REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO

SANTIAGO MARIO
EXTENSIN PORLAMAR

Realizado por:
Anyelis Rivero C.I: 19.083.361

Porlamar, Diciembre 2014

Estrategias de publicidad y promocin.

Una estrategia publicitaria eficiente puede hacer la diferencia a la
hora de vender un producto.
Las estrategias de publicidad y promocin son usadas por los
fabricantes como medio para lograr que los consumidores hagan una
accin

especfica,

como

comprar

un

producto.

Las

estrategias

promocionales son generalmente para funcionar a corto plazo, tratando

de que los consumidores acten rpido antes de que la promocin
expire. La publicidad es generalmente usada en conjunto con las
estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto
llegue al consumidor.

Estrategia para impulsar.

Una estrategia para impulsar ocurre cuando a los vendedores de

un producto se les ofrecen incentivos para promover el producto o
comprar cantidades adicionales. Por ejemplo, un fabricante de catsup
puede ofrecerle a un comerciante menudista un descuento o producto
gratis si el comerciante accede a anunciar el producto en su volante
semanal. El comerciante incluso puede acceder a colocar un punto
especial de promocin en la tienda.

Estrategia para atraer.

Con una estrategia para atraer, el objetivo es el cliente, no el

vendedor. Un ejemplo de una estrategia para atraer es cuando una
compaa desarrolla una campaa publicitaria para lanzar un nuevo

producto. Esto puede crear una demanda por el producto, lo cual forzar
a los comerciantes a abastecerse. Otros mtodos incluyen colocar
cupones en el peridico o enviar por correo una muestra del producto.

Estrategia combinada.

Una estrategia combinada ocurre cuando los mtodos para

impulsar y para atraer se usan simultneamente para lograr un mximo
efecto promocional. Adems de ofrecer incentivos a los comercios para
promover el producto, el fabricante tambin lanzar una campaa
publicitaria para invitar a los consumidores a comprar el producto.

Reforzamiento de marca.

Una estrategia de refuerzo de marca es usada como un modo de

crear lealtad en el consumidor, lo cual lleva a compras repetidas. Una
estrategia de refuerzo de marca muy comn es el ofrecimiento de
membrecas con las que los miembros pueden obtener descuentos en
sus compras, al igual que beneficios como producto gratis o ser elegido
para descuentos especiales no abiertos al pblico en general.
Crear demanda.

Las

estrategias

de

promocin

de

venta

pueden

incluir

el

incrementar o crear demanda por un producto. Anunciar una oferta por

tiempo limitado, como ofrecer 20% de descuento en la compra si se
realiza antes de una fecha especfica, puede crear una sensacin de
urgencia en el consumidor, quien terminar comprando el producto. Otro
modo de crear demanda es usar propaganda para mostrar a la gente

cmo tu producto llena necesidades que el producto de la competencia

no llena.

Mezcla De Promocin
La mezcla

de

promocin es

llamada mezcla de comunicaciones de

marketing, y consiste en la combinacin
de

las

herramientas

publicidad,

promocin

especficas
de

de

ventas,

relaciones pblicas, ventas personales,

y marketing directo que la compaa utiliza para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Las herramientas de promocin son:

Publicidad:

cualquier

forma

pagada

de

presentacin y promocin no personal de

ideas, bienes, o servicios por un patrocinador
identificado.

Promocin De Ventas: incentivos a corto

plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.

Relaciones Pblicas: crear buenas relaciones con los diversos

pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y le
manejo o bloqueo de rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables.

Ventas Personales: presentacin personal que realiza la fuerza de

ventas de la compaa con el fin de efectuar una venta y crear
relaciones con los clientes.

Marketing Directo: comunicacin directa con los consumidores

individuales,
obtener

una

seleccionados
respuesta

con

el

inmediata

fin
y

de

crear

relaciones duraderas con ellos mediante el uso

del telfono, correo, fax, mail, internet, entre
otros.
Cada categora emplea herramientas especficas para comunicarse
con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o
televisin, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros
recursos.

La promocin

exhibidores

en

de

PDV,

personales comprenden

ventas incluye
y

descuentos,

demostraciones.

presentaciones

de

ventas,

cupones,

Las ventas
exposiciones

comerciales y programas de incentivos. Las relaciones pblicas

desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y
pginas web. El marketing directo incluye catlogos, telemarketing,
kioscos, internet, etc.

