 5
5.4. Segmentacin de mercado / cliente ...................................................... 5
5.5. Segmentos de mercado / cliente ........................................................... 5
5.6. Segmentacin de mercado / producto................................................... 5
5.7. Competencia ......................................................................................... 5
5.8. Anlisis de factores crticos de xito ..................................................... 6
6. Objetivos de marketing................................................................................ 6
6.1. Objetivo de la seccin ........................................................................... 6
6.2. Objetivos de marketing.......................................................................... 6
7. Estrategias de marketing............................................................................. 6
7.1. Objetivo de la seccin ........................................................................... 6
7.2. Estrategia de mercado .......................................................................... 6
7.3. Propuesta de valor ................................................................................ 7
7.4. Proposicin nica de ventas ................................................................. 7
7.5. Estrategia de Comunicacin de Marketing ............................................ 7
7.6. Tcticas de marketing y marketing mix ................................................. 7
7.6.1. Cliente objetivo ............................................................................... 7
7.6.2. Posicionamiento del producto ......................................................... 7
7.6.3. Producto ......................................................................................... 7
7.6.4. Precio ............................................................................................. 8
7.6.5. Comunicacin ................................................................................. 8
7.6.6. Distribucin ..................................................................................... 8
7.7. Estrategias de consolidacin y desarrollo ............................................. 8
7.7.1. Estrategia de crecimiento ............................................................... 8
7.7.2. Estrategia de convergencia ............................................................ 8
7.7.3. Estrategia de inteligencia de negocio ............................................. 8
8. Plan de acciones de marketing ................................................................... 8
8.1. Objetivo de la seccin ........................................................................... 8
8.2. Plan de acciones de marketing ............................................................. 9
8.3. Plan de acciones del canal de ventas ................................................... 9
9. Presupuesto de marketing .......................................................................... 9
9.1. Objetivo de la seccin ........................................................................... 9
9.2. Presupuesto de plan de marketing ........................................................ 9
10. Anexos ..................................................................................................... 9
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10.1. Objetivo de la seccin ........................................................................ 9

10.2. Premisas .......................................................................................... 10
10.3. Datos de la investigacin ................................................................. 10
10.4. Diagrama del producto / arquitectura y componentes / descripcin del
servicio 10

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1. Introduccin
1.1. Objetivo del documento
Este documento presenta los antecedentes y el despliegue interno, el
anlisis de la informacin relevante, as como los objetivos y las
estrategias que se realizarn en el mercado, en relacin con el
producto.
2. Resumen Ejecutivo
2.1. Objetivo
Esta seccin proporciona un resumen ejecutivo, una panormica
concisa del plan. Esta parte debera hacer comprender al lector la
oportunidad de mercado, el rol del producto propuesto en el plan de la
empresa, y el sustento de negocio para tener un presupuesto. El
resumen ejecutivo se prepara al final del proceso de elaboracin del
documento. Se debe enfocar en los elementos claves y no debe
exceder las dos pginas.
2.2. Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo debe tratar los siguientes temas:
El estado actual de la situacin, problema u oportunidad de
mercado.
El entorno competitivo y la oferta del mercado.
Una breve descripcin de la lnea de negocio e impacto financiero.
Recomendaciones
3. Estructura y recursos
3.1. Objetivo
Esta seccin identifica al jefe del equipo, personas claves, roles,
recursos necesarios para formular un plan de marketing exitoso.

3.2. Equipo del plan de marketing

Los miembros del equipo incluyen a representantes de las siguientes
reas (segn aplique):
Marketing
Planeamiento de producto
Comunicaciones de marketing (incluyendo redes sociales y
publicidad en la Web)
Inteligencia de negocio
Ingeniera
Ventas
Gerencia
4. Objetivos de negocio
4.1. Objetivo
Esta seccin describe los objetivos econmicos que el plan de
marketing debera conseguir.
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4.2. Objetivos de negocio

Se define los objetivos econmicos que el plan de marketing debe
ayudar a generar, y sustenta las razones. Se detallan los objetivos en
trminos econmicos, tales como ingresos y rentabilidad. Se utilizan
valores nominales o porcentuales dentro de un horizonte de tiempo
definido. Se definen escenarios basndose en premisas y factores
crticos de xito probables. Ejemplos de objetivos de negocio:
Margen bruto de US$ 3 M en el ao 1 y US$ 5 M en el ao 2
Incremento de las ventas en 50% en el primer ao
Retorno total de la inversin despus de dos aos

