1.1.

Shake Out : Transisi dari Pasar

Sementara, riset pemasaran yang ada,

yang Tumbuh ke Pasar Dewasa

berguna untuk mengidentifikasi pembeli

Adanya segmentasi yang terjadi dapat

yang ada (dan potensial), mengidentifikasi

disarankan pada tahap pematangan daur

kecendrungan pertumbuhan, kesenjangan

hidup. Pada tahap ini, pasarnya secara jelas

kepuasan konsumen, serta kekuatan dan

ditentukan,

seperti

kelemahan pesaing.

preferensi

pembeli

persaingan.

Faktor

kebutuhan
serta
yang

dan

struktur

Karena pasar saat ini telah berada

mendorong

pada fase maturity atau disebut sebagai

pertumbuhan pasar pun sering terlihat

pasar

jelas. Pasar yang tidak meluas maka akan

pengurangan daya tarik bagi perusahaan.

menurun secara drastis. Namun, akhirnya

Untuk itu, penting adanya pemilihan

tahap penurunan pasti akan terjadi, kecuali

tindakan untuk mengembangkan strategi

dilakukan

alternatif seperti (1) melacak lingkungan

sebuah

tindakan

untuk

dewasa,

maka

untuk

akan

peluang

meningkatkan daur hidup produk melalui

eksternal

aplikasi inovasi dan pengembangan produk

konsisten dengan keahlian dan sumber

baru dilakukan.

daya

organisasi;

(2)

baru,

terjadi

yang

mengidentifikasi

Identifikasi dan evaluasi segmen pasar

ancaman pesaing yang potensial terhadap

diperlukan untuk menyeleksi sasaran yang

teknologi yang ada dalam memenuhi

memberikan keunggulan bersaing bagi

kebutuhan

setiap perusahaan. Pasar yang sudah

mengidentifikasi peluang di dalam segmen

melalui

khusus untuk produk baru dan yang

tahap

pasar

yang

sedang

bertumbuh pasti kini berada di fase

konsumen;

dan

(3)

diperbaiki.

maturity atau tahap pendewasaan. Dimana

Konsumen dalam pasar dewasa sudah

dalam tahap pematangan (dewasa) ini

memiliki pengalaman yang cukup dan

tidak semua perusahaan memasuki masa

mereka menuntut sesuatu yang baru dan

perkenalam

lebih spesifik. Konsumen mengenal merek

bertahan

dan
di

pertumbuhan

pasar.

Kebutuhan

untuk
dan

pesaing,

dan

biasanya

menampilkan

karakteristik pembeli juga berubah setiap

preferensi untuk merek-merek khusus. Isu

saat. Maka dari itu, penting adanya

pemasaran

identifikasi dan evaluasi segmen pasar

mengembangkan

yang

preferensi merek, karena konsumen sadar

ada,

pengetahuan

utamanya
tentang

dimilikinya

persaingan

utamanya
dan

adalah

mempertahankan

dan

akan jenis dan penampilan produk tertentu.

lingkungan terhadap segmen di pasar yang

Kenyatannya, merek-merek teratas tetap

membantu memperoleh ramalan akurat.

mempertahankan

posisi

kepemimpinan
1

mereka dalam jangka waktu yang cukup

lama.

Hal

ini

menunjukkan

betapa

1. Pemangkasan lini produk,

atau

mengeluarkan

model,

pentingnya memperoleh dan melindungi

ukuran, dan pilihan produk

posisi pemimpin pada tahap permulaan

yang

dan tahap pengembangan pasar.

dari

1.2 Pilihan Stratejik Pada Pasar yang

Pada pasar yang dewasa, persaingan
menjadi lebih berorientasi pada biaya dan
pelayanan

ketika

pembeli

yang

berpengetahuan mengharapkan harga dan

produk

yang

serupa.

Kapasitas

industri "bertumbuh" ketika pertumbuhan

penjualan tidak lagi menutupi perluasan
yang direncanakan dengan buruk (Pearce,
Robinson, 2011: 327). Produk dan aplikasi
baru

menguntungkan

bauran

perusahaan.
2. Penekanan

produk

pada

inovasi

proses, yang memungkinkan

Dewasa

fitur

tidak

lebih

Persaingan

sulit

untuk

meningkat

diperoleh.

ketika

tekanan

terhadap biaya menimbulkan keunggulan

desain

produk,

manufaktur,

metode

dan

sinergi

distribusi berbiaya rendah.

3. Penekanan
pada
pengurangan biaya melalui
tekanan

terhadap

pemasok

untuk memperoleh harga yang

lebih rendah, berpindah ke
komponen yang lebih murah,
memperkenalkan

efisiensi

operasional, serta menurunkan

biaya overhead administrasi

Profitabilitas

dan penjualan.
4. Seleksi yang teliti terhadap

berkurang, seringkali secara permanen,

pembeli untuk berfokus pada

sebagai

untuk

pembeli yang kurang agresif,

menurunkan harga dan dari meningkatnya

lebih dekat dengan perusahaan,

biaya

dan mampu membeli lebih

melakukan

produksi.

akibat
untuk

dari

tekanan

mempertahankan

atau

membangun pangsa pasar.