La unin y utilizacin de todas las herramientas de promocin,

generan comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un
concepto segn el cual la compaa integra y coordina cuidadosamente
sus mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro,
congruente, y convincente acerca de la organizacin y sus productos.

Estrategia De La Mezcla De Promocin

El marketing puede elegir en dos estrategias bsicas de la mezcla
de promocin: (1) promocin de empuje y (2) promocin de atraccin.
El nfasis relacionado con las herramientas de promocin especficas
difiere para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica empujar el producto hacia los

consumidores finales a travs de los canales del marketing. El productor
dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promocin
comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran
el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
La estrategia de atraccin, el productor dirige sus actividades
de marketing (publicidad y promocin ante consumidores) hacia los
consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la
estrategia

de

atraccin

es

eficaz,

entonces

los

consumidores

demandarn el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo

solicitarn a los productores. As, con una estrategia de atraccin, la
demanda de los consumidores jala el producto a travs de los canales
de distribucin.

Publicidad
La publicidad es una buena manera de informar y
persuadir, sea el propsito vender en todo el mundo o
lograr que los consumidores de un pas en desarrollo
apliquen el control de la natalidad.
La direccin del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al
desarrollar su programa de publicidad:
1.

Establecer los objetivos de publicidad

2.

Establecer el presupuesto publicitario

3.

Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y

de los medios a utilizar)

4.

Evaluar las campaas publicitarias

Establecimiento de los objetivos publicitarios
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con
respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de
marketing, los cuales definirn la labor que la publicidad debe efectuar
dentro del programa total de marketing.
Un objetivo
una

labor

especfica

de
de

publicidad es
comunicacin

realizarse

con

un

pblico meta dentro de un perodo

especfico.
publicidad
segn

su

Los
se

objetivos
pueden

propsito

clasificar
primario:

informar, persuadir, o recordar.

Los tipos de publicidad son:

de

Publicidad Informativa: se usa intensamente cuando se est

introduciendo una categora nueva de productos, el objetivo es
generar una demanda primaria.

Publicidad

Persuasiva:

adquiere

importancia

mediad

que

aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda

selectiva.

Publicidad De Recordatorio: resulta importante en el caso de

productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando
en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

Establecimiento Del Presupuesto Publicitario

Una vez definido el objetivo publicitario, la compaa fija el
presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el mtodo
usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea
fcil. Existen 4 mtodos para fijar el presupuesto:

Mtodo costeable: Fijar

el presupuesto de promocin
en nivel que, en opinin de
la direccin, la compaa
puede pagar

Mtodo del % de
ventas: Determinar el

Mtodo de paridad
comparativa: Establecer
el presupuesto promocin
igualando los gastos de los
competidores.

Mtodo de objetivo y tarea:

creacin del presupuesto de promocin
mediante 1) la definicin de objetivos

presupuesto de promocin %

especficos; 2) la determinacin de tareas

de ventas actuales o

a efectuarse para alcanzar esos objetivos;

pronosticadas, o como un %

3) la estimacin de los costos de realizar

del precio de venta unitario.

dichas tareas. La suma de estos costos es

el presupuesto de promocin propuesto.

Desarrollo De Una Estrategia Publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales:
crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.
Muchas

compaas

han

considerado

poca

importancia

la

planificacin de medios en comparacin con el proceso de creacin de

mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y luego el
departamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar
esos anuncios a los pblicos meta; lo que generaba friccin entre
ambos.
Hoy en da, la fragmentacin de los medios, su elevado costo y las
estrategias ms concentradas del marketing por objetivo han promovido
la importancia de la funcin de planificacin de medios. Cada vez ms
anunciantes estn buscando mayor armona entre los mensajes y los
medios que los comunican. Entre las campaas publicitarias ms
notables basadas en colaboraciones estrechas entre medios y creativos
est la campaa pionera.
Evaluacin De La Eficacin De La Publicidad Y Del Rendimiento
(Retorno) De La Inversin En Publicidad
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema
importante para la mayora de las empresas.
La

alta

direccin

se

pregunta: Qu

rendimiento

se

est

obteniendo la inversin en publicidad? y Cmo saber si se est

ganando la cantidad adecuada?
Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema
primordial en la mente de los anunciantes actuales.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de

resultados de la publicidad:
1.