5. Anlisis del mercado

5.1. Objetivo de la seccin
Esta seccin describe el mercado y el perfil del cliente al que se dirige
el producto propuesto.
5.2. Anlisis del mercado
Se define y describe los mercados objetivos a los que se dirige el
producto propuesto. Tambin se describe las caractersticas clave del
mercado objetivo. Se debe explicar el tamao del mercado, la tasa de
crecimiento y cualquier tendencia tecnolgica, regulatoria, cultural,
econmica, poltica y de la cadena de abastecimiento.
5.3. Anlisis del cliente
Se define y describe el perfil del cliente al que est dirigido el producto
propuesto, y se explican las caractersticas clave del cliente.
5.4. Segmentacin de mercado / cliente
Se define y describe la manera ms adecuada de segmentar el
mercado, usando factores geogrficos, de tamao de mercado, de
tecnologa o de industria.
5.5. Segmentos de mercado / cliente
Se describe cules segmentos de mercado / clientes se seleccionan y
se explica las razones para atender a estos segmentos.
5.6. Segmentacin de mercado / producto
Se describe y explica qu enfoque mercado / producto ser el ms
exitoso. Los enfoques relevantes de segmentacin son: segmento
nico, especializacin selectiva, especializacin de producto,
especializacin de mercado, cobertura total de mercado.
5.7. Competencia
Se describe el panorama competitivo y a los competidores clave. Se
proporciona un panorama conciso.

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5.8. Anlisis de factores crticos de xito

Se identifican los factores crticos de xito (FCE) y se presentan los
resultados de las herramientas utilizadas para su anlisis. Se puede
incluir la matriz FODA, las matrices EFE / EFI, la Matriz de Posicin
Competitiva, un anlisis tcnico-econmico, una auditora de marca, un
anlisis de brechas en el servicio, etc., las cuales se deben incluir de
manera detallada en la seccin 10.3.
6. Objetivos de marketing
6.1. Objetivo de la seccin
Esta seccin define y describe los objetivos que el plan de marketing
debera generar.
6.2. Objetivos de marketing
Se define y describe los objetivos de marketing que el presente plan
estara trabajando. Se detallan los objetivos en trminos cuantitativos
de marketing, tales como participacin de mercado en volumen o
porcentaje, crecimiento de participacin nominal o en porcentaje, o
rapidez de cierre de venta. Si es aplicable, se cuantifica factores tales
como imagen, recordacin y reconocimiento. Ejemplos de objetivos de
marketing:
Crecimiento de 20% anual en la participacin de mercado
Imagen favorable en un 75% del segmento de mercado objetivo.
Aumentar la participacin de mercado en 30% despus de un
ao
7. Estrategias de marketing
7.1. Objetivo de la seccin
Se describe la estrategia de marketing y el marketing mix (tcticas) que
se usar para obtener los objetivos de negocios y de marketing. Esta
seccin trata con las cuatro Ps y sus estrategias de soporte.
7.2. Estrategia de mercado
Se describe la estrategia de mercado elegida.
La estrategia de mercado comprende decisiones que definen mercados
objetivos, establece objetivos de marketing y explica cmo construir
una ventaja competitiva. Toda estrategia trata de conseguir lo
siguiente:
Proporcionar ms valor que la competencia
Ayudar a construir una ventaja competitiva sostenible
Entregar un valor percibido superior (cuando el cliente percibe que
el producto le da un mayor valor neto que las alternativas)
Opciones para obtener una ventaja competitiva incluyen: devocin a la
calidad, ser rpido en llegar al mercado, enfoque en la innovacin,
dedicacin al servicio al cliente y dedicacin a la satisfaccin del
cliente.
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7.3. Propuesta de valor

Se describe la propuesta de valor resultante y la propuesta de valor
relativo. La primera es una promesa implcita de entregar una
combinacin fija de recompensas en tiempo, costo y status. La
segunda es una promesa implcita de entregar una mejor razn de
recompensas en relacin con el costo. Entre las ms comunes,
basadas en la razn entre los atributos y el costo total de propiedad
(TCO, total cost of ownership):
Ms atributos por ms TCO
Ms atributos por el mismo TCO
Ms atributos por menos TCO
Mismos atributos por menos TCO
Menos atributos por menos TCO
7.4. Proposicin nica de ventas
Se describe esta declaracin acerca del producto, que debe ser un
diferenciador de valor que separe el producto de los competidores.
7.5. Estrategia de Comunicacin de Marketing
Se describe los mensajes clave de marketing a utilizar, as como las
recomendaciones de medios, pauta y cronograma. Tambin se
proporciona datos que validen cada mensaje clave. Un mensaje es una
idea que se comunica. Los mensajes de marketing reflejan: calidad,
valor, la proposicin nica de ventas. Los mensajes de marketing
conllevan: atractivo, conclusin, argumento. Los objetivos de un
mensaje de marketing son promover, educar, informar.
7.6. Tcticas de marketing y marketing mix
7.6.1. Cliente objetivo
Se define el cliente que comprar el producto y la razn principal
de por qu lo comprar. Se describe brevemente a las entidades
Comprador y Usuario.
7.6.2. Posicionamiento del producto
Se describe y define el posicionamiento
7.6.3. Producto
Se define y describe las caractersticas fsicas, la calidad, la
funcionalidad y el valor que se proporciona al cliente. Si el
producto no existe, utilizar el concepto del producto como gua.

