Neil McElroy (1904-1972) y el nacimiento de la diferenciacin del

producto.
El cambio hacia la gestin de la marca comenz el 13 de mayo de 1931, con
un memorndum interno de Neil McElroy (1904-1972). En este memorndum
ahora famoso, argument que la necesidad de una atencin ms concentrada
a la marca Camay, y por extensin tambin a otras marcas P & G. Apuntaba a
la necesidad de contar con una persona a cargo de cada marca, y de un
equipo importante de personas dedicadas a pensar en todos los aspectos de
comercializacin de la misma, especializado en una marca.
La preocupacin de estos gestores sera la marca, que se comercializa como si
se tratara de un negocio independiente. De esta manera las cualidades de
cada marca se demarcaran de los de cualquier otra. En las campaas
publicitarias, Camay y Marfil se dirigiran a los mercados de consumo
diferentes, con una diferenciacin de producto. La diferenciacin de
productos y cada marca debera ser manejada por un equipo cuyo nica
orientacin sera llevar la marca a la posicin N1 de su categora y para ello,
manejada como un negocio individual e independiente y competir con las
otras marcas en la categora. Consecuentemente sus ventas, su publicidad, y
otras funciones de marketing tendran que ser organizadas de manera a
asegurar su singularidad de forma duradera distinguindola de las dems
marcas. Es decir que, por ejemplo, Camay sera dirigida a consumidores
distintos que los de Ivory y con esto las marcas de la casa estaran menos
enfrentadas. Esa orientacin sera llamada diferenciacin del producto y se
convertira en un elemento clave del marketing.