Efectos De Comunicacin:

de un anuncio o de una campaa

publicitaria informa si el anuncio o
los medios estn comunicando bien
el

mensaje

anuncios

publicitario.

individuales

se

Los

pueden

probar antes o despus de que se

transmitan. Antes de colocar el
anuncio,

el

anunciante

puede

mostrarlo

los

consumidores,

preguntarles si les gusta, y medir la retencin o los cambios de actitud

que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir
qu tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la
preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones
anteriores y posteriores de los efectos de comunicacin tambin se
pueden realizar en campaas globales de publicidad.

2.

Efectos De La Publicidad Sobre

Las Ventas Y Ganancias: resultan muy

difciles

de

medir;

dependen

de

la

publicidad y estn condicionadas por

factores

como

las

caractersticas,

la

disponibilidad, y el precio del producto.

Algunas formas para poder medirla son:
(1) es comparar las ventas pasadas con
los gastos en publicidad del perodo correspondiente; y (2) realizar
experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la
efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no,

la medicin de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una

ciencia inexacta.
Promocin De Ventas
La promocin

de

ventas consiste en incentivos a

corto plazo que fomentan la
compra

la

venta

de

un

producto o servicio. Mientras

que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar
un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para
comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promocin
de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas,
asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.
Dichas

herramientas

(promociones

para

van dirigidas

hacia los

consumidores),

compradores

detallistas

finales

mayoristas

(promociones al comercio), compaas (promociones industriales) y

miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de ventas).
Algunos factores que han contribuido al rpido crecimiento de la
promocin de ventas son:
1.

Internamente en la compaa, los gerentes de producto enfrentan

presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la
promocin se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto
plazo.

2.

Externamente la compaa enfrenta ms competencia y las marcas

de los competidores estn menos diferenciadas. Cada vez ms, los

competidores estn utilizando la promocin de ventas para ayudar a

diferenciar sus ofertas.
3.

La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los

costos, a la saturacin de los medios, y a las restricciones legales.

4.

Los consumidores estn ms orientados hacia las rebajas y los

detallistas, cada vez ms poderosos, exigen ms rebajas a los
fabricantes.
Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa
primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las
herramientas ms apropiadas para lograr esos objetivos.
Objetivos De La Promocin De Ventas E
Los objetivos de la promocin
de ventas varan ampliamente,
bajo las siguientes situaciones:

Quienes

venden

usar promociones
consumidor a
incrementar

podran
para
fin

las

ventas

el
de
a

corto plazo u obtener mayor participacin de mercado a largo plazo.

Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los

detallistas manejen artculos nuevos y mantengan inventarios ms
grandes, hacer que anuncien el producto y le den ms espacio en los
anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.

En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos

incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los

productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan

cuentas nuevas.
Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con
publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de
promocin.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que
anunciarse y pueden aadir inters y poder de atraccin a los anuncios.
Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el
proceso de ventas personales de la compaa.
En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o
un cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar
a reforzar la posicin del producto y a establecer relaciones con el
cliente a largo plazo. Si estn bien diseadas, todas las herramientas de
promocin de ventas tienen el potencial para crear tanto emocin a
corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores.
Principales Herramientas Para La Promocin De Ventas
Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los
objetivos de promocin de ventas. Las principales herramientas son:
para consumidores, para comercio y para las industrias.

Herramientas De Promocin Para Los Consumidores:

Herramientas De Promocin Al Comercio:

La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de

trabajar
espacio

una

marca,

en

darle

anaqueles,

promoverla en su publicidad y
empujarla

hacia

los

consumidores.
Los

fabricantes

diversas

emplean

herramientas

de

promocin de ventas:
-

Utilizan algunas herramientas de promocin para el consumidor como

concursos, bonificaciones, y exhibiciones

Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada

caja que se compra durante un perodo determinado (fuera de precio,
fuera de factura o fuera de lista).

Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja)

a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos
del fabricante de alguna manera. Un descuento de exhibicin los
compensa por utilizar exhibiciones especiales.

Ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los

revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o
tamao.

Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los

distribuidores o su fuerza de ventas empujen los productos del
fabricante.

Entrega de artculos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el

nombre de la compaa, como plumas, lpices, calendarios, pisapapeles,
carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas mtricas.

Herramientas De Promocin Industrial:

Las herramientas de promocin industrial sirven para generar
contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y
motivar a los vendedores.
La promocin industrial incluye muchas de las herramientas que se
utilizan en la promocin al consumidor y al comercio.
Las herramientas ms importantes de la promocin industrial son:
convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.