Perubahan-perubahan

ini

menimbulkan kebutuhan akan penilaian

kembali

yang

sifatnya

strategis

dan

fundamental. Elemen-elemen strategis dari

perusahaan yang berhasil dalam pasar
dewasa seringkali mencakup hal berikut
(Pearce, Robinson, 2011: 327) :

banyak dari perusahaan.

5. Integrasi Horizontal untuk
mengakuisisi

perusahaan

saingan yang kelemahannya

dapat

digunakan

melalkukan

untuk

tawar-menawar

harga dan dapat diperbaiki

oleh

perusahaan

yang

mengakuisisi.
2

6. Ekspansi Internasional
pasar-pasar

yang

ke

Strategi pemasaran, dalam hal ini yang

masih

mencakup strategi penentuan sasaran dan

memiliki tingkat pertumbuhan

posisi

yang menarik dan persaingan

pertumbuhan ke tahap pematangan atau

yang terbatas serta peluang

dewasa. Strategi penentuan posisi pasar

bagi produsen berbiaya lebih

yang ditargetkan dapat disesuaikan untuk

rendah

meningkatkan kepuasan konsumen dan

untuk

dapat

memengaruhi biaya domestik

maupun internasional.
Para penyusun strategi dalam pasar
yang sudah dewasa harus menghindari

kinerja

akan

berubah

operasional.

dari

Pada

saat

tahap

pasar

mencapai tahap kematangan, manajemen

biasanya memberikan tekanan dalam hal

beberapa bahaya yang bersifat terselubung.

efisiensi.
Penentuan

Pertama, mereka harus membuat pilihan

cocok untuk semua perusahaan yang

yang jelas diantara ketiga strategi umum

bersaing dalam pasar yang matang. Isu

dan menghindari pendekatan posisi tengah,

strategisnya adalah memutuskan segmen

yang dapat membingungkan pembeli yang

yang akan dilayani. Pasar yang matang

berpengetahuan

akan menciptakan peluang dan ancaman

perusahaan.

maupun

Kedua,

karyawan

sasaran

harus

harus

baru pada pasar sasaran perusahaan.

menghindari mengorbankan pangsa pasar

Perusahaan yang menggunakan strategi

terlalu cepat hanya demi memperoleh laba

penentuan

jangka pendek (Pearce, Robinson, 2011:

memutuskan tidak bersaing pada segmen

327). Terakhir, mereka harus menghindari

tertentu. Sasaran yang masih ada dalam

menunggu terlalu lama untuk menanggapi

portfolio diprioritaskan untuk membantu

pengurangan

mempertahankan

mengarahkan riset dan pengembangan

kelebihan kapasitas yang tidak dibutuhkan,

produk, manajemen saluran, strategi harga,

terlibat dalam usaha yang sporadis atau

pengeluaran iklan, dan alokasi usaha

tidak

penjualan.

rasional

harga,

untuk

mereka

segmen

meningkatkan

sasaran

ekstensif

Meniadakan

sasaran

dapat

dan

penjualan, dan menempatkan harapan

mengganti prioritas sasaran pesaing besar

mereka pada produk "baru" daripada

justru akan menciptakan peluang baru bagi

menjual produk yang ada saat ini secara

pesaing

agresif.

menggunakan strategi penentuan sasaran

1.3 Strategi Pemasaran pada Pasar yang

selektif.
Pada tahap pematangan daur hidup

Dewasa

pasar,

yang

lebih

manajemen

kecil,

biasanya

yang

lebih
3

menekankan pada pengendalian ketimbang

beberapa pesaing akan memutuskan untuk

perencanaan. Pada tahap ini, haruslah ada

keluar dari pasar. Jika tidak, strategi

pedoman operasional yang baik mengenai

bersaing

efektivitas

diimplementasikan.
Walker, Boyd, dan Larrreche dalam

semua

pemasaran.

komponen

Penyesuaian

bauran

komponen

penentuan posisi sangat kecil, kecuali hasil

operasional

tidak

Pemeriksaan

rutin

memuaskan.
atas

efektivitas

pemasaran sangat penting dalam hal

pencapaian

kinerja

yang

baik

dan

mengidentifikasi masalah.

(declining industries) adalah industri yang

menghasilkan produk atau jasa yang
tumbuh

lebih

lambat

dibandingkan dengan permintaan produk

atau jasa pada tahap pertumbuhan atau
tahap

kematangan

(Pearce,

Robinson,

2011: 329). Dengan kata lain, pasar yang

matang dapat bertumbuh dengan lambat
atau bahkan tidak berubah sama sekali
selama beberapa tahun. Pada akhirnya,
pasar akan menurun, sama halnya seperti
hasil pengukuran terhadap penjualan per
tahunnya.