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7.6.4. Precio
Se define y describe cunto se cobrar al cliente por el producto.
Se describe el modelo de precios y cualquier consideracin
relevante. Se debe explicar los precios de la competencia.
7.6.5. Comunicacin
Se define y describe las tcticas de comunicacin a desplegar,
las promociones, incentivos, publicidad, eventos, relaciones
pblicas, publicidad en la Web, plan de accin en redes sociales,
visibilidad en el punto de venta (FMOT), y otras estrategias de
comunicacin que se usarn para generar recordacin,
diferenciacin y demanda por el producto.
7.6.6. Distribucin
Se define y describe los canales de ventas y distribucin que se
usarn para entregar el producto al cliente. Se debe explicar
cualquier forma de segmentacin de mercado que se usar en el
proceso.

7.7. Estrategias de consolidacin y desarrollo

7.7.1. Estrategia de crecimiento
Se define y describe cualquier va aplicable de crecimiento
basada en: diversificacin de producto, desarrollo de producto,
desarrollo de mercado, diversificacin de mercado.
7.7.2. Estrategia de convergencia
Se define y describe cualquier convergencia de lneas de
productos aplicable, basada en: restricciones de mercado,
reduccin de caractersticas del producto, acabado del producto.
7.7.3. Estrategia de inteligencia de negocio
Se define y describe las acciones a desarrollar para recopilar y
analizar la informacin de los clientes, de manera de
comprender los patrones de conducta de compra, para disear y
ejecutar acciones de promocin. Se debe proponer / describir la
plataforma tecnolgica a utilizar, la asignacin de
responsabilidades, entregables y procedimientos de actuacin y
seguimiento.
8. Plan de acciones de marketing
8.1. Objetivo de la seccin
Se describe las tareas y actividades a realizar para implementar la
estrategia de marketing.
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8.2. Plan de acciones de marketing

Se define, enumera y describe las tareas y actividades a realizar.
Detalla el uso de recursos, tiempo y presupuesto de actividades tales
como: investigacin, actividades promocionales, publicidad, marketing
en lnea (internet, email, web), y marketing directo. Incluye los objetivos
especficos que se buscan, cronogramas, resultados concretos y
mtricas. El plan de acciones de marketing debera contener los
siguientes elementos:
Actividades por elemento del marketing mix para los mercados
objetivos.
Responsabilidades internas y externas
Cronograma de actividades
Procedimientos para informes de avance
Presupuesto y fondos de contingencia
Estndares de desempeo
Cronograma de evaluacin
Resultados esperados
Mtricas
Efectos a ser medidos
Recordacin (con y sin ayuda)
Recall (recordacin de mensajes publicitarios)
Inters
Reconocimiento
Cambio en la actitud
Adopcin de conducta
Intenciones conductuales

8.3. Plan de acciones del canal de ventas

Se define y describe las tareas y actividades a realizarse en apoyo al
canal de ventas.
9. Presupuesto de marketing
9.1. Objetivo de la seccin
Se enumera los fondos y recursos provistos para el apoyo de las
actividades del plan.
9.2. Presupuesto de plan de marketing
Se describe y define un presupuesto unificado de marketing y un
cronograma de gastos en una perspectiva anual.
10. Anexos
10.1. Objetivo de la seccin
Se proporciona los datos que sustentan los pedidos, afirmaciones,
premisas y declaraciones plasmadas en el documento.

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10.2. Premisas
En esta seccin se incluye consideraciones y supuestos asumidos
para el establecimiento de los objetivos y diseo de las estrategias.
Ejemplo: PBI del pas ser X%, la empresa invertir en la adquisicin
de una nueva planta que ampliar la capacidad de produccin, etc.
10.3. Datos de la investigacin
Informacin relevante (ventas, share histricos, encuestas y
resultados de investigaciones de mercado)
Anlisis externo e interno.
Auditora de marca
Anlisis de brechas (servicios)
Diagnstico
10.4. Diagrama del producto / arquitectura y componentes / descripcin del
servicio
Plantilla adaptada de un formato de acceso pblico desarrollado por la empresa 280 Group.

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