Isu

pentingnya

adalah

memutuskan bagaimana bersaing dalam

pasar yang menurun. Adapun faktor yang
mempengaruhi keputusan itu terdiri atas
kecepatan dan tingkat penurunan, posisi
perusahaan

di

pasar,

diseleksi

dan

Cravens, David W., 1996, mengusulkan

empat cara bersaing dalam pasar yang
menurun. keempat cara tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1. Strategi
Memanen,

yaitu

berusaha untuk menghasilkan kas secepat

mungkin. Tujuan utama strategi ini ialah;

1.4 Strategi Pada Pasar yang Menurun

Pasar yang mengalami penurunan

permintaannya

harus

peluang

untuk

(1) memaksimalkan arus kas jangka

pendek;

(2)

mempertahankan

meningkatkan

margin;

bahkan

atau
(3)

meningkatkan margin terhadap pangsa

pasar
Strategi

yang sedang menurun sekalipun.

ini

dapat

aplikasikan

ketika

penurunan pasar yang terjadi di masa

depan, tetapi lajunya lambat dan stabil.
Pesaing yang ada juga dengan jumlah yang
sedikit meski tergolong kuat, hambatan
untuk keluar dari pasar ini juga rendah.
Karakteristik

perusahaan

yang

sesuai

menggunakan strategi memanen adalah

apabila perusahaan memiliki posisi bagian
yang

mempin,

memiliki

proporsi

konsumen setia yang besar yang terus

menerus membeli merek sama, bahkan
perusahaan dalam hal ini mengurangi
dukungan pemasarannya.
2. Strategi
Mempertahankan,

mendapatkan laba di masa mendatang, dan

yaitu

strategi

yang

berusaha

untuk

tindakan untuk mengantisipasi pesaing.

mempertahankan posisi pasar yang kuat

Jika kondisinya sangat berat, satu atau

dengan meneruskan strategi sebelumnya.

4

Tujuan strategi ini ialah mempertahankan

4. Strategi

Ceruk,

dimaksudkan

pangsa pasar jangka pendek, bahkan jika

untuk mengkapitalisasi satu atau lebih

perlu mengorbankan margin. Karakteristik

segmen yang menarik dari keseluruhan

pasar

pasar.

yang

memicu

diaplikasikannya

Strategi

ini

bertujuan

untuk

strategi ini ialah ketika pasar telah

memfokuskan perusahaan pada posisi yang

mengalami penurunan, tetapi arah masa

menguatkan

depan dan daya tarik sulit diprediksi.

beberapa segmen yang relatif besar dan

Pesaing yang ada juga sama seperti strategi

potensial

memanen, namun intensitas persaingan di

Karakteristik pasar pada penerapan strategi

masa depan sulit diprediksi. Sedangkan,

ini ialah pasar yang ada menurun dengan

karakteristik perusahaan yang sesuai dalam

cepat secara keseluruhan, namun satu atau

situasi ini yaitu perusahaan memiliki

lebih segmen tetap ada sebagai permintaan

bagian pasar yang memimpin dan posisi

yang menurun. Terdapat pula satu atau

persaingan yang relatif kuat.

3. Strategi Bertahan Hidup yang

lebih pesaing yang kuat dalam pasar

Menguntungkan,

merupakan

suatu

tindakan agresif yang dirancang untuk

meningkatkan posisi yang sudah kuat.
Tujuan

utama

strategi

ini

adalah

meningkatkan pangsa pasar pada pasar

yang menurun untuk memperoleh profit di
masa

depan,

dan

mendorong

keluar

pada

untuk

segmen
profit

satu

masa

atau
depan.

massal, tetapi tidak pada segmen sasaran.

Karakteristik

perusahaan

yang

memberikan acuan dalam mengaplikasikan

strategi ini bahwa perusahaan memiliki
keunggulan daya saing pada segmen
sasaran,

namun

sumber

daya

secara

keseluruhan terbatas.
DAFTAR PUSTAKA

pesaing yang lemah. Karakteristik pasar

yang melandasi diadopsinya strategi ini
ialah adanya penurunan pasar yang lajunya
lambat dan stabil, dan adanya permintaan
besar secara terus menerus. Sedangkan,
karakteristik perusahaan yang sesuai dalam

Cravens, David W. 1997. Pemasaran

Strategis Edisi Keempat Jilid I.
Jakarta : Erlangga
Pearce, Robinson. 2011. Manajemen
Strategis 1. Jakarta : Salemba Empat

situasi ini yaitu perusahaan memiliki

bagian pasar yang memimpin dan posisi
persaingan

yang

kuat,

dan

memiliki

sumber daya yang besar atau kompetensi

yang diperlukan untuk mendorong pesaing
keluar atau memiliki mereka